(Az alábbi anyag a Médiatanács által 2022. február 4. elfogadott jelentés szerkesztett változata. A kiegészítő táblázatok beépítése a dokumentum törvény által előírt akadálymentessége miatt volt szükséges.)

Bevezetés

A Médiatanács az 1054/2020. (XI. 24.) számú döntésével elfogadta a 2021. évi piacfelügyeleti tervet, melyben feladatként határozta meg a műsor- és műsorszolgáltatás támogatással kapcsolatos információk feldolgozását. Az adatgyűjtés révén jól nyomon követhető a médiaszolgáltatások műsortámogatási gyakorlata, ami egyúttal hatékony eszköznek számít a szponzorüzenetek bemutatására vonatkozó jogszabályok ellenőrzése során is.

Jelen tanulmány 2021 második félévének támogatási gyakorlatát foglalja össze. Tekintettel arra, hogy a vizsgált időszak egybeesett az év egyik kiemelt eseményének számító 2020. évi nyári olimpiai játékokkal, mi több, a Covid19 negyedik hullámával, nem kerülhetjük meg ezen történések műsorszponzorációra kifejtett hatásának bemutatását sem.

A vizsgálati minta állandó szereplői a legnagyobb eléréssel rendelkező országos kereskedelmi (RTL Klub, TV2) televíziók, valamint a közszolgálati Duna TV voltak. Mellettük - a vételkörzet mérete alapján – egy-egy hónap erejéig helyet kapott a mintában az M1, az M4 Sport közszolgálati, illetve a Hír TV, a Pesti TV és a Sláger TV országos vételkörzetű kereskedelmi televízió is.

2021 második felének főbb tapasztalatai

Féléves összesítésben a vizsgált televíziók 17.663 órát kitevő műsoridejében 1.158 szponzorcég 1.863 féle támogatói üzenete összesen 87.530 alkalommal került képernyőre. A beazonosított szponzorüzenetek 590 műsorcímhez kapcsolódtak, időtartamuk pedig 7.565 percet tett ki. A szpotok hossza 1-24 másodperc között váltakozott, átlagos időtartamuk öt másodperc volt. Legtöbb alkalommal (2.706 eset) az Austrotherm Kft. által jegyzett támogatói üzenet került közzétételre, míg a legtöbb (14.720 eset) támogatói üzenet a TV2 Időjárás-jelentése mellett tűnt fel.

A támogatói szpotok volumene

2021 második hat hónapjában összesen 87.530 támogatói üzenetet regisztráltunk, ebből a vizsgálati minta állandó szereplői 75.181, míg az egy-egy hónap erejéig szemlézett médiaszolgáltatások 12.349 kereskedelmi üzenetet közvetítettek (1. táblázat). Ez utóbbiak közül a Pesti TV nem élt a műsorszponzoráció lehetőségével.

A vizsgálatba állandó jelleggel bevont televíziók közül a TV2 43.884, az RTL Klub 24.403, míg a Duna TV 6.894 támogatói üzenettel jelentkezett. A legtöbb szponzorszpotot a TV2 (9.167 eset) októberben, az RTL Klub decemberben (5.634 eset), a Duna TV pedig júliusban (1.435 eset) vonultatta fel.

A vizsgált időszakra esett a koronavírus járvány negyedik hulláma, így az ezzel járó negatív gazdasági folyamatok továbbra is visszafogták a támogatói aktivitást. Adataink szerint a minta állandó szereplői 2020 azonos időszakában 82.032, 2021 második félévében pedig csupán 75.181 szponzorüzenettel jelentkeztek, ami 8,3 százalékos csökkenésnek felel meg (2. táblázat, 3. táblázat, 4. táblázat).

A szponzoráció volumene 2021 második félévében a megelőző év azonos időszakához viszonyítva a Duna Televíziónál mutatta a legnagyobb (17,17%) visszaesést, míg a kereskedelmi vetélytársainál valamivel mérsékeltebb volt ennek mértéke: RTL Klub 8,5 százalék, TV2 6,7 százalék.

