Rádióhallgatás az internetező fiatalok (16-29 éves) körében a Kantar Hoffmann-Scores Group adatai szerint
A rádiózók öregedő korfája komoly dilemmát okoz a médiumok szerkesztői számára. A hallgatók utánpótlása nélkül az adók folyamatosan vesztenek a közönségükből. A platformtól való elfordulás okai homályosak. A fenti kérdések megválaszolására az Igen! Rádió! címet viselő kutatássorozat egyik állomásaként a Kantar Hoffmann-Scores Group felmérte, hogy a 16-29 éves internetező rádióhallgatók és az adókat nem követő közönség milyen szocio-demográfiai jellemzőkkel, zenei preferenciákkal, internetezési szokásokkal rendelkezik.
A kutatás célja és módszertana
A rádióhallgatási szokások folyamatosan változnak, de az már hosszabb ideje látszik, hogy a fiatalok közül egyre többen fordulnak el a rádiótól. Felmerül annak lehetősége, hogy egyre inkább az online felületeken találják meg azokat a zenei élményeket, amelyeket a rádiók nem képesek számukra nyújtani.
Az elemzéshez a TGI (Target Group Index) adatbázisa nyújtott segítséget. Az adattár 14 ezres mintanagysága és a széles körű folyamatos információfelvétele – amely főként a magyar lakosság fogyasztási, szabadidő-eltöltési, médiahasználati szokásaira és életstílusára fókuszál – biztosította a megfelelő mintát. A módszer a válaszadók online életébe is betekintést nyújt, így együttesen információval szolgál nem csupán a fiatalok rádióhallgatási szokásairól, de az internetezési szokásairól is, mint pl. a zenei streaming szolgáltatók használatáról vagy az online zenehallgatásról.
Az elemzés a 16-29 éves, legalább heti rendszerességgel rádiót hallgatók csoportjára koncentrált.
A rendszeres rádióhallgatók szocio-demográfiai jellemzése
Míg a nemek tekintetében nincsenek lényeges különbségek, addig az életkor alapján már igen: a (legalább heti gyakorisággal) rádiót hallgatók körében többségben vannak a húsz év felettiek, míg a rádiót rendszeresen nem hallgatók csoportját a kissé fiatalabbak alkotják.
Rendszeres rádióhallgatók nemek szerint
| Férfi | Nő | |
|---|---|---|
| 16-29 éves internetezők – teljes minta | 52% | 48% |
| legalább hetente hallgat rádiót | 51% | 49% |
| nem hallgat | 52% | 48% |
Rendszeres rádióhallgatók nemek szerint
| 16-17 | 18-19 | 20-24 | 25-29 | |
|---|---|---|---|---|
| 16-29 éves internetezők – teljes minta | 11% | 16% | 30% | 42% |
| legalább hetente hallgat rádiót | 10% | 14% | 31% | 44% |
| nem hallgat | 12% | 19% | 29% | 40% |
A két csoport közti különbség iskolai végzettség tekintetében az életkori eltérések számlájára is írható: a rádiót rendszeresen nem hallgatók körében az átlagosnál több az alacsony iskolai végzettségű. (Az alacsonyabb átlagos életkor azonban egyben alacsonyabb iskolai végzettséget is feltételez.)
A rendszeresen rádiót hallgatók nem csak kissé idősebbek, de jellemzően kisebb településeken is élnek, mint az átlagos, 16-29 éves internetező fiatalság: alig 15 százalékuk lakik a fővárosban, 37 százalékuk kisebb városokban, további 31 százaléka pedig falvakban, községekben él.
Rendszeres rádióhallgatók iskolai végzettség szerint
| 8 általános vagy kevesebb | szakmunkásképző | érettségi | főiskola, egyetem | |
|---|---|---|---|---|
| 16-29 éves internetezők – teljes minta | 29% | 13% | 44% | 15% |
| legalább hetente hallgat rádiót | 27% | 13% | 45% | 15% |
| nem hallgat | 32% | 12% | 42% | 14% |
Rendszeres rádióhallgatók iskolai végzettség szerint
| Budapest | megyeszékhely | egyéb város | község, falu | |
|---|---|---|---|---|
| 16-29 éves internetezők – teljes minta | 18% | 17% | 35% | 30% |
| legalább hetente hallgat rádiót | 15% | 18% | 37% | 31% |
| nem hallgat | 21% | 17% | 33% | 29% |
Családi állapot és státusz szerint sincsenek említésre méltó különbségek a rendszeres vs. nem rádióhallgatók között.
