Bevezetés

A Médiatanács 2023. évi piacfelügyeleti tervében feladatként határozta meg a műsor- és műsorszolgáltatás támogatással kapcsolatos információk feldolgozását. Az adatgyűjtés révén jól nyomon követhető a médiaszolgáltatások műsortámogatási gyakorlata, ami egyúttal hatékony eszköznek számít a szponzorüzenetek bemutatására vonatkozó jogszabályok ellenőrzése során is.

Jelen összefoglaló 2023 legfontosabb jellemzőit mutatja be a támogatási gyakorlat szemszögéből. A vizsgálati minta állandó szereplői a legnagyobb eléréssel rendelkező országos kereskedelmi (RTL, TV2) televíziók, valamint a közszolgálati Duna TV voltak. Mellettük egy-egy hónap erejéig vizsgáltuk a Sláger TV, Hír TV, Duna World, M5, FEM3, Life TV, M4 Sport, RTL Három, Super TV2, Viasat 6, Ozone TV és a Story 4 televízió működését.

2023 főbb tapasztalatai

Éves összesítésben a vizsgált televíziók 35 ezer órát kitevő műsoridejében közel kétezer szponzorcég 2.901 féle támogatói üzenete összesen 138.065 alkalommal került képernyőre. A beazonosított szponzorüzenetek 765 műsorcímhez kapcsolódtak, időtartamuk a műsoridőből 184 óra 23 percet tett ki. A szpotok hossza 1-55 másodperc között ingadozott, átlagos időtartamuk öt másodperc volt. Legtöbb alkalommal (3.518 eset) az Austrotherm által jegyzett támogatói üzenetek kerültek közzétételre. A legtöbb (35.545 eset) támogatói üzenet a TV2 időjárás-jelentése mellett tűnt fel, míg a leggyakrabban (2.749 szpot) előforduló szponzorüzenetnek a Szerelvenybolt.huszpotja bizonyult.

A támogatói szpotok volumene

2023-ban összesen 138.065 támogatói üzenetet regisztráltunk, ebből a vizsgálati minta állandó szereplői 123.972, míg a szúrópróba-szerűen szemlézett televíziók 14.093 kereskedelmi üzenetet közvetítettek (1. táblázat).

December végéig a TV2 82.758, az RTL 29.933, míg a Duna TV 11.284 szponzorüzenettel jelentkezett. Támogatói aktivitás szempontjából a legkiemelkedőbb eredményt a TV2 érte el októberben, ekkor 9.909 szponzorációt regisztráltunk (a legkevesebb - 308 eset - kereskedelmi üzenet az M5 márciusi adásaihoz társult).

1 ábra: Az állandó mintában részt vevő három médiaszolgáltató támogatói szpotjainak havi eloszlása

A 2022-es esztendővel történő összevetésben a támogatói szpotok volumenének 3,5 százalékos növekedését észleltük a mintánk állandó szereplőinél. A gyarapodás nagyrészt a TV2 műsorkínálatához kötődő változásoknak volt köszönhető, hiszen a csatornán megjelenő támogatói szpotok számában 8,6 százalékos bővülést regisztrálhattunk (3. táblázat). A Duna TV-nél 4,4 százalékos növekedést volt megfigyelhető, míg az RTL-nél tovább folytatódott a korábbi években tapasztalt csökkenő szponzorációs tevékenység. Ezen alternatív reklámozási eszköz alkalmazása jelentős eltérést mutatott a két országos kereskedelmi médiaszolgáltató esetében. A TV2 2023-ban több mint két és félszer annyi támogatói szpotot tett közzé, mint versenytársa, ami azért is érdekes, mert a támogatói üzenet nem terheli a médiatörvény által meghatározott (és a két szolgáltató által maradéktalanul kihasznált) reklámidő-keretet, és így a reklámzajt kikerülve, képes lehet megszólítani a hirdetéskerülő fogyasztókat is.

A támogatói kommunikáció időtartama

A szponzorcégek/márkák szerepeltetésekor a médiaszolgáltatásnak be kell tartania az Mttv. 26. § (3) bekezdésében foglaltakat. Eszerint a támogatói üzenet megjelenítése – a műsorszám jellegét és tartalmát nem sértő módon – a műsorszámmal egyidejűleg, a műsorszámot megelőzően és a végét követően történhet. Ezt a klasszikus megjelenési formát választotta a hirdetők túlnyomó többsége.

