Az online médiatér közönsége a Digitális Közönségmérési Tanács adatai alapján

Az online médiumok piaca - a többi platformhoz hasonlóan - igényli az auditálást, a reklámértékesítés alapjául szolgáló „közös valuta” létrehozását. Az internet különbözik a televíziós és a rádiós piactól a tekintetben, hogy a tartalomszolgáltatók ismerik a saját podcast-juk, weblapjuk, streaming szolgáltatásuk látogatottsági adatait, mivel ezek a statisztikák a szerverekből kiolvashatók. A reklámértékesítés önbevallás alapján történő elszámolása azonban a vásárlók számára nem nyújt teljes biztonságot. Ennek köszönhetően viszonylag hamar kezdeményezték az internetes tartalmak auditálását, amelyet jelenleg a Digitális Közönségmérési Tanács (DKT) megbízásából a Gemius Hungary Kft. folytat. Ennek a mérésnek ugyanaz a funkciója, mint a televíziók esetében a Nielsen Közönségmérés Kft. vagy a rádióknál a Kantar Hoffmann – M-Meter konzorcium által folytatott adatfelvételeknek. A DKT felelős a magyar internetes tartalmak mindenki által elfogadott és használt médiafogyasztási mérőszámainak és adatainak előállításáért. Jelen riport a DKT mérések eredményeit igyekszik bemutatni, továbbá megpróbál képet adni a magyar piac trendjeiről és jellegzetességeiről.

Digitális Közönségmérési Tanács

A Digitális Közönségmérési Tanács a magyar digitális ipar főbb képviselői által irányított iparközi szervezet (Joint Industrial Council). Fő célja, hogy a DKT18 tender nyertesének szolgáltatását a felhasználók felé eljuttassa, az ő érdekeit képviselje a szolgáltató (Gemius) felé. A szolgáltatás a magyarországi digitális médiumok 15 év feletti lakosság körében történő forgalom- és közönségmérésének eredményeit foglalja össze.

Az adatok három dimenzióban vizsgálhatók: médiatípus, tartalom és idő alapján.

• Médiatípus: PC, mobiltelefon, tablet – a médiafogyasztást mutatja különböző eszközökön
• Tartalom: website-ok, mobil applikációk és stream-ek (video- vagy audio stream-ek)
• Idő: 2020. október 1-jétől új módszertan lépett életbe, aminek köszönhetően – többek között – részletesebben vizsgálhatók a közönség demográfiai adatai és tetszőlegesen elemezhetők az időszakok

A forgalom- és közönségmérés során mérőkóddal figyelik az összes olyan hazai tartalmat, amelynek előállítója megrendeli a szolgáltatást. Körülbelül hétszáz magyar tartalomról rendelkeznek információkkal. Szerződés hiányában több népszerű hazai weboldal nem szerepel az elemzésben, mint például a gov.hu vagy az ncore.cc, míg a külföldi oldalak egyáltalán nem részei az analízisnek (pl. facebook.com, youtube.com).

Egy kb. 9000 fős PC-s panel mintán mérőkód nélkül, szoftveresen mérik az internetes fogyasztást. E körbe beletartoznak a nagy látogatottságú külföldi tartalmak, azon magyar oldalak, amelyek nem állnak szerződésben a kutató céggel, valamint a vállalati, kereskedelmi tartalmak is – ezek az adatok azonban a hazai piac védelme érdekében nem publikusak. Mobiltelefonon és tableten nincs panelkutatás, ezeken az eszközökön csak az auditált tartalmakat vizsgálják. Az internetes fogyasztás csak PC-re teljes.

Tematikus csoportosítások – tíz különböző csoportot határoz meg a DKT:

1. magazin
2. híroldal
3. szórakozás
4. közhasznú/információ/linkgyűjtemény
5. közösségi média
6. e-kereskedelem
7. levelező
8. keresők
9. felnőtt tartalom
10. egyéb

A tartalmak publikálása domain szinten történik. A tematikus csoportosításba minden tartalom besorolhatja önmagát, de ez nem kötelező.

Mérőszámok

Mivel az elemzés számos, az internetes közönségmérés során használt fogalmat tartalmaz, célszerű ezen kifejezéseket egyértelműsíteni. Az alábbiakban a tanulmányban alkalmazott mérőszámok kerülnek bemutatásra.

