Módszertan

1000 fős online kérdőíves felmérés, ahol a minta reprezentatív a 18–59 éves magyar lakosságra nézve nem, kor, iskolai végzettség és településtípus vonatkozásában + online fókuszcsoportok és mélyinterjúk.

Videofogyasztási szokások

A magyar lakosság közel 90%-a heti szinten, közel fele napi szinten néz videókat, leginkább saját okostelefonján.  Napi használatra népszerűbbek a közösségi médián elérhető videós tartalmak: a magyar lakosság több, mint fele napi szinten néz videókat a közösségi médián keresztül.

A kutatás adataiból jól látszik, hogy bár látszólag a közösségi médián keresztül elérhető videók dominálnak, a válaszadók leginkább a YouTube-bal azonosítják ezeket a platformokat, és a YouTube használat a kiemelkedő - típustól függetlenül.

1. ábra: Közösségi médiához és nem közösségi médiához kapcsolódó videomegosztók használati gyakorisága

A magyar lakosság naponta átlagosan több mint 2,5 órát tölt videós tartalmak fogyasztásával. Ez az időtartam a fiatalabb korosztályokban jelentősen magasabb: a 18–29 évesek esetében eléri a 3 óra 49 percet, míg az alacsonyabb iskolai végzettségűek körében is kiemelkedő (3 óra 29 perc). Ezzel szemben a felsőfokú végzettségűek és az idősebb korosztályok kevesebb időt töltenek videónézéssel.

2. ábra: Átlagos videonézéssel töltött idő

A videónézés elsődlegesen a pihenőidőben jelenik meg, melyet kikapcsolódásra, szórakozásra, feltöltődésre használnak az emberek döntő többségben saját otthonaikban, de hasznos időtöltés akkor is, amikor várni kell valamire, akár utazás közben, akár máshol.

3. ábra: Videonézési alkalmak

A videónézés a kikapcsolódás részeként jelenik meg leginkább, így az nagyon sokszínű, hogy kinek mi ad megfelelő regenerálódást, pihenést, feltöltődést.
Első helyen jelenik meg ugyan a zenehallgatás, de főzési tanácsok-ért, tudományos, technológiai vagy szaktudást igénylő tartalmakért is felkeressük a különféle videó-megosztókat.

4. ábra: Preferált videós tartalmak

Érdekes jelenségként jelent meg a monoton háztartási tevékenységek – például ruhahajtogatás – mellett történő videónézés egyfajta modern „guzsalyas” élményt nyújt, ahol a mesélés és a társas munkavégzés mintája jelenik meg. A technikai segítségkérés is gyakori, például számítógépes beállítások vagy Excel makrók használatának elsajátítása céljából. Egyes válaszadók szerint ez hatékonyabb, mint egy szakértőtől kérdezni.

A férfiak többet néznek videókat  munkahelyükön vagy iskolájukban, valamint edzőteremben, mint a nők. A nőkre ezzel szemben jellemzőbb, hogy barátoknál vagy barátokkal néznek videókat. Minden második válaszadó zenehallgatásra (is) használja a csatornákat.

Generációs különbségek

A különböző korosztályok eltérő módon viszonyulnak a videómegosztó platformokhoz, és ez nemcsak a preferált platformokban, hanem a tartalomfogyasztás módjában és céljában is megmutatkozik.
A gyermekek médiahasználatáról a szülők számoltak be. A Videa és a YouTube a leggyakoribb platform, főként rajzfilmek, retro tartalmak szülői felügyelettel történő fogyasztására. A szülők gyakran közösen nézik a tartalmakat gyermekeikkel, ami nemcsak szórakozás, hanem kulturális minták továbbadásának eszköze is. A fiatalok körében megfigyelhető egy újfajta virtuális társas tevékenység, ahol különböző platformokon – Discord, Reddit, TikTok – egyszerre vannak jelen, és közösen fogyasztanak tartalmakat, gyakran mémek köré szerveződve.

A 18–25 év közötti korosztály jellemzően rövid, trendi videókat fogyaszt, elsősorban a TikTokon és a YouTube Shorts-on. Ezek a tartalmak gyors információáramlást biztosítanak, és az algoritmusok ajánlásai mentén pörgetik őket, amíg tart a „vibe”. A tartalom nem feltétlenül informatív, sokkal inkább érzelmi impulzusokat közvetít, memetikus, sűrített formában. A fiatalok gyakran kísérleteznek egzotikus, kevésbé ismert platformokkal is, amelyeket kombinálnak a mainstream szolgáltatásokkal.

A középkorúak – 35–59 év között – inkább célzott kereséssel, hosszabb, informatív tartalmakat néznek. A YouTube és a Videa a leggyakrabban használt platformjaik. Ők ritkábban pörgetnek, inkább tudatosan választanak videót, gyakran oktatási vagy technikai célból.

YouTube videók fogyasztása

Tízből nyolcan használják rendszeresen heti több alkalommal is, de szinte minden második használó napi szinten néz a YouTube-on videókat. A napi átlagosan több, mint 2,5 órás online videónézés közel 2 órája a YouTube-on elérhető tartalmak fogyasztásával történik, leginkább 5-20 perc hosszúságú videók nézésével.

