Az online médiatér közönsége a Digitális Közönségmérési Tanács adatai alapján

Az online médiumok piaca – a többi platformhoz hasonlóan – igényli az auditálást, a reklámértékesítés alapjául szolgáló „közös valuta” létrehozását. Az internet különbözik a televíziós és rádiós piactól a tekintetben, hogy a tartalomszolgáltatók ismerik a saját podcast-juk, weblapjuk, streaming szolgáltatásuk látogatottsági adatait, mivel ezek a statisztikák a szerverekből kiolvashatók. A reklámértékesítés önbevallás alapján történő elszámolása azonban a vásárlók számára nem nyújt teljes biztonságot. Ennek köszönhetően viszonylag hamar kezdeményezték az internetes tartalmak auditálását, amelyet jelenleg a Digitális Közönségmérési Tanács (DKT) megbízásából a Gemius Hungary Kft. folytat. Ennek a mérésnek ugyanaz a funkciója, mint a televíziók esetében a Nielsen Közönségmérés Kft. vagy a rádióknál a Kantar Hoffmann – M-Meter konzorcium által folytatott adatfelvételeknek. A DKT felelős a magyar internetes tartalmak mindenki által elfogadott és használt médiafogyasztási mérőszámainak és adatainak előállításáért. Jelen riport a DKT mérések eredményeit igyekszik bemutatni, továbbá megpróbál képet adni a magyar piac trendjeiről és jellegzetességeiről.

Digitális Közönségmérési Tanács

A Digitális Közönségmérési Tanács a magyar digitális ipar főbb képviselői által irányított iparközi szervezet (Joint Industrial Council). Fő célja, hogy a DKT18 tender nyertesének szolgáltatását a felhasználók felé eljuttassa, az ő érdekeit képviselje a szolgáltató (Gemius) felé. A szolgáltatás a magyarországi digitális médiumok 15 év feletti lakosság körében történő forgalom- és közönségmérésének eredményeit foglalja össze.

Az adatok három dimenzióban vizsgálhatók: médiatípus, tartalom és idő alapján.

• Médiatípus: PC, mobiltelefon, tablet – a médiafogyasztást mutatja különböző eszközökön
• Tartalom: website-ok, mobil applikációk és stream-ek (video- vagy audio stream-ek)
• Idő: 2020. október 1-jétől új módszertan lépett életbe, aminek köszönhetően – többek között – részletesebben vizsgálhatók a közönség demográfiai adatai és tetszőlegesen elemezhetők az időszakok

A forgalom- és közönségmérés során mérőkóddal figyelik az összes olyan hazai tartalmat, amelynek előállítója megrendeli a szolgáltatást. 2020 decemberében 594 magyar tartalomról rendelkeztek információkkal. Szerződés hiányában több népszerű hazai weboldal nem szerepel az elemzésben, mint például a gov.hu vagy az ncore.cc, míg a külföldi oldalak egyáltalán nem részei az elemzésnek (pl. facebook.com, youtube.com).

Egy kb. 9500 fős PC-s panel mintán mérőkód nélkül, szoftveresen mérik az internetes fogyasztást. E körbe beletartoznak a nagy látogatottságú külföldi tartalmak, azon magyar oldalak, amelyek nem állnak szerződésben a kutató céggel, valamint a vállalati, kereskedelmi tartalmak is – ezek az adatok azonban a hazai piac védelme érdekében nem publikusak. Mobiltelefonon és tableten nincs panelkutatás, ezeken az eszközökön csak az auditált tartalmakat vizsgálják. Az internetes fogyasztás csak a PC-re teljes.

Tematikus csoportosítások – tíz különböző csoportot határoz meg a DKT:

1. magazin
2. híroldal
3. szórakozás
4. közhasznú/információ/linkgyűjtemény
5. közösségi média
6. e-kereskedelem
7. levelező
8. keresők
9. felnőtt tartalom
10. egyéb

A tartalmak publikálása domain szinten történik. A tematikus csoportosításba minden tartalom besorolhatja önmagát, de ez nem kötelező.

Mérőszámok

Mivel az elemzés számos, az internetes közönségmérés során használt fogalmat tartalmaz, célszerű ezen kifejezéseket egyértelműsíteni. Az alábbiakban a tanulmányban alkalmazott mérőszámok kerülnek bemutatásra.

