Sötét mintázatok és megoldások, különös tekintettel az online platformokra

A téma aktualitását az NMHH – mint digitális szolgáltatási koordinátor – számára a jövő februártól alkalmazandó digitális szolgáltatásokról szóló uniós rendelet (DSA) adta. A rendelet kimondja, hogy az online platformot üzemeltető szolgáltatók „nem tervezhetik meg, alakíthatják ki vagy üzemeltethetik online interfészeiket oly módon, amely megtéveszti vagy manipulálja a szolgáltatásaikat igénybe vevőket”, azaz nem alkalmazhatnak sötét mintázatokat.

A kutató a tanulmányban többek között az alábbi kérdésekre kereste a választ:

• Az uniós és hazai jogszabályok hogyan szabályozzák a sötét mintázatok alkalmazásait az online platformokon?
• A hazai online platformok a felhasználói felületeiken milyen, a felhasználók figyelmét, döntési folyamatait károsan befolyásoló sötét mintázatokat alkalmaznak?
• Mit tehetnek a hatóságok a probléma eredményes kezelése érdekében?

Összefoglaló

A kereskedelemben évezredek óta voltak sikeresebb és kevésbé sikeres vállalkozások, eladók. A vásárlási folyamat során egyes eladók minden korban felismerték a sikeres eladási, értékesítési technikák természetét és nem ritkán ki is használták azokat. A legújabbkori jogfejlődés reagált szabályozás formájában az értékesítési technikákra, melynek legismertebb példája a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokra vonatkozó szabályozás. A közös, uniós eredetű szabályozás minden tagállami jogban megtalálható és széleskörű joggyakorlata van a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok elleni fellépésnek.

Az elmúlt évtizedekben a fogyasztói magatartás vizsgálata új szintre emelkedett. Sokáig megfigyelés, elemzés és fogyasztók saját bevallásán alapultak a kutatási eredmények. A modern képalkotó technológiákkal azonban lehetővé vált, hogy közvetlenül vizsgáljuk fogyasztókban lezajló a biológiai folyamatokat, de egyszerűbb technológiák, mint pl. a honlapok esetén a szemmozgás nyomon követése is felbecsülhetetlen információ gazdagságot eredményezett. Az elmúlt évtizedben számos tudományos eredmény született és a terület folyamatosan fejlődik.

A sötét mintázatok kifejezés lényegében 2010-ben jelent meg és azt követően terjedt el. A jelenlegi uniós és tagállami szabályozások alapvetően széleskörben még nem használják, ugyanakkor a 2020-as évek jogalkotásában már számos soft-law forrásban megjelenik. A szabályozó mostanra felismerte a jelenséget, szabályozása azonban jelenleg még a gyakorlatban esetleges. Ez alapvetően nem tekinthető negatívumnak tekintettel arra, hogy a neurotudományokban még nem alakult ki konszenzus a legtöbb kérdésben.

A modern versenyszabályozás és az ahhoz kapcsolódó fogyasztóvédelmi jellegű szabályozás (pl. tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok szabályozása) a tudatos, racionális fogyasztó modelljére épült fel. A szabályozók számára nem ritkán evidens, hogy az individuális fogyasztók nem mindig viselkednek racionálisan, de nagy tömegekben alapvetően a közgazdaságtanban ismert és elvárt magatartást szokták tanúsítani, így pl. az alacsonyabb és jobb minőségű árut választják a piacon. A neurotudományok ugyanakkor rávilágítanak arra, hogy a vásárlási döntések akár 95-99.9%-a is a tudatalattiban történhet. Ez a tény alapvetően változtathatja meg a szabályozás jellegét.

Az előző bekezdés végén említett tény ugyanakkor felvet egy igen jelentős koncepcionális kérdést. Amennyiben a vásárlási döntések szinte teljes mértékben a tudatalattiban születnek, akkor hogyan adaptáljuk a meglévő szabályozási modellt ehhez.

A fogyasztók döntéshozatali mechanizmusa vonatkozásában igen nagy számú ún. kognitív tévedést azonosított a szakirodalom. A kognitív tévedések olyan döntéshozatalt torzító tényezők, amelyek miatt a természetes személy ritkán, ha egyáltalán tud, racionális döntést hozni. A tanulmányban bemutatunk számos ilyen tényezőt. Tekintettel arra, hogy a kognitív tévedések rendkívül számosak, így akár kijelenthető, hogy komoly erőfeszítést jelentene olyan felhasználói felületet alkotni, amely nem befolyásolja a tudatalattit, hiszen egy egyszerű színválasztás is már hatással van a döntéshozatali folyamatra.

A sötét mintázatok kifejezés nem a legszerencsésebb kifejezés, hiszen egy a jogban nem gyakori kifejezést használ (sötét), amelynek tartalma vonatkozásában kevés fogódzó van. A jelenleg ismert szabályozási koncepciók, soft-law források és háttértanulmányok, valamint a szakirodalom gyakran megkívánja, hogy legyen valamilyen tudatosság a felhasználói felület kialakítása során, amely tudatosság arra irányul, hogy a fogyasztót olyan döntés meghozatalára vezesse rá, amely a fogyasztó számára hátránnyal jár. A sötét mintázatok kifejezés továbbá a kiemelkedően, de nem kizárólag a felhasználói felület, folyamat (user interface design) vonatkozásában használt kifejezés. A tanulmány a kifejezés választást kritizálja, de tényként elfogadja, hogy a jelenlegi fejlődési irány alapján várhatóan ez lesz a bevett terminológia.

A jelenlegi szabályozói folyamatokból kitűnik, hogy bár közel tucat uniós jogforrás szolgál(hat) egy szabályozói beavatkozás alapjául, a legjelentősebb jogforrás jelenleg a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv (UCPD). A UCPD négy rétegű, generálklauzulákra épülő szabályozása – a versenyjogban egyébként megszokott módon – kellően rugalmas ahhoz, hogy egyes sötét mintázatokat szabályozni tudjon. Ilyen volt például Magyarországon a booking.com döntés.

A UCPD szabályozási mintája ugyanakkor koncepcionálisan a jelenség egészének szabályozására jelenlegi formájában továbbfejleszthető. A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokért a felelősségrevonásnak nem feltétele a szándékosság, de a tudatosság sem. A sötét mintázatok esetén azonban többletelem a tudatosság.

A sötét mintázatok értékelése során a tanulmányban javasolt vizsgálati modell épít tehát a UCPD eddigi alkalmazási gyakorlatára, azonban előnyösnek mutatkozik annak továbbfejlesztése. A sötét mintázatok megítélése során – a klasszikus antitröszt mintára – célszerű lenne megkülönböztetni a szükségszerűen tisztességtelen sötét mintázatokat és a hatás alapon tisztességtelen sötét mintázatokat. Ez a szabályozás nem idegen a UCPD-től, hiszen jelenleg is számos ún. fekete listás magatartás van, melyek közül egyesek megfeleltethetőek egyes sötét mintázatoknak. Az ilyen módon nem tiltott magatartások esetén azonban szükséges egy részletes és közgazdaságtudományban gyökerező elemzésre annak megállapítása érdekében, hogy sötét mintázatról van-e szó. A sötét mintázatok ugyanakkor nem csak negatív, hanem pozitív hatásokkal is járhatnak, így célszerűnek tűnik, hogy legyen lehetőség azon magatartások esetén, amelyek nem természetüknél fogva tisztességtelen sötét mintázatok, arra, hogy kimentsék azokat, azaz mentesülhessenek a jogkövetkezmények alól az ilyeneket alkalmazó vállalkozások a feltételek teljesülése esetén. Egy ilyen elemzési módszer lehetőséget teremt arra, hogy csak azon esetekben avatkozzon be a szabályozó, amikor arra valóban szükség mutatkozik.

A magyar piacon számos online platform vizsgálata után egyértelmű, hogy minden platform alkalmaz olyan megoldásokat, amelyek a vásárló tudatalattiját befolyásolja. Egyes megoldások széles körben elterjedt megoldások a piacon, mások ritkábban alkalmazottak, de egyértelmű, hogy nem lehetséges olyan felhasználói felület tervezése, amely esetén ne találnánk legalább valamilyen tudatalattit befolyásoló elemet. Ez is alátámasztja azt, hogy míg egyes magatartások esetén – a megfelelő piaci tapasztalatok alapján – a szabályozó vélelmezheti – akár megdönthetetlen vélelem útján (fekete lista) – hogy az tisztességtelen és jogellenes, más esetekben azonban szükséges az eseti, egyedi elemzés. Ez utóbbira jelenleg sem a szabályozói környezet nem nyújt elég támpontot, sem a beavatkozó hatóságok nem rendelkeznek elegendő erőforrással, hiszen igen széles körben alkalmazott megoldások is vannak.

A fentiek okán célszerű megközelítés, először a szabályozó részéről a minden körülmények között tilos magatartások azonosítása, ezek iránymutatás, soft-law jellegű közzététele és megfelelő szabályozói környezet biztosítása, hogy a piaci szereplők alkalmazkodni tudjanak. Ezt követően eseti beavatkozások útján célszerű folyamatosan fejleszteni a gyakorlatot és elemezni az egyes magatartásokat. Tekintettel a széttöredezett uniós jogalkalmazásra (27 tagállami hatóság) feltétlenül szükségesnek mutatkozik a rendszeres egyeztetés és közös, uniós szintű standardok kialakítása.

Tanulmány

1. Bevezetés

A sötét mintázatok egy viszonylag újkeletű megfogalmazás, amely bizonyos pejoratív felhanggal – egyelőre csak igyekszik – megragadni a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokra irányadó joggyakorlat körében azon tudatalattit befolyásoló technikákat, amelyek a fogyasztóknak hátrányt okoznak. A jogfejlődés jelenleg tehát a fogyasztóvédelem és a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok szabályozása keretében rendezi a kérdést. A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok két alapvető jogpolitika kapcsán, eltérő szabályozási koncepció mellett kerülnek szabályozása, így a fogyasztóvédelmi politika és a versenypolitika keretei között. Jelen tanulmány témáját képező sötét mintázatok esetén a két jogterület erősen összemosódik, hiszen a sötét mintázatok az individuális fogyasztó ügyleti döntésének befolyásolása (fogyasztóvédelmi politika) mellett a piaci versenyre is alapvető hatással lehetnek (versenypolitika). A tanulmányban javaslatot teszünk egy olyan elemzési keretrendszerre, amely amellett, hogy megőrzi a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokra irányadó joggyakorlat és szabályozás sajátosságait, megfelelőbb keretet tud biztosítani az ilyen jellegű piacai magatartások szabályozására és egyben integrálja a két jogterület részben eltérő megközelítését.

Az Európai Unió Bizottsága 2020-ben indította útjára az új fogyasztóügyi stratégiáját.*1589* Ennek egyik stratégiai kiemelt területe a digitális transzformációra való reagálás, melynek kapcsán a Bizottság kiemeli az alábbiakat.

„A digitális transzformáció radikálisan átalakítja a fogyasztók életét: több lehetőséget tesz elérhetővé, valamint áruk és szolgáltatások szélesebb skáláját kínálja. Ugyanakkor megnehezíti a fogyasztók számára a megalapozott döntéshozatalt és érdekeik védelmét. Az alapul szolgáló adatgyűjtés és -feldolgozás a fogyasztói magatartás és a kognitív torzítások elemzésével párosulva felhasználható a fogyasztók befolyásolására úgy, hogy adott esetben a saját érdekükkel ellentétes döntéseket hozzanak. Ez korlátozhatja azoknak a hatályos szabályoknak a hatásosságát, amelyeket azzal a céllal alakítottak ki, hogy a fogyasztóknak védelmet biztosítsanak a digitális környezetben többek között a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokkal szemben.”*1590* A stratégiában kiemelésre kerül, hogy számos jogalkotási folyamatra van szükség a fogyasztók védelme érdekében, illetve szükséges még, hogy a meglévő szabályokat is az új társadalmi kihívásokra tekintettel alkalmazzuk. Megalapozott állításnak tűnik, hogy a közhangulat jelenleg inkább támogatja a sötét mintázatok elleni fellépést, mint sem.*1591*

A sötét mintázatok kifejezést Harry Brignullra vezetik vissza többen is.*1592* Brignull 2010 óta szisztematikusan gyűjti és kategorizálja a sötét mintázatokat.*1593*

A sötét mintázatok jogi szabályozása újkeletű szabályozás. A fogalom alapvetően olyan magatartásokra utal, és vélhetően ezért is nevezik sötétnek, amelyek károsak a fogyasztókra, felhasználókra nézve. A tanulmányban kerülni fogjuk az idegen eredetű kifejezéseket, amennyiben a jelenséget jól tükröző kifejezés magyarul használható azt fogjuk használni. Elkerülhetetlen azonban néhol az idegen eredetű szavak használata tekintettel arra, hogy a magyar fordítás nem tükrözi vissza ezen esetekben a jelenség tartalmát.

A neuromarketing széleskörben ismert és elismert módszer a fogyasztók irányába kifejtett marketing, értékesítési tevékenység során. A neuromarketing esetén alkalmazott technikák gyakran olyan értékesítési eszközök, amelyek jól ismert emberi magatartásokra reagálnak, vagy éppen használják ki azokat. Az idegtudományoknak köszönhetően mára a kihasználható emberi tulajdonságok száz számra feltérképezésre kerültek*1594* és erre építve napi rutin a marketingben ezekre épített kereskedelmi kommunikáció.

Önmagában a tudatalatti befolyásolása, bár elsőre etikátlannak tűnhet, semmiképpen sem nevezhető annak. A tudatalatti befolyásolása ugyanakkor nyilvánvalóan felvethet etikai kérdéseket, hovatovább akár a jogellenesség szintjét is elérhetik az ilyen technikák. Az ugyanis, hogy a tudatalatti befolyásolása önmagában nem nevezhető etikátlannak nem jelenti azt, hogy más tényezők közrehatása miatt nem válhatna a befolyásolás etikátlanná. Pl. éppen ilyen tényező lehet a rosszindulatúság, a csalárd szándék. A tanulmányban részben arra is választ keresünk, hogy amennyiben meghúzható bármilyen határ, akkor az hol húzható meg a jogellenes és jogkövető magatartások között.

A sötét mintázatok olyan felhasználói felületi kialakítások, amelyek szándékosan manipulálják a felhasználókat, hogy olyan műveleteket hajtsanak végre, amelyeket nem feltétlenül tudatosan akartak. Ilyen mintázatokat gyakran használnak az e-kereskedelmi weboldalakon, közösségi médiaplatformokon és mobilalkalmazásokban, hogy a felhasználókat vásárlásra, szolgáltatásokra való feliratkozásra vagy személyes adatok megosztására ösztönözzék.

A tanulmány nem vizsgálja empirikus úton az adatvagyon alapján személyre szabott sötét mintázatok alkalmazását, hiszen per definitionem azok személyre szabott befolyásolási módszerek, amelyek hatósági jogosítványok nélkül nem vizsgálhatóak külső szemlélőként. Mást lát adott esetben ugyanis minden egyes felhasználó.

A tanulmányban felhasználjuk az Európai Bizottság által közzétett tanulmányban azonosított online platformokra vonatkozó megállapításokat, azokat szükség szerint megismételjük, vagy kiegészítjük*1595*, de alapvetően nem kettőzzük meg az ott bemutatott eredményeket az empirikus felmérés során, így pl. a Google és más Magyarországon is elérhető online platformokat nem vettük bele az elemzésbe.

A sötét mintázatok szabályozása kialakulóban van. A tudatalattit befolyásoló magatartások kutatása azonban gyerekcipőben jár. Később kifejtjük, hogy a legújabb technológiák, mint pl. fMRI, megjelenésével új szintre emelkedett a kérdéskör kutatása, ugyanakkor számos alapvető megállapítás a modern technológiai eszközöket megelőző időszakból származik. Elő, előfordult már ezen a területen is, hogy egy-egy alapvető – és egyébként pl. az Egyesült Államokban a jogpolitikát is széles körben befolyásoló – kutatásról később kiderült, hogy módszertani, vagy akár komolyabb kérdések is felmerültek hitelességük kapcsán.*1596*

Meg kell azonban azt is jegyezni, hogy a rendkívüli óvatosságot az is megköveteli, hogy a közgazdaságtudomány jelentős fejlődésével párhuzamosan jól megfigyelhető volt, hogy pl. a 20. században a piac szabályozása hogyan vezetett el a merev, strukturális beavatkozásoktól a jelentős gazdasági és fogyasztói jólétet eredményező jogpolitikai szabályozásokig. Talán e tekintetben elég felidézni a jól ismert harvardi és chicagói iskola esetét. Az 1930-as évektől megfigyelhető volt egy erős strukturalista beavatkozás a piacokba. Ha valami „nagy” volt a piacon, azt szinte szükségszerűen rossznak is ítélték és emiatt szabályozás alá vonták, vagy éppen versenyjogi szankciók érték. A modern piacgazdaságtan fejlődésével igen hamar bebizonyosodott az évtizedekig alkalmazott beavatkozási módszertanról, hogy gyakran fogyasztói jólétet csökkentő hatással bírnak és valójában így elsősorban inkább káros szabályozói beavatkozásoknak tekinthetünk sok korábbi beavatkozást a piacokba. Elsősorban a fogyasztóknak okoznak károkat pl. az olyan hatékonyságjavulást eredményező összefonódások versenytársak között, amelyek viszonylag kis szereplők között történnek. Az Egyesült Államokban ugyanakkor volt időszak amikor egészen alacsony piaci részesedések mellett is már igen nehéz volt egy összefonódás. De számos más jogpolitikai területen is érvényesült ez mentalitás a vasútszabályozás és közlekedésszabályozáson át az üzemanyagok vagy akár a dohánytermékek piacán.*1597* Kiemelendő tehát, hogy mielőbb egy-egy magatartás sötét mintázatként szabályozunk, illetve mielőtt véglegesen kialakul a szabályozási keretrendszer, a szabályozott magatartásokat kellő mélységben megismerjük és kimutassuk azok esetleges káros hatásait.