A vizsgált televíziók összesen 184 óra 23 percnyi szponzorüzenetet tettek közzé a 35.040 órányi műsorfolyamukban. A minta állandó szereplői közül a TV2 6.465 percnyi (1,23%), az RTL 2.568 percnyi (0,49%), a Duna TV pedig 1.054 percnyi (0,2%) támogatást tudhatott magáénak. Az egy-egy hónap erejéig vizsgált csatornák közül a Super TV2 195 perces (0,45%) szeptemberi eredménye messze kiemelkedett a vetélytársai közül.

A támogatói üzenetek megjelenési formái

A támogatói üzeneteket a megjelenésük alapján két csoportba soroltuk: „álló”besorolást kapott a szpotok 59,3 százaléka, amelyeknél csupán a szponzorcég neve, esetleg a logója tűnt fel egy-egy kép erejéig (81.932 szpot). A magasabb emlékezeti hatást kiváltó megjelenítések, amelyekhez a megnevezés mellett már valamilyen kreatív elem is társult (pl. animáció vagy más grafikai megoldás, a támogató termékének jelenetbe helyezése, egy híres ember szerepeltetése), „mozgó” minősítést kaptak (56.133 szpot).

A szponzorcégek üzeneteinek hossza 1-55 másodperc között váltakozott, átlagosan pedig öt másodpercet tett ki. A leghosszabb (55 mp) a Dermo.hu – dekorkozmetikai webáruház üzenete volt, ami az RTL Reggeli című műsorában volt látható. Ezzel szemben 17.045 esetben a kereskedelmi üzenet csupán 1-3 másodperc terjedelmű volt, és ezek jellemzően kizárólag a támogató cég nevét/logóját tartalmazták.

2023-ban 2.901 féle támogatói üzenettel szerepeltek a hirdetők. Szponzorüzeneteik negyede mindössze egy-két alkalommal fordult elő (747 szpot), ezzel szemben tizenhárom szpot ezret is meghaladó esetszámban került közzétételre (4. táblázat). A tíz legtöbbször látott hirdetés közül kilenc kizárólag a TV2 időjárás-jelentéséhez kapcsoltan fordult elő (kivéve a Penny hirdetését).

A támogató cégek száma

2023-ban összesen 1.886 támogató céget azonosítottunk be, közülük 475 (25,2%) mindössze egy-három alkalommal került képernyőre, ezzel szemben 16-an ezret is meghaladó esetszámban szóltak a nyilvánossághoz. A legtöbb támogató cég – a volumenben tapasztaltaknak megfelelően – a TV2 műsoraihoz volt köthető (1.167 cég), míg az RTL-en csak fele ennyi (561) társaság jelent meg szponzorként. A támogatást alkalmazó tíz leggyakoribb cég közül kilenc az ipar-mezőgazdaság szektorból került ki (5. táblázat).

A műsortámogatásban részt vevő cégek meghatározó többsége (1.393 cég, 73,9%) csupán egy televíziónál kötelezte el magát, ezzel szemben a Szerencsejáték Zrt. hét, a Marnevall Zrt. hat, míg a Porshe Hungaria Kereskedelmi Kft. négy televízió kínálatában is feltűnt.

13 hirdető egy órát is meghaladó műsoridő felett rendelkezett éves vetítésben, de közülük is kiemelkedett az Austrotherm Kft. (6:04:10 óra), a Leier Hungária Kft. (5:26:28 óra), a Baumit Kft. (4:55:10 óra) és a Murexin Kft. (4:19:20 óra).

A legtöbb támogatói kontaktussal érintett műsorszám

A vizsgált periódusban 765 műsorcím mellett tűnt fel kereskedelmi üzenet, 23 műsorcím esetében ezret is meghaladó esetszámban. A támogatók figyelmének fókuszában 2023-ban is az időjárás-jelentés állt, hiszen a TV2 (35.546 db) és az RTL (6.537 db) prognózisaihoz kötődött a legtöbb támogatói aktivitás (6. táblázat).

A Duna Televízió legtöbb támogatói kontaktussal érintett produkciója a Nyár 23 magazin volt, amelyhez 2.665 kereskedelmi kommunikáció kapcsolódott. Az egy-egy hónapig szemlézett televíziók közül a Super TV Több mint testőr című műsorához társult a legtöbb (597 szpot) támogatói kommunikáció.

