Bevezetés

A Médiatanács az 1207/2021. (XI. 30.) számú döntésével elfogadta a 2022. évi piacfelügyeleti és általános hatósági felügyeleti tervet, melyben feladatként határozta meg a műsor- és műsorszolgáltatás támogatással kapcsolatos információk feldolgozását. Az adatgyűjtés révén jól nyomon követhető a médiaszolgáltatások műsortámogatási gyakorlata, ami egyúttal hatékony eszköznek számít a szponzorüzenetek bemutatására vonatkozó jogszabályok ellenőrzése során is.

Jelen összefoglaló 2022 első felének legfontosabb jellemzőit mutatja be a támogatási gyakorlat szemszögéből. A vizsgálati minta állandó szereplői a legnagyobb eléréssel rendelkező országos kereskedelmi (RTL Klub, TV2) televíziók, valamint a közszolgálati Duna TV voltak. Mellettük – a vételkörzet alapján – egy-egy hónap erejéig vizsgáltuk a Duna World, az M4 Sport, az ATV, a Hír TV és a Sláger TV televízió működését is.

2022 első felének főbb tapasztalatai

Féléves összesítésben a vizsgált televíziók 17.376 órát kitevő műsoridejében 1.052 szponzorcég 1.399 féle támogatói üzenete összesen 77.675 alkalommal került képernyőre. A beazonosított szponzorüzenetek 567 műsorcímhez kapcsolódtak, időtartamuk a műsoridőből 117 óra 24 percet tett ki. A szpotok hossza 1-25 másodperc között váltakozott, átlagos időtartamuk öt másodperc volt. Legtöbb alkalommal (2.245 eset) az Ormos Intézet által jegyzett támogatói üzenetek kerültek közzétételre. A legtöbb (15.098 eset) támogatói üzenet a TV2 Időjárás-jelentése mellett tűnt fel, míg a leggyakrabban (2.176 szpot) előforduló szponzorüzenetnek az Ormos Intézet egyik szpotja bizonyult.

A támogatói szpotok volumene

2022 első hat hónapjában összesen 77.675 támogatói üzenetet regisztráltunk, ebből a vizsgálati minta állandó szereplői 57.893, míg a szúrópróbaszerűen szemlézett televíziók 19.782 kereskedelmi üzenetet közvetítettek (1. táblázat)

Június végéig a TV2 37.486, az RTL Klub 15.001, míg a Duna TV 5.406 szponzorüzenettel jelentkezett. Támogatói aktivitás szempontjából a legkiemelkedőbb eredményt a TV2 érte el márciusban, ekkor 8.371 szponzorációt regisztráltunk (a legkevesebb - 270 eset - kereskedelmi üzenet a Duna World januári adásához társult). A vizsgálati minta állandó szereplői közül a TV2 kínálatában átlagosan hét, az RTL Klubnál 17, a Duna TV-nél pedig 48 percenként bukkant fel támogatói üzenet a képernyőn.

A korábbi évek hasonló időszakával való összevetésben az látszik, hogy a támogatói szpotok volumenének csökkenése 2022 első félévében sem állt meg, hiszen míg 2021 azonos időszakában 63.787, addig 2022 első félévében csupán 57.893 szponzorüzenet fordult elő (2. táblázat, 3. táblázat, 4. táblázat). A Duna TV-nél 16,2 százalékos, az RTL Klubnál 29,7 százalékos volt a csökkenés mértéke, velük ellentétben a TV2 öt százalékos emelkedést ért el.

2022 első félévének eredményei alapján elmondható, hogy a hirdetés ezen formája mind a három televíziónál elmaradt a pandémiát megelőző időszak mérlegétől (1. ábra).

A támogatói kommunikáció időtartama

A vizsgált televíziók összesen 117 óra 24 percnyi szponzorüzenetet tettek közzé a 17.376 órányi műsorfolyamukban. A minta állandó szereplői közül a TV2 2.909 percnyi (1,12%), az RTL Klub 1.781 percnyi (0,68%), a Duna TV pedig 558 percnyi (0,21%) támogatást tudhatott magáénak. Az egy hónapig vizsgált csatornák közül a Hír TV 723 perces (1,61%) januári eredménye messze kiemelkedett a vetélytársai közül (6. táblázat).