• Real users: belföldi internetezők – azon internetezők száma, akik meglátogatták az adott tartalmat a vizsgált időszakban
• Átlagos napi real users: a vizsgált időszakban a napi belföldi internetezők átlaga
• Reach: az adott tartalom elérése a vizsgált célcsoporton belül – százalékos értékben kifejezve
• Átlagos napi reach: a vizsgált időszakban a napi Reach-ek átlaga
• ATS (average time spent): átlagosan eltöltött idő, a vizsgált tartalom közönségének a tartalmon eltöltött átlagos ideje a vizsgált időszakban
• Views: kontaktusok száma a vizsgált tartalomnál (weboldalnál: oldal megnyitása)
• Views/real user: a real user átlagos views száma
• Eltöltött idő/view: egy view során a vizsgált tartalmon eltöltött átlagos idő
• Visits: látogatások – a vizsgált tartalmon a folytonos látogatások teljes száma – 30 percnél hosszabb idő után újra kezdődik
• Visit/real user: a real user visit-jeinek átlagos száma
• Eltöltött idő/visit: egy visit átlagos hossza a vizsgált tartalmon
• Views composition: a vizsgált tartalom közönségének megoszlása demográfiai (vagy más) jellemzők szerint a views tükrében
• Internetpenetráció: az internet használatának elterjedtsége az adott célcsoporton belül

Demográfiai háttéradatok

A tanulmány során használt demográfiai adatok tekintetében (korösszetétel, nemek aránya) a Központi Statisztikai Hivatal adatbázisaiból elérhető, publikus adatokra támaszkodik az elemzés (Magyarország népességének száma nemek és életkor szerint, január 1.)

Internethasználat a 15 év feletti lakosok körében

A real user olyan belföldi internetező, aki meglátogatott Magyarországról bármilyen internetes tartalmat. Összesen 6.187.728 real user-t ért el az internet Magyarországon 2020. IV. negyedévében, vagyis a 15 évnél idősebbek csaknem háromnegyedét.

Real users és internetpenetráció – nemek és korosztályok szerint

A 15 évnél idősebb magyar férfiak száma 3.950.940, a nőké pedig 4.397.250. Ennek köszönhető, hogy körülbelül 250 ezerrel több nő használ internetet, az internetpenetráció azonban körükben csupán három tizedponttal magasabb, mint a férfiaknál. Több nő internetezik, ugyanakkor az internethasználók és a nem használók aránya csaknem megegyezik a két nemnél.

Az egymást követő generációk közötti különbség az internethasználat tükrében is kirajzolódik. Az elemzésben az Alfa-generáció még nem szerepel, ők ugyanis tízévesek, vagy annál fiatalabbak – így nem állnak rendelkezésre róluk adatok. A Z-generációnál csak a 15 évesekről vagy az annál idősebbekről rendelkezünk információkkal. A korosztályos besorolás és a korcsoportok népességének mérete a következőképpen alakul:

Az adatok alapján kijelenthető, hogy a fiatalabb generációk körében jobban elterjedt az internethasználat. A Z-generáció száma csupán fele az Y-énak, emiatt körükben sokkal kevesebb a real user-ek száma, az internetpenetráció azonban hasonló mértékű.

Eszközök használata az internetezés során

Három eszköztípust vizsgál a DKT: a PC-t, a telefont és a tabletet. Az eszközhasználók azon internetes real user-ek, akik a médiafogyasztás során az adott készüléket használták. A metszetekben azok szerepelnek, akik mindkettő, vagy mindhárom eszközt használták a negyedév során. Az ábrán a százalékos értékek azt mutatják, hogy az összes internetező sokaság mekkora része használt PC-t, telefont, tabletet, vagy egyszerre többet ezek közül a három hónap alatt. Az adatok szerint kevesen interneteztek tabletről, akik viszont igen, azok nagy aránya használt mellette PC-t és telefont is.

Eszközök használata generációk szerint

Minél fiatalabb egy internetező, annál inkább jellemző rá, hogy telefont és tabletet használ és kevésbé PC-t.

Tematikus tartalmak látogatottsága

Mind a real users, mind az oldalakon eltöltött átlagos idő (ATS) a három hónap átlagát mutatja. A legtöbb felhasználót a magazinok érik el, mégis a legtöbb időt a híroldalakon töltik az emberek. A legkevesebb ideig (az „egyéb” kategória kivételével) a felnőtt tartalmakat, a levelezőket és az e-kereskedelem kategóriákba sorolt weboldalakat nézik felhasználók. A kevésbé népszerű kategóriák színes nemzetközi tartalommal bírnak, amik nincsenek benne a statisztikában, csak a DKT-val szerződésben álló weboldalak.

Tematikus tartalmak látogatottsága otthonól és munkahelyről

Összesen 5.071.712 ember használt mobil eszközt (telefon vagy tablet), 5.138.964 PC-t otthonról és 1.955.136–an munkahelyről a három hónap során. A százalékos értékek azt mutatják, hogy a különböző eszközök használóinak mekkora része érte el az egyes tematikus kategóriákat. A levelező kategória kivételével elsősorban mobilon keresztül fogyasztanak az internetezők. Az otthoni és a munkahelyi böngészés között nagy különbségek mutatkoznak a közhasznú/információ/linkgyűjtemény, a közösségi média és az e-kereskedelem tematikáknál.

