Hazai kkv-k tapasztalatai az online platformok üzleti célú használatakor 2023

Készítette: Impetus Research Kft.

Dátum: 2023. 05. 02.

1. Vezetői összefoglaló

A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság 2023 tavaszán egy kérdőíves kutatás elkészítésére kérte fel az Impetus Research piackutatót, amely a hazai mikrovállalatok és kkv-k körében mérte fel az online piacterek használatát. A kutatás azt vizsgálta, hogy a hazai vállalkozások milyen tapasztalatokat gyűjtöttek a portálok használata során, milyen értékesítési és marketing aktivitást végeznek a cégek ezeken a platformokon, mik az online piacterek használati feltételei, illetve ezeket miként alkalmazzák, hogyan gyűjtenek adatokat a fogyasztóikról az online piactereken, illetve milyen problémákkal találkoztak. A számítógéppel támogatott telefonos kérdőíves kutatás során 150, 20 Mrd Ft árbevétel alatti, online piacteret használó hazai vállalkozást kérdeztünk meg 2023 februárjában és márciusában egy 12-13 perces kérdőívvel.

Online piacterek használata

A megkérdezett vállalkozások több mint fele (57%) két vagy több piactérrel is kapcsolatban áll, sőt ötöde (18%) három vagy több piactérrel is. A megkérdezett vállalkozások háromnegyede (76%) 2010 óta van üzleti kapcsolatban a fő online piactérével, de minden negyedik cég (23%) csak két-három éve csatlakozott a szolgáltatójához. A vállalkozások fele (52%) csak magyar, lokális online piactéren van jelen, ezzel szemben bő kétötöde (44%) nemzetközi és magyar piactéren is. Összességében elmondható, hogy minél később csatlakozott egy vállalkozás a jelenlegi fő online piacteréhez, annál valószínűbb, hogy csak magyar, lokális piacteret használ.

A vállalkozások leginkább új fogyasztók/vásárlók megtalálása, illetve ezzel összefüggésben az árbevétel növelése miatt csatlakoztak az online piacterekhez, tízből kilenc kkv (92, illetve 87%) számára játszottak szerepet ezek a tényezők a csatlakozásban. Tízből hét cég (71%) új értékesítési lehetőség kipróbálását látta az online piacterekben, hasonló arányban akartak új, más fogyasztói csoportokat megtalálni (69%), az ügyfelei közé toborozni az online piacterek segítségével a cégek.

A Booking.com és a Szállás.hu a két legnépszerűbb online piactér, mindkét oldal egyenként a megkérdezett vállalkozások harmadát tudhatja ügyfelei között (36, illetve 34%), és a két portál felhasználóinak háromnegyede (75%) mindkét szállásközvetítő oldallal is üzleti kapcsolatban áll. A többi szálláshirdetési piactér használata sokkal alacsonyabb arányú a megkérdezett vállalkozások körében. Dobogós helyre került még a Jófogás.hu, amit a vállalkozások bő negyede (28%) használ, az eMAG Marketplace pedig a negyedik oldal 25 százalékos piacrészesedéssel. A többi online platform használati aránya ennél alacsonyabb, jellemzően 10 százalék alatti penetrációval.

A Booking.com és a Szállás.hu a két legnépszerűbb online piactér, mindkét oldal egyenként a megkérdezett vállalkozások harmadát tudhatja ügyfelei között (36, illetve 34%), és a két portál felhasználóinak háromnegyede (75%) mindkét szállásközvetítő oldallal is üzleti kapcsolatban áll. A többi szálláshirdetési piactér használata sokkal alacsonyabb arányú a megkérdezett vállalkozások körében. Dobogós helyre került még a Jófogás.hu, amit a vállalkozások bő negyede (28%) használ, az eMAG Marketplace pedig a negyedik oldal 25 százalékos piacrészesedéssel. A többi online platform használati aránya ennél alacsonyabb, jellemzően 10 százalék alatti penetrációval.

A piactér elhagyás nem jellemző a megkérdezett vállalkozásokra, csupán a cégek negyede (25%) volt kapcsolatban korábban másik online oldallal, és jelentős többségük csak egy piactérrel szüntette meg a kapcsolatait korábban (az összes válaszadó kkv 22 százaléka).

Jutalék formájában fizetnek leginkább a vállalkozások az online piacterek számára (67 százalék), fix árat (pl. havidíjat) a cégek csupán 18 százaléka. A többi vizsgált elszámolási típus részaránya 7 százalék alatti az üzleti felhasználók körében. A cégek csupán 6 százaléka nem fizet a piactéren igénybe vett szolgáltatások után.

A piactéren jelenlévő vállalkozások kétharmada (67%) semmilyen egyedi marketing megoldást nem vesz igénybe a fő piactéren, így elmondható, hogy ezen megoldások használata kis mértékű a hirdető cégek körében. Leginkább kiemelést vásárolnak a felmérésbe bevont kkv-k, fix összegért vagy jutalékért (12%). Emellett előre sorolást 7 százalékuk vesz igénybe.

Az online piacterek hatása, fontossága a vállalatok értékesítése, marketingtevékenysége szempontjából

A felmérés adatai alapján az online piactereknek közepes hatása van a felhasználó vállalatok árbevételére, de szegmensenként vannak eltérések.

• a cégek árbevételének átlagosan 24 százaléka érkezik az online piacterekről (ez alacsonyabb arány, mint a Bundesnetzagentur felmérése*1243* alapján a német vállalatok körében)
• tízből hat cég számára legfeljebb az árbevétel 30 százaléka köszönhető az online piactereknek, minden harmadik cégnek kevesebb, mint 10 százaléka
• a szolgáltató, a kisebb árbevételű és a nemzetközi piactéren is jelen lévő vállalkozások árbevételének nagyobb része érkezik az online piacterekről
• a cégek háromötöde (61%) elvárásainak megfelelő forgalmat generált a piactereken, de minden harmadik vállalkozás (28%) csalódott a piacterekben
• a kkv-k 60 százaléka nyilatkozott úgy, hogy megéri jelen lenni a fő piactéren
• a kereskedők, 100 millió Ft éves árbevétel feletti, a 2015 után csatlakozó vállalkozások körében magasabb azon cégek aránya, amelyek magasabb forgalmat vártak az oldalaktól, ezért kevésbé elégedettek a piacterekkel

Marketing költéseik kisebb részét fordítják az online piacterekre a vállalkozások

• jellemzően marketingre szánt kiadásaik kevesebb, mint 25 százalékát költik el az online piactereken
• az oldalakon tapasztalt árakkal és díjakkal 73 százalék legalább többé-kevésbé elégedett, nagyobb arányban a szolgáltató cégek

Az online piactérre lépés során jelentkező problémák, nehézségek

A vállalkozások többségének a piactérhez való csatlakozás egyszerű volt, az előtte felmerülő aggályok, félelmek jelentős része alaptalannak bizonyult a használat során. Összességében minden második (50%) tapasztalt valamilyen problémát az online piacterekkel kapcsolatban, ami a német felmérés eredményeihez képest kedvezőbb képet mutat.

• Tízből nyolc vállalkozás (83%) szerint egyszerű volt csatlakozni az online piactérhez
• A többség (77%) számára egyszerűen érthetőek a felhasználói feltételek
• A felhasználási feltételekkel kapcsolatban kérdések csak a vállalkozások negyede számára merültek fel
• Spontán módon csak a cégek 29 százaléka számolt be bármilyen problémáról
• Piactérre lépés előtt leginkább az áraktól, díjak mértékétől féltek a vállalkozások
• Jelenleg leginkább a díjakkal kapcsolatban éreznek nehézségeket, problémákat a vállalkozások, minden negyedik cég (ami kisebb, mint a csatlakozási előtt „szorongók” arány)
• Technikai problémákkal minden hatodik vállalkozás találkozott, panaszkezelési gondokkal 14 százalék, saját termék rangsorolásával, megtalálásával kapcsolatos problémákkal minden tizedik vállalkozás.
• A kereskedők hátterének vizsgálatát, megbízhatóságának folyamatos ellenőrzését a cégek többsége nem érzékeli

Javaslatok a magasabb elégedettség, jobb működés érdekében

• piactéren felmerülő valós díjak és jutalékok mértékének kommunikációja – segíti a piactérre belépést
• termékrangsorolás módjának intenzív kommunikációja a vállalkozások felé – hogy átláthassák, megértsék a piacterek működését
• kereskedői háttér, megbízhatóság erősebb vizsgálata a piacterek részéről – segíti a nem tisztességes kereskedők és ajánlatok kiszűrését, növeli a verseny tisztaságát és az átláthatóságot
• felhasználói feltételeket tartalmazó dokumentumok érthetőségének és átláthatóságának fejlesztése
• piactér ügyfélszolgálatának, válaszadási hajlandóságának fejlesztése, mert problémaként felkerült (ha a vállalkozások csak kis körénél is)
• az eMAG gyakorlatának, szerződéses és csatlakozási feltételeinek vizsgálata – mert az ügyfelei körében alacsonyabb szintű elégedettséget mértünk

Az online piactér felhasználási feltételeinek megítélése

Magas elégedettség

Az online piacterek felhasználói a felhasználói feltételeit a vállalkozások többsége (tízből heten) egyszerűnek, érthetőnek tartják, illetve az érzékelik, hogy azokat objektíven betartják.

Közepes elégedettség

• A fő piacterük felhasználási feltételeket tartalmazó dokumentumait már csak minden második vállalkozás tartja rövidek és áttekinthetőek.
• Minden második kkv gondolja csak azt, hogy a feltételek minden cégre egységesen vonatkoznak.
• Hasonló arányban érzékelik azt, hogy a feltételek nem változnak folyamatosan.
• A kereskedők rangsorolási eljárása csak minden második vállalkozás számára átláthatóak.

Alacsony szintű elégedettség

• Tízből négy vállalkozás gondolja azt, hogy a fő piactér folyamatosan ellenőrzi a hirdető cégek megbízhatóságát.
• Minden harmadik vállalkozás gondolja azt, hogy a fő piactere mélyrehatóan ellenőrizte a cég hátterét.

Az eMAG piactér megítélése több szempont szerint is a leggyengébb, mint a többi piactér esetén, a felhasználói feltételek egyszerűsége, átláthatósága, azok állandósága átlag alatti értékelést kapott.

Adatgyűjtés és -megosztás az online piactereken

A céges felhasználók többsége számára ingyenesen elérhetőek az online piactereken a vállalatra vonatkozó vásárlói értékelések (69%), illetve statisztikák arról, hogy hányan kattintottak a cég termékére, szolgáltatására (65%). A felhasználók harmada szerint ezek a funkciók nem érhetőek el, vagy nem tudják, hogy elérhetőek-e.

Azt, hogy a piacterek megosztják-e a megrendelő cégekkel az információt, miszerint a vásárlók mennyi időt töltöttek a cég termékeinek vagy szolgáltatásainak böngészésével, már csak kisebb arányban tudják a cégek. Minden harmadik vállalkozás (37%) szerint ez ingyenesen elérhető a fő piacterén, de hasonló arányban találunk bizonytalanokat, és minden negyedik válaszadó (23%) úgy gondolja, hogy ezekhez az adatokhoz sem ingyenesen, sem külön díj ellenében nem fér hozzá.

2. Az online piacterek az e-kereskedelem kontextusában – háttérelemzés

Az online piacterek egyre fontosabb szereplői az e-kereskedelemnek. Érdemes kontextusba helyezni, hogy mi a szerepe és mik a fő trendjei e növekvő szegmensnek.

A 2022-es European E-commerce Report*1244* 720 milliárd euróra becsüli az Európai Unió e-kereskedelmének méretét a 2021-es évre vonatkozóan, ami 16 százalékos növekedést jelent a megelőző év bázisához képest.

A 38 európai országot rangsoroló listában Magyarország a 23. helyet foglalja el az internet-használó népesség arányában (89 százalék), melyhez képest előkelőbben rangsorolt az online vásárlók arányát tekintve (18. helyezés, 74 százalékos arány).