2. Fogalmi tisztázások

Az első hatályos uniós szabályozás, amely a sötét mintázatokat kifejezetten szabályozza*1598* a sötét mintázatok angol kifejezését (’dark patterns’) a hivatalos fordítás szerint sötét megoldásoknak fordítja. Bár a fordítás jelen tanulmány szerzője szerint nem szerencsés, tekintettel arra, hogy az Európai Unió szabályozásában ez a hivatalos fordítás, így vélhetően ez a kifejezés fog teret nyerni. A tanulmányban alapvetően a sötét mintázatok kifejezést használjuk, azonban az uniós jogforrások és joggyakorlat esetén a sötét megoldások kifejezés is előfordul, így azokat szinonimaként használjuk.*1599* A sötét mintázatokra teljesen egységes fogalom nem alakult ki, azonban a jelenséget a kikristályosodó fogalmi meghatározások azonosan jelenítik meg. Nyilvánvalóan vannak fokozatbeli különbségek azonban a tekintetben, hogy mikortól tekintjük ezeket károsnak és/vagy jogellenesnek.*1600* Pl. az Európai Bizottság által megrendelt tanulmány szerint „A „sötét mintázatok” egy olyan fogalom, amelyet általában a digitális felületek olyan gyakorlataira használnak, amelyek a fogyasztókat olyan döntések meghozatalára vezetik, megtévesztik, kényszerítik vagy manipulálják, amelyek gyakran nem a legjobb érdekeiket szolgálják.”*1601* E tekintetben a „legjobb érdek” jelenik meg fokmérőként.*1602* Az uniós szabályozásban ugyanakkor pl. a negatív következmény kifejezés szerepel.*1603* A UCPD irányelvhez fűzött bizottsági iránymutatás pedig akként fogalmaz, hogy „a manipulatív gyakorlatok kategóriáján belül a „sötét minta” kifejezés a rosszindulatú befolyásolás egy típusára utal, amelyet általában a digitális tervezési interfészekbe építenek be.”*1604* Itt tehát megjelenik a rosszindulatú kifejezés, mint követelmény. Ezt a fogalmat ugyanakkor a bizottsági iránymutatás ezt követő két bekezdése valamelyest korrigálja*1605*, de nem világos, hogy a rosszindulatú követelményt tágítják inkább, vagy a manipulatív gyakorlatnak feltétlenül rosszindulatúnak kell lennie.*1606* Az egyik korai svéd állami szabályozói tanulmány szerint „[a] sötét mintázatok olyan felhasználói felületeket jelentenek, amelyeket szándékosan úgy terveztek, hogy összezavarják a felhasználókat. Ennek eredményeképpen a felhasználók nem tudják követni preferenciáikat és vágyaikat, és manipulációknak lesznek kitéve. A második taktika az ÁSZF-ek használata a kritikus információk közvetítésére, amelyeket a jelenlegi felhasználói felületeken gyakran figyelmen kívül hagynak vagy jelentéktelennek érzékelnek.”*1607* Itt tehát a felhasználók összezavarása jelenik meg fogalmi elemként.

Megállapítható, hogy jelenleg fogalmi bábeli zűrzavar van az európai jogforrásokban és kiadványokban. Ahogy a fenti példák mutatják jelenleg nincs olyan egységes meghatározása a sötét mintázatoknak, amely önálló tényálláselemekre bontható fogalomként közös nevezőként szolgálna. Az egyes tanulmányok és hatóságok saját rendszerükben gyakran meghatározzák, a tényálláselemeket, ugyanakkor kívánatos lenne e tekintetben egy egységes szabályozás.

A tanulmányban a fogyasztó kifejezés alatt a klasszikus versenyjogi értelemben vett fogyasztót értjük ellenkező utalás hiányában. Fogyasztó tehát egy termék vagy szolgáltatás végfelhasználója. Igaz, a legtöbb uniós jogforrás a fogyasztóvédelmi értelemben vett fogyasztót tekinti alanyi hatálya alá tartozónak, álláspontunk szerint a probléma szélesebb körű és legalább – a legújabb trendektől egyébként nem teljesen életidegen módon – a kkv szektorra is ki kellene terjeszteni a szabályozást.*1608*

A neuro- vagy idegtudományok célja, hogy megpróbálja megérteni az emberi magatartás biológiai okait. A neuromarketing egy viszonylag új terület, amely a marketing és az idegtudományok kereszteződésénél található. Ez a tudományág arra törekszik, hogy mélyebb megértést nyújtson arról, hogy az emberek miért és hogyan hoznak döntéseket a vásárlások során, főként az agy működése és a tudatalatti folyamatok szempontjából.

A neuromarketing legfontosabb eszközei közé tartoznak az olyan képalkotó technológiák, mint a funkcionális mágneses rezonancia képalkotás (fMRI)*1609, az elektroenkefalográfia (EEG), és az eye-tracking (szemmozgás-követés). Ezeket az eszközöket használják arra, hogy megvizsgálják, milyen agyi területek aktiválódnak különböző marketing ingerek – mint például hirdetések, termékcsomagolások, árak – hatására. A műszeres, eszközös vizsgálatokon alapuló immár jelentős méretű szakirodalom nem ritkán tudományosan képes igazolni – vagy éppen cáfolni – korábbi sejtéseket. Tudományosan igazolhatóak például olyan hatások, hogy az agyban milyen folyamatokhoz vezetnek bizonyos technikák, vagy hogy mennyi ideig nézünk egy képernyőn bizonyos információkat különböző konstellációkban. Lényegében laboratóriumban, fehér köpenyben, az orvosi eszközök segítségével jobban meg lehet mondani, hogy mit szeret egy vásárló jobban, pl. a Pepsit vagy a Coca-Colát. Hovatovább jobban meg lehet mondani, mint amit a vásárló magáról tud.*1610*

A neuromarketing segítségével a vállalatok olyan marketingstratégiákat és -kampányokat alakíthatnak ki, amelyek jobban megfelelnek az emberi agy reakcióinak és döntéshozatali mintáinak. Egy sikeres neuromarketing kampány képes lehet növelni a márka ismertségét, a termékeladásokat, és a fogyasztói elkötelezettséget, ugyanakkor képes lehet olyan döntések meghozatalára sarkallni, amely nem feltétlenül áll a fogyasztók érdekében.

Az UX (User Experience) dizájn a felhasználói élmény tervezésének és optimalizálásának folyamata, amely a termék vagy szolgáltatás használatának során a felhasználók számára kellemes, hatékony és értékes élményt nyújt. A UX dizájn célja, hogy a felhasználók problémáit megértse és megoldja, miközben a célok elérését és az elégedettséget maximalizálja.

A UX dizájn multidiszciplináris terület, amely többek között a pszichológia, az ergonómia, a grafikai tervezés, a kommunikáció és a technológia elemeit ötvözi. A UX dizájner, tervező feladata a felhasználói igények és elvárások feltérképezése, a termék használhatóságának és hozzáférhetőségének biztosítása, valamint a felhasználói élmény folyamatos fejlesztése és tesztelése. Ebben a folyamatban a dizájner szorosan együttműködik a fejlesztőkkel, a marketingesekkel és más szakemberekkel, hogy a termék minden aspektusában a felhasználók igényeit szolgálja.

Összefoglalva, az UX dizájn a felhasználói élmény tervezésének és fejlesztésének komplex folyamata, amelynek célja a felhasználók számára értékes és élvezetes termék vagy szolgáltatás létrehozása. A UX dizájn szakemberek a felhasználói igények és elvárások alapján alakítják a termék jellemzőit és funkcionalitását, miközben folyamatosan figyelemmel kísérik és tesztelik a felhasználói élményt, hogy a lehető legjobb eredményt érjék el. Ugyanakkor, ahogy egyesek kifejtik, „A digitális online produktumok tervezői már legalább két évtizede beépítették a heurisztikákról és elfogultságokról szóló ismereteket, hogy növeljék az ilyen produktumok azon képességét, hogy megragadják a fogyasztók érzelmeit és semlegesítsék a deliberatív megismerést.”*1611*

Az online interfész a digitális szolgáltatásokról szóló rendelet 3. cikk m) pontja szerint, minden szoftver – ideértve honlapot és annak egy részét is – és alkalmazás, ideértve a mobilalkalmazásokat is.

Az online platform a digitális szolgáltatásokról szóló rendelet 3. cikk i) pontja szerint olyan tárhelyszolgáltatás, amely a szolgáltatás igénybe vevőjének kérésére információkat tárol és nyilvánosan terjeszt, kivéve, ha ez a tevékenység egy másik szolgáltatás kisebb vagy kizárólag kiegészítő eleme, vagy a fő szolgáltatás kisebb funkcionalitása, amely objektív és technikai okokból nem használható az említett másik szolgáltatás nélkül, és az ilyen elem vagy funkcionalitás másik szolgáltatásba való integrációja nem a rendelet alkalmazhatóságának elkerülésére szolgál.

A meggyőzési tudatosság a fogyasztók azon képességére utal, hogy megértsék, hogy megpróbálják meggyőzni őket, és hogy védekező reakciókat aktiváljanak.*1612* Azt méri, hogy mennyire vannak tudatában a meggyőzési kísérletnek, és mennyire képesek kritikus szűrést gyakorolni vele szemben. Lényegében arról van szó, hogy minden fogyasztó különböző mértékben befolyásolható és az, hogy milyen mértékben számos tényezőtől függ. A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok esetén is előfordul, hogy a fogyasztók számára jól ismert eladás ösztönzési módszerekkel szembesülnek és így kisebb hatást gyakorol vagy akár semmilyen hatás sem képes elérni egy magatartás.

3. A sötét mintázatok jogi szabályozása

Az Európai Unió hivatalos lapjában megjelent jogforrások – ellentétben néhány közleménnyel és tanulmánnyal – a jelen tanulmány írásának időpontjában egyszer sem utalnak a sötét mintázatokra. Kifejezetten sötét mintázatokra vonatkozó szabályozásról a jog hatályos állapota szerint nem beszélhetünk. Ez nyilvánvalóan nem jelenti azt, hogy egyes meglévő jogszabályokat nem lehet alkalmazni a sötét mintázatokra. Ahogyan a digitális szolgáltatásokról szóló uniós szabályozás preambulumbekezdéseiből is kitűnik, bár kifejezett szabályozás a sötét mintázatokra nincs, a meglévő szabályok értelmezése során tekintettel kell lenni a sötét mintázatok jelenségére.*1594*

A hatályos jogszabályok közül az elmúlt években elsősorban a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokara vonatkozó szabályokat alkalmazták a versenyhatóságok mind az Európai Unióban, mind az Egyesült Államokban a sötét mintázatok elleni fellépés érdekében.

3.1. Európai Unió

Az Európai Unióban kifejezett átfogó szabályozás jelenleg a sötét mintázatok tilalmára vagy részleges szabályozására nincsen. Egyes fogyasztóvédelmi tárgyú, illetve a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokra vonatkozó szabályozás értelmezhető akként, hogy bizonyos sötét mintázatokat tiltanak. Erre már a tagállami hatóságok és bíróságok gyakorlatában is láthatunk példákat. A digitális szolgáltatásokról szóló rendelet továbbá először tartalmaz kifejezett rendelkezéseket a sötét mintázatokra vonatkozóan.

3.1.1. A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatra vonatkozó irányelv

Az Európai Parlament és a Tanács 2005. május 11-én elfogadták a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelvet.*1613* A 2022-ben módosult irányelv nem tartalmaz kifejezett utalást a sötét mintázatokra, ugyanakkor rendkívül általános szabályozási módszert alkalmaz, több rétegű generálklauzulákon alapul a szabályozási rendszer. Éppen ez az átfogó szabályozási technika az, ami lehetővé teszi, hogy a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv alkalmazható legyen egyes, sötét mintázatoknak is hívható, magatartásformákra. Egyesek egyenesen úgy is fogalmaznak, hogy nincs is szükség pontos fogalomalkotásra, mivel a UCPD lefedi az ilyen típusú magatartásokat.*1614*

Az irányelv 2. cikk d) pontja fogalmazza meg a kereskedelmi gyakorlat fogalmát: „a kereskedő által kifejtett tevékenység, mulasztás, magatartási forma vagy megjelenítési mód, illetve kereskedelmi kommunikáció – beleértve a reklámot és a marketinget is –, amely közvetlen kapcsolatban áll valamely terméknek a fogyasztó részére történő eladásösztönzésével, értékesítésével vagy szolgáltatásával”. A fogalom szövegszerű értelmezése, de a joggyakorlat és az Európai Bizottság felfogása is egyértelműen mutat abba az irányba, hogy lényegében a 2. cikk d) pontja a sötét mintázatok vonatkozásában széles körben alkalmazható.*1615*

Az 5. cikk általában véve tiltja a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokat. Az 5. cikk (1) bekezdése értelmében „tilos tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokat alkalmazni”. A (2) bekezdés szerint „a kereskedelmi gyakorlat tisztességtelen, amennyiben: a) ellentétes a szakmai gondosság követelményeivel, és b) a termékkel kapcsolatban jelentősen torzítja vagy torzíthatja azon átlagfogyasztó gazdasági magatartását, akihez eljut vagy aki a címzettje, illetve – amennyiben a kereskedelmi gyakorlat egy bizonyos fogyasztói csoportra irányul – a csoport átlagtagjának a gazdasági magatartását.”

A 6. cikk tiltja a megtévesztő tevékenységeket. A 6. cikk (1) bekezdése értelmében:

„Megtévesztőnek minősül a kereskedelmi gyakorlat, amennyiben hamis információt tartalmaz, és ezáltal valótlan, vagy bármilyen módon – ideértve a megjelenítés valamennyi körülményét – félrevezeti vagy félrevezetheti az átlagfogyasztót, még akkor is, ha az információ az alábbi elemek közül egy vagy több tekintetében tényszerűen helytálló, és feltéve bármelyik esetben, hogy ténylegesen vagy valószínűsíthetően arra készteti a fogyasztót, hogy olyan ügyleti döntést hozzon, amelyet egyébként nem hozott volna meg:

a) a termék létezése vagy természete;

b) a termék lényeges tulajdonságai, úgymint a hozzáférhetőség, az előnyök, a kockázatok, a kivitelezés, az összetétel, a tartozékok, az ügyfélszolgálat és a panaszkezelés, a gyártás vagy szolgáltatás módszere és időpontja, a szállítás, az adott célra való alkalmasság, a használat, a mennyiség, a leírás, a földrajzi vagy kereskedelmi eredet vagy a használattól várható eredmények, illetve a terméken végrehajtott vizsgálat vagy ellenőrzés eredménye és főbb jellemzői;

c) a kereskedő kötelezettségvállalásainak mértéke, a kereskedelmi gyakorlat indítékai és az értékesítési folyamat természete, közvetlen vagy közvetett szponzorálásra, illetve a kereskedő vagy a termék jóváhagyására vonatkozó bármely kijelentés vagy jelzés;

d) az ár vagy az ár kiszámításának módja, vagy különleges árkedvezmény megléte;

e) valamely szolgáltatás, alkatrész, csere vagy javítás szükségessége;

f) a kereskedő vagy képviselőjének személye, sajátosságai és jogai, úgymint személyazonossága és vagyona, képesítései, jogállása, engedélye, társulása vagy kapcsolata, illetve ipari, kereskedelmi vagy szellemi tulajdonjogai, valamint díjai és kitüntetései;

g) a fogyasztó jogai, beleértve a fogyasztási cikkek adásvételének és a kapcsolódó jótállásnak egyes vonatkozásairól szóló, 1999. május 25-i 1999/44/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv (1) szerinti csere vagy visszatérítés jogát, vagy azon kockázatok, amelyekkel szembesülhet.”

