Bevezetés

A hazai médiaszabályozás a médiatartalomként megjelenő kereskedelmi kommunikációra a „kereskedelmi közlemény” gyűjtőfogalmat alkalmazza, amelynek speciális formái a reklám, a támogatói közlemény és a termékmegjelenítés. 2019. augusztus 1-jétől módosult a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról szóló 2010. évi CLXXXV. törvény, valamint a sajtószabadságról és a médiatartalmak alapvető szabályairól szóló 2010. évi CIV. törvény.

A változások a kereskedelmi közlemény valamennyi formáját érintették, így a termékmegjelenítést is. A termékmegjelenítés alkalmazása a korábbi jogszabály szerint – bizonyos kivételekkel ugyan, de – tilos volt. A törvénymódosítás koncepcionális változást hozott a területen, hiszen a korábbi tilalmat – néhány korláttól eltekintve – feloldotta. (A jogszabály tiltja a gyermekek ilyen tartalomnak való kitettségét, megszabja továbbá, hogy a hír-, a politikai tájékoztató, a nemzeti ünnepek hivatalos eseményeiről tudósító, a vallási, illetve egyházi tartalmú és a fogyasztói ügyekkel foglalkozó műsorszámokban nem tehető közzé termékmegjelenítés.)

A termékmegjelenítés alkalmazásában az RTL Klub és a TV2 vállalt úttörő szerepet, ezért 2012. januárja óta e két országos kereskedelmi televízió gyakorlatát vizsgáljuk. A termékmegjelenítést feltérképező adatgyűjtés a médiaszolgáltatások saját gyártásban készített műsoraira koncentrál. 2020 első felében az RTL Klub és a TV2 2419 órányi műsoridejében (a teljes műsoridő 27%-a) 3460 adást elemzett a hatóság, amelyekben 13.151 termékmegjelenítést azonosított be (1. táblázat).

A vizsgált periódusban a legtöbb termékmegjelenítést (3189 eset) az RTL Klub Reggeli c. információs magazinja tartalmazta, a leggyakrabban előforduló márkának pedig az Aldi (437 eset) bizonyult, míg a legaktívabb hirdetők a szolgáltatás szektor (2147 eset) képviselői közül kerültek ki.

A vizsgálati minta

A felmérés a televíziók saját gyártásban vagy megrendelésre készített alkotásaira fókuszált azzal a megkötéssel, hogy nem képezték a vizsgálat tárgyát azok a műfajok, amelyeket a médiatörvény eleve kizár a termékelhelyezés köréből, így például a híradók, politikai tájékoztató műsorok, illetve az Mttv. 30. § (3) b) pontja alapján a kifejezetten 14 év alatti kiskorúaknak szóló alkotások.

Az RTL Klub műsorpalettájáról – kilenc műfajcsoportba tartozó – 42 műsorcím 2081 premier és ismételt adását tekintette át a hatóság. Ennek 19,4 százalékát (403 adás) tették ki a – nyolcféle tematikával bíró (14 műsorcím) – magazinműsorok, illetve jelentős esetszámban (512 adás) szerepeltek még a mintában különböző sorozatok epizódjai is (tizenkét műsorcím – a teljes vizsgálati minta 24,6 százaléka) (2. táblázat).

A TV2 műsorkínálatából - hét műfajcsoportba tartozó - 38 műsorcím 1379 adása került elemzésre. A négyféle reality 488 epizódja a vizsgálatba vont produkciók 35,4 százalékát tette ki. Emellett a tízféle tematikus magazin (21 műsorcím) 460 adással bizonyult még számottevőnek a termékmegjelenítés szempontjából (3. táblázat).

Tájékoztatási kötelezettség, feliratozás

Az Mttv. 31. § (2) bekezdése tájékoztatási kötelezettséget ír elő a médiaszolgáltatások számára termékmegjelenítés alkalmazásakor. 2020 első felében a két országos televízió vizsgálatba vont műsorainak mintegy felénél szerepelt termékmegjelenítésre figyelmeztető információ, ugyanakkor jelentős számban, 284 esetben feleslegesnek bizonyult ennek közzététele, mivel nem valósult meg termékmegjelenítés a műsorban.

Tehát a termékmegjelenítésre figyelmeztető produkciók megközelítőleg 15 százalékában nem detektáltunk márkamegjelenést. Az RTL Klub kínálatában a hétköznaponként jelentkező Fókusz és Fókusz plusz, valamint a XXI. század című magazinesetében összesen 57 alkalommal érvényesült a „túlbiztosítás” gyakorlata. A „biztonsági” feliratozás a csatorna saját készítésű sorozatainál is gyakorinak bizonyult, mint például a Drága örökösök, a Segítség! Itthon vagyok!, a Mellékhatás, valamint a Válótársak epizódjainál.

