Bevezetés

A Médiatanács az 1334/2019. (XI. 26.) számú döntésével elfogadta a 2020. évi általános hatósági felügyeleti tervet, melyben feladatként határozta meg a műsor- és műsorszolgáltatás támogatással kapcsolatos információk feldolgozását. Az adatgyűjtés révén jól nyomon követhető a médiaszolgáltatások műsortámogatási gyakorlata, ami egyúttal hatékony eszköznek számít a szponzorüzenetek bemutatására vonatkozó jogszabályok ellenőrzése során is.

Jelen dolgozat 2020 második félévének támogatási gyakorlatát foglalja össze. Tekintettel arra, hogy a vizsgált időszak nagyrészt egybeesett a koronavírus járvány második hullámával, nem kerülhetjük meg annak bemutatását, hogy milyen hatást gyakorolt a pandémia a műsorszponzorációra.

A vizsgálati minta állandó szereplői a legnagyobb eléréssel rendelkező országos kereskedelmi (RTL Klub, TV2) televíziók, valamint a közszolgálati Duna TV voltak. Mellettük – a vételkörzet alapján – egy-egy hónap erejéig helyet kapott a mintában az M1, az M4-Sport, az M5 országos vételkörzetű közszolgálati, illetve a Pesti TV, a Sláger TV és a TV4 kereskedelmi televízió is.

2020 második felének főbb tapasztalatai

Féléves összesítésben a vizsgált televíziók 17.664 órát kitevő műsoridejében 1.228 szponzorcég 1.915 féle támogatói üzenete összesen 86.559 alkalommal került képernyőre. A beazonosított szponzorüzenetek 463 műsorcímhez kapcsolódtak, időtartamuk pedig 6.993 percet tett ki. A szpotok hossza 1-34 másodperc között váltakozott, átlagos időtartamuk öt másodpercet tett ki. A legtöbb (1.460 eset) alkalommal a Baumit Kft. által jegyzett „Baumit hidegburkolási rendszer” elnevezésű szpot szerepelt, a legtöbb (18.934 eset) támogatói üzenet pedig a TV2 Időjárás-jelentése mellett tűnt fel.

A támogatói szpotok volumene

2020 második hat hónapjában összesen 86.559 támogatói üzenetet azonosítottunk be, ebből a vizsgálati minta állandó szereplői 82.032, míg az egy-egy hónap erejéig szemlézett médiaszolgáltatások 4.527 kereskedelmi üzenetet közvetítettek (1. táblázat).

A folyamatosan vizsgált televíziók közül a TV2 47.036, az RTL Klub 26.682, a Duna TV pedig 8.314 támogatói üzenettel jelentkezett. A legtöbb szponzorszpotot a Duna TV (2.270 eset) és a TV2 (9.917 eset) augusztusban, míg az RTL Klub decemberben (6.324 eset) vonultatta fel. Augusztus kitüntetett szerepe részben azzal magyarázható, hogy a koronavírus járvány első hulláma miatt bekövetkezett veszteségeiket azzal is igyekeztek kompenzálni a televíziók, hogy nem tartottak nyári szünetet a saját műsoraik közzétételében.

Az RTL Klub például ebben az időszakban indította el A Konyhafőnök c. realitv-jét, a TV2 kínálatában pedig megjelent a Mintaapák c. sorozat, a Masterchef VIP c. reality és Az év háziasszonya c. szórakoztató műsor. Ezen produkciók közös jellemzője, hogy kiemelkedő mértékű támogatói figyelem irányult rájuk. A Duna Televízió a Balatoni nyár szórakoztató magazin közreadásával ugyancsak a szponzorüzenetek számának növekedését érte el.

Összességében a koronavírus járvány második hulláma felkészültebben érte a médiaszolgáltatásokat, hiszen a minta állandó szereplői 2019 azonos időszakában 76.343, 2020 második felében ellenben 82.032 szponzorüzenettel jelentkeztek, ami 7,4 százalékos növekedésnek felel meg (2. táblázat, 3. táblázat, 4. táblázat).

Adataink szerint a Duna Televíziónál – ide nem értve augusztust – folyamatosan csökkent (10.125 szpot vs. 8314 szpot) a szponzori aktivitás, amely féléves szinten 18 százalékos visszaesést eredményezett a megelőző év azonos időszakához képest. Ettől eltérően alakult az RTL Klub helyzete: annak ellenére, hogy a vizsgált időszak felében mérséklődött a szpotszám, féléves összesítésben mégis hét százalékos növekedést tudott visszaigazolni. A TV2 esetében egyedül júliusban fordult elő csökkenés (6.109 szpot vs. 5.506 szpot), az év további hónapjait pozitív mérleggel zárta, a félév végére pedig 14 százalékos emelkedést könyvelhetett el 2019 második feléhez képest.