A (2) bekezdés értelmében, „megtévesztőnek minősül a kereskedelmi gyakorlat akkor is, ha az tényszerű összefüggésében, sajátosságaira és körülményeire figyelemmel, az átlagfogyasztót ténylegesen vagy valószínűsíthetően olyan ügyleti döntés meghozatalára készteti, amelyet egyébként nem hozott volna meg, és amely magában foglalja a következőket:

a) a termék marketingje, ideértve az összehasonlító reklámot, amely annak bármely más termékkel, védjeggyel, kereskedelmi névvel vagy egy versenytárs bármely más megkülönböztető jelzésével történő összetévesztését eredményezi; […]”

A 7. cikk rendelkezik az ún. megtévesztő mulasztásokról. A 7. cikk szerint:

„(1) Megtévesztőnek minősül az a kereskedelmi gyakorlat, amely a ténybeli körülmények alapján – figyelembe véve annak valamennyi jellemzőjét és feltételét, valamint kommunikációs eszközeinek korlátait is –, az átlagfogyasztó tájékozott ügyleti döntéséhez szükséges jelentős információkat hagy ki, és ezáltal – a körülményektől függően – ténylegesen vagy valószínűsíthetően ahhoz vezet, hogy az átlagfogyasztó olyan ügyleti döntést hoz, amelyet egyébként nem hozott volna.

(2) Megtévesztő mulasztásnak minősül az is, ha a kereskedő az (1) bekezdésben említett jelentős információt hallgat el, vagy azt homályos, érthetetlen, félreérthető, vagy időszerűtlen módon bocsátja rendelkezésre, figyelembe véve az említett bekezdésben leírt szempontokat, illetve ha nem nevezi meg az adott kereskedelmi gyakorlat kereskedelmi célját, amennyiben az a körülményekből nem derül ki, és amennyiben ez bármelyik esetben ténylegesen vagy valószínűsíthetően ahhoz vezet, hogy az átlagfogyasztó olyan ügyleti döntést hoz, amelyet egyébként nem hozott volna.

(3) Amennyiben a kereskedelmi gyakorlatban alkalmazott kommunikációs eszköz térbeli vagy időbeli akadályokat támaszt, ezen akadályokat, illetve minden olyan intézkedést, amelyet a kereskedő annak érdekében tett, hogy az információt más módon eljuttassa a fogyasztókhoz, figyelembe kell venni annak eldöntésekor, hogy fennállt-e mulasztás a tájékoztatás tekintetében.

(4) Vásárlásra való felhívás esetén az alábbiakra vonatkozó információ minősül jelentősnek, amennyiben az a körülményekből nem tűnik ki:

a) a termék lényeges tulajdonságai, a kommunikációs eszköznek és a terméknek megfelelő mértékben;

b) a kereskedő postai címe és azonosítási adatai, úgymint kereskedői neve, illetve, adott esetben, annak a kereskedőnek postai címe és azonosítási adatai, akinek a nevében eljár;

c) az adóval növelt ár, vagy – amennyiben a termék jellegéből adódóan az árat nem lehet előre ésszerűen kiszámítani – az ár kiszámításának módja, valamint adott esetben az összes fuvardíj, szállítási, vagy postaköltség, illetve, amennyiben e költségeket nem lehet ésszerűen előre kiszámítani, annak a ténynek a feltüntetése, hogy esetlegesen további költségek merülhetnek fel;

d) a fizetés, a szállítás és a teljesítés feltételei, amennyiben azok eltérnek a szakmai gondosság által támasztott követelményektől;

e) a visszalépési, valamint az elállási vagy felmondási jogot biztosító termékek és ügyletek esetén ezen jog megléte; […]

(4a) Amikor a fogyasztók lehetőséget kapnak arra, hogy különböző kereskedők vagy fogyasztók által kínált termékek esetében kulcsszó, kifejezés vagy más lekérdezés alapján végezzenek keresést, függetlenül attól, hogy az ügyletet végül hol kötik meg, jelentősnek minősül a keresés eredményeit bemutató oldalról közvetlenül és könnyen elérhető online felület egy külön részén rendelkezésre bocsátott, azokra a fő paraméterekre vonatkozó általános információ, amelyek meghatározzák a fogyasztónak a keresés eredményeként megjelenített termékek rangsorát, valamint jelentősnek minősül e paraméterek más paraméterekkel szembeni relatív fontossága. Ez a bekezdés nem vonatkozik az (EU) 2019/1150 európai parlamenti és tanácsi rendelet ( 2 ) 2. cikkének 6. pontjában meghatározott onlinekeresőprogram-szolgáltatókra.

(5) Jelentősnek minősülnek továbbá a közösségi jog által megállapított, a reklámot és a marketinget is magukban foglaló kereskedelmi kommunikációra vonatkozó tájékoztatási követelmények, amelyek nem teljes körű felsorolását a II. melléklet tartalmazza.

(6) Amennyiben a kereskedő hozzáférést biztosít a termékek fogyasztói értékeléseihez, az arra vonatkozó információt, hogy a kereskedő biztosítja-e és hogyan, hogy a közzétett értékelések olyan fogyasztóktól származnak, akik a terméket ténylegesen használták vagy megvásárolták, jelentősnek kell tekinteni.”

Az irányelv 8-9. cikkei végezetül az agresszív kereskedelmi gyakorlatokat szabályozza.

A 8. cikk alapján „agresszívnek minősül az a kereskedelmi gyakorlat, amely ténybeli összefüggésében – figyelembe véve valamennyi jellemzőjét és körülményét – zaklatás, kényszerítés – ideértve a fizikai erőszak alkalmazását is –, illetve nem megengedett befolyásolás útján ténylegesen vagy valószínűsíthetően jelentősen korlátozza az átlagfogyasztónak a termékkel kapcsolatos választási szabadságát vagy magatartását, s ezáltal ténylegesen vagy valószínűsíthetően az átlagfogyasztót olyan ügyleti döntés meghozatalára készteti, amelyet egyébként nem hozott volna.”

A 9. cikk szerint „annak meghatározásakor, hogy egy kereskedelmi gyakorlat alkalmaz-e zaklatást, kényszerítést –beleértve a fizikai erőszakot is –, illetve nem megengedett befolyásolást, a következőket kell figyelembe venni:

a) időzítése, helye, jellege és alkalmazásának időtartama; […]

c) bármely, a kereskedő által ismert konkrét szerencsétlenség vagy a fogyasztó ítélőképességét súlyosan korlátozó körülmény kihasználása, amelyet a kereskedő a fogyasztó termékkel kapcsolatos döntésének befolyásolása céljából tesz;

d) bármely súlyos vagy aránytalan, nem szerződéses akadály, amelyet a kereskedő támaszt, amikor a fogyasztó a szerződéses jogaival kíván élni, beleértve a szerződés megszüntetésének, illetve egy másik termékhez vagy másik kereskedőhöz való áttérésnek a jogát;

e) bármely jogellenes cselekmény megtételével való fenyegetés.”

A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv I. Melléklete olyan ún. feketelistás magatartásokat tartalmaz, amelye minden körülmények között tisztességtelennek, tehát ezen magatartások esetén a tisztességtelenséget nem kell külön bizonyítani.

Alábbiakban kiemelünk néhány – a sötét mintázatok esetén adott esetben – releváns feketelistás tényállást. Megtévesztő kereskedelmi gyakorlatnak minősül:

1. Annak valótlan állítása, hogy egy kereskedőt (beleértve annak kereskedelmi gyakorlatait) vagy egy terméket valamely közjogi vagy magánszervezet elismert, jóváhagyott, vagy engedélyezett, vagy pedig az ilyen állítás az elismerési, jóváhagyási és engedélyezési feltételeknek való megfelelés nélkül.
2. Termékek adott áron való megvásárlására történő felhívás, a kereskedő azon megalapozott feltételezésének elhallgatásával, hogy azokat vagy az azokat helyettesítő termékeket a kínált áron, a termék és az ajánlati ár figyelembevételével ésszerű időtartamon belül és mennyiségben nem fogja tudni sem leszállítani, sem más kereskedőtől beszerezni (csalogató reklám).
3. Egy termék adott áron történő megvásárlására való felhívás, majd:

   a) a reklámozott termék fogyasztóknak való bemutatásának visszautasítása, vagy

   b) a termékre vonatkozó rendelés felvételének vagy a termék ésszerű időben való szállításának visszautasítása, vagy

   c) a termék egy hibás példányának bemutatása,

   egy másik termék eladásösztönzésének a szándékával (bait-and-switch reklám).
4. A fogyasztók azonnali döntéshozatalra kényszerítésének céljából hamisan annak állítása, hogy a termék csak nagyon korlátozott ideig kapható, vagy csak különleges feltételek mellett, nagyon korlátozott ideig lesz kapható, és ezáltal a fogyasztók megfosztása a tájékozott döntéshez szükséges időtől vagy alkalomtól.
5. A keresési eredmények megadása a fogyasztó online keresési lekérdezése alapján, anélkül, hogy egyértelműen felfednék a fizetett hirdetéseket vagy a kifejezetten a termékeknek a keresési eredmények közötti magasabb rangsorolását célzó fizetést.
6. A termék „ingyenes”, „díjtalan”, „térítésmentes” vagy hasonló jelzőkkel való leírása, ha a fogyasztónak a kereskedelmi gyakorlat elfogadásának és a termék szállításának, illetve szállíttatásának elkerülhetetlen költségén felül bármit is fizetnie kell.
7. Annak állítása, hogy a termék értékelését olyan fogyasztók nyújtották be, akik ténylegesen használták vagy megvásárolták a terméket, anélkül, hogy észszerű és arányos lépésekre kerülne sor annak ellenőrzésére, hogy az értékelések ilyen fogyasztóktól származnak.
8. A termékek népszerűsítése érdekében valótlan fogyasztói értékelések vagy ajánlások benyújtása, illetve más jogi vagy természetes személy megbízása ezzel, vagy fogyasztói értékelések vagy közösségi médiában történő ajánlások valótlan bemutatása.
9. Az irányelv feketelistás magatartásai közé tartozik, mint agresszív kereskedelmi gyakorlat, telefonon, faxon, e-mailen, vagy más távközlési eszközön keresztül tartósan és nem kívánt módon a fogyasztó sürgetése, kivéve azon feltételek esetén és abban a mértékben, amelyet a nemzeti jog a szerződéses kötelezettség végrehajtásának érdekében jogszerűnek ismer el.

Az Európai Bizottság 2021-ben hosszú iránymutatásban értekezik a UCPD irányelv kapcsán felmerülő jogértelmezési kérdésekről.*1616* A Bizottság jogértelmezése szerint a feketelistás tényállások jelenleg is tiltanak már tipikus sötét mintázatokat, nevezetesen:

„az ún. „bait and switch” gyakorlatok, amelyek magukban foglalják a termékek meghatározott áron történő kínálatát annak elhallgatásával, hogy megalapozott okokból kifolyólag nem tudják rendelkezésre bocsátani vagy felkínálni a terméket, majd nem veszik fel a megrendeléseket vagy elutasítják az észszerű időn belül történő szállítást azzal a szándékkal, hogy egy másik terméket népszerűsítsenek helyette (I. melléklet 5. és 6. pont),

a sürgősség érzetének keltése azzal a hamis állítással, hogy a termék csak nagyon korlátozott ideig kapható, vagy csak különleges feltételek mellett nagyon korlátozott ideig lesz kapható (az I. melléklet 7. pontja). Idetartoznak például a honlapokon szereplő hamis visszaszámlálók és a korlátozott készletre vonatkozó állítások,

téves információ szolgáltatása a piaci feltételekről, illetve a termék fellelhetőségének lehetőségeiről, azzal a szándékkal, hogy a fogyasztót a termék kevésbé kedvező feltételek melletti megvásárlására bírják rá (I. melléklet 18. pont);

annak állítása, hogy a fogyasztó nyert, anélkül, hogy a meghirdetett, vagy azoknak megfelelő díjak (nyeremények) valóban kiosztásra kerülnének (I. melléklet 19. és 31. pont), vagy valótlanul „ingyenesnek” neveznek egy terméket (I. melléklet, 20. pont),

a szokásos interakciók során az ismétlődő, zavaró felhívások annak érdekében történő megjelenítése, hogy a fogyasztó valamit megtegyen vagy elfogadjon („nyaggatás”) tartós és nem kívánt megkeresésnek minősülhet (I. melléklet 26. pont)”.

Az iránymutatás 4.2.7. pontja az adatközpontú gyakorlatok és sötét minták vonatkozásában tartalmaz értelmezési iránymutatásokat. Ennek leglényegesebb elemei az alábbiak. A digitális környezetben a hatalmas méretű és fajtájú adat lehetővé teszi a kereskedők számára, hogy a fogyasztókról nem csak információkat gyűjtsenek, hanem azt is, hogy megismerjék a gyenge pontjaikat. Az adatközpontú személyre szabási gyakorlatok lehetővé teszik a reklámok, ajánlatok, de még az árképzés személyre szabását is. A sötét minták kapcsán az alábbiak szerint fogalmaz az iránymutatás.

„A manipulatív gyakorlatok kategóriáján belül a „sötét minta” kifejezés a rosszindulatú befolyásolás egy típusára utal, amelyet általában a digitális tervezési interfészekbe építenek be. A sötét minták lehetnek adatközpontúak és személyre szabottak, vagy általánosabb alapon hajthatók végre, kiaknázva a heurisztikus és viselkedésbeli elfogultságokat, például az alapértelmezett hatásokat vagy a hiánytorzítást („scarcity bias”).

Az irányelv nem határozza meg a „sötét minta” jogi fogalmát. A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv minden olyan „tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatra” alkalmazandó, amely megfelel az irányelv tárgyi hatályára vonatkozó követelményeknek, tekintet nélkül azok minősítésére. Ha az üzleti vállalkozások és a fogyasztók közötti kereskedelmi kapcsolatok összefüggésében sötét minták alkalmazására kerül sor, az irányelv – az uniós jogi keret egyéb jogi aktusai, például az általános adatvédelmi rendelet mellett – felhasználható az ilyen gyakorlatok tisztességes jellegének megkérdőjelezésére.

A fentieknek megfelelően bármely olyan manipulatív gyakorlat, amely jelentősen torzítja vagy torzíthatja az átlag- vagy kiszolgáltatott fogyasztó gazdasági magatartását, az adott sötét mintától függően sértheti a kereskedő szakmai gondosságára vonatkozó követelményeket (5. cikk), illetve megtévesztő gyakorlatnak (6–7. cikk) vagy agresszív gyakorlatnak (8–9. cikk) minősülhet. A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv nem követeli meg a sötét minta alkalmazására vonatkozó szándékot. A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv 5. cikkében foglalt, az elektronikus felületek kialakítására vonatkozó szakmai gondossági előírás magában foglalhatja az etikai tervezésre vonatkozó nemzetközi szabványokból és magatartási kódexekből származó elveket. A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv 5. cikkében foglalt szakmai gondosság követelményeinek általános elveként a kereskedőknek megfelelő intézkedéseket kell hozniuk annak biztosítására, hogy elektronikus felületük kialakítása ne torzítsa a fogyasztók ügyleti döntéseit. A manipulatív gyakorlatok közé tartozhat a fontos információk vizuális eltakarása vagy a sorrend egy adott lehetőség előmozdítása érdekében való meghatározása (például egy gomb határozottan látható, egy másik viszont rejtett; az egyik út nagyon hosszú, egy másik rövidebb), valamint a fogyasztó megtévesztése érdekében a becsapós kérdések és kétértelmű nyelvezet (például kettős tagadás) használata. Az ilyen gyakorlatok valószínűsíthetően a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv 6. cikke szerinti megtévesztő tevékenységnek vagy a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv 7. cikke szerinti megtévesztő mulasztásnak minősülnek azáltal, hogy az információt érthetetlenné vagy kétértelművé teszik. Ezen túlmenően az érzelmek alkalmazása, amelyek eltántorítják a felhasználókat egy bizonyos választástól (például „megerősítik” a fogyasztót abban, hogy bűnösnek érezze magát) a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv 8. cikke szerinti agresszív gyakorlatnak minősülhet, mivel nem megengedett befolyásolással él, hogy torzítsa a fogyasztó döntéshozatalát.

Az elektronikus felület alapértelmezett beállításai jelentős hatást gyakorolnak az átlagfogyasztó ügyleti döntésére. A kereskedők nemcsak befolyást tudtak gyakorolni a fogyasztókra, hogy azok megtegyenek bizonyos lépéseket, hanem konkrét lépéseket is tettek helyettük, például előre bejelölt négyzetek használatával, ideértve a fogyasztók jogairól szóló irányelv 22. cikke értelmében tiltott kiegészítő szolgáltatások díját is. Az ilyen gyakorlatok a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelvet, valamint az adatvédelmi és a magánélet védelmére vonatkozó szabályokat is sérthetik.”