A TV2-nél a Mokkacino reggeli információs magazin 53 adásánál volt tetten érhető az említett jelenség, de gyakorinak számított a Mintaapák és az Exatlon Hungary egyes műsorainál is (4. táblázat).

A korábbi években tapasztaltakhoz képest jelentős elmozdulás figyelhető meg a termékmegjelenítés tényére utaló feliratozás alkalmazásában az RTL Klubnál. Míg az elmúlt években a felirattal ellátott műsorszámok aránya 70-80 százalék körül mozgott, addig az idei év első felében közelebb került a TV2 50 százalékos arányához. Az RTL-nél nyolc műsorszám (pl. Házon kívül, Portré, XXI. Század) esetében észleltünk termékmegjelenítést annak ellenére, hogy a figyelemfelhívó felirat elmaradt, a TV2-nél pedig mindössze kettőt (Magánnyomozók, Mintaapák). Mindezek alapján leszögezhető, hogy a feliratozás elmaradása csupán egyedi eseteket és nem hibás gyakorlatot takar. A tájékoztatási kötelezettség elmulasztása miatt felmerülhet a burkolt kereskedelmi közlemény (Mttv. 203. § 4. pont, Smtv. 1. § 10. pont) közzétételi tilalmának megsértése, de csak abban az esetben, ha a megjelenés „természetét tekintve félrevezető” (Médiajogi kommentárok). Az érintett adások ellenőrzése nem igazolt vissza burkolt reklámozást.

A termékmegjelenítés volumene

A tárgyidőszakban 13.151 termékmegjelenítést azonosított be az NMHH, ebből az RTL Klubhoz 9680, a TV2-höz 3471 kötődött. A termékmegjelenítések számának alakulását nagyban befolyásolta a márciusban kirobbant járvány, amely jelentős változást hozott a televíziózásban is. Egyes műsorok forgatása hirtelen véget ért, míg számos, az új helyzethez alkalmazkodó kezdeményezés látott napvilágot. A koronavírus árnyékában született új műsorszámokra a későbbiek folyamán még kitérünk. Mindenesetre a nyári „uborkaszezont” megelőzte egy hosszabb időszak, amely a termékmegjelenítés piacára egyértelműen negatív hatással bírt (1. ábra).

1. ábra: A termékmegjelenítések számának alakulása 2020 első félévében

A 2020 első felében felvett adatok összevethetők a megelőző év azonos időszakának eredményeivel. A tisztított adattárak alapján az RTL Klub esetében 26,4 százalékos csökkenést tapasztaltunk az előző év azonos időszakához képest, míg a TV2 esetében 35,2 százalékos volt a visszaesés a termékmegjelenítés volumenében (6. táblázat).

A megtorpanás mértéke még inkább szembetűnő, amennyiben az egy műsorórára jutó termékmegjelenítések számát hasonlítjuk össze (ez a mutató arra alkalmas, hogy korrigálja a vizsgált műsorórák eltéréseit). 2019-ben egy vizsgált műsorórára 8,9 termékmegjelenítés esett, ami az RTL Klubnál 11,2, a TV2-nél pedig 5,7 termék szerepeltetését jelentette. 2020 első felében az egy műsorórára vetített termékmegjelenítés száma 5,2 értéket ért el, ami több mint kétötödös csökkenésnek felel meg (-41,6%). A visszaesés csatornákra bontva is jelentősnek bizonyult.

Az RTL Klubnál 7,4 termékre mérséklődött az egy műsorórára jutó megjelenések száma, ami az előző év azonos időszakához képest 34 százalékos csökkenést mutat, míg a TV2-nél csupán 2,7 termék megjelenését regisztráltuk, ami 52,7 százalékos hanyatlásnak felel meg.
A járványhelyzet következtében előállt visszaesés a havi adatokban is jól tükröződik. 2019 és 2020 első két hónapjában még hasonló eredményeket regisztráltunk, ellenben a kijárási korlátozások időszakában óriási elmaradás következett be (2. ábra).