A támogatói kommunikáció időtartama

A vizsgált televíziók 6.993 percnyi szponzorüzenetet tettek közzé. 2019 azonos időszakával összehasonlítva a támogatói kommunikáció műsoridőre vetített aránya a Duna TV-nél csökkent (0,32% vs. 0,26%), ezzel szemben az RTL Klubnál (0,76% vs. 0,81%) és a TV2-nél (1,28% vs. 1,41%) regisztrált emelkedés egyenes arányban állt a hirdetések volumenének növekedésével (5. táblázat).

Az egy-egy hónap erejéig szemlézett televízióknál a támogatások aránya a műsoridőhöz képest 0,0-0,47 százalék között ingadozott. Az M1 és a Pesti TV eredményének hátterében az áll, hogy műsorkínálatukban olyan produkciók dominálnak, melyek az Mttv. 28. § (1) bekezdése értelmében nem támogathatók.

A támogatói kommunikáció módozatai

A szponzorcégek/márkák szerepeltetésekor a médiaszolgáltatásnak be kell tartania az Mttv. 26. § (3) bekezdésében foglaltakat. Eszerint a támogatói üzenet megjelenítése – a műsorszám jellegét és tartalmát nem sértő módon – a műsorszámmal egyidejűleg, a műsorszámot megelőzően és a végét követően történhet. Ezt a klasszikus megjelenési formát választotta a hirdetők túlnyomó többsége (70.401 eset, 81,3%).

A támogatás és a termékmegjelenítés határán helyezkedik el a díj- és nyereménytárgyak bemutatása, amikor rövid ismertetés céljából megjelenhet a díj vagy a nyeremény, azonban a reklám fogalmi kritériumai ekkor sem valósulhatnak meg. Féléves összesítésben 13.415 díj- és nyereménybemutatást azonosítottunk be, ami a támogatói üzenetek 15,4 százalékát fedte le. A minta állandó szereplői közül a Duna TV 3.864, az RTL Klub 2.961, a TV2 pedig 5.893 nyereményüzenetet mutatott be.

Az egy-egy hónap erejéig vizsgált televíziók közül az M4-Sport 256, az M5 pedig 443 nyereményüzenettel jelentkezett, míg velük ellentétben az M1, a Pesti TV, a Sláger TV és a TV4 kínálatában ez a szponzorációs megoldás nem fordult elő. A díj- és nyereménytárgyakat 436 cég jegyezte, felajánlásaikat pedig 613 féle szpottal kommunikálták. E cégek (6. táblázat), illetve a leggyakrabban előforduló szpotok sorrendjét (7. táblázat) az alábbi táblázatok foglalják össze:

A nyereményt bemutató hirdetések 64 műsorcímre irányultak, a legtöbb a Duna TV Család-barát (1.863 szpot) és Balatoni nyár (1.612), illetve az RTL Klub Reggeli (1.169) magazinjához, valamint a TV2 Sztárban sztár (1.075) zenés szórakoztató műsorához kötődött. A legtöbb nyereményt a szabadidő (2.548 szpot), a szolgáltatás (2.137 szpot) és az élelmiszer (2.011 szpot) szektor képviselői ajánlották fel.

A támogatói megjelenésnek közkedvelt formája az ún. miniprogram. A miniprogramok informáló, legtöbbször edukációs célú műsorelemek, melyek főbb jellemzőjeként említhető, hogy időtartamuk 60 másodperc, és indirekt módon jelenik meg bennük a támogató cég/termék üzenete. A vizsgált időszakban a következő miniprogramokat (2.743 eset) regisztráltuk – kizárólag – a TV2 kínálatában (8. táblázat):

A támogatói üzenetek megjelenési formái

A támogatói üzeneteket a megjelenésük alapján két csoportba soroltuk. „Álló”besorolást kaptak (45.877 szpot) azok, amelyeknél csupán a szponzorcég neve, esetleg logója tűnt fel egy-egy állókép erejéig (9. táblázat).

Azok a megjelenítések, amelyekhez a megnevezés mellett valamilyen kreatív elem is társult (pl. animáció, élőszereplős megoldás, támogató termékének jelenetbe helyezése), „mozgó” minősítést kaptak (40.682 eset). A vizsgált időszakban a – Csepel Önkormányzata – Sikerre hangolva c. játszótéri filmmontázs bizonyult látványban a legösszetettebb üzenetnek, ami 47 alkalommal kapcsolódott a TV2 Az építkezők c. magazinjához.