Az Európai Bizottság 2022 áprilisában tette közzé a Tanulmány a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról digitális környezetben című tanulmányt.*1617* Ez kifejti, hogy „a digitális környezetben egyre több olyan hatékony, mesterséges figyelemfelkeltő eszköz található, amelyek a fogyasztókat olyan tranzakciós döntések meghozatalára befolyásolják, amelyek ellentétesek lehetnek érdekeikkel. A vállalkozások fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok, mint például a sötét mintázatok és a manipulatív személyre szabás, veszélyeztethetik a fogyasztók digitális piacokba vetett bizalmát, és kihasználhatják a fogyasztók sebezhetőségét. […] A fő kihívást az jelenti, hogy az ilyen gyakorlatok gyakran a törvényes meggyőzési kísérletek és a törvénytelen manipulációs technikák közötti homályos területen mozognak. […] Az átlagfogyasztó meglehetősen korlátozottan képes felismerni az ilyen gyakorlatok alkalmazását, és ami még aggasztóbb, úgy tűnik, hogy a fogyasztók a tisztességtelen gyakorlatok jelenlétét a szokásos digitális tapasztalataik részeként fogadják el, és hozzászoktak azokhoz. A sötét minták és a manipulatív személyre szabás pénzügyi károkat, az autonómia és a magánélet elvesztését, kognitív terheket és mentális károkat okozhatnak, valamint a versenyre, az árak átláthatóságára és a piacba vetett bizalomra gyakorolt káros hatások miatt aggodalomra adnak okot a kollektív jólétet illetően.”*1618* A Bizottság 2022. tavaszán közzétett tanulmánya egyes jól ismert sötét mintázatokat a UCPD és más uniós jogforrások alapján kategorizálja. Az ott felsorolt magatartásokat itt részleteiben nem soroljuk fel újra, pusztán utalunk rá.*1619*

3.1.2. A fogyasztók jogairól szóló irányelv

Bár a fogyasztók jogairól szóló irányelv*1620* nem tartalmaz kifejezett rendelkezéseket a sötét mintázatokra, a tanulmány tárgya szempontjából kiemelt jelentőséggel bír. A 8. cikk (1) bekezdése akként rendelkezik, hogy „a távollevők közötti szerződések vonatkozásában a kereskedő a 6. cikk (1) bekezdésében előírt információkat – világosan és közérthető nyelven – a fogyasztóval közli, vagy a fogyasztó rendelkezésére bocsátja az alkalmazott távközlő eszközöknek megfelelő módon.”

A világos és közérthető követelményt akkor teljesíti egy online kereskedő, ha „az online környezetben a kereskedőknek a kötelező tájékoztatást könnyen hozzáférhetővé és jól láthatóvá kell tenniük a fogyasztók számára. Terjedelme miatt előfordulhat, hogy a fogyasztók kötelező tájékoztatását nem lehet „egyértelműen és közérthetően” feltüntetni egyetlen oldalon. Kerülni kell a túl hosszú oldalakat, ahol a fogyasztóknak az összes tartalom olvasásához sokat kell lefelé görgetniük.”*1621*

A 22. cikk rendelkezése a többletösszegekről akként rendelkezik, hogy „ha a kereskedő a megegyezés szerinti, a fő szerződéses kötelezettsége teljesítéséért járó ellenértéken felül további pénzbeli követeléssel él, a fogyasztót mindaddig nem köti a szerződés, illetve az ajánlat, amíg e többletösszeg megfizetéséhez kifejezetten hozzá nem járult. Ha a kereskedő nem kapta meg a fogyasztó kifejezett hozzájárulását, azonban arra következtetett azon alapértelmezett opciók alkalmazása útján, amelyeket a fogyasztónak a többletösszeg fizetésének elkerülése érdekében el kell utasítania, a fogyasztó jogosult az így kifizetett összeg visszatérítésére.”

Bár az irányelv szövege nem, az ahhoz fűzött terjedelmes bizottsági iránymutatás legfrissebb változata már foglalkozik a sötét mintázatoknak tekinthető előzetes választás kérdéskörével, így pl. kifejti, hogy „a 22. cikkben szereplő többletfizetésekre vonatkozó szabályok analógiájára a „kifejezett kérelem/hozzájárulás” ebben a kontextusban úgy értelmezendő, hogy magában foglal a fogyasztó részéről egy megerősítő lépést, például egy opció bejelölését a honlapon. Az előre bejelölt lehetőségek vagy az általános szerződési feltételek között szereplő ilyen célú kitétel nem teljesíti ezeket a követelményeket.”

3.1.3. A fogyasztókkal kötött szerződésekben alkalmazott tisztességtelen feltételekről szóló irányelv

A fogyasztókkal kötött szerződésekben alkalmazott tisztességtelen feltételekről szóló irányelv*1622* szintén csak közvetetten szabályozza azon magatartásokat, amelyek sötét mintázatoknak minősülhetnek. Az irányelv 5. cikke rendelkezik az ún. átláthatósági követelményről. Az 5. cikk szerint, „olyan szerződések esetében, amelyekben a fogyasztónak ajánlott valamennyi feltétel vagy a feltételek némelyike írásban szerepel, ezeknek a feltételeknek világosnak és érthetőnek kell lenniük. Ha egy feltétel értelme kétséges, akkor a fogyasztó számára legkedvezőbb értelmezés az irányadó.”

3.1.4. A digitális szolgáltatásokról szóló rendelet

Az Európai Parlament és a Tanács 2022-ben fogadott el rendeletet a digitális szolgáltatások szabályozásáról.*1623* A digitális szolgáltatásokról szóló rendelet az első uniós szabályozás, amely – kiegészítve a korábbi tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokra vonatkozó szabályozást – kifejezetten és érdemben rendelkezik a sötét mintázatokra vonatkozóan. A rendelet 67. preambulumbekezdése az alábbiak szerint rendelkezik:

„Az online platformok online interfészein megjelenő sötét megoldások olyan gyakorlatok, amelyek akár szándékosan, akár ténylegesen jelentősen torzítják vagy korlátozzák a szolgáltatás igénybe vevőinek azon képességét, hogy önálló és megalapozott döntéseket hozzanak. Ezek a gyakorlatok felhasználhatók arra, hogy a szolgáltatás igénybe vevőit meggyőzzék arról, hogy nem kívánt magatartást tanúsítsanak, vagy olyan nem kívánt döntéseket hozzanak, amelyek negatív következményekkel járnak rájuk nézve. Ezért az online platformot üzemeltető szolgáltatók számára meg kell tiltani a szolgáltatás igénybe vevőinek megtévesztését vagy ösztönzését („nudging”), valamint a szolgáltatás igénybe vevői autonómiájának, döntéshozatalának vagy választásának torzítását vagy akadályozását egy online interfész egészének vagy részének szerkezete, kialakítása vagy funkciói révén. Ez magában foglalja többek között, de nem kizárólag a visszaélésszerű kialakítást, amely az igénybe vevőt olyan tevékenységek felé irányítja, amely az online platformot üzemeltető szolgáltatónak előnyére válik, az igénybe vevőnek azonban nem feltétlenül áll érdekében, és a választási lehetőségeket nem semleges módon mutatja be, például a szolgáltatás igénybe vevőjének döntésre való serkentésekor vizuális, auditív vagy egyéb elemek révén hívja fel a figyelmet egy választási lehetőségre.

Magában foglalja továbbá a szolgáltatás igénybe vevőjének többszöri felkérését arra, hogy válasszon, bár már választott, a szolgáltatás lemondásának lényeges megnehezítését a szolgáltatás igénybevételéhez képest, vagy egyes választási lehetőségek nehezebbé vagy időigényessé tételét, a vásárlások törlésének vagy egy adott online platformról történő lejelentkezés indokolatlan megnehezítését, annak lehetővé tételét a fogyasztók számára, hogy távollévők között kötött szerződéseket hozzanak létre a kereskedőkkel, a szolgáltatás igénybe vevőinek megtévesztését azáltal, hogy az ügyletekkel kapcsolatos döntések meghozatalára ösztönzik őket, vagy olyan alapértelmezett beállításokat alkalmaznak, amelyek nagyon nehezen módosíthatók, amelyek így a szolgáltatás igénybe vevője autonómiájának, döntéshozatalának és választásának befolyásolásával és csorbításával indokolatlanul torzítják döntéshozatalát. A sötét megoldások megelőzésére vonatkozó szabályok azonban nem értelmezhetők úgy, mint amelyek megakadályozzák a szolgáltatókat abban, hogy közvetlenül kapcsolatba lépjenek a szolgáltatás igénybe vevőivel, és új vagy további szolgáltatásokat kínáljanak számukra. Az uniós jognak megfelelő jogszerű gyakorlatok, például a hirdetések, önmagukban nem tekintendők sötét mintának. A sötét megoldásokra vonatkozó szabályokat úgy kell értelmezni, hogy azok kiterjednek az e rendelet hatálya alá tartozó tiltott gyakorlatokra, amennyiben ezek a gyakorlatok nem tartoznak a 2005/29/EK irányelv vagy az (EU) 2016/679 rendelet hatálya alá.”

A 25. cikk rendelkezik az online interfész tervezésről és kialakításról.

A 25. cikk úgy rendelkezik, hogy „(1) Az online platformot üzemeltető szolgáltatók nem tervezhetik meg, alakíthatják ki vagy üzemeltethetik online interfészeiket oly módon, amely megtéveszti vagy manipulálja a szolgáltatásaikat igénybe vevőket vagy más módon lényegesen torzítja vagy gyengíti a szolgáltatásaikat igénybe vevők szabad és tájékozott döntéshozatalra való képességét.

(2) Az (1) bekezdés szerinti tilalom a 2005/29/EK irányelv vagy az (EU) 2016/679 rendelet hatálya alá tartozó gyakorlatokra nem alkalmazandó.

(3) A Bizottság iránymutatást adhat ki az (1) bekezdés alkalmazásáról konkrét gyakorlatok, nevezetesen a következők esetében:

a) egyes választási lehetőségek kiemelése a szolgáltatás igénybe vevőjének döntésre való felkérésekor;

b) a szolgáltatás igénybe vevőjének ismételt felkérése valamely választásra olyan kérdésben, amellyel kapcsolatban már döntést hozott, különösen a felhasználói élményt zavaró felugró ablak alkalmazásával;

c) a szolgáltatás megszüntetésére irányuló eljárásnak az előfizetési eljárásnál nehezebbé tétele.”

A 26. cikk az online platformokon történő hirdetésekről rendelkezik.

„(1) Az online platformot üzemeltető azon szolgáltatóknak, akik online interfészükön hirdetéseket jelenítenek meg, biztosítaniuk kell, hogy a szolgáltatások igénybe vevői számára – az egyes igénybe vevőknek megjelenített minden egyes hirdetés vonatkozásában – világosan, tömören, egyértelműen és valós időben feltüntessék a következőket:

a) az információ hirdetésnek minősül; ezt többek között feltűnő megjelölésekkel kell biztosítani, amelyek a 44. cikknek megfelelően egységesíthetők;

b) mely természetes vagy jogi személy nevében került sor a hirdetés megjelenítésére;

c) a hirdetést mely természetes vagy jogi személy finanszírozta, amennyiben e személy eltér a b) pontban említett természetes vagy jogi személytől;

d) melyek a szolgáltatás hirdetéssel megcélzott igénybe vevőjének meghatározására szolgáló paraméterekkel kapcsolatos érdemi információk – amelyeknek közvetlenül és könnyen hozzáférhetőnek kell lenniük a hirdetésből –, és adott esetben az, hogy hogyan lehet módosítani e paramétereket.

(2) Az online platformot üzemeltető szolgáltatóknak biztosítaniuk kell a szolgáltatás igénybe vevői számára egy olyan funkciót, amely lehetővé teszi annak bejelentését, hogy az általuk szolgáltatott tartalom kereskedelmi tájékoztatásnak minősül-e, vagy tartalmaz-e ilyet.

Amikor a szolgáltatás igénybe vevője benyújt egy e bekezdés szerinti nyilatkozatot, az online platformot üzemeltető szolgáltatónak gondoskodnia kell arról, hogy a szolgáltatás más igénybe vevői világos és egyértelmű módon, valós időben – többek között olyan feltűnő megjelölések alapján, amelyek a 44. cikknek megfelelően egységesíthetők – megállapíthassák, hogy az említett nyilatkozatban foglaltak szerint a szolgáltatás igénybe vevője által szolgáltatott tartalom kereskedelmi tájékoztatásnak minősül vagy ilyen tájékoztatást tartalmaz.

(3) Az online platformot üzemeltető szolgáltatók nem jeleníthetnek meg az (EU) 2016/679 rendelet 4. cikkének 4. pontjában foglalt fogalommeghatározás szerinti profilalkotáson alapuló hirdetéseket a szolgáltatások igénybe vevői számára a személyes adatoknak az (EU) 2016/679 rendelet 9. cikkének (1) bekezdésében említett különleges kategóriáinak felhasználásával.”

A 27. cikk pedig az ajánlórendszerek átláthatóságáról rendelkezik:

„(1) Az online platformot üzemeltető azon szolgáltatók, amelyek ajánlórendszereket használnak, szerződési feltételeikben – világos és közérthető nyelvezettel – meghatározzák az ajánlórendszerükben használt fő paramétereket, valamint a szolgáltatás igénybe vevői számára az e fő paraméterek módosítására vagy befolyásolására rendelkezésre álló lehetőségeket.

(2) Az (1) bekezdésben említett fő paramétereknek magyarázatot kell adniuk arra, hogy miért ajánlják az adott információkat a szolgáltatás igénybe vevője számára. A paraméterek magukban foglalják legalább a következőket:

a) azon kritériumok, amelyek a szolgáltatás igénybe vevője számára ajánlott információk meghatározása szempontjából a legjelentősebbek;

b) e paraméterek viszonylagos fontosságának okai.

(3) Amennyiben több opció is rendelkezésre áll az (1) bekezdés szerint a szolgáltatás igénybe vevői számára megjelenített információk relatív sorrendjét meghatározó ajánlórendszerek tekintetében, az online platformot üzemeltető szolgáltatók hozzáférhetővé tesznek egy olyan funkciót is, amely lehetővé teszi a szolgáltatás igénybe vevője számára, hogy bármikor kiválassza és módosítsa az általa előnyben részesített opciót. Ehhez a funkcióhoz közvetlen és könnyű hozzáférést kell biztosítani az online platform online interfészének azon külön része felől, ahol az információk prioritási sorrendjét meghatározzák.”

3.1.5. A digitális piacokról szóló rendelet

Az Európai Parlament és a Tanács 2022-ben fogadta el a digitális piacokról szóló rendeletet.*1624* A rendelet kifejezetten nem utal a sötét mintázatokra, ugyanakkor az ún. kapuőrök számára előír olyan többletkötelezettségeket, amelyek a sötét mintázatokat alkalmazó társaságok számára releváns lehet. E tekintetben elsősorban az 5. és 6. cikkek bírnak relevanciával, amennyiben a rendelkezések megkerülését tiltják. A nevezett cikkek alapján tehát a kapuőrökre terhelt többletkötelezettségek nem jeleníthetőek meg úgy, hogy azok sötét mintázatok legyenek. Lényegében erre is utal a DMA 70. preambulumbekezdése amikor az alábbiak szerint rendelkezik: „A kapuőrök jelentős gazdasági erejéből adódóan fontos, hogy a kötelezettségeket ténylegesen, azok kijátszása nélkül alkalmazzák. E célból a szóban forgó szabályokat az adott kapuőr minden gyakorlatára alkalmazni kell, függetlenül annak formájától és attól, hogy szerződéses, kereskedelmi, technikai vagy egyéb jellegű-e, amennyiben a gyakorlat megfelel az olyan típusú gyakorlatoknak, amelyek az e rendeletben meghatározott kötelezettségek valamelyikének hatálya alá tartoznak. A kapuőrök nem tanúsíthatnak olyan magatartást, amely aláásná az e rendeletben meghatározott tilalmak és kötelezettségek hatékonyságát. Az ilyen magatartás magában foglalja a kapuőr által használt kialakítást, a végfelhasználói döntések nem semleges módon történő bemutatását, vagy a felhasználói felület vagy annak egy része struktúrájának, funkciójának vagy működési módjának a felhasználói autonómia, döntéshozatal vagy választás aláásására vagy csorbítására való felhasználását.”

