Az online hirdetési piac működése, hagyományos médiapiaci szereplőkre gyakorolt hatások vizsgálata

1. Vezetői összefoglaló

Az online hirdetési piac a gazdasági, politikai vagy egyéb célokkal az interneten létrejövő kommunikációs tranzakciók és szereplők összessége. Bár a reklámpiac eredeti formái a tartalomszolgáltatáshoz kötődnek, hiszen a napilapok, magazinok, rádiók, majd televíziók megjelenése váltotta ki a tömegmédia kialakulásával a professzionális reklámipar létrejöttét, a nagyságrendileg 100 éves piacon talán az internethez való hozzáférés elterjedése hozta a legnagyobb változást.

Az online reklámozás alapvető ígérete, hogy célzottan, személyre szabva, költséghatékonyan és akár alacsony költségvetéssel képes megjeleníteni a hirdetők üzenetét, szemben a tömegmédiumok nagy elérésű, de jelentős meddőszórással járó és nagy költségvetést igénylő kampányaival. Az online reklámpiac evolúciója azonban csak részben tartozik a hagyományos tartalomszolgáltatás területére – online reklámok ugyanis nem csak tartalomoldalakon jelentek-jelennek meg, sőt. A létrejövő technológiai óriáscégek, mindenekelőtt keresőprogramok és közösségimédia-platformok alapvetően befolyásolták a reklámpiacot és kerültek a világ legértékesebb cégei közé az elmúlt két és fél évtizedben. Az elsősorban online reklámbevételekre építő globális vállalkozások a lapkiadók (print és online) piacára voltak diszruptív hatással a 2000-es évek első két évtizedében, az utóbbi időben azonban a streamingcégek folytatják a folyamatot az audiovizuális médiumokkal versenyezve.

Ha a reklám a gazdaság hajtóereje – mint ahogyan azt a Magyar Reklám Szövetség (MRSZ) és a PwC kimutatta*252* –, az online reklámra ez különösen igaz, mivel a legnagyobb multinacionális hirdetőtől a sarki fűszeresig szó szerint minden cég talál hirdetési lehetőséget az interneten az üzleti céljaitól függően és nem csak ismertségét, de eladását is növelni tudja a megfelelő online reklámeszközök használatával.

Timeline: az online reklámpiac története röviden

1994-1999-es évek. Az online hirdetési piac születését 1994-re datálják az első banner megjelenítésével, nem sokkal utána indult az első reklámkiszolgáló és jött létre és terjedt el az online hirdetések célzásának támogatására a cookie-technológia.*253* A Google 1998-ban indult, de eleinte nem volt reklámpiaci szereplő.

Magyarországon a kilencvenes évek végén indultak az első online kampányok és az ezredfordulótól kezdett jelentős növekedésbe a digitális reklámpiac.

A 2000-es évek elején növekedésnek és fejlődésnek indult online reklámpiacon a dotkomlufi kipukkanása után is tovább folytatódtak az „adtech”-befektetések, jellemzően amerikai kockázati tőkéből. 2004-ben indult a Facebook és számos egyéb platform, az ügynökségek technológiái, módszerei és a köztes szereplőké is folyamatosan fejlődött.

2007-től kb. 2010-ig: újabb jelentős állomás következett be az automatizált reklámozás kialakulásával, a fogyasztói adatok adatvagyonná gyarapodása, a reklámcélú (gazdasági és politikai) adatfelhasználás szabadon zajlik.

2010 és 2016 közt indult igazán jelentős növekedésnek az online reklámpiac világszerte (a 2008-as világgazdasági válságot követően felértékelődött az online reklám).

Vélhetően a 2016-os Cambridge Analytica-botrány hívta fel a politikai döntéshozók és szabályozók figyelmét az időközben techóriásokká nőtt platformokra, miközben a média- és reklámpiac hagyományos szereplői már közvetlenül érezték a cross-médiapiaci verseny kihívásait.

„A szabályozók ébredése” 2017-től napjainkig tart és alapvetően befolyásolja mindenki életét a digitális térben – ez alól a hagyományos médiacégek sem kivételek.

Az online reklámpiac értéklánca és struktúrája

Az online reklámpiacon a hagyományos médiareklám-értékesítési folyamat a mai napig jelen van, amely során az online hirdetési piac értéklánca a 2015. évi LXXII. törvény alapján így néz ki (zárójelben a törvényi elnevezésekkel):

A történeti összefoglalóban már említettek szerint az online reklámpiac az elmúlt 15 évben sokkal bonyolultabbá vált a programozott reklámozás miatt. Az értéklánc sokféle ábrázolása közül alább egy nemzetközi médiaauditor ábráján*254* mutatjuk be, hogy a hagyományos modell médiahirdetésifelület-értékesítő, azaz sales house szereplője helyett milyen típusú cégek működnek közre, hogy egy hirdető online reklámja megjelenjen egy weboldalon, amennyiben nem közvetlen értékesítésről van szó a hirdető és a médiatulajdonos közt (egy adszerver jó esetben akkor is bekerül a folyamatba technikai okok miatt).

A brit versenyhivatal, a Competition Markets Authority (CMA) 2018 óta vizsgálja az online reklámpiacot. Az általuk vázolt alábbi ábrán is látható, hogy a hirdetők többféle online hirdetési forma közül választhatnak. Ezen belül a „nyílt display”-piac része a hazai weboldalak többsége (amelyek nem fizetős vagy regisztrációt igénylő weboldalak). Magyarország a nemzetközi trendekhez képest – ez esetben szerencsére – némi lemaradásban van azzal, hogy az online reklámköltéseknek „csupán” kétharmada jut a saját területnek nevezett zárt ökoszisztémákhoz, mindenekelőtt a Google és Facebook üzemeltetőjéhez.

Míg a zárt ökoszisztémák saját hirdetési rendszereket biztosítanak virtuális falaikon belül a regisztrált és ezáltal jól nyomon követhető látogatóikra mikrotargetálásra is alkalmas módon, addig a nyílt displaypiac fragmentált médiakínálatán számtalan reklámértékesítési forma működik cross-site követést igényelve a fogyasztók internetezésére vonatkozóan.

Hazai Erőviszonyok

Magyarországon az online reklámköltések 2021-ben az MRSZ becslése szerint 156 milliárd forintot tettek ki tényleges (becsült netnet) értékben, amelyből 102 milliárd Ft ment a platformokhoz (többségében a Google-t és Youtube-ot üzemeltető Alphabet, és a Facebook-ot, Instagram-ot üzemeltető Meta külföldi cégeibe), miközben csupán alig valamivel több mint 33 milliárd forint jutott a hazai tartalomszolgáltatók száznál is több cégét képviselő tucatnyi reklámértékesítőhöz. A reklámköltéseket az alábbi ábra mutatja az elmúlt 21 évre vonatkozólag.

A hazai médiavállalatok tulajdonosi struktúráját vizsgálva elmondható, hogy miközben az utóbbi két évtizedben nagyvállalati szinten koncentrációs folyamat volt megfigyelhető - 2021-re a legnagyobb 100 médiavállalat 81%-a, és ezzel a hazai piacon realizált összes árbevétel 55%-a is hazai tulajdonba került -, a kisebb, top100-on kívüli több, mint 900 médiavállalkozás gyakorlatilag mind mikrovállalat.

A rádiós és online tartalomszolgáltatóknak 100%-a, a printlapkiadóknak pedig 83%-a magyar tulajdonban van. A magyarországi médiapiaci szereplők összes éves árbevétele mindeközben csak minimális mértékben nőtt (ha nőtt), és 2021-ben a médiacégek 28%-a veszteséges volt.

A legnagyobb online médiavállalat, a New Wave Media Group hazai árbevétele (8,3 milliárd Ft éves nettó árbevétel) alig volt több 2021-ben, mint a tizede a Googlet és Youtubeot is működtető Aphabet Alphabet Magyarországra becsült bevételének. Mindezek azt jelentik, hogy az online reklámpiacon a globális techóriásokkal többségében mikrovállalkozások versenyeznek a reklámpiacon – ahelyett, hogy ideális esetben együttműködnének, hisz szükségük van egymásra.

Az online platformok, mindenekelőtt a Google és a Facebook reklámpiaci sikere nem véletlen, mivel minden korábbinál hatékonyabb mikrotargetálást, hazai és exporteladástámogató reklámozási és egyéb eszközöket nyújtanak minden korábbinál alacsonyabb belépési küszöbbel. Techcégek lévén a médiaszolgáltatóknál nagyságrendekkel szofisztikált technológiai megoldásokkal rendelkeznek óriási tőkeerejük mellett, amely révén versenyelőnyük egyre nő.

A szabályozók ébredésének köszönhetően radikális piaci átalakulásról szól a 2020-as évek

Az 1990-es években kialakult reklámpiaci gyakorlat nem fér össze az adatvédelmi szabályozás újhullámával: az Európai Unió (EU) adatvédelmi megközelítése (GDPR) révén elindult új korszak és globális adatvédelmi-szabályozási hullám a személyes adatok védelme szempontjából nyilván előrelépés, az online reklámpiac Achilles-sarka nézőpontunk szerint a személyes adat lett, mivel a teljes online reklámpiac a nem-GDPR-kompatibilis cookie-ra épül az internezetők követésével, mérésével, célzott reklámok kiszolgálásával. A cookie-k kivezetésének folyamata jelenleg is tart, mivel a legnagyobb reklámpiaci szereplő, a Google a Chrome böngészőből csak 2024 végére tervezi a 3. feles cookie-k kivezetését és egy új megoldás bevezetését. Más szereplők gyakorlata azt mutatja, hogy a 3. feles cookiek kivezetése a reklámárak emelkedését és egyes esetekben a kampányhatékonyság csökkenését is jelentik.

Eközben nemzetközi szakmai szervezetek is igyekeznek megfelelő megoldásokat ajánlani iparági szinten. Mindez nagy bizonytalanságot jelent az online médiaszolgáltatók és minden online hirdető és szolgáltató számára is, különösen a kkv-k érintettek, akik elsődleges hirdetési eszköze a Facebook és a Google reklámszolgáltatásait jelenti.

Az online reklámpiac számos egyéb szabályozási változásban is van, mivel a globális platformok szabályozási aszimmetria előnyeit élvezve domináns piaci pozícióra, kapuőrszerepre és a brit versenyhivatal szerinti extraprofitra tettek szert működésük óta. Ezért a szabályozások újhulláma más területeket is elért (digitális szolgáltatásokról szóló rendelettervezet, a kiadói szomszédos jogdíjaknak a reklámbevételi alapon történi fizetési mechanizmusainak kialakítása, valamint az online óriásplatformokat is érintő globális adózás bevezetése).

E folyamatban levő változások azonban mind jelentős és sok esetben kiszámíthatatlan változásokat eredményezhetnek a reklám- és médiapiaci szereplők mindegyike számára.

Kihívások a hazai médiaszolgáltatók számára

• Belső piaci kihívások:
  • A magyarországi médiakínálat nagyon fragmentált a kis lakosságszámú és alacsony vásárlóerejű piacon; alacsony GDP-arányos reklámköltés (kevesebb mint a GDP 1%-a).
  • Amint korábban bemutattuk, a Whitereport adatai szerint a médiacégek 28%-a veszteséges; a médiavállalatok 99.5%-a kkv, többségük mikrovállalat -legnagyobb hátrányuk a tőke- és technológiai tudás hiánya.
  • Az online tartalomszolgáltatóknak gyakorlatilag 100%-a magyar tulajdonban van, – ez piaci szempontból jelentős hátrány, és az átpolitizált média- és reklámpiacon a megosztottság további hátrányt jelent.
  • Technológia tudás szempontjából nem versenyképesek a hazai médiaszolgáltatók a globális platformokkal.
• Külső kihívások:
  • Platformhatás az MRSZ-KPMG 2021 őszi Globális platformok hatása a magyar kommunikációs iparra című tanulmánya szerint a közvetlen verseny egyre nagyobb a hagyományos tartalomszolgáltatók és a platformcégek közt.
  • „Frenemies” helyzet: a médiaoldali és platform szereplők egymásra utaltsága és versenye mára igen jelentős lett.
  • A digitális terjedése – reklámértékesítési téren, a web3-korszak elkezdődésével megállíthatatlan a folyamat, állandó tanulást, fejlődést igényel.
  • Válsághatás: a háború-, klíma- és energiaválság hatása az online reklámpiacot sem hagyja érintetlenül.

Záró gondolatok

Amint a tanulmányból látható, 2022 végén, jelen anyag írásakor nincsenek könnyű helyzetben az online reklámpiac szereplői, és ez igaz a médiaszolgáltatókra és a platformokra egyaránt. Ebben az évtizedben, a 2020-as években olyan alapvető változások történnek, amelyek miatt fontos lenne hosszabb távban is gondolkozni, miközben a minden eddiginél bizonytalanabb helyzetben a napi működés is állandó fenyegetettségnek van kitéve, a piaci szereplők jelentős része a napi bevételekért küzd.

Úgy véljük, a magyar nyelvű tartalomipar stratégiai jelentőségű kell legyen, és így a hazai online reklámpiaci szereplők versenyképessége is.

