A nézettségi verseny állásáról szóló híradások gyakran ellentmondásosak, hiszen a fő kérdés, hogy melyik az ország legnépszerűbb tévécsatornája, több aspektusból is megközelíthető, s ennek következtében más-más részelemeit lehet kiemelni, hangsúlyozni. A kereskedelmi csatornák hagyományosan a 18-49 vagy újabban a 18-59 évesek, azaz aktív korú keresők kedvencévé szeretnének válni, s nem elsődleges céljuk a teljes tévénéző populáció meghódítása. Természetesen ez nem minden műsortípusnál releváns megközelítés, így például a hírműsorok vagy információs/tájékoztató műsorok esetén ez már fontos cél lehet. A teljes (Nielsen Közönségmérés Kft. módszertanában a 4 évnél idősebb) népesség elérése alapvetően a közfinanszírozású csatornák számára jelent elvárást és egyben kihívást.

A 18-49 illetve a 18-59 éves kereskedelmi célcsoport tagjainak tévézési szokásai meglehetősen hasonlóak, viszont különböznek a népesség egészét jellemző gyakorlattól. Mivel a televíziók egyre inkább a 18-59 évesekre koncentrálnak, ezért a továbbiakban mi is erre a korcsoportra összpontosítunk.

A 18-23 óra közötti idősáv a kereskedelmi televíziók számára kiemelten fontos, mivel a tévénézők meghatározó többsége kizárólag ekkor, főműsoridőben kapcsolja be a készülékét. A piacvezető televíziók ebben az idősávban akár 2,5-3,5-szor nagyobb hatékonysággal érik el a célcsoportjukat, mint a nap többi időszakában.

Napjainkban a TV2 tekinthető mindkét kereskedelmileg fontos korcsoport legkedveltebb csatornájának. A pozícióváltás egy hosszú folyamat végeredménye volt, ezért elsőként az „őrségváltás” kronológiáját tekintjük át.

A verseny megítélésekor nem elhanyagolható szempont, hogy a két vetélytárs egy enyhén szűkülő tévés piacon verseng. 2022-ben a Nielsen Közönségmérés Kft. által mért 79 magyar nyelvű televízió 18-59 éves nézőtábora 2-4 százalékkal volt kisebb a megelőző öt év nézőszámánál. (Ez alól 2020 kivételt jelentett, amikor a koronavírus-járvány miatt a tévénézők száma megugrott, amihez képest 2022-ben már egy jelentősebb visszaesés mutatható ki.) Tíz éves horizonton azonban már lényegesen sötétebb az összkép, hiszen ekkor megközelítőleg tíz százalékos nézőszám-csökkenéssel kell számolni.

Az összes tévénéző körében (negyedéves bontásban vizsgálva) 2012-2017 között az RTL volt a legnépszerűbb csatorna (1. ábra). Ez idő tájt vetélytársa csupán egy-két alkalommal és akkor is csak minimális előnnyel tudta átvenni a vezető pozíciót. Kivételt képezett a 2014. február-augusztus közötti hét hónap, amikor a TV2 számottevő (átlag 26 ezer néző) előnnyel végzett az élen.

A sorrendváltás első jelei 2017 őszén mutatkoztak meg. Előbb mérséklődött a két csatorna közötti különbség, végül az RTL csak alkalmanként (2017, 2018 és 2019 végén) tudta megőrizni a jól megszokott primátusát. 2018-ban többségében, 2020-tól pedig általánosan is, megszakítás nélkül a TV2 állt a nézettségért vívott harcban az első helyen a teljes népesség körében. Mi több, az előnye 2022-2023 folyamán több alkalommal is (2022. november-2023. március) átlépte a havi átlagban kalkulált 100 ezres nézőszámot. Hasonló teljesítményre az RTL csak egyszer, 2012 decemberében volt képes.