A támogatói kommunikáció időtartama

Az elemzett televíziók a 17.663 órányi műsorfolyamukban összesen 126 óra 4 percnyi szponzorüzenetet tettek közzé. A minta állandó szereplői közül a TV2 3.583 percnyi (1,35%), az RTL Klub 2.081 percnyi (0,78%), a Duna TV pedig 577 percnyi (0,21%) támogatást tudhatott magáénak. Az egy-egy hónap erejéig vizsgált csatornák közül a Hír TV 1.016 perces (2,27%) decemberi eredménye messze kiemelkedett a versenytársak közül (5. táblázat).

A támogatói üzenetek volumenének visszaesésével párhuzamosan csökkent a szpotok időtartamának műsoridőre vetített aránya is mind a három „nagy” televíziónál (6. táblázat).

A támogatói kommunikáció módozatai

A szponzorcégek/márkák szerepeltetésekor a médiaszolgáltatásnak be kell tartania az Mttv. 26. § (3) bekezdésében foglaltakat. Eszerint a támogatói üzenet megjelenítése – a műsorszám jellegét és tartalmát nem sértő módon – a műsorszámmal egyidejűleg, a műsorszámot megelőzően és a végét követően történhet. Ezt a klasszikus megjelenési formát választotta a hirdetők túlnyomó többsége.

A fentiektől eltérően, néhány produkció esetében a támogató cég/brand neve már a műsor címében is helyet kapott. A névszponzorációként ismert megoldás a TV2 műsorpalettáján a Magyar Turisztikai Szövetség (176 eset), a Magyar Turisztikai Ügynökség (129 eset), a Magyar Fejlesztési Bank (52 eset) és az MFB Invest Zrt. (10 eset), valamint a Hír TV Szerencsejáték Zrt. (239 eset) miniprogramjainak, illetve a Duna TV és a Duna World Ridikül című talk-showjának (274 eset) kapcsán fordult elő.

A támogatás és a termékmegjelenítés határán helyezkedik el a díj- és nyereménytárgyak bemutatása, amikor rövid ismertetés céljából megjelenhet a díj vagy a nyeremény, azonban a reklám fogalmi kritériumai ekkor sem valósulhatnak meg. Féléves összesítésben 11.015 díj- és nyereménybemutatást azonosítottunk be, ami a vizsgált időszak támogatói üzeneteinek 12,6 százalékát fedte le. A díj- és nyereménytárgyról szóló üzeneteket 341 cég jegyezte, felajánlásaikat pedig 476 féle szpottal kommunikálták. E cégek (7. táblázat) illetve a leggyakrabban előforduló szpotok sorrendjét (8. táblázat) az alábbi táblázatok foglalják össze.

A nyereményt bemutató hirdetések 53 műsorcímre irányultak, a legtöbb a TV2 Mokka (1.659), az RTL Klub Reggeli (1.310) és a Duna TV Nyár21 (1.078) c. magazinjaihoz kapcsolódott. A legtöbb nyereményt a vendéglátás (1.464 szpot), a rendezvényszervezés (1.422 szpot) és az élelmiszer termékosztály képviselői ajánlották fel. Megjegyezzük, hogy ebben a félévben sem maradtak el a nyereménytárgyak kínálatából a Covid-19-hez kapcsolható eszközök és szolgáltatások (pl. Hartmann fertőzésmegelőzési védőcsomag, Medihelp ajándékcsomag és ingyenes antigén teszt, Virostop orr- és szájspray, illetve a Bioderma Lipo Alcoolique Biphase kétfázisú kézfertőtlenítő).

A támogatói megjelenésnek közkedvelt formája az ún. miniprogram. A miniprogramok informáló, legtöbbször edukációs célú műsorelemek, melyek főbb jellemzőjeként említhető, hogy időtartamuk 60 másodperc és indirekt módon jelenik meg bennük a támogató cég/termék üzenete. A vizsgált időszakban 17 féle miniprogramot regisztráltunk, amelyek összesen 3.847 alkalommal kerültek képernyőre (9. táblázat).

