Bevezetés

A hazai médiaszabályozás a médiatartalomként megjelenő kereskedelmi kommunikációra a „kereskedelmi közlemény” gyűjtőfogalmat alkalmazza, amelynek speciális formái a reklám, a támogatói közlemény és a termékmegjelenítés. 2019. augusztus 1-jétől módosult a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról szóló 2010. évi CLXXXV. törvény és a sajtószabadságról és a médiatartalmak alapvető szabályairól szóló 2010. évi CIV. törvény. A változások a kereskedelmi közlemény valamennyi formáját érintették, így a termékmegjelenítést is. A termékmegjelenítés alkalmazása a korábbi jogszabály szerint - bizonyos kivételekkel ugyan, de - tilos volt. A törvénymódosítás koncepcionális változást hozott a területen, hiszen a korábbi tilalmat – néhány korláttól eltekintve – feloldotta. (A jogszabály tiltja a gyermekek ilyen tartalomnak való kitettségét, megszabja továbbá, hogy a hír-, a politikai tájékoztató, a nemzeti ünnepek hivatalos eseményeiről tudósító, a vallási, illetve egyházi tartalmú és a fogyasztói ügyekkel foglalkozó műsorszámokban nem tehető közzé termékmegjelenítés.)

A termékmegjelenítés alkalmazásában az RTL Klub és a TV2 vállalt úttörő szerepet, ezért 2012 januárja óta e két országos kereskedelmi televíziót mérjük fel félévente. A termékmegjelenítés gyakorlatát feltérképező vizsgálat a médiaszolgáltatások saját gyártásban készített műsoraira koncentrált. 2019 második felében az RTL Klub és a TV2 2234 órányi műsoridejében (a teljes műsoridő 25 százaléka) 3093 adást elemzett a Hatóság, amelyekben 20.412 termékmegjelenítést azonosított be (1. táblázat).

A vizsgált periódusban a legtöbb termékmegjelenítést (4000 eset) az RTL Klub Reggeli c. információs magazinja tartalmazta, a leggyakrabban előforduló márkának a Norbi Update (804 eset) számított, míg a legaktívabb hirdetők a szolgáltatás szektor (4266 eset) képviselői közül kerültek ki.

A vizsgálati minta

A felmérés a televíziók saját gyártásban vagy megrendelésre készített alkotásaira fókuszált azzal a megkötéssel, hogy nem képezték a vizsgálat tárgyát a 2011 előtt készült produkciók, illetve azok a műfajok, amelyeket a médiatörvény eleve kizár a termékelhelyezés köréből, így például a híradók, politikai tájékoztató műsorok, illetve az Mttv. 30. § (3) b) pontja alapján a kifejezetten 14 év alatti kiskorúaknak szóló alkotások.

Az RTL Klub műsorpalettájáról - 12 műfajcsoportba tartozó - 38 műsorcím 1725 premier és ismételt adását tekintette át a Hatóság. Ennek 38,7 százalékát (668 adás) tették ki a - kilencféle tematikával bíró (18 műsorcím) - magazinműsorok, illetve jelentős esetszámban (563 adás) szerepeltek még a mintában különböző sorozatok epizódjai is (hét műsorcím – 253 adás) (2. táblázat).

A TV2 műsorkínálatából - kilenc műfajcsoportba tartozó - 46 műsorcím 1368 adása került elemzésre. A hétféle reality 563 epizódja a vizsgálatba vont produkciók 41,1 százalékát tette ki. Emellett a tízféle tematikus magazin (24 műsorcím) 518 adással bizonyult még számottevőnek termékmegjelenítés szempontjából (3. táblázat).

Tájékoztatási kötelezettség, feliratozás

Az Mttv. 31. § (2) bekezdése tájékoztatási kötelezettséget ír elő a médiaszolgáltatások számára termékmegjelenítés alkalmazásakor. 2019 második felében a két országos televízió vizsgálatba vont műsorainak többségében szerepelt a termékmegjelenítésre figyelmeztető információ, 114 adásnál azonban feleslegesen. Az RTL Klub kínálatában különösen a hétköznaponként jelentkező Fókusz és Fókusz plusz, a XXI. század című magazin, valamint a Jófiúk c. sorozat esetében összesen 89 alkalommal érvényesült a „túlbiztosítás” gyakorlata. A TV2-nél a Mokka és az októberben indult Mokkacino reggeli információs magazinok 25 adásánál volt tetten érhető az említett jelenség (4. táblázat).