Amennyiben részletesebb korcsoport-bontás alapján vizsgáljuk a nézettségi trend változását, látható, hogy a 60 évnél idősebbek körében a TV2 már hosszú évek óta, 2014 elejétől népszerűbb volt a vetélytársánál. 2012-2014 folyamán a TV2 nézőinek nagyjából 40 százaléka, 2016-tól már 53-57 százaléka toborzódott az idősebbek közül. A 60 évnél fiatalabbakat ellenben csak később és csak fokozatosan tudta meghódítani a csatorna. Elsőként a 4-17 évesek (2019 elejétől), majd a harmincasok (2020 elejétől) és a negyvenesek (2021 elejétől), végül 2022 elejétől a 18-29 és az 50-59 évesek közül is többen választották a TV2-t, mint legfőbb ellenfelét. Mivel a fiatalabb nézők tetszését később nyerte el a TV2, ezért a pozícióváltás a 18-59 évesek körében is csak 2022 elején zajlott le, a folyamat kezdete azonban 2020 nyarára tehető.

1. ábra: A TV2 és az RTL nézőszámának alakulása a teljes adásnapon a 18-59 évesek és az összes néző körében, 2012-2023. III. negyedév, AMRabs (néző) negyedéves átlagok

Korábban már jeleztük, hogy a tévénézési szokások miatt a 18:00-23:00 óra közötti műsorsáv különösen fontos a kereskedelmi csatornák számára. A két televíziós társaság főműsoridőben vívott párharcának bemutatásához az egy műsorpercre jutó (AMR: egy esemény egy percre jutó átlagos nézőszáma (AMRabs). Pl.: AMR=20% jelentése: az esemény egy átlagos percét a célcsoport 1/5-e látta. Nielsen Közönségmérés Kézikönyv 81. o., 2022.) nézőszám különbségét használtuk. A 2. ábra annak ismertetésére hivatott, hogy a TV2 mennyivel több/kevesebb nézőt ért el vetélytársánál a legnézettebb idősávban. A függvények pozitív értékei azt jelzik, hogy a TV2 a versenytársánál több nézőt ért el, a negatív értékek pedig a TV2 hátrányát mutatják.

A főműsoridő hosszú esztendőkön keresztül kétségkívül az RTL felségterületének számított. A csatorna 2012-2020 között (a már korábban említett 2014. február-augusztus közötti periódus kivételével) mindhárom célcsoportban uralta a 18-23 óra közötti időszakot. A főműsoridő esetében elsőként a 60 évnél idősebbek körében (gyakorlatilag 2014 tavaszán, teljeskörűen 2020 tavaszán), majd a teljes népesség körében (először 2020 tavaszán, végleg pedig 2022 elején) veszítette el dominanciáját az RTL.

2. ábra: A TV2 és az RTL nézőszámának különbsége a 18-23 óra közötti műsorsávban a 18-49 éves, a 18-59 éves, valamint az összes tévénéző körében, 2012-2023. III. negyedév, AMRabs (néző) negyedéves átlagok

A következőkben a pozícióváltás lehetséges okait tekintjük át, azokat a műsortípusokat keressük, amelyek a TV2 élre törésében kiemelt szerepet kaphattak.

Amikor egy-egy műsortípus hatását igyekszünk feltárni a nézettségre, fontos szempontként szerepel a műsor hossza. Nyilvánvaló, hogy két azonos nézőszámot teljesítő produkció közül a rövidebbet kell hatékonyabbnak tekintenünk. Ezért a továbbiakban olyan módszert használunk, amely a kínálatot (EST /részesedés a csatorna műsoridejéből (emission share of typology): a műsor időtartamának aránya a csatorna napi műsoridejéből, Nielsen Közönségmérés Kézikönyv 89. o., 2022./, műsortípusok időtartamának aránya) összeveti a fogyasztással (RSH /a műsor közönségének aránya a csatorna napi közönségéből, Nielsen Közönségmérés Kézikönyv 89. o., 2022./, átlagos nézőszámmal súlyozott kínálat). E két paraméter különbsége megmutatja, hogy a műsortípusok – terjedelmüket is figyelembe véve – mennyivel járulnak hozzá az elvárható nézettség eléréséhez. A sikeres műsortípusok a terjedelmüket meghaladó arányban vonzzák a nézőket, míg a sikertelenek a hosszuk által indokoltnál kevesebb nézőt vonzanak.

