A Covid-19-hez kapcsolható, első alkalommal bemutatott reklámszpotok közzétételi gyakorlata a televízióknál (2021. január–június)
Bevezetés
A Nemzeti Média – és Hírközlési Hatóság rendszeresen vizsgálja a Médiatörvény előírásainak betartását a reklámok közzététele során. Ennek elősegítése érdekében 2011 óta a legnézettebb televíziókban első alkalommal közreadott reklámokat tartalomelemzésnek veti alá, 98 szempont alapján értékeli a szpotokat (az új reklámok megjelenésére vonatkozó adatok a Nielsen Közönségmérés Kft. információiból kerültek kibontásra).
A 2020 márciusában kitört pandémia gyökeresen átalakította az életünket, hatással volt a fogyasztói és életviteli szokásainkra, s nem utolsó sorban jelentősen befolyásolta a reklámpiacot is. Igen hamar nyilvánvalóvá vált, hogy a gazdasági hanyatlás és a koronavírus okozta fogyasztói visszaesés következményeként a hirdetési piac is „bezuhan”. Jól mutatja a szektor gazdasági kitettségét, hogy egy év alatt közel 16 százalékkal csökkent a reklámpiac volumene, a média ágazatba áramló reklámbevételek pedig 2,8 százalékkal csökkentek a megelőző évhez képest.
A pandémia első (2020. március-augusztus) és második (2020. szeptember–2021. március) hulláma idején a válsághelyzetre reflektáló üzenetek uralták a képernyőt („veled vagyunk”, „együtt”, „maradj otthon”,„köszönjük”, „bízz magadban”), ugyanakkor kezdtek feltűnni értékesítési célt szolgáló és egyben a válsághelyzetre reflektáló reklámfilmek is. Ezen kereskedelmi üzenetek behatóbb vizsgálatát tűzte ki célul a Hatóság, amikor 2021 januárjától arra a kérdésre is igyekszik választ kapni, hogy a klasszikus reklámok megszokott narratívájába miként integrálódott a közbeszéd fókuszában álló Covid-19 járvány.
A következőkben a 2021. január 1. és június 30. között első alkalommal közzétett, a Covid-19-hez kapcsolható televíziós reklámszpotok legfontosabb jellemzői kerülnek bemutatásra.
2021 első felében összesen 3052 új reklámszpotot regisztrált a Hatóság, melyből a Covid-19-hez köthető hirdetések száma 253 volt, ami a premier reklámok 8,29 százalékának felelt meg (1. táblázat).
| Hónap | Összes új reklámszpot (db) | Covid-19-hez kapcsolható hirdetések száma (db) | Covid-19 hirdetések aránya (%) |
|---|---|---|---|
| Január | 437 | 35 | 8,00% |
| Február | 438 | 44 | 10,04% |
| Március | 604 | 51 | 8,44% |
| Április | 527 | 62 | 11,76% |
| Május | 581 | 42 | 7,22% |
| Június | 464 | 19 | 4,09% |
| Összesen | 3051 | 253 | 8,29% |
A Covid-19-hez kapcsolható reklámfilmek számát tekintve a félév legerősebb hónapjának az április számított, majd a járvánnyal összefüggő megszorítások részleges, utóbb teljes feloldásával összhangban, májusban és júniusban csökkent az előfordulásuk (1. ábra).
| Hónap | Reklámszpotok száma (db) |
|---|---|
| Január | 35 |
| Február | 44 |
| Március | 51 |
| Április | 62 |
| Május | 42 |
| Június | 19 |
Covid-19-hez köthető reklám 53 televízió kínálatában volt felfedezhető (2021. január 1-től a Nielsen Közönségmérés Kft. által analizált valamennyi televízió). A zsánerbe tartozó reklámok hat csatornán tízet meghaladó típussal bukkantak fel (3. táblázat).