A Digitális Kereskedelmi Szövetség 2022. június 8-i sajtótájékoztatója alapján azonban levonhatjuk azt a következtetést, hogy az e-kereskedelem volumene hazánkban nem éri el a legfontosabb régiós benchmarknak tekinthető országok szintjét. Az alábbi táblázatban a vizsgált országok piacméretét, illetve lakosságszámának arányát mutatjuk a magyar adatokhoz viszonyítva. Az adatok kerekítettek.

A trendek a közelítő adatok alapján is jól körvonalazhatók. Intenzitásában a legtöbb vizsgált régiós országban magasabb az egy főre vetített online vásárlás, és hazánk fogyasztói nagyjából Romániával összevethető mértékben költenek vásárlásaikra a világhálón keresztül.

Ugyanakkor a növekedési dinamika kedvezőnek mondható. A 2022-es European E-commerce Report 29 százalékosra becsüli a magyar piac növekedési ütemét (2021-re vonatkozóan), amelynél magasabbat csak az észt piac tudott elérni.

Mind dinamikájában, mind nagyságrendjében egy jelentős piacról beszélünk tehát, mely joggal feltételezhetően bővülés előtt áll az elkövetkezendő években is.

Ezt a vélekedést erősíti meg az Edge by Ascential bostoni kereskedelem-fókuszú tanácsadó cég előrejelzése is.*1246* Elemzésük szerint 2027-ig a third-party árut értékesítő online piacterek lesznek a leggyorsabban növekvő és egyben legnagyobb szegmense is a globális kereskedelemnek (és nem csak az online kereskedelemnek). A növekedés egyben egyfajta konszolidációval is fog járni. A vélelmezett top4 globális szereplő a teljes e-kereskedelem 66,5 százalékát fogja adni. A 4 szereplő közül 3 kínai (Alibaba, Pinduoduo, JD.com) és csak az Amazon fog tudni bekerülni a világ többi részéből ebbe az elit társaságba.

A növekedés motorja lehet az is, hogy – ahogyan az a Mirakl jelentéséből olvasható*1247* – minél aktívabb egy vásárló az online térben, annál gyakrabban vásárol az online piactereken. Míg egy átlagos online vásárló, csak vásárlásainak 42 százalékát, addig egy „Power Shopper”, azaz legalább heti 1 alkalommal online vásárló személy már 50 százalékát hajtja végre vásárlásainak különböző online piactereken.

Az online értékesítés egyben egyfajta globalizációt is jelent. Nem csak arról van szó, hogy egy új értékesítési csatorna kerül megnyitásra, de egyben a kereskedő földrajzi elérhetőségének kiterjesztését is magával hozza. Természetszerűleg egy online kereskedő az ország egész területéről elérhető, ugyanakkor ez az értékesítési forma akár a határon túlnyúló (export) értékesítés megteremtését is lehetővé teszi. Szintén a 2022-es European E-commerce Report alapján megismerhető, hogy 30 vizsgált európai ország polgárainak közel 50 százaléka vásárolt külföldi kereskedőtől az elmúlt 3 hónapban legalább 1 alkalommal, azaz elméleti szinten akár többszáz-millió európai vásárlóhoz is el lehet jutni ezzel a megoldással.

Az online piacterek mérete, aránya a kereskedelmen belül

A legjelentősebb online kereskedők általában saját webáruházaikon keresztül értékesítik termékeiket (például: Alza, MediaMarkt, Tesco*1248*). Ugyanakkor léteznek más megoldások is, melyekkel főleg kisebb piaci szereplők élnek. Az online piacterek lehetővé teszik az azt igénybe vevő kereskedők számára, hogy komolyabb informatikai fejlesztések nélkül is el tudják juttatni termékeiket, áruikat a potenciális fogyasztókhoz.

Az online piacterek rendkívül nagy szeletét teszik ki a teljes e-kereskedelemnek. 2022-ben a világ online értékesítésének 55 százaléka*1249* ilyen felületeken keresztül valósult meg.

Az online piacterek között számos globális szereplő található. A top5 globális versenyző forgalma (csak a 3. fél által értékesített áruk vonatkozásában) 2022-ben elérte a 2000 milliárd dollárt.*1249*

A hazai piacon a lokális szereplők kapcsán azért némileg más tendencia rajzolódik ki. A top15 legnagyobb forgalmú kereskedő közül csak 2 működik (legalább részben) online piactér formában. Ezek az eMAG és a pepita.hu*1250*. A további 13 szereplő saját webáruházban saját árukészletet értékesítő kereskedő volt.

Ez a piaconként eltérő arány eléggé jellemző a kontinensen. Míg az Egyesült Királyságban 64 százalék az online piacterek részesedése az e-kereskedelemből, addig Görögországban mindössze 1 százalék.*1251*

Az online piacterek jelentősége e kettősség ellenére is rendkívül nagy, így érdemes figyelemmel kísérni, milyen lehetőséget biztosítanak ezek a magyarországi kereskedők számára.

2.1. Online piacterek: előnyök-hátrányok

Természetesen az online piacterek sokszor nem ingyenesek a kereskedők számára, így mérlegelniük kell, hogy melyik megoldás (a saját webáruház vagy az online piactér) rentábilisabb számukra.
Az online piacterek előnyei között mindenképpen ki kell emelni a következőket:

• Az értékesítés elindításának gyorsasága: A termékek feltöltése általában egyszerű, nem követel meg komolyabb informatikai hátteret, ismereteket, így a kereskedések nagyon rövid idő alatt a piacon lehetnek termékeikkel.
• Ismertség, kereslet: A nagyobb online piacterek jelentős számú vásárlót vonzanak, így jelentős keresletet jelentenek a kereskedők számára.
• Kereshetőség: A feltöltött termékekre könnyű a vásárlóknak ráakadni, igaz elképzelhető, hogy az online piacterek népszerűsége egyben egy nagy értékesítési „zajt” is jelent, azaz nagy versenyben kell megmérkőzni a vásárlók kegyeiért.
• Ügyfélszolgálat: Az online piactér ügyfélszolgálata többnyire leveszi a terhet a kereskedőről, akinek így nem, vagy csak kisebb létszámú ügyfélszolgálatot kell fenntartania.

A hátrányok közül talán a legfontosabbak:

• Nem igazán állnak rendelkezésre marketing eszközök az értékesítés támogatására. Az ilyen piactereken általában az árakkal lehet versenyezni, ezen túlmenően extra felárért különböző kiemelési lehetőségeket lehet vásárolni melyek a versenyben legalább némi előnyt biztosítanak.
• A kereskedő brand-építését sem támogatja ez az értékesítési megoldás, az eladó személye általában nem fontos a vásárlóknak, sok esetben a piacteret vélik az értékesítőnek.
• A jutalék mértéke (ahol van ilyen) csökkenti a kereskedő haszonkulcsát. Ennek mértéke akár az 5-20 százalékot is elérheti11.
• Az online értékesítésben hatékonyan használható böngészési előzmény adatokhoz, illetve a vásárlókra vonatkozó adatokhoz (például a regisztráció során megadott adatokhoz) nincsen hozzáférése a kereskedőnek, így nem tud célzott értékesítéstámogató kampányt lebonyolítani, illetve nem áll rendelkezésére rekontakt célzáson alapuló megoldás.

A kutatásban részben ezeket az előnyöket és hátrányokat is vizsgáltuk a tekintetben, hogy ezeket mennyire érzik a kereskedők fontosnak, lényeginek.

2.2. Az online piacterek lehetséges formái

A nemzetközi gyakorlat három egymástól üzleti modelljében elkülönülő online piacteret különböztet meg. Ezek a „tiszta”, „vegyes” és „kereskedő által üzemeltetett”. Érdemes kicsit elidőzni ezek jellemzőinél.

A „tiszta” piactér egyik reprezentánsa az eBay. Ezek fő jellemzője, hogy megteremti a kapcsolatot az eladók és vevők között, de a piactér tulajdonosa érdemben nem jelenik meg sem az eladói, sem a vevői oldalon. Eladó és vevő is lehet bárki, akár magánszemély, akár vállalkozás. A piactér segít az üzletek lebonyolításában a megfelelő infrastruktúra és a pénzügyi elszámolás biztosításával.

A „vegyes” piacterek zászlóshajója az Amazon. E felületeken az oldal tulajdonosa maga is eladó, saját termékeit versenyezteti a többi kereskedő termékeivel.

A „kereskedő által üzemeltetett” piacterek kis részt tesznek ki a teljes piacból. Példa rá Franciaországban a Carrefour, mely üzemeltet saját webáruházat, de annak állandó termékkínálatát kiegészítendő egy piactér jellegű oldalt is működtet saját brand alatt, ahol a vásárlói általában helyi, organikus, esetleg niche termékeket vásárolhatnak más eladóktól.

A fenti leírások alapján talán elfogadható az az állítás, hogy különböző típusú piacterek üzemeltetőinek eltérő érdekei lehetnek a felület üzemeltetése kapcsán és így más módokon, vagy szolgáltatási színvonalon szolgálhatják ki partnereiket.

2.3. Üzleti modell

Az online piacterek a bevételeiket jelentő üzleti modellek terén is eltérő konstrukcióban működhetnek, illetve számíthatnak fel díjakat a felhasználók (úgy a kereskedők, mint a vásárlók) számára.

A leggyakrabban alkalmazott megoldások között mindenképpen említést érdemelnek a következők:

• Előfizetéses modell: Ebben a nem túl gyakran alkalmazott megoldásban az eladók és a vásárlók is havidíjat fizetnek az üzemeltetőnek. Inkább ez utóbbi számára jelent biztonságos és kiszámítható havi bevételt, ami nem függ a tranzakciók számától, ugyanakkor – mivel nem garantál sem eladást az eladónak, sem vásárlást a vásárlónak – körükben kevésbé népszerű modell.
• Jutalékos modell: A jutalékos modell természetesen a tranzakciók után felszámított díjak alapján működik. A jutalékot a legtöbb esetben a kereskedők fizetik. Előnye, hogy a piactér is érdekelt a tranzakciók számának növelésében, így ebbe általában hajlandó invesztálni márkaépítés és egyéb marketingeszközök segítségével. Hátránya, hogy ez a jutalék bizony egyes piactereken elég magas is lehet, mely drágítja az értékesíteni kívánt terméket.
• Termék-listázási díj alapú modell: Egyes piactereken nem csak az értékesítés, de a termékek feltöltése (listázása) is lehet az alapja az elszámolásnak. A listázás történhet valamilyen fix tarifa, vagy pedig az értékesítési ár arányában meghatározott összeg alapján. Az értékesítési jutalék alapú elszámoláshoz képest inkább teszi az eladás kockázatát a kereskedőre/eladóra, ugyanakkor keresett és kedvezően árazott termékek esetén összességében alacsonyabb lehet a teher, mint a jutalék alapú megoldásoknál.
• Vegyes modell: Egyes piacterek a fenti két módszert kombinálják. Ez akár értékesítési kategóriánként eltérő elszámolást jelenthet. Egy olyan kategóriában, ahol az értékesítésnek magas az esélye, a piactér számára kedvezőbb a jutalékos modell, ahol kisebb az értékesítési esély, a listázási díjak jelentenek biztosabb bevételt.
• Ingyenes modell: Egyes piacterek ingyenesen nyújtják szolgáltatásaikat a felhasználóknak. Bevételeiket más forrásból gyűjtik. Ezek közé tartozhatnak a különböző extra díjért igénybe vehető szolgáltatások, reklámbevételek, az értékesített termékekhez kapcsolódó további termék- vagy szolgáltatás ajánlások.