Rendszeres rádióhallgatók családi állapot szerint
| egyedülálló | házas | élettársi közösségben élő | NV | |
|---|---|---|---|---|
| 16-29 éves internetezők – teljes minta | 64% | 10% | 22% | 4% |
| legalább hetente hallgat rádiót | 65% | 10% | 22% | 2% |
| nem hallgat | 62% | 9% | 22% | 7% |
Rendszeres rádióhallgatók családi állapot szerint
| AB | C1 | C2 | DE | |
|---|---|---|---|---|
| 16-29 éves internetezők – teljes minta | 23% | 9% | 28% | 37% |
| legalább hetente hallgat rádiót | 23% | 8% | 29% | 38% |
| nem hallgat | 24% | 9% | 28% | 35% |
Bár a rendszeresen rádiót hallgatók az idősebbek felé tolódnak kissé a 16-29 éves korosztályon belül, mégis több „fiókát”, azaz szüleikkel élő nem házas fiatalt találunk közöttük. Ezzel szemben a rádiót nem hallgatók körében a nem szabályos családban élők felülreprezentáltak.
Rendszeres rádióhallgatók életszakasz szerint
| Fiókák – szülőkkel élő nem házas 16-29 évesek, nincs gyerekük | Kirepültek – 16-29 évesek, nem a szülőkkel élnek, nem házasok, nincs gyerekük | Fészeképítők – 16-29 évesek, kapcsolatban élnek, nincs gyerekük | Szülők 4 év alatti gyerekkel – a legfiatalabb gyerek 4 év alatti | Szülők 5-9 év közötti gyerekkel – a legfiatalabb gyerek 5-9 év közötti | Nem szabályos család | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 16-29 éves internetezők – teljes minta | 46% | 6% | 20% | 9% | 4% | 14% |
| legalább hetente hallgat rádiót | 51% | 5% | 19% | 10% | 3% | 11% |
| nem hallgat | 40% | 8% | 20% | 8% | 5% | 18% |
Összességében leszögezhető, hogy a fiatalok körében a rendszeres rádióhallgatók nem határozhatók meg egyértelműen alapvető szocio-demográfiai jellemzőkkel.
A rendszeres rádióhallgatók azonban némiképp eltérnek az átlagos 16-29 éves internetezőktől:
- kissé idősebbek,
- többen élnek közülük kisebb településeken és
- többen élnek közülük a szüleikkel.
Rádióhallgatási szokások
Többen és többet rádióznak hétköznaponként, mint hétvégén: tíz rendszeres rádióhallgatóból kilenc kapcsolja be a rádiót hétköznapokon, míg a hétvégén csak hét. Hétvégi napokon kevesebb időt is töltenek rádiózással: két-három órát vagy annál is többet csak 22 százalékuk hallgat rádiót, míg hétköznaponként ez az arány 30 százalék.
Mely napokon hallgatnak rádiót
| Napok | Arány |
|---|---|
| Hétfőtől pénteig | 90% |
| Hétvégén | 69% |
Rádióhallgatás hétköznapokon és hétvégi napokon
| Kevesebb mint 0,5 óra | 0,5 - 1 óra | 1 - 2 óra | 2 - 3 óra | 3 - 5 óra | Több mint 5 óra | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| hétköznap | 10% | 25% | 25% | 14% | 7% | 9% |
| hétvégén | 11% | 16% | 19% | 11% | 6% | 5% |
A legtöbbet hallgatott rádióadók a Rádió1, a Petőfi rádió és a Retro Rádió az internetező fiatalok körében. A legnépszerűbb adók közül különösen a Rádió1-nek magas az online hallgatói bázisa – a rendszeresen rádiózó fiatalok közül minden ötödik (22%) szokta online is hallgatni.