3.1.6. Az általános adatvédelmi rendelet

A GDPR, azaz az általános adatvédelmi rendelet önmagában jelentős védelmet biztosít a személyes adatok gyűjtése és felhasználása vonatkozásában.*1625* 2022-ben az Európai Adatvédelmi Tanács iránymutatást fogadott el a közösségi média platformokon alkalmazott sötét mintázatokról.*1626* Az iránymutatás igen részletesen foglalkozik hat alapvető sötét mintázatnak tekinthető jelenséggel:

a) túlterhelés;

b) továbblépés;

c) érzelmi befolyásolás;

d) akadályozás;

e) összezavarás; és

f) elhallgatás.

A túlterhelés azt jelenti, hogy a felhasználókat lavinaszerűen, nagy mennyiségű kéréssel, információval, opcióval vagy lehetőséggel szembesítik, ami arra készteti őket, hogy több adatot osszanak meg, vagy akaratlanul lehetővé teszik a személyes adatok feldolgozását az érintett elvárásaival ellentétes módon.

A továbblépés a felület vagy a felhasználói élmény olyan módon történő megtervezését jelenti, hogy a felhasználók elfelejtik vagy nem gondolnak az összes vagy egyes adatvédelmi szempontra.

Az érzelmi befolyásolás az érzelmekre való apellálással vagy vizuális ösztönzéssel befolyásolja a felhasználók döntését.

Az akadályozás a felhasználók akadályozása vagy elzárása a tájékozódás vagy az adatkezelés folyamatában azáltal, hogy a cselekvést megnehezítik vagy lehetetlenné teszik.

Az összezavarás azt jelenti, hogy a felület kialakítása következetlen és nem egyértelmű, ami megnehezíti a felhasználó számára a különböző adatvédelmi ellenőrzési eszközök közötti navigációt és az adatkezelés céljának megértését.

Az elhallgatás, vagy más néven a „sötétben hagyott felület kialakítása” azt jelenti, hogy a felületet úgy tervezték meg, hogy az információkat vagy az adatvédelmi ellenőrzési eszközöket elrejtse, vagy a felhasználókat bizonytalanságban hagyja azzal kapcsolatban, hogy az adataik feldolgozása hogyan történik, és hogy milyen ellenőrzési jogaik gyakorlása tekintetében milyen ellenőrzési lehetőségük lehet.

A sötét mintázatok elleni fellépés jogalapjai lényegében az általános adatvédelmi rendelet 4., 5., 7., 12. és 25. cikkein alapulhatnak.

A GDPR azonban más, uniós és/vagy nemzeti jogszabályokkal kiegészülve is hozzájárul a sötét mintázatok elleni fellépéshez. Ahogy pl. a Bizottság kifejti a UCPD iránymutatásban*1627* „A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelvben foglalt elvi alapú rendelkezések és tilalmak az uniós jogi keret egyéb jogi aktusai, például az elektronikus hírközlési adatvédelmi irányelv, az általános adatvédelmi rendelet vagy az online platformokra alkalmazandó ágazatspecifikus jogszabályok mellett felhasználhatók az üzleti vállalkozások fogyasztókkal szemben folytatott tisztességtelen adatközpontú kereskedelmi gyakorlatainak kezelésére is. Az adatvédelmi hatóságoknak az adatvédelmi szabályoknak való kereskedői megfelelésére vagy meg nem felelésére vonatkozó meglévő határozatait figyelembe kell venni a gyakorlat általános tisztességes jellegének a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv keretében végzett értékelésekor. A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv a reklámozási, értékesítési és szerződésteljesítési szakaszra terjed ki, beleértve a személyes adatok kezeléséhez való hozzájárulást, a személyes adatoknak a személyre szabott tartalom szolgáltatása céljából történő felhasználását, valamint a szerződéses jogviszony megszüntetését. Ezen túlmenően az irányelv széles alkalmazási körrel rendelkezik: kiterjed az üzleti vállalkozások és a fogyasztók közötti valamennyi kereskedelmi gyakorlatra, és nem követeli meg szerződéses kapcsolat meglétét vagy termék megvásárlását. Az irányelv például olyan kereskedelmi gyakorlatokra is kiterjedne, mint a fogyasztó figyelmének felkeltése, ami olyan ügyleti döntéseket eredményez, mint a szolgáltatás további használata (például görgetés a hírfolyamban), a reklámtartalom megtekintése vagy linkre kattintás. A fogyasztók meggyőzése a kereskedő tartalmával való interakcióra a kereskedelmi gyakorlatok és különösen a hirdetések alapvető részét képezi mind az online, mind az offline világban. A digitális környezet azonban lehetővé teszi a kereskedők számára, hogy a fogyasztók adatai alapján hatékonyabban alkalmazzák gyakorlataikat, nagy méretezhetőség mellett, sőt, valós időben dinamikusan. A kereskedők személyre szabott meggyőzési gyakorlatokat tudnak kidolgozni, mivel kihasználják a fogyasztói magatartásra és preferenciákra vonatkozó összesített adatokon alapuló magasabb szintű ismereteket, például a különböző forrásokból származó adatok összekapcsolásával. A kereskedőknek lehetőségük lehet arra is, hogy gyakorlataik hatékonyságának javítása érdekében kiigazításokat hajtsanak végre, mivel folyamatosan tesztelik a gyakorlatuk fogyasztókra gyakorolt hatásait, és ezáltal többet tudnak meg a magatartásukról (pl. A/B teszteléssel). Ezenkívül az ilyen gyakorlatokat gyakran a fogyasztó teljes körű ismerete nélkül is lehet alkalmazni. E tényezők megléte és átláthatatlansága különbözteti meg a rendkívül meggyőző reklám- vagy értékesítési technikákat azoktól a kereskedelmi gyakorlatoktól, amelyek manipulatívak, és így a fogyasztóvédelmi jog alapján tisztességtelenek lehetnek. Emellett sérthetik az általános adatvédelmi rendelet vagy az elektronikus hírközlési adatvédelmi irányelv szerinti átláthatósági kötelezettségeket.

Az üzleti vállalkozások fogyasztókkal szemben folytatott bármely olyan gyakorlata, amely jelentősen torzítja vagy torzíthatja az átlag- vagy kiszolgáltatott fogyasztó gazdasági magatartását, az eset konkrét körülményeitől függően sértheti a kereskedő szakmai gondosságára vonatkozó követelményeket (5. cikk), illetve megtévesztő gyakorlatnak (6–7. cikk) vagy agresszív gyakorlatnak (8–9. cikk) minősülhet. Az üzleti vállalkozások fogyasztókkal szemben folytatott bármely olyan gyakorlata, amely jelentősen torzítja vagy torzíthatja az átlag- vagy kiszolgáltatott fogyasztó gazdasági magatartását, az eset konkrét körülményeitől függően sértheti a kereskedő szakmai gondosságára vonatkozó követelményeket (5. cikk), illetve megtévesztő gyakorlatnak (6–7. cikk) vagy agresszív gyakorlatnak (8–9. cikk) minősülhet.”

Későbbiekben részletesen foglalkozunk a sötét mintázatok kategorizálásával, ugyanakkor itt érdemes utalni Jarovsky kategorizálására*1628*, aki adatvédelmi és magánélet védelmére fókuszálva, de a szerződések érvénytelenségi okai alapján kategorizálta a sötét mintázatokat. Így négy alap kategóriába sorolta azokat, mint nyomás alá helyezés, akadályozás, félrevezetés, megtévesztés.

3.1.7. Az ePrivacy irányelv

Az Európai Unióban 2002-ben fogadták el az ún. ePrivacy irányelvet.*1629* Az irányelv 5. cikk (3) bekezdése kimondja, hogy „a tagállamok gondoskodnak arról, hogy egy előfizető vagy felhasználó végberendezésében történő adattárolás, illetve az ott tárolt adatokhoz való hozzáférés csak azzal a feltétellel legyen megengedett, ha az érintett előfizető vagy felhasználó a 95/46/EK irányelvvel összhangban történő – többek között az adatkezelés céljairól szóló – egyértelmű és teljes körű tájékoztatás alapján ehhez előzetes hozzájárulását adta. Ez a rendelkezés nem akadályozza az olyan műszaki tárolást, illetve műszaki hozzáférést, amelynek kizárólagos célja az elektronikus hírközlő hálózaton keresztül történő közléstovábbítás, vagy amelyre az előfizető vagy felhasználó által kifejezetten kért, az információs társadalommal összefüggő szolgáltatás nyújtásához a szolgáltatónak feltétlenül szüksége van.” Ennek alapján pl. a sütik elhelyezése reklámcélból nem lehetséges hozzájárulás nélkül.*1630*

3.1.8. Az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló irányelv

A felülvizsgált irányelv*1631* közzétételi követelményeket tartalmaz a videómegosztó platformokon történő audiovizuális kereskedelmi kommunikációra vonatkozóan. Az AVMSD egyéb kötelezettségek mellett előírja, hogy a reklámnak és a kereskedelmi kommunikációnak könnyen felismerhetőnek és a szerkesztői tartalomtól megkülönböztethetőnek kell lennie, és tiltja a burkolt kereskedelmi kommunikációt és a szubliminális technikákat (9. cikk (1) bekezdés a) és b) pont).

3.1.9. Platform to Business Regulation

A P2B-rendelet*1632* az online közvetítő szolgáltatások vagy online keresőmotorok és üzleti felhasználóik közötti kapcsolatokra vonatkozik. A rendelet 5. cikke tartalmazza az áruk és szolgáltatások rangsorolásának meghatározására vonatkozó főbb paraméterek meghatározására vonatkozó kötelezettséget, amely az üzleti felhasználók, de a fogyasztók számára is releváns, különösen a személyre szabott rangsorolással összefüggésben.

3.1.10. Az elektronikus kereskedelemről szóló irányelv

Az elektronikus kereskedelemről szóló irányelv*1633* több olyan rendelkezést tartalmaz, amely előírja az információs társadalommal összefüggő szolgáltatók számára, hogy azokat egyértelműen azonosíthatóvá tegyék, és könnyen hozzáférhető, valamint világosan és egyértelműen feltüntetett feltételekkel lássák el*1634*. Az irányelv azt is előírja a szolgáltatók számára, hogy a szerződéskötést megelőző információkat világos, érthető és egyértelmű módon biztosítsák az ügyfél részére.*1635* A tisztességtelen gyakorlatok szempontjából az e-kereskedelmi irányelv foglalkozik lényegében a rejtett hirdetésekkel és a rejtett információkkal.

3.2. Magyarország

Magyarországon a sötét mintázatok vonatkozásában külön rendelkezések jelenleg a hatályos jogban nem találhatóak meg. Tekintettel arra, hogy a magyar szabályozás témánk szempontjából érdemben az uniós irányelveken alapul, így azok implementációját itt nem soroljuk fel és ismételjük meg, a rendeletek pedig közvetlenül alkalmazandóak.

4. A fogyasztói döntéshozatal

A digitális korban a fogyasztók egyre inkább képesek arra, hogy a verseny folyamatának egyik alapvető tényezőjét, a vevői informáltságot fokozzák. Az internet által egyre inkább szélesebb körben vált lehetővé az információhoz való gyors hozzáférés, csökkennek az információ keresés költségei, illetve a kívánt fogyasztási döntés kielégítésére gyakran könnyen lehetőség nyílik. Az vitathatatlan fejlődés, hogy a fogyasztók korábbi évtizedekhez képest könnyebben és egyszerűbben juthatnak hozzá az átlagos vásárlási szokásaikhoz szükséges információkhoz.

A modern közgazdaságtudomány viselkedéstudományi ága mára felismerte és jelentős kutatásokkal támasztotta alá, hogy a fogyasztók, a vásárlók döntéshozatala nem gépiesen, automatikusan és racionálisan történik, hanem gyakran a tudatalattiban.*1636* A fogyasztók ún. „tévedései” is jól ismertek a szakirodalomban*1637*, mondhatni kimeríthetetlen számú olyan tényező van, amely ahhoz vezet, hogy a vásárlók, fogyasztók nem hoznak racionális döntéseket.*1638* Bár a közgazdaságtudomány jelentős előrehaladást ért el ezen a területen, a jogi szabályozás alapvetően a klasszikus közgazdaságtan eredményeire épülve született és működik jelenleg is. Ez ugyanakkor érezhetően változóban van és ezen szükséges is változtatni.

4.1. Az átlagfogyasztó a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv alapján

A UCPD 18. preambulumbekezdése fogalmazza meg az átlagfogyasztót, mint a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok megítélésének viszonyítási alapját. A preambulumbekezdés alábbiak szerint rendelkezik:

„Helyénvaló minden fogyasztó védelme a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokkal szemben; ugyanakkor a 84/450/EGK irányelv elfogadása óta a Bíróság szükségesnek tartotta a reklámra vonatkozó ítélkezési gyakorlatában a feltételezett, tipikus fogyasztóra gyakorolt hatás megvizsgálását. Az arányosság elvével összhangban és az abban foglalt védelem hatékony alkalmazása érdekében ez az irányelv azt az átlagfogyasztót veszi viszonyítási alapul, aki a Bíróság értelmezése szerint megfelelően tájékozott, figyelmes és körültekintő, figyelembe véve a társadalmi, kulturális és nyelvi tényezőket is , ugyanakkor ez az irányelv rendelkezik azon fogyasztók kihasználásának megakadályozásáról is, akik tulajdonságaik alapján különösen kiszolgáltatottak a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatoknak. Amennyiben egy kereskedelmi gyakorlat célzottan egy bizonyos fogyasztói csoportra – például a gyermekekre – irányul, kívánatos, hogy a csoport átlagtagja szempontjából megvizsgálják a kereskedelmi gyakorlat hatását… Az átlagfogyasztókra vonatkozó vizsgálat nem statisztikai alapú vizsgálat. A nemzeti bíróságok és hatóságok – az Európai Bíróság esetjogának figyelembevételével – saját mérlegelési jogkörükben határozzák meg az átlagfogyasztó adott esetben tanúsított jellegzetes viselkedését.”

Ahogy az Európai Bizottság iránymutatása is kifejti, az Európai Bíróság „ítélkezési gyakorlatában szereplő átlagfogyasztó észszerűen kritikus, piaci magatartásában tudatos és körültekintő személy.”52 Jelen tanulmányban pusztán utalunk arra a nevezett iránymutatásban is feldolgozott esetjogra, amely a fogyasztó fogalmát tisztázza. Az így meghatározott fogyasztó esetén azonban megállapítható, hogy ő nem éppen az a típusú fogyasztó, akit a viselkedésközgazdaságtan eredményei alapján valós fogyasztónak lehetne tekinteni.*1640*

4.2. Az átlagfogyasztó a magyar Fttv. alapján

A fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény*1641* 2. § a) pontja a fogyasztót olyan természetes személyként határozza meg, aki az önálló foglalkozásán és gazdasági tevékenységén kívül eső célok érdekében jár el. A 3. § (2) bekezdése a fogyasztó vonatkozásában azt a követelményt támasztja – a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat relációjában – hogy a fogyasztó tájékozott döntési képességgel bír, a szükséges információk birtokában. A 4. § (1) pedig kifejti, hogy a „kereskedelmi gyakorlat megítélése során az olyan fogyasztó magatartását kell alapul venni, aki észszerűen tájékozottan, az adott helyzetben általában elvárható figyelmességgel és körültekintéssel jár el, figyelembe véve az adott kereskedelmi gyakorlat, illetve termék nyelvi, kulturális és szociális - különösen családi kapcsolatokkal összefüggő - vonatkozásait is.” Az egyes tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok joggyakorlatára a Gazdasági Versenytanács széleskörű esetgyakorlatát figyelembe véve rendszeresen közzéteszi az elvi jelentőségű döntéseit, így azokat itt nem ismételjük meg.*1642*

5. A fogyasztói döntéshozatal befolyásolása, a befolyásolás képessége

Egy fogyasztó döntését ahogy fentebb láttuk, számos tényező befolyásolja. Függetlenül attól, hogy a jogalkotás és a jogpolitika alapjául milyen elméleti modellt választunk vagy feltételezünk, a tudomány jelenlegi állása szerint tény, hogy a fogyasztói döntések jelentős részét legalább részben tudatalatti folyamatok határozzák meg. A kereskedelem kezdete óta vannak a vevők meggyőzésében sikeres és kevésbé sikeres eladók. A meggyőzés szinte szükségszerű velejárója a versenynek, mivel részben ezáltal lehetséges megkülönböztetni magunkat, de legalábbis elősegíteni, hogy a fogyasztó akár hasonló vagy azonos termékek esetén tőlünk vásároljon.

