A kutatás két részből állt: a 18-49 éves lakosságot kvantitatív, online kérdőíves módszerrel vizsgáltuk, míg a szintén fókuszban lévő 10-17 éves fiatalok ismereteit, attitűdjeit, TikTokkal kapcsolatos használati szokásait kvalitatív, fókuszcsoportos módszerrel.

A kutatás kvantitatív fázisának módszertana:

1. Módszer: CAWI, online kérdőíves felmérés
2. Célcsoport: 18-49 éves magyar lakosság
3. Minta mérete: 1000 fő, mely nem, kor, iskolai végzettség és településtípus szerint reprezentálja a 18-49 éves magyar lakosságot
4. Adatfelvétel ideje: 2024. 11.06. – 2024.11.19.

A TikTok hazánkban jelenleg a negyedik helyen áll a közösségi média platformok között, és második a rövid videós szolgáltatásokat nyújtók körében: a Facebook Reels (összesen 77%, naponta 51%) éri el a legtöbb felhasználót, a napi látogatókat tekintve azonban a TikTok a második (naponta 35%). A mind a négy szolgáltatást használók 40%-a tette az első helyre a TikTokot (holtversenyben a Facebook Reels-szel) kedveltség, használat és fontosság szempontjából.

A platformon töltött idő szempontjából is a második helyen áll a TikTok: a userek saját érzékelése szerint átlagosan 56 percet töltenek a TikTokon, míg ennél hosszabb használati időről csak a Facebook felhasználók számolnak be (76 perc). A fiatalok, az alacsony iskolai végzettségűek valamint a megyeszékhelyeken élő TikTok userek körében tapasztaljuk a legmagasabb időtöltést.

A felhasználók 87%-a érzi a többi közösségi média platformtól eltérőnek a TikTokot. Legtöbben a TikTokon elérhető tartalom típusában (főként a fiatalok) és a használati élményben jelölték meg a különbség okát. A negyven év alattiak több, mint negyede, de a 40 év felettiek alig 15%-a említette a TikTok közönségét az indokok között.

Elvárások, motivációk

A videók legyenek rövidek: Bár a TikTok próbálkozik egyre hosszabb videók engedélyezésével – bizonyos felhasználók számára – a többség (67%) továbbra is a legfeljebb 30 mp hosszúságú videókra kíváncsi.

A követés célja a kapcsolattartás és a szórakozás: Az általános internetezési célok tükröződnek a követési szokásokban: legtöbben barátokat (42%) és családtagokat (28%), valamint influencereket (31%) és hírességeket (30%) követnek a TikTokon.

A legnépszerűbb tartalmak a platformon a humor, a gasztronómia és a zene.

A userek többnyire rábízzák magukat az algoritmusra – még ha ez nem is tudatos részükről –, és a platform által ajánlott tartalmakat (For You) fogyasztják lényegében témakörtől függetlenül. Az Explore-nak jut a legkisebb szerep, és inkább a kevésbé népszerű témakörök esetén alkalmazott. Following-on keresztül főként a sport, szépségápolás és gasztro témakörök jutnak el a felhasználókhoz, de a követett csatornák többségét is eredetileg az algoritmus ajánlotta számukra.

Aktív/passzív használat

Minden második TikTok user vallja, hogy töltött már fel tartalmakat – legtöbbször 30 mp-nél nem hosszabb videós tartalmat – a platformra. Nem az üzleti célok dominálnak: pénzt keresni a feltöltők csupán 13%-a, míg saját vállalkozást népszerűsíteni is alig 9% szeretne a TikTok videók által. Legfontosabb célja a videós tartalom előállításának mások szórakoztatásán kívül az önkifejezés, a saját hang hallatásának vágya.

„Élőzés” és giftek: a TikTok kereskedelmi funkciói nem merülnek ki a platformon megjelenő reklámokban, lehetőség van anyagilag is támogatni az egyes élő videókat feltöltőket. Az „élőzés” bár nem ismeretlen a felhasználók körében (44% szokta nézni), de csak egy szűkebb szegmens (9%) számára fontos és gyakran követett forma. „Gift”-et, azaz pénzt összesen a TikTokot használók 14%-a küldött már valamely tartalomgyártó számára.