Hallgatott rádióadók
| Rádió | Hallgatottság aránya |
|---|---|
| Rádió 1 | 54% |
| Petőfi Rádió | 47% |
| Retro Rádió | 47% |
| Sláger FM | 29% |
| Regionális/helyi rádió | 26% |
| Kossuth Rádió | 17% |
| Bartók Rádió | 11% |
| Dankó Rádió | 11% |
| Jazzy Rádió | 10% |
| Klasszik Rádió | 9% |
| Klubrádió | 9% |
| Trend FM | 8% |
| InfoRádió | 7% |
| Karc FM | 7% |
| Egyéb rádió | 17% |
Rádióadók online hallgatottsága
| Rádió | Hallgatottság aránya |
|---|---|
| Rádió 1 | 22% |
| Petőfi Rádió | 11% |
| Retro Rádió | 9% |
| Sláger FM | 6% |
| Regionális/helyi rádió | 4% |
| Kossuth Rádió | 1% |
| Bartók Rádió | 1% |
| Dankó Rádió | 0% |
| Jazzy Rádió | 1% |
| Klasszik Rádió | 1% |
| Klubrádió | 1% |
| Trend FM | 0% |
| InfoRádió | 0% |
| Karc FM | 0% |
| Egyéb rádió | 4% |
Zenei ízlés
A fiatalok által kedvelt zenei stílusok már inkább magyarázattal szolgálhatnak a rádióhallgatás rendszerességére.
A rendszeres rádióhallgatók körében a népszerűbb stílusoknak - az aktuális slágerek mellett - a ’80-as és a ’90-es évek slágerzenéje bizonyult. Mivel a fiatalok körében legnépszerűbb stílust (mai slágerek) a Rádió1 játssza, így nem meglepő az első helyezése sem.
A rádiót rendszeresen nem hallgatók körében is az élen áll ez a két stílus, de sokkal közelebb vannak hozzá más, a teljes mintán már a niche irányába hajló zsánerek, mint például a rap és hiphop, a hard rock, a heavy metal, az alternatív rock vagy a punk.
Jobban belegondolva, a ’80-as és ’90-es évek slágereit, illetve a rap, hiphop, rock, metál stb. stílusokat játszó, egyben nagy ismeretségű és lefedettségű, nem csak online elérhető rádió nincs is, vagy csak korlátozott lefedettséggel létezik a magyar piacon.
Ez igazolja azt az elméletet, miszerint a kínálat hiánya az egyik fő oka annak, hogy a fiatalok körében komoly hallgatottság csökkenést figyelhettünk meg az elmúlt évek során. A mainstream-nek számító, ’80-as és ’90-es évek dalai sincsenek kielégítve, a hiphop, rock stb. stílusokról nem is beszélve. Vélelmezhető, hogy ez az egyik fő oka annak, ami miatt a fiatalok körében csökken a rádiózás.
Zenei stílusok népszerűsége
| 16-29 éves internetezők – teljes minta | legalább hetente hallgat rádiót | nem hallgat | |
|---|---|---|---|
| Mai pop, slágerlistás zenék | 52% | 61% | 39% |
| 80-90-es évek slágerzenéje | 33% | 41% | 21% |
| Rap, Hiphop | 22% | 21% | 23% |
| Rock, Blues | 20% | 20% | 20% |
| Hard rock, Metal, Heavy metal | 16% | 14% | 20% |
| Romantikus slágerek | 15% | 18% | 10% |
| 50-60-70-es évek slágerzenéje | 15% | 18% | 10% |
| Lakodalmas, mulatós zene | 12% | 15% | 7% |
| Latin, Salsa | 11% | 12% | 10% |
| Alternatív, Independent rock | 11% | 10% | 13% |
| Világzene (World music) | 10% | 10% | 11% |
| Techno, Rave | 10% | 10% | 10% |
| House | 8% | 9% | 7% |
| Punk | 8% | 7% | 11% |
| Reggae, Dub | 5% | 6% | 5% |
| Soul, Rhythm & blues | 5% | 6% | 5% |
| Jazz | 5% | 4% | 6% |
| Magyar népzene | 4% | 5% | 3% |
| Funky, Acid jazz | 4% | 4% | 3% |
| Trance, Goa | 4% | 3% | 4% |
| Operett | 3% | 3% | 3% |
| Opera | 2% | 2% | 2% |
| Egyéb elektronikus zene | 10% | 9% | 10% |
| Egyéb klasszikus zene | 6% | 5% | 7% |
| Egyéb | 9% | 8% | 10% |
A rádióhallgatás és az internetezés nem zárják ki egymást még egyszerre sem: különösen a mobilról történő netezés jellemző a fiatalokra rádióhallgatás közben.