2. ábra: A termékmegjelenítések számának havi alakulása 2019-ben és 2020-ban

Termékmegjelenítést tartalmazó műfajcsoportok

A termékmegjelenítéssel érintett műfajcsoportok toplistájának élére – a korábbi időszakokban tapasztaltakkal megegyezően – a reggeli információs és a szolgáltató magazinok kerültek. Őket követte a sorban az egyéb információs műsortípus (RTL Klub: Fókusz), de ugyancsak előkelő helyen végeztek az autós magazinműsorok. A korábbi vizsgálatok két nagy feltörekvője, a játék/vetélkedő és a reality műsorcsoport szintén bekerült a Top 10-es listába, akárcsak a folytatásos (RTL Klub: Drága Örökösök, Mellékhatás, A mi kis falunk, Apatigris) és az önálló sorozatok (RTL Klub: Válótársak, A tanár, Jófiúk, TV2: Mintaapák) kategóriája, köszönhetően elsősorban az RTL Klub műsorpolitikájának (9. táblázat).

Műsorcímek szerinti bontásban az RTL Klub Reggeli c. magazinja számított listavezetőnek, amelyben 3189 termékmegjelenítést regisztráltunk, a TV2-n ennek a műfajnak a Mokka című program a megfelelője, ahol 594 hirdetés fordult elő (10. és 11. táblázat). Érdekesség, hogy bár mindkét műsor élen járt a termékmegjelenítések megvalósításában, mégis jelentős volumenbeli eltérés volt tapasztalható: a Reggeli című műsorban ötször annyi terméket regisztráltunk, mint konkurensénél, a Mokkánál.

A fentiektől eltérően az RTL Klub kínálatából A bátrak földje kosztümös sorozat, a Bűnös lelkek bűnügyi magazinműsor, valamint a Segítség! Itthon vagyok! karanténsorozatösszesen 193 adása nem tartalmazott termékmegjelenítést, azaz a vizsgálatba vont (2081) adások 9,2 százaléka hirdetésmentes maradt. A TV2 esetében a Családi titkok, a Menetrend, a Pénzt vagy éveket?,a Drágám add az életed!, A Bödörék, a Neked énekelek című műsorok és a Street Racers sportműsor összesen 357 adásában (az ellenőrzött 1379 adás 25,8 százaléka) ugyancsak nem fordult elő termékmegjelenítés.

Karanténműsorok

A televíziós piac kénytelen volt igen hamar reagálni a koronavírus világjárvány következtében beállt megváltozott körülményekre. A központi korlátozásokkal összhangban a szolgáltatóknak felül kellett vizsgálniuk a műsorstruktúrájukat. Az RTL Klubon például a 3. évad első része után leállították A tanár című sorozat sugárzását, ahogy több külföldi országban is így tettek a vezető szórakoztató tartalmakkal a karanténidőszak kezdetén. Ez egyrészt a reklámpiac megtorpanásának volt köszönhető (nem érte meg drága műsorokat sugározni), másrészt nem lehetett tudni, meddig tart a leállás, így a nagyobb csatornák nem kockáztathatták meg, hogy a forgatási moratórium következtében ősszel tartalom nélkül maradjanak. A sorozat helyett így elindult a Made in karantén című tehetségkutató műsor. A négytagú zsűri a beküldött házivideók közül választotta ki a legszórakoztatóbbat, amely bemutatta a készítője karanténidőszak alatt is űzhető hobbiját, kedvtelését. Később a pilot epizód után az Apatigris ugyancsak lekerült a képernyőről, ami helyett a Maradj haza magadnak! című szórakoztató reality volt látható. Az RTL Klub műsorán indult el ezen kívül a Segítség! Itthon vagyok! című sitcom széria, amit a színészek a saját otthonukban, saját eszközeikkel rögzítettek.

A TV2 kínálatában ugyancsak feltűntek a karanténidőszak szülte új műsortípusok, mint például a #maradjotthon című doku-reality. A közszereplők és civilek saját videónaplókat készítettek arról, hogyan élik meg a kialakult helyzetet, őszintén beszéltek a félelmeikről és bezártságukról. Érdekes módon a nézettségi adatok a kezdeti lelkesedés után hamar hanyatlani kezdtek, így nem sokáig tudtak talpon maradni ezek a friss műsorok. A karanténműsorok nem kedveztek a termékmegjelenítésnek sem, mivel gyorsan és kísérleti jelleggel készültek, így nehéz volt támogatói márkákat beszervezni és azokat a félig-meddig házi (otthoni környezetben történő) előállításokba elhelyezni.

Az RTL Klub összesen negyven epizódot megélt karanténműsoraiban 41 termék megjelenését regisztráltuk. Ezek közül öt márka jelent meg corporate elhelyezésként (feliratozás formájában), míg 36 termék aktívan bevonódott a történetbe. Tapasztalataink szerint többnyire ruházati termékek, illetve kiegészítők jelentek meg a műsorokban (87,8%). A TV2 #maradjotthon című reality műsorában 14 alkalommal észleltünk virtuális reklámot, négy alkalommal pedig véletlenszerűen történt a termék megjelenése.