A támogatói üzenetek hossza és gyakorisága

A szponzorcégek üzeneteinek hossza 1-34 másodperc között váltakozott, átlagosan pedig öt másodpercet tettek ki. Leghosszabbnak (34 mp) a Cewe fotókönyv hirdetése bizonyult, amely az RTL Klub Reggeli magazinjához kötődött. Ezzel szemben 10.132 esetben a kereskedelmi üzenet csak 1-3 másodperc terjedelmű volt, és csupán a támogató cég nevét/logóját tartalmazta.

2020 második hat hónapjában 1.915 féle támogatói üzenettel szerepeltek a szponzorok. Hirdetéseik közül 457 csak egy-két alkalommal fordult elő, ezzel szemben öt szpot ezret is meghaladó esetszámban került közzétételre (10. táblázat).

A támogatói üzenetekkel kapcsolatban érdemes megjegyezni, hogy 18 hirdető gyorsan alkalmazkodott a járványhelyzet jelentette kihívásokhoz, hiszen 28 féle szponzorüzenetben helyzetspecifikus tartalmakat jelenítettek meg, összesen 538 alkalommal (11. táblázat).

A támogató cégek száma

A vizsgálat során összesen 1.228 támogató céget azonosítottunk be (12. táblázat), közülük 208 (22,4%) mindössze egy-három alkalommal került képernyőre, ezzel szemben három kétezret is meghaladó esetszámban (13. táblázat) szólt a nyilvánossághoz.

Csatornahűség

A műsortámogatásban részt vevő cégek meghatározó többsége (1.013 cég, 82,4%) csupán egy televíziónál kötelezte el magát, ezzel szemben a Porsche, a Wellis, a wpcmarket.hu és a Heineken négy televízió kínálatában is feltűnt támogatóként a félév során.

A legtöbb műsoridőt vásárló támogatók

22 hirdető egy órát is meghaladó műsoridő felett rendelkezett féléves vetítésben, de közülük is kiemelkedett az Austrotherm Kft. (3:42:30 óra), a Baumit Kft. (2:36:56 óra) és a Velux Magyarország Kft. (2:29:46 óra) aktivitása.

A legtöbb támogatót vonzó műsorszám

A szponzorálást jegyző 1.228 társaság közül 134 az RTL Klub Édesítő, 107 a Reggeli és 92 az Életmódkalauz c. műsoraihoz társult. A TV2-nél az Életmódi c. magazin állt a hirdetők figyelmének centrumában, hiszen 86 cég támogatta, a közszolgálati Duna TV Család-barát című magazinjának bemutatását pedig 76 hirdető segítette elő (14. táblázat).

Szokatlan, hogy egy televíziós vígjátéksorozat – Mintaapák - helyet kapjon a legtöbb támogató céget vonzó műsorszám toplistáján. Az augusztus végén kezdődött vígjátéksorozatot összesen 53 hirdető támogatta. A formátum indulásakor még csupán hét szponzort vonzott, azonban a további hónapokban folyamatosan nőtt a nézettsége és ezzel párhuzamosan a hirdetők érdeklődése is, ennek következtében az epizódok elkészültét segítő társaságok száma havonta 19-23 között váltakozott.

A legtöbb támogatói kontaktussal érintett műsorszám

A támogatási gyakorlatot feltérképező vizsgálatok hosszú ideje a TV2 Időjárás-jelentéséhez (18.934 db), az RTL Klub Reggeli magazinjához (3.871 db), Időjárás-jelentéséhez (3.247 db) és a Duna TV Balatoni nyár (2.728 db) programjához kapcsolódó hirdetési aktivitást igazolják vissza (15. táblázat).

A fentiekkel ellentétben, a műsorcímek 22 százalékához csupán egy-két támogatói kontaktus kapcsolódott. Az egy-egy hónapig vizsgált televíziók közül az M4-Sportnál a labdarúgó mérkőzések (389 szpot), az M5 kínálatából az Ön is tudja? c. játék (386 szpot), a Sláger TV műsorai közül az Eszem-iszom dínom-dánom c. mulatós alkotás (352 szpot), míg a TV4 műsorpalettájáról a Murdoch nyomozó c. sorozat (48 szpot) epizódjai mellett tűnt fel a legtöbb támogatói üzenet.