Az elméleti modellek gyakorlati vizsgálata során nem ritkán találkozunk ugyanakkor azzal a ténnyel, hogy a vásárlói döntéshozatal jelentős részben nem tudatos döntés eredményeként születik.*1643* Plassmann és társai leírják az érzékeléstől a döntéshozatalig a vevői érzékelést követő folyamatokat.*1644* Kutatási eredmények alátámasztják, hogy a reklámokat tudatosság nélkül feldolgozza legalább részben az agyunk.*1645* A témával foglalkozó tudományág képviselői szerint ez elképzelhető, hogy 95*1646* vagy akár 99.999*1647* százalékban a tudatalattiban történik. Amennyiben elfogadjuk ezeket a tudományos eredményeket, vagy legalább azt, hogy a vásárlási döntések jelentősebb részben a tudatalattiban történnek, akkor az messzemenő hatással lehet egy-egy piaci magatartás megítélésére.

Az tehát egyértelműen kijelenthető, hogy a vevők vásárlási döntéseit, ill. a rezervációs árát a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat jogában jól ismert aktív, passzív és agresszív gyakorlatokkal lehet befolyásolni, de legalább ennyire igazként állítható az is, hogy a jelenlegi joggyakorlat szerint tiltott szintet még el nem érő magatartások legalább ugyanakkora fogyasztói döntést befolyásoló képességgel bírhatnak.*1606*

6. A tudatalatti befolyásolásának egyes példái

Annak érdekében, hogy a fenti elméleti kérdéseket gyakorlati környezetbe helyezzük bemutatunk alább néhány olyan tipikus tudatalattit befolyásoló módszert, amelyek tudományos megalapozottságúak és jelentős hatást képesek kiváltani a fogyasztói döntéshozatal során. Az a tény, hogy ezek az előítéletek még azelőtt működésbe lépnek, hogy tudatosan elgondolkodnánk azon, amit látunk, talán megmagyarázza, miért nehéz ezeket a torzulásokat azonosítani és megváltoztatni. Ez rávilágít az érzékelési rendszerünkben mélyen gyökerező kognitív torzítások természetére is.*1648*

A legújabb kutatások alapján úgy tűnik, hogy a kognitív torzítások nem csupán hibák, amelyek pontatlan ítéleteket okoznak, hanem valójában a túlélési stratégiánk szerves részét képezik, mivel korlátozott kognitív képességeink miatt lehetővé teszik számunkra, hogy a világot szelektív módon érzékeljük.*1590*

1. Árak feltüntetése és választék

   Az árak fogyasztás közben érzékelése, annak változása, növekedése az agyban ugyanazon területet aktiválja, mint amely a fájdalom esetén aktiválódik. Számtalan vállalkozás ismerte már ezt fel és alakította át árazási szokásait. Minél kevesebb árazással, ár megjelenítéssel találkozik a vevő, annál jellemzőbb, hogy magasabb árat hajlandó fizetni egy termékért összességében.

   Az sem mindegy továbbá, hogy hogyan tüntetjük fel az árakat. Így például az árak mellett a pénznem feltüntetése, a számok tagolása vagy akár betűvel kiírása is hatással lehet a vásárlók rezervációs árára.*1649* A rezervációs ár egyik legjelentősebb befolyásolója azonban úgy tűnik abban kereshető, hogy milyen számot horgonyoznak le a vásárló tudatalattijában a vásárlási folyamat során. E tekintetben az egyik legjelentősebb kísérlet az volt, amikor egyszerűen két számjegyű számok (ti. a kísérletben résztvevők társadalombiztosítási számának utolsó két számjegyének) tetszőleges leírását követően egyértelműen öt csoport alakult ki és az egyes csoportok tagjai növekvő sorrendben voltak hajlandóak többet és többet fizetni egy termékért, annak függvényében, hogy alacsony vagy magasabb számot írtak le egy papírra.*1650* Ez a gyakorlatban azt jelentette, hogy az alacsony számot írókhoz (első csoport) képest a magas számot írók (ötödik csoport) kb. ötször akkora összeget volt hajlandó fizetni ugyanazért a termékért. Az is mondhatni közismert, hogy a precíz számok is növelik a rezervációs árat,*1651* ahogy a csali ajánlat is. Ez utóbbinak egyik leghíresebb vagy éppen leghírhedtebb példája a The Economist árazása. Egy csali ajánlat bevezetése jelentősen kelendőbbé tette a drágább ajánlatot, 32%-ról 84%-ra nőtt a drágább termék iránti kereslet a csali ajánlat eredményeként,*1652* melynek hátterében részben az áll, hogy a csali ajánlat könnyebbé teszi a választást a termékek között a tudatalattink számára.*1653* Nem véletlen így az sem, hogy pl. jelentős választék esetén viszonylag könnyen lehet befolyásolni a vásárlót az eladó számára kedvező termék irányába.*1654* Hasonlóan megfigyelhető, hogy akár a tudatosságra apellálás nélkül, ha pl. bizonyos termékeket csak tudatalatti észlelés szintjén megismertetünk a vásárlókkal, akkor később már elő tudjuk hívni bennük a márkaismertség miatti kedvezőbb hozzáállást a termékhez.*1655*

2. Betűtípusok, írásmód

   Egy betűtípus választás alapvető hatással lehet egy termék értékesítésére. Az egyszerűbb betűtípusok azt sugallják, hogy a feladat is egyszerűbb, illetve elősegítik a döntést a vásárlás megvalósítása irányába. Másik oldalon ugyanakkor drágább, bonyolultabb termékek esetén éppen a bonyolultabb, díszesebb betűk, amelyek növelik a rezervációs árat.*1656*

3. Képek és vizuális megjelenés

   Nyilvánvalóan nem kell hosszan magyarázni, hogy a képi megjelenítése egy-egy terméknek alapvető befolyással van annak az értékesíthetőségére. Úgy tűnik, hogy vizuális érzékelésünk sokkal erősebben függ az információ potenciális hasznosságától, mint azt korábban gondoltuk. A kutatóknak sikerült kimutatniuk, hogy retinánk már eleve a lehető legelőnyösebb módon igyekszik feldolgozni az információt.*1657*

   Ugyanakkor nem csak a termék megjelenítése, hanem más vizuális hatások is befolyással vannak az értékesíthetőségre. Így pl. babák arcának megjelenítése hatással van az érzelmi központunkra és könnyen felkeltik a vásárlók érdeklődését.*1658* Hovatovább, ahová a baba – vagy akár egy felnőtt személy – néz a képen, oda néznek az internetes felület használói is.*1659* Egy nő szerepeltetése pl. reklámokban jelentősen növelheti a férfi vásárlók reakcióját az ajánlatra, így pl. egy híres kísérletben pusztán nők szerepeltetése a reklám anyagokban 4.5% kamatcsökkentéssel azonos pozitív hatást váltott ki, azaz másként fogalmazva, 4.5%-kal magasabb kamatot voltak hajlandóak fizetni az ilyen reklám anyaggal szembesülő férfiak, végzettségtől és más szociális tényezőtől függetlenül.*1660* Ez nem meglepő, hiszen attraktív nők szerepeltetése – különösen kitágult pupillákkal – férfiaknak szóló reklámokban gyorsabb és kevésbé megfontolt döntést eredményez férfiak esetén.*1661* Nem kell azonban ilyen messzire menni, önmagában valós helyzetben, valós személyekről szerepeltetett képek jelentős hatással vannak a képeket szemlélők magatartására.*1662*

4. Közösség- és márkaépítés

   Jelentősen növelheti a márka iránt hű közösséget, a márkához kötöttséget, pusztán annak a vásárlóval való érzékeltetése, hogy a márka hiányában rosszabb lenne egy helyzet.*1663* Egy-egy hűségprogram – főleg gyakori vásárlási tranzakciók esetén és követhető előnyökkel – jelentős hatással lehet vásárlási szokásokra.

5. Szóhasználat, bizalomépítés

   Evidens, ugyanakkor szintén kiemelkedő jelentőséggel bír a vásárlói magatartásokra a termékek, szolgáltatások vonatkozásában a szóhasználat. Önmagában az, ha pozitív képet sugározunk a termékről, növeli a vásárlók elégedettségét és jobban kedvelik a terméket, így pl. a fenntarthatónak állított termékek jobban tetszenek a vásárlóknak.*1664*

   Egy híres tanulmány megállapítása szerint önmagában az a kifejezés, hogy „Bízhat bennünk, mi elvégezzük a munkát Ön helyett!” 33%-kal növelte a márka iránti bizalmat.*1665* De hasonló eredményhez vezettek a tisztességes ár, gondoskodó, tisztességes bánásmód, minőség vagy kompetencia kifejezések a tanulmány szerint. Az ingyenes szó használata igen jelentős eredményeket tud elérni a vásárlói döntés befolyásolásában,*1666* de az „új” kifejezés is figyelemreméltó eredményeket ér el.*1667* Az sem mindegy továbbá, hogy hogyan fogalmazzuk meg az esélyeket, arányokat. Még képzett orvosok esetén is jelentős különbséget eredményez, hogy 20%-ként vagy 100-ból 20-ként van ugyanaz megfogalmazva.*1668* A vásárlók felé bizalom sugárzása, akár történeteken keresztül, gyakran viszonzásra kerül, amely megkönnyíti az értékesítést.*1669* Szintén jelentős hatással van – akár a hamis – történetek közlése a vásárlókkal azok vásárlási döntéseire.*1670*

   Az általános kifejezések mellett az egyediesítés, személyre szabás is páratlan hatással van a vásárlókra. Egy híres tanulmány szerint a saját nevünk betűi még a lakóhelyünk és foglalkozásunk megválasztására is hatással vannak,*1671* de pl. ha a születésnapunk egy napon van egy egyébként gyilkos emberével, akkor a gyilkost is pozitívabban ítéljük meg.*1672*

   Ahogy ebben a fejezetben láthattuk néhány példán keresztül, az eladók számára lényegében kimeríthetetlen forrás áll rendelkezésre a vásárlók tudatalattijának befolyásolására. A szinte tökéletes személyre szabás lehetőségét is kínáló platformok esetén lényegében kijelenthető, hogy csak az eladók ismerete és fantáziája (és az adatvédelem) szab határt annak, hogy mely eszközöket és milyen mértékben használják fel.

7. Sötét mintázatok meghatározása

A sötét mintázatokat az elmúlt másfél évtizedben számosan kategorizálták különböző szempontok szerint.*1673* Jelen tanulmányban az Európai Bizottság által közzétett tanulmány kategorizálását vesszük kiindulási pontnak, tekintettel arra, hogy az Európai Bizottság e tárgykörben az egyik leginkább meghatározó szereplő.*1674* Mindazonáltal e tekintetben számos megjegyzést kell tenni, különös tekintettel arra, hogy a meghonosodni látszó sötét mintázatok, megoldások kifejezés egy erősen pejoratív, rosszalló szövegtartalommal bír.

Jelen tanulmányban nem teszünk különbséget, ugyanakkor meg kell jegyezni, hogy három fogalom valójában nem feleltethető meg egymásnak az idegtudományok legújabb eredményei alapján, de a jelenlegi jogi fejlődés a határokat összemossa. A „mocsár” (itt kénytelenek vagyunk az angol kifejezést is használni: ’sludge’) olyan akadály, amely megakadályozza, hogy elérjék vagy úgy érjék el a céljaikat, ahogyan szeretnék.*1675* A csali (’nudge’) arra szolgál, hogy eltávolítsunk valamilyen akadályt a döntéshozatal elől (vagy jó cél érdekében odategyünk*1676*) és az ilyet alkalmazó által kívánt cél felé „lökjük” a célszemélyt. A sötét mintázatok pedig a felhasználói felület cél szerinti kialakítására utal, a jelen tanulmányban írtak szerint.

7.1. Sötét

A jogfejlődés során a bíróságok mondhatjuk évezredek óta döntenek abban a kérdésben, hogy egy magatartás mikor tisztességes vagy tisztességtelen, mikor csalárd, vagy jó erkölcsbe ütköző, stb. A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok szabályozása is jelentős múltra tekint vissza92, így mondhatni jelentős joggyakorlat áll rendelkezésre a tekintetben, hogy mely gyakorlatok minősülnek tisztességtelennek. A sötét mintázatok, megoldások esetén szereplő „sötét” kifejezés ugyanakkor a jogban, akárcsak hasonló értelemben, mondhatjuk ismeretlen. A jelenlegi fejlődési tendencia nem mutat ki egyértelmű szabályozási sajátosságot, amely a sötét mintázatok esetén a sötét kifejezést indokolná. A jelen tanulmányban is ismertetett széleskörű szabályozói figyelem ugyanakkor elindított egy folyamatot, amely alapján kirajzolódni látszik, hogy mikor minősíthető egy-egy magatartás sötétnek. Annak ellenére, hogy a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok esetén a kereskedelmi gyakorlatot folytató tudata tipikusan irreleváns, a sötét mintázatok esetén úgy tűnik, hogy valamilyen szintű tudatosság a gyakorlat megvalósítása során elvárt. Erre utal az, hogy az Európai Bizottság a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv vonatkozásában közzétett – fentebb idézett – tanulmányában kifejezetten utal a rosszindulatú befolyásolásra és manipulatív gyakorlatokra, mint amelyek a sötét mintázatok lényegi elemét képezik. A digitális szolgáltatásokról szóló rendelet esetén pedig „visszaélésszerű”, „tervezett”, „kialakított” magatartásról rendelkezik a jogforrás. A tudatosság ugyanakkor nem feltételezi és nem igényli szükségszerűen a szándékosságot a jogellenes magatartás megvalósításához. Fontos hangsúlyozni, hogy szinte nem létezik olyan kereskedelmi gyakorlat, de különösen olyan felhasználói felület tervezés, amely szükségszerűen ne befolyásolná a vásárlót, hovatovább éppen ez a célja. Egy egyszerű színválasztás önmagában jelentős hatásokat tud elérni. Ahhoz tehát, hogy sötét mintázatról beszélhessünk, nem szükséges szándékosság, elegendő lehet az, hogy egy-egy felhasználói felület kialakítása során tudatosan alkalmaznak egy adott típusú megoldást. Conti és Sobiesk például úgy utal a fogyasztókat kihasználó rosszindulatú felhasználói felület tervezésére, mint amely „megfontoltan készített olyan rosszindulatú felhasználói interfész, amely sérti a tervezési jó gyakorlatokat annak érdekében, hogy a használó céljaival ellentétes eredményt érjen el.”*1677* Itt tehát megjelenik a megfontolt tervezés, eltérés a jó gyakorlatoktól és olyan eredmény elérése, amely nincs összhangban a felhasználó céljaival. Bösch és társai*1678* megfogalmazásában „a felhasználói felület sötét mintázata becsapja a felhasználókat, hogy nem szándékos és nem kívánt műveleteket végezzenek, félrevezető felületi kialakításon alapulva”*1679*.

A téma esetén megkerülhetetlen kérdés, hogy mikor valósul meg az, hogy a fogyasztó olyan döntést hoz, amely érdekeivel ellentétes. Ahogy jelen tanlmányban is számtalan esetben olvasható, a tudatalatti befolyásolása nem ritkán nem jár tényleges sérelemmel a felhasználóra nézve, pusztán elméletben és utólag rekonstruálva fejezhetünk ki erkölcsi rosszallást. Itt idézünk fel két rendkívül érdekes problematikát.

Egy átlagos fogyasztó számára egy bor élvezeti értéke alapvetően nem (csak) a boron múlik, hanem jelentős mértékben azon, hogy milyen drágának hisz egy bort. Az 5 dolláros bornál sokkal jobban ízlik ugyanaz a bor, ha 45 dolláros bornak gondoljuk.*1680* A kísérletek pikantériáját az adja, hogy a jelenség nem önbevalláson alapul, hanem fMRI-n jól látható, hogy ugyanaz a bor lényegesen jobban ízlik, ha drágábbnak hisszük.*1681*

Egy másik figyelemreméltó eredmény, hogy egy 2.5 dollárosnak hitt placebo fájdalomcsillapító a páciensek 85 százaléka esetén, míg a 10 centesnek hitt placebo fájdalomcsillapító esetén csak 61 százalékuk esetén csillapította a fájdalmat. Egyik esetben sem volt azonban tényleges aktív hatóanyag a placebo fájdalomcsillapítóban.*1682*

Mindkét fenti esetben elméletben kijelenthető, hogy nemcsak, hogy kár nem éri a vásárlókat, de egyenesen – fiziológiai szempontból is – jól járnak, ha az öt dolláros bor helyett azt hiszik 45 dolláros bort isznak, vagy az olcsóbb gyógyszer helyett azt hiszik drágább a gyógyszer. Vélhetően tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat lenne ugyanakkor, ha a pincér a megrendelt 45 dolláros bor helyett az öt dolláros bort tölti a drága bor palackjába és önti ki mint 45 dolláros. Hasonlóan messzemenőkig etikátlan és tisztességtelen lenne, ha az orvos egy tényleges fájdalomcsillapító helyett egy drágának mondott placebo „gyógyszert” adna.