5. ábra: Megtekintett YouTube videók átlagos hossza

A YouTube videós platformot több, mint minden második válaszadó használja arra, hogy valamilyen információt szerezzen. A legjellemzőbb YouTube használó: 30-39 éves férfi, aki nem járt főiskolára / egyetemre, de van érettségije és valamelyik nagyobb városban él a fővároson kívül.

A válaszadók nagy többsége nem költött még pénzt a YouTube különféle szolgáltatásaira, de a Prémium előfizetés már megjelenik jelenleg is használt előfizetésként.

6. ábra: Költések aránya a YouTube szolgáltatásaira (százalék)

Videoplatformok rangsora: YouTube dominancia

Az audiovizuális tartalmakat kínáló videómegosztók közül a YouTube dominanciája egyértelmű - ismeretben, használatban, kedveltségben egyaránt. Közösségi platformok közül a Facebook/Meta és a Instagram használata jelenik meg a lista élén, nem közösségi csatornák közül a TikTok és a Videa jelennek meg még a dobogón, de rendszeres felkeresésük csak közel minden negyedik válaszadóra jellemző. A hazai márkák segített ismerete és kipróbálása nem alacsony: a válaszadók legalább kétharmada ismeri mindkét magyar platformot, míg legalább minden második megkérdezett használta már a csatornákat, de rendszeres használatuk gyakorisága messze távol marad a YouTube-étól. A magyar videómegosztók közül a Videa ismertsége kedvezőbb, mint az Indavideoé.

A YouTube dominanciája nemcsak a tartalomkínálat mennyiségében, hanem annak minőségében és technikai fejlettségében is megmutatkozik. A résztvevők szerint a YouTube megkerülhetetlen, mivel minden médium és tartalomgyártó igyekszik jelen lenni rajta. Ez öngerjesztő folyamattá vált, és a platform generikus szereplővé nőtte ki magát.

A YouTube-ra kifejezetten ide gyártott tartalmak is megjelentek, amelyek máshol nem érhetők el. A videólejátszó kényelmi funkciói – például fejezetekre bontás, gyorsítás/lassítás, jól működő feliratozás – egyedülállóak. A feliratok már többnyire érthető anyanyelvi fordítást biztosítanak, és a tartalmak akár 4K felbontásban is elérhetők.

7. ábra: Kedvenc platform a nem közösségi médiához tartozó platformok között

Platformimázs

A válaszadók több, mint kétharmada szerint a YouTube presztízzsel bíró, megbízható, egyszerű és szerethető csatorna, ahol a család minden tagja megtalálja a neki tetsző tartalmat.  A legfiatalosabbnak ítélt platform a TikTok, az Indavideo-t és Dailymotion-t idejétmúltnak tartja az adott csatornát ismerő minden harmadik személy.

8. ábra: Platformimázs / Nem közösségi médián keresztül elérhető videóplatformok

A hazai videomegosztók megítélése

A hazai platformok – Videa és Indavideo – megítélése a fókuszcsoportos beszélgetések során meglehetősen negatív volt. A résztvevők többsége idejétmúltnak, technikailag elavultnak és tartalmilag szűkösnek tartja ezeket a szolgáltatásokat. A középkorúak még látogatják őket, főként nosztalgikus okokból, mivel itt érhetők el olyan magyar filmek, sorozatok, amelyek máshol nem, vagy csak nehezen találhatók meg.

A Videa valamivel látogatottabb, mivel elérhetők rajta magyar videóritkaságok, bár ezek jellemzően gyenge minőségűek – 720p a leggyakoribb felbontás. A tartalmakat nem jogtulajdonosok töltik fel, hanem magánszemélyek, akik DVD-ről vagy VHS szalagokról digitalizálják az anyagokat. Emiatt a jogtisztaság kérdése is felmerül. A Videa versenytársa nemcsak a YouTube, hanem a torrentoldalak is, mivel sokan úgy érzik, hogy itt kényelmesebben elérhetik a régi tartalmakat: „Régen ezeket innen-onnan összetorrenteztem, de ez sokkal kényelmesebb, nem kell várni a letöltésekre, csak lejátszom.”

Az Indavideo még kevesebb tartalommal rendelkezik, és nem tud versenyezni sem technikailag, sem kínálatban. A résztvevők szerint teljesen esélytelen, hogy ezek a platformok a YouTube ökoszisztémáját utánozzák, mivel sem a tőkéjük, sem a márkaértékük, sem az infrastruktúrájuk nem teszi lehetővé, hogy kihívóvá váljanak.

Fogyasztói preferenciák

A netes videótartalommal kapcsolatban a válaszadók számára a tartalom etikussága a legfontosabb, de ebben a nemek között nagyon szignifikáns különbség van, míg a nők számára ez egy lényeges szempont, addig a férfiak számára nem.

9. ábra: Videós tartalmakkal kapcsolatos attitűdök

A tervezett és a sodródó online videó tartalomfogyasztás elsőre kétpólusúnak tűnik, de az impulzív médiafogyasztásban a nők járnak elől, míg a tervezett médiafogyasztás inkább a magasabb végzettségűekre jellemző.

Az online videóktól való függésről az alacsonyabb végzettségűek számoltak be inkább, és ez az öndiagnózis a fiatalabbak között is szignifikánsan magasabb volt – logikusan, hiszen a fiatalok jó része még nem ért képzése végére.