Termékmegjelenítésként megjelent márkák

2020 első hat hónapjában összesen 1928 márkanevet tárt fel a Hatóság. A megelőző év átütő erejű Norbi Update kampányához képest ezúttal az RTL Klub reggeli információs magazinjának támogatójaként debütáló Aldi brand jelent meg a legtöbbször (437 eset) (12/a táblázat).

Az év első felére is jellemző volt az a tavalyi évben megfigyelt tendencia, miszerint a beazonosított termékek/márkák/szolgáltatások meghatározó többsége (1660 márka – 86,1%) tíz alkalomnál kevesebbszer került képernyőre, s ebből 587 márka csupán egyetlen alkalommal tűnt fel.

Az RTL Klub produkcióiban 1239, a TV2 kínálatában pedig 944 féle márkanevet regisztráltunk. Előbbinél az Aldi (437 előfordulás) legtöbbször a Reggeli című információs magazinhoz kötődött, de a márka megjelent a Fókusz és a Brandmánia adásaiban is. A TV2-nél listavezető márkának a Mozi+ bizonyult 139 előfordulással, amely kivétel nélkül virtuális reklám formájában jelent meg. A virtuális reklámok természetére és a vizsgált időszakban történő előfordulására a későbbiek során még kitérünk. A márkanév megjelenését számos műsorszámban regisztráltuk, mint például az Exatlon Hungary, a Ninja Warrior Hungary, a #maradjotthon, A piramis és a Mintaapák epizódjaiban (12/b. és 12/c. táblázat).

Termékmegjelenítések szektorok szerinti megoszlása

A termékmegjelenítések kategorizálásakor a Nielsen Közönségmérés Kft. módszerét alkalmaztuk, azaz ipari szektorok szintjén is besoroltuk a beazonosított márkákat. 2020 első felében a termékmegjelenítésre legtöbbet invesztáló szektorok élmezőnyét a szolgáltatás (2147 eset), az élelmiszer (1928) és a közlekedés szektor (1481) dominálta (3. ábra).

3. ábra: A termékmegjelenítések számának alakulása szektorok szerint (Top10)

A szolgáltatás szektoron belül az egyéb szolgáltatásba tartozó márkák szerepeltek legnagyobb számban (629 megjelenés), mint például az állatkertek, arborétumok és a különböző tematikus élményközpontok. Ezt követték a sorban az éttermek és sörözők 310 megjelenéssel, ami az élelmiszermegjelenések 14,4 százalékát jelentette. Az élelmiszer szektoron belül érdekes módon nem beszélhetünk kiugró termékcsoportokról, a gasztronómiai műsoroknak köszönhetően a fűszerek (160 eset), valamint a nyári időszaknak megfelelően a gyümölcslevek és szénsavas üdítőitalok jelenléte volt meghatározó. A közlekedés szektoron belül a személygépkocsi (1117 eset) termékosztályhoz kapcsolható hirdetések szerepeltek kiugró esetszámban, a szektor megjelenéseinek 75,4 százalékával.

A nagyobb elemszámok miatt elsősorban az RTL Klub gyakorlata határozta meg az összevont sorrendet. Az RTL Klub esetében az élelmiszer (1728 eset), majd a szolgáltatás (1483 eset) és a közlekedés (1199 eset) kategória végzett előkelő helyen. A TV2-nél a szolgáltatás szektor állt az élen 664 megjelenéssel, második helyre az öltözködés-kiegészítők szektor (550 eset), harmadikra pedig a kereskedelmi szektor megjelenései (400 eset) kerültek.

Virtuális reklámok megjelenése

Az idei évtől a termékmegjelenítés feltérképezése kiterjesztést nyert a virtuális reklámok csoportjára is. Vizsgálatok szerint a virtuális reklám a termékmegjelenítés egyik leginkább megjegyezhető, ugyanakkor legzavaróbb formája (Médiatanács: a virtuális reklámok a legzavaróbbak). A virtuális reklám során az élményt hordozó vizuális felület összezsugorodik, és új inger jelenik meg a képernyőn, amely automatikusan elvonja a nézők figyelmét. A termék ebben az esetben nem a műsorba integrálva jelenik meg, hanem utólag, sokszor a tartalomtól függetlenül tűnik fel a képernyőn. Ez a fajta megjelenés a korlátozottabb elterjedtsége és az újszerűsége ellenére egyelőre jó emlékezeti hatást tud elérni, azonban fogadtatása egyértelműen negatív (A termékmegjelenítés és más hirdetési formák fogadtatása egy szemkamerás és egy fókuszcsoportos adatfelvétel tükrében).