A piactereknek tehát az alapvető üzleti modelljükön túl további lehetőségei vannak a bevételgenerálásra. Ezek közül a legfontosabbak a különböző kiemelések, illetve ajánlások, melyekkel az adott piactéren böngésző vásárlók találkozhatnak. Ezek természetesen a kereskedőknek költséget, de egyben egy értékesítéstámogatási eszközt is jelentenek. A kiemelések a kereskedő aktív közreműködését igénylik, mely során egy bizonyos díjért a találati listákban előkelőbb helyet, vagy könnyen észrevehető kiemelést kaphatnak. Az ajánlások az oldalon megjelenő vásárlókról gyűjtött információk alapján adott javaslatok, melyek valós fogyasztói viselkedés alapján próbálják növelni az értékesítést.

2.4. Online piacterek az értékesített kategóriák szerint

Általában három kategóriába szokták sorolni az online piactereket. Ezek közül az egyik a vertikális piacterek típusa. Ezek jellemzően tematikus alapon kerülnek meghatározásra, egyfajta speciális termék vagy szolgáltatás értékesítésének támogatását célozzák meg. Tipikus képviselői az autókereskedelmi vagy szálláshelyet értékesítő piacterek. A horizontális piacterek nem szűkítik az elérhető kínálatot egy termék- vagy szolgáltatáskategóriára, hanem a potenciális eladók által a piactérre vitt termékek köre határozza meg, hogy mi található az oldalon. Egyes források külön kategóriaként kezelik a globális piactereket, amelyek dedikáltan globális értékesítést céloznak meg, számos, akár százas nagyságrendű nyelven érhetőek el és az eladók fel vannak készülve arra, hogy vásárlás esetén gyakorlatilag a világ bármelyik pontjára eljuttassák az eladott termékeket.

2.5. Online piacterek: első lépés vagy végleges megoldás

Ahogyan azt már korábban, az online piacterek előnyeinél megállapítottuk, ezek a felületek tökéletesek kezdő lépésként az online értékesítésbe éppen belekóstoló vállalkozások számára. Az egyszerűség, az informatikai háttér és a nagyobb beruházások/fix költségek hiánya vonzó alternatívává teszi ezt a piacra lépők számára. Kérdés, hogy a növekedés fázisába lépő vállalkozások számára már inkább a saját webáruház, vagy az online piactereken maradás lehet a legjobb alternatíva.

A válasz vélhetően – és néhány kivételtől eltekintve – az, hogy mindkét irány rejteget lehetőségeket az értékesítésre és nem ’vagy’, hanem ’és’ kapcsolattal kell erre a két csatornára gondolni. A saját webáruház inkább a márkaépítésre és a fogyasztókkal való interakcióra lehet alkalmas, de a nagy piacterek elérését nem biztos, hogy tudják produkálni.

A fentieket erősíti meg az, ha a legnagyobb márkák stratégiáját vizsgáljuk meg. A RetailX*1251* tanulmányából kiderül, hogy a világ top500 márkája intenzíven használja az online piactereket. Számukra is számos előnyt kínálnak, beleértve az új földrajzi piacokra való belépés, az új termékmegoldások kipróbálása, illetve beragadt árukészlet gyors kiárusításának lehetőségét. A tanácsadó 15 globális és európai online piactéren vizsgálta 500 top márka jelenlétét. A vizsgálat időpontjában 477 márka volt megtalálható legalább egy piactéren. 398 közülük ráadásul nem csak termékeket tölt fel, hanem dedikált profilt is működtet az adott felületen. A márkák számára tehát nagyobb lehetőséget kínál a piactér által biztosított elérés, mint amekkora veszélynek tekintik azt, hogy márkájuk esetleg erodálódik, illetve követőiket olyan felületekre hívják, ahol a versenytársak kínálata is elérhető.

A fentiek alapján talán elfogadható az a megállapítás, hogy az online piacterek nem csak átmeneti megoldásként kerülhetnek bele egy-egy gyártó értékesítési csatorna-mixébe, hanem hosszú távon számolni kell alkalmazásával.

3. A kérdőíves kutatás háttere

A koronavírus helyzet miatt az elmúlt bő két évben jelentősen nőtt a webáruházak forgalma, míg 2019-ben 765 milliárd forintot tett ki, addig 2022-ben már elérte a 1.444 milliárd forintot*1252*^, *1253*.

Ezen területet azonban kiegészít(het)i az online piactereken történő kereskedelem, amely talán kevésbé áll fókuszban, s emiatt kevesebb is róla az információ.

Az online piacterek kezdetben C2C kereskedelemként jöttek létre, azonban a cégek is hamar felfedezték, azonban kérdéses, a vállalatok forgalmában mennyire támaszkodnak ezekre a platformokra.

A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság ennek megvizsgálására piackutatás elvégzésére kérte fel az Impetus Research Piackutató Intézetet annak érdekében, hogy pontosabb ismereteik legyenek arról, mik a tapasztalatok az online piacterekre való belépést illetően, milyen értékesítési és marketing aktivitást végeznek a cégek ezeken a platformokon, mik az online piacterek használati feltételei, illetve ezeket miként alkalmazzák, hogyan gyűjtenek adatokat a fogyasztóikról az online piactereken, illetve milyen problémákkal találkoztak.

A felmérés során a következő kérdésekre kerestük a választ:

• Online piacterek hatása az értékesítési, marketing tevékenységre: Mennyire fontos az üzleti felhasználók számára értékesítési/marketing szempontból az online platformokon való jelenlét? Marketing/sales költségvetésüknek milyen hányadát költik el ezeken a felületeken? Milyen nehézségekkel szembesülnek? Ha van a cégnek webáruháza: más marketing tevékenységet folytatnak a webáruházzal, illetve az online platformmal?
• Online piacra lépési tapasztalat, problémák: Milyen problémákkal szembesült az online piacra lépés esetén (pl. felhasználói adatok hiánya, nagy online piacterekre való belépés akadályai stb.)? Mi csökkentené ezeken az akadályokon? Ha van webáruháza: milyen hasonlóság, illetve különbséget tapasztalt az online piacra lépéssel kapcsolatban?
• Az online piactér felhasználási feltételei és azok gyakorlati alkalmazása: Felhasználási feltételek átláthatók, érthetők az üzleti felhasználók számára? Kellő gondossággal, arányosan, objektíven történik a feltételek betartatása? A platformok vizsgálják (és hogyan) a piactéren árusító kereskedők megbízhatóságát?
• Adatgyűjtés az online piactereken: Hozzájutnak a közvetítő szolgáltatóktól a termékükre vonatkozó adatokhoz (tudják, hányszor klikkeltek rá, mennyi időt töltöttek a felhasználók a termék tanulmányozásával, történt vásárlás, reklámok hatékonysága stb.)?

4. A kérdőíves kutatás módszertana

A kutatási kérdések megválaszolásához nagymintás, kvantitatív, azaz kérdőíves kutatásra volt szükség, hogy a kutatás számára meghatározott kérdéseket megbízható, statisztikailag értelmezhető adatokra alapozva tudjuk megválaszolni. A kérdőíves kutatás paramétereit az NMHH-val egyeztetve dolgoztuk ki. A kutatás kérdőívét a Mellékletben találja meg.

A kutatás fő paraméterei:

• A kutatás célcsoportja: olyan mikro-, kis- és közepes vállalatok (kkv-k), amelyek értékesítenek terméket online piactéren A kutatás során 20 Mrd Ft alatti árbevétellel rendelkező, valamint 250 főnél kevesebb alkalmazottat foglalkoztató cégeket tekintettük a kkv szegmensnek. A kutatásba a mikrovállalatokat is bevontuk, mivel ezek a vállalkozások is aktívan használják az online piactereket termékeik vagy szolgáltatásaik értékesítésére.
• A kutatás célcsoportjába tartozó vállalkozások kiválasztásával szemben elvárás volt:
  • a kiválasztott cégek egy része globális online piactéren hirdesse szolgáltatását/termékét, pl. eBay, Amazon, Facebook Marketplace, Etsy
  • a cégek között arányosan jelenjenek meg a diverzifikált árukat kínáló hazai piactereken értékesítők (pl. Jófogás, Vatera, eMAG Marketplace), illetve a specializált hazai piactereken értékesítő vállalkozások (hasznaltauto.hu, Szállás.hu, ittaszezon.hu stb.)
• A kutatás módszere: számítógéppel támogatott telefonos kérdőíves (CATI) kutatás
• A kérdőív hossza: 12-13 perces kérdőív – amely a szükséges szűrő és cégdemográfiai kérdéseken kívül 26 (jellemzően zárt) kérdést tartalmazott
• Minta mérete: 150, a célcsoportnak megfelelő vállalkozást kérdeztünk meg a kutatás során
• Mintavétel: kvótás mintavétel, amely során a célcsoport definíciójának megfelelő cégeket előre meghatározott kvóták figyelembevételével kérdezték meg a telefonos operátorok. A mintavételi keret üzleti címlisták voltak, amelyekből az előre meghatározott árbevételi csoportba tartozó cégeket szűrték le, és hívták fel véletlenszerűen. A kutatás során csak azok a cégektől kérdeztük le kérdőívet, amelyek megfeleltek a definíciónak és nem kerültek kiszűrésre a kérdőív szűrőkérdései alapján.
• Reprezentativitás: mivel az alapsokaságról pontos háttérinformációk nem állnak rendelkezésre, ezért a minta nem tekinthető reprezentatívnak, a tanulmány megállapításai nem általánosíthatóak a célcsoport egészére

4.1. A kutatás mintájának bemutatása

A kutatás adatfelvétele számára minimálkvótákat határoztunk meg, amelynek az volt a célja, hogy minden fontos alcsoportból legyen minimális elemszám. A végső minta heterogén, több szempont szerint vegyes megoszlást követ az előre meghatározott szempontok alapján.

Többségében kereskedelemmel vagy szolgáltatással foglalkozó vállalatokat kérdeztünk meg, a két csoport a minta 96 százalékát teszik ki, ami magyarázható azzal, hogy ezek azok a cégek, amelyek könnyen és hatékonyan tudják elérni vásárlóikat az online piactéren. Részletesebben nem vizsgáltuk azt, hogy az ágazati csoportokon belül milyen területen működnek a vállalkozások, de az igénybe vett piacterek alapján (booking.com és szállás.hu magas penetrációs adataiból következtetve) nagy arányban értünk el az idegenforgalom területén működő kkv-ket, amelyek szállásszolgáltatást nyújtanak.

Árbevétel és a foglalkoztatottak szempontjai szerint a minta megfelelően vegyes megoszlást követ. Nagy arányban értünk el kisebb cégeket, a minta 77 százaléka 100 millió Ft alatti vállalkozás, közel minden harmadik cég 20 millió Ft-nál kisebb éves árbevétellel rendelkezik, de nagy súllyal szerepelnek 100 millió Ft feletti kkv-k is, közel minden negyedik vállalkozás ebbe a kategóriába tartozik. A megkérdezettek 43 százaléka 1-2 fős cég, de 14 százalékkal képviseltetik magukat a 14-249 fős kkv-k is, így kijelenthető, hogy a foglalkoztatottak száma alapján is megfelelően heterogén, minden kategóriát megfelelően megjeleníti a minta.

Az elemzés során a mezőgazdasággal foglalkozó, illetve az ipari vállalkozások eredményeit nem tüntetjük fel az ábrákon, mert a minimális elemszám miatt bármilyen eredmény vagy eltérés félrevezető lehet és nem megbízható.

A minta területi eloszlása kiegyensúlyozott, a három nagy regionális egység közel azonos, 1/3-os arányt képvisel a mintában, így a Közép-Magyarországi régió mellett külön elemezhető a Nyugat-Magyarország régiója, illetve Kelet-Magyarország. A régiós besorolásnál a vállalkozás székhelyének települését vettük alapul.

A megkérdezett vállalatok szinte teljes köre használ hazai online piactereket (96 százalék), közel minden második cég nemzetközi online piacteret (is), ennek a csoportnak az aránya 48 százalék a mintában. A megkérdezettek csupán negyede használta már 2011 előtt is a fő online piacterét, a minta nagy része, közel fele legfeljebb 8 éve csatlakozott a mostani fő platformjához. Legnagyobb arányban 2011 és 2020 között kezdték el használni a fő piacteret, a megkérdezettek 53 százaléka.