A fentiekkel ellentétben a TV2 novemberben indult Mintaapák című sorozatának első hét epizódjánál (az ismétlésekkel együtt 13 adás) mutatta ki a Hatóság a termékmegjelenítésre figyelmeztető tájékoztatás hiányát. A tájékoztatási kötelezettség elmulasztása miatt „felmerülhet a burkolt kereskedelmi közlemény (Mttv. 203. § 4. pont, Smtv. 1. § 10. pont) közzétételi tilalmának megsértése, de csak akkor, ha a megjelenés „természetét tekintve félrevezető” (Médiajogi kommentárok). Az érintett adások ellenőrzése nem igazolt vissza burkolt reklámozást. (Megjegyzés: a médiaszolgáltatás a további epizódok esetében orvosolta a hibát.)

A termékmegjelenítés volumene

A tárgyidőszakban 20.412 termékmegjelenítést azonosított be az NMHH, ebből az RTL Klubhoz 15.292, a TV2-höz 5120 kötődött. A termékmegjelenítések számának alakulását az előbbi televíziónál nagyban befolyásolták az ősz elején bevezetett új műsorrenddel együtt járó struktúraváltozások. A TV2-nél a nyári hónap sikerét a Bezár a bazár! című gameshow biztosította, hiszen ennek a produkciónak az epizódjai önmagukban 614 termékmegjelenítést tartalmaztak júliusban (1. ábra).

Termékmegjelenítést tartalmazó műfajcsoportok

A termékmegjelenítéssel érintett műfajcsoportok toplistájának élére – a korábbi időszakokban tapasztaltakkal egyezően – a reggeli információs és a szolgáltató magazinok kerültek. A korábbi vizsgálatok eredményével szemben azonban fordulatnak számít, hogy a reality (RTL Klub: A konyhafőnök, Az év hotele és Loves Island, TV2: Ázsia Express, Csodás vidék, Fuss család fuss!, Séfek séfe és Újratervezés) és a játék, vetélkedő műfajcsoportba tartozó alkotások (RTL Klub: Nyerő páros, TV2: Bezár a bazár!, CATCH! – úgyis utolérlek és Nagy vagy!) ezret meghaladó esetszámban vonultattak fel termékmegjelenítést (5. táblázat).

Műsorcímek szerinti bontásban az RTL Klub Reggeli c. magazinja számított listavezetőnek, amelyben 4000 termékmegjelenítést regisztráltunk, illetve a TV2 Bezár a Bazár! című vetélkedője, ahol 825 hirdetés fordult elő (6. táblázat).

A fentiektől eltérően az RTL Klub kínálatából A rendszerváltás miniszterelnöke és a Teljes szívvel című dokumentumfilmek, a Barátok közt és az Oltári csajok sorozatok, illetve a Házon kívül című közéleti magazin és a Portré című sorozat összesen 372 adása nem tartalmazott termékmegjelenítést, azaz a vizsgálatba vont (1725) adások 21,5 százaléka hirdetésmentes maradt. A TV2 esetében A legbátrabb páros, a Kapd el, ha tudsz! és a Sztárban sztár nem leszek szórakoztató műsorok, az Áll az alku! és az Extrém Activity című játékos vetélkedők, valamint a Családi titkok és a Magánnyomozók című dokureality-k összesen 566 adásában (az ellenőrzött 1368 adás 38 százaléka) ugyancsak nem fordult elő termékmegjelenítés.

Termékmegjelenítésként megjelent márkák

2019 második hat hónapjában összesen 2685 márkanevet tárt fel a Hatóság. Az első félév eredményével megegyezően, ezen időszak alatt is a Norbi Update (804 eset) márkanév szerepelt a legtöbbször, a brand kétféle kontextusban jelent meg: Norbi Update (kereskedelem/élelmiszerkereskedelem 428 eset), illetve Norbi Update Low Carb (élelmiszer/pékáru 376 eset) formában (7.a táblázat).

Az év második felére is jellemző volt az a tendencia, miszerint a beazonosított termékek/márkák/szolgáltatások meghatározó többsége (2302 márka - 85,7%) tíz alkalomnál kevesebbszer került képernyőre, ebből 931 márka pedig csupán egyetlen alkalommal tűnt fel a műsorokban.