A pozícióváltás okainak megértése összetett feladat, amit bonyolít a műsorok időbeli ütköztetésének gyakorlata, vagyis amikor a vetélytársak azonos formátumokat azonos időpontban kínálnak a nézőiknek. Ennek a bevett gyakorlatnak köszönhető, hogy a sikeres műsorzsánerek Európa-szerte szinte egyszerre lepik el a képernyőket (pl. főzőshow, tehetségkutató show, CSI/Helyszínelők sokféle verziója), illetve tűnnek el a süllyesztőben. Magyarországon is hasonló mintázatot ír le a két nagy kereskedelmi csatorna műsorstruktúrája. Korábban jeleztük, hogy a két médium küzdelmében (a 18-59 évesek körében) 2022 hozta el a fordulatot, ezért a pozícióváltás okait a 2022-es műsorkínálatban kerestük (1. táblázat).

A két vetélytárs műsorrendjének legnagyobb különbsége a kereskedelmi célú üzenetek arányában mutatható ki. Ez a tény azonban alapkérdésünk szempontjából érdektelen, mivel sokkal inkább következménynek tekinthető, legalábbis abban az értelemben, hogy a nagyobb reklámterhelés okait minden bizonnyal az RTL csökkenő hatékonyságában kell keresni. A reklámvásárlók ugyanis megadott számú célcsoport elérést vásárolnak, a hirdetéseket tehát addig kell sugározni, amíg teljesítik a vállalt kvótát, ha csökken a csatorna nézettsége, értelemszerűen a hirdetéseket többször kell programba szerkeszteni.

Megítélésünk szerint a pozícióváltás kiváltó okai közül elsőként a sorozatok, szappanoperák népszerűségének erőteljes csökkenését kell megemlíteni. Leginkább azért, mivel ezek a műsortípusok jelenleg is mindkét csatorna műsorrendjének legmarkánsabb építőelemei, a vizsgált évtizedben az RTL műsorkínálatának 20-25 százalékát, a TV2-nek pedig 16-22 százalékát tették ki (3. ábra). A sorozatok és a szappanoperák az RTL sikerműsorai voltak, 2013-2019 között a terjedelmük által indokoltnál több nézőt vonzottak, és a TV2 sorozatainak, szappanoperáinak közönségszámát is meghaladták. 2020-ban azonban fordulat következett be, ekkor a formátum már nem hozta az elvárható szintet, nézőszáma a 2013-as csúcsponthoz képest a negyedére zuhant. 2021-ben pedig az is bekövetkezett, amire csaknem egy évtizede nem volt példa: a TV2 sorozatait többen nézték, mi több, 2022-ben (és 2023 első kilenc hónapjában) tovább növelte előnyét. A sorozatok hatékonyságvesztésével párhuzamosan az RTL-en előbb (2020-ban, 2021-ben) minimálisan nőtt, később (2022-ben) pedig csökkent a formátum műsoridőből kihasított terjedelme.

A TV2 kezdetben kevésbé volt sikeres a sorozatokkal. A hatékonyság mélypontja a 2017-2019-es periódusra esett - 2017-ben rendelkezett a műsortípus a legnagyobb megoszlással. Ezt követően a formátum részaránya csökkent, majd állandósult. 2020-tól valamelyest változott a helyzet, mind több néző tetszését nyerte el a formátum, így a hatékonysága némileg javult. Azonban ez is csak arra volt elég, hogy 2022-2023 folyamán az RTL-hez hasonló deficitet érjen el. Úgy tűnik, hogy 2020 óta a sorozatok, szappanoperák vonzereje már nem a régi, a 2012-2013-as csúcsponthoz képest 2022-re ötödére-hatodára esett vissza a nézőszámuk. Az utóbbi években nem csak a TV2, de már az RTL sorozatai, szappanoperái is kizárólag negatív teljesítményre voltak képesek. A formátum általános válsága is hozzájárult ahhoz, hogy az RTL veszítsen a korábbi években fennálló nézettségi előnyéből.