4.2. A mintavételi hiba és hibahatár

A minta méretéhez tartozó mintavételi hiba – 95 százalékos megbízhatóság mellett – dichotóm változók esetén legfeljebb +/- 8 százalék a teljes, 150 fős minta esetén. Amennyiben nem a teljes mintán akarjuk a szignifikáns eltéréseket vizsgálni, hanem alcsoportok között (pl. árbevételi szegmensek vagy régiók között), a mintavételi hiba és ezzel a konfidencia intervallum magasabb lesz, a konkrét alminta méretének függvényében.

4.3. Kitekintés korábbi németországi kutatás eredményeire

Jelen kutatás adatainak elemzése során összevetjük az eredményeket a német Bundesnetzagentur által készített hasonló konzultációs felmérés eredményeivel, ahol ehhez a német kutatás rövid beszámolójában megfelelő eredmények elérhetőek el*1243*.

Az összehasonlítás csak tájékoztató jellegű összefüggéseket adhat, mert a német felmérés leírásából nem derül ki a kutatás módszertana, a mintavétel módja, így nem lehet megfeleltetni a 2023-as NMHH-s kutatásnak. Ezen kívül a német felmérés 2020. május és 2021. május között készült, így jelen felméréshez képest 2-3 évvel korábbi állapotokat rögzít. A német felmérés kérdőívére 317 üzleti szervezet válaszolt.

5. Online piacterek használata

A jelenleg online piactéren értékesítő vállalkozások többsége 2010 után csatlakozott a jelenlegi fő online piacteréhez, a cégek közel kétötöde 2021 előtt nem volt kapcsolatban a mostani fő platformjával (legalábbis azok közül, akik tudták, mikor csatlakoztak). A szolgáltató vállalkozások jellemzően régebben kapcsolódtak fő online piactérükhöz, ezzel szemben a kereskedő cégek körében nagyobb arányban találunk a piactérükhöz újonnan, azaz pár éve csatlakozó vállalkozásokat.

1. ábra: Fő online piactérhez csatlakozás éve

Kérdés. A05: Melyik évben csatlakozott a cége a legfőbb online piacterükhöz? Mióta értékesítenek ezen az oldalon? (Bázis: teljes minta – n=150)

Táblázat az 1. ábrához

Tízből hat vállalkozás (57%) legalább két piactérrel áll kapcsolatban, sőt tízből kettő (18%) három vagy több piactérrel is.

A kereskedelemmel foglalkozó vállalkozások nagyrészt egy piactéren vannak jelen (61 százalék), de tízből három (29%) két piactéren is aktív. A szolgáltatók háromnegyede (75%) viszont több piactérrel is kapcsolatban áll, és csak minden negyedik (24%) van fent csak egy platformon. Minden második szolgáltató cég két piacteret használ jelenleg (51 százalék), de minden kilencedik cég (11%) négy vagy több piactéren is kínálja szolgáltatásait. Ennek oka lehet az, hogy a szolgáltatók többsége vélhetőleg a turizmus iparágban tevékenykedik, szálláshelyszolgáltatást kínálva, amely fő értékesítési csatornái az online piacterek, különösen a kis szállásadóknak. (Erre utal, hogy a két nagy szállásközvetítő piactér érte el messze a legnagyobb használati arányokat a megkérdezett vállalkozások körében.)

Leginkább azok a vállalkozások használnak csak egy piacteret, amelyek csak magyar, vagy csak nemzetközi piactéren értékesítenek (e két csoport kétharmada csak egy piactéren jelenik meg), ezzel szemben a magyar és nemzetközi piactéren is hirdetők jelentős része legalább két piactéren van jelen (28 százalékuk három vagy több piactér szolgáltatásait is használja jelenleg). Érdekesség, hogy a nemzetközi és magyar piactéren is jelenlevő vállalkozások 17 százaléka egy piactérről eléri a magyar és nemzetközi piacot is az adott piactér nemzetközi jelenléte miatt.

Minél később csatlakozott a vállalkozás a fő online piacteréhez, jellemzően annál kevesebb piactér szolgáltatásait veszi igénybe. A 2015 előtt már a mostani fő platformjukon hirdető cégek nagyobb arányban vannak jelen 2 vagy több piactéren is jelenleg (73 százalékuk), közülük is a legtöbben két piactérrel vannak kapcsolatban (45%), de minden negyedik (27%) üzletel egyszerre három vagy több online piactérrel. Ezzel szemben a 2015 után csatlakozott vállalkozások fele (51%) csak egy piactérrel van kapcsolatban, míg kettővel minden harmadik (35%), ennél is többel pedig minden nyolcadik (13%).

2. ábra: Vállalkozások által használt online piacterek száma

Kérdés. A01: Milyen online piactéren értékesít jelenleg a cége? Bázis: teljes minta.

Táblázatok a 2. ábrához

A vállalkozások fele (52%) csak magyar, lokális online piactéren van jelen, ezzel szemben 44 százalék nemzetközi és magyar piactéren is. A csak nemzetközi piacteret használó vállalkozások aránya elhanyagolható, csupán 4 százalék a megkérdezett vállalkozások körében.

A kereskedőcégek jellemzően csak magyar online piacterekkel dolgoznak együtt, 80 százalékuk nyilatkozott így. Ezzel szemben a szolgáltatócégek ritkábban vannak jelen csak magyar online piactéren (25%), többségük pedig nemzetközi és magyar piactereken is egyszerre (69 százalék válaszolta ezt). A szállásközvetítő oldalak (Booking.com vagy Szállás.hu) ügyfelei nagy arányban használnak nemzetközi és hazai piactereket, ezzel szemben a Jófogás, Használtautó és eMAG Marketplace ügyfelek – akik kereskedők – nagytöbbsége (legalább háromnegyede) csak magyar piactéren értékesít. Ennek magyarázata lehet, hogy ezek a kereskedők jellemzően a hazai ügyfeleket szolgálnak ki, ezzel szemben a szolgáltatók és szállásadók potenciális ügyfelei nagy arányban érkeznek külföldről is.

Összességében elmondható, hogy minél később kezdett el egy vállalkozás megjelenni a jelenlegi fő online piacterén, annál nagyobb arányban használ csak magyar, lokális piacteret. A 2011 előtt online piactérre csatlakozó vállalkozások ötöde (20%) használ csak magyar piacteret, ezzel szemben a 2020 után csatlakozó cégek közül kétharmada (65%) így tesz. Ennek egyik magyarázata, hogy a szolgáltatócégek fele (49%) korábban (2016 előtt) csatlakozott a fő piacteréhez, ezzel szemben a kereskedők közel kétharmada (61%) 2015 után. Valószínűleg ez okozza, hogy az online piacterek pár éve csatlakozó ügyfelei a hazai, lokális piactereket részesítik inkább előnyben.

3. ábra: Értékesítés hazai és nemzetközi online piactéren

Kérdések. S07: Értékesít jelenleg a cége terméket vagy szolgáltatást nemzetközi online piactéren? S08

Kérdések. S08: Értékesít jelenleg a cége terméket vagy szolgáltatást magyar vagy lokális online piactéren?

Táblázatok a 3. ábrához

5.1. Online piactérhez csatlakozás ösztönzői és gátjai

A vállalkozások leginkább új fogyasztók/vásárlók megtalálása, illetve ezzel összefüggésben az árbevétel növelése miatt csatlakoztak az online piacterekhez, ezek voltak a fő okok, tízből kilenc vállalkozás (92, illetve 87%) számára játszottak szerepet a csatlakozásban. Tízből hét (71%) cég új értékesítési lehetőség kipróbálását látta az online piacterekben, hasonló arányban (69%) akartak új, más fogyasztói csoportokat megtalálni, az ügyfelei közé toborozni az online piacterek segítségével. A kkv-k kétharmada (64%) akart piaci rést azonosítani és kiaknázni az értékesítési csatornák segítségével, vagy az értékesítési csatornák számát növelni (62%). Legkevésbé a piaci nyomás játszott szerepet a döntésben, azaz, hogy azon versenytársakat kövessék a cégek, amelyek már jelen voltak a platformokon, hogy a „lemaradást” elkerüljék. Viszont ezt az okot még így is tíz kkv-ból hat említette (57%), mint, amelyik szerepet játszott a piactérre lépésben.

A szolgáltatók számára a versenytársi jelenlét az átlagosnál fontosabb mintának, ösztönzőnek bizonyult, körükben jellemzőbb, hogy a versenytársakat követték az online piactérre (78%). Ugyanez elmondható a Szállás.hu felhasználókról is (85%), akik körében az új vásárlók megtalálása, valamint az árbevétel növelésének igénye, kényszere játszott az átlagosnál fontosabb szerepet a döntésben. A piaci rés megtalálása különösen lényeges volt a Booking.comot fő piacterüknek választoknak (79%), míg kevésbé az eMAG Marketplace partnereinek (39%).

4. ábra: Az online piactérhez csatlakozást motiváló tényezők

Kérdés. B01: A következő szempontok mennyire játszottak szerepet abban, hogy online piactéren kezdték el értékesíteni terméküket vagy szolgátatásukat? Válaszadás ötfokú skálán. 1 = Egyáltalán nem játszott szerepet. 5 = Jelentős szerepet játszott.

Táblázatok a 4. ábrához

5.2. Jelenleg használt online piacterek

A Booking.com és a Szállás.hu a két legnépszerűbb online piactér, mindkét oldal egyenként a vállalkozások harmad tartja harmadát tudhatja ügyfelei között. E két portál népszerűbb a szolgáltatók, és a 16 főnél több személyt foglalkoztat vállalkozások körében. Erős kereszthasználat jellemzi e két portál B2B ügyfeleit, felhasználóik háromnegyede (75%) mindkét szállásközvetítő oldallal is üzleti kapcsolatban áll. A többi szálláshirdetési piactér használata sokkal alacsonyabb a megkérdezett vállalkozások körében, a Szallasvadasz.hu-t 3 százalék, az AirBnB-t 1 százalék jelölte meg, mint amelyiken meghirdeti szolgáltatásait.

A szállásközvetítő oldalak után a Jófogás következik a népszerűségi rangsorban, a vállalkozások 28%-a használja ezt a piacteret, ezzel az értékkel a legnépszerűbb apróhirdetési oldalnak tekinthető a megkérdezett vállalkozások között, meg is előzi a Facebook Marketplace-t (10%) és a Vaterát (7%). A Jófogás különösen népszerű a kisebb vállalkozások körében, nagyobb arányú használatot látunk az 1 fős vállalkozások (49%) és a 20 millió Ft alatti éves árbevételű vállalkozások körében (47%).

Az eMAG Marketplace a legnépszerűbb online kereskedő oldal, a vállalkozások 25 százaléka áll vele kapcsolatban, (jellemzően) a kereskedők (49%), emellett a 100 millió Ft feletti árbevételű cégek körében az átlagnál népszerűbb (49%).

Tíz százalékos piacrészesedést egyedül a Facebook Marketplace tudott elérni, a többi online piactér használati aránya alacsonyabb. Az országosan ismert Vatera már csak a vállalkozások 7 százalékával áll üzleti kapcsolatban, a többi piactér legfeljebb 5 százalékos részesedést ért el, számos – köztük ismert szolgáltató (pl. eBay, AirBNB) – csupán a megkérdezett vállalkozások 1-3 százalékával üzletel.

5. ábra: Jelenleg használt online piacterek

Kérdés. B01: A következő szempontok mennyire játszottak szerepet abban, hogy online piactéren kezdték el értékesíteni terméküket vagy szolgátatásukat? Válaszadás ötfokú skálán. 1 = Egyáltalán nem játszott szerepet. 5 = Jelentős szerepet játszott.

