Bevezetés

A Médiatanács az 1054/2020. (XI. 24.) számú döntésével elfogadta a 2021. évi piacfelügyeleti és általános hatósági felügyeleti tervet, melyben feladatként határozta meg a műsor- és műsorszolgáltatás támogatással kapcsolatos információk feldolgozását. Az adatgyűjtés révén jól nyomon követhető a médiaszolgáltatások műsortámogatási gyakorlata, ami egyúttal hatékony eszköznek számít a szponzorüzenetek bemutatására vonatkozó jogszabályok ellenőrzése során is.

Jelen tanulmány 2021 első félévének támogatási gyakorlatát foglalja össze. Tekintettel arra, hogy a vizsgált időszak egybeesett a koronavírus járvány második és harmadik hullámával, nem kerülhetjük meg annak bemutatását sem, hogy milyen hatást gyakorolt a pandémia a műsorszponzorációra.

A vizsgálati minta állandó szereplői a legnagyobb eléréssel rendelkező országos kereskedelmi (RTL Klub, TV2) televíziók, valamint a közszolgálati Duna TV voltak. Mellettük - a vételkörzet alapján – egy-egy hónap erejéig helyet kapott a mintában a Duna World, az M2 és az M5 közszolgálati, valamint az ATV, a Hír TV és a Life TV országos vételkörzetű kereskedelmi televízió is.

2021 első felének főbb tapasztalatai

Féléves összesítésben a vizsgált televíziók 17.373 órát kitevő műsoridejében 1089 szponzorcég 1573 féle támogatói üzenete összesen 74.385 alkalommal került képernyőre. A beazonosított szponzorüzenetek 474 műsorcímhez kapcsolódtak, időtartamuk pedig 6324 percet tett ki. A szpotok hossza 1-28 másodperc között váltakozott, átlagos időtartamuk öt másodpercet tett ki. Legtöbb alkalommal (2352 eset) a Leier Hungaria Kft. által jegyzett támogatói üzenetek kerültek közzétételre. A legtöbb (14.729 eset) támogatói üzenet a TV2 Időjárás-jelentése mellett tűnt fel, míg a leggyakrabban (1689 szpot) előforduló szponzorüzenetnek az NN Biztosító – Készüljön fel velünk a váratlan helyzetekre! elnevezésű szpotja bizonyult.

A támogatói szpotok volumene

2021 első hat hónapjában összesen 74.385 támogatói üzenetet regisztráltunk, ebből a vizsgálati minta állandó szereplői 63.487, míg az egy-egy hónap erejéig szemlézett médiaszolgáltatások 10.898 kereskedelmi üzenetet közvetítettek (1. táblázat).

A teljes félév során vizsgált televíziók közül a TV2 35.682, az RTL Klub 21.352, míg a Duna TV 6453 támogatói üzenettel jelentkezett. A legtöbb szponzorszpotot a Duna TV júniusban (1229 eset), az RTL Klub márciusban (4275 eset), a TV2 (6643 eset) pedig májusban vonultatta fel.

A koronavírus járvány második majd harmadik hulláma nem mérsékelte a támogatói aktivitást, hiszen adataink szerint a minta állandó szereplői 2020 azonos időszakában 56.958, 2021 első félévében pedig 63.487 szponzorüzenettel jelentkeztek, ami 9,7 százalékos növekedésnek felel meg (2. táblázat, 3. táblázat, 4. táblázat).

A szponzorüzenetek volumene 2021 első félévében 2020 azonos időszakához viszonyítva a Duna Televíziónál nem változott, az RTL Klub esetében azonban 32,6%-os (16.096 vs. 21.352), a TV2-nél pedig 11,7%-os emelkedést (56.958 vs. 63.487) mutatott.

A támogatói kommunikáció időtartama

A vizsgált televíziók a 17.373 órányi műsorfolyamukban összesen 105 óra 24 percnyi szponzorüzenetet tettek közzé. A minta állandó szereplői közül a TV2 2909 percnyi (1,12%), az RTL Klub 1781 percnyi (0,68%), a Duna TV pedig 558 percnyi (0,21%) támogatást tudhatott magáénak. Az egy hónapig vizsgált csatornák közül a Hír TV 723 perces (1,61%) januári eredménye messze kiemelkedett a vetélytársak közül (5. táblázat).

A legnagyobb televíziók közül a támogatói üzenetek műsoridőre vetített aránya 2021 első felében a Duna TV esetében nem változott, ellenben az országos kereskedelmi csatornáknál a 2020-as visszaesést követően ismét emelkedésnek indult (6. táblázat).