Rádióhallgatás internetezés közben
| Internetezés eszköze | Legalább hetente hallgat rádiót ezen az esközön |
|---|---|
| Internetezés PC-ről/laptopról | 14% |
| Internetezés mobil/okostelefonról | 25% |
| Internetezés tabletről | 4% |
Általános internetezési szokások
A rádiót rendszeresen hallgató és nem hallgató internetező fiatalok között nincs statisztikailag kimutatható jelentős különbség az internetezés gyakoriságát vagy időtartamát tekintve.
Az internetezés gyakorisága
| Naponta többször | Naponta egyszer | Hetente 4-6 nap | Hetente 1-3 nap | Ritkábban | Nem válaszolt | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 16-29 éves internetezők - teljes minta | 94% | 2% | 1% | 3% | 0% | 0% |
| legalább hetente hallgat rádiót | 95% | 2% | 1% | 3% | 0% | 0% |
| nem hallgat | 93% | 2% | 2% | 3% | 0% | 0% |
Internetezés gyakorisága napi szinten
| Egy órát vagy kevesebbet | 1-3 órát | 3-5 órát | 5-7 órát | 7-9 órát | 9 órát vagy többet | |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 16-29 éves internetezők - teljes minta | 9% | 30% | 33% | 10% | 7% | 11% |
| legalább hetente hallgat rádiót | 9% | 32% | 31% | 10% | 8% | 11% |
| nem hallgat | 9% | 27% | 35% | 10% | 7% | 12% |
Bár lényeges különbségek nem látszanak az online tartalomfogyasztási célok tekintetében a két csoport között, néhány tanulsággal szolgálhatnak az eredmények:
- a rádióhallgatók az átlagnál jobban érdeklődnek az ingyenesen elérhető tartalmak, tartalomformák iránt,
- bár a fizetős megoldások iránt lényegesen alacsonyabb a kereslet – legyen szó videó vagy zenei tartalomról –, e területen a rádiót rendszeresen nem hallgatók aránya egy kissé magasabb.
Az internetezés célja
| 16-29 éves internetezők - teljes minta | legalább hetente hallgat rádiót | nem hallgat | |
|---|---|---|---|
| Ingyenes zenehallgatás / letöltés | 56% | 56% | 55% |
| Ingyenes filmek nézése, letöltése | 55% | 57% | 52% |
| Ingyenes videoklipek nézése, letöltése | 50% | 51% | 49% |
| Hírolvasás, cikkek olvasása | 45% | 47% | 43% |
| TV műsorok nézése online | 36% | 37% | 35% |
| Rádióhallgatás online | 16% | 18% | 15% |
| Fizetős filmek nézése, letöltése | 15% | 16% | 15% |
| Fizetős zenehallgatás / letöltés | 13% | 12% | 13% |
| Podcast nézés/hallgatás | 13% | 12% | 13% |
| Fizetős videoklipek nézése, letöltése | 5% | 5% | 5% |
Online zenehallgatás
A fiatalok döntő része töltött már le applikációt a mobiljára, minden negyedik fizetett is már érte – tehát elmondhatjuk, hogy nem áll távol tőlük az applikációk használata. Sokan (43%) használnak valamilyen zenehallgatásra alkalmas app-ot – a rendszeresen rádiót hallgatók körében még kissé magasabb is (45%) ez az arány.