Piaci áttekintésünk rávilágít arra, hogy az online média- és reklámpiac „jelenidőben” íródik, és az 5-7 évente az amerikai, kínai és egyéb nagyobb piacokon bekövetkező jelentős változások relatíve gyorsan a magyar online reklám- és médiapiacon is éreztetik hatásukat. Ez azt jelenti, hogy ha rajta tartanánk a kezünket a globális online reklámpiac ütőerén, sokkal jobban tudnánk reagálni a változásokra a hazai tartalomszolgáltatói ipar érdekében.

A tanulmányban megfogalmazott inputok stratégiai továbbgondolása javasolt, illetve a piaci változások gyorsasága miatt javasoljuk az online reklámpiac rendszeres mélyebb monitoringját is.

2. Kezdőposzt – Az online hirdetési piac helye

Online hirdetési piac alatt az online (szinonimaként használva: digitális) reklámok nyilvánosság előtt megjelenése mögött húzódó rendszert, ökoszisztémát értjük, kezdve a hirdetőkkel vagy reklámozókkal mint a reklámozást megrendelőkkel, egészen a digitális hirdetési felületet képviselőkig, beleértve az értéklánc minden köztes szereplőjét, ahol pénz folyik át és/vagy valamilyen reklámkiszolgálási érték keletkezik.

Bár a reklámpiac eredeti formái a tartalomszolgáltatáshoz kötődnek, hiszen a napilapok, magazinok, rádiók, majd televíziók megjelenése váltotta ki a reklámipar létrejöttét, a nagyságrendileg 100 éves piacon talán az internethez való hozzáférés elterjedése hozta a legnagyobb változást.

Ahogyan az ábra mutatja, az online reklámpiac kapcsolódik az interneten elérhető médiaszolgáltatásokhoz, de nem csak náluk keletkezik reklámfelület. A kereső-, közösségi és videómegosztó-platformok, online videójáték (másképp: gaming), e-sport, apróhirdetési (ún. listing-) oldalak, szolgáltatások weboldalai és mobilapplikációi stb. is tartalmazhatnak reklámot.

A reklám*255* hagyományos formáinak (sajtó- és köztéri hirdetés, tévé- és rádióreklám) a digitális térben leginkább az úgynevezett display-hirdetések felelnek meg, de a kereskedelmi és politikai célú kommunikációnak számtalan olyan formája is létezik, amelyek nem tartoznak a klasszikus reklámdefinícióba – gondoljunk csak a „creator economy” influenszerei által kommunikált üzenetekre.

Az online hirdetési piac formái, technológiái, szereplői folyamatos változásban vannak – az elmúlt kb. negyed évszázadban minden eddiginél nagyobb változások következtek be. A „földcsuszamlásszerű” változás jelenleg is tart – amint a később látható vázlatos idővonal mutatja, az online reklámpiacon gyakorlatilag évente történik valami fontos változás.

Megítélésünk szerint a 2020-as években olyan fontos, strukturális változások zajlanak, amelyek utána hosszú időre meghatározzák a média- és reklámpiac alakulását.

3. #Behindthescenes – Módszertan

Az online piac feltérképezését három fő szintre végezzük, az adott terület transzparenciájától függően.

1. A relatíve transzparens rész, amely független adatokat jelent: a Gemius/DKT9*256* közönségadatait jelenti, Similarweb-adatokat, melyek ugyan kívül esnek az iparági mérések, adatforrások körén, de fontos információt szolgáltatnak a vezető weboldak forgalmi forrásairól és olyan oldalakról, amelyek nem szerepelnek a közönségmérésben. A Whitereport Ad Upgradeből NMHH-hozzáférés révén elemezzük az online sales house-ok és az ügynökségi bevételi és főbb egyéb pénzügyi tényadatokat is. Mediaspace-forrásból beemeljük az elemzésbe a Competition Gap Tracker publikus adatait*257* , amelyek a hagyományos médiacégek és platformok bevételnövekedését követi negyedévente globális adatok alapján. Valamint a nemzetközi szakirodalom számos forrását is felhasználjuk.
2. A kevésbé transzparens területek feltérképezése a tanulmányban azt jelenti, hogy definiáljuk, hogy mit nem tudunk, mire nincs átfogó, iparági adat – például a platformok közönségadatai mobilappokon, a közösségimédiaoldalakról és egyéb platformokról független iparági adat, a fogyasztók cookie (süti)-consent hozzájárulási tudatossága*258* , az influenszerpiac költési monitoringja stb.
3. Az online reklámpiac feltérképezésének harmadik aspektusa a folyamatban levő piaci változások értésének, reagálásának a kérdése. Szakértői beszámolót adunk arról, hogy tapasztalatunk szerint hol tart a magyar online reklámpiac a 3. feles cookie-k utáni korszakra felkészülésben és egyéb, általunk fontosnak tekintett területen.

4. TIMELINE Az online hirdetési piac rövid története

Az alábbiakban megkíséreljük az online hirdetési piac történetét pár oldalban és egy idővonalban összefoglalni. Ehhez számos forrást használtunk*259* ,*260* ,*261* illetve szakmai cikkeket, publikus elemzéseket.

A modern hirdetési piac a tömegmédiumok térnyerésével indult és folytatódott az 1990-es évekig. A televíziós, rádiós, sajtó- és köztéri kampányok legfontosabb előnye a gyors, tömeges elérés volt. Az elektronikus médiumok kisebb kínálata miatt a ma jellemző közönség-elaprózódás ismeretlen volt: a 90-es években a Dallas aktuális sorozatát szó szerint a fél ország nézte (ma már 10%-os nézettség is kiugró teljesítmény). A kábel- és műholdas televíziók 1980-as, itthon 1990-es évekbeli indulása, majd a digitális földfelszíni platform nagyobb médiakínálatot és versenyt eredményezett, a sajtótermékek száma is nőtt a XX. század végére, de a médiakínálati bőség igazából az internetes oldalak, weboldalak indulásával kezdődött és ugrott meg a 2000-es években.

Az alábbiakban a szakirodalmi információk alapján saját korszakolásunkat osztjuk meg.

4.1. A kezdetek – 1994-99

Az online reklámozás története tartalomszolgáltatói oldalon kezdődött, de hamar elterjedtek a hirdetések az egyéb online szolgáltatásoknál is, hiszen az ’ingyen online tartalom” miatt a reklámbevétel lett az elsődleges bevételi forrás a legtöbb szolgáltató számára. Az online reklám versenyképessége mindenekelőtt abban rejlik, hogy a) a közönség elérése az addig jellemzően országokon belül, vagy kontinensen belüli korlátok után világszerte lehetővé vált, b) a mikrocélzás (mikrotargetálás) és szűk, úgynevezett niche célcsoportok elérése a rájuk szabott pontosabb reklámüzenetekkel lehetővé vált, c) minden korábbinál kisebb büdzséből is lehet reklámozni.

Az online reklámpiac a fogyasztói adatok terén is nagyban különbözik a hagyományostól. Míg a műsorszórás esetén nem tudni, kik fogják éppen az adott adást és a médiafogyasztási mérések egy reprezentatív mintán, panelalapon működve segítik a reklámpiac szereplőinek munkáját, addig az interneten kialakult úgynevezett cookie-technológia révén személy szerint beazonosíthatóak, reklámokkal, tartalmakkal célozhatóak vagyunk – az adat tehát nem piackutatási, mintavételes eljárással létrejött aggregált információ, hanem már személyes, akár érzékeny adatokat is tartalmazó adat.

E korszaknak megítélésünk szerint a bannerhirdetés és a Google által nyújtott keresőhirdetések kialakulása és az adatalapú reklámozás alapjainak létrejötte voltak a legfontosabb vívmányai.

4.2 A 2000-es évek eleje: az online hirdetési üzlet fellendülése

A reklámpiacon a 2000-es évek eleji dotkom-lufi kipukkanása után is rengeteg új szolgáltatás, innováció indult vagy kezdett működni kockázati tőkével. A közösségimédia-platformok jelenleg domináns szereplője, a Facebook 2004-es indulása csak egy a sok közül, de említésre méltó a Google Adwords évezredfordulós indulása, az online reklámpiaci szereplők számának sokasodása (főleg amerikai területről). A Szilíciumvölgy beköltözött a reklámiparba, és radikálisan új szemléletet hozott: globális megoldásokat, növekedéskényszert óriási tőkével, radikálisan új megközelítéseket technológiai alapon. A keresőmotorok, illetve a közösségi média a hagyományos média talán eddigi legnagyobb kihívója nem csak reklámpiaci értelemben.

4.3 2007-2010: Kialakul az automatizált reklámozás

A bannerhirdetés és a Google által nyújtott keresőhirdetések után talán az automatizált, ún. programmatic reklámozás és annak is a jelenidejű online fogyasztásra épülő formája volt a legfontosabb innováció az online hirdetési piacon. A 2007-2010 közt kialakult programmatic reklámozás gyakorlata nem foglalkozott az adatok mögött álló fogyasztók jogaival, csak a reklámpiaci és az innovációk mögött álló, jellemzően a már említett kockázatitőke befektetők üzleti szempontjaival.

A programmatic reklámozás terjedésével, ahogyan finomodtak a reklámkiszolgálási technológiák, úgy gyűlt egyre több adat az internetezőkről.

4.4 2010-16: Növekedés

Ezt a korszakot a gyors növekedés jellemzi mind az reklámpiaci platformok, reklámpiaci szereplők számának növekedésében csakúgy, mint az online reklámköltés növekedésében, amely a 2008-as világgazdasági válság nyerteseként a legdinamikusabban növekvő szegmens lett világszerte.

4.5. 2017-napjainkig: A szabályozók ébredése

Bár a piac számára már rég nyilvánvaló volt a globális platformok reklámpiaci térnyerése a hagyományos médiaszereplőkkel szemben és a „vadnyugati” szabályozatlanság a hagyományos médiapiaci szereplők szabályozott működéséhez képest, valószínűleg a Cambridge Analytica 2018-beli botránya volt a legnagyobb hatással az óriásplatformokat érintő szabályozások felgyorsulására, mivel az amerikai elnökválasztási kampányban és a Brexit-kampányban használt pszichológiai célzás felszínre kerülésével a politikai döntéshozók számára is kiderült, hogy a közösségi média választásokat dönthet el.

Kiemelt szabályozási lépések az idősorban alább, itt csupán azt emeljük ki, hogy jelenleg is szabályozási „újhullám” zajlik azért, hogy a dinamikusan változó piacot valamilyen szinten utolérje a szabályozás. Ez vélhetően meghatározza a 2020-as éveket az új keretrendszerek és a web3 születése.

5. ADTECH – Az online hirdetési piac működése

Az alábbiakban igyekszünk egy alapvető leírást adni az online reklámpiac működéséről a meglevő információk és tapasztalat felhasználásával, és a hiányok, piaci igények, lehetőségek megfogalmazásával.

5.1. Mit értünk online hirdetési piac alatt?

Ahogyan korábban már definiáltuk, online hirdetési piac alatt az online (szinonimaként használva: digitális) reklámok nyilvánosság előtt megjelenése mögött húzódó rendszert, ökoszisztémát értjük, kezdve a hirdetőkkel vagy reklámozókkal mint a reklámozást megrendelőkkel, egészen a digitális hirdetési felületet képviselőkig, beleértve az értéklánc minden köztes szereplőjét, ahol pénz folyik át és/vagy valamilyen reklámkiszolgálási érték keletkezik.

A digitális felület definiálása sem egyértelmű a gyakorlatban – tanulmányunkban a számítógépek, laptopok, tabletek, mobiltelefonok (mobilok) és mobilappok (appok) körét és az ezeket megjelenő hirdetések mögötti rendszert elemezzük.*262*

A virtuális valóságot és az ezeken keletkező reklámfelületeket nem vizsgáljuk, mert egyelőre a web1-web2 szintjén mozgó hirdetési rendszerek dominálnak – különösen Magyarországon. A gaming-piaci reklámköltéseket sem vizsgáljuk e tanulmányban.*263*

A reklámfelület-értékesítési rendszereken kívülről indult az influenszermarketing (influenszerek által végzett gazdasági vagy politikai reklámtevékenység), amely jelenleg is egy szürke zóna, ám kereskedelmi jelentősége és automatizáltsága is egyértelműen nő. Szakmailag sem eldöntött kérdés, hogy itt joghézagról és nem egyértelműen szabályozott területről*264* van-e szó, vagy inkább a szabályok érvényesítésének nehézségeiről, amiatt, hogy az influenszerek jelentős része nincs tisztában a tevékenységükre vonatkozó, létező, de a gyakorlatban gyakran megsértett jogszabályi feltételekkel.

Tágabb értelemben az online hirdetési piac részének tekintjük azokat a szereplőket is, amelyek befolyással vannak a hirdetések elhelyezésére, de a reklámkereskedelemben közvetlenül nem vesznek részt – például kutató-, monitoring- és adatbáziscégeket, jogi és üzleti tanácsadókat, szakmai szervezeteket, szabályozókat.

Tanulmányunkban az online hirdetési piac, online reklámpiac, digitális hirdetési piac és digitális reklámpiac kifejezéseket szinonimaként használjuk.

Strukturális értelemben az online hirdetési piac sokféleképpen elemezhető. A „hagyományos médiapiaci szereplők” néven említett szereplőket a hazai tartalomszolgáltókkal azonosítjuk, ők kiemelten fontos szereplők a tartalomipar és a hazai hatóságok szempontjából is, mivel a médiatörvény*265* és sajtótörvény*266* hatálya alá tartoznak, magyar nyelven szolgáltatnak tartalmat, itt telepednek le cégként, foglalkoztatnak alkalmazottakat, és itt adóznak.