Táblázat az 5. ábrához

A kutatás során azt is vizsgáltuk, hogy melyik piacteret tekintik a vállalkozások fő piacterüknek. A fő piactér státusz alapján nézve a portálok sorrendje hasonló, mint az általános használat alapján vizsgálva, de a fő piacterek piacrészesedései már kevésbé különböznek. A Booking.com a vezető fő platform, a vállalkozások 23 százaléka választotta ezt. A második helyezett az eMAG Marketplace, 21 százalékos penetrációval, amit a Jófogás és a Szállás.hu követ 18 és 17 százalékos eléréssel. A többi piactér fő elérése érezhetően alacsonyabb, a Használtautó.hu még 7 százalékos arányt tudott elérni, a fennmaradó piacterek elérése viszont 5 százaléknál alacsonyabb.

Érdekes megnézni, hogy egy piactér ügyfelei közül milyen arányban nevezték meg az adott oldalt a fő platformjukként. E tekintetben a kisebb piacterek között találunk nagyon magas fő kapcsolati arányokat, az AirBNB mutatója 100 százalék (nagyon alacsony piaci penetráció mellett), valamint a Használtautó.hu felhasználóinak 92 százaléka nevezte meg a portált a fő piacterének. A legnagyobb négy online piactér esetén az eMAG Marketplace, mint fő oldal, mutatója a legmagasabb (84%), a Booking.com erősebb a Szállás.hu oldalnál e mutató mentén (63% vs. 51%), míg a Jófogás ügyfeleinek is kétharmada (64%) tekint az oldalra, mint fő online piacterére.

A piactér elhagyás nem jellemző tömegesen a megkérdezett vállalkozásokra, csupán a vállalkozások negyede (25%) volt kapcsolatban korábban másik online piactérrel, nagytöbbségük csak egy piactérrel szűntette meg a kapcsolatait korábban (22 százalék). A piactér elhagyás jellemzően a nagyobb piacterek esetén észlelhető, a két szállásportál esetén a vállalkozások 3-3 százaléka jelölte, hogy korábban használta a szolgáltatót, de ma már nem. Ugyanilyen arányban hagyták el az eMAG-ot is. A Vatera esetén látjuk a legnagyobb relatív elhagyói arányt, a 6 százalékos korábbi, azaz lemorzsolódott felhasználói bázis nem csak a nagyokkal összehasonlítva magas, hanem az oldal jelenlegi 7 százalékos piacrészéhez mérten is. A 6 százalékos korábbi ügyfél a teljes piacteret váltó szegmens negyedét teszi ki a piacon, tehát minden negyedik piactérváltó cég kapcsolatban állt korábban a Vaterával. Kijelenthető tehát, hogy a Vateránál piaci átlagot meghaladó, kimagasló mértékű lemorzsolódás látható a vállalkozások körében.

6. ábra: Jelenleg és korábban használt piacterek

Kérdés. A01: Milyen online piactéren értékesít jelenleg a cége? A02: Melyik oldalt tekinti a cége fő online piacterének? A04: Milyen online piactereken értékesített korabban a cége, de már nincsenek jelen ott?

Táblázatok a 6. ábrához

5.3. Díjfizetés típusa az online piacterek felé

Jutalék formájában fizetnek leginkább a vállalkozások az online piacterek szolgáltatásai után, a vállalkozások kétharmada (67%) használja ezt a fizetési konstrukciót. Fix árat (pl. havidíjat) a cégek szűk ötöde (18%) fizet a piactereknek, a többi típus részaránya 7 százalék alatti. A kkv-k 6 százaléka nem fizet a szolgáltatások után, 5 százalék pedig nem tudta megmondani, hogy milyen konstrukcióban veszi igénybe a platform szolgáltatásait.

Jelentős eltérés mutatkozik az igénybe vett konstrukciók fajtájában az egyes szegmensek között. A szolgáltatócégek, a nagyobb (azaz az 50 millió Ft feletti árbevétellel rendelkező), az 5 főnél több alkalmazottat foglalkoztató cégek nagyrészt jutalék formájában fizetnek (tízből nyolc kkv), hasonlóan a nemzetközi piactereket használó vállalkozásokhoz. A Szállás.hu, az eMAG Marketplace és a Booking.com ügyfelei is szinte kizárólag a jutalékos elszámolást használják.

Ezzel szemben a kereskedők, valamint a foglalkoztatottak száma, illetve éves árbevétel alapján kisebb cégek körében a fix áras, vagy a vegyes, azaz a jutalék és fix áras konstrukciók érezhetően gyakrabban fordulnak elő, hasonlóan a hazai online piactereken értékesítő cégeknél. E kkv-k között is a jutalékos elszámolás a leggyakoribb, de nagyobb arányban használják a többi típusú megoldásokat az ügyfelek. Mindez vélhetőleg összefügg azzal is, hogy több hazai piactér inkább fix áras konstrukciót alkalmaz, ilyen például a Jófogás és a Használtautó.hu is.

5.4. Egyedi marketingmegoldások használata az online piactereken

A piactéren jelenlévő vállalkozások kétharmada (67%) semmilyen egyedi marketing megoldást nem vesz igénybe a fő piactéren, így elmondható, hogy ezen megoldások használata kis mértékű a hirdető cégek körében. Leginkább kiemelést vásárolnak fix összegért vagy jutalékért a cégek, de ezeket is csak a felmérésbe bevont kkv-k legfeljebb 12 százaléka. Előre sorolást már csak 7 százalékuk vesz igénybe.

Az 5 főnél nagyobb, illetve a legalább 100 millió Ft éves árbevétellel rendelkező vállalkozások, valamint a Jófogás és a Szállás.hu ügyfelek némileg gyakrabban alkalmazzák a fix áras kiemelést, de körükben is többségben vannak azok az ügyfelek, amelyek semmilyen kiegészítő marketing eszközt nem használnak.

7. ábra: Egyedi marketingmegoldások igénybevétele

Kérdés. E05: Milyen egyedi marketinglehetőségeket vesznek igénybe a legfőbb online piacterükön?

Táblázatok a 7. ábrához

6. Online piacterek hatása a sales és marketing tevékenységre

A megkérdezett vállalkozások árbevételének átlagosan 24 százaléka származott az online piacterekről 2022-ben. Magasabb arányban járultak hozzá a piacterek a szolgáltató cégek, a kisebb (jellemzően 20 millió Ft alatti árbevételű, valamint a legfeljebb 5 fős) vállalkozások, valamint a 2016 előtt már a piacterekhez csatlakozó cégek árbevételéhez. A nemzetközi piactereken is aktív vállalkozások magasabb arányban szereztek árbevételt a piacterek segítségével, mint azok a cégek, amelyek csak a magyar piactereken működnek. Az egyes piacterek ügyfeleit vizsgálva elmondható, hogy a Booking.com és a Használtautó.hu ügyfelek árbevételének nagyobb részét hozták a platformok (44 százalékot és 37 százalékot), ezzel szemben a Jófogás.hu és az eMAG ügyfelek árbevételének már csak 18, illetve 6 százaléka származott a fő piacterekről.

A Bundesnetzagentur 2020–2021-es német felmérésének adataival*1243* összehasonlítva kijelenthető, hogy a megkérdezett magyar vállalkozások sokkal kevésbé tudtak az online piacterekre támaszkodni az árbevételszerzés tekintetében. Míg a felmérés szerint a német cégek közel felének (45%) jelentős hozzáadott értéket adtak a piacterek, hiszen árbevételük legalább 75 százalékát nyerték onnan, hasonló hatásról csak a magyar kkv-k csupán 8 százaléka tudott beszámolni. Míg a német cégek 60 százaléka nyilatkozta azt, hogy árbevételének legalább fele az online platformokról érkezett, addig ez csak a magyar minta vállalkozásainak tizedére (11%) volt csak igaz. Ezzel szemben minden második magyar cég 2022. évi árbevételének legfeljebb 25 százaléka érkezett az online piacterekről, míg a német cégek csupán 17 százaléka nyilatkozta ugyanezt.

A jelen felmérés adatai alapján a kereskedelmi vállalkozások körében 54 százalék számára csupán a 2022-es árbevétel legfeljebb 10 százalékát adták a fő online piacterek. Ezzel szemben a szolgáltatócégek körében fontosabb szerepet töltenek be ezek a csatornák, hiszen körükben a legfeljebb 10 százalékos árbevételi arány csak minden ötödikre (21%) volt érvényes. Ehhez hasonlóan a nagyobb vállalkozások árbevételében kisebb szerepet kaptak a piacterek. Az 5 főnél több munkatársat foglalkoztató, illetve a 100 millió Ft feletti árbevételű cégek több mint felére volt igaz, hogy legfeljebb az árbevétel 10 százalékát hozták a piacterek, ezzel szemben a kisebb vállalkozások nagyobb árbevételi hatásról számoltak be a piacterekkel való együttműködés eredményeképpen.

8. ábra: A fő piactér hozzájárulása a cég 2022. évi árbevételéhez I.

Kérdés. E01: A cég 2022. évi árbevételének hány százaléka származik a legfőbb online piacterükről?

Táblázatok a 8. ábrához

A hazai online piactéren értékesítő cégek 2022-es árbevételében kisebb szerepe van az online piactereknek, 38 százalékok számára hozott legfeljebb 10 százalékos árbevételi arányt a fő platform. Eközben a nemzetközi piactéren aktív cégek körében csak minden negyedikre (25%) volt ez igaz, és minden ötödik kkv (18%) árbevételének több mint fele a fő piactérről származott az előző évben.

A piacterek ügyfelei között is jelentős eltérés látható az árbevételi arány alapján: tízből nyolc eMAG Marketplace partner (81%) árbevételének legfeljebb 10 százaléka érkezett a fő piactérről, ezzel szemben a Használtautó.hu, de különösen a Booking.com ügyfeleinek jelentős részének generálta a fő piactér az árbevétel legalább felét, előbbi oldal ügyfeleinek 18 százaléka, míg utóbbi ügyfeleinek 29 százaléka számára.

Minél később csatlakozott egy cég a fő online piactéréhez, az árbevétel annál kisebb aránya származik erről az oldalról. Az összefüggés egyértelműen látszik az adatok alapján, amit magyaráz az is, hogy a kereskedelmi cégek csatlakoztak jellemzően később a piacterekhez és árbevételük kisebb arányból származik ezekről az oldalakról.

9. ábra: A fő piactér hozzájárulása a cég 2022. évi árbevételéhez II.

Kérdés. E01: A cég 2022. évi árbevételének hány százaléka származik a legfőbb online piacterükről?

Táblázatok a 9. ábrához

A cégek többsége (61 százaléka) számára alapvetően az előzetes elvárásaiknak felel meg a fő piactérről érkező árbevétel, de csupán minden tizedik vállalkozás (9%) tapasztalt elváráshoz képest nagyobb hozzájárulást az árbevételéhez. Ezzel szemben minden negyedik kkv (28%) csalódott, mert nagyobb árbevétel növelő hatást remélt a piacterekre való együttműködéstől.

E tekintetben is jelentős eltérések láthatóak az egyes szegmensek között, főleg azokban a szegmensekben kevésbé elégedettek a cégek a piacterekkel, ahol az árbevétel kisebb arányban származik a platformokról.

Az vállalat éves árbevételének viszonylatában nem egyértelmű az összefüggés, de a 100 millió Ft feletti bevétellel rendelkezők elégedetlenebbek, mint a többi cég.

10. ábra: A fő piactérről érkező árbevétel megítélése I.

Kérdés. E02: Előzetes várakozásaikhoz képest a fő online piacterükről származó 2022. évi árbevétel nagysága milyen volt?