A támogatói kommunikáció módozatai

A szponzorcégek/márkák szerepeltetésekor a médiaszolgáltatásnak be kell tartania az Mttv. 26. § (3) bekezdésében foglaltakat. Eszerint a támogatói üzenet megjelenítése – a műsorszám jellegét és tartalmát nem sértő módon – a műsorszámmal egyidejűleg, a műsorszámot megelőzően és a végét követően történhet. Ezt a klasszikus megjelenési formát választotta a hirdetők túlnyomó többsége.

A fentiektől eltérően, három produkció esetében a támogató cég/brand neve már a műsor címében is helyet kapott. A névszponzorációként ismert megoldás a TV2 műsorpalettáján a Szerencsejáték Zrt. (177 eset) és a Magyar Bírósági Végrehajtói Kar (396 eset) miniprogramjának, illetve a Duna TV és Duna World Ridikül című talk-showjának (267 eset) kapcsán fordult elő.

A támogatás és a termékmegjelenítés határán helyezkedik el a díj- és nyereménytárgyak bemutatása, amikor rövid ismertetés céljából megjelenhet a díj vagy a nyeremény, azonban a reklám fogalmi kritériumai ekkor sem valósulhatnak meg. Féléves összesítésben 8591 díj- és nyereménybemutatást azonosítottunk be, ami a vizsgált időszak támogatói üzeneteinek 11,5 százalékát fedte le. A minta állandó szereplői közül a Duna TV 2841 nyereményüzenete a feltárt szponzori kommunikáció 44 százalékának felelt meg, ugyanez az arány az RTL Klub esetében (1484 szpot) 6,9 százalékot, a TV2-nél pedig (3419 szpot) 9,5 százalékot tett ki. Az egy-egy hónap erejéig vizsgált televíziók közül az M5 323, az ATV 264, a Duna World 226, a Life TV 33, a Hír TV pedig egy díj- és nyereményüzenetet közvetített. Közülük az M5 szinte kizárólag ezt a támogatói metódust alkalmazta, hiszen a bemutatott támogatói kommunikáció 88 százalékát tették ki azok a nyereményüzenetek, amelyek az Ön is tudja? című kvízműsorhoz kapcsolódtak.

A díj- és nyereménytárgyról szóló üzeneteket 357 cég jegyezte, felajánlásaikat pedig 440 féle szpottal kommunikálták. E cégek (7. táblázat) illetve a leggyakrabban előforduló szpotok sorrendjét (8. táblázat) az alábbi táblázatok foglalják össze:

A nyereményt bemutató hirdetések 42 műsorcímre irányultak, a legtöbb a Duna TV Család-barát (2157 szpot), a TV2 Exatlon Hungary (1151) és az RTL Klub Reggeli (960) magazinjához kötődött. A legtöbb nyereményt a gyógyhatású készítmények (1622 szpot), a szabadidő (1517) és az élelmiszer (1310) szektor képviselői ajánlották fel. Megjegyezzük, hogy hét cég rugalmasan igazodott a megváltozott körülményekhez, amikor kifejezetten a Covid-19-hez kapcsolható nyereményt (pl. Sterillium fertőzés megelőzési védőcsomag, Tiens multifunkcionális fertőtlenítő készülék, Goviral arcmaszk válogatás, vagy IQB Medical két főre szóló koronavírus szűrés) ajánlott fel.

A támogatói megjelenésnek közkedvelt formája az ún. miniprogram. A miniprogramok informáló, legtöbbször edukációs célú műsorelemek, melyek főbb jellemzőjeként említhető, hogy időtartamuk 60 másodperc, és indirekt módon jelenik meg bennük a támogató cég/termék üzenete. A vizsgált időszakban 17 féle miniprogramot regisztráltunk, amelyek a TV2 (2568), a Duna TV (83) és az ATV (40) kínálatában kaptak helyet (9. táblázat):

A támogatói üzenetek megjelenési formái

A támogatói üzeneteket a megjelenésük alapján két csoportba soroltuk: „álló”besorolást kaptak (34.739 szpot) azok, amelyeknél csupán a szponzorcég neve, esetleg logója tűnt fel egy-egy állóképen (10. táblázat). Azok a megjelenítések, amelyekhez a megnevezés mellett valamilyen kreatív elem is társult (pl. animáció vagy más grafikai megoldás, a támogató termékének jelenetbe helyezése, híres ember szerepeltetése), „mozgó” minősítést kaptak (29.514 eset).