3. ábra: A TV2 és az RTL sorozatainak, szappanoperáinak részaránya és hatékonysága a teljes adásnapon belül a 18-59 éves nézők körében, 2012-2023. III. negyedév, százalék

A vetélkedők pozíciójában és részarányában volt tetten érhető a legjelentősebb különbség a két csatorna műsorkínálatában, ami a kezdeti évekre egyáltalán nem volt jellemző. 2012-2016 között programidejük mindössze egy százalékát allokálták ennek a műsortípusnak. A TV2 2018-tól 5-6 százalékra emelte fel a formátum részarányát, miközben vetélytársa változatlanul hagyta azt. A vetélkedőknek azért is nagy a jelentősége, mert nem egy kiugróan költséges formátumról van szó. Az adásnapok egészét tekintve ugyan nem hoznak hihetetlenül magas nézettséget, viszont gyakran kerülnek programba, s így jelentősen hozzájárulhatnak a csatorna népszerűségének emeléséhez. Ezt jelzi a formátum sikerességét mérő paraméter is (4. ábra). A TV2 2020-2021 folyamán nyolcszor-kilencszer több vetélkedőt sugárzott vetélytársánál (2020: 1.395 vs. 201 epizód; 2021: 1.199 vs. 139 műsorszám). Az RTL 2022-től „felvette a kesztyűt”, megpróbált felzárkózni, aminek következtében a TV2 abban az évben már csak 4,7-szer, míg 2023 első kilenc hónapjában csupán 1,7-szer több vetélkedőt tárt a nézők elé, mint a vetélytársa (2022: 1.193 vs. 278 epizód; 2023: 761 vs. 435 műsorszám).

4. ábra: A TV2 és az RTL vetélkedőinek részaránya és hatékonysága a teljes adásnapon belül a 18-59 éves nézők körében, 2012-2023. III. negyedév, százalék

A hírműsoroknak eltérő jelentőséget tulajdonítottak a konkurensek. A vizsgált időszakon belül a TV2 az RTL-nél másfél-kétszer nagyobb felületet, a műsoridő 7-13 százalékát fordította hírműsorokra (5. ábra). Az RTL alig-alig változtatott a megszokott sztenderdjein, hírműsorainak a műsoridő mindössze 5-6 százalékát biztosította. A műsorrenden belül a híradók, hírösszefoglalók mindkét televízió számára az egyik legsikeresebb formátumnak számítanak. Bár sosem volt kiugróan nagy különbség a két televízió híradóinak hatékonysága között, 2012-től 2016-ig a TV2, 2017-2021 között pedig az RTL vonzott (a műsoridő terjedelmét is figyelembe véve) több 18-59 éves nézőt követői táborába.

5. ábra: A TV2 és az RTL hírműsorainak részaránya és hatékonysága a teljes adásnapon belül a 18-59 éves nézők körében, 2012-2023. III. negyedév, százalék

A zenei szórakoztató műsorok térnyerése új fejleménynek tekinthető a televíziók küzdelmében (6. ábra). 2012 és 2019 között részesedésük fél-egy százalék között ingadozott, csak az utóbbi három évben vált mind meghatározóbbá a műsorrendi szerepük. Relatív alacsony részarányukat minden valószínűség szerint a meglehetősen magas költségszintjük magyarázza.