A támogatói kommunikáció módozatai

A szponzorcégek/márkák szerepeltetésekor a médiaszolgáltatásnak be kell tartania az Mttv. 26. § (3) bekezdésében foglaltakat. Eszerint a támogatói üzenet megjelenítése – a műsorszám jellegét és tartalmát nem sértő módon – a műsorszámmal egyidejűleg, a műsorszámot megelőzően és a végét követően történhet. Ezt a klasszikus megjelenési formát választotta a hirdetők túlnyomó többsége.

A fentiektől eltérően, nyolc produkció esetében a támogató cég/brand neve már a műsor címében is helyet kapott. A névszponzorációként ismert megoldás a TV2 műsorpalettáján számos miniprogram esetében (pl. MVM, MFB Invest, Antenna Hungaria, MOL, Magyar Fejlesztési Bank), illetve a Duna TV és a Duna World Ridikül című talk-showjának (258 eset) kapcsán fordult elő.

A támogatás és a termékmegjelenítés határán helyezkedik el a díj- és nyereménytárgyak bemutatása, amikor rövid ismertetés céljából megjelenhet a díj vagy a nyeremény, azonban a reklám fogalmi kritériumai ekkor sem valósulhatnak meg. Féléves összesítésben 8.721 díj- és nyereménybemutatást azonosítottunk be, ami a támogatói üzenetek 11,2 százalékát fedte le. A minta állandó szereplői közül a Duna TV 1.756 nyereményüzenete a feltárt szponzori kommunikáció 32,4 százalékának felelt meg, ugyanez az arány az RTL Klub esetében (1.445 szpot) 9,6 százalékot, a TV2-nél pedig (4.865 szpot) 12,9 százalékot tett ki. Az egy-egy hónap erejéig vizsgált televíziók közül az ATV 485, az M4 Sport 85, a Duna World pedig 80 díj- és nyereményüzenetet közvetített.

A díj- és nyereménytárgyról szóló üzeneteket 273 cég jegyezte, felajánlásaikat pedig 340 féle szpottal kommunikálták. E cégek (7. táblázat) illetve a leggyakrabban előforduló szpotok sorrendjét (8. táblázat) az alábbi táblázatok foglalják össze:

A nyereményt bemutató hirdetések negyven műsorcímre irányultak, a legtöbb (1.087 szpot) a TV2 Mokka c. reggeli magazinhoz, a Sztárban sztár (1.076) zenei szórakoztató műsorhoz és a Film kvízhez(1.067) kapcsolódott. Az RTL Klubnál a Reggeli (1.067), a Duna TV-nél pedig a Család-Barát (885) magazinhoz kötődött a legtöbb nyereményüzenet. A nyeremények meghatározó része (1.454) valamilyen kulturális rendezvényre, eseményre szóló belépőjegy, pihenési lehetőséget biztosító (1.031) voucher vagy gyógyhatású készítményekből összeállított ajándékcsomag (754) volt.

A támogatói megjelenés másik közkedvelt formája az ún. miniprogram. A miniprogramok legfőképpen informáló, edukációs célú műsorelemek, melyek célja, hogy valamilyen termék vagy szolgáltatás, esetleg termékkategória használatának a sajátosságait bemutassák, elmagyarázzák. Emellett léteznek ún. emocionális miniprogramok, amelyek valamilyen termékhez, szolgáltatáshoz kapcsolt érzés megjelenítése érdekében készülnek. Végül miniprogramnak minősülnek a pollen- és hójelentések is. Mindegyik típusra egyaránt érvényes, hogy időtartamuk 60 másodperc, és indirekt módon megjelenhet bennük a támogató cég/termék üzenete. A vizsgált időszakban 4.156 miniprogramot azonosítottunk be, amely a szponzori kommunikáció 5,3 százalékának felelt meg. A 22 féle miniprogram a TV2 (2.522), a Hír TV (1.329), az RTL Klub (238), az ATV (42), a Duna World (13) és a Duna TV (12) kínálatában kapott helyet (9. táblázat).

A támogatói üzenetek megjelenési formái

A támogatói üzeneteket a megjelenésük alapján két csoportba soroltuk: „álló”besorolást kaptak (39.886 szpot) azok, amelyeknél csupán a szponzorcég neve, esetleg a logója tűnt fel egy-egy állókép erejéig (10. táblázat). A magasabb emlékezeti hatást kiváltó megjelenítések, amelyekhez a megnevezés mellett valamilyen kreatív elem is társult (pl. animáció vagy más grafikai megoldás, a támogató termékének jelenetbe helyezése, híres ember szerepeltetése), „mozgó” minősítést kaptak (37.789 szpot).