A támogatói üzenetek megjelenési formái

A támogatói üzeneteket a megjelenésük alapján két csoportba soroltuk: „álló”besorolást kaptak (48.426 szpot) azok, amelyeknél csupán a szponzorcég neve, esetleg logója tűnt fel egy-egy állóképen (10. táblázat). Azok a megjelenítések, amelyekhez a megnevezés mellett valamilyen kreatív elem is társult (pl. animáció vagy más grafikai megoldás, a támogató termékének jelenetbe helyezése, híres ember szerepeltetése), „mozgó” minősítést kaptak (39.104 eset).

A támogatói üzenetek hossza és gyakorisága

A szponzorcégek üzeneteinek hossza 1-28 másodperc között váltakozott, átlagosan pedig öt másodpercet tett ki. A leghosszabb (28 mp) az RTL Klub Konyhafőnök VIP reality nyeremény-megjelenítése volt. Ezzel szemben 7.069 esetben a kereskedelmi üzenet csupán 1-3 másodperc terjedelmű volt és kizárólag a támogató cég nevét/logóját tartalmazta.

2021 második hat hónapjában 1.863 féle támogatói üzenettel szerepeltek a hirdetők. Szponzorüzeneteik közül 372 csak egy-két alkalommal fordult elő, ezzel szemben három szpot ezret is meghaladó esetszámban került közzétételre (11. táblázat).

A támogató cégek száma

A hat hónap során összesen 1.158 támogató céget azonosítottunk be (12. táblázat). 2019 és 2020 azonos időszakával összevetve a Duna Televíziónál és az RTL Klubnál csökkent, a TV2-nél ellenben jelentősen növekedett a szponzorok száma 2021 második felében (13. táblázat).

A szponzorációt jegyző cégek közül 229 (19,7%) mindössze egy-három alkalommal került képernyőre, ezzel szemben kilenc ezret is meghaladó esetszámban (14. táblázat) szólt a nyilvánossághoz.

Csatornahűség

A műsortámogatásban részt vevő cégek meghatározó többsége (981 cég, 84,7%) csupán egy televíziónál kötelezte el magát, ezzel szemben a Kavosz Zrt. és a Szerencsejáték Zrt. öt-öt televízió kínálatában is feltűnt támogatóként a félév során.

A legtöbb műsoridőt vásárló támogatók

25 hirdető egy órát is meghaladó műsoridő felett rendelkezett féléves vetítésben, de közülük is kiemelkedett a Leier Hungaria Kft. (4:04:30 óra), az Austrotherm Kft. (3:21:58 óra), az NN Biztosító Zrt. (2:45:15 óra), az Ormos Gyógyintézet (2:30:43 óra), a Stavmat Építőanyag Kereskedelmi Kft. (2:11:45 óra) és a Baumit Kft. (2:11:09 óra) aktivitása.

A legtöbb támogatót vonzó műsorszám

Az összesített adat arra mutat rá, hogy a legtöbb támogató céget az időjárásjelentés műsortípus vonzotta, hiszen az RTL Klubnál 58 cég, a Duna TV-nél 51 cég, a TV2-nél 49 cég, az M1-nél 29 cég, míg a Hír TV-nél 15 cég tűnt fel a prognózis környezetében.

A műsorcímek szerinti elkülönítésben a műsortámogatást jegyző 981 társaság közül 116 a TV2 Nagyító, 115 az RTL Klub Reggeli és 101 a TV2 Életmódi elnevezésű magazinjának bemutatását segítette elő (15. táblázat).

A legtöbb támogatói kontaktussal érintett műsorszám

Adataink szerint 2021 második felében a televíziók időjárás-jelentését övezte kiemelt hirdetői érdeklődés, hiszen a TV2-nél 14.724, az RTL Klubnál 5.762 kereskedelmi üzenet csatlakozott ehhez a műsortípushoz (16. táblázat).

Az egy-egy hónap erejéig szemlézett televíziók kínálatából a Hír TV időjárás-jelentése is kiemelkedett, hiszen ehhez a produkcióhoz 5.762 támogatói kontaktus kapcsolódott.