E formátum esetében is – úgy tűnik – a TV2 volt az innovatívabb. Egyrészt 2014-ben és 2016-ban, majd 2020-2022 között, korábbi önmagához képest is több zenei szórakoztató műsort sugárzott, miközben ellenfele 2012 óta változatlanul hagyta azok részarányát. Másrészt már 2003-ban (Megasztár!) és 2019-ben (Sztárban sztár leszek!) is saját formátumot hozott létre, ráadásul az előbbi hat, az utóbbi pedig négy évadot ért meg. Az RTL formátuma (Csillag születik) 2009-ben indult, aminek négy évada került nyilvánosságra. A zenei szórakoztató műsorok mindkét csatorna számára sikeres választásnak bizonyultak. Ezen a téren a TV2 2014-2017 között jobban teljesített, azonban az utóbbi években a hatékonyság terén az RTL utolérte riválisát.

6. ábra: A TV2 és az RTL zenei szórakoztató műsorainak részaránya és hatékonysága a teljes adásnapon belül a 18-59 éves nézők körében, 2012-2023. III. negyedév, százalék

A reality műfaja sokat változott az elmúlt évek során, immár nem kizárólag azt a típusú reality show-t jelenti, amivel a nézők húsz évvel korábban megismerkedhettek. Azóta számos új formátum jelent meg (pl. doku-reality, túlélő show, gasztro-reality, vendégváró reality, celeb-valóságshow) és amelyek igencsak nagy terjedelmet kaptak a képernyőn. Erre a legjobb példát a 2014-es esztendő szolgáltatja.

Az elmúlt évtizedben az RTL műsoridejének három-négy százalékát fordította a reality műfajok közzétételére, míg a TV2 ezen a téren is eltökéltebb volt (7. ábra). 2014-ben műsoridejének tíz százalékát, a következő évben pedig öt százalékát szentelte a műfajnak. Az említett évben a kategória felét celeb-reality sorozat, negyedét doku-reality sorozatok, további 15 százalékát reality-k tették ki, a megszokott értelemben vett reality show-t nem sugárzott a csatorna. A 2013-2015-ös felívelés után 2016-2018 között kevesebb, majd 2019-2020 között ismét többet sugárzott e típusú műsorból a vetélytársánál.

Az RTL jobban használta ki a formátum adta lehetőségeket, hiszen az elmúlt évtizedben végig több nézőt vonzott a műsortípus, mint azt a terjedelem indokolta volna. Ezzel szemben a TV2-n csak 2013-2015 között volt hatékony a formátum, viszont 2016-2020 között terjedelméhez képest kevesebb, de 2021-2022 folyamán ismét több nézőt hozott.

7. ábra: A TV2 és az RTL reality műsorainak részaránya és hatékonysága a teljes adásnapon belül a 18-59 éves nézők körében, 2012-2023. III. negyedév, százalék

A következő ábrák az „őrségváltás” három állomását mutatják be a legfontosabbnak tekintett főműsoridőn belül. A 2016-os adatok egy olyan állapotot ábrázolnak, amikor még egyértelműen az RTL volt a legnézettebb csatorna. 2020-ban már megmutatkoztak a pozícióváltás előjelei, 2022-ben pedig a TV2 vette át a vezetést. (Az ábrákon használt RSH paraméter arról tájékoztat, hogy az egyes formátumok a nézettség mekkora hányadát hozták.)

8. ábra: Az RTL műsorkínálatának szerkezete és változásai 2016-ban, 2020-ban és 2022-ben a 18-59 éves nézők körében, százalék

9. ábra: A TV2 műsorkínálatának szerkezete és változásai 2016-ban, 2020-ban és 2022-ben a 18-59 éves nézők körében, százalék

A piacvezető tévék 18-59 éves nézői körében lezajlott pozícióváltásnak voltak előjelei. A TV2 (az adásnap egészét tekintve) a legidősebbek körében 2014 óta népszerűbb volt vetélytársánál, azonban az összes néző között (negyedéves bontásban vizsgálva) csak 2018 elején ragadta magához a vezetést, ezt követően pedig az ellenfele már csak alkalmanként tudta visszaszerezni az elsőséget, de 2020-tól már ez sem sikerült neki. A kereskedelmileg fontos célcsoport, a 18-59 évesek, továbbá a főműsoridő (18-23 óra között) meghódításához időre volt szüksége a TV2-nek, s végül 2022 elejétől vette át a vezető pozíciót.