Táblázatok a 10. ábrához

Még ha a kis elemszámok miatt a számok statisztikailag nem is szignifikánsan térnek el, tendenciájában látható, hogy az eMAG Marketplace ügyfelek körében magasabb a generált árbevétellel kapcsolatos elégedetlenség, hiszen majd minden második ügyfél (48%) az elvárásaihoz képest kevesebb árbevételt tapasztalt a piactérről. Ezzel szemben a Használtautó.hu, a Szállás.hu és a Booking.com ügyfelek nagytöbbségének várakozásai teljesültek: tízből legalább hét ügyfél számolt be arról, hogy nagyjából akkora árbevételt generált a fő platformjuk, amennyit előzetesen reméltek. Ezen felül a Booking.com partnereinek 15 százaléka arról számolt be, hogy a bevétel meghaladta az korábban tervezettet. Ez az arány jelentősen magasabb a piaci átlagnál, s bőven magasabb a konkurens Szállás.hu 4 százalékos eredményénél. Ezzel ellentétesen, Szállás.hu ügyfeleinek ötöde (19%) csalódott a generált forgalomban (a Booking.com esetén ez 15%). Az általános apróhirdetési platform, a Jófogas.hu ügyfeleinek negyede (26%) várt magasabb árbevételt az oldaltól.

A kereskedelmi cégek körében sokkal magasabb az elégedetlenek aránya, mint a szolgáltató vállalkozások körében (36 százalék vs. 19 százalék), míg a fő piactérhez való csatlakozás szempontjából az elégedetlenség a partneri viszony hosszával párhuzamosan nő (kivéve a 2021-2023-ban csatlakozókat, akik jelentősen magasabb arányban számoltak be várakozások feletti arányú árbevételről, mint például a korábban piactéren értékesítők, de egyúttal nagy arányban számoltak be a várttól elmaradt árbevételről is).

11. ábra: A fő piactérről érkező árbevétel megítélése II.

Kérdés. E02: Előzetes várakozásaikhoz képest a fő online piacterükről származó 2022. évi árbevétel nagysága milyen volt?

Táblázatok a 11. ábrához

Minden második megkérdezett vállalkozás (50%) legfeljebb 1 millió Ft értékben költött marketingre 2022-ben, minden hatodik (15%) 1-2 millió Ft között, és csak minden kilencedik (11%) érte el a 2 és 5 millió Ft közötti sávot. Örvendetes arány azonban, hogy csupán a cégek 3 százalékának nincs dedikált marketing költségvetése, bár másik 11 százalék nem tudta megmondani, hogy milyen marketing kiadásokkal számolt az elmúlt évben. A céges árbevétel növekedésével – érthető módon – a marketing költségvetés mértéke is emelkedik, emellett a 2011 előtt már a fő online piacterükön jelen lévő vállalkozások is átlagosan kisebb összeget költöttek marketingre 2022-ben, mint a később becsatlakozó cégek. A fő online piactérhasználat alapján is látszanak különbségek a marketing költés mentén: a Jófogás.hu, illetve a Használtautó.hu ügyfelei körében költötték a legalacsonyabb összeget marketingre 2022-ben, a legnagyobb átlagos költéssel pedig az eMAG Marketplace, valamint a Szállás.hu ügyfelei büszkélkedhetnek.

12. ábra: A vállalkozások 2022. évi marketingköltségvetése

Kérdés. E07: A következő kategóriák közül melyikbe esik cégének 2022. évi marketing-költségvetése?

Táblázatok a 12. ábrához

A marketing büdzséjük átlagosan negyedét (25%) költik el a hazai vállalkozások jelenleg a fő piactéren, ezért feltételezhető, hogy marketing költés tekintetben a kevésbé fontos csatornák között vannak az online piacterek a cégek számára. A dedikált marketing büdzsével rendelkező vállalkozások jelentős része (44%) a marketingre szánt keretének legfeljebb tizedét költi a fő piactéren (közülük minden második (23%) pedig legfeljebb a költségvetés 1-2 százalékát). A marketing keret több mint 50 százalékát már csak a vállalkozások 15 százaléka költi el az online piactereken. Nagyobb arányban fordítják piacterekre a marketing keretüket a kisebb árbevételű cégek, a régebb óta a fő online piactérükön lévő kkv-k, valamint a kisebb marketing költségvetéssel dolgozó vállalkozások. A nagyobb cégek vélhetően több értékesítési és marketing csatornát használnak, így több területen költik el a marketingre szánt keretük javát, ez tükröződik ki a kérdésre adott válaszaikból is.

13. ábra: A fő online piactéren elköltött marketingköltés a cég éves marketing-költségvetésének arányában

Kérdés. Az éves marketing-költségvetes hány százalékát teszik ki összesen a legfőbb online piactéren történt költéseik?

Táblázatok a 13. ábrához

A dedikált marketing költségvetéssel nem rendelkező vállalkozások – amelyek a megkérdezett cégek kis körét teszik ki (összesen 21 cég) – szintén kis arányban fordítják marketingre szánt forrásaikat az online piacterekre. Bár az érintett cégek kétharmada meg sem tudta becsülni ezt, a többiek leginkább 1 és 20 százalék közé tették a piactérre költött marketing forintok arányát, 20 százalék feletti arányt már csak egy vállalkozás említett.

A Bundesnetzagentur 2020–2021-es németországi felmérésének adataival17 összehasonlítva látható, hogy a magyar vállalkozások körében az éves marketingköltésből alacsonyabb arányban részesülnek az online piacterek. A német vállalkozások 44 százaléka nyilatkozta azt, hogy marketing költéseinek legfeljebb negyedét költi el online piactéren, ez a költési arány a hazai vállalkozások 53 százalékára volt igaz, ami magasabb arány. Az igazán nagy eltérést viszont a magas költési arányoknál látjuk a két ország felmérése között. Míg a 76-100 százalék közötti marketing költési arányról a német vállalatok ötöde (21 százaléka) számolt be, addig a hazai kkv-k csupán 9 százaléka fordítja az éves marketing költésénének ilyen nagy részét az online piactereken.

A vállalkozások háromötöde (60%) szerint egyértelműen megéri jelen lenni a fő online piactéren, míg minden harmadik cég (30%) nem tudta ezt egyértelműen megítélni és csak minden tizedik vállalkozás (10%) számára nem rentábilis a jelenlét. A kereskedő vállalkozások körében kisebb arányban gondolják azt a cégek, hogy egyértelműen megéri a piactéren jelen lenni (50 százalék), ezzel szemben a szolgáltatók kétharmada (68%), a nemzetközi piactéren értékesítő vállalkozások közel háromnegyede (71%), a Használtautó.hu és a Booking.com ügyfelek körében pedig tízből 7-8 ügyfél gondolja ezt. Az eMAG Marketplace partnereinek körében látjuk a legnagyobb elégedetlenséget, az ügyfelek negyede (26%) szerint (inkább) nem éri meg jelen lenni az oldalon, kétötödük (42%) pedig nem tudott erre egyértelmű választ adni.

14. ábra: A fő online piactéren való jelenlét megítélése

Kérdés. E09: Összességében hogyan értékeli, mennyire éri meg cégüknek jelen lenni a legfőbb online piacterükön? Bázis: teljes minta.

Táblázatok a 14. ábrához

Általánosságban elmondható, minél régebben ügyfél a vállalkozás a fő piacterén, annál valószínűbb, hogy úgy ítéli meg, érdemes jelen lenni a platformon.

Az online piacterek áraival csupán a vállalkozások negyede (27%) nem elégedett, ők nem tartják reálisnak a díjakat és költségeket. A többség számára viszont elfogadhatóak és reálisak az árak és jutalékok, bár minden harmadik cég (32%) inkább csak mérsékelten elégedett az árakkal. A fizetendő díjakat nagyobb arányban tartják reálisnak a szolgáltatással foglalkozó vállalkozások, a Jófogás.hu és a Booking.com ügyfelek, valamint a fő piacterükhöz régebben csatlakozók. Különösen az eMAG Marketplace, de a Használtató.hu partnerek elégedetlenek az árakkal az átlagnál magasabb aránnyal, vagyis körükben jelentős az árakat nem reálisnak gondoló vállalkozások aránya.

15. ábra: A piactér árainak megítélése

Kérdés. E04: Ön mennyire tartja elfogadhatónak, reálisnak a legfőbb online piacterük által elkért szolgáltatási díjat az ezért kapott szolgáltatásokért? Bázis: akik tudják, hogy milyen díjat fizetnek online piactéren.

Táblázatok a 15. ábrához

Az online piactéren elérhető egyedi marketinglehetőségek a vállalkozások kevesebb mint harmada (29%) használja, de közülük a többség elégedett ezekkel az eszközökkel. E csoportban tízből nyolc felhasználó (81%) véleménye szerint a lehetőség az elvárásoknak megfelelően segíti az árbevételi céljaik elérését. Bár a használó vállalkozások csupán 2 százaléka szerint teljesítenek ezek az eszközök a várakozások felett, ezzel szemben 16 százalék számára a várakozáshoz képest gyengébb teljesítményt nyújtanak e megoldások. A felhasználók kis száma miatt az egyes alszegmensek válaszait nem lehet megbízható módon összehasonlítani (a magas statisztikai hibahatár következtében), de úgy tűnik, hogy a kereskedelmi cégek, a Közép-Magyarországon működő és a hazai online piactéren értékesítő vállalkozások körében az elvárásokhoz képest alulmaradnak az online piactér által kínált eszközök hatékonysága.

16. ábra: Egyedi marketinglehetőségek árbevételre gyakorolt hatásának megítélése

Kérdés. E04: Ön mennyire tartja elfogadhatónak, reálisnak a legfőbb online piacterük által elkért szolgáltatási díjat az ezért kapott szolgáltatásokért? Bázis: akik tudják, hogy milyen díjat fizetnek online piactéren.

Táblázatok a 16. ábrához

A megkérdezett vállalkozások 86 százaléka használ webáruházat, ezért a webáruházat nem használó cégek kis száma miatt nem tudjuk külön vizsgálni a webáruház használat hatását az online piacterek megítélésével kapcsolatban.

7. Online piacra lépési tapasztalat, problémák

Az online piactérhez csatlakozás legnagyobb potenciális gátjai – a csatlakozás előtti percepciók alapján – a túl magas jutalékok, díjak voltak a vállalkozások számára, ezzel kapcsolatban minden második cégnek voltak félelmei, aggályai a csatlakozást megelőzően. A többi gátlótényezővel kapcsolatban már csak a kkv-k negyedének-ötödének voltak aktív félelmei, így kijelenthető, hogy a bonyolult felhasználási feltételek, a nagy versenytársi kínálat okozta „háttérzaj”, a megfelelő célcsoport megtalálásának nehézsége vagy a nem érthető rangsorolási rendszer kevésbé tudta (volna) eltántorítani a vállalkozásokat attól, hogy regisztráljanak egy online piactéren. Az attól való félelem, hogy nem tudná jól célozni a termékeket, vagy, hogy nem kapnak rendszeres statisztikát a termékek megjelenéséről, csak a vállalkozások kevesebb mint ötödét aggasztották a csatlakozás előtt. Utóbbi szempont az 1 fős vállalkozások számára jelentettek komolyabb érvet a regisztrálás elhalasztása, végiggondolása irányába.

17. ábra: Félelmek, és gátak az online piactérhez való csatlakozás előtt

Kérdés. B02: Mennyire voltak aggályaik az online platformhoz való csatlakozást megelőzően a következő kapcsán? | Válaszok ötfokú skálán: 1 = Jelentős aggályuk volt. 5 = Egyáltalán nem volt aggályuk.

Táblázatok a 17. ábrához

Tízből nyolc vállalkozás (83%) szerint egyszerű volt csatlakozni az online piactérhez, sőt minden harmadik cég (31%) szerint nagyon egyszerű. Ez azt jelenti, hogy a kkv-k kis számának volt problémája az elindulásnál. Egyszerűbbnek élték meg a csatlakozást a szolgáltatók, a 20 millió Ft alatti árbevételű, de a többi vállalkozás körében is tízből hét-nyolc fő számára nem jelentett bonyolult kihívást az indulás. Különösen a Használtautó.hu ügyfelek élték meg nagyon egyszerűen a csatlakozást (91 százalékuk értett egyet a regisztrálás menetének problémamentességével). Ezzel szemben a legkisebb arányban az eMAG Marketplace ügyfelek értékelték a csatlakozást, de körükben is 71 százalék számára egyszerű volt elindítani a kereskedést a piactéren.