A támogatói üzenetben szereplő termékek és szolgáltatások szektor szerinti megoszlása

A támogatói üzenetek kategorizálásakor a Nielsen Közönségmérés Kft. módszerét vettük alapul, azaz főszektor szintjén is besorolásra kerültek a szpotban szereplő termékek és szolgáltatások. A támogatásra legtöbbet invesztáló szektorok élmezőnyébe az ipar/mezőgazdaság (18.040 szpot), a szolgáltatás (10.606 szpot) és az élelmiszer (9.668 szpot) szektor képviselőinek kereskedelmi üzenetei tartoztak. Az ipar/mezőgazdaság szektor vezető szerepét az építőipari és építőipari kivitelező cégek, a szolgáltatás szektoron belül a különböző vendéglátóhelyek, az élelmiszer szektor sikerét pedig az italokat, húskészítményeket és fagyasztott élelmiszereket előállító cégek biztosították (1. ábra).

Érdemes megjegyeznünk, hogy 2019 és 2020 első felében az ipar/mezőgazdaság szektor mellett a szolgáltatás és a szabadidő szektor képviselői is a lista élén helyezkedtek el. E két utóbbi szektorra jellemző mérséklődő szponzori aktivitás egyértelműen a járványhelyzet következményeként írható le (vendéglátóhelyek bezárása, utazási, pihenési és szórakozási lehetőségek beszűkülése).

A felmérés során azt is vizsgáltuk, hogy a napi fogyasztási cikkek (FMCG) előállítói mekkora súllyal szerepeltek a támogatók között. Az FMCG-szektorokba tartozók összesen 21.412 támogatói szpottal képviseltették magukat a vizsgált időszakban. Ebben az összesítésben az élelmiszer (9.668 szpot), a gyógyhatású készítmény (4.966 szpot), az élvezeti cikk (3.242 szpot), a szépségápolás (2.278 szpot), a háztartási cikk (1.211 szpot) és a babaápolás (47 szpot) szektor volt a sorrend. Érdemes megjegyezni, hogy négy hirdető négyféle szponzorüzenetében ismét megjelent pandémiához kapcsolódó tartalom összesen 75 alkalommal (18. táblázat).

A támogatói üzenetek megoszlása a hét napjai között

A vizsgálati minta állandó szereplői közül a Duna TV a legtöbb támogatói üzenetet szerdán tette közzé (1167 eset - 16,4%), az RTL Klubnál (4380 eset - 17,9%) a kedd, míg a TV2-nél a csütörtök (7.257 - 16,5%) emelkedett ki (2. ábra).

A támogatói üzenetek műsorórák szerinti megoszlása

Idősoros adataink azt támasztják alá, hogy az országos kereskedelmi televíziók tendencia-szerűen a reggeli-délelőtti órákban mutatják be a legtöbb támogatói kommunikációt. A második félévben a reggel 6-9 óra közötti időintervallum számított meghatározónak, hiszen az RTL Klub szponzorüzeneteinek közel harmada (7.674 db - 31,4%), a TV2-nél pedig 33,6 százaléka (14.754 db) erre az időszakra koncentrálódott. Az idősáv jelentőségét elsősorban a támogatási szempontból kimagaslóan eredményes reggeli magazinok (Reggeli, Mokka), a számos időjárás-jelentés, illetve a magazinműsorok, sorozatok ismétlései biztosították (3. ábra). A Duna Televízió esetében ellenben a 11-12 óra közötti idősáv számított erőteljesnek (1.026 db – 14,9%), köszönhetően az ekkor vetített NYÁR21 és Család-Barát magazinnak

A támogatott műsorszámok műfaja

Az adatok szerint a Duna Televízió, az RTL Klub és a TV2 műsorkínálatában beazonosított támogatói kontaktusok legnagyobb arányban (21.546 db – 28,6%) az időjárás-jelentés műsortípushoz kapcsolódtak, de igen erőteljes pozíciót vívtak ki maguknak a reggeli információs magazinok (8.190 – 10,8%) és a szolgáltató magazinok is (6.216 – 8,2%) (4. ábra).

