Bevezetés

Az NMHH a hatósági ellenőrző tevékenysége során kiemelt figyelemmel kíséri a kereskedelmi üzeneteket, különösen azok tartalmi, mennyiségi és formai mutatóit. Ezért - igazodva a jogszabályi háttér változásához - 2012 januárjától folyamatosan regisztrálja és adatbázisba rendezi a premier reklámok, a műsor- és műsorszolgáltatás támogatás mellett a termékmegjelenítéssel kapcsolatos információkat is. Az adatgyűjtés révén jól nyomon követhető a médiaszolgáltatások termékmegjelenítési gyakorlata, illetve e kereskedelmi üzenetek bemutatására vonatkozó jogszabályok betartásának hatósági ellenőrzése is hatékonyabb.

A félévente frissülő analízis során az RTL Klub és a TV2 országos kereskedelmi televíziók termékmegjelenítési gyakorlatát vizsgálta a hatóság. Az említett időszakban a két csatorna 2.849 adását vonta be az elemzésbe, melynek során 17.796 termékmegjelenítést különített el. Az NMHH a vizsgált periódusban a Norbi Update (456 eset) brandet azonosította be a legtöbbször. Termék/márka/szolgáltatás megjelenítése leginkább (4.190 eset) a szolgáltató magazinokban fordult elő, míg a legaktívabb hirdetőnek a szolgáltatás szektor (3.385 eset) képviselői bizonyultak (1. táblázat).

A vizsgálati minta

A felmérés a médiaszolgáltatások saját gyártásban vagy megrendelésre készített alkotásaira fókuszált. A saját készítésű műsorszámok közül nem képezték a vizsgálat tárgyát a 2011 előtt készült produkciók, illetve azok a műfajok, amelyeket a médiatörvény eleve kizár a termékelhelyezés köréből, így például a híradók, politikai tájékoztató műsorok, illetve az Mttv. 30. § (3) b) pontja alapján a kifejezetten kiskorúaknak szóló alkotások.

Az RTL Klub műsorpalettájáról 23 műfajcsoportba tartozó 41 műsorcím 1.800 premier és ismételt kiadása került tárgylemezre. Ennek 33,3 százalékát (601 adás) tették ki a - kilencféle tematikával bíró (16 műsorcím) - magazinműsorok, illetve jelentős esetszámban (342 adás) szerepeltek még a mintában különböző sorozatok epizódjai is (2. táblázat).

A TV2 műsorkínálatából 16 műfajcsoportba tartozó 39 műsorcím 1.049 adása került elemzésre. A hatféle tematikus magazin (18 műsorcím) 460 adása a vizsgálatba vont produkciók 43,8 százalékát fedte le, mellettük a különböző játékok és vetélkedők (hat műsorcím) bizonyultak még számottevőnek 247 adással (3. táblázat).

Tájékoztatási kötelezettség, feliratozás

Az Mttv. 31. § (2) bekezdése és a termékmegjelenítésre vonatkozó hatósági ajánlás egyaránt tájékoztatási kötelezettséget ír elő a televíziók és a rádiók számára a termékmegjelenítés alkalmazásakor. 2019 első felében a két országos televízió vizsgálatba vont műsorainak többségében szerepelt a termékmegjelenítésről szóló információ, 323 adásnál azonban feleslegesen. Az RTL Klub kínálatában különösen a hétköznaponként jelentkező sorozatok (Alvilág, Drága örökösök, Éjjel-nappal Budapest, Isten veled Magyarország!), valamint a Fókusz, Fókusz plusz, Toplista és a XXI. század című műsorszámok esetében érvényesült a „túlbiztosítás” gyakorlata. A TV2-nél 2,4 százalékos volt a „túlbiztosítás” mértéke, amely elsősorban A bank, Bűvös szakács, Exatlon Hungary, Hungarikumokkal a világ körül, Ninja Warrior Hungary és a Tűsarok c. magazinokat érintette (4. táblázat).