A két példa jól szemlélteti, hogy a klasszikus tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat fogalma milyen mértékben eltérhet egy olyan fogalomtól, amelynek fogalmi eleme az, hogy kárt szenvedjen a vásárló.

7.2. Mintázat

7.3. Sötét mintázatok kategorizálása

Ahogy több alkalommal utaltunk rá, a sötét mintázatok kategorizálásának több módja is lehetséges*1683*, sőt kifejezetten összetett és szinte szerzőnként elérő kategorizálási rendszerek alakultak ki. A sötét mintázatok kategorizálásának egyik legkorábbi úttörői Conti és Sobiesk voltak.*1684* Egyes tanulmányokban*1685* már első- és második generációs sötét mintázatokról is értekeznek. A második generációs sötét mintázatok esetén az adatvagyon felhasználásával már személyre szabottan alkalmazzák a befolyásolási technikákat, ezáltal kihasználva az ún. „helyzeti sebezhetőséget”, ugyanis a kereskedők azt is meg tudják határozni már, hogy kin működik és melyik befolyásolási módszer.

Az alábbiakban Leiser kategorizálását követjük*1686* tekintettel arra, hogy Leiser a UCPD logikai mintáját követi és a UCPD jelenleg a legjelentősebb jogforrás a sötét mintázatok vonatkozásában. Igaz, hogy a DSA 67. preambulumbekezdése foglalkozik a sötét mintázatokkal, de alapvetően a preambulumbekezdés is a UCPD, mint általános szabályozásra hivatkozik és azt kiegészítő szabályként határozza meg magát. A DSA 25. cikk (1) bekezdése akként rendelkezik, hogy „az online platformot üzemeltető szolgáltatók nem tervezhetik meg, alakíthatják ki vagy üzemeltethetik online interfészeiket oly módon, amely megtéveszti vagy manipulálja a szolgáltatásaikat igénybe vevőket vagy más módon lényegesen torzítja vagy gyengíti a szolgáltatásaikat igénybe vevők szabad és tájékozott döntéshozatalra való képességét.” Ezen rendelkezés azonban a szabad és tájékozott döntéshozatalra helyezi a hangsúlyt és tartalmában lényegében a UCPD tilalmát erősíti meg a hatály kiterjesztésével.

7.4. Leiser kategorizálása*1687*

Leiser kategorizálása esetén visszaköszönnek a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok joggyakorlatából és szabályozásában jól ismert fogalmak és elkövetési magatartások, így mondhatjuk nem ismeretlen területen mozgunk.

1. ábra. Az egyes sötét mintázatok Leiser alapján

7.4.1. Az egyes sötét mintázatok Leiser alapján

1. Aktív megtévesztések – Megtévesztő Információk: Bizonytalan eredetű ajánlások

   Ezen esetekben a felhasználókat, fogyasztókat valótlan, zavaró, félrevezető vagy túlzó információkkal látják el.

2. Aktív megtévesztések – Megtévesztő Információk: Szűkösség

   Ezen esetekben a felhasználókat, fogyasztókat valótlan, zavaró, félrevezető vagy túlzó információkkal látják el.

3. Aktív megtévesztések - Megtévesztő Információk: Baráti üzenetek, spam

   Ezen esetekben félrevezető információkkal látják el a fogyasztókat.

4. Aktív megtévesztések - Megtévesztő Információk: Hamis visszaszámlálók

   Ezen esetekben csalárd információkkal látják el a fogyasztókat.

5. Aktív megtévesztések - Megtévesztő Információk: Korlátozott ideig elérhető üzenetek

   Ezen esetekben félrevezető vagy túlzó információkkal látják el a fogyasztókat.

6. Aktív megtévesztések – Megtévesztő megjelenítés: Beugratós kérdések

   Ezen esetekben a megfogalmazással vezetik félre a fogyasztót.

7. Aktív megtévesztések - Megtévesztő megjelenítés: Félrevezetés vizuális megjelenítés útján

   Ezen esetekben vizuális megjelenítést használnak a fogyasztók félrevezetésére.

8. Passzív megtévesztő mulasztások – Információ elhallgatása: Árösszehasonlíthatóság megakadályozása

   Ezen esetekben azáltal vezetik félre a fogyasztót, hogy nem érhető el világos és könnyen értelmezhető árinformáció.

9. Passzív megtévesztő mulasztások – Késedelmes megjelenítés: Rejtett költségek

   Ezen esetekben az árakra vonatkozó információ későn kerül megjelenítésre.

10. Nem kívánt magatartások – Nyomás alá helyezés: Agresszív értékesítés

    Ezen esetekben nyomást helyeznek fogyasztóra ismétlődő megkeresések, felugró ablakok vagy megfogalmazás által. Pl. olyan kifejezéseket használnak, amelyek szégyenérzetet keltenek.

11. Nem kívánt magatartások - Kényszerített elfogadás: A kosárba csempészés

    Ezen esetekben a fogyasztókat azáltal veszik rá általuk nem keresett termék vásárlására, hogy közvetlenül a bevásárló kosarukba helyeznek termékeket.

12. Nem kívánt magatartások – Kényszerített elfogadás: Személyes adatok kicsalása

    Ezen esetekben arra veszik rá a fogyasztót, hogy nem kívánt előfizetést fogadjon el azáltal, hogy az alkalmazott technikák belevezetik ebbe a csatornába.

13. Nem kívánt magatartások - Kényszerített elfogadás: Kényszerű újraelőfizetés

    Ezen esetekben rafinált módon megújítják a vásárló előfizetését.

14. Nem kívánt magatartások - Kényszerített elfogadás: Kapás és berántás (’bait and switch’)

    Ezen esetekben rafinált módokon úgy manipulálják a vásárlót hogy egy bizonyos, a kereskedő által célzott vásárlás történjen, miközben az eredeti vásárlási szándéktól elterelik a vásárlót.

15. Nem kívánt magatartások - Kényszerített elfogadás: Álcázott reklámok

    Ezen esetekben úgy veszik rá a fogyasztót eredeti szándékától eltérően egy reklám megnézésére, hogy manipulatív módokon oda irányítják őt, amelyre nem számított, vagy amelyet nem akart.

16. Nem kívánt korlátozások – Egyes felhasználók korlátozása: Kényszerített magatartás

    Ezen esetekben a nem fizető vagy nem előfizető felhasználókat megakadályoznak abban, hogy hozzáférjének tartalomhoz, vagy átléphessenek reklámokat.

17. Nem kívánt korlátozások – Bizonyos magatartások korlátozása: Roach Motel – nehéz lemondási rendszer

    Ezen esetekben a szükségesnél nehézkesebbé teszik a leiratkozást.

A Leiser által használt fogalmak és kategóriák könnyedén illeszthetők tehát a joggyakorlatba, de a sötét mintázatok mögött álló, tudatalattit befolyásoló magatartások komplexitása szükségszerűen bonyolult és számos más kategorizálást is lehetővé tesz.

7.4.2. A bizottsági tanulmány kategorizálása

A Bizottság által közzétett egyik legújabb tanulmány egy új kategorizálást is javasol, melyet szükségszerűen meg kell tehát említeni, tekintettel a forrására.*1688* Az újfajta kategorizálás két alapvető pillérre épül: a) a választási struktúrára és b) a döntési folyamatra.

A választási struktúra azt a jelenséget írja le, hogy miként és milyennek tervezik meg a fogyasztók felé az információ bemutatását. A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat ugyanis vagy az elérhető információra, vagy a döntéshozatali eljárásra van hatással. Ez három okból is összetett helyzetet eredményezhet:

a) a termék tulajdonságainak komplexitását növelheti,

b) a költség megítélésének komplexitását növelheti; vagy

c) a választás komplexitását növelheti.

A döntési folyamat befolyásolása során a kereskedő hathat egyrészt a döntés költségeinek (ideértve az idő, energia és figyelem, stb. tényezőket is) megítélésére, másrészt formálhatja a preferenciákat is. Például első esetre példa, hogy bizonyos információk elhallgatásával növelhető a döntés költsége a keresési költségek növekedése miatt. A második esetre pedig példa, hogy például a termékek választási sorrendjének befolyásolásával megváltoztatható a vevők preferenciája.

A javaslat szerint egyes magatartásokat a fenti kategóriák segítségével mátrixba rendezhetőek. Ezek segítségével akár új, még nem értékelt magatartások is kezelhetőek, illetve a legújabb, innovatív befolyásolási módszerek is besorolhatóak a tanulmány szerzői szerint, mint pl. a végtelen görgetés, az automatikus le- ill. továbbjátszás, a kéretlen vagy szükségtelen szünetek, a személyre szabott árazások vagy lehetőség, vagy az ún. randomizált nyereménydobozok.

A további kategorizálások bemutatását mellőzzük, lényegében széles és sokszínű szakirodalma van a kategorizálásnak immár.

8. Felelősség

A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv alapján a felelősség során nincs érdemi jelentősége a szándéknak.*1689* Egy-egy magatartás megítélése során tehát abból kell kiindulni, hogy bár a szankciók mértékét befolyásolhatja a szándék, a jogellenességet nem. Ebből eredően tehát azon magatartásokat tekinthetjük – jogellenes – sötét mintázatoknak, amelyek szándéktól függetlenül olyanok, amelyek illeszkednek a jelenlegi jogszabályi és jogalkalmazási környezetbe. Fentebb már utaltunk, hogy álláspontunk szerint pusztán önmagában a tudatalatti befolyásolása nem jelentheti azt, hogy egy magatartást jogellenesnek minősítsünk. A legtöbb szerző esetén a rosszindulatú tervezés, befolyásolás jelenik meg, mint elvárt többletelem. Álláspontunk szerint legalább a tudatalatti befolyásolására alkalmas felhasználói felület tudatos kialakítása meg kell valósuljon e körben. A felelősség körében nem részletezzük, de hasonlóan a versenyjogban jól ismert cél – hatás dichotómiához, a sötét mintázatok esetén sem célszerű, ha mentesül egy sötét mintázatot használó személy a felelősség alól azért, mert nem ismeri, hogy az adott, általa használt felhasználói felületnek szükségszerűen, természetszerűleg mi a célja.

9. Lehetséges standardok

9.1. A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv

Ahhoz, hogy egy gyakorlatot tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak tekinthessünk, a UCPD megköveteli, hogy a kereskedelmi gyakorlat ahhoz vezessen, hogy a fogyasztó olyan tranzakciós döntést hozzon, amelyet egyébként nem hozott volna meg. Ezt az Európai Bizottság iránymutatása ügyleti döntési tesztnek hívja*1690* és az alábbiak szerint értelmezi: „A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv általános rendelkezései (5–9. cikk) azokkal a tisztességtelen, megtévesztő és agresszív kereskedelmi gyakorlatokkal foglalkoznak, amelyek alkalmasak a fogyasztók gazdasági magatartásának torzítására, és ezzel ténylegesen vagy valószínűsíthetően olyan ügyleti döntés meghozatalára késztetik őket, amelyet egyébként nem hoztak volna meg. […] az ügyleti döntés fogalma magában foglalja a vásárlást megelőző és a vásárlást követő döntéseket is. […] A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv általános rendelkezései (5–9. cikk) azokkal a tisztességtelen, megtévesztő és agresszív kereskedelmi gyakorlatokkal foglalkoznak, amelyek alkalmasak a fogyasztók gazdasági magatartásának torzítására. […] A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv 5. cikkének (2) bekezdése értelmében a kereskedelmi gyakorlat akkor tisztességtelen, ha ellentétes a szakmai gondosság által támasztott követelményekkel, és „jelentősen torzítja vagy torzíthatja” az átlagfogyasztó gazdasági magatartását. Azonban a 6., 7. és 8. cikk tiltja a megtévesztő vagy agresszív kereskedelmi gyakorlatot, ha az ténylegesen vagy valószínűsíthetően arra készteti az átlagfogyasztót, „hogy olyan ügyleti döntést hozzon, amelyet egyébként nem hozott volna meg”. […] Következésképpen az 5. cikk (2) pontja alapján az dönti el, hogy egy kereskedelmi gyakorlat „jelentősen torzítja vagy torzíthatja” a fogyasztó gazdasági magatartását, hogy a kereskedelmi gyakorlat ténylegesen vagy valószínűsíthetően arra készteti-e a fogyasztót, hogy „olyan ügyleti döntést hozzon, amelyet egyébként nem hozott volna meg”. […] Az ügyleti döntés Bíróság által megállapított tág fogalma […] lehetővé teszi, hogy a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv különféle olyan esetekre vonatkozzon, amelyekben a kereskedő tisztességtelen magatartása nem korlátozódik arra, hogy a fogyasztót értékesítési vagy szolgáltatási szerződés megkötésére késztesse.

Egy kereskedelmi gyakorlat nemcsak akkor tekinthető tisztességtelennek, ha annak következtében az átlagfogyasztó megvásárolja, illetve nem vásárolja meg a terméket, hanem akkor is, ha annak következtében a fogyasztó például:

• belép az üzletbe,

• több időt tölt az interneten egy foglalás lebonyolításával,

• úgy dönt, hogy nem tér át egy másik kereskedőhöz vagy egy másik termékre,

• egy online linkre vagy hirdetésre kattint,

• folytatja a szolgáltatás használatát böngészéssel vagy görgetéssel.

A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv nem írja elő annak bizonyítását, hogy a fogyasztó gazdasági magatartása (azaz ügyleti döntése) ténylegesen torzult-e. Lehetővé teszi annak értékelését, hogy a kereskedelmi gyakorlat valószínűsíthetően ilyen hatást gyakorol-e az átlagfogyasztóra (azaz képes-e rá). A nemzeti végrehajtó hatóságoknak ezért ki kell vizsgálniuk minden egyes eset (in concreto) tényeit és körülményeit, de azt is értékelniük kell, hogy a gyakorlat milyen „valószínűsíthető” hatást gyakorol az átlagfogyasztó ügyleti döntésére (in abstracto).”

A jelenlegi jogszabályi környezet során, tekintettel a még csírájában fellelhető joggyakorlatra, a sötét mintázatok jogellenességének megítélése kapcsán számos standard alakulhat ki. Jelen tanulmányban több olyan – a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok joggyakorlatában nem megszokott – standardot is javaslunk, amelyek a versenyjogban jól ismertek és a sötét mintázatokra is alkalmazhatóak lehetnek. Megjegyzendő azonban, hogy amennyiben a sötét mintázatok joggyakorlatának fejlődése alapvetően a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelvhez kapcsolódóan fog továbbfejlődni teljes egészében, akkor annak teljes harmonizációs volta miatt, vélelmezhetően az ott kialakult standard fog érvényesülni. A lenti javaslatunk azonban azzal is nagymértékben összeegyeztethető.

9.2. Valószínűsíthető hatás

Számos ok, köztük számos jogpolitikai ok is úgy alakította mind a klasszikus versenyjogi joggyakorlatot, mind a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok jogának joggyakorlatát, hogy a jogellenesség megállapításához és szankciók alkalmazásához nem szükséges tényleges fogyasztói kár bizonyítása. Minden általunk javasolt standard esetén közös elem a jelenlegi gyakorlattal összhangban, hogy elegendő annak bizonyítása, hogy egy magatartás alkalmas arra, hogy valószínűsíthetően hatással járjon a fogyasztói döntéshozatalra.

9.3. Károkozás

A tényleges károkozás a fogyasztóknak nem kell, hogy fogalmi elem legyen, azonban a jogkövetkezmények során figyelembe lehet és kell venni, ha ténylegesen kárt okoz vagy okozhat. A károkozást többek között azért sem javasoljuk fogalmi elemként tekinteni, mivel számos tudatalattit befolyásoló magatartás a gyakorlatban a fogyasztó számára előnyös (lásd pl. ténylegesen jobban ízlik a bor, jobban csillapodik a fájdalom).

9.4. Per-se tiltott, szükségszerűen tisztességtelen sötét megoldások, magatartások

Ahogy a versenyjogi joggyakorlatban, úgy a sötét mintázatok esetén is kialakulni látszanak olyan magatartások, amelyeket úgymond szinte minden körülmények között jogellenesnek lehet tekinteni. Ezek azok a magatartások, amelyekről a gyakorlatban bebizonyosodott, hogy a fogyasztóknak a gyakorlatban szinte biztosan hátrányosak. A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok jogához jobban illeszkedik az ún. fekete listás megoldás, tehát az ellenbizonyítás lehetőségének kiiktatása. Ezen módszer alkalmazása mellett számos jogpolitikai érv szól, többek között az, hogy az online platformok jelentős számú fogyasztót érnek el, így az ilyen egyértelműnek tűnő esetekben a rendkívül ritka kivételi lehetőséget feláldozzuk a hatékony jogérvényesítés és a generális prevenció oltárán.