Az online reklámpiaci működés szempontjából jó kiindulási pontnak tartjuk a lenti ábrán látható „open internet” és a rajtuk kívül álló zárt ökoszisztémák, ún. walled gardenek elkülönítését: az open internetbe tartozik az összes szabadon, regisztráció nélkül hozzáférhető weboldal, amiből Magyarországon 3160 működött 2022. 2. negyedévében a Whitereport-adatbázis szerint. A legjelentősebb walled gardenek az Alphabet által üzemeltett Google és a Facebook-internet (a Meta cég üzemeltetésében működik).

„A Google saját és partnerek által üzemeltetett keresőfelületeinek összessége. A Google hirdetések megjelenítésének helye alapvetően két nagy részre osztható: keresőhálózat és display hálózat. A keresőhálózat maga a Google és keresési partnereinek az összessége. Amikor a keresési hálózatról, azaz search hálózatról beszélünk, kifejezetten a Google keresőben, és a Google keresési partnereinek weboldalán megjelenő hirdetésekről beszélünk.*267*

5.2 Az értéklánc és szereplői

A hirdetési piac értéklánca jellemzően a hirdető-médiaügynökség-saleshouse-tartalomszolgáltató szereplőket jelenti a hirdetési költségvetés útvonala szempontjából.

Magyarországon rendhagyó módon a reklámszabályozás 2015. szeptember 30.-tól nem csak az értéklánc szereplőit határozta meg a 2008. évi XLVIII. törvénynél (hivatalos rövidítésben: reklámtörvény) szigorúbban, elsősorban a hagyományos médiumok körében értelmezhető módon, de hatósági árat, mégpedig a kedvezményekkel csökkentett médiaköltés 15%-ában definiált jutalékot szabott a médiaügynökségi tevékenység számára.*269*

A reklámtörvény 2015-ös kiegészítésének főbb pontjai:

„1. § (1) E törvény hatálya a reklámozóként, reklámszolgáltatóként vagy reklám közzétevőjeként végzett gazdasági reklámtevékenységre, a szponzorálásra, a reklámközvetítésre, a médiahirdetési felületek (reklámhelyek) értékesítésére, valamint az ezek tekintetében alkalmazott magatartási kódexekre terjed ki.

(2) Törvény vagy az annak végrehajtására kiadott jogszabály az egyes árukra vonatkozó vagy az egyes kommunikációs eszközök útján megvalósuló gazdasági reklámtevékenységre külön szabályokat állapíthat meg. Ha a külön törvény eltérően nem rendelkezik, az ilyen szabályok megsértésére e törvény rendelkezéseit megfelelően alkalmazni kell.

(3) Az audiovizuális és rádiós médiaszolgáltatásban közzétett reklámra a sajtószabadságról és a médiatartalmak alapvető szabályairól szóló 2010. évi CIV. törvényt, valamint a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról szóló 2010. évi CLXXXV. törvényt is alkalmazni kell.”

Az értéklánc szereplőinek és tevékenységeinek leírásához a törvényi definíciók:

„h) reklámközvetítés: reklámozóval kötött közvetítői szerződés alapján, a reklám közzétételére irányuló szerződés megkötésének elősegítésére irányuló tevékenység, ide nem értve a reklámszolgáltatási tevékenységet,

i) reklámközvetítő: reklámközvetítést végző természetes személy, jogi személy vagy jogi személyiséggel nem rendelkező szervezet,”

(2) A gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény 3. §-a a következő s) ponttal egészül ki:

(E törvény alkalmazásában)

„s) médiahirdetésifelület-értékesítő: a reklám közzétevőjének megbízása alapján eljáró természetes személy, jogi személy vagy jogi személyiséggel nem rendelkező szervezet, amely a reklám közzétevője nevében hirdetési felületet értékesít a reklámközvetítő, illetve a reklámozó felé.”

A 2008. évi XLVIII. törvény 3. paragrafusából változatlanul maradt a hirdető definíciója:

„l) reklámozó: akinek érdekében a reklámot közzéteszik, illetve aki a reklámot megrendeli”,

Ez alapján a törvényi és a piaci elnevezéseket is tartalmazó értéklánc az alábbi módon néz ki.

Tanulmányunkban a fenti kifejezéseket szinonimaként használjuk, elsősorban a piaci elnevezéseket alkalmazva. Az ügynökséget médiaügynökségnek is nevezzük (és a törvény szerint nem minősül kereskedelmi ügynöknek), közülük a csak online kampányokat tervező-vásárlókat digitális vagy online ügynökségnek nevezzük. A médiatulajdonos a médiaszolgálatót, tartalomszolgáltatót jelenti az anyagban, aki reklámközzétevőként a nála megrendelt médiahirdetést, azaz piaci nyelven hirdetést vagy reklámot, esetleg reklámkampánynak vagy médiakampánynak nevezett reklámfelületcsomagot megjeleníti a publikum felé.

„A reklámtevékenységet szabályozó törvények módosítása teljes egészében átírta a reklámipar eddigi évtizedes működését, ráadásul a szabályozás néhol pontatlan és kétértelmű fogalmakat használ, mely a reklámpiacot elbizonytalanította.”*270* A váratlan törvénymódosítás hivatalos indoklása az volt, hogy a reklámpiac működése nem elég transzparens, és az ügynökségi bónuszokkal („AVB”, Agency Volume Bonification, agency rebate) a saleshouseok és médiatulajdosonok befolyásolják a médiaügynökségek javaslatait a médiaköltést illetően. Bár tudomásunk szerint nem volt olyan versenyjogi vizsgálat vagy elemzés, amely egyértelmű összefüggést mutatott volna ki a szakmai berkekben köztudott ügynökségi bónuszok versenytorzító hatását illetően, ezek transzparenssé tétele és átadási kötelezettsége a reklámtörvénymódosítás legfontosabb eleme lett.

E törvényi változás jelentős mértékben átalakította a piac működését, amely a korábbi, a hirdetők által fizetett kb. 2%-os médiaügynökség jutalék és az év végi, média- vagy saleshouse-oldali visszatérítésként a médiaügynökségi költések után az ügynökségnek adott AVB helyett hatósági árat szab. E szerint a médiaügynökségek üzleti modellje ezentúl az, hogy a hirdetőnek meg kell kapni az ügynökségi bónuszt is minden más kedvezménnyel együtt, azonban munkadíjként a hirdető az ügynökség számára a kedvezményekkel csökkentett, úgynevezett net-net médiaköltéseire számolt 15% ügynökségi jutalékot kell fizessen. Az máig nem nyilvánvaló, transzparensebb lett-e ettől a piac.

Az AVB ellen nemzetközi szinten is tiltakoznak egyes hirdetőoldali szereplők, az első jelentős publikus ügy 2016-ban az USA-ból indult egy szakmai szervezet médiaaudit-projectje kapcsán*271* , de a nyugati nagy piacokon a mai napig működő üzleti modellről van szó.*272*

Az online hirdetési piac értéklánca a hagyományosnál bonyolultabb, mert közbeékelődnek olyan technológia-alapú szereplők is, amelyek nem csak háttéreszközként működnek (mint például a tévécsatornáknál a hirdetéskiszolgáló rendszerek), hanem üzleti szereplőként is. Ezekről tudomásunk szerint nem szól a reklámtörvény és módosítása, definiálva sincsenek a reklámtörvényben - amit nem hiányként jelzünk itt, hanem tényként, hogy a törvényi „piackép” véleményünk szerint nem teljesen fedi le a piaci működést az online téren.

Leegyszerűsítve az alábbi értéklánc működik az online hirdetési piacon, vagyis a sales houseok mellett technológia alapú hirdetési rendszerek is lehetnek „hirdetésifelület-értékesítők”.

Az online reklámpiaci értékláncban közreműködő szereplőket IAB definíciókkal az alábbiakban mutatjuk be.

• Hirdetési hálózat: (Ad network) „A hirdetési hálózatok az egyes médiapiaci szereplőknek (online médiumok, kiadók) eladatlan inventory-ját [reklámfelületét – a szerk.] összesítik és ezt a hirdetési kínálatot kötik össze a keresleti oldallal, azaz a hirdetőkkel. Számos ad network a formátumok széles spektrumát kínálja a szalaghirdetéstől a natív megjelenésekig, míg mások meghatározott termékekre, például a videókra koncentrálnak. A hirdetési hálózatok a hirdetési ökoszisztéma elengedhetetlen bevételszerzési elemei, melyek egyfajta technikai és kereskedelmi közvetítőként működnek a hirdetők és a kiadók között és szolgáltatásaik révén megkönnyíthetik az üzletmenetet.”
• Hirdetési piactér (Ad Exchange): „Egy technológiai platformon alapuló hirdetési piactér. Olyan hirdetési rendszer, ahol a keresleti (demand) és a kínálati (supply) oldal találkozik, és hirdetések automatizált adásvétele történik. Lehetővé teszi a tartalomszolgáltatóknak, hogy inventory-jukból értékesítsenek, míg a hirdetőknek, hogy megvásárolják azt. Az értékesített hirdetési eszköz lehet display, video vagy akár mobil hirdetés is.”*273*
• DSP (demand-side platform): „Olyan rendszer, amely lehetővé teszi a digitális hirdetések vásárlóinak, hogy egy interfészen keresztül több hirdetési- és adatcsere-fiókot kezeljenek. Ezekben a vásárló oldali rendszerekben aktiválják az ügynökségek vagy a hirdetők a programmatic kampányaikat. Itt tudják feltölteni a kreatívokat (amennyiben nem adserverből történik a kiszolgálás), beállítani a kívánt csatornákat és a célzási paramétereket. A DSP-k sok esetben saját adatbázisokat nyújtanak a célzásokhoz, de lehetővé teszik más, third-party adatszolgáltatók szegmenseinek igénybevételét is.”*274*
• SSP (supply-side platform): „Eladó- vagy kínálati oldali technológia. A tartalomszolgáltatók a programmatic hirdetéseket SSP rendszerek segítségével szolgálják ki. A hirdetések megjelenítését továbbra is adserver végzi, amely lehet az adott SSP rendszerrel integrált megoldás vagy független szolgáltató is. Az SSP rendszerek támogatják azt, hogy a tartalomszolgáltatók a saját first-party adataikat feltöltve adatalapú hirdetési csomagokat hozzanak létre. Az adatszolgáltatók az adatok előállítására valamilyen DMP vagy Private DMP megoldást használhatnak.”*275*
• DMP (data management platform): „Hirdetéstechnológia platform. A DMP-k weboldalakról, mobilapplikációkból, reklámkampányokból gyűjtenek, tárolnak és rendszereznek adatokat. A hirdetők, ügynökségek és kiadók azért használják ezeket a platformokat, hogy hatékonyabbá tegyék a targetálást, részletes elemzéseket készítsenek, illetve look-a-like modell segítségével kiterjesszék célcsoportjukat. A rendszerben többféle módon keletkezhetnek adatok. Elsődlegesen a kiadó vagy hirdető felületén gyűjti azokat (JavaScript vagy HTML kód segítségével), de képes server-to-server kapcsolatra vagy API hozzáférésre más MarTech vagy AdTech szereplőkkel (pl. DSP-k, ad exchange-ek, SSP-k, CRM rendszerek).”*276*

Az online hirdetési piac értéklánca ugyanakkor még egy fontos dologban különbözik a hagyományos médiumokétól: míg ott az áru tisztán a fogyasztó figyelme és az annak kapcsán létrejövő, a közönségmérések által mért kontaktusok (például a GRP, gross rating points, azaz percenkénti reklámblokknézettség a tévés reklámkereskedelemben, illetve negyedórás elérés a rádiós reklámértékesítésben), addig az online piacon az áru a fogyasztó adatait – akár érzékeny személyes adatait - is jelenti és ezzel egy fogyasztó-platform/médium közti értékcsere is létrejön. Az ingyenes internet, mint alapmodell elterjedésével a professzionális tartalomszolgáltatás jellemzően a reklámértékesítésből működik világszerte, ezért az adatvagyon kérdése kulcsfontosságú. E témákról később írunk.

Az online reklámpiaci értéklánc a hirdetési formátumokat illetően is bővült. Nem csak a 2010 táján indult automatizált hirdetési megoldásokra gondolunk („programmatic advertising” vagy röviden programmatic), hanem arra is, hogy a globális szereplők színre lépésével új megoldások is létrejöttek. Egyrészt a platformok automatizált és egyszerű online reklámvásárlási eszközöket fejlesztettek ki a tipikus online displayhirdetésekre, új típusú hirdetési formákra (például keresőszavas hirdetés - Google) és az apróhirdetési oldalakra is. Demokratizálták a médiaügynökségi tudásigényes médiatervezés-vásárlást a kkv-k számára, azaz betörtek a hagyományos, humánértékesítés- és kapcsolatitőke-alapú sales house értékesítési szegmensbe is a keresőszavas (SEO, azaz search engine optimisation) és a displayhirdetéseikkel.*277*

Az értéklánc reklámformátumok szerinti felvázolását a brit versenyhivatal, a Competition and Markets Authority (CMA) ábráján mutatjuk be. Az egyes szegmensekhez tartozó hazai adatokat később adjuk meg. Itt az ábrán és ezentúl a tanulmányban az „online platformok” a Digital Markets Act definíciójához állnak legközelebb.