A támogatói üzenetek hossza és gyakorisága

A szponzorcégek üzeneteinek hossza 1-28 másodperc között váltakozott, átlagosan pedig öt másodpercet tett ki. A leghosszabb (28 mp) a Crocs papucs megjelenítése volt, amely a TV2 Exatlon Hungary vetélkedőjéhez kapcsolódott. Ezzel szemben 7573 esetben a kereskedelmi üzenet csupán 1-3 másodperc terjedelmű volt és kizárólag a támogató cég nevét/logóját tartalmazta.

2021 első hat hónapjában 1573 féle támogatói üzenettel szerepeltek a hirdetők. Szponzorüzeneteik közül 348 csak egy-két alkalommal fordult elő, ezzel szemben négy szpot ezret is meghaladó esetszámban került közzétételre (11. táblázat).

A támogató cégek száma

A hat hónap során összesen 1089 támogató céget azonosítottunk be (12. táblázat), közülük 208 (23,2%) mindössze egy-három alkalommal került képernyőre, ezzel szemben tizenegy ezret is meghaladó esetszámban (13. táblázat) szólt a nyilvánossághoz.

2019 és 2020 azonos időszakával összevetve a Duna Televíziónál és az RTL Klubnál csökkent, a TV2-nél viszont növekedett a szponzorok száma 2021 első felében (14. táblázat).

Csatornahűség

A műsortámogatásban részt vevő cégek meghatározó többsége (896 cég, 82,2%) csupán egy televíziónál kötelezte el magát, ezzel szemben az Agrárminisztérium, a Diego, a MOL, az NKFI Hivatal, a Spar és a Wellis négy televízió kínálatában is feltűnt támogatóként a félév során.

A legtöbb műsoridőt vásárló támogatók

19 hirdető egy órát is meghaladó műsoridő felett rendelkezett féléves vetítésben, de közülük is kiemelkedett az NN Biztosító (4:29:14 óra), a Leier (3:31:00 óra), a Terrán Tetőcserép Gyártó Kft. (2:33:34 óra) és a Griff (2:03:08 óra) aktivitása.

A legtöbb támogatót vonzó műsorszám

A műsortámogatást jegyző 1089 társaság közül 88 az RTL Klub Reggeli, 83 a TV2 Trendmánia, 79 a TV2 Exatlon Hungary vetélkedő bemutatását segítette elő (15. táblázat).

A legtöbb támogatói kontaktussal érintett műsorszám

A támogatási gyakorlatot feltérképező vizsgálat szerint 2021 első felében a TV2 Időjárás-jelentéséhez (14.734 db) és az RTL Klub prognózisához (5530 db) kötődött a legtöbb támogatói aktivitás. E téren szokatlan, hogy egy mindössze egy hónap erejéig elemzett televízió programja (Hír TV - Időjárás-jelentés, 4022 db) ugyancsak helyet kapjon az élbolyban (16. táblázat).

A támogatói üzenetben szereplő termékek és szolgáltatások szektor szerinti megoszlása

A támogatói üzenetek kategorizálásakor a Nielsen Közönségmérés Kft. módszerét vettük alapul, azaz főszektor szintjén is besorolásra kerültek a szpotban szereplő termékek és szolgáltatások. A reklámköltésekről szóló kutatások szerint 2021 első felében a gyógyhatású készítmények, a kereskedelem és az élelmiszer szektor képviselői költötték a legtöbbet direkt reklámra. Ezzel a sorrenddel nem mutat egyezőséget a támogatásra legtöbbet invesztáló szektorok élmezőnye. Az adatok szerint megőrizte régóta tartó vezető pozícióját az ipar/mezőgazdaság szektor (14.892 kontaktus), köszönhetően az építőipar kimagasló aktivitásának. A második helyre a kereskedelem szektor képviselői kerültek (7076 kontaktus), közülük a legtöbbet invesztálók az e-kereskedelmet reprezentálták. A közlekedési szektor képviselői kerültek a harmadik helyre (6944 kontaktus), amelyen belül a kőolajipari termékek előállítói/forgalmazói számítottak meghatározónak (1. ábra).

Érdemes megjegyeznünk, hogy 2019 és 2020 első felében az ipar/mezőgazdaság szektor mellett a szolgáltatás és a szabadidő szektor képviselői is a lista élén helyezkedtek el. E két utóbbi szektorra jellemző mérséklődő szponzori aktivitás egyértelműen a járványhelyzet következményeként írható le (vendéglátóhelyek bezárása, utazási, pihenési és szórakozási lehetőségek beszűkülése).