9.5. Az észszerűségi elv (rule-of-reason) alkalmazása

Azon magatartások esetén, amelyek nem természetüknél fogva minősülnek sötét mintázatnak, célszerű egy ésszerűségi elv alkalmazása, amely során a piaci gyakorlat pozitív és negatív hatásait is számításba vesszük és a pozitív és negatív tényleges hatások alapján minősítjük esetről-esetre jogellenesnek az adott magatartást. Ez nyilvánvalóan jelentős jogalkalmazói erőforrásokat igényel, ugyanakkor csökkenti az alapvetően téves szabályozói beavatkozások lehetőségét és gyakoriságát.

Kimentési okok

Az uniós jog a belső piacon számos jogterületen jól ismeri a kimentési okok alkalmazásának lehetőségét. A négy gazdasági alapszabadságtól a versenyjogi szabályokon (pl. EUMSZ 101. cikk (3) bekezdése) keresztül alkalmazott megoldás a sötét mintázatok szabályozása során is fontos lehet. Amennyiben akár szükségszerűen tisztességtelen sötét mintázatról van szó, akár az ésszerűségi elv alkalmazása során jutunk ilyen következtésre, javasolt az EUMSZ 101. cikk (3) bekezdéséhez hasonlóan lehetőséget biztosítani a vállalkozásoknak arra, hogy amennyiben az adott magatartás a fogyasztók javát szolgálja, a fogyasztók jelentős mértékben részesülnek a magatartás kedvező hatásaiból és a fogyasztói döntést csak arányosan korlátozza a magatartás, akkor mentesülhessen a jogkövetkezmények alól. Olyan helyzetek esetén van lehetőség ilyennel élni például, amikor a sötét mintázatból származó előny legalább jelentős részben továbbadásra kerül a fogyasztóknak.

10. A felhasználói felület tervezése

A felhasználói felület tervezés (UI tervezés) a szoftverek és alkalmazások használatát megkönnyítő vizuális elemek, elrendezések és interakciók megtervezésével foglalkozik. A célja, hogy a felhasználók számára egyszerű, intuitív és hatékony módokat biztosítson a szoftver használatához, figyelembe véve a felhasználói igényeket, a technológiai lehetőségeket és a dizájn elveket.

A UI tervezés során a tervezők figyelmet fordítanak a tipográfiára, a színsémákra, a gombok és menük elhelyezkedésére, valamint a felhasználói élmény (UX) elemzésére. A jó felhasználói felület tervezés elősegíti a felhasználók elégedettségét és hűségét, valamint csökkenti a hibák és a felhasználói támogatás igényét.

A felhasználói élmény tervezés vonatkozásában széles körben alakultak ki jó iparági gyakorlatok. Számos fentebb hivatkozott szerző nem véletlenül említi, hogy sötét mintázatról is csak abban az esetben beszélhetünk, ha a felhasználói élmény tervezése eltér a jó iparági gyakorlatoktól. Bár jogi szempontból nem javasolt ezt a jogellenesség megítélési standardjának elemévé tenni, de nyilvánvalóan az esetről-esetre megítélendő ügyekben jelentős szereppel bírhat, hogy egy iparági jó gyakorlatot megkerülve, azzal ellentétesen alakítottak-e ki egy felhasználói felületet vagy sem. Mindazonáltal, ahogy egy iparági standard is lehet súlyosan versenykorlátozó, úgy – elméletben – egy iparági jó gyakorlat is lehet sötét mintázat.

11. Empirikus vizsgálat

11.1. Bevezetés

Az alábbiakban Magyarországon működő, magyar nyelven elérhető online platformokat vizsgálatunk abból a szempontból, hogy a leggyakoribb típusú sötét mintázatok megjelennek-e és ha igen, milyen mértékben. A tanulmányban nem törekedtünk teljeskörűségre, hanem mintavétel alapján választottunk ki egyes platformokat. A tanulmánynak nem volt célja minden magyar nyelven elérhető online platform feltérképezése. Eleve kizártunk minden olyan platformot, amelyet a tanulmányban hivatkozott más nemzetközi tanulmányok már vizsgáltak. A platformok szöveges bemutatását képekkel is dokumentáltuk, a képeket azonban mellékletként csatoltuk. A kiválasztás során fontos szempont volt a platform ismertsége. Tekintettel arra, hogy utazási portálokat sötét mintázatok szempontjából a tanulmányban hivatkozott nemzetközi tanulmányok részletesen elemeznek, így abból egy – alapvetően Magyarországon ismert platform került kiválasztásra – az áruk értékesítésével foglalkozó platformok közül azonban törekedtünk arra, hogy legalább két összehasonlítható jellegű platformot is megvizsgáljunk. A tanulmány elkészítése során több mint 30 platformot vizsgáltunk meg, azonban a felmerülő tipikus jegyek bemutatásához elegendőnek ítéltük a megjelölt platformokat bemutatni. Bár egy-egy platformon más-más jellegű befolyásolási módszer jelenhet meg, a felhasználói felület tervezés szempontjából lényegében hasonló jegyet viselnek a platformok. Egyes platformok szintén számos tudatalattit befolyásoló technikát használhatnak, azok azonban nem felhasználói felület tervezéssel összefüggésben merültek fel (pl. rendszeres üzenetek küldése e-mailben; törzsi hatás kiváltása, stb.), így azokat szintén nem elemeztük a tanulmányban.

Az online sötét mintázatok jellegéből, továbbá a jelentős mértékű személyreszabhatóság miatt szükségszerűen csak az empirikus vizsgálat során észlelt módon és mértékben vizsgálhatóak az online platformok. A vizsgálathoz minden platformon egy átlagfogyasztó által elérhető eszközökkel és módszerekkel (új felhasználó, inkognitó módon történő böngészés, egyedi e-mail cím) végeztük el a kísérletet. A kísérletet több alkalommal lefolytattuk, az utolsó ellenőrzés és mintavétel ideje 2023. június 9-11. napjai voltak. A tesztelést minden alkalommal magyar IP címről végeztük, hasonlatosan egy átlagos magyar felhasználóhoz. Az empirikus vizsgálat során adatvédelmi szempontú elemzést, vizsgálatot nem végeztünk, de olyan felhasználói élmény tervezéseket vizsgáltunk, amelyek adatvédelem kapcsán alkalmaztak sötét mintázatokat.

A platformokat nem minősítettük a bemutatás során, pusztán leíró jelleggel azonosítottunk egyes olyan elemeket a felhasználói felületen, amely sötét mintázatnak minősülhet adott esetben.

Az alábbi sötét mintázatokat tekintettük leggyakoribb típusúaknak a nemzetközi gyakorlat alapján:

1. Alapértékek, előválasztás, előre bejelölt választás, opció, csalik, rejtett feliratkozások

   Az alapértékek előre bejelölése ahhoz vezethet, hogy a felhasználók nem változtatják azt meg. Ezek az egyik legnagyobb hatással bíró online felületi beállítások közé tartoznak.*1691* Ebbe a körbe tartoznak azok az alapértelmezett beállítások, amelyek esetén a szolgáltató automatikusan meghosszabbítja az előfizetését a felhasználóknak, hacsak az utóbbiak kifejezetten, aktívan le nem mondják. Különösen jellemzőek ilyenek az ingyenes próbaidőszakok lejártakor, amikor előre elkérik a felhasználó pénzügyi adatait.

   Az előválasztás esetén a felhasználó számára előre bejelölt opció segíti a döntéshozatalt a felhasználói élmény tervezője céljának megfelelően.*1692* Ezek piaci alkalmazása azonban ma már igen jelentős korlátokba ütközik az Európai Unióban.*1693*

   A csaliknak számos alkalmazási formája létezik, egyik ilyen pl. amikor mobiltelefonokon a továbblépés lehetőségét jelentő – általában színnel és dizájnnal is kiemelt – gombját jobb felül helyezik el és így a vásárlók a részletes információkat a képernyőn már el sem olvassák.*1694*

2. Elrejtett információk, megtévesztő hierarchia

   A választási lehetőségek sorrendjének beállítása alapvető jelentőségű és nagy hatással van a felhasználók választására a lehetőségek közül.*1695* A hatás alapvetően az első három választási lehetőség esetén kiemelkedő jelentőségű*1696* és a sorrendiséget a felhasználók ritkán változtatják*1697* és nagyobb a hatása mobiltelefonokon, mint monitorokon*1698*. A fizetett sorrendi meghatározás kérdésköre már többször és számos tagállamban szabályozói beavatkozások tárgya volt, így e tekintetben mondhatni a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok joga alapján már kialakult egyfajta jogi feltételrendszer.

   Szintén a sorrendiség befolyásolásával valósítható meg platformokon a saját termékek előnyben részesítése, mely kapcsán folyamatosan alakul a jelenlegi joggyakorlat.

   Ezen gyakorlatok ugyanakkor rendkívül elterjedtek, így azok tényleges hatása mindenképpen további és folyamatos monitorozást kíván.

3. Nyaggatás, rendszeres unszolás, személyre szabott visszajelzések

   A nyaggatás során folyamatosan emlékeztetik a vásárlót egy bizonyos döntés meghozatalára. A rendszeres unszolás pedig akár a vásárlási folyamat során, akár félbehagyott vásárlást, sőt akár megvalósult vásárlást követően küldött rendszeres üzenetek formájában valósul meg. Különösen felerősítheti az ilyen üzeneteket, ha összekapcsolják szűkösségre vonatkozó sürgető üzenetekkel. A személyre szabott unszolásokkal, megfelelő időben pedig akár 93 százalékra növelhető 13 százalékról a reakciók száma.*1699*

   A személyre szabott visszajelzések rendkívül hasznosak lehetnek a felhasználók számára, azonban jelentős mértékben használhatják arra a kereskedők, hogy saját üzleti érdeküknek megfelelően befolyásolják a felhasználókat. A rendelkezésre álló szakirodalom alapvetően a pozitív hatásokkal foglalkozik, azonban a megfelelő tervezéssel az ilyen jellegű visszajelzések túlfogyasztásban ölthetnek testet, amely nem minden esetben esik egybe a felhasználói érdekeivel, még egyébként hasznos tevékenységek esetén sem.

4. ’Roach motel’

   A kifejezés az olyan kialakításokra, folyamatokra utal, amely rendkívül nehézzé teszi a felhasználó számára, hogy megszabaduljon a terméktől, előfizetéstől. Például amikor rendkívül nehézzé, a szükségesnél nehezebbé teszik egy szolgáltatásnak a lemondását.

5. Kényszerített regisztráció, kényszerített magatartás

   Kényszerített regisztráció esetén arról van szó, hogy a vásárlónak, felhasználónak kötelező elvégeznie valamilyen magatartást, egy adott funkció, lehetőség elérése érdekében.*1700*

6. Burkolt, rejtett reklám

   Olyan esetekben, amikor nem egyértelmű egy kommunikációról, hogy reklám, akkor annak jelentős olyan hatása lehet, amely torzítja a piaci döntéseket. E tekintetben viszonylag széleskörű kialakult gyakorlat figyelhető meg a tagállami hatóságok részéről.

7. Sürgető üzenet, visszaszámlálás, korlátozott időbeliségre utalás, korlátozott készletre, vagy nagy keresletre, vagy népszerűségre utalás

   A gyakorlatok közös eleme, hogy nyomás alá helyezik a vásárlót a keresési vagy vásárlási folyamat során.*1701* A korlátozott készletre vagy elérhetőségre utalás során a vásárlóban az a – téves – képzet alakulhat ki, hogy a termékből már nem áll sok rendelkezésre. A nagy keresletre utalás, vagy a korlátozott időbeliségre utalás, a visszaszámlálás pedig arra utal, hogy lemaradhat a vásárló a termékről, szolgáltatásról. A gyakorlatban nem ritka, hogy a tényleges megjelenítés (pl. elérhetőség, időbeliség) nem áll összefüggésben a valósággal.*1702* Olyan is előfordulhat, hogy mesterségesen hoznak létre időbeli nyomást az eladók.*1703* Az időbeli nyomás a tapasztalatok szerint megnöveli az esélyét, hogy a vásárlók pl. kosárba helyezzenek egy adott terméket.*1704* Meg kell azonban jegyezni, hogy bizonyos környezetben nem feltétlenül működik a technika és, hogy a korlátozott elérhetőségre vonatkozó üzenetek hatékonyabbak lehetnek, mint a nagy keresletre utalások,*1705* illetve a mennyiségi korlátozottság hatékonyabb lehet, mint az időbeliségre utalás*1706*.*1707*

8. Félrevezető értékelések, élménybeszámolók

   Más személyek véleménye, értékelése alapvető hatással lehet a döntési folyamatban, mivel azok referenciapontként szolgálhatnak.*1708* Az – online – értékelések alapvető hatással bírhatnak egy vásárlási folyamat során, különösen, ha úgy kell vásárolni, hogy a terméket nem látjuk előtte.*1709* Egy termék legkelendőbbként történő megjelölése is hatással lehet a vásárlókra a vásárlási folyamat során. Akár az is jelentős hatással járhat a vásárlási döntési folyamatra, hogy hogyan válogatják, mikor és milyen sorrendben jelenítik meg az értékeléseket, véleményeket a potenciális vásárlók számára.

   Az értékelések esetén a jelenlegi joggyakorlat egyértelműen elmozdult abba az irányba, hogy a félrevezető, a nem valós, a szelektált értékelések tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatoknak minősülnek.*1710* Szintén tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősül az olyan – társadalmi ismertséggel rendelkező, pl. véleményvezér - személy által közölt üzenet, amely esetén nem világos egyértelműen, hogy fizetett vagy más formában ellentételezett kommunikációról van szó.

9. Érzelmek kihasználása

   Érzelmek kihasználásáról akkor beszélhetünk, ha a felhasználói felületen olyan – a termék szempontjából irreleváns – információval segítik elő a termék megvásárlását, amely heves érzelmeket képesek kiváltani. Tipikusan ilyen egy jó cél érdekében történő vásárlás, többlet költség viselés.

10. Rejtett költségek, nem kívánt termékek kosárba helyezése, mozaik (feldarabolt) árazás, adagolt árazás

    A nem kívánt termékek kosárba helyezése esetén arról a jelenségről van szó, amikor a vásárlási folyamat során egy plusz terméket helyet az eladó, kereskedő a kosárba, gyakran úgy, hogy elrejt egy előre bejelölt választást valamelyik oldalon, amelynek a kikapcsolásával lehetne csak ezt elkerülni. A mozaik (feldarabolt) árazás lényege, hogy a vásárló a vásárlási folyamat során nem látja az elején a teljes árat, hanem csak folyamatában a teljes ár egyes részével szembesülnek. Az adagolt árazás esetén hasonló jelenséggel szembesülünk, amikor is folyamatosan a vásárlási folyamat során újabb és újabb további árkomponensek vagy lehetőségek jelennek meg, akár kötelező akár opcionális jelleggel.*1711*

11. ’Bait and switch’

    Az ilyen típusú esetekben a vásárló megadott eredményt szeretne elérni, de más eredmény lesz a folyamat vége. Például egy adott termék megvásárlásának a szándékával kezdődik a vásárlási folyamat, de a végén egy másik, vagy drágább termék lesz a végeredmény.

12. Szégyenérzet keltése

    Akkor beszélhetünk szégyenérzet keltéséről, amikor a vásárló számára felajánlott opciók esetén úgy fogalmazzuk meg az üzenetet, hogy attól eltérő választás esetén úgy érzi, pontosabban úgy éreztetik vele, hogy ha nem azt választja, akkor rossz – akár buta – döntést hoz.

13. Ár összehasonlítás jelentős megnehezítése, választási lehetőségekkel való túlterhelés és csali termékek alkalmazása, megtévesztő befolyásolás (’framing’)

    A csali termékek alkalmazása során arról van szó, hogy a kereskedők olyan terméket jelenítenek meg a választási lehetőségek között, amely egyértelműen rossz választásnak minősül.*1712*

    A megtévesztő befolyásolás esetén (’framing’) arról van szó, hogy a terméket, vagy előnyeit olyan környezetben vagy úgy mutatják be, amellyel a többi választási lehetőséget más termékeket kevésbé jónak értékel a fogyasztó és amely így tisztességtelenül félrevezeti a vásárlókat, felhasználókat (részrehajló megtévesztő befolyásolás).

14. Beugratós kérdések

    A beugratós kérdések esetén olyan kérdés, választási lehetőség kerül kialakításra, amely esetén a helyes válaszadás lényegesen nehezebbé válik, vagy a szokásostól eltérő.

11.2. Szallas.hu

11.3. Emag.hu

11.4. Alza.hu

11.5. Pepita.hu

11.6. Vatera.hu

11.7. Jofogas.hu

11.8. Ingatlan.com

11.9. Megállapítások

12. Összegzés és kutatási kérdések megválaszolása

13. Mellékletek – képek

14. Irodalomjegyzék