A hirdetési formátumok elkülönítése azért is fontos, mert más-más hirdetéskiszolgáló rendszerek állnak mögöttük. A keresőszavas hirdetések legismertebb fajtája az Adwords, a displayhirdetéseket értékesítő rendszerekből több van, de a Google Display Network itt is domináns platformvonalon, míg az open display kategóriában Magyarországon jellemzően sales house-ok, illetve a Hoppex programmatic piactér működik a prémiumként pozicionált tartalomszolgáltatók felületein történő reklámkiszolgálással*278* . A classified, vagyis apróhirdetési (más szóval listing) szegmensben az apróhirdetések feladása jellemzően az egyes oldalakat jelenti (pl. hasznaltauto.hu).

Az online hirdetési piac értékláncának vizsgálatakor ki kell térnünk a programmatic vásárlásra, mivel itt új szereplők kerülnek az értékláncba. A lenti ábra azt is mutatja, hogy a vásárlói és eladói oldal közt milyen egyéb közreműködőkre van szükség, hogy egy digitális kampány adatalapon működjön, és kihasználja a hagyományos tömegmédiumoknál pontosabb (GDPR*279* -szempontból 2018 májusa óta esetenként túl pontos) célcsoportadatok alapján történő reklámkiszolgálást. Például, hogy ha mostanában repülőjegyet kerestünk az interneten Londonba, akkor londoni, vagy utazáshoz kapcsolódó üzeneteket jelenítsen meg nekünk a rendszer bármilyen oldalon barangolunk.

Az IAB Europe fent idézett, 2021-es anyagában egy másik nézőpontot mutat be az online hirdetési értéklánc szereplőire vonatkozólag. A vásárlói oldalon a hirdetőket és ügynökségeket egy buborékban említik (vélhetően, mert a szofisztikáltabb nagyhirdetőknek saját belső csapatuk van digitális területre, hogy saját cégük, márkáik adatait és a termékismeretüket jobban tudják kamatoztatni, illetve gazdaságosabban működtetni az ügynökségi együttműködésnél ezt a területet).

Az online hirdetési piac értékláncának vizsgálatakor megemlítendő, hogy a programmatic értékláncban, amely köztes adtech-területe igen komplex nemzetközi szereplői struktúrát mutat, nemzetközi szinten is probléma a nem teljesen transzparens volta - lásd a lenti ábrát.*280*

Az értéklánc hossza miatt a pénz jelentős része elvész, nemzetközi iparági becslések szerint 40-60% közötti összeg.*281* Ez önmagában még nem feltétlenül probléma, mert a hazai sales house-ok jutaléka is elérheti több tíz százalékot is, és a lapterjesztés és egyéb terjesztési jutalékok is súrolhatják ezt az összeget. A probléma inkább az, hogy az 42% „adtech tax”-nek is becézett különbségen belül 15%-nál nem tudni, kihez kerül a pénz.*282*

A bonyolult és hosszú értéklánc miatt az online reklámpiaci értékláncot több szakmai szervezet is kritizálja, elsősorban hirdetői oldalról.

A másik értékláncprobléma az, hogy - amint versenyhatósági elemzések több országban és EU-s szinten megállapították - a Google az online hirdetési értékláncban szinte végig jelen domináns pozícióban van mind eladási, mind vételi oldalon.*283*

A CMA többek közt aggályát fejezte ki, hogy a Google a search-piaci erejét és adatvagyonát arra használta, hogy mind az eladói, mind a vevői oldalon jelentős piacrészesedésre tegyen szert, ami eleve érdekkonfliktust jelent, és egyúttal lehetővé teszi a Google számára, hogy saját szolgáltatásait részesítse előnyben, így tovább erősítse piaci pozícióját.*284*

5.3 Reklámértékesítési módok

„Hagyományos” online reklámértékesítés

Analóg

A hagyományos, mondhatni, XX. századi reklámértékesítés az, amikor egy médiaszolgáltató vagy saleshouse az általa képviselt reklámfelületeket médiaügynökségnek vagy közvetlenül a hirdetőnek értékesíti, a teljesítést kutatási és/vagy monitoringadatokkal igazolja és kiszámlázza. A „kereskedés” analóg, azaz szakemberek közti tárgyalást és megállapodást követően a megrendelés jellemzően emailben történik, tehát specializált reklámfelület-foglaló rendszerek nélkül; a sales menedzserek az ügyfeleket név szerint ismerik, sokszor éves megállapodások köttettnek, nem kampányszintű árak, feltételek vannak.

Szoftveres reklámkiszolgálás

Az online display téren a hagyományos értékesítés keretein belül már az 1990-es évek közepén megjelentek az adszerverek (hirdetéskiszolgáló szoftver), hogy célzottan tudjanak hirdetést kiszolgálni a reklámértékesítésben résztvevő weboldalakon. Ez manuálisan is lehetséges, ahogyan számtalan kis kiadó a mai napig teszi Magyarországon, a professzionális reklámcégek, kiadók azonban adszervert használnak a reklámkiszolgáláshoz, annak optimalizálásához, nyomon követéséhez. Az adszerver „hirdetések megjelenítését biztosító technológiai támogató webszerver. Az adszerver segítségével pontosan definiálható, hogy hol, mikor és hányszor jelenjen meg egy online hirdetés, illetve az is, hogy kikhez jusson el. A feladata, hogy a hirdetéseket (legyen az kép, videó, szöveges hirdetés, HTML, XHTML stb.) kihelyezze az előre meghatározott hirdetési pozíciókba, mérje a megjelenéseket és interakciókat, majd statisztikát készítsen azokról.”*290*

A globális szereplők színre lépésével radikálisan új reklámtervezési és- foglalási rendszerek születtek, a Google Ads és Facebook Ads ugyanis olyan egyszerű online reklámvásárlási eszközöket fejlesztettek, amelyek a marketinghez, médiatervezéshez-vásárláshoz nem értő tömegeket is kiszolgálták amellett, hogy a reklámozás bevételi küszöbét a hagyományos médiakampányoknak akár pár százalékára csökkentették. Ezzel demokratizálták a médiaügynökségi tudásigényes médiatervezés-vásárlást (elsősorban a kkv-k számára), emellett pedig betörtek a hagyományos, humánértékesítés- és kapcsolatitőke-alapú sales house értékesítési szegmensbe is a hirdetései megoldásaikkal.*291* A Google és Facebook innovációjának és a nagyon pontos célzási technológiáknak köszönhetően szó szerint a sarki fűszeres is tud hirdetni úgy, hogy a környékén mondjuk 300 méteres körzetben előforduló potenciális fogyasztóinak jelenít meg reklámot párezer forintért, hogy eladja a frissen érkezett, de limitált mennyiségű áruját.

A szoftveres reklámozás következő szintje a programmatic technológia kialakulása volt a nagyhirdetői-ügynökségi piacon, amely 2010 után kezdett igazán teret nyerni. A reklámértékesítési módok összevetésére az IAB Europe táblázatát mutatjuk be.

Reklámértékesítés Magyarországon

A nemzetközi trendekkel ellentétben Magyarországon a display*292* hirdetési piacon a közvetlen megállapodások dominálnak, nem a programmatic, azaz automatizált online reklámozás. Az egyik legjobb magyarázóeszközt az IAB UK készítette a programmatic reklámozás demisztifikálására (angol nyelvű videó linkje lábjegyzetben)*293*, a hazai piacot pedig az alábbi infografikával foglalta össze a programozott hirdetési terület hazai szereplője, a HOPPex*278*.

A programmatic, vagy automata/automatizált hirdetés az IAB definíciója szerint „a digitális hirdetési rendszerek automatizált hirdetésértékesítési / vásárlási technológiáinak rövid megnevezése. Ide tartozik minden olyan hirdetési megoldás, eljárás, amely során előre programozott támogató rendszerek igénybevételével, egyedi emberi döntések nélkül zajlik a médiatulajdonos és a hirdető közötti kapcsolatfelvétel és alku, valamint a hirdetés megjelentetése. [...] Ez a folyamat egy virtuális piactérben történik, mely összeköti a hirdetőt és a médiatulajdonost.”

Egy programmatic kampány révén pl. az autóvásárlást tervezők elérhetők úgy, hogy a márkák hirdetéskiszolgálási logikája nem az, hogy az Indexen jelenjen meg például a hirdetésünk, hanem (szinte) bármely weboldalon, ahol a fenti célcsoport megjelenik a kampányidőszakban, folyamatosan optimalizálva a kampányt az automatizáció révén és a fogyasztói adatok részletessége, a kreatívanyagok és formátumok kiszolgálásának menet közbeni optimalizálása révén. A programmatic reklámozásnak ezáltal a legnagyobb előnye, hogy célzottan, és ezáltal hatékonyabban tudunk hirdetni a célcsoportunk számára.

A legnagyobb hazai szereplő a HOPPex, amely a Google-lel és számos programmatic rendszerrel versenyez. A HOPPex 2020-as tréninganyaga további részletekkel szolgál a hazai piacról.*294*

5.4. Főbb online KPI-ok és mérésük

Megközelítésünk szerint az online KPI-ok két területbe sorolhatók.

Egyrészt a médiumok teljesítményére vonatkozó, a hagyományos médiumoknál már megszokott közönségadatok a fő iparági KPI-ok. Mindenekelőtt a napi valós felhasználók száma a „hagyományos” mutató internetes változata, azaz hogy egy weboldalt hányan látogatnak átlagosan egy nap.

A hivatalos online közönségmérés, a Gemius/DKT adataik egy részét publikálják. Ezek a „toplisták” alapvetőek a reklámpiaci értékesítésben, mivel a hazai piacon sokkal erősebb a nem-automatizált értékesítés (ahol a kampányadatok számítanak és nem a médium összesített mutatói). A legkeményebb adat a valós felhasználó átlagnapi adata, amelyet havi bontásban szoktak közzétenni – ez körülbelül a tévés napi elérésérnek, azaz napi reachnek felel meg. Nem összekeverendő a kumulált havi adattal a napi elérésekre vonatkozólag, ami egy nagyobb szám.

A másik teljesítménymutató-csoport az online kampányokra vonatkozik. Nemzetközileg két fő mutató létezik: az Ad View (AV)- kampány és a klikkelés alapú reklámértékesítés. Magyarországon létezik fixáras értékesítés is, ami a nagyobb és fejlettebb piacokon ritka.

Visszatérve az előző fogalmakhoz:

• „Ad View, azaz reklámmegjelenés: Az online reklámok letöltődésének, azaz megjelenésének számát mutatja. Értéke független attól, hogy hány fogyasztót ért el az adott kommunikáció.”*295*
• Click-through: egy hirdetésre kattintás.
• Ez alapján az ármeghatározási típust CPC-nek hívjuk: „A Cost-per-Click = átkattintási ár rövidítése.*296*

Az online kampányokról az a kép él a köztudatban, hogy „minden mérhető”. Ez azonban valójában sok kérdést felvető terület.

Mivel mind az eladási, mind a vételi oldalon önálló rendszerek működnek, az adatok sokszor nem egyeznek meg. A kampányok jelentős része azonban reklámmegjelenés vagy a hirdetési felületre klikkelési alapon fizetődik, ezért a gyakorlatban a szereplők folyamatos egyeztetésben vannak a tényleges kampányeredmények megállapításáról (vagy megállapodnak abban, mely szerveradat a mérvadó fizetéskor). *297*

Léteznek nemzetközi törekvések arra, hogy a videóhirdetések terén cross-médiás (más néven multimédiás, azaz médiatípusokon átívelő) kampányadatrendszer jöjjön létre. Ez a videókampányok esetében a televíziószpotok és a lehetséges összes digitális platform mérésére egységesen alkalmazható videóreklámokra vonatkozó egységes mérési módszertant, illetve technológiákat jelenti. Ez természetesen az alapvető mutatószámok tisztázásával kezdődik, azonban a kihívások ott kezdődnek a digitális térben, hogy az emberi kontaktusok és a szoftveres reklámmegjelenés (impression) nem összevethető egymással. *297*

Érdemes kitérni arra is, milyen típusú adatok gyűjthetők, amelyek a hirdetéskiszolgálást segítik.

„A DMP-k által gyűjtött adatok négy fő típusa:

1. Webes és applikációs adat: azokról az ügyfelekről gyűjti, akik meglátogatták a weboldalt vagy alkalmazást,
2. Első feles (akár online, akár offline) rendszerekből származó adat: például CRM (Customer relationship management, magyarul szoftveres ügyfélnyilvántartás) vagy tranzakciós adatbázisból kinyert szenzitív ügyféladat (név, cím, e-mailcím),
3. Marketing- és reklámkampányokból származó adat: például search vagy display kampányokból gyűjtött adat,
4. Más DMP-kből átvett második, vagy harmadik feles adat.

Összefoglalva ezt érdemes tudni a DMP-kről:

• A hirdetésre (ismeretlen fogyasztók felé irányuló kommunikációra) koncentrálnak,
• Általában harmadik feles adatot használnak, az első feles adat kiegészítő információként szolgál,
• Elsősorban display kampányok hatékonyságnövelésére használják, de nem korlátozódnak erre a csatornára.”*298*

6. #PRIVACYMATTERS – Szabályozási hatások

A reklámpiacra számos szabályozás vonatkozik, amelyeknek jelentős része jelenleg átalakulóban van. Az alábbiakban csak a legfontosabbakat emeljük ki.