A támogatói üzenetben szereplő termékek és szolgáltatások szektor szerinti megoszlása

A támogatói üzenetek kategorizálásakor a Nielsen Közönségmérés Kft. módszerét vettük alapul, azaz főszektor szintjén is besorolásra kerültek a szpotban szereplő termékek és szolgáltatások. A reklámköltésekről szóló kutatások szerint 2020 második felében a gyógyhatású készítmények, a kereskedelem és az élelmiszer szektor képviselői költötték a legtöbbet direkt reklámra. Ezzel a sorrenddel csak részben mutat egyezőséget a támogatásra legtöbbet invesztáló szektorok élmezőnye. Az adatok szerint megőrizte vezető pozícióját az ipar/mezőgazdaság szektor 17.546 kontaktussal, köszönhetően az építőipar kimagasló aktivitásának. Az élelmiszer szektor képviselői kerültek a második helyre 9.436 előfordulással, míg a harmadik helyre a szolgáltatás szektor került 9.121 szpottal (1. ábra).

A koronavírus járvány következtében jelentősen hanyatlott a reklámpiac. A csökkenő hirdetői aktivitás azonban nem egyformán érintette a különböző szektorokat. 2019 második félévében az ipar/mezőgazdaság (13.763 eset), a szolgáltatás (11.727), az élelmiszer (8.924), a kereskedelem (7.168) és a szabadidő (7.059) szektor képviselői álltak a rangsor élén. 2020 második felében a szolgáltatás szektor 22 százalékos, míg a szabadidő szektor 36,9 százalékos visszaesést könyvelhetett el, ami egyértelműen a járványhelyzet számlájára írható (vendéglátóhelyek bezárása, utazási, pihenési és szórakozási lehetőségek beszűkülése).
Felmérésünk során azt is vizsgáltuk, hogy a napi fogyasztási cikkek (FMCG) előállítói mekkora súllyal szerepeltek a támogatók között. Az FMCG szektorokba tartozók összesen 25.063 támogatói szpottal képviseltették magukat a vizsgált időszakban. Ebben a rangsorban az élelmiszer (9.436), a gyógyhatású készítmények (7.163) és az élvezeti cikkek (5.146) kerültek a lista élére. 2019 második felében az FMCG szektorok képviselői 19.724 támogatói szpottal rendelkeztek. A két időszak összevetésekor kirajzolódik, hogy az FMCG-termékek előállítói közül csupán a babaápolási termékeket (151 vs. 25 kontaktus) forgalmazók részvétele csökkent, ezzel szemben az élvezeti cikkek (2.708 vs. 5.146 kontaktus) gyártói közel a kétszeresére növelték a jelenlétüket.

A támogatói üzenetek megoszlása a hét napjai között

A vizsgálati minta állandó szereplői kiegyenlített megoszlásban vonultatták fel a támogatói üzeneteiket hétköznapokon, hétvégenként azonban mindhárom csatornánál jelentősen visszaesett a volumen. 2020 második felében a televíziók egyaránt szerdán tették közzé a legtöbb támogatást, amelyek az összes hirdetés 18 százalékát fedték le a Duna TV-nél, 16 százalékát az RTL Klubnál és 17 százalékát a TV2-nél (2. ábra).

A támogatói üzenetek műsorórák szerinti megoszlása

Idősoros adataink azt támasztják alá, hogy tendencia-szerűen a reggeli órákban mutatják be a legtöbb támogatói kommunikációt a televíziók. Ez alól 2020 második fele némiképp kivételt jelent, hiszen a Duna Televízió 10-12 óra között tűzte műsorára szponzorüzeneteinek 32 százalékát, az RTL Klub 20-22 óra között adta közre hirdetéseinek 15 százalékát (3.901), míg a TV2-nél a 7-9 óra közötti időintervallumban szerepelt a legtöbb (9.297) támogatói üzenet, mely az összes szpot közel 20 százalékának felelt meg (3. ábra).

A támogatott műsorszámok műfaja

A Duna Televízió, az RTL Klub és a TV2 műsorkínálatában beazonosított támogatói kontaktusok az alábbi műfaji kategóriákhoz kötődtek (4. ábra).

Összefoglalás

2020 második hat hónapjában kilenc televízió műsorában 86.559 szponzorüzenetet azonosítottunk be. A legnagyobb eléréssel rendelkező televíziók összesen 82.032 támogatói kommunikációval jelentkeztek, közülük is a TV2 vonultatta fel a legtöbbet (47.036 szpot), majd az RTL Klub (26.682 szpot) és a Duna TV (8.314 szpot) következett a sorban. A támogatásokra biztosított idő teljes műsoridőre vetített aránya a Duna TV esetében 0,26, az RTL Klubnál 0,81, a TV2-nél pedig 1,41 százalékot ért el.

A médiaszolgáltatásoktól származó információk szerint ősszel már egyetlen tervezett műsor sem maradt el, hiszen a fokozódó járványhelyzet és a korlátozások mértéke nem érte el a tavasszal elrendelt védelmi intézkedések szigorúságát, azok csak megnehezítették, de nem lehetetlenítették el a forgatásokat (5. ábra).