| Médiaszolgáltatás | Reklámszpotok száma (db) |
|---|---|
| Hír TV | 25 |
| Cool | 24 |
| TV2 | 20 |
| Muzsika TV | 15 |
| RTL Klub | 14 |
| RTL II | 11 |
| RTL Gold | 10 |
| RTL+ | 9 |
| TV2 Comedy | 8 |
| Mozi+, National Geographic, Sorozat+, Super TV2 | 7 |
| Dikh TV, Film+, Jocky TV, Spíler 2 TV | 6 |
| ATV | 5 |
| Arena4, Izaura TV, M4 Sport HD, Paramount Network, Prime, Zenebutik | 3 |
| ATV Spirit, Comedy Central, Duna World, Eurosport, Fem3, National Geographic Wild, Nicktoons, Pesti TV, Sláger TV, Sony Max, TV2 SÉF, Viasat 3, Viasat 6 | 2 |
| Comedy Central Family, Discovery Channel, Duna TV, Film 4, Galaxy TV, Life TV, M1, M2, Moziverzum, MTV Hungary, Nick Junior, Spektrum, Spiler1 TV, TLC, Travel Channel, TV4 | 1 |
A kereskedelmi üzenetek adatfelvételénél tapasztaltakkal ellentétben a Covid-19-hez kötődő szpotok többsége (130 db, 51%) a hajnali, a reklámok bemutatása szempontjából nem vagy alig frekventált időszakban jelent meg, míg egy kisebb része (75 db, 30%) a nézettség alapján értékesebb, reggeli/délelőtti idősávba koncentrálódott. A kora délutáni időszakban 9 darab (3,5%), a legnézettebb idősávnak számító esti periódusban pedig 39 darab (15,4%), pandémiával összefüggésbe hozható premier reklám került adásba (2. ábra).
| Idősáv jelölése | Új reklámok száma (db) |
|---|---|
| 1 | 2 |
| 2 | 26 |
| 3 | 9 |
| 4 | 68 |
| 5 | 25 |
| 6 | 46 |
| 7 | 19 |
| 8 | 3 |
| 9 | 4 |
| 10 | 3 |
| 11 | 1 |
| 12 | 1 |
| 13 | 1 |
| 14 | 2 |
| 15 | 4 |
| 17 | 12 |
| 18 | 5 |
| 19 | 11 |
| 20 | 7 |
| 21 | 4 |
| 22 | 0 |
| 23 | 0 |
A Covid-19-re reagáló, első alkalommal adásba szerkesztett reklámok összesített időtartama 1:37:55 órát tett ki, a szpotok hossza 5 másodperc és 2 perc között ingadozott, átlagos időtartamuk pedig 24 másodpercre rúgott. A legtöbb (98 db) a 30 másodperces szpotok közül került ki, míg a leghosszabbnak (2 perc 5 mp) a Vakcinainfo.gov.hu Bodi Csabi + Regisztralj + oltass c. szpot bizonyult.
A vizsgált reklámok 45,5 százaléka (118 db) üzenetébe közvetlenül beépítette a pandémiát, ezzel szemben a hirdetések 53,3 százalékában (135 db) a járványra csupán közvetett utalás történt (5. táblázat).
| A reklámszpot tematikája, példák a narratíva tipikus elemeire | Darab | Arány (%) |
|---|---|---|
| A reklámszpot a fertőzés terjedését akadályozó és a gyógyítását szolgáló terméket/szolgáltatást/magatartást népszerűsít (pl.: maszk, nem vényköteles gyógyszer, gyógyhatású készítmény, fertőtlenítő szer és eszköz, post Covid vizsgálat, gyorsteszt, autós tesztállomás, „Regisztrálj, oltass!”) | 55 | 21,7 |
| A reklámszpot olyan terméket/szolgáltatást ajánl, amely bármikor elérhető, azonban az üzenetben aktualizált a pandémia (pl.: okos wifi az otthoni munkavégzéshez; online bankolás a biztonság érdekében; online vásárlás – érintésmentes kiszállítás; házhozszállítás – „az újra találkozásig”; digitális megoldás, amely enyhíti a járvány miatti elszigetelődést; gyorsétterem – „Vidd el, vagy rendeld házhoz”) | 38 | 15 |
| A reklámszpot üzenete a járvánnyal szorosan összefügg, azonban nem konkrét terméket népszerűsít, hanem a reklámozó imázsát erősíti (pl.: „Értetek dolgozunk”, „Vigyázunk rád”, „Vigyázzunk egymásra!”, „Újra indul a világ, és mi is”, (…) nagyközség támogatja a gazdaság újra indulását, „Hamarosan újra önökért”) | 25 | 9,8 |
| A reklámszpot olyan terméket/szolgáltatást ajánl, amely bármikor elérhető, azonban a verbális és vizuális elemek érintőlegesen utalnak a pandémiára (pl.: műszaki áruház termékei narrációban: „Újra találkozhatunk” – utalás a korlátozások megszüntetésére, akciós vásárlói kosár – az összes vásárló maszkot visel az üzletben; kozmetikai szalon – a recepciós és a vendég is maszkot visel, bőrápoló krém – narrációban: az egészségügyi dolgozók járvány alatti hősies helytállásának elismerése, jégkrém – „Végre meglátogathatjuk a nagyit!” – utalás a karanténra és a nyitásra) | 135 | 53,3 |
Megjegyezzük, hogy a pandémiának, mint témának a reklámüzenetbe integrálása nehéz feladat. A nézők jelentős részében a Covid-19 vagy a járvány kifejezés önmagában félelmet, szorongást válthat ki, illetve a hirdetőnek arra is figyelemmel kell lennie, hogy a közönség számos tagja egzisztenciálisan és/vagy egészségileg is kárvallottja a járványnak. A tapasztalatok azt támasztják alá, hogy sok hirdető a már korábban leforgatott reklámfilmjét új narrációval és/vagy felirattal kiegészítve tette a válsághelyzetre reflektáló üzenetté.