6.1. Adatvédelem: az online reklámpiac kontra személyes adatok

A korábban már említettek szerint az online reklámpiac előnye a többihez képest, hogy a reklámüzenetünket minden eddiginél pontosabb célzással juttathatjuk el a célközönségünkhöz sok - nem csak saját - weboldalon keresztül követve, „track-elve” a fogyasztókat. A követésre alkalmas technológia a cookie.

Az IAB Hungary definíciója szerint a cookie „Adattároló egység a felhasználó eszközén. A felhasználó számítógépén tárolt fájl, amelyet a honlapok látogatása során kap a felhasználó. A cookie egyedi látogatók mérésére is alkalmazható, ugyanakkor könnyen eltávolítható vagy beállítható, hogy az adott böngésző egyáltalán ne fogadjon el sütiket. A cookie tartalmazza a látogató által alkalmazott beállításokat, preferenciákat. A cookie-k használatával a hirdetők könnyebben tudják elérni a közönségüket, és azt is figyelemmel tudják kísérni, hogy hány hirdetés jelenik meg az oldalon, és hányra kattintottak. Ilyen módon a cookie-knak is köszönhető, hogy ingyenes tartalomszolgáltatás létezik. A hirdetések nagyobb hatékonyságához is hozzájárulnak a cookie-k, mert a használatuk révén megoldható például, hogy ne jelenjen meg többször ugyanaz a banner, illetve, hogy relevánsabb hirdetések legyenek láthatóak.”*299*

Adatvédelmi témában egy másik fontos fogalom a CMP, ami szintén az IAB definíciójában „Az adatkezelési hozzájárulásokat menedzselő Consent Management Platform rövidítése. A GDPR gyakorlati alkalmazása során a hozzájáruláskezelési platformok (CMP-k) gyűjtik össze, tárolják, illetve adott esetben megosztják a hozzájárulásra vonatkozó információkat a hirdetési ökoszisztéma egész területén. Ezért a CMP-knek kulcsszerepe van a GDPR betartása, a jogszerű adatkezelés biztosítása terén. Az egységes, minden érintett számára átlátható működés és a jogi megfelelés érdekében az IAB Europe keretrendszert dolgozott ki Transparency and Consent Framework (TCF) néven, amelyhez a CMP-k önként csatlakozhatnak, alkalmazva a TCF technológiáját és szabályrendszerét.”*300*

Mi változik?

Egy rövid történeti áttekintés segít megérteni a cookie-k jelentőségét. Az 1990-es években alakult ki a reklámpiaci gyakorlatban a cookie-k, mint technológiai eszközök használata. Az 2018-ban életbe lépett uniós GDPR*301* az adatvédelmi szabályozások „újhullámát” indította el (a „cookie-apokalipszis” kezdete a GDPR*302* és az E-Privacy Directive és az új Regulation javaslat*303*, de az USA-ban is hasonló, bár kevésbé szigorú California Consumer Privacy Act*304* és egyéb szabályozások folyamatos létrejöttét éljük*305*), amellyel az online reklámpiaci gyakorlat nem kompatibilis, mivel a 3. feles cookie személyes adatokat (is) tartalmaz.

Hogyan alakult ki a cookie használata? Az úgynevezett tracking cookie-t (nyomon követésre alkalmas adatcsomag, más néven süti) 1994-ben eredetileg arra találták ki, hogy a Netscape böngészőből a weboldalra érkező internetezőt be lehessen azonosítani, hogy már járt az adott oldalon, és követni lehessen a visszatérését, weboldalon belüli viselkedését, azaz az volt a cél, hogy legyen „memóriája” a weboldalaknak. A szabadalmazott technológia kitalálója, a Netscape egyik alapító fejlesztője szerint pont nem a weboldalak közti követés volt a lényeg, a cookie-kat azonban DoubleClick és egyéb hirdetéskiszolgálók elkezdték weboldalakon átívelően használni a fogyasztók követésére, és pontosabb reklámkiszolgálás céljára – ezért jött létre a harmadik feles, azaz third-party cookie. Bár 1996-ban felfigyeltek az adatvédelmi problémákra, a piaci szereplők nem hagytak fel a cookie-k használatával. A Netscape úgy gondolta, inkább a látogatóknak kell döntési lehetőséget adni az őket érintő nyomon követésről való döntést illetően (ez a sütielfogadás, azaz cookie-consent, amivel manapság minden weboldalon találkozunk az EU, USA és egyéb jogterületekről való böngészés közben). A cookie tehát a reklámpiaci működés alapja lett.*306*

A 3. feles cookie használata azonban a húsz évvel később létrejött, szigorúbb adatvédelmi elvárásoknak nem felel meg, miközben a gyakorlatban a legtöbb weboldal és online reklámszolgáltatás még mindig 3. feles cookie-kat használt-használ.

Mi a változás jelentősége?

A több, mint két évtizedes piaci gyakorlatnak kellene úgy megváltoznia, hogy a személyes adatok védelmének is megfeleljen az online szereplők működése, de közben ne sérüljenek a kampánycélok, ne csökkenjen a digitális kampányok célzottsága, hatékonysága, ára, illetve az online szolgáltatók reklámbevétele. A cookiek segítségével lehetett például gyakorisági maximumot beállítani (frequency capping), hogy egy személy ne lásson feleslegesen sokszor egy hirdetést, lehetett a kreatívanyagokat rotálni, a kiadói saját adatokat tovább lehetett elemezni, stb.*305*

A cookie tehát a digitális reklámpiac Achilles-sarka és a globális reklámpiac legnagyobb kihívásainak egyike - nem véletlen, hogy a világ legnagyobb reklámpiaci szereplője, a Google – és minden érintett fél – számára is jelentős feladatot és tétet jelent egy minden igénynek megfelelő új megoldás kitalálása és bevezetése. Amíg ez meg nem történik, addig minden túlzás nélkül világszintű kihívással néz szembe a teljes reklámpiaci értéklánc minden tagja. Miért ilyen fontos a Google? Mivel a 3. feles cookie-kat a böngészők tárolják, a Google Chrome mint domináns böngésző és annak viszonya a 3. feles sütikhez alapvető fontosságú. Minden három internetezőből kettő ugyanis a Google Chrome böngészőjét használja, minden ötödik Safarit, a maradék alig több mint 12% pedig a többi böngészőn osztozik (csökkenő sorrendben: Edge, Firefox, Samsung Internet, Opera).*307* Az open web olvasóinak kétharmadához tehát a Chrome-on keresztül vezet az út.

A Google Chrome legutóbbi bejelentése szerint az eredetileg tervezettnél későbbre, 2024 4. negyedévére tervezi a 3. feles cookie-k kivezetését. Jelenleg vázolt megoldásuk, az úgynevezett Topics a fogyasztói érdeklődésének követésére épül. A Google tájékoztatása szerint a browser témákat, „topikokat” rendelne mindenkihez az adott hét internetes böngészési tevékenysége alapján úgy, hogy a témainformációkat nem Google-szerverek vagy adszerverek, hanem az internetező gépe tárolja. A reklámkiszolgálás pedig úgy működne, hogy amikor egy weboldalt meglátogatunk, a Topics-rendszer három témát kiválaszt az elmúlt három heti böngészőtörténetünkből és ezeket megosztja a weboldallal és reklámpartnerekkel (például „sport”). Ha az adott weboldal vagy annak reklámfelületeit értékesítő bármilyen rendszer az adott pillanatban sporttémájú reklámot akar kiszolgálni, megteheti ennek a sport érdeklődésű fogyasztónak, anélkül, hogy személyes adatok birtokában lenne a reklámkiszolgáló. Az adott egyén böngészéséhez rendelt Google-témákat az internetező láthatja, kezelheti/törölheti és ezek nem lehetnek érzékeny információk.*308* A Google jelenleg teszteli e módszert, igyekszik piaci visszajelzéseket kapni (elsősoarban a nagyobb piacokról).

Az Apple 2017 óta folyamatos fejlesztésekkel vezette ki a 3. feles cookie-kat a Safariból, de ez sokáig kevésbé volt a szakmai fórumok napirendjén a Safari kisebb piaci részesedése miatt. Az azonban látható, hogy magasabb hirdetési árak és alacsonyabb hirdetési bevételek keletkeznek, ha az internetezők választhatnak, hogy mennyire követik az internetezésüket - miközben a legutóbbi hírek szerint az Apple saját hirdetési rendszer kiépítését tervezi.*309*

A hirdetői/ügynökségi oldal számára az úgynevezett attribution, azaz a célcsoport pontos megszólítása és a kampányok kapcsán a fogyasztói viselkedés nyomon követésének fenntartása létfontosságú a 3. feles cookie-k megszűnése után is. E téren is folyamatosan jönnek új megoldások.*310*

A 3. feles cookie-k kivezetése számos új folyamatot indíthat el, erről számos nemzetközi szakmai cikk született-születik*311*.

Tovább növelheti a platformok zárt ökoszisztémáinak az előnyét, mivel a bejelentkező internetezők adatait első feles adatként kezelhetik (amennyire a felhasználók ahhoz hozzájárulnak vagy hozzájárulhatnak).

Az ID-, cookie- és egyéb helyettesítők területe a legkritikusabb és legbizonytalanabb terület, hogy fogyasztói adatvédelem szempontjából és piaci oldalról is működőképes modellek alakuljanak ki. (A GAFA-szereplők jelenleg nem kívánnak ilyen jellegű megoldást bevezetni – ők azonban regisztrált és az emailfiókba Tovább növelheti a platformok zárt ökoszisztémáinak az előnyét, mivel a bejelentkező internetezők adatait első feles adatként kezelhetik (amennyire a felhasználók ahhoz hozzájárulnak vagy hozzájárulhatnak).

A fragmenált online tartalomszolgáltatói piacnak közös és innovatív megoldásokra lenne szüksége a 3. feles cookie utáni optimális működéshez, mert az open web displayhirdetései bonyolultabbá és kockázatosabbá válnak targetálás szempontjából.

A first-party adatok és consent fontossága miatt a leadgenerálás új erőre kap – ezért a kiadók érdeke, hogy sok consentet (fogyasztói hozzájárulást az adatai felhasználásához) szerezzenek. Mindezek az adatrendszerek térnyerését hozzák (CRM, stb.) és a technológiai tudás értékének növekedését a marketing- és médiaterületeken.

A kkv-k elfordulhatnak a bonyolultabb megoldásoktól, de a dráguló platformoktól is, ami gazdasági növekedési problémákat idézhet elő.

A fogyasztói adatok felértékelődése miatt a premium kiadók is zárt ökoszisztémákat alakíthatnak ki szakértők szerint, miközben a nagyokkal versengő platformok is egy ökoszisztémába kerülhetnek, pl. Snap, Twitter és TikTok, hogy versenyezzenek a GAFA-val.

A weboldalak elemzését a cégek jelentős része a Google Analytics segítségével végzi. Mivel ezzel kapcsolatban adatvédelmi aggályok merültek fel, a Google továbbfejleszti a szolgáltatást, ami újabb feladatot jelent a gyakorlati szakembereknek.

Az elsőfeles cookie-kra építő hirdetők előnyre tehetnek szert. - a fogyasztói first party cookie-kkal rendekező nagy hirdetők, illetve kiadók jelentős versenyelőnyre tesznek szert a kicsikkel szemben.

A hirdetők és médiatulajdonosok számára a felhasználói azonosító (ID-megközelítés) is jó megoldás lehet a retargeting és attribúció céljára, ez pedig az adatbiztonsági igények növekedését hozza magával.

A kontextuális targetálás új lendületet kaphat, ami megfelelő (nem túlzottan pontos) geolokációs szűréssel akár jó irányba is vihetné a piacot.

A figyelem és márkahatás mérése szintén alternatív irányokat jelenthet a premium kiadók számára, prediktív modellezéssel, panelekkel kiegészítve, amelyek egyúttal felértékelhetik a minőségi tartalomkörnyezetet az ezt értő, szofisztikáltabb közepes-nagy hirdetők felé.

Adtech-innovációk, szakértők, médiaügynökségek újhulláma jöhet e lehetőségeket kihasználva.

A cookie-consentek kérdése szintén reklámpiaci kérdés is, mert nagymértékben fogja befolyásolni a kiadók (és ha betartják a szabályokat, a platformok) adatvagyonát, hogy a fogyasztók hol milyen adataik felhasználásához járulnak hozzá (bár szakmai kérdésnek tűnik, valójában felvilágosító lakossági kampányokkal lehetne segíteni a reklámpiacot).

A GDPR bevezetése után az IAB Europe kialakított egy Transparency and Consent Framework (TCF) nevű cookiehozzájárulási megoldást, amelyet – ahogy ők fogalmaztak - „az iparág tervezett az iparág számára”, és az egyetlen GDPR-kompatibilis megoldásnak tekintve ajánlották a piac minden szereplőjének.*312*

Sajnos az IAB Europe megoldása nem bizonyult jogkövetőnek, így gyakorlatilag a teljes európai reklámipar, beleértve a hazait, új megoldást kell találjon (részletek később). „A belga adatvédelmi hatóság (DPA) határozata megállapította, hogy „az IAB Europe által kidolgozott átláthatósági és hozzájárulási keretrendszer (TCF) nem felel meg a GDPR számos rendelkezésének”. A döntés jelentős következményekkel járhat az online hirdetési ágazat számára szerte Európában. A határozat lényegében megkérdőjelezi az IAB Europe technológiájára épülő cookie banner, illetve CMP jogszerűségét, amelyek a felhasználók hozzájárulását kérik harmadik féltől származó célzott reklámok megjelenítéséhez és a weboldal által alkalmazott sütik telepítéséhez. Ezért jelenleg nem egyértelmű, hogy a piaci szereplők hogyan tudnának ennek a megoldásnak a használatával a GDPR-nak megfelelően működni.”