• Real users: belföldi internetezők - azon internetezők száma, akik meglátogatták az adott tartalmat a vizsgált időszakban
• Átlagos napi Real users: a vizsgált időszakban a napi belföldi internetezők átlaga
• Reach: az adott tartalom elérése a vizsgált célcsoporton belül - százalékos értékben kifejezve
• Átlagos napi Reach: a vizsgált időszakban a napi Reach-ek átlaga
• ATS (average time spent): átlagosan eltöltött idő, a vizsgált tartalom közönségének a tartalmon eltöltött átlagos ideje a vizsgált időszakban
• Views: kontaktusok száma a vizsgált tartalomnál (weboldalnál: oldal megnyitása)
• Views/Real user: a Real user átlagos Views száma
• Eltöltött idő/View: egy View során a vizsgált tartalmon eltöltött átlagos idő
• Visits: látogatások - a vizsgált tartalmon a folytonos látogatások teljes száma - 30 percnél hosszabb idő után újra kezdődik
• Visit/Real user: a Real user Visit-jeinek átlagos száma
• Eltöltött idő/Visit: egy Visit átlagos hossza a vizsgált tartalmon
• Views composition: a vizsgált tartalom közönségének megoszlása demográfiai (vagy más) jellemzők szerint a Views tükrében

Internethasználat a 15 év feletti lakosok körében

A Real user olyan belföldi internetező, aki meglátogatott Magyarországról bármilyen, a DKT által mért internetes tartalmat. Összesen 6.429.672 Real user-t ért el az internet Magyarországon 2022 második negyedévében, vagyis a 15 évnél idősebbek több mint háromnegyedét.

Tematikus oldalak látogatottsága

Mind a Real users, mind az oldalakon eltöltött átlagos idő (ATS – órában és percben) a negyedév havi átlagát mutatja. A legtöbb felhasználót a magazinok érték el az év második három hónapjában, mégis a legtöbb időt a híroldalakon töltötték az emberek. A legrövidebb ideig a kereső, felnőtt tartalom és levelező kategóriába sorolt weboldalakat nézték a felhasználók. A kevésbé népszerű csoportok színes nemzetközi tartalommal bírnak, amelyek nincsenek benne a statisztikában, csak a DKT-val szerződésben álló weboldalak.

Tematikus tartalmak látogatottsága otthonról és munkahelyről

Összesen 5.326.984 ember használt mobil eszközt (telefont vagy tabletet), 4.503.436 PC-t otthonról és 1.920.048–an munkahelyről a három hónap során. A százalékos értékek (Reach) azt mutatják be, hogy a különböző eszközök felhasználóinak mekkora része érte el az egyes tematikus kategóriákat. Megállapíthatjuk, hogy elsősorban mobilon keresztül fogyasztanak tartalmakat az internetezők. Az otthoni és a munkahelyi böngészés között jelentős különbségek rajzolódnak ki a híroldal, a magazin, a szórakozás, a közösségi média, az e-kereskedelem és a felnőtt tartalmak esetében.

Tematikus tartalmak látogatottsága hétköznap és hétvégén

A forgalmi adatok alapján egy átlagos hétköznap többen látogatnak híroldalakat és e-kereskedelemi weboldalakat, mint hétvégén. Ezzel ellentétben a közösségi média a hétvégék sajátsága.

A tíz legtöbb internetezőt elérő weboldal

A negyedév aggregált adatai alapján felállított sorrend szerint a legnépszerűbb oldal több mint 4,5 millió belföldi internetezőt ért el, ami a hazai netezők 68,7 százalékának felel meg. A weboldalak neve után szereplő nyíl és szám a megelőző negyedévhez képest bekövetkezett eltérést ábrázolja. Abban az esetben, ha a nyíl felfelé mutat, a weboldal előrébb került a ranglistán három hónap alatt.

Vannak olyan oldalak, amelyeknél az átlagos napi elérés viszonylag alacsony (pl.: nosalty.hu), mégis bekerülnek a toplistába. A hírportálokat, magazinokat napi rendszerességgel többen nézik, mint a blogokat, receptoldalakat, online piactereket, azonban ha hosszabb időtávot vizsgálunk, akkor az utóbbiak is sok egyedi felhasználót képesek vonzani.