A hat hónap során összesen 466 virtuális reklámot regisztráltunk. Az RTL Klub műsoraiban 11 esetet, míg a TV2 adásaiban 455 megjelenést dokumentáltunk. Az RTL Klubnál csak a Reggeli és a Fókusz című műsorszámokban találkoztunk ezzel a technikával. Ezzel szemben a TV2-nél tapasztalt előfordulások sokkal változatosabb képet mutattak. A virtuális reklámok 54 százaléka különböző játékokhoz és vetélkedőkhöz kapcsolódott (Exatlon Hungary, Ninja Warrior Hungary, A piramis). Ezt követték a reggeli információs magazinok 192 megjelenéssel, de felfedezhető volt virtuális reklám a #maradjotthon című, celebek otthonában forgatott reality műsorban, a Mintaapák című sorozatban, sőt a Nicsak ki vagyok? című zenei szórakoztató műsor adásaiban is.

A virtuális reklámok 42,7 százaléka a tömegtájékoztatás szektorhoz tartozott, és nagyrészt különböző leánycsatornákat reklámozott. A kereskedelem szektorban 129 megjelenést regisztráltunk, ami a virtuális reklámok 27,7 százalékát tette ki. Újdonságként megjelent a virtuális reklámok palettáján a lakásfelszerelés – a reklámozás egészében eléggé alul teljesítő – szektor, amely a harmadik leggyakrabban megjelenő szegmensnek bizonyult. Érdekes módon a legtöbb virtuális reklámként feltűnő márka nem volt látható hagyományos értelemben (beépített) termékmegjelenítésként a műsorszámokban.

4. ábra: A virtuális termékmegjelenítések szektor szerinti megoszlása

Termékmegjelenítés a történetvezetésben elfoglalt pozíció alapján

A termékmegjelenítés árnyaltabb bemutatása érdekében a hirdetéseket a történetvezetésben elfoglalt pozíciójuk alapján két fő csoportba soroltuk. Az első csoportba azok a megjelenítések kerültek, amelyeknél pusztán a márkanév jelent meg úgy, hogy annak a történetvezetésben nem volt érdemi szerepe. Ilyen a corporate placement, amikor a márkanév önmagában jelenik meg feliratként vagy valamilyen reklámhordozó felületen. A második csoportba a tényleges, azaz a dramaturgiai szempontból is fontos esetek kerültek. Tényleges termékmegjelenítés 5464 esetben (RTL Klub: 3988, TV2: 1476) fordult elő. Ezeknek a hirdetéseknek több mint háromnegyede (83,6%) érte el a termékmegjelenítés legmagasabb fokát, amikor a termék dramaturgiailag is beágyazódott a történetbe (15/a táblázat). A tendencia szerint tehát a termékek vagy corporate, valamint virtuális reklám formájában kerülnek megjelenítésre, vagy erősen bevonódnak a cselekménybe. Valószínűleg a hirdetők tapasztalatai is alátámasztják, hogy a termékmegjelenítés akkor képes valódi hatást kiváltani, amennyiben a történetbe integrálva jelenik meg.

Egy másik megközelítésben a történetvezetés szempontjából jelentős termékmegjelenítéseket a bemutatás mértéke és az érzékszervekre gyakorolt hatásuk alapján is csoportosítottuk. Az esetek 69,4 százalékában a terméket hosszasan mutatták, 54,6 százalékuk teljes egészében látható volt, 74,7 százalékuk pedig többször is feltűnt a képernyőn. Mindezeken túl a tényleges megjelenítések 35,5 százaléka a szereplők dialógusaiban is felbukkant, ezzel is hangsúlyt adva a márkanévnek (15/b táblázat).

Összegzés

2020 első felében az RTL Klub és a TV2 saját gyártású műsoraiban összesen 13.151 alkalommal azonosított be termékmegjelenítést a Hatóság. Ez az érték alaposan elmarad a 2019 azonos időszakában regisztrálttól (17.796 alkalom), amelynek oka elsősorban a koronavírus járvány következtében kialakult műsorstruktúra-változásban keresendő. A saját készítésű műsorszámok forgatása nehézkessé vált, a piaci és reklámkörnyezet megtorpanással reagált, ami nehezítette a televíziós termékmegjelenítések helyzetét. A második félévben javulás prognosztizálható, azonban, hogy utoléri-e a korábbi évek eredményeit, az egyelőre erősen kérdéses.