A támogatói üzenetek hossza és gyakorisága

A szponzorcégek üzeneteinek hossza 1-25 másodperc között váltakozott, átlagosan pedig öt másodpercet tett ki. A leghosszabb (25 mp) az Aranylapocska – lakossagiarany.hu üzenet volt, amely a Hír TV Radar c. műsorszámához kapcsolódott. Ezzel szemben 6.715 esetben a kereskedelmi üzenet csupán 1-3 másodperc terjedelmű volt és kizárólag a támogató cég nevét/logóját tartalmazta.

2022 első hat hónapjában 1.399 féle támogatói üzenettel szerepeltek a hirdetők. Szponzorüzeneteik közül 237 mindössze egy-két alkalommal fordult elő, ezzel szemben tíz szpot ezret is meghaladó esetszámban került közzétételre (11. táblázat).

A támogató cégek száma

A hat hónap során összesen 1.052 támogató céget azonosítottunk be (12. táblázat), közülük 174 (16,5%) mindössze egy-három alkalommal került képernyőre, ezzel szemben tizennégyen ezret is meghaladó esetszámban (13. táblázat) szóltak a nyilvánossághoz.

Csatornahűség

A műsortámogatásban részt vevő cégek meghatározó többsége (896 cég, 82,2%) csupán egy televíziónál kötelezte el magát, ezzel szemben az Agrárminisztérium, a Diego, a MOL, az NKFI Hivatal, a Spar és a Wellis szponzori kommunikációja négy televízió kínálatában is feltűnt.

A legtöbb műsoridőt vásárló támogatók

Húsz hirdető egy órát is meghaladó műsoridő felett rendelkezett féléves vetítésben, de közülük is kiemelkedett az Ormos Intézet (5:24:31 óra), a 101EVPARK Kft. (4:15:50 óra), a Murexin Kft. (3:52:34 óra), a Karsai Holding Zrt. (3:49:13 óra), a Grawe Életbiztosító Zrt. (3:48:38 óra), a Leier Hungária Kft. (3:32:58 óra) és a Terran Tetőcserép Gyártó Kft. (3:18:29 óra).

A legtöbb támogatói kontaktussal érintett műsorszám

A vizsgált periódusban 567 műsorcím mellett szerepelt kereskedelmi üzenet, 17 műsorcím esetében ezret is meghaladó esetszámban.

A támogatók figyelmének fókuszában 2022 első felében is az időjárás-jelentés állt, hiszen egyaránt a TV2 (15.098 db), a Hír TV (7.972 db) és az RTL Klub prognózisaihoz kötődött a legtöbb támogatói aktivitás (15. táblázat).

Ezúttal nem került a toplistára az analízis állandó szereplője, a Duna Televízió. A csatorna legtöbb támogatói kontaktussal érintett produkciója a Család-Barát magazin volt, amelyhez 1.201 kereskedelmi kommunikáció kapcsolódott. Az egy-egy hónapig szemlézett televíziók közül a Hír TV időjárás-jelentésén kívül az Ingatlantervező - Otthonteremtők magazinhoz (1.615 szpot) és az ATV Heti Napló c. közéleti magazinjához társult a legtöbb (658 szpot) támogatói kommunikáció.

A támogatói üzenetben szereplő termékek és szolgáltatások szektor szerinti megoszlása

A támogatói üzenetek kategorizálásakor a Nielsen Közönségmérés Kft. módszerét vettük alapul, azaz főszektor szintjén is besorolásra kerültek a szpotban szereplő termékek és szolgáltatások. A reklámköltésekről szóló kutatások szerint 2022 első felében a gyógyhatású készítmények, a kereskedelem és az élelmiszer szektor képviselői költötték a legtöbbet direkt reklámra. Ezzel a sorrenddel csak részben mutat egyezőséget a támogatásra legtöbbet invesztáló szektorok élmezőnye. Az adatok szerint megőrizte régóta tartó vezető pozícióját az ipar/mezőgazdaság szektor (19.517 kontaktus) - köszönhetően az építőipari cégek és az építőipari kivitelezők kimagasló aktivitásának. A második helyre a szolgáltatás szektor képviselői kerültek (10.743 kontaktus), közülük a legtöbbet invesztálók az egészségügyi szolgáltatókat reprezentálták. A kereskedelem szektor képviselői kerültek a harmadik helyre (6.590 kontaktus), amelyen belül az online kereskedelemben érdekelt cégek aktivitása számított meghatározónak (2. ábra).