Az átlagosan eltöltött idő (ATS) a havi átlagot jeleníti meg: ebbe beleszámít az is, aki egész hónap alatt csak egyszer kattintott rá véletlenül egy hírre, de az is, aki napi rendszerességgel látogatta a különböző portálokat. Érdekesség, hogy az index.hu közönsége sokkal több időt töltött el az oldalon, mint bármely más, akár több internetezőt elérő weboldal.

A tíz legtöbb internetezőt elérő weboldal demográfiai profilja

Különbségek figyelhetők meg a legtöbb internetezőt elérő weboldalak közti sorrendben a demográfiai jellemzők alapján. A top tíz weboldal más népszerűségnek örvend a két nem, a generációk és a különböző iskolai végzettségűek körében.

Az öt legtöbb internetezőt elérő oldalak keresztfogyasztása

Az alábbiakban a teljes internetező népesség körében öt legtöbb internetezőt elérő weboldal keresztfogyasztását mutatjuk be. A százalékos értékek arra utalnak, hogy az adott oldal látogatóinak hány százaléka kereste fel a negyedév során a többi oldalt.

A tíz leglátogatottabb oldal

A Visits mutató a látogatások számára utal, vagyis arra, hogy a negyedév során hányszor léptek fel az adott oldalra és böngésztek rajta 30 percnél rövidebb ideig. Ha valaki 30 percnél több időt töltött egyhuzamban az adott oldalon, akkor az két látogatásnak számít. A Visit/Real user azt mutatja meg, hogy egy olyan felhasználó, aki a három hónap során legalább egyszer meglátogatta a weboldalt, átlagosan hányszor tette ezt meg. Egyes tartalmak a gyakran visszatérő internetezők révén érik el a magas látogatószámot (pl.: index.hu, idokep.hu, startlap.hu). A weboldalak után feltüntetett érték a megelőző negyedévhez képest bekövetkezett sorrendiségi változást jelzi.

Bizonyos oldalaknál (pl.: index.hu, startlap.hu, telex.hu) egy átlagos Visit hosszúnak számít, ami az oldalon történő tartós böngészéssel magyarázható. Máshol ellenben rövidnek (pl.: nlc.hu, blikk.hu), ami azt jelenti, hogy ezekre az oldalakra jellemzően csupán egy hír, egy cikk elolvasására érkeznek a látogatók.

A tíz legtöbb interakciót elérő oldal

A Views érték a kontaktusok számát mutatja meg a vizsgált tartalomnál (weboldalnál: oldal megnyitása). Egyes weboldalak a kontaktusok számát úgy érik el, hogy aránylag kevés internetező viszonylag sok oldalt nyit meg (pl.: freemail.hu), míg másoknál a sok felhasználó kevés oldalletöltést hajt végre (pl.: 24.hu, portfolio.hu, blikk.hu).

Az ATS paraméter órában és percben fejezi ki, hogy egy átlagos látogató mennyi időt töltött el az adott oldalon a negyedév során, az Eltöltött idő/View pedig azt, hogy egy View (megnyitott oldalon tartózkodás) átlagosan mennyi ideig tartott (perc és másodperc). A levelezőknél például egy email elolvasása rövid ideig tart, de ezek a korlátozott időtartamú oldallátogatások összeadódnak, így magas ATS-t eredményeznek. Híroldalaknál például, ahol hosszabb cikkeket közölnek, egy átlagos View hosszabb, akár másfél perces is lehet.

A három leglátogatottabb hírportál Real users száma

Az alábbi idősoros ábra a három legnézettebb hírportál látogatottságát mutatja be napi szinten a negyedév során. Visszatérő mélypontoknak nevezhetők a hétvégék, amikor kevesebbet interneteznek a felhasználók. A kicsúcsosodó értékekért egy-egy nagy népszerűségnek örvendő hír számít felelősnek. Május 6-án például a médiaszereplő Berki Krisztián halála és a körülötte forgó pletykák az átlagos 1,5-1,6-szorosára emelték a napi látogatók számát. Ez a bulvárhír egyetlen napra volt képes az olvasóközönség figyelmét megragadni, ellentétben az előző negyedévben tapasztalt, az orosz-ukrán háborúnak köszönhető, két héten keresztül tartó megemelkedett látogatószámmal.