A hirdetések túlnyomó része (67,5%) szolgáltatást propagált, közel negyede (24,1%) fogyasztási cikket népszerűsített, 5,5 százaléka pedig felhívást, tájékoztatást tartalmazott (pl. felhívás oltakozásra, UNICEF: a járvány csendes áldozatai c. kampányának támogatása; Tolna város hozzájárul a vírus elleni védekezéshez, autós koronavírus tesztállomás).
| A reklámozott dolog jellege | Arány (%) |
|---|---|
| Termék | 24,1 |
| Szolgáltatás/Rendezvény | 67,5 |
| Márka | 2,7 |
| Felhívás, tájékoztatás | 5,5 |
A Covid-19-hez köthető új reklámszpotok kategorizálásakor a Nielsen Közönségmérés módszerét vettük alapul, azaz főszektor szintjén is besorolásra kerültek a szpotban szereplő termékek és szolgáltatások. E tekintetben egyértelmű volt a kereskedelem szektor dominanciája (4. ábra), köszönhetően az élelmiszerkereskedelem és az áruházak, áruházláncok (Aldi, Auchan, Bauhaus, Hervis, KIK, Lidl, Möbelix, Obi, Pepco) aktivitásának, valamint az e-kereskedelem (Alza.hu, Danta, Extreme Digital, Vivre) dinamikus előretörésének.
A gyógyhatású készítmény szektor képviselőinek (Béres Zrt., www. vitaminportalok.hu, dr.Theiss, Patika Managment, Sanofi-Aventis, Reckitt) 13 százalékos részesedését a vitaminitalok, a különböző fertőtlenítőszerek és a gyógyászati segédeszközök (pl. koronavírus gyorsteszt, antitest ellenőrzésére alkalmas eszköz házi használatra) propagálása biztosította.
A szolgáltatás szektor (11,4%) képviselői többségükben a vendéglátás különböző, főként a rendkívüli helyzethez igazodó metódusaira, így a házhozszállításra (McDonald’s, NetPincér, Delivery), illetve valamilyen egészségügyi szolgáltatásra (Ormos Intézet) hívták fel a figyelmet.
| Szektor | Arány (%) |
|---|---|
| Kereskedelem | 123 |
| Gyógyhatású készítmények | 33 |
| Szolgáltatás | 29 |
| Tömegtájékoztatás | 24 |
| Háztartási cikk | 11 |
| Telekommunikáció | 8 |
| Pénzintézetek | 6 |
| Élelmiszer | 5 |
| Közlekedés | 3 |
| Szabadidő | 3 |
| Élvezeti cikkek | 2 |
| Lakásfelszerelés | 2 |
| Szépségápolás | 2 |
| Háztartási gép | 1 |
| Öltözködés-kiegészítők | 1 |
A Covid-19-hez kapcsolható új reklámszpotok 91 százaléka (231 db) kifejezetten a felnőttkorúakat kívánta elérni (5. ábra). Ezekben a hirdetők egyaránt szólhattak férfiakhoz és nőkhöz, és jellemzően a család, az otthon vagy a hétköznapi teendők (pl. vásárlás, főzés, banki ügyletek) kontextusába helyezték a reklámüzeneteiket.
| Célcsoport | Arány (%) |
|---|---|
| Nincs/Nem eldönthető | 7% |
| Fiatal felnőtt (18-30) | 0,70% |
| Vegyes felnőtt célcsoport | 91% |
| Kombinált célcsoport (felnőtt + gyerek) | 1,50% |
Noha a gyermekkorú közönség elérése nem volt célja ezeknek a reklámoknak, a kereskedelmi üzenetek 16 százalékában (41 eset) iskoláskorú, 11 százalékában (27 eset) pedig kiskorú szereplő is megjelent (pl. háttérben a család tagjaként).