Tematikus tartalmak látogatottsága hétköznap és hétvégén

A forgalmi adatok szerint egy átlagos hétköznap többen látogatnak magazin, híroldal, közhasznú/információ/linkgyűjtemény tematikájú tartalmakat, ezzel szemben egy átlagos hétvégi nap inkább a közösségi médiát és szórakozást részesítik előnyben.

A tíz legtöbb internetezőt elérő weboldal

A 2020 IV. negyedév aggregált adatai alapján felállított sorrend szerint a legnépszerűbb oldal több mint 4,5 millió belföldi internetezőt ért el, ami a hazai netezők csaknem 75 százaléka.

Vannak olyan oldalak, amelyeknél az átlagos napi elérés viszonylag alacsony (pl.: blog.hu, nosalty.hu), mégis a negyedéves lista elejére kerültek. A hírportálokat, magazinokat napi rendszerességgel többen nézik, mint a blogokat, a receptoldalakat, azonban ha hosszabb időtávot vizsgálunk, akkor ezek is sok egyedi felhasználót vonzanak.

Az átlagosan eltöltött idő (ATS) a havi átlagot mutatja: ebbe beleszámít az is, aki egész hónap alatt egyszer véletlenül rákattintott egy hírre és az is, aki napi rendszerességgel látogatta a különböző portálokat. Az index.hu közönsége sokkal több időt töltött el az oldalon, mint bármely más, akár több internetezőt elérő weboldal.

A tíz legtöbb internetezőt elérő weboldal demográfiai profilja

Különbségek figyelhetők meg a legtöbb internetezőt elérő weboldalak közti sorrendben demográfiai jellemzők alapján. A top tíz weboldal más népszerűségnek örvend a két nem, a generációk és a különböző iskolai végzettségűek körében.

Az öt legtöbb internetezőt elérő oldalak keresztfogyasztása

Az alábbiakban a teljes internetező népesség körében öt legtöbb internetezőt elérő weboldal keresztfogyasztását mutatjuk be. A százalékos értékek azt mutatják, hogy az adott oldal látogatóinak hány százaléka kereste fel a negyedév során a többi oldalt. A 24.hu a teljes magyar internetező közösség csaknem háromnegyedét érte el, a blog.hu a kétharmadát. A 24.hu-t emiatt mind a négy másik weboldal közönsége nagyobb mértékben látogatta, míg a blog.hu-t éppen ellenkezőleg. A 24.hu olvasói leginkább a femina.hu-t, legkevésbé pedig a blog-hu-t látogatták.

A tíz leglátogatottabb oldal

A visits a látogatások számát mutatja, vagyis azt, hogy a negyedév során hányszor léptek fel az adott oldalra és böngésztek rajta 30 percnél rövidebb ideig. Ha valaki 30 percnél több időt töltött el egyhuzamban az oldalon, akkor az már két látogatásnak számít. A visit/real user azt mutatja, hogy egy olyan felhasználó, aki a három hónap során legalább egyszer meglátogatta a weboldalt, átlagosan hányszor tette ezt meg. Egyes tartalmak a gyakran visszatérő internetezők révén érik el a magas látogatások számát (pl.: startlap.hu, 444.hu).

Bizonyos oldalaknál (pl.: startlap.hu, index.hu) egy átlagos visit hosszúnak számít, ami az oldalon való tartós böngészést tükrözi. Máshol ellenben rövidnek (pl.: femina.hu, nlc.hu), ami azt jelenti, hogy ezekre az oldalakra jellemzően egy hír, egy cikk elolvasására érkeznek a látogatók.

A tíz legtöbb interakciót elérő oldal

A views a kontaktusok számát mutatja meg a vizsgált tartalomnál (weboldalnál: oldal megnyitása). Egyes weboldalak a kontaktusok számát úgy érik el, hogy aránylag kevés internetező viszonylag sok oldalt nyit meg (pl.: freemail.hu, citromail.hu), míg másoknál a sok felhasználó kevés oldalletöltést hajt végre (pl.: femina.hu, hvg.hu, blikk.hu).

Az ATS paraméter órában és percben mutatja, hogy egy átlagos látogató mennyi időt töltött el az oldalon a negyedév során, az eltöltött idő/view pedig azt, hogy egy view/nézés átlagosan mennyi ideig tartott (perc és másodperc). A levelezőknél egy email elolvasása, a különböző kontaktusok száma kevés ideig tart, de ezek a rövid ideig tartó oldallátogatások összeadódnak, így magas ATS-t eredményeznek. Híroldalaknál például, ahol hosszabb cikkeket közölnek, ott egy átlagos view hosszabb, akár másfél perces is lehet.