A támogatói üzenetben szereplő termékek és szolgáltatások szektor szerinti megoszlása

A támogatói üzenetek kategorizálásakor a Nielsen Közönségmérés Kft. módszerét vettük alapul, azaz főszektor szintjén is besorolásra kerültek a szpotban szereplő termékek és szolgáltatások. Adataink szerint megőrizte vezető pozícióját az ipar/mezőgazdaság szektor (28.691 kontaktus) - köszönhetően az építőipari cégek és az építőipari kivitelezők kimagasló aktivitásának. Második helyre a szolgáltatás szektor képviselői kerültek (15.703 kontaktus), amelyen belül a vendéglátásban érdekelt vállalkozások aktivitása számított meghatározónak. A harmadik helyen az élelmiszer szektor végzett (15.532), közülük a legtöbbet invesztálók italokat és szeszes italokat propagáltak (2. ábra).

2. ábra: A támogatói üzenetben feltűnt termékek és szolgáltatások szektor szerinti megoszlása 2023-ban (Top10)

A támogatói szpotok megjelenésével kapcsolatban elmondható, hogy a vizsgálati minta állandó szereplői közül a Duna TV a legtöbb szponzori üzenetet (1.929) szerdán tette közzé (19,8%), míg az RTL-nél 4.987 kontaktussal (16,7%) a kedd, a TV2-nél pedig csütörtök (13.566 – 16,9%) bizonyult meghatározónak (3. ábra). A leglátványosabb eltérés a TV2 adásnapjai között rajzolódott ki: hétköznaponként lényegesen nagyobb támogatói jelenléttel lehetett számolni, mint hétvégenként.

3. ábra: A támogatói üzenetek megoszlása a hét napjai között

A támogatói üzenetek megoszlása a hét napjai és műsorórái között

A legtöbb szponzori kommunikációt a reggeli-délelőtti idősávban mutatták be a televíziók. A 6-10 óra közötti (44.065 szpot), a 10-14 óra közötti időszak (27.903 szpot), illetve a 16-20 óra közötti sáv (30.070 szpot) kiemelkedő helyét a piacvezető csatornáknál a hétköznaponként jelentkező reggeli (Család barát, Reggeli, Mokka) szolgáltató magazinműsorokhoz, az időjárás-jelentésekhez és a tematikus magazinokhoz, valamint azok ismétléseihez társított kereskedelmi kommunikációk biztosították (4. ábra).

4. ábra: A támogatói üzenetek műsorórák szerinti megoszlása

A támogatott műsorszámok műfaja

A 2023-ban vizsgált televíziós csatornák műsorkínálatában beazonosított támogatói kontaktusok az alábbi műfaji kategóriákhoz kötődtek (5. ábra):

5. ábra: Szponzorüzenetek megoszlása a támogatott műsorok műfaja szerint

A 2023-as adatokat összevetve a 2022-ben mértekkel kirajzolódik, hogy az időjárás-jelentések és a szórakoztató magazinműsorok jelentősen megnövelték részesedésüket (+4,7% illetve +4,2%) a szponzoráció területén, ezzel szemben a zenei műsorok (-3,43%) irányában kimutatható támogatói érdeklődés érezhetően mérséklődött.

Az időjárás-jelentést támogatta…

A támogató cégek szemében jelentősen felértékelődött az időjárás-jelentések fontossága 2023-ban. A teljes vizsgálati mintában összesen 44.295 támogatói üzenetet regisztráltunk az előrejelzések környezetében, ami a kereskedelmi közlemények 32,08 százalékát jelentette, vagyis minden harmadik szponzorációs üzenet időjárás-jelentéshez kapcsolódott. Az időjárás-jelentésekhez köthető támogatói szpotok többsége (80,53%) a TV2 műsorán jelent meg, öt és félszer annyi, mint az RTL azonos műsorainak környezetében.

Minden második időjárás-jelentéshez kapcsolt támogatói szereplés az ipar-mezőgazdaság szektorhoz kötődött, abszolút felülreprezentált volt a megjelenésük. (Igaz, a teljes mintában is vezető helyen végzett ez a szektor, de jóval alacsonyabb, 20,8 százalékos aránnyal.) A Nielsen besorolása alapján tovább szálazható az iparág, ennek alapján az építőipari (40,3%) és az építőipari kivitelezéshez (58,7%) tartozó hirdetések túlsúlya figyelhető meg. Előszeretettel jelentek meg az időjárás-jelentések környezetében az évszakokhoz illeszkedő élelmiszer (gyümölcslevek, jegeskávék) illetve gyógyhatású készítmény hirdetések is (vitaminok, testsúlycsökkentő termékek).