Reklámok: azért is válhatott a TikTok a reklámkampányok megkerülhetetlen részévé, mert bár az organikus folyamba illeszkedésük ellenére észlelik a hirdetéseket (leggyakrabban termékek és szolgáltatások hirdetéseit) a platformot használók, azok pontosan emiatt az „illeszkedés” miatt sokkal kevésbé irritálják a közönséget (alig 19% számára jelent igazán zavaró tényezőt), mint más csatornákon észlelt reklámok. A reklámok relevanciája ugyanakkor nem túl magas – alig 3% érzi nagyon, további 6% inkább relevánsnak az alkalmazásban megjelenő hirdetéseket.

Call to action / vásárlás a TikTokon

Az online reklámok legnagyobb előnye, hogy azonnal cselekvéssé képesek transzformálni az érdeklődést – a hirdetésre kattintással. A TikTok felhasználók mintegy harmada (35%) kattintott már a platformon megjelenő hirdetésre, és bár nem minden esetben az a hirdetések rövid távú célja, 14%-uk vásárolt is. A platformon keresztül vásárlók aránya a 30-39 évesek körében a legmagasabb, ők a leginkább fogékonyak e megoldásra.

Biztonságos tartalom

35% érzi kihívásnak a TikTokkal kapcsolatban a platformon terjedő hamis információkat, s vannak kételyei a tartalmak megbízhatóságával kapcsolatban. Legkevésbé megbízhatónak a híreket és a különböző véleményeket, kritikákat tartják az emberek, míg a legtöbbek által fogyasztott szórakoztató tartalmakkal kapcsolatban csak keveseknek vannak aggályaik.

Adatok biztonsága: Ahogy egyre több visszaélésre derül fény, az emberek egyre nagyobb hányada fordít figyelmet az adatbiztonsági kérdésekre. Nincs ez másképp a TikTok kapcsán sem: háromból ketten érzik fontosnak e kérdést, s közel ennyien (62%) fordítanak figyelmet az adatvédelmi beállításokra. Konkrét adatvédelmi aggályai azonban ennél jóval kevesebb (31%) felhasználónak van, s még kevesebben (10%) éreznek kiberbiztonsági kockázatot a TikTok kapcsán.

Tudatos/nem tudatos használat

A legnagyobb veszélyt az jelenti, amikor a felhasználók nincsenek is tudatában a használati szokásaikból fakadó negatív következményeknek, mint amilyen a függőség veszélye, vagy éppen a platformra pazarolt idő mértéke – mindkét jelenséget a userek mintegy harmada érzi kihívásnak a TikTok kapcsán. A felhasználók alig 4%-a, de még a naponta legalább két órát a platformon töltőknek is alig a tizede vallja be/ismeri fel, hogy a TikTok erős befolyással van az életére.

Amíg a TikTokot nem használók egyértelműen meg tudják mondani, hogy miért maradnak távol a platformtól (érdektelenség, ellenszenves formátum, jelenlegi közönség), addig a TikTok használókban sokkal kevésbé tudatosul, hogy mi az, ami átlagosan napi egy órát köti őket a platformhoz. A TikTok-használat nem tudatos szinten dől el – jól mutatja ezt a TikTokkal kapcsolatos állítások értékelésének mintázata, ugyanis a vizsgált attitűdök egyáltalán nem magyarázzák az intenzív használatot.

Nem látszik egyértelmű pozitív visszajelzés még a heavy user felhasználók részéről sem, legyen szó akár a TikTok által nyújtott tartalom értékességéről, akár a platform szórakoztató jellegéről. Még a napi 2 óránál többet pörgetőknek is alig 42%-a mondja azt, hogy folyamatosan új és érdekes tartalmakat talál a TikTokon, s ugyanennyien mondják magukat elégedettnek velük. Összességében a felhasználók negyede érzi értékesnek a TikTok tartalmakat.

Összegzés

A kutatás alapján a TikTok népszerűségét a következő okokra vezethetjük vissza:

• Kedvező infokommunikációs környezet, melyet meglovagolva vagy éppen annak irányt is adva a fogyasztók ki nem mondott és nem tudatos igényeit is kielégíti.
• A TikTok „anyaszolgáltatástól” való mentességét-függetlenségét, ezáltal a többi, rövid videós tartalommegosztást lehetővé tévő szolgáltatótól való különbözőségét minden második felhasználó látja és elismeri.
• A TikTok sokat emlegetett közösségi jellege észlelhetően nem tesz hozzá a népszerűségéhez – bár a felhasználók egy jelentős része elismeri, hogy e tekintetben különbözik a többi platformtól, nem értékeli hozzáadott értékként.
• A mindenható Algoritmus: a platform felépítése lehetőséget ad ugyan új tartalomgyártók és tartalmak felfedezésére is, de a legnagyobb előnye, hogy képes a userek igényét azok mindenféle erőfeszítése nélkül (For You)
• kielégíteni, és őket folyamatosan számukra megfelelő tartalmakkal ellátni – ezzel megnehezítve a platformtól való elszakadást. Vélhetően amíg nem történik olyan változtatás a platformon (vagy az algoritmusban), amely képes lenne leidegeníteni
• a felhasználókat, addig nem lehet számítani sem a felhasználószám, sem a platformon töltött idő csökkenésére.

A 10-17 évesek TikTok használati szokásai és attitűdjei

A kutatás kvalitatív fázisának módszertana:

• 12 db személyes fókuszcsoport, csoportonként négy-hat fő részvételével
• Időtartam: 60 perc
• A résztvevők az alábbi bontások szerint külön csoportokban:
• lányok / fiúk
• korcsoportok: 10-12 évesek / 13-15 évesek / 16-18 évesek.
• 6 Budapest / 6 vidéki nagyváros
• Minden résztvevő rendszeres TikTok-használó
• A kutatás kiterjedt az aktív felhasználókra (saját tartalmakat feltöltőkre) is, csoportonként egy-két fő biztosításával.

A kvalitatív módszertanú kutatásból kiderült, hogy a fiatalok többsége átlagosan 10-12 éves korban kezd el érdeklődni a TikTok iránt, a legfiatalabbak 8-10 éves korban.

A TikTok használata napi rendszerességgel történik, hétköznapokon általában egy-két órát töltenek a platformon. A fiatalabbak több időt töltenek a szabadidejükből az applikáción, az idősebbek kevesebbet.

A használat a legtöbb esetben passzív, csak fogyasztják a tartalmakat, ők maguk nem töltenek fel. Akik nem töltenek fel tartalmat, főként két ok miatt nem teszik:

• Szeretnék a saját adataikat biztonságban tudni.
• Félnek a negatív kritikától.

A TikTok letöltésének legfőbb oka önmaguk és a barátaik szórakoztatása, illetve a közösséghez tartozás elérése, biztosítása. Minél fiatalabb valaki, annál inkább számít a mások elismerése, valamilyen interakció (komment, like stb.) formájában. A Számukra a TikTok fontos vonzereje, hogy egy folyamatosan frissülő platform, amin mindig a legújabb a trendek és az aktuális hírek jelennek meg, így a felhasználók naprakésznek lehetnek az egyes témákban.

Mivel a TikTokhasználatának legfőbb motivációja a szórakozás élménye és a mások szórakoztatása, a szórakoztató tartalmak minden korosztályban jobban dominálnak, szemben a hasznos vagy tanító jellegű videókkal. Az idősebb, 18 év körüli fiatalok tudatosabban tájékozódnak a hírekről, jobban érdeklődnek közéleti és politikai hírek iránt.

A 10-17 évesek főként magyar nyelvű tartalomgyártókat ismernek és követnek.

Általában elégedettek a For You felületével, mert nem kell keresniük, és gondolkodniuk azon, hogy milyen tartalmat fogyasszanak –könnyű, egyszerű szórakozást biztosít, az algoritmus jól eltalálja az ízlésüket, és mindig a legfrissebb trendeket látják rajta.

A TikTok számukra elsődlegesen nem az önkifejezés platformja, az önkifejezésre és a barátokkal vagy családtagokkal való kapcsolattartásra inkább az Instagramot használják.

A legfőbb veszélyforrásnak az adathalászatot és az internetes zaklatást (cyberbullying) érzékelik. Ennek fényében az algoritmus működésének megítélése is kettős:

• Előny, hogy személyre szabottan láthatnak tartalmat külön keresés nélkül.
• Hátrány, hogy úgy érzik, túlzottan sok adatot gyűjt róluk a TikTok. Félelmetesnek érzik azt, hogy a TikTokmilyen személyes adatokat tárol el, vagy oszt meg másokkal a felhasználó tudtán kívül A legtöbb internetes veszély ellen úgy védekeznek, hogy valótlan adatokat adnak meg a regisztráció során, így védve a privát szférájukat.