Mind a hirdetői, mind a kiadói és adtech oldalnak vannak teendői az új korszakba lépéssel, ennek összegzése az IAB Europa anyagai*305* illetve számos piaci szereplő tanulmányai*311*.

6.2. Új szerzői jogi direktíva, a kiadói szomszédos jogok megjelenése: jogdíjak reklámbevételi alapon

Mi változik?

Az internet és benne a globális platformok hatását a médiapiaci szereplők eleinte alábecsülték, a szabályozók pedig – néhány versenyjogi ügyet, jellemzően büntetéseket leszámítva – nem tudtak mit kezdeni a globális, határokon átnyúló digitális gazdasággal. Így lett lehetséges, hogy a vezető óriásplatformok (a Google 1998-as és a Facebook 2004-es indulása óta) nem fizetnek a lapkiadók által drágán előállított tartalmak használata, terjesztése után, amivel jelentős költségmegtakarítást értek el.

Ez a kiadói oldalt értelemszerűen negatívan érinti: csak Magyarországon az IAB-adatokból összeadott, 2008-2021-es search-bevétel 330 milliárd Ft-os összegét alapul véve ez sokmilliárdos veszteség a sajtópiacnak (print és online kiadóknak). (A közösségimédia-költésekre külön nem becsül adatot az IAB Hungary, de az is százmilliárdos nagyságrendű árbevétel lehet az elmúlt 14 évben összesen a Whitereport becslése szerint).

Ezt a hiátust pótolja a 2019-től az Európai Unió digitális szellemi jogokat védő irányelve (DSM irányelv), és a magyar szerzői jogi törvény ahhoz illeszkedő módosítása 2021 nyarától.*313*, *314*

Mi a jelentősége?

A kiadók bevételhez juthatnak - reményeik szerint a searchbevételek 7-11%-ára jogosultak, az eddigi európai tárgyalások alapján azonban a Google ennek töredékét tartja jogosnak. A jogérvényesítési folyamat nem megy egyszerűen a nagy EU-országokban sem, van, hogy a tárgyalások kikényszerítése versenyhatóság által történik.

Magyarországon közös jogkezelő létrehozásán dolgozik a Magyar Lapkiadók Egyesülete*314*. Közben a Media1 után az Indamediával, az Index és a Velvet tulajdonosával is megegyezett a Google arról, hogy ezentúl fizetni fog a tartalmai megjelenítéséért.*315*

6.3. Cross-média piaci valóság és versenyszabályozási változások

Mi változik?

Amint a 7. fejezetben részletezzük majd, a globális platformok “jelentős piaci súllyal” bíró erővé váltak és piactorzító hatásuk révén a tartalomszolgáltatókkal szembeni reklámpiaci versenyben befolyásos szereplők lettek világszinten és Magyarországon is. Mivel az ingyenes platformok alapvető bevételi modellje online reklámozásra épül, a hagyományos reklámpiaccal közvetlen versenybe kerültek az online hirdetési szereplők – ez a cross-médiás, cross-platform verseny azonban a hagyományos versenyjogi és médiajogi megközelítésbe sokáig nem fért bele, így a szabályozás az utóbbi években próbálja utolérni a piaci realitást. Egyedi versenyjogi ügyek után az Európai Unió rendszerszintű változást kíván bevezetni a digitális szolgáltatásokról szóló jogszabály (Digital Services Act) és új versenyjogi szabályok, a Digital Markets Act révén.*316* Az EU-s úttörő szabályozási folyamat számos kockázatot is rejt az összes szereplő számára.

Mi a jelentősége?

A jogszabálycsomag deklarált célja az internet biztonságosabbá tétele mindenki számára, illetve egyenlő verseny biztosítása, amely az innováció, növekedés és verseny erősödését szolgálja az európai egységes piacon és globálisan. A médiapiacra vetítve ez azt jelenti, hogy a médiaszolgáltatók és internetes óriásplatformok közt egyenlőbb verseny létrejötte a cél.*316* A gyakorlatba ültetés biztosan nem lesz egyszerű az EU-n belül sem, ami mellett kihívást jelentheta globális szereplők és minden érintett számára a jogterületenkénti sokféle eltérő szabályozás is.

6.4. Adózási különbségek a platformok és tartalomszolgáltatók közt

Mi változik?

A globális cégek (köztük az online óriásplatformok) adóoptimalizálási gyakorlatának elkerülésére az OECD egy kétpilléres adózási megoldást dolgozott ki, amely 2. pillére a globális minimumadó. Az Európai Unió öt legnagyobb országa a magyar kormány tiltakozása ellenére is bevezeti a globális minimumadót (15%). A globális adót 140 ország fogadta el, hogy a határokon átnyúló online szolgáltatásokat nyújtó legnagyobb cégeket a hagyományosan működő cégekhez hasonló, azonos adózási rendszerben működjenek – tanulmányunk tárgya szempontjából ez a globális óriásplatformokat érinti elsősorban.*317* A hazai reklámadó visszavezetésének híre röppent fel 2022-ben a parlamenti választások után. A szakmai szervezetek tiltakoztak. Újabb információ nem látott napvilágot. Hazai adóegyenlőtlenség az is, hogy míg a printlapok áfája 5%, addig a digitális lapoké 27%. Ez ugyan nem reklámpiaci terület, az azonban igen, hogy a globális platformok reklámkampányai esetében feltehetőleg az országok közti adóegyezmények miatt 0% áfa fizetendő, míg bármely hagyományos reklámkampánynál ez 27% - ami a kisebb cégek számára jelentős különbség a platformok javára.

Mi a jelentősége?

Igazságosabb adózás a platformok és hagyományos cégek közt, egyenlőbb verseny kialakulásának a lehetősége.

7. #UNLOCKINGDIGITALCOMPETITION – Erőviszonyok

7.1. Cross-médiapiaci hatások a globális reklámpiacon

A reklámköltések médiatípusonkénti megoszlását illetően a világszintű reklámpiacon is ugyanaz a folyamat zajlik, mint Magyarországon. Az ezredforduló után a printhirdetésből származó bevételek növekedése csökkent, főleg a napilapoké, de a magazinoké is; a 2008-as gazdasági világválság után pedig visszaesés kezdődött. Eközben a keresőhirdetések, majd a közösségimédia-hirdetések radikális növekedése volt tapasztalható világszerte. A televíziós reklámköltések 2014 óta csökkennek, miközben az online videóhirdetésekre költött összeg nő – szemmel láthatóan az audiovizuális szektor diszrupciója is elkezdődött az internet által.

A hagyományos médiacégek tőzsdén levő nagy szereplői (televíziók, kiadók és egy köztéri cég) bevételének növekedési üteme messze elmarad a globális platformokétól. Míg a két vizsgált terület szegmensenkénti árbevétele 2018. 1. negyedévében nagyságrendileg megegyezett, addig 2022. 2. negyedévére a platformok növekedési indexe 239 volt 2018. 1. negyedévéhez képest, vagyis közel két és félszeresükre nőttek, a hagyományos médiacégek növekedési indexe pedig 116 volt, vagyis csupán 16%-kal nőttek. A globális piacon a hazaihoz hasonló tendenciát látunk – még a legnagyobb médiaszolgáltatók árbevétel-növekedése is elmarad a platformcégek növekedéséhez képest, s ezzel a bevételi olló folyamatosan nyílik.*319*

A profitráták különbözőségét illetően is hasonló a helyzet: a nemzetközi médiacégek jó esetben a felét generálják az Alphabet és a Meta 20-30%-os profitrátájának. A profitelemzés azonban komplex téma, amely külön tanulmányt is megérne – annyit azonban érdemes megemlíteni, hogy a brit versenyhivatal szerint olyan magas profit keletkezik náluk, ami egy tényleges versenypiacon nem lehetséges.*320*

7.2. Az európai digitális reklámpiac

Az európai reklámpiac (beleértve Nagy-Britanniát is) 92 milliárd euró volt 2021-ben az IAB Europe becslése szerint.*321* A növekedés mértéke 30,5% volt 2020-hoz képest.

Az átlagnál gyorsabban nőttek a digitális audióreklám-költések, bár nagyon kis alapról; a videóreklámra költött pénzek és a displayhirdetésekre költött büdzsék – ezt azonban a közösségi médiafelületeken megjelenő videóhirdetések húzzák. Amíg 2009-ben 19% volt az online reklámköltés aránya az európai reklámtortából, addig 2021-ben ez az arány már 59% volt. A teljes európai reklámköltés közel fele displayhirdetés, aminek a felét, azaz 25%-ot a közösségimédia-költések tettek ki. Közel 43% keresőhirdetésekre ment a teljes online költésből és a maradék a listingbevétel, azaz online apróhirdetés. A displayköltéseknek 40%-a videó, azon belül is a social videó nő a leginkább. A programmatic szegmens a displayhirdetéseknek átlagosan több mint a felét teszi ki, a fejlettebb piacokon akár a 80%-ot is elérheti.

7.3. A magyarországi online reklámpiac

7.3.1. Üzleti adatok

A Magyar Reklám Szövetség (MRSZ) és az Internet Advertising Bureau Hungary (IAB Hungary, az online reklámpiac szakmai szervezete világszinten*322*, európai regionális központtal*323* is, ahová a hazai IAB is tartozik) is sokféle bontásban közöl becsült adatokat, amelyek elemzésére később kitérünk – itt csupán pár fő szempontot emelünk ki. Az IAB „hazai” kontra „globális” szereplők reklámbevétel-becslési elemzésében a hazai kategória tartalmazza az NMHH „hagyományos médiapiaci szereplők” csoportját plusz a nem-tartalomipari hazai cégeket is (pl. apróhirdetési, ún. listingcégek).

Az MRSZ összesített adataihoz az online reklámköltés mértékének becslését az IAB Hungary végzi. Jellemzően évente kiadnak egy reklámköltés-becslést az előző évre, amely adat a MRSZ Médiatorta-publikációjának a részét képezi. A legutóbbi közlés szerint az online hirdetési piac 156 milliárd Ft volt 2021-ben az MRSZ Médiatorta becsült net-net*324* adatai szerint*325*.

Ebből a globális platformcégek jelentik a hazai reklámpiac legnagyobb szegmensét közel 102 milliárd Ft becsült net-net reklámbevétellel. A hazai online tartalomszolgáltatókhoz csupán 54 milliárd Ft került 2021-ben, s ebben a tartalomszolgáltatók reklámbevétele és az apróhirdetési (listing)-oldalak reklámbevétele is benne van.*326*

Az IAB-becslés szerint az általuk elemzett négy fő szektor közül a displayhirdetések szektora vezet több mint 80 milliárd forint net-net költéssel. Mivel az IAB 2021-es jelentésének egy másik adata szerint 39,2 milliárd Ft kerül hazai tartalomszolgáltatókhoz (plusz van 20,9 milliárd listingköltés is hazai cégeknél), arra következtethetünk, hogy a displayköltések másik fele a globális szereplőkhöz kerül. Egyrészt socialmedia-cégekhez (többsége feltehetőleg a Metához, amely a Facebook és Instagram üzemeltetője), illetve a Google Display Networkhöz.

A search szegmenst a globálisak uralják (a Google dominanciájával, vagyis az itt keletkező 53,9 milliárd Ft hazai szervezetektől származó reklámköltés sem Magyarországon realizálódik, mint ahogyan a Meta hirdetési bevételei sem (ez azt jelenti, hogy a reklámozási díjak nem magyarországi céghez kerülnek, hanem pl. írországi jogi entitáshoz - a Facebooknak Magyarországon érdemi központja sincsen).

Amint a felső ábrából is látható, a 2000-es években felnőtt az online reklámpiac és mára egy 156 milliárd forint árbevételű szegmens lett. Az MRSZ 2021-re vonatkozó közleménye kiemeli: „2021-ben a magyar hirdetők médiaköltésének több mint egyharmada a globális médiavállalatoknál realizálódott: 33,4%-a globális, 66,6%%-a lokális médiavállalatoknál landolt. Az összdigital szektor 2021-ben 2020-hoz képest 27,3%-kal 2019-hez képest pedig 37,3%-kal gyarapodott. A hazai tartalomszolgáltatók növekedése ugyan szép számot mutat, de jelentősen alulmarad a globális techcégekhez képest.”*328*

Mivel az IAB Hungary visszamenőleg módosította a 2019-2020-as becslését*329*, csak az elmúlt 3 évet mutatjuk be szegmensenkénti trendek szintjén. Az alábbi ábrán látható, hogyan alakult szegmensenként a reklámköltés az iparági becslés szerint. 2020-ban „csupán” 8% volt az összpiaci költésnövekedés az előző évhez képest, 2021-ben azonban már csak 27%. Ezek meghaladták a médiatorta átlagos bővülését.

2020-ban az előző évhez képest a növekedés 85%-a, 2021-ben az éves növekedésnek pedig 57%-a a displaypiacon történt. 30% körüli arányt tett ki a plusz reklámköltésekből a search, a listing azonban csökkent a COVID-évben 13%-kal, és csak 2021-ben kezdett újra nőni.