Online zenehallgatás
| 16-29 éves internetezők - teljes minta | legalább hetente hallgat rádiót | nem hallgat | |
|---|---|---|---|
| töltött már le alkalmazást | 82% | 83% | 80% |
| fizetős alkalmazás letöltése | 24% | 24% | 23% |
| használt applikációt az elmúlt 6 hónapban: zene, rádiózás céljára | 43% | 45% | 42% |
Bár a rendszeres rádióhallgatók körében kissé magasabb azok megoszlása, akik zenei applikációkat használnak, a streaming zenehallgatás terén a rádiót nem vagy csak ritkán hallgatók valamelyest előrébb járnak. A különbség azonban egyáltalán nem jelentős.
A legnépszerűbb streaming-szolgáltató a fiatalok körében is a Spotify – melyet a rendszeres rádióhallgatók 15 százaléka, a nem rendszeres rádióhallgatók 16 százaléka használ. A kevésbé népszerű streaming-szolgáltatók esetén is alig-alig észlelhető különbség a rádióhallgatók és nem hallgatók között.
Streaming zenehallgatás
| 16-29 éves internetezők - teljes minta | legalább hetente hallgat rádiót | nem hallgat | |
|---|---|---|---|
| streaming zenehallgatás | 31% | 30% | 32% |
| Spotify | 16% | 15% | 16% |
| Apple Music | 3% | 3% | 3% |
| SoundCloud | 6% | 5% | 6% |
| Deezer | 2% | 2% | 3% |
| Google Play Music | 5% | 4% | 5% |
Sokan videómegosztókon keresztül hallgatnak zenét (a videoklipeket elindítva, de azokat csak hallgatva), így a zenehallgatás elemzése során releváns ezen oldalak és szolgáltatók használatának vizsgálata is.
E területen sem látszik lényeges és szignifikáns különbség a két csoport között, vagyis a rádióhallgatók is hasonló arányban követik a zenei videókat online módon, mint a többiek.
Ez az eredmény is alátámasztja azt, hogy az új/alternatív platformok (pl. youtube, spotify) önmagukban nem csökkentik a rádiózást, azzal megférnek egymás mellett. Vagyis az igényeknek megfelelő, szerkesztett tartalomra, azaz rádióra a 16-29 évesek körében is megvan az igény. Az egy másik kérdés, hogy a piaci szereplők ezt hogyan, milyen mértékben tudják kielégíteni.
Zenei videók online nézése
| Arány | |
|---|---|
| 16-29 éves internetezők - teljes minta | 49% |
| legalább hetente hallgat rádiót | 48% |
| nem hallgat | 50% |
Összefoglalás
Az eredmények alapján nem láthatók markáns különbségek a rádiót nem vagy alig, illetve a rádiót rendszeresen hallgató fiatalok csoportjai között.
Az egyetlen tényező, ahol egyértelműen elkülönülnek a rádiót hallgatók és nem hallgatók, az a zenei ízlés. A csoportokba tartozók által kedvelt zenei stílusok alapján jól látszik, hogy azokból válhatnak rendszeres rádióhallgatók, akik alapvetően megtalálják az általuk kedvelt zenei stílusokat a rádióadók kínálatában. Ugyanakkor az sem egyértelmű, hogy a többiek, akik számára kedves zenei irányzatok jelenleg nem, vagy csak korlátozottan érhetők el az éterben, azok az online tér felé fordulnának: alig magasabb ugyanis a streaming szolgáltatások használata vagy éppen a zenei videók nézése azok körében, akiket nem tekinthetünk rendszeres rádióhallgatónak.
Összességében elmondhatjuk, hogy elsősorban nem a feltörekvő online streaming szolgáltatások miatt pártolnak el a fiatalok a rádiózástól, hiszen azokat kiegészítő módon, a rádió mellett használják, hanem nagyon úgy tűnik, hogy azok távolodtak el a rádiótól, akiknek a tartalomigénye (zenei kínálat) nincs a jelenlegi rádiós piacon megfelelő módon és formában kielégítve.