Az erős emlékezeti hatás kiváltásához az érdekes szituáció mellett az összetett ábrázolásmód is elengedhetetlen. A Covid-19-hez kapcsolható új reklámszpotoknál alkalmazott eszközök fajtáit és felbukkanási arányukat az alábbiakban foglaltuk össze (4. táblázat).
| Alkalmazott eszköz | % (db) |
|---|---|
| Élő szereplők bevonása a történetbe | 26 (66) |
| Animáció alkalmazása | 59 (150) |
| Jingle, dallam alkalmazása | 21 (53) |
| Hírességek bevonása az üzenet tolmácsolásába | 5 (15) |
| Humoros elemek | 14 (35) |
| Reklámarc, embléma hangsúlyozása | 6 (16) |
| Nyelvi eszközök | 78 (197) |
A reklámüzenetek közvetítésében kiemelt szerepe van a nyelvnek, hiszen a reklám nem lehet bőbeszédű, ezért szükséges valamilyen frappáns, szellemes, a megértést, a bevésődést segítő, a vásárlókedvet fokozni képes ún. „vezérsor” elhelyezése az üzenetben. Ezt a nyelvi eszközt az analizált reklámfilmek 78 százaléka alkalmazta, közülük 25 pedig konkrétan a pandémiát is beleszőtte a mondanivalójába. Például:
- Dettol: „Véd, akár egy anya. 99.9%. Ahogy megteszed te is, megteszi a Dettol is” (Reckitt Benckiser)
- Lysol: „Fertőtlenítsen szerettei védelméért!” (Reckitt Benckiser)
- Immun-19+: „Egy módszer, amit mindenkinek ismernie kell” (Ormos Intézet)
- Vakcinaifo.gov.hu: „Rajtunk is múlik, meddig tart a járvány. Az oltás életet ment!”
- Cif Disinfect&Shine: „Viszlát vírusok, helló szépség!” (Unilever)
- Benu: „Keresse a PrimaCovidot a Benu Gyógyszertárakban! Bizalom, gondoskodás, egészség”
- „Medistus antívírus, természetes egészségvédelem” (Vitaplus Kft.)
A Covid-19-re reagáló reklámokban hirdetett termékek/szolgáltatások ára jellemzően ezer-százezer forint közötti értéket képviselt, hiszen többségük napi fogyasztási cikket propagált. Az egymillió forint feletti értéket képviselő termékek reklámozói az alábbi üzenetekkel fejezték ki a rendkívüli helyzethez való kapcsolódásukat: Sberbank: online azonosítással azonnal igényelhető a hitel; Motolux Magyarország: „A járvány alatt jelentősen megnövekedett a kereslet a kerékpárokra és mopedekre”; Megabo Kft.: „Ózongenerátoros fertőtlenítéssel kezelt eladó autók és Opel Hungary: „Újraindul a világ és mi is.”
Összefoglalás
2021 első hat hónapjában a televíziókban közzétett új reklámok (3052) 8,3 százaléka (253) reagált közvetve vagy közvetlenül a Covid-19 járványra. A zsánerbe tartozó hirdetések száma áprilisban volt a legmagasabb, az adásba kerülésük szempontjából pedig az éjszakai/hajnali 2-5 óra közötti műsorsáv számított preferáltnak. Az elemzett reklámok 67,5 százaléka szolgáltatást, 24,1 százaléka terméket, míg 5,5 százaléka a hirdető imázsát népszerűsítette. Leggyakoribb hirdetőnek a kereskedelem és a gyógyhatású készítmények szektor számított (48,6% illetve 13%).
Megjegyzések:
- Bódi-család, Détár Enikő, Esztergályos Cecília, Győrffi Pál, Kovács István, Miklósa Erika, Oláh Gergő - akik a Vakcinainfó, a Lidl, az Alma Gyógyszertár, a Prima és a Fradishop reklámjaiban tűntek fel.↩
- pl.: Szimpatika (szlogen): „Vigyázzunk egymásra, vigyázzunk gyógyszerészünkre!”; Patika Management: a maszkot viselő vásárló mögött helyeselve megjelenik Győrffy Pál; Lidl: A szereplők a járvány miatt kénytelenek a városi lakás erkélyén grillezni.↩