A felhasználási feltételekkel kapcsolatban kérdések csak a vállalkozások negyede számára merültek fel, némileg nagyobb arányban tapasztalták ezt a 2016 és 2020 között csatlakozó vállalkozások, a Jófogás.hu és az eMAG ügyfelek.

18. ábra: Piacterek megítélése – a legfőbb piactér értékelése: piactérhez csatlakozás megítélése

Kérdés. C01: Mennyire ért egyet a következő állítással a legfőbb online piacterét illetően? | Bázis: teljes minta | 1 = egyáltalán nem ért egyet, 5 = teljes mértékben egyetért. Kiemelve az átlagoshoz képest jelentősen magasabb arányok.

Táblázatok a 18. ábrához

A vállalkozásoknak lehetőségük volt, hogy spontán módon visszajelzést adjanak az online platformokkal kapcsolatos problémáikról, nehézségeikről. A nyitott kérdésre csupán a vállalkozások 29 százaléka adott valamilyen konkrét választ, számolt be problémáról, nehézségről. A spontán válaszok az alábbi témakörök köré csoportosultak, de témakörönként csupán néhány említést kaptunk a válaszadóktól, így ezek a válaszok inkább „kvalitatív” jellegűek, a kevés válasz miatt nehezen számszerűsíthetőek:

• Magas jutalékok, díjak – néhány vállalkozás a használat magas költségeire panaszkodott
• Nagy konkurencia jelenléte – páran nehezményezték, hogy az oldalakon sok versenytárs is jelen van, ezért nehézséget jelent a cég számára saját kínálatának bemutatása, a nagy tömegből kitűnni az ügyfelek számára
• Adminisztrációs nehézségek – többen tapasztaltak nehézséget a szerződéskötésnél, az üzleti kapcsolat elindításánál
• Kommunikációs nehézkes a piactér üzemeltetőjével – többeknek problémát okoz bármilyen elakadás esetén segítséget vagy támogatást kérni a piactér üzemeltetőjétől, nehéznek találják azt, hogy kérdéseket tegyenek fel, illetve válaszokat kapjanak a honlap használatával kapcsolatban
• Nem korrekt versenytársak – az üzleti felhasználók számára versenyhátrányt jelent az, ha inkorrekt versenytársak vagy magánszemélyek olyan ajánlatokat tesznek fel az oldalakra, amelyek adóelkerüléséből, számlaadás kikerüléséből, vagy, gyengébb minőségű termék vagy szolgáltatás kínálatból adódóan lehetnek csak olcsóbbak. Mert ezek a feltételek a vásárlók számára gyakran nem derülnek ki a vásárlás előtt, így hátrányba kerülnek a becsületesen működő, minőségi termékeket vagy szolgáltatásokat kínáló cégek.
• Saját ismeretek, gyakorlat hiánya a cégnél – több vállalkozó említette, hogy saját IT, adózási vagy marketing területeken meglévő ismereteinek, képességeinek korlátozottsága, hiánya okozott nehézséget az online piactereken való megjelenésben
• Technikai, IT problémák – néhányan problémákkal szembesültek az informatikai rendszerek vagy szoftverek összekapcsolásánál

A kutatás során előre megadott válaszlehetőségeket tartalmazó, úgynevezett zárt kérdéssel is felmértük az online piacterekkel kapcsolatos problémák gyakoriságát. E kérdésekre válaszolva a vállalkozások fele (50%) semmilyen nehézséget vagy problémát nem tapasztalt az online piacterekkel, ezek használatával kapcsolattal.

A Bundesnetzagentur német felmérésével összehasonlítva a magyar vállalkozók körében kisebb arányban tapasztalnak problémákat, mert a német felmérésben résztvevő vállalkozások 92 szembesült valamilyen problémával az online piacterek használata során.

A problémákat tapasztaló magyar vállalkozások leginkább a jutalékokkal és díjak mértékével kapcsolatban tapasztaltak nehézségeket, ezt minden ötödik vállalkozás (20%) említette. Technikai problémákkal minden hatodik cég (17%) találkozott, panaszkezelési gondokkal minden hetedik (14%), saját termék rangsorolásával, megtalálásával kapcsolatos problémákkal minden tizedik kkv (10%). A többi probléma típus megjelenése ritkább, a vállalkozások csak kisebb része számolt be ilyen nehézségekről az online piacterekkel való együttműködéssel összefüggésben.

A német felmérésben a problémák sorrendje hasonló, leginkább a panaszkezeléshez, termékértékelésekhez és a díjakhoz kapcsolódóan találkoztak nehézséggel a német vállalkozások, de látszik, hogy a magyar cégek leginkább a díjakkal kapcsolatban érzékelnek nehézségeket,

A jutalékokkal és díjakkal, valamint a termékek megtalálhatóságával kapcsolatban a kereskedelmi cégek tapasztaltnak problémákat némileg nagyobb arányban, de ez témakör a Nyugat-Magyarország működő vállalkozások körében kevésbé okoz problémát. Az átláthatatlan felhasználói feltételek pedig az eMAG Marketplace ügyfelek körében jelenik meg gyakrabban akadályként.

19. ábra: Online piactéren tapasztalt problémák

Kérdés. F01: Összességében milyen nehézségeket, problémákat tapasztaltak az online piactereken a követlkezők közül?

Táblázatok a 19. ábrához

8. Az online piactér felhasználási feltételei és azok gyakorlati alkalmazása

A vállalkozások nagytöbbsége elégedett a felhasználói feltételek egyszerűségével, érthetőségével, illetve azok objektív betartásával, ezekkel a szempontokkal tízből legalább hét kkv egyetért. Megoszlanak a cégek a tekintetben, hogy a fő piacterük felhasználási feltételeket tartalmazó dokumentumai mennyire rövidek és áttekinthetőek, illetve, hogy ezek minden cégre egységesen vonatkoznak-e, valamint, hogy a feltételek nem változnak folyamatosan. E három szemponttal már csak a vállalkozások fele ért egyet, minden második cég tapasztalt nehézséget e területeken.

A kereskedők rangsorolása a vállalkozások enyhe többsége, 55 százaléka számára átlátható. A nagyobb problémákat a piactéren megjelenő kereskedők, szolgáltatók folyamatos felülvizsgálatában, valamint azok hátterének mélyreható ellenőrzésében látják a válaszadók. A vállalkozások kétharmada nem tartja ezeket igaznak a fő piacterére vonatkozóan, és vannak, akik emiatt versenytorzító hatásokról is beszélnek.

Az eMAG Marketplace megítélése több szempont szerint is jelentősen gyengébb, mint a többi piactér esetén: a felhasználói feltételek egyszerűsége, átláthatósága, azok állandósága átlag alatti értékelést kapott.

Tízből nyolc vállalkozás (81%) úgy gondolja, hogy a felhasználói feltételeket objektíven betartja a fő piacterük. Ezzel a kijelentéssel nagyobb arányban értenek egyet a szolgáltatók, a 2011 és 2015 között a fő piactérükhöz csatlakozó vállalkozások, valamint a Booking.com és a Szállás.hu ügyfelek.

A vállalkozások háromnegyede (77%) szerint egyszerűen megérhetőek a fő platformjuk felhasználói feltételei, különösen a 20 millió Ft alatti, a szolgáltató és a 2016 előtt csatlakozó vállalkozások értettek ezekkel egyet magas arányban. A vizsgált nagy piacterek ügyfelei jellemzően könnyűnek ítélték a feltételek megértését, különösen a Használtautó.hu ügyfelei, de az eMAG Marketplace ügyfelek nagyobb arányban nyilatkozták, hogy nem volt egyszerű átlátni, megérteni a kitételeket az oldalon.

Azzal, hogy a felhasználói feltételeket tartalmazó dokumentumok rövidek és könnyen átláthatóak, már csak minden második vállalkozás (55%) ért egyet, hasonló arányban gondolják azt, hogy a feltételek minden vállalkozásra ugyanúgy vonatkoznak (53%), valamint, hogy a feltételek állandóak és nem változnak folyamatosan (52%).

Nagyobb arányban tartják rövidnek és átláthatónak a feltételeket tartalmazó dokumentumokat a szolgáltatók, a 100 millió Ft alatti éves árbevétellel rendelkező, valamint a Booking.com ügyfelei. Ehhez hasonlóan, a szolgáltató és kisebb árbevételű vállalkozások vélik nagyobb arányban azt, hogy a feltételek minden cégre hasonlóan vonatkoznak. E tekintetben a Használtautó.hu ügyfelek látnak, vélnek nagyobb különbségeket a felhasználók között (csak harmaduk – 36% – értett egyet az erre vonatkozó állítással).

20. ábra: Piacterek megítélése – a fő piactér értékelése: felhasználási feltételek megítélése I.

Kérdés. C01: Mennyire ért egyet a következő állítással a legfőbb online piacterét illetően? | Bázis: teljes minta. 1 =egyáltalán nem ért egyet, 5 = treéljes mértékben egyetért. | Kiemelve az átlagtól jelentősen magaabb arányok.

Táblázatok a 20. ábrához

A 20 millió Ft éves árbevétel alatti vállalkozások, a 2020 után a fő piactérükhöz csatlakozó cégek, valamint a Használtautó.hu ügyfelek kimagasló arányban értenek egyet azzal, hogy a fő piacterük feltételei állandóak, ritkábban változnak csak.

21. ábra: Piacterek megítélése – a fő piactér értékelése: felhasználási feltételek megítélése II.

Kérdés. C01: Mennyire ért egyet a következő állítással a legfőbb online piacterét illetően? | Bázis: teljes minta. 1 =egyáltalán nem ért egyet, 5 = treéljes mértékben egyetért. | Kiemelve az átlagtól jelentősen magaabb arányok.

Táblázatok a 21. ábrához

A kereskedők rangsorolási eljárása csak minden második vállalkozás számára átlátható (54%), nagyobb arányban értik, látják át ezt a szolgáltatók, a 20 millió Ft alatti éves árbevétellel rendelkező cégek.

Tízből csak négy vállalkozás (42%) gondolja azt, hogy a fő piactér folyamatosan ellenőrzi a hirdető cégek megbízhatóságát. Különösen a kereskedőcégek, a kisebb árbevételű vállalkozások, valamint a Jófogás.hu és a Használtautó.hu ügyfelek látnak ezen a téren hiányosságot. Ők az átlagosnál alacsonyabb arányban tartják igaznak fő piacterükre az ellenőrzést. Ez a jövőben problémát is okozhat az oldalon megjelenő cégek megbízhatóságát illetően, ami a tisztességes verseny ellen is hathat.

Minden harmadik vállalkozás (33%) gondolja csak azt, hogy a fő piactere mélyrehatóan ellenőrizte a cég hátterét. Különösen alacsony arányban értenek egyet ezzel a kijelentéssel a Használtautó.hu és a Jófogás.hu ügyfelei. E két portál partnerei inkább azt gondolhatják, hogy az online piactér ellenőrzés és kontroll nélkül engedi meg kifejezetten a vállalkozások számára az oldalon való hirdetést.

22. ábra: Piacterek megítélése: – a fő piactér értékelése: cégek rangsorolása, ellenőrzése

Kérdés. C01: Mennyire ért egyet a következő állítással a legfőbb online piacterét illetően? | Bázis: teljes minta. 1 =egyáltalán nem ért egyet, 5 = teljes mértékben egyetért. | Kiemelve az átlagtól jelentősen magasabb arányok.

