Az AVMS irányelv módosításának reklámjogi hatásai

Közzétéve: 2019. január 22.

Az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló 2010/13/EU irányelv tavaly elfogadott módosítása a reklámszabályozás terén is lényeges változásokat hozott, mindezt pedig az egyszerűség, célszerűség, szakszerűség és hatékonyság jegyében. E változások a hazai szabályozást három fő aspektusból érintik: a reklámidő, a termékmegjelenítés és a szponzorálás (támogató közlemények) vonatkozásában.  

avms.jpg

Kép forrása

1. A maximális reklámidő újragondolása:

Vélhetőleg a legjelentősebb változást a maximális reklámidő új szabályozása hozza majd. A lineáris médiaszolgáltatásokban törvényileg rendelkezésre álló reklámidő jelenleg egész órától egész óráig tartó időszakban nem haladhatta meg a 20%-ot, azaz a 12 percet (Mttv. 35. §). Az AVMS új szabálya értelmében viszont „a televíziós reklámbejátszások és a televíziós vásárlási bejátszások napi aránya 7:00 és 23:00 óra között nem haladhatja meg a 20 %-ot” (23. cikk).

A módosítási javaslat szerint az új szolgáltatások számának növekedése folytán a néző szélesebb választékkal szembesül majd, így a műsorszolgáltatók nagyobb rugalmasságot kapnak arra, hogy reklám- és televíziós vásárlási blokkokat iktassanak be. Célja tehát, hogy nagyobb mozgásteret biztosítson az összes audiovizuális médiaszolgáltatás számára. Az órában meghatározott korlátot így napi 20% százalékos reklámkorlát váltja fel, a tévéfilmeket, filmszínházban történő bemutatásra szánt alkotásokat és a hírműsorokat gyakrabban is meg lehet majd szakítani (20. cikk), és a reklám elkülönített bejátszására is lesz lehetőség (19. cikk).

Mindezzel az irányelv tulajdonképpen nem növeli a megengedett reklámidő teljes mennyiségét, de fontosnak tartja, hogy a rugalmas szabályozás révén a műsorszolgáltatók a reklámozói kereslet és a nézőforgalom maximalizálása érdekében jövőben saját maguk dönthessék el, mikor jelenítik meg az adott reklámot.

Továbbra sem számít azonban a reklámidőbe, tehát a fenti korlátozó rendelkezést nem kell alkalmazni: a) a műsorszolgáltató által saját műsorszámairól, a közvetlenül ezekből a műsorszámokból származó termékekről vagy az ugyanazon médiacsoporthoz tartozó más cégek műsorszámairól szóló hirdetésekre; b) a támogatói közleményekre; c) a termékmegjelenítésekre.” [23. cikk (2) bekezdés].

2. A termékmegjelenítés koncepciós változása:

A termékmegjelenítésre vonatkozó szabályok változnak leginkább az irányelv módosításával. Kiindulópontja, hogy a kereskedelmi közlemények területén nagyobb rugalmasságot kell biztosítani, különösen a televíziós műsorszolgáltatás számára. A termékmegjelenítés intézményét az AVMS vezette be, a hatályos magyar médiatörvény szerint a kereskedelmi közlemény bármely olyan formája, amely terméket, szolgáltatást, ezek védjegyét vagy ezekre való utalást tartalmaz oly módon, hogy az - fizetés vagy hasonló ellenszolgáltatás ellenében - egy műsorszámban jelenik meg, termékmegjelenítésnek minősül (Mttv. 203. § 68. pont). Az uniókonform hazai szabályozás értelmében a termékmegjelenítés bizonyos kivételekkel ugyan, de főszabály szerint tilos (volt).

Azonban a módosítás indokolása szerint a termékmegjelenítésben megvan a lehetőség arra, hogy a médiaszolgáltatók számára jelentős többletbevételt termeljen, de népszerűsége nem töretlen, így annak főszabály szerinti tilalmát feloldja. Az új szabályozás a maximális reklámidő új meghatározásával lazít a mennyiségi szabályokon is, ugyanakkor továbbra is korlátozza a gyermekek ilyen tartalomnak való kitettségét.

Az irányelv új 11. cikkének értelmében „termékmegjelenítés megengedett minden audiovizuális médiaszolgáltatásban, a hírműsorok, az aktuális témákkal foglalkozó műsorok, a fogyasztói ügyekkel foglalkozó műsorok, a vallási műsorok illetve a gyermekműsorok kivételével.” Követelményként állítja azonban, hogy a termékmegjelenítést tartalmazó műsorszámok tartalma nem befolyásolható oly módon, hogy ez hatással legyen a médiaszolgáltató felelősségére és szerkesztői függetlenségére, nem ösztönözhet közvetlenül áru vagy szolgáltatás megvásárlására vagy bérlésére, továbbá fennmarad a nézők felé előírt tájékoztatási felelősség. Azon korábbi követelmény, miszerint a termékmegjelenítést tartalmazó műsorszámok nem adhatnak indokolatlan hangsúlyt a szóban forgó termékeknek, az új szabályozásból kikerült. A tilalmazott termékek listájában továbbra sincs változás.

3. A szponzorált tartalmakra vonatkozó mennyiségi enyhítés:

A szponzorálás (támogatás) és a támogatói közleményre vonatkozó hatályos normarendszer alapján az olyan hozzájárulás, amelyet valamely vállalkozás nyújt médiatartalom-szolgáltatók vagy médiatartalmak finanszírozására azzal a céllal, hogy népszerűsítse saját vagy más nevét, védjegyét, arculatát, tevékenységét vagy termékeit (Smtv. 1. § 12. pont, Mttv. 203. § 63. pont).

A támogatásra vonatkozó új AVMS szabályok is – a maximális reklámidő új meghatározása miatt – elsősorban mennyiségi változást hoznak, a részletszabályokat ez nem érinti. 

A javaslat hangsúlyozza a szponzorálás intézményének jelentőségét: „Az audiovizuális médiaszolgáltatások, műsorszámok finanszírozásának lényeges eszköze egy jogi vagy természetes személy nevének, védjegyének, arculatának, tevékenységeinek vagy termékeinek népszerűsítésével járó szponzorálás. Ahhoz, hogy maga a szponzorálás a reklámozók és az audiovizuális médiaszolgáltatók szempontjából értékes reklámozási technikának minősüljön, a támogatói közleményekben népszerűsítő céllal a támogató termékére vagy szolgáltatására vonatkozó utalások jelennek meg, amelyek azonban közvetlenül nem ösztönöznek az adott termék megvásárlására vagy szolgáltatás igénybevételére. A támogatói közleményekben továbbra is világosan tájékoztatni kell a nézőt a szponzori szerződés létezéséről.”

Ahogyan a módosítási javaslat maga is kiemeli, a változásoknál természetesen figyelemmel kell lenni a korábbi, így a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatról szóló 2005/29/EK irányelv, az e-kereskedelemről szóló 2000/31/EK irányelv, valamint a dohánytermékek reklámozására és a szponzorálásra vonatkozó 2003/33/EK irányelv rendelkezéseire is, valamint a nyomukban kialakult gyakorlatra. Az AVMS irányelv új szellemű módosításai a reklámpiac fejlődését kívánja szolgálni, figyelemmel a fogyasztói érdekekre is. Az irányelv ezen átfogó módosítása tagállami szinten is jelentős munkát követel majd meg, a hazai jogalkotónak vélhetőleg két éven belül eleget kell tennie a jogharmonizációs kötelezettségének, ami érinteni fogja az Mttv., Smtv., Fttv. és a Grt. rendelkezéseit egyaránt.

 

Monori Zsuzsanna