Felmérésünk során azt is vizsgáltuk, hogy a napi fogyasztási cikkek (FMCG) előállítói mekkora súllyal szerepeltek a támogatók között. Az FMCG-szektorokba tartozók összesen 19.884 támogatói szpottal képviseltették magukat a vizsgált időszakban. Ebben a rangsorban a gyógyhatású készítmények (6863), az élelmiszerek (6382) és az élvezeti cikk (3292) kerültek a lista élére. 2020 első felében az FMCG-szektorok képviselői 16.594 támogatói szpottal, míg a pandémiát megelőző év azonos időszakában 16.792 szpottal rendelkeztek. A három időszak összevetésekor kirajzolódik, hogy az FMCG-termékek előállítói - a szépségápolási cikkek kivételével - növelni tudták a jelenlétüket (2. ábra).

A támogatásokkal kapcsolatban érdemes megjegyezni, hogy tizenegy hirdető gyorsan alkalmazkodott a járványhelyzet jelentette kihívásokhoz, hiszen január-június között 19 féle szponzorüzenetben a pandémiához igazodó tartalmakat jelenítettek meg összesen 552 alkalommal (19. táblázat).

A támogatói üzenetek megoszlása a hét napjai között

A vizsgálati minta állandó szereplői közül a Duna TV a legtöbb támogatói üzenetet (1093) szombaton tette közzé (16,9%), az RTL Klubnál 3872 kontaktussal (18,1%) a keddek, míg a TV2-nél a szerdák (5893 - 16,5%) számítottak meghatározónak (3. ábra).

A támogatói üzenetek műsorórák szerinti megoszlása

Idősoros adataink azt támasztják alá, hogy tendencia-szerűen a reggeli-délelőtti órákban mutatják be a legtöbb támogatói kommunikációt a televíziókban. Ez alól 2021 első fele sem jelentett kivételt, hiszen ezúttal is a reggel 7-9 óra közötti időintervallum számított meghatározónak, ekkor került képernyőre az összes szponzorüzenet közel 20 százaléka (19,6%). Az idősáv jelentőségét a támogatási szempontból kimagaslóan eredményes reggeli magazinok (Reggeli és Mokka), a számos időjárás-jelentés, és A Konyhafőnök (reality), illetve a Keresztanyu c. sorozat ismétlései biztosították (4. ábra). A TV2-nél kiugróan magas esetszámot regisztráltunk a 12-13 óra közötti időintervallumban. Ennek az idősávnak a jelentőségét (4796 kontaktus) a Több mint testőr, az Életmódi, a Poggyász, a Trendmánia, a Fald fel!, az Életmódi Plusz, az Innovátor és a Super Car magazinok ismétlései biztosították.

A támogatott műsorszámok műfaja

A Duna Televízió, az RTL Klub és a TV2 műsorkínálatában beazonosított támogatói kontaktusok az alábbi műfaji kategóriákhoz kötődtek (5. ábra).

A 2020 azonos időszakában mért adatokat összevetve az idei értékekkel kirajzolódik, hogy ezret meghaladó esetszámban növekedett a támogatói üzenetek volumene a reality-k (+2735), az egyéb információk (+2318) és a játékok, vetélkedők (+1425) környezetében (6. ábra). A növekedést részben magyarázhatja, hogy a saját gyártású, szponzorfinanszírozott produkciók előállítását már nem befolyásolták kedvezőtlenül a pandémia második és harmadik hullámával összefüggő korlátozó intézkedések.

A fentiekkel ellentétben erőteljes visszaesés következett be a reggeli szolgáltató magazinoknál (-1458) és a szappanoperáknál (-1158).

Összefoglalás

2021 első hat hónapjában kilenc televízió 17.373 órányi műsoridejében 74.385 szponzorüzenetet azonosítottunk be. A legnagyobb eléréssel rendelkező televíziók összesen 63.487 szpottal jelentkeztek, közülük a TV2 vonultatta fel a legtöbbet (35.682 szpot), majd az RTL Klub (21.352 szpot) és a Duna TV (6453 szpot) következett a sorban. A támogatásokra biztosított idő teljes műsoridőre vetített aránya a Duna TV esetében 0,21, az RTL Klubnál 0,68, a TV2-nél pedig 1,12 százalékot ért el.