A fordulatnak nyilván több oka van, ezek közül minden bizonnyal az egyik legfontosabb a műsorkínálat alakulása. Ebben a körben kiemelt szerepet töltöttek be a sorozatok, szappanoperák, amelyek mindkét csatorna műsorrendjének legterjedelmesebb szeletét biztosították, de amelyek vonzereje az évek során megkopott. A 2012-2013-as csúcsponthoz képest 2022-re nézőszámuk a TV2 esetében nagyjából az ötödére, az RTL esetében pedig a hatodára esett vissza. Ez a nézettségcsökkenés az RTL számára volt fájdalmasabb, mivel versenytársánál nagyobb volumenben használta a formátumot. Mi több, a TV2 szériái valamelyest „összeszedték” magukat, nézettségük a 2019-es mélypontot elhagyva kismértékben emelkedtek, ez azonban az RTL sorozataira nem volt jellemző. A műfaj nézőszámának összeomlásával az RTL tehát több nézőt veszített, mint a TV2.

A TV2-nél a veszteség pótlásának legfontosabb eszközévé a vetélkedők váltak. A műfaj a korábbi években nem töltött be nagy szerepet egyik csatornánál sem, ám a TV2 2018-tól többszörösére emelte a részarányát, miközben riválisa változatlanul hagyta azt. S mint kiderült, a vetélkedők kifejezetten jól teljesítettek, mi több, a TV2 egyik leghatékonyabb műsorformátumává váltak.

Egy másik sikertípus a hírműsor. A híradásoknak a TV2 mindig is nagyobb jelentőséget tulajdonított riválisánál, terjedelmét is (2020-tól) jelentősen növelte, miközben vetélytársa ezen a téren sem lépett. A műfaj – különösen az esti főhíradók – egyébként a tévénézők egyik kedvence. A TV2 ezzel a változtatással is növelni tudta a nézettségét.

A zenei show-műsorok új „fegyverként” jelentek meg a piacvezetők csatájában, 2012 és 2019 között a részesedésük csekély volt, ellenben az utóbbi három évben egyre gyakrabban tűntek fel a képernyőkön. A zenei show-műsorok terén szintén a TV2 volt a kezdeményezőbb. 2014-ben és 2016-ban, majd 2020-2022 között, korábbi önmagához és versenytársához képest is többet sugárzott, miközben riválisa nem változtatott a formátum részarányán. A zenei szórakoztató műsorok mindkét csatorna számára sikert hoztak.

A reality műfaja a magunk mögött hagyott esztendőkben alaposan átalakult. A műfaj részaránya nagyjából azonos volt az elmúlt években mindkét csatornánál. Az RTL eredményesebben élt a reality adta kezdeti lehetőségekkel, mivel az elmúlt évtizedben végig több nézőt vonzottak ezek a programok, mint azt a terjedelmük indokolta volna. Ezzel szemben a TV2 2021-2022 folyamán ért el sikereket.

Végezetül érdemes megemlítenünk, hogy a különböző formátumok műsorkínálatba illesztésének eltérő gyakorlata mellett talán a proaktivitásnak is szerepe lehetett a nézők kegyeiért folytatott fordulatos vetélkedésben. A vetélkedők, a hírműsorok és a zenei showműsorok esetében egyértelmű kép rajzolódik ki, miszerint a TV2 határozottabban lépett a konkurenciánál a műsorkínálat átalakításában, mi több, gyorsabban és intenzívebben hozta meg az általa szükségesnek ítélt változtatásokat.