A középmezőnyben található az ún. besorolatlan (2.926 szpot) szektor, amely az önkormányzatok, minisztériumok, a különböző alapok, alapítványok, egyesületek és szövetségek, valamint a Magyar Állam és Magyarország Kormánya által jegyzett támogatói üzeneteket fogja át.

Felmérésünk során azt is vizsgáltuk, hogy a napi fogyasztási cikkek (FMCG = Fast-Moving Consumer Goods) a gyorsan forgó fogyasztási cikkek összefoglaló elnevezése. Olyan termékek, amelyeket viszonylag alacsony költségek mellett gyorsan eladnak a vállalatok. Ezeket az árukat fogyasztói csomagolt áruknak is nevezik. Forrás, bővebb információ: https://marketingblogger.hu/fmcgjelentese/) előállítói mekkora súllyal szerepeltek a támogatók között. Az FMCG-szektorokba tartozók összesen 19.884 támogatói szpottal képviseltették magukat a vizsgált időszakban. Ebben a rangsorban az élelmiszerek (5.294), a gyógyhatású készítmények (4.805) és a szépségápolás (1.754) kerültek a lista élére. A pandémiát megelőző időszakkal való összevetésben kirajzolódik, hogy az FMCG-termékek előállítói közül csupán a szépségápolás képviselői növelték a jelenlétüket (3. ábra), a babaápolás szektor pedig teljesen eltűnt a hirdetői palettáról.

A támogatói üzenetek megoszlása a hét napjai között

A vizsgálati minta állandó szereplői közül a Duna TV a legtöbb támogatói üzenetet (881) szerdán tette közzé (16,2%), az RTL Klubnál 2.708 kontaktussal (18%) a keddek, míg a TV2-nél a csütörtökök (6.104 - 16,2%) számítottak meghatározónak (4. ábra).

A támogatói üzenetek műsorórák szerinti megoszlása

A legtöbb szponzori kommunikációt a reggeli-délelőtti órákban mutatták be a televíziók. A 6-9 óra közötti időszak (38.386 szpot), illetve a 10-13 óra közötti időszak (18.646 szpot) kiemelkedő helyét az országos vételkörzettel rendelkező csatornáknál a hétköznaponként jelentkező reggeli (Nyár 22, Reggeli és Mokka) szolgáltató magazinműsorokhoz, az időjárás-jelentésekhez és a tematikus magazinok ismétléseihez társított kereskedelmi kommunikációk biztosították (5. ábra).

A támogatott műsorszámok műfaja

A Duna Televízió, az RTL Klub és a TV2 műsorkínálatában beazonosított támogatói kontaktusok az alábbi műfaji kategóriákhoz kötődtek (6. ábra):

A 2021 azonos időszakában mért adatokat összevetve az idei értékekkel, kirajzolódik, hogy ezret meghaladó esetszámban növekedett a támogatói üzenetek volumene a reggeli szolgáltató magazinok (+3.402), a zenei műsorok (+3.124) és az életmód magazinok (+1.756) környezetében (7. ábra). Ezekkel szemben csökkent a szolgáltató magazinok (-3.436), a filmsorozatok (-2.447) és a szórakoztató műsorok (-1.127) irányában kimutatható támogatói érdeklődés. Mindez arra enged következtetni, hogy a saját gyártású produkciók előállítását még mindig visszafogottabb támogatói aktivitás jellemez.

Összefoglalás

2022 első hat hónapjában kilenc televízió 17.376 órányi műsoridejében 77.675 szponzorüzenetet azonosítottunk be. A legnagyobb eléréssel rendelkező televíziók összesen 57.893 szpottal jelentkeztek, közülük a TV2 vonultatta fel a legtöbbet (37.486 szpot), majd az RTL Klub (15.001 szpot) és a Duna TV (5.406 szpot) következett a sorban. A szponzori kommunikáció tekintetében nem történt áttörés a megelőző év azonos időszakához képest, hiszen a Duna TV 16,2 százalékos, az RTL Klub pedig 28,7 százalékos támogatói volumencsökkenéssel zárta a félévet, míg a TV2 csupán öt százalékos emelkedést tudhatott magáénak.