Táblázatok a 22. ábrához

9. Adatgyűjtés az online piactereken

A felhasználók többsége szerint a fő online piacterükön elérhetőek a cégre vonatkozó vásárlói értékelések ((70%), illetve statisztika arról, hogy hányan kattintottak a termékre, szolgáltatásra (69%)). A felhasználók kétharmada úgy tudja, ezek az adatok ingyenesen elérhetőek, néhány százalék ismeretei szerint kell fizetni ezekért. A portálok ügyfeleinek mintegy harmada szerint ezek a funkciók vagy nem érhetőek el, vagy nem tudják, hogy elérhetőek-e (az értelésekről a felhasználók hatoda (16%) nem tud, a kattintási statisztikák elérhetőségéről majdnem minden negyedik cég (23%)).

Azt, hogy a piacterek megosztják-e a megrendelő cégekkel azt, hogy a vásárlók mennyi időt töltöttek a vállalkozás termékeinek vagy szolgáltatásainak böngészésével, már csak kisebb arányban tudják a cégek. Minden harmadik kkv (37%) szerint ez az opció ingyenesen elérhető a fő piacterén. Hasonló arányban (37%) találunk bizonytalanokat, vagyis olyanokat, akiknek nincs erről információjuk, nem tudják ezt. További minden negyedik válaszadó (23%) úgy tudja, hogy ezekhez az adatokhoz sem ingyenesen, sem külön díj ellenében sem fér hozzá.

A kattintási adatok a Használtautó.hu felhasználók szerint minden esetben ingyenesen elérhetőek (100%). A látogatási időre vonatkozó statisztikákkal kapcsolatban a Szállás.hu felhasználók rendkívül bizonytalanok, kétharmaduk (65%) nem tudja, hogy ezt közzéteszi-e számára a rendszer. A vállalkozásra vonatkozó vásárlói vélemények leginkább a Booking.com oldalon érhetőek el ingyenesen – a felhasználók 85 százalékának véleménye szerint. Ezzel szemben minden második (55%) Használtautó.hu felhasználó úgy tudja, hogy ezt az információt az oldal nem biztosítja számára, ez a legnagyobb arány a fő online piacterek felhasználói körében.

23. ábra: Statisztikák és értesítések elérhetősége a piactereken

Kérdés. D01: A legtöbb online piacterükön hozzáférnek (például egy menüpontban vagy az oldal által küldött e-mailben) ingyenesen vagy valamilyen fizetők megoldással a következőkhöz? | Bázis: teljes minta, n = 150.

Táblázatok a 23. ábrához

10. Webáruház-használat

Az online értékesítést a megkérdezett cégek többsége végez saját maga, tízből kilenc (89%) vállalkozás rendelkezik webáruházzal, vagy online honlappal, amelyen online értékesít. Érthető módon a nagyobb árbevétellel, vagy több alkalmazottal rendelkező vállalkozások körében körében magasabb az online értékesítést lehetővé tevő oldalak előfordulása, jellemzően 90 százalék feletti arányban.

A 2022. évi árbevételének kétötödét (41%) köszönhetik a webáruházaknak az azt üzemeltető vállalkozások, míg e célcsoport a piactérről ezen bevétel alig több mint felét (22%) szerezték fő piacterükről. Különösen magas a webáruház hozzájárulása az árbevételhez a kereskedelmi cégeknek, míg ezzel ellentétesen a szolgáltató kkv-k az átlagosnál szignifikánsan alacsonyabb arányban hoztak bevételt a saját webáruházból.

Érdemes azonban összevetni, hogy e célcsoport milyen bevételt ér el a fő piacterükön. Elmondható, hogy a webáruházi jelenlét összességében sokkal lényegesebb számukra (mint említettük, majdnem kétszeres a bevétel a webshopból, mint a piactérről). Ha azonban mélyebbre ásunk, már azt látjuk, hogy a szolgáltató cégek sokkal jobban koncentrálnak a piacterükre, hiszen náluk az árbevételi arány a piactér és a webáruház esetén szinte megegyezik. A kereskedő vállalatoknál azonban a webáruház a döntő, majdnem négyszer akkora összeg származik onnan, mint a piactérről. A piacterek a mérvadóak a Booking.com és a Használtautó.hu ügyfelei körében, míg az eMAG Marketplace, de a Jófogás.hu partnerei is inkább a webáruházukra támaszkodnak. Ebben a célcsoportban elmondható, hogy minél régebben csatlakoztak a fő piacterükhöz, annál magasabb az onnan származó árbevétel (aránya), s ezzel ellentétesen annál alacsonyabb a webáruházi bevétel (kivéve a 2020 után csatlakozók esetén).

24. ábra: A fő piactér és a saját webáruház (weboldal) hozzájárulása a 2022. évi árbevételhez

Kérdés. G03: A cége 2022. évi árbevételének hány százaléka származott a webáruházban – vagy szolgáltatás esetén a foglalást tartalmazó weboldalon – értékesített termékekből vagy szolgáltatásokból?| Bázis: cégek, amleyeknek van saját webáruházuk.

Táblázatok a 24. ábrához

Legalább hetente a cégek kétötöde (41%) frissíti a termék vagy szolgáltatáskínálatot a saját webáruházban, minden negyedik vállalkozás (23%) jellemzően havonta csak néhányszor teszi ezt, minden harmadik (34%) pedig ennél is ritkábban. Érdemes ezt a gyakoriságot összevetni a piactéren kínált termék/szolgáltatás oldalának frissítésével. Ebben az esetben elmondható, hogy a piactéri kínálatot szintén a (weboldallal is rendelkező) vállalkozások kétötöde (39%) frissíti hetente akár többször is, míg havonta negyedük (23%), ennél ritkábban harmaduk (35%). Mint látható, az arányok szinte megegyeznek, de közvetlenül, cégenként összevetve, a két gyakoriságot is megállapítható, hogy ha frissítenek a kkv-k, akkor azt általában egyidejűleg teszik a saját webáruházukban és a fő piactéri oldalukon.

A kereskedelemmel foglalkozó cégek számára kiemelten fontos a naprakész termékkínálat ezért a webáruházukban minden második (47%), míg a fő piactéren minden harmadik (34%) naponta is megújítja az oldalát. Ezzel szemben a szolgáltatócégek sokkal ritkábban nyúlnak hozzá a weboldalukhoz (11%) és a piactéri oldalukhoz (15%) változtatás céljából.

25. ábra: Termékek vagy szolgáltatások frissítése

Kérdés. G02: Milyen gyakran frissítik a termékek vagy szolgáltatások oldalát a legfőbb online piacterükön, illetve a webáruházukban (vagy szolgáltatás esetén a foglalást tartalmazó weboldalukat)?| Bázis: cégek, amleyeknek van saját webáruházuk.

Táblázatok a 25. ábrához

Google Ads (Adwords) szolgáltatást a webáruházat használó vállalkozások háromnegyede (76%) igénybe vesz. Magasabb arányban használják ezt a kereskedelem területén aktív cégek (87%). Bár az eltérés nem szignifikáns, a Kelet-Magyarországon működő vállalkozások körében a Google Ads használat alacsonyabb, (de még így is 69 százalék a felhasználók aránya), ahogy a nemzetközi online piacterek ügyfelei körében is (68%). A Szállás.hu érintett ügyfelei körében látjuk a legalacsonyabb felhasználói arányt (52%), ezzel ellentétben a Használtautó.hu ügyfelei körében 88 százalék, az eMAG Marketplace ügyfeleinek 90 százaléka használja a Google hirdetési szolgáltatását.

I. melléklet – B03 nyitott kérdésre adott válaszok

Kérdés: Saját tapasztalatai szerint milyen piacralépési, illetve csatlakozási akadályok, nehézségek tapasztalhatók az üzleti felhasználók számára az online piacterek esetén?

A szó szerinti válaszok:

• Sokan vannak konkurencia, sok magánszemély számla nélküli értékesítése van jelen...
• Nyelvtudás hiánnyal nemzetközi cég, szakszavak
• Szolgáltatás nem látható csak a termék, nagy konkurenciával kell dolgozni, ugyanaz a terméknél jobb árat dob ki, de, hogy mikor szállítják, csak az ár van, egyéb információ nincs
• Magas jutalék (marketing költségek, mondják) kommunikáció nem jó, nem pontos, nincs kapcsolttartó
• Kommunikációs problémák vannak direktben megoldani a problémákat, adminisztrációs problémák
• Nem találom őket nem jó a start apró...
• Bonyolult eMAG-nál a csatlakozás
• Folyamatos nehézségek…
• Megjelentetés összeg ellenében(kifutótermék) egyébként csak megyében preferáltan, nem előny régen nem így volt...
• Nehéz eligazodni, nincs jó szakért segítség, lehúznak, de nem vállalnak garanciát a marketing szakemberek
• Nagy cég nehéz kommunikálni, háttér adminisztráció nehézkes, kapcsolattartás nehézkes
• Nincs normális partneri kapcsolattartás
• Termékek feltöltése hosszadalmas, fárasztó
• Sokszor találkozik olyan információval, ami nem valós
• Hatalmas a marketing zaj, sok a kínálat nehéz kitűnni a tömegből
• ÜGYFÉLSZOLGÁLAT ÖSSZEKAPCSOLÁS
• Sok a versenytárs
• Informatikai rendszerek hiányoságai, harmonizálása, ismerete, gyakorlata
• A szállítási költségek megfelelő megtalálása
• Nem könnyű a megállapodás
• Hozzá nem értés az alapvető tudás hiánya. Könyvelési része, ÁFA stb.
• Magas jutalék egy nehézség
• Informatikai rendszerek nehéz összekapcsolni
• Zsúfoltság
• Sok a csaló ezen a piacon is
• Nehéz volt a működés áttekintése, a probléma megoldás nem annyira működik, segítséget nehéz kapni konkrét kérdésekre
• Multik ellehetetlenítése...kárt okoznak a cégeknek
• Nagyon magasak a jutalékok, és amikor nem veszik át a jutalékot akkor is ki kell fizetni.... az eMag-tól hetekkel késóbb kapjuk, amit náluk kártyával kifizettek
• Bonyolult szerződések, kapcsolattartás nehézsége
• Fizetősek az oldalak
• Magas jutalékok, nehézkes termék feltöltés, belső ügyfélszolgálat
• Sokan vannak a piacon, nehéz a partnert kiválasztani
• Korlátozott számú hirdetés egyszerre
• Ismeretlen út, ...egyoldalú változtatások
• Háború, infláció
• Szoftver probléma, technikai gondok, szobákkal kapcsolatos ráfoglalás, ami már foglalt
• Rossz weboldal az elején
• Jutalékok miatt nem kerültünk fel, konkurencia miatt aggályos cégek...
• Technikai feltételek, magas díj, marketing ismeretek hiánya
• Vevők szabadon véleményeznek ökörséget, és én nem reagálhatok...a hülyeségeikre.... indulataikra...
• A számítógép használata, mert már nem fiatal
• Voltak nehézségek, de az expressz weboldal nagyon nehézkes volt
• Magas jutalék

A kutatás bemutatása

Jó napot kívánok, … vagyok, az Impetus Research kutatócégtől. Jelen kutatásunk során szeretnénk megismerni a hazai mikro-, kis- és középvállalatok véleményét az online értékesítésről, ezen belül is az online piacterekről. Azzal a személlyel szeretnék beszélni, aki a vállalkozás termékeinek vagy szolgáltatásai értékesítésének kérdéseiben a döntéseket hozza.

Tudjuk, hogy az Ön ideje drága, ezért szeretném biztosítani, hogy a kérdezés nem fog 10–12 percnél tovább tartani. A válaszait bizalmasan kezeljük, és név nélkül dolgozzuk fel. Köszönöm, hogy válaszaival segíti a munkánkat.

Háttér

Szűrés

Fő kérdőív

„A” blokk: piactér használat

„B” blokk: csatlakozás a piacterekhez

„C” blokk: felhasználási feltételek és alkalmazása

„D” blokk: adatgyűjtés az online piactereken

„E” blokk: sales / marketing

„F” blokk: gondok, problémák

„G” blokk: webáruház vs. online piactér

„Z” blokk: demográfia

Kérdőív vége

Köszönjük, hogy válaszaival segítette kutatásunkat.