Az RTL Klub vizsgált produkcióiban 1705 féle, a TV2 kínálatában 1296 féle márkanevet regisztráltunk. Előbbinél a Norbi Update (804 előfordulás) kizárólag a Reggeli című információs magazinhoz kötődött. A TV2-nél listavezető márkának a Dechatlon bizonyult 161 előfordulással. A márkanevet a Fuss család, fuss! című reality epizódjaiban jegyezte fel a Hatóság (7.b táblázat).

A termékmegjelenítések szektorok szerinti megoszlása

A termékmegjelenítések kategorizálásakor a Nielsen Közönségmérés Kft. módszerét alkalmazta a Hatóság, azaz ipari szektorok szintjén is besorolta a beazonosított márkákat.

2019 második félévében a termékmegjelenítésre legtöbbet invesztáló szektorok élmezőnyét a szolgáltatás szektor 4265, az élelmiszer szektor 3396 és a kereskedelem szektor 2356 kontaktussal dominálta (2. ábra).

A szolgáltatás szektoron belül a szálloda/panzió és gyógyüdülés (1236 eset), az élelmiszer szektoron belül a szénsavas üdítőitalok (644 eset), a kereskedelem szektoron belül pedig az élelmiszerkereskedelem (1166 eset) termékosztályhoz kapcsolható hirdetések szerepeltek kiugró esetszámban.

A televízióban közzétett reklámfilmekről szóló kimutatások szerint a napi fogyasztási cikket (FMCG termék) előállítók közül 2019 második félévében sorrendben a szénsavas üdítő, a sör, a szeletes csokoládé, a sampon, az energiaital és a gyümölcslé gyártók/forgalmazók költöttek legtöbbet direkt reklámra. A Hatóság megvizsgálta, hogy a termékmegjelenítés gyakorlata mennyiben követte a fenti trendet. Az adatok arra mutattak rá, hogy a két országos kereskedelmi televízió saját gyártású műsoraiban közzétett, az FMCG termékosztályba sorolható termékmegjelenítések nagyjából tükrözték a fenti sorrendet, hiszen a sör (712 eset), a szénsavas üdítő (644 eset), a pékáru (410 eset), a gyümölcslé (312 eset) és az energiaital (290 eset) gyártók/forgalmazók uralták az élmezőnyt. (Az FMCG termékek körébe jelen kutatásban a babaápolás, az élelmiszer, az élvezeti cikk, a gyógyhatású készítmény, a háztartási cikk és a szépségápolás szektorok tartoztak.)

Termékmegjelenítések csoportosítása a történetvezetésben elfoglalt pozíció alapján

A termékmegjelenítés árnyaltabb bemutatása érdekében a hirdetéseket a történetvezetésben elfoglalt pozíciójuk alapján két fő csoportba soroltuk. Az első csoportba azok a megjelenítések kerültek, amelyeknél pusztán a márkanév jelent meg úgy, hogy annak a történetvezetésben nem volt érdemi szerepe, a második csoportba pedig a tényleges, azaz a dramaturgiai szempontból is fontos esetek kerültek. Tényleges termékmegjelenítés 10.904 esetben (RTL Klub: 8378, TV2: 2536) fordult elő. Ezeknek a hirdetéseknek azonban csak valamivel több, mint negyede (27%) érte el a termékmegjelenítés legmagasabb fokát, amikor a termék dramaturgiailag is beágyazódott a történetbe (8.a táblázat).

Egy másik felosztásban a történetvezetés szempontjából jelentős termékmegjelenítéseket a bemutatás mértéke és az érzékszervekre gyakorolt hatásuk alapján is csoportosítottuk. Az esetek 79,8 százalékában a terméket hosszasan mutatták be, 65,2 százalékuk teljes egészében látható volt, 65,6 százalékuk pedig többször is feltűnt a képernyőn. Mindezeken túl, a tényleges megjelenítések 17 százaléka a szereplők dialógusaiban is felbukkant, ezzel is hangsúlyt adva a márkanévnek (8.b táblázat).

Összegzés

2019 második felében az RTL Klub és a TV2 saját gyártású műsoraiban összesen 20.412 alkalommal azonosított be termékmegjelenítést a Hatóság. Ez az érték meghaladta a 2018 azonos időszakában regisztráltat (18.638 alkalom), ugyanakkor a termékmegjelenítésre vonatkozó jogszabályi környezet év közbeni változásának pozitív hatása még nem vált érezhetővé a gyakorlatban.