A három leglátogatottabb hírportál real user száma

Az alábbi idősoros ábra a három leglátogatottabb hírportál látogatását mutatja be napi szinten 2020 utolsó negyedévében. A mélypontok a hétvégék, amikor kevesebbet interneteznek. A kicsúcsosodó értékek egy-egy nagyobb olvasóközönséget az oldalra csábító hírt jelenítenek meg. November első felében ilyen volt például a rendkívüli jogrend bevezetése és a kijárási korlátozás.

A három leglátogatottabb hírportál olvasótábora

A hírolvasók nem, korosztály és iskolai végzettség szerinti megoszlását vetítettük rá a három leglátogatottabb weboldal olvasótáborára. A 0% azt jelzi, hogy az adott weboldal és a hírportálok látogatóinak összetétele arányaiban megegyezik. Pozitív érték esetén a vártnál több embert ér el az oldal a csoporton belül, negatív érték esetén pedig nem sikerül a többi hírportálhoz hasonlóan az oldalra vonzania a demográfiai csoportot. Az origo.hu és az index.hu a férfiakat inkább, a nőket kevésbé érte el, mint a vetélytársuk. A fiatalok legtöbbet a 24.hu-t látogatták. Az origo.hu-t 2,2 százalékkal, az index.hu-t pedig több mint 8,5 százalékkal kevesebben keresték fel a fiatalabb generáció tagjai (15-17 év), mint egy átlagos hírportált. A 60 év felettiek közül a vártnál kevesebben olvasták mindhárom oldalt. A 24.hu az alacsonyabb, az origo.hu a középfokú, az index.hu pedig inkább a felsőfokú iskolai végzettségűeket vonzotta.

A három leglátogatottabb hírportál közönségmegoszlása

Nemek szerint kettő, korcsoportok szerint hat, iskolai végzettség szerint négy csoportra bontva az oldalak látogatótáborai a következőképpen alakultak:

A három leglátogatottabb hírportálon eltöltött idő

A különböző demográfiai csoportokhoz kapcsolódó ATS az átlagos, adott oldalon eltöltött időt mutatja havi bontásban. A férfiak mindhárom portálon több időt töltöttek el, mint a nők, a legjelentősebb különbség az index.hu-nál mutatkozott. A 24.hu-n és az origo.hu-n a fiatalok kevesebbet, az idősebbek viszont több időt töltöttek el. Az index.hu esetében a középkorúaknál (30-49 év) kiugróan magas volt ez az érték. Az iskolai végzettség növekedése egyenesen arányos az oldalakon töltött átlagos idővel.

Az index.hu 2020-as látogatottsága

A lenti ábrán megjelenő napi real user-ek az index.hu látogatóit mutatják 2020. január 1-jétől december 31-ig. A kiugró értékek mögött jellemzően a közbeszédet is átszövő, érdekes vagy fontos hír áll. Március hónapban a koronavírus magyarországi megjelenése és a kormány intézkedései sok látogatót generáltak az oldalnak (és sok más hírportálnak is). A korlátozások elrendelését követően visszaesett a napi látogatók száma, de a korábbinál 50-100 ezer fős emelkedést produkáltak. A július végén történt főszerkesztői cserét követően napi olvasóinak körülbelül harmadát veszítette el az index.hu, aminek egy részét később visszanyerte. Az év eleji és végi adatokat összehasonlítva körülbelül 10 százalékos csökkenés figyelhető meg.

Az Index.hu egyedi látogatóinak száma 2020-ban, napi bontásban (Excel-táblázat)

Megjelenés a közösségi médiában

Közhelynek számít, hogy az internetes médiafogyasztás, ezen belül pedig a közösségi média egyre nagyobb szerepet játszik az életünkben. A fentiekre tekintettel egyetlen társadalmi szereplő, így a híroldalak, az internetes magazinok, a televíziós csatornák, vagy éppen a rádiók sem engedhetik meg maguknak, hogy ne legyenek jelen a platformokon – ami újabb felületet biztosít a tartalmaiknak, üzeneteiknek. 2020 áprilisában 5,4 millió regisztrált felhasználója volt a Facebooknak és 2,1 millió az Instagramnak Magyarországon - ez a nagykorú lakosság 87 százaléka, illetve 34 százaléka.

Az alábbi ábrákon a televíziók, rádióadók, hírportálok, weboldalak Facebook-oldalainak látogatottságát tüntettük fel. (Az oldalak népszerűségét mutató követői számok egy pillanatnyi időpontot rögzítenek – 2021. január első hetében, egy időpontban gyűjtöttük össze.)

A legtöbb felhasználót elérő weboldalak és híroldalak Facebook-követőinek száma

Televíziós csatornák Facebook-követőinek száma

Rádióadók Facebook-követőinek száma