A három leglátogatottabb hírportál olvasótábora

A hírolvasók nem, korosztály és iskolai végzettség szerinti megoszlását vetítettük rá a három leglátogatottabb weboldal olvasótáborára. A 0% és az ehhez közeli érték azt jelzi, hogy az adott weboldal és általánosságban a hírolvasóknak (a website-ok közül a hírportál besorolású oldalak látogatói) az összetétele arányaiban megegyezik.

A hírolvasók nem, korosztály és iskolai végzettség szerinti megoszlását vetítettük rá a három leglátogatottabb weboldal olvasótáborára. A 0% és az ehhez közeli érték azt jelzi, hogy az adott weboldal és általánosságban a hírolvasóknak (a website-ok közül a hírportál besorolású oldalak látogatói) az összetétele arányaiban megegyezik. Pozitív érték esetén a vártnál több embert ér el az oldal a hírolvasók csoportján belül, negatív érték esetén pedig nem sikerül a többi hírportálhoz hasonlóan az oldalra vonzania a demográfiai csoportot.

A 24. hu-ra és az origo.hu-ra jellemző volt, hogy a nőket inkább, míg a férfiakat kevésbé érték el. A fiatalok leginkább a 24.hu-t látogatták – a 15 és 17 év közöttiek 5,9 százalékkal, a 18-29 év közöttiek pedig 6,8 százalékkal többen keresték fel, mint egy átlagos hírportált.

A 60 év felettiek körében ellenben a vártnál kevesebben olvasták mindhárom oldalt. Az origo.hu legsikeresebben a szakközépiskolai végzettséggel rendelkezőket vonzotta magához. A felsőfokú végzettségűeket se a 24.hu-nak, se az origo.hu-nak nem sikerült megszólítania.

A három leglátogatottabb hírportál közönségmegoszlása

Nemek szerint kettő, korcsoportok szerint hat, iskolai végzettség szerint pedig négy csoportra bontva a vezető híroldalak látogatótábora a következőképpen alakult:

A három leglátogatottabb hírportálon eltöltött idő

A különböző demográfiai csoportokhoz kapcsolódó ATS az adott oldalon eltöltött átlagos időt mutatja órában és percben. A férfiak mindhárom portálon több időt töltöttek el, mint a nők, a legjelentősebb különbség az index.hu-nál rajzolódott ki. A 24.hu-n és az origo.hu-n a fiatalok kevesebb, az idősebbek viszont több időt töltöttek el, míg az index.hu-n inkább a középkorúak tartózkodtak. Az iskolai végzettség emelkedése egyenes arányban állt az oldalakon töltött átlagos idővel.

Megjelenés a közösségi médiában

Közhelynek számít, hogy az internetes médiafogyasztás, ezen belül pedig különösen a közösségi média egyre nagyobb szerepet játszik a mindennapi életünkben. A fentiekre tekintettel egyetlen társadalmi szereplő, így a híroldalak, az internetes magazinok, a televíziós csatornák, vagy éppen a rádiók sem engedhetik meg maguknak, hogy ne legyenek jelen ezeken a platformokon – ami egyúttal újabb felületet biztosít a tartalmaiknak, üzeneteiknek. 2021-ben 6,75 millió regisztrált felhasználója volt a Facebook-nak Magyarországon, ami a teljes lakosság 69 százalékának felel meg.

Az alábbi ábrákon a televíziók, rádióadók, hírportálok, weboldalak Facebook-oldalainak látogatottságát tüntettük fel. (Az oldalak népszerűségét mutató követői számok egy pillanatnyi időpontot rögzítenek – a negyedévet követő első héten, egy időpontban kerültek összegzésre.)

A követők számán kívül az ábrákon szerepel - az oszlopok tetején - egy érték is. Ez a megelőző negyedévhez képest történt változást mutatja be ezer főre kerekítve. A +0 azt fejezi ki, hogy pozitív irányba történt változás, azonban az nem érte el az ötszázat, -0 esetében pedig a mínusz ötszázat.

A legtöbb felhasználót elérő weboldalak és híroldalak Facebook-követőinek száma

Televíziós csatornák Facebook-követőinek száma

Rádióadók Facebook-követőinek száma