Amennyiben műsorcímeket rendelünk az egyes műfaji kategóriákhoz, akkor a TV2 időjárás-jelentése az időjárás-jelentés műfaji kategóriában 14.724 kontaktust mondhat magáénak. Az RTL Klub Reggeli, a TV2 Mokka és a Duna Televízió Család-barát c. reggeli információs magazinjának elsősége is elvitathatatlan, hiszen ehhez a három produkcióhoz 8.190 támogatói üzenet kötődött. A szolgáltató magazin műfajcsoportba 16 műsorcím tartozott, ezekhez összesen 6.216 kontaktus kapcsolódott. Érdekességként emelhető ki, hogy a TV2 új szériája, a Konstruktíva – az építő műsor 434 támogatói kontaktussal rendelkezett. Az egy-egy hónapig vizsgált televíziók közül a Hír TV Brandek és trendek c. szolgáltató magazinja bizonyult a műfaj favoritjának 310 kereskedelmi üzenettel.

XXXII. nyári olimpiai játékok - Tokió 2020

Tekintettel arra, hogy az M4 Sport is része volt a vizsgálati mintánknak, áttekinthettük a XXXII. nyári olimpiai játékok – Tokió 2020 közvetítésének támogatási gyakorlatát. A 2020. évi nyári olimpia több szempontból is egyedülálló rendezvénnyé vált: ez volt az első az ötkarikás játékok közül a II. világháború óta, amelyet nem az eredetileg tervezett időpontban tartottak meg és ez volt az első, amelyen nem vehettek részt nézők. A Covid-19 delta variánsa következtében bevezetett zártkapus lebonyolítás rendkívüli módon felülírta az olimpiai szponzorációs terveket, értve ez alatt, hogy számos szponzor visszalépett a játékok támogatásától.

Az MTVA a sportesemény kizárólagos közvetítési jogát mondhatta magáénak. A július 23-augusztus 8. közötti versenyek magyar idő szerint általában hajnali 2 óra és 16 óra között zajlottak. A nyitó- és záróünnepség közötti időszak eseményeiről a M4 Sport 625, a Duna Televízió pedig 358 adásban számolt be (A nemzetközi sportesemény közvetítésére a közmédia az M4 Sport, a Duna Televízió és a Kossuth Rádió mellett öt online csatornát is létrehozott, amelyek az m4sport.hu-ról váltak elérhetővé. Az öt webes csatorna broadcast minőségben biztosította a nézői élményt).

Támogatási szempontból visszafogottnak tűnnek az adatok, hiszen kereskedelmi üzenet csak az M4 Sport adásai mellett szerepelt, a nyitó- és záróünnepség, az Ez történt az olimpián és a XXXII. nyári olimpiai játékok c. műsorszámokhoz 292 támogatói kommunikáció kapcsolódott. A szponzorációt a BMW, a Gránit Bank Zrt., a Maresi Kft., a Synlab Hungary Kft., a Szakáll Metál Kft. és a Wellis Magyarország nyolcféle támogatói üzenetében kommunikálta.

Összefoglalás

2021 második hat hónapjában nyolc televízió 17.663 órányi műsoridejében 87.530 szponzorüzenetet azonosítottunk be. A legnagyobb eléréssel rendelkező televíziók összesen 75.181 szpottal jelentkeztek, közülük a TV2 vonultatta fel a legtöbbet (43.884 szpot), majd az RTL Klub (24.403 szpot) és a Duna TV (6.894 szpot) következett a sorban. A támogatásokra biztosított idő teljes műsoridőre vetített aránya a Duna TV esetében 0,21, az RTL Klubnál 0,78, a TV2-nél pedig 1,35 százalékot ért el. Adataink szerint a minta állandó szereplői 2020 azonos időszakában még 82.032, 2021 második félévében ellenben csupán 75.181 szponzorüzenettel jelentkeztek, ami 8,3 százalékos csökkenésnek felel meg.