Az RTL Klub által programba szerkesztett Az újságíró, a Házasodna a gazda, a Házon kívül és a Portré c. műsorszámok közzétételekor figyelemfelhívás nem szerepelt, ellenben 33 alkalommal termékmegjelenítést rögzített a hatóság. A TV2 műsorcímei közül A gyanú árnyékában, Családi titkok, Iditarod 2019, Legyen ön is milliomos!, Magánnyomozók, Magyar népi viseletek, Oscar díjátadó gála, Pénzt vagy éveket?, Super Car, illetve a Kölcsönlakás, Labdarúgás, I/I Azurák Csabával, Moto GP, Premier League és a Ripost vizsgálatba vont 417 adásában ugyancsak nem jelent meg a termékmegjelenítésre figyelmeztető információ, noha az utóbbi hat műsorcím mellett 47 alkalommal beazonosítható volt márkanév. Tekintettel arra, hogy a termékmegjelenítés – kereskedelmi közlemény jellegéből adódóan – kizárólag fizetés vagy ellenszolgáltatás fejében tehető közzé,a felirat hiánya jelezheti, hogy a médiaszolgáltató illetve a hirdető között nincs üzleti kapcsolat. Ezt a jelenséget a szakirodalom a következőképpen értelmezi: „(…) sajátos esetnek tekinthető, amennyiben egy termék anélkül szerepel a műsorszámban, hogy a gyártója (forgalmazója) és a médiaszolgáltató (műsorgyártó) között semmilyen jogviszony nincs. Ebben az esetben ugyanis az ellenszolgáltatás, mint fogalmi elem hiánya miatt – termékmegjelenítésről nem beszélhetünk. Felmerülhet ugyanakkor ilyenkor a burkolt kereskedelmi közlemény (Mttv. 203. § 4. pont, Smtv. 1. § 10. pont) közzétételi tilalmának megsértése, de csak akkor, ha a megjelenés „természetét tekintve félrevezető (Médiajogi kommentárok). Az érintett adások ellenőrzése nem igazolt vissza burkolt reklámozást.

A termékmegjelenítés volumene

A tárgyidőszakban 17.796 termékmegjelenítést azonosított be a hatóság, ebből az RTL Klubhoz 13.143, a TV2-höz 4.653 kötődött. A termékmegjelenítések számának alakulását nagyban befolyásolták az év elején bevezetett új műsorrenddel együtt járó struktúraváltozások. Elsősorban ezzel magyarázható, hogy míg az első negyedévben 6.797, addig a második három hónapban 10.099 termékmegjelenítést regisztrált az NMHH. Havi összehasonlításban az RTL Klubnál a május (2.940 hirdetés), a TV2-nél pedig a június (1.291 hirdetés) bizonyult kiemelkedőnek (1. ábra).

Termékmegjelenítést tartalmazó műsorszámok

A termékmegjelenítéssel érintett műsorok műfaj szerinti megoszlása hosszabb ideje változatlan tendenciát mutat. Eszerint a tízféle tematikus magazinműsorban kiemelkedő esetszámú, összesen 10.804 termékelőfordulást azonosított be a hatóság, ami az összes ilyen típusú hirdetés 60,7 százalékának felelt meg. (2. ábra).

Műsorcímek alapján listavezetőnek számított az RTL Klub Reggeli c. magazinja, amelyben 2.298 termékmegjelenítés bukkant fel, illetve a TV2 Bezár a Bazár c. vetélkedője, ahol 886 hirdetés fordult elő (5. táblázat).

A fentiektől eltérően az RTL Klub kínálatából a Barátok közt, a Magyarul Balóval és a Természetes ellenfény 253 adása nem tartalmazott termékmegjelenítést, azaz a vizsgálatba vont programok 14 százaléka hirdetésmentes volt. A TV2 műsorainak 33,2 százalékában ugyancsak nem fordult elő ez a reklámozási forma (A gyanú árnyékában, Családi titkok, Iditarod 2019, Legyen ön is milliomos!, Magánnyomozók, Magyar népi viseletek, Oscar díjátadó gála és a Pénzt vagy éveket? c. műsorok összesen 349 adásában).

Az egy adásra jutó termékmegjelenítések megoszlása másféle sorrendet tükrözött (6. táblázat).

Termékmegjelenítésként megjelent márkák

Továbbra is megfigyelhető volt az a tendencia, miszerint a beazonosított termékek/márkák/szolgáltatások többsége (87,4%) tíz alkalomnál kevesebbszer, valamivel több mint harmada (29,2%) pedig csupán egyetlen alkalommal tűnt fel a vizsgált műsorokban.