Az európai átlaghoz képest eltérés Magyarországon, hogy nagyobb a displayszegmens aránya és azon belül is jelentős a nem-automatizált értékesítés (európai szinten nálunk a legkisebb a programmatic aránya 14%-kal a displayköltéseken belül, szemben az európai átlag 57%-kal). Alacsonyabb a videóhirdetések és a search aránya is és a feljövőben levő digitális audioreklám 3,3%-os arányához képest nálunk csupán 0.3% ennek az aránya.

A globális és hazai szereplőket összehasonlítva látható, hogy 2020 nem volt a hazai online piac éve – a növekedés 97%-át ugyanis a globális szereplők vitték el. 2021-ben azonban a 33 milliárd forintnyi növekedés harmada, 11 millliárd Ft a hazaiakhoz került – igaz, ebből több mint 4 milliárd a listingpiac helyreállása és növekedése volt, a maradék körülbelül 7 milliárd Ft növekedés azonban még mindig jelentős a hazai szereplők számára. A globális szereplőkhöz 22 milliárd forinttal több pénzt került 2021-ben az IAB becslése szerint, az olló tehát tovább nyílik a platformok előnyére.

A Whitereport 2021-ben publikált elemzése szerint K-alakú COVID-válság után K-alakú fellendülés mutatkozik*330*, amelyben a K felfelé ívelő szárán a platformcégek növekedése és bevételei, a lefelé ívelő szárán a 97%-ban KKV-méretű médiavállalatok bevételei és bevételi potenciálja közt egyre nő az olló. Míg a platformcégek (melyek költésére cég szinten nem ad becslést az IAB, így saját becslést osztunk meg alább) több tízmilliárdos nagyságrendű reklámköltés felett diszponálnak, a legnagyobb online tartalomszolgáltató alig több mint 8 milliárd Ft árbevételt generált 2021-ben.

Az online piaci szereplők toplistája alább látható

A médiacégek profitabitása meglehetősen eltérő még a top cégek közt is. A top100 médiavállalatnál az üzemi eredmények árbevételarányos átlaga 7,5% volt 2021-ben, azonban a profitabilitásra sok tényező van hatással és az utóbbi években egyre kevesebb értelme van. Ennek oka egyrészt a nagy szórás a teljesítményben, másrészt mert a piaci teljesítményen túl tulajdonosi struktúrák egyre jobbam befolyásolják a pénzügyi teljesítmény átlagát.

A platformcégeknél nem tudunk magyarországi adatokat vizsgálni, hisz árbevételük is csupán általunk becsült módon van, globális adataik pedig nyilván nem relevánsak a hazai piaci adatokkal összehasonlításban. A Statista adatai szerint az Alphabet és a Meta is a legtőkeerősebb cégek közé tartozik az utóbbi években. A CMA megállapítása szerint a Google és a Facebook profitabilitása nagyságrendekkel haladja meg, amint a befektetők jogos megtérülésként elvárhatnak, és a versenyhatóság szerint egy erőteljesebb versenypiacon elvárható lenne, hogy e magas profiton osztozzanak ezek a cégek a fogyasztóikkal egy erőteljesebb versenypiac eléréséhez.*331*

7.3.2. Közönségtrendek

A nagyobb globális platformok adata nem publikus a Gemius közönségmérés adataiból, a Similarweb szerint azonban a teljes magyarországi online forgalom szerint a Google és a Facebook vezeti a látogatottsági toplistákat. A hivatalos hazai közönségmérés adatai szerint a vezető hazai weboldalak toplistájának élén többnyire hír-közéleti témájú oldalak, amelyek napi elérése fél-egymillió belföldi internetezőt jelent.

A hazai weboldalak reklámértékesítése jellemzően saleshouse- vagy kiadói szinten történik, ezért az alábbiakban a portfóliószintű teljesítményüket is bemutatjuk.

A fenti ábrákon a 15 évesnél idősebb teljes lakosság adatai láthatók, fontos említést tenni azonban arról, hogy az „internetkorszakban” születettek médiaszocializációja nagyon eltér a többi korosztály internetes tartalomfogyasztási szokásaitól és a Gemius/DKT adatai szerint minél fiatalabb korosztályt vizsgálunk, annál kevésbé domináns a haza oldalak elérése. Ez a generációs különbség további vizsgálatot érdemelne cross-platform (asztali gépen, mobilon tableten, applikációkban és játékkonzolokon történő kvantitatív és kvalitatív kutatással).

7.3.3. Új megoldások a hazai reklámpiacon (a teljesség igénye nélkül)

Az előfizetéses modell látszólag nem reklámpiaci téma, a first-party adatok révén azonban van jelentősége annak, hogy egyre több jelentős kiadó kezd valamilyen szintű előfizetéses tevékenységbe is.

Van pár újítás is a magyar online reklámpiacon – a HOPPEX (lassan 10 éve történt) bevezetése, és a Displaynow.net hirdetési webáruház mint startup indulása is ide tartozik, csakúgy mint a Metrics.mediafuture.hu AdView-analitikai platform idei bevezetése*302*. Szintén 2022-ben indult a Central Media digitális reklámújságja az Offerista Grouppal együttműködve.*333*

Az elmúlt években alakultak influencerügynökségek, egy nemzetközi influencerplatform hazai alapítóval (Postforrent), podcast-ügynökségek és újdonságot jelent a nemzetközi feltörekvő platformok (Tiktok stb.) reklámképviselete hazai szakemberekkel, szolgáltatási oldalon tehát vannak újdonságok.

Piaci információk szerint a legtöbb gondolkodás, fejlesztés arra irányul, hogy adattéren, főleg first party adatok terén fejlődjenek az online médiumok - soknak ugyanis nincs hírlevele sem (azaz emailcímes first-party adata maximum akciókból van), nincs mobilappja (7,5% az összpiaci átlag), többnyire van Facebook-oldaluk, de nincs Youtube, podcast stb.

Az IAB szerint fontos, hogy a márkák is foglalkozzanak a first-party adatokkal, amelyek az általuk pontosan ismert (regisztrált stb.) fogyasztókról adnak információt. A legtöbb esetben ez a kör azonban a potenciális fogyasztóknak mindössze a 20%-át teszi ki. Mivel a márkatulajdonosok nem tehetik meg, hogy a többi 80% megcélzását és mérését nem támogatják működőképes megoldásokkal, értelemszerűen a piaci szolgáltatások, ügynökségi eszközök is kellenek a kampányhatékonyság fenntartásához.*334* A fejlesztés tehát összpiaci érdek, a finanszírozása azonban kérdéses – különösen a kkv-méretű médiatulajdonosoknál (a médiavállalatok 95%-a) és a kkv-hirdetőknél.

Reklámpiaci innováció sok esetben a nemzetközi hirdetőkön, médiaügynökségeken keresztül érkezik Magyarországra, így abban a szegmensben rendszeresek az újdonságok. A kkv-hirdetők esetében a leginkább a Facebook, Instagram és egyéb közösségimédia-oldalak hoznak állandó újítást reklámtéren is.

8. #HAZAI – A hazai online reklámpiac kihívásai

8.1. Belső kihívások

8.1.1. Kis piac

A magyarországi médiakínálat nagyon fragmentált a kis lakosságszámú és alacsony vásárlóerejű piacon: a legismertebb kb. 300 médiumon túl (RTL Klub, Index.hu, Retro Rádió, Blikk stb.), amely az összes iparági mérésben szerepel a fragmentált hazai tartalomkínálat 12ezer+ médiaszolgáltatást jelent*335*. A lakosságszám csökken és a vásárlóerő alacsony a környező országokhoz képest is*336*.

A piacméret másik oldala a médiavállalati bevételek relatíve alacsony volta: a médiavállalatok bevételi tényadatai és a globális platformok becsült magyarországi reklámbevétele együttesen is a GDP kevesebb mint 1%-a*337* (szemben fejlettebb országokkal).

A Whitereport adatai szerint a médiacégek 28%-a veszteséges;*338* a médiavállalatok 99.5%-a kkv, többségük mikrovállalat - legnagyobb hátrányuk a tőke- és technológiai tudás hiánya.

8.1.2. Strukturális átalakulások médiaszolgáltatások piacán

A világgazdasági válság hatására akvizíciós hullám, tulajdonoscsere során több nemzetközi médiavállalat is kivonult Magyarországról vagy e régióból, az új médiatulajdonosok pedig jobbára kevésbé tőkeerős hazai szereplők lettek.

2021-re a top 100 médiavállalat 81%-a cég hazai tulajdonba került a Whitereport adatai szerint, ezzel az árbevételek 55%-a is (globális platformok nélkül). A rádiós és online tartalomszolgáltatóknak gyakorlatilag 100%-a magyar tulajdonban van, a printlapkiadóknak 83%-a*339* – ez kulturális misszió és politikai szempontjából érték lehet, piaci szempontból azonban jelentős hátrány, és az átpolitizált média- és reklámpiacon a megosztottság további hátrányt jelent.

A reklámértékesítés koncentrációját a sales house-ok terén az AtMedia-csoport portfóliónövekedése mutatja.*340*

Fontos megemlíteni egy ellentétes trendet is - két nemzetközi tévétársaság, az AMC és a Viacom régiós központja Magyarországra került -, de ez csak a televíziós piacra jellemző.

8.1.3. Nem versenyképes technológiai tudás a médiaszolgáltatóknál

A legnagyobb online tartalomszolgáltatókat leszámítva jellemzően üzleti és tartalmi tapasztalattal rendelkező szakemberekkel dolgoznak, a technológiai tudás fontossága eleve többnyire nincs előtérben - vagy nem megfizethető a legtöbb médiacég számára.

8.2. Külső kihívások

8.2.1. Platformhatás

Az MRSZ-KPMG 2021 őszi Globális platformok hatása a magyar kommunikációs iparra című tanulmánya szerint a közvetlen verseny egyre nagyobb a hagyományos tartalomszolgáltatók és a platformcégek közt. A tartalomipar és platformcégek ökoszisztémáját vizsgáló (lent is bemutatott) ábra utal arra, hogy a hirdetési piacot nem csak business-to-business (B2B), hanem busines-to-consumer (B2C), illetve direct-to-consumer (D2C) módon is elemezni kell a kialakult struktúrák miatt.

Az ingyenes interneten olyan értékcsere jön létre, amely során az ingyenes internetes szolgáltatásokért, pl. kereső, levelező stb. a fogyasztók a személyes adataikkal fizetnek*341*. Ezáltal a platformcégek a hagyományos tartalomipari szereplőknél nagyságrendekkel jobb célozhatóságot tudnak kínálni automatizált reklámkampányokkal. Annak tudatosítása, hogy a fogyasztók az ingyenes szolgáltatásokért cserébe az adatainkkal fizetnek az online térben – nem csak a platformoknak, a tartalomszolgáltatóknak is, a GDPR miatt elkerülhetetlen. A fogyasztói hozzájárulást igénylő európai adatszabályozás miatt azonban kényes helyzet állt elő. A platformok és tartalomszolgáltatók egyik legfontosabb pozícióbeli különbsége az adatokkal való ellátottságuk. A sokat emlegetett adatvagyon kifejezés a platformok számára olyan versenyelőnyt biztosít, amellyel jelenleg az open web szereplői nem tudják felvenni a versenyt.

Reklámkampány-szolgáltatások terén a hazai tartalomszolgáltatók csupán közepes szintű megoldásokkal versenyeznek saját bevallásuk szerint is, mert a platformcégek hirdetés-targetálási fejlettsége jobb a hazai tartalom-szolgáltatókéinál, a DNS-ükben levő adatfókusz, technológiai tudás, tőke és az adatvédelmi szabályok lazább kezelése miatt (az európai szabályozásokhoz képest legalábbis).

Mindezek mellett a hazai tartalomszolgáltatók platformoknak való kitettsége jelentős: a mért weboldalak online közönségének harmadát a Google és a Facebook hozza.*342*

8.2.2. A digitális reklámértékesítés terjedése (programmatic tévé, rádió, digitális outdoor, újmédia)

A Magyarországon még nem jelenlevő „addressable tv-reklámértékesítés*343*” a tévépiacon is hasonló reklámértékesítést és versenyhelyzetet fog eredményezni, ahogyan az európai nagy országokban már elindult amerikai szereplők elindulnak a régiónkban is. Ez ismételten mérési kérdéseket vet fel. Tudniillik, hogy a hagyományos televíziós közönségrmérésbe bekerülnek-e az olyan zárt ökoszisztémák, mint a Netflix, vagy tisztán a programmatic reklámkampányok kiszolgálása alapján lesz adat. A legújabb hírek szerint a Netflix a reklámértékesítés indulásával 2022. novemberétől bekerül a brit közönségmérésbe*344*, ami óriási jelentőségű precedens a mérések szempontjából.

Szintén idei hír, hogy a Google beszáll a digitális outdoor piaci reklámkiszolgálásba: a hirdetők kombinálhatják a hagyományos köztéri reklámok erejét és a digitális csatornák hatékonyságát és gyakorlatilag real-time hirdetnek outdoor a programmatic rendszer keretében. A célzás nem egyéni, hanem kontextuális, vagyis egy gyorsétterem reklámját annak környéként például ebédidőben helyezhetjük el a környező reklámfelületeken. A reklámhatás méréséhez egy szorzót használnak, hogy hányan láthatják az adott hirdetést*345*

Egy másik, szintén fejlődőben levő terület a podcastértékesítés: már Magyarországon is elérhető szoftveres reklámkiszolgálás.