Díjak és nyeremények

A támogatás és a termékmegjelenítés határán helyezkedik el a díj- és nyereménytárgyak bemutatása, amikor rövid ismertetés céljából megjelenhet a díj vagy a nyeremény, azonban a reklám fogalmi kritériumai ekkor sem valósulhatnak meg. Éves összesítésben 22.342 díj- és nyereménybemutatást azonosítottunk be, ami a támogatói üzenetek 16,2 százalékát fedte le. A minta állandó szereplői közül a Duna TV 5.863 nyereményüzenete a feltárt szponzori kommunikáció 51,9 százalékának felelt meg, míg ugyanez az arány az RTL esetében (3.650 szpot) 12,2 százalékot, a TV2-nél pedig (12.048 szpot) 14,5 százalékot tett ki. Az egy-egy hónap erejéig vizsgált televíziók közül a legkiemelkedőbb eredményt az M5 érte el 284 díj- és nyereményüzenettel, amely az ott megjelenő támogatói szpotok 92,2 százalékát jelentette.

A díj- és nyereménytárgyról szóló üzeneteket 682 cég jegyezte, felajánlásaikat pedig közel ezer féle szpottal kommunikálták. A nyereményt bemutató hirdetések 64 műsorcímre irányultak, a legtöbb (2.265 illetve 2.575 szpot) az RTL Reggeli és a TV2 Mokka c. reggeli magazinjaihoz kapcsolódott. A Duna TV-nél a Család barát magazinhoz (2.080) kötődött a legtöbb nyereményüzenet.

A tíz legnagyobb, nyereményeket propagáló szponzori üzenet termékpalettája jóval szerteágazóbb volt, mint a szponzori üzeneteké (12. táblázat). Majdnem minden harmadik nyereménytárgy a szabadidő szektorból került ki (belépőjegyek, könyvek, társasjátékok), a második és harmadik helyen pedig fej-fej mellett az élelmiszer (pl.: édességek, ajándékcsomagok) és a gyógyhatású készítmények (pl.: kollagén csomagok, vitaminok, testsúlycsökkentő termékek) csoportja végzett, közel 15-15 százalékos részesedéssel.

A támogatói megjelenés egy másik közkedvelt formája az ún. miniprogram. A miniprogramok legfőképpen informáló, edukációs célú műsorelemek, melyek célja, hogy valamilyen termék vagy szolgáltatás, esetleg termékkategória használatának a sajátosságait bemutassák, elmagyarázzák. Emellett léteznek ún. emocionális miniprogramok, amelyek valamilyen termékhez, szolgáltatáshoz kapcsolt érzés megjelenítése érdekében készülnek. Végül miniprogramnak minősülnek a pollen- és hójelentések is. Mindegyik típusra egyaránt érvényes, hogy időtartamuk 60 másodperc körüli, és indirekt módon megjelenhet bennük a támogató cég/termék üzenete. A 2023-as időszakban 5.667 miniprogramot azonosítottunk be, ami nagyjából megegyezik a korábbi évben tapasztalttal (5.997 megjelenés). A húszféle miniprogram 77 százaléka a TV2 csatornáján került közzétételre (4.373 darab), ellenben versenytársánál, az RTL-nél egyáltalán nem tapasztaltuk ilyen megjelenést (13. táblázat):

Összefoglalás

2023-ban tizenöt televízió 35.040 órányi műsoridejében összesen 138.065 szponzorüzenetet azonosítottunk be. A legnagyobb eléréssel rendelkező televíziók (TV2, RTL, Duna TV) 123.972 szpottal jelentkeztek, közülük a TV2 vonultatta fel a legtöbb támogatói üzenetet (82.758 szpot). A két országos kereskedelmi csatorna közötti eltérés az elmúlt évben tovább növekedett, a TV2 több mint két és félszer annyi támogatói üzenetet vonultatott fel, mint vetélytársa. A szponzori kommunikáció tekintetében a TV2 és a Duna TV növelni tudta a támogatói jelenlétet a korábbi évhez képest, míg az RTL esetében tovább folytatódott a csökkenés. Összegezve 2022-höz képest a három országos médiaszolgáltató 3,5 százalékkal tudta emelni a szponzorációs üzenetek számát. 2023-ban az időjárás-jelentésekhez kapcsolódó támogatói aktivitás számított kiemelkedőnek, a zsánert támogató márkák nagy része az ipar/mezőgazdaság szektorból került ki.