A termékmegjelenítések szektorok szerinti megoszlása

A termékmegjelenítések kategorizálásakor a Nielsen Közönségmérés Kft. módszere szerint, azaz szektorok szintjén is besorolásra kerültek a beazonosított márkák. A reklámköltésekről szóló információk alapján 2019 első félévében az élelmiszer, a szépségápolás és az élvezeti cikk szektor képviselői költötték a legtöbbet direkt reklámra. Ettől eltérően a termékmegjelenítésbe legtöbbet invesztáló szektorok élmezőnyét az első félévben a szolgáltatás szektor 3.386, az élelmiszer szektor 2.523 és a közlekedés szektor 2.423 kontaktussal dominálta (3. ábra). A szolgáltatás szektoron belül a szálloda/panzió (731 eset), az élelmiszer szektoron belül a szénsavas üdítőitalok (295 eset), a közlekedés szektoron belül pedig a személygépkocsi (1.744 eset) termékosztályhoz kapcsolható hirdetések szerepeltek kiugró esetszámban.

A napi fogyasztási cikkek (FMCG) előállítóinak rangsorában az élelmiszer 2.523, az öltözködés, kiegészítők 1.091, míg az élvezeti cikkek 903 kontaktussal szerepeltek. (Az FMCG termékek körébe a babaápolás, az élelmiszer, az élvezeti cikk, a gyógyhatású készítmény, a háztartási cikk és a szépségápolás szektorok tartoztak.)

Termékmegjelenítések csoportosítása a történetvezetésben elfoglalt pozíció alapján

A termékmegjelenítés történetvezetésben elfoglalt pozíciója alapján két fő csoport különböztethető meg. Az első csoportba azok a megjelenítések kerültek, amelyeknél pusztán a márkanév jelent meg úgy, hogy annak a történetvezetésben nem volt érdemi szerepe, a második csoportba pedig a tényleges, dramaturgiai szempontból is fontos metódusok. Tényleges, azaz dramaturgiai szempontból is fontos termékmegjelenítés 8.426 esetben (RTL Klub: 6.294, TV2: 2.132) fordult elő. Ezeknek a hirdetéseknek - noha tartalmazták mindazon információkat, amelyek segítségével a nézők egyértelműen dekódolhatták a márkaüzenetet – csak közel harmada (29%) számított dramaturgiailag integráltnak (8. táblázat).

Az esetek 77,3 százalékában a terméket hosszasan mutatták, a megjelenések 62,3 százalékában teljes egészében láthatóak voltak, 61 százalékuk pedig többször is feltűnt a képernyőn. A regisztrált esetek 20,2 százalékában a szereplők dialógusaiban is felbukkant a márkanév.

Összegzés

2019 első felében az RTL Klub és a TV2 saját gyártású műsorainak 2.849 adásában összesen 17.796 alkalommal azonosított be termékmegjelenítést az NMHH. Ez az érték meghaladta a 2018 azonos időszakában regisztráltat (15.471 db). A volumen növekedése azért figyelemre méltó, mert a műsorportfólióból ezúttal részben vagy teljes egészében kikerültek a termékmegjelenítési szempontból korábban meghatározónak számító alkotások (RTL Klub: Story Extra, Éjjel-nappal Budapest; TV2: Ripost). A termékmegjelenítések 73,8 százaléka az RTL Klub, 26,2 százaléka pedig a TV2 műsoraihoz kapcsolódott. A jelentős különbséget a hirdetési szempontból kihasználatlan reality-k (A gyanú árnyékában, Családi titkok és Magánnyomozók) adásszámának (2018. I. félév: 19 adás, 2019. I. félév: 226 adás) ugrásszerű növekedése indokolhatja. Érdemes kiemelni, hogy a vizsgált időszakban 2.543 (RTL Klub: 1.974, TV2: 569) alkalommal lehetett kapcsolatot kimutatni a reklámozott márka és az adott műsorszámot támogató cég között, vagyis ezekben az esetekben a különböző kereskedelmi üzenetek egymást erősítve képviselték a hirdető érdekeit.