A Google 2018 júliusáig 36 ezer kkv-nak nyújtott digitális képzést, és még abban az évben 20 ezer képzést tervezett*346* – új információnk nincsen, de az biztos, hogy az elmúlt években a Google minden hazai szereplőnél aktívabb volt edukációs téren.

Egy 2021-es felmérés szerint azonban van még hová fejlődni: a kkv-k 44%-ának van csak honlapja és 71%-a nem hirdet sehol, de a honlappal rendelkezőknek is csak fele reklámoz.*347*

8.2.3. Az online reklámpiacon kívüli hatások (poszt-COVID hatások, háború, gazdasági, energia- és klímaválság)

A digitális hirdetési piac a gazdaság részeként ki van téve a hirdetési piacot általában érintő hatásoknak. A COVID-járvány a digitális térnyerését hozta a fogyasztást illetően, bevételi oldalon azonban az online tartalomszolgáltatók kevésbé profitáltak ebből, mint a platfomcégek.

A szomszédos Ukrajnában folyó háború számos hatásai közül az ellátási lánc akadozását érzi meg leginkább a reklámpiac – az ott készülő termékek hiányát vagy ellátási problémáit, a korábban Ukrajnán keresztül szállított termékek logisztikai nehézségeit és mindezek következtében esetenként növekvő árakat is. A világszinten bizonytalanságot okozó gazdasági helyzet, a kialakulóban levő energia- és klímaválság egyaránt ismeretlen helyzet elé állítja a hazai döntéshozókat.

8.2.4. Technológiai fejlődés (web3)

A web3*348* egészen biztosan új kihívások elé állítja a web2-kort is nehezen kezelő tartalomszolgáltatókat. „Ha a Web2 az internet olvasás-írási korszaka, a web3-ra tekinthetünk úgy, mint az olvasás-írás-birtoklás korára: ahelyett, hogy ingyenes technológiai platformokat használnánk a tartalommegosztásra és -fogyasztásra, amiért az adatainkkal fizetünk, felhasználóként is a protokollok irányításának és működésének aktív résztvevőivé válhatunk. Nem egyszerű vásárlók és termékek leszünk a nagyvállalatok szemében, hanem részvényesek, akik beleszólhatnak a technológia fejlődésébe.”

Bár ez egyelőre távolinak tűnik, a metaverzumok létezése már jelen idő, egyes márkák már elindultak a virtuális valóságban marketingcélú megoldásaikkal, így a határok nélküli internetes világban csak idő kérdése, hogy a hazai reklámpiac számára is kézzelfogható versenytárssá váljanak az új megoldások.

8.3. SWOT-analízis az online tartalomszolgáltatók szempontjából

Az alábbi táblázatban összegezzük meglátásainkat a hazai tartalomszolgáltatók szempontjából, felhasználva az MRSZ-KPMG platformhatás-elemzését*349* is.

8.4. Záró gondolatok

Amint a tanulmányból látható, 2022 végén, jelen anyag írásakor nincsenek könnyű helyzetben az online reklámpiac szereplői, és ez igaz a médiaszolgáltatókra és a platformokra egyaránt. Ebben az évtizedben, a 2020-as években olyan alapvető változások történnek, amelyek miatt fontos lenne hosszabb távban is gondolkozni, miközben a minden eddiginél bizonytalanabb helyzetben a napi működés is állandó fenyegetettségnek van kitéve, a piaci szereplők jelentős része a napi bevételekért küzd.

Úgy véljük, a magyar nyelvű tartalomipar stratégiai jelentőségű kell legyen, és így a hazai online reklámpiaci szereplők versenyképessége is.

Piaci áttekintésünk rávilágít arra, hogy az online média- és reklámpiac „jelenidőben” íródik, és az 5-7 évente az amerikai, kínai és egyéb nagyobb piacokon bekövetkező jelentős változások relatíve gyorsan a magyar online reklám- és médiapiacon is éreztetik hatásukat. Ez azt jelenti, hogy ha rajta tartjuk a kezünket a globális online reklámpiac ütőerén, sokkal jobban tudunk reagálni a változásokra a hazai tartalomszolgáltatói ipar érdekében.

A tanulmányban megfogalmazott inputok stratégiai továbbgondolása javasolt, illetve a piaci változások gyorsasága miatt javasoljuk az online reklámpiac rendszeres mélyebb monitoringját is.

9. Mellékletek

1. sz. melléklet: Fogalomtár129

2. sz. melléklet: Szótár – a WFA javaslatára*351*

• MEDIA REACH The number of people reached by the media during a specified period.
• AD REACH The number of people reached by the ads during a specified campaign period.
• UNIQUE (WEB) USERS The number of unique devices, browsers or apps making server requests during a specified period.
• CONTACTS The number of visible ads exposed to people. IMPRESSIONS The number of ads requested from servers and Rendered on devices
• VIEWS The number of ads requested from servers and played on devices.
• AVERAGE FREQUENCY (OTS) The average number of contacts with people i.e. how many times people have the opportunity to see the ads.
• VIEWABILITY The level of rendering, coverage or completion of the ads on devices, browsers or apps.
• CPT The price for 1000 contacts with people i.e. the contact cost.
• CPM The price for 1000 rendered- or played ads on devices or apps.
• eCPM The price for 1000 rendered ads according to specific industry standards.

3. sz. melléklet: 2015. évi LXXII. törvény Magyarország 2016. évi központi költségvetésének megalapozásáról - Törvények és országgyűlési határozatok (jogtar.hu)

10. A gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény módosítása

50. § A gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény 1. § (1) bekezdése helyébe a következő rendelkezés lép:

„(1) E törvény hatálya a reklámozóként, reklámszolgáltatóként vagy reklám közzétevőjeként végzett gazdasági reklámtevékenységre, a szponzorálásra, a reklámközvetítésre, a médiahirdetési felületek (reklámhelyek) értékesítésére, valamint az ezek tekintetében alkalmazott magatartási kódexekre terjed ki.”

51. § (1) A gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény 3. §-a a következő h) és i) ponttal egészül ki:

(E törvény alkalmazásában)

„h) reklámközvetítés: reklámozóval kötött közvetítői szerződés alapján, a reklám közzétételére irányuló szerződés megkötésének elősegítésére irányuló tevékenység, ide nem értve a reklámszolgáltatási tevékenységet,

i) reklámközvetítő: reklámközvetítést végző természetes személy, jogi személy vagy jogi személyiséggel nem rendelkező szervezet,”

(2) A gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény 3. §-a a következő s) ponttal egészül ki:

(E törvény alkalmazásában)

„s) médiahirdetésifelület-értékesítő: a reklám közzétevőjének megbízása alapján eljáró természetes személy, jogi személy vagy jogi személyiséggel nem rendelkező szervezet, amely a reklám közzétevője nevében hirdetési felületet értékesít a reklámközvetítő, illetve a reklámozó felé.”

52. § A gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény a következő 5/A-5/F. §-sal egészül ki:

„5/A. § A reklámközvetítői szerződésekre a Polgári Törvénykönyvről szóló törvény közvetítői szerződésre vonatkozó rendelkezéseit az e törvényben meghatározott eltérésekkel kell alkalmazni.

5/B. § (1) A reklámközvetítésre vonatkozó szerződést és a reklám közzétételére irányuló szerződést írásba kell foglalni. E törvény alkalmazásában írásbeli szerződésnek minősül az elektronikus úton kötött szerződés abban az esetben is, ha azt a felek nem látták el elektronikus aláírással.

(2) A reklámközvetítő és a reklámozó a reklámközvetítésre vonatkozó szerződésben megállapodhatnak abban, hogy a reklámközvetítő képviseleti joga a reklám közzétételére irányuló szerződésnek a reklámozó nevében történő megkötésére, annak módosítására és a teljesítés elfogadására is kiterjed.

(3) A reklám közzétevője vagy a nevében eljáró médiahirdetésifelület-értékesítő legkésőbb a reklám közzétételére irányuló szerződés megkötését követő hónap utolsó napjáig a reklámozó felhívására beszámol a reklámozónak a reklám közzétételének körülményeiről. Ha a reklám terjesztési feltételeinek módosítására van szükség, a reklám közzétevője vagy a nevében eljáró médiahirdetésifelület-értékesítő előzetesen értesíti a reklámozót. A reklám terjesztési feltételeinek módosításához a reklámozó beleegyezése szükséges. A reklám közzétevője vagy a médiahirdetésifelület-értékesítő a végrehajtott változtatásokról beszámol a reklámozónak.

(4) Ha a reklám közzétételére vonatkozó szerződés a reklámközvetítő közvetítésével került megkötésre, a reklám közzétevője vagy a nevében eljáró médiahirdetésifelület-értékesítő a (3) bekezdés szerinti értesítési és beszámolási kötelezettségének a reklámközvetítő értesítésével vagy a reklámközvetítő számára történő beszámolással is eleget tehet.

(5) A reklám közzétevője vagy a nevében eljáró médiahirdetésifelület-értékesítő a szolgáltatásról kiállított számlát a vele a reklám közzétételére szerződő fél nevére állítja ki. A számlán valamennyi alkalmazott árengedményt fel kell tüntetni. A pénzügyi teljesítés határideje a számla kézhezvételét követő harmincadik nap.

5/C. § (1) A reklámközvetítő a reklám közzétevőjétől vagy más személytől a reklámközvetítés során vagy a reklámközvetítési tevékenységével összefüggésben közvetve vagy közvetlenül - a reklámközvetítési tevékenységre vonatkozó díjon felül - ajándékot, a reklám közzétevőjétől vagy a nevében eljáró médiahirdetésifelület-értékesítőtől kapott árengedmény kivételével vagyoni előnyt vagy más juttatást nem fogadhat el.

(2) A kapott árengedményt

a) a médiahirdetésifelület-értékesítő a reklámközvetítő és a reklámozó javára,

b) a reklámközvetítő a reklámozó javára köteles teljes mértékben érvényesíteni.

(3) A reklámközvetítő a reklámozótól díjra jogosult, amelynek mértéke a reklám közzétételi díjának 15%-a.

5/D. § (1) Az a reklámszolgáltató, aki a reklám közzététele tekintetében tervezési, tanácsadási vagy a reklám közzétételére alkalmas eszköz kiválasztására - ide nem értve a reklámközvetítést - vonatkozó szolgáltatást nyújt, a reklám közzétételére alkalmas eszközzel rendelkező személytől vagy a nevében eljáró médiahirdetésifelület-értékesítőtől ajándékot, árengedményt, kedvezményt, vagyoni előnyt vagy más juttatást nem fogadhat el.

(2) Az (1) bekezdés szerinti reklámszolgáltató és a reklámközvetítő köteles tájékoztatni az általa nyújtott szolgáltatás igénybevevőjét arról, ha

a) a reklámszolgáltató, illetve a reklámközvetítő vagy a többségi befolyása alatt álló gazdálkodó szervezet tulajdoni részesedéssel rendelkezik a reklám közzétételére alkalmas eszközzel rendelkező gazdálkodó szervezetben vagy a nevében eljáró médiahirdetésifelület-értékesítőben vagy

b) a reklám közzétételére alkalmas eszközzel rendelkező gazdálkodó szervezet vagy a nevében eljáró médiahirdetésifelület-értékesítő rendelkezik tulajdoni részesedéssel az (1) bekezdés szerinti reklámszolgáltatóban vagy reklámközvetítőben.

(3) A (2) bekezdés szerinti tájékoztatásnak ki kell terjednie

a) annak a gazdálkodó szervezetnek vagy a nevében eljáró médiahirdetésifelület-értékesítőnek a nevére, amelyben az (1) bekezdés szerinti reklámszolgáltató, reklámközvetítő tulajdoni részesedéssel rendelkezik, vagy

b) annak a reklám közzétételére alkalmas eszközzel rendelkező gazdálkodó szervezetnek vagy a nevében eljáró médiahirdetésifelület-értékesítőnek a nevére, amely az (1) bekezdés szerinti reklámszolgáltatóban, reklámközvetítőben tulajdoni részesedéssel rendelkezik, és

c) a tulajdoni részesedés mértékére.

(4) A reklámközvetítő nem működhet közre olyan, a reklám közzétételére irányuló szerződés megkötésében, amelyben olyan médiahirdetésifelület-értékesítő is közreműködik,

a) amelyben a reklámközvetítő vagy

b) amely a reklámközvetítőben közvetlenül vagy közvetetetten tulajdoni részesedéssel rendelkezik.

5/E. § A reklámközvetítő nem minősül a kereskedelemről szóló 2005. évi CLXIV. törvény szerinti kereskedelmi ügynöknek.

5/F. § Az 5/C. § és az 5/D. § (1) és (4) bekezdésének megsértése esetén a fogyasztóvédelmi hatóság jár el, a fogyasztóvédelmi bírság összege az elért vagyoni előny tízszerese. A fogyasztóvédelmi bírságot azzal szemben kell kiszabni, akinél a vagyoni előny jelentkezik.”

53. § A gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény a következő 40. §-sal egészül ki:

„40. § A Magyarország 2016. évi központi költségvetésének megalapozásáról szóló 2015. évi LXXII. törvény (a továbbiakban: Módtv.) hatálybalépésekor fennálló szerződéseket legkésőbb 2015. szeptember 30-áig kell az e törvénynek a Módtv.-nyel megállapított rendelkezései szerint módosítani.”