A Gemius Hungary Kft., amely az online forgalom- és közönségmérést végzi hazánkban, hidden reklámoknak nevezi azokat a hirdetéseket, amelyeknél a reklámozó cég/személy meghatározhatatlan vagy a reklám célja ismeretlen, valamint valószínűsíthető, hogy veszélyes/vírusos oldalra vezet a hivatkozás, netalán a felhasználótól próbál pénzt kicsikarni. Ezen reklámok egy része legális terméket népszerűsít (pl. olyan gyógyászati segédeszközt vagy táplálékkiegészítőt, amely ténylegesen rendelkezik engedéllyel), azonban a nagyobb részük aggályos. Vizsgálatunk arra kereste a választ, hogy a szóban forgó reklámok mennyire elterjedtek, hol jelennek meg, kik a hirdetők elsődleges célcsoportjai, kik a leginkább veszélyeztetettek a megtévesztő reklámokkal szemben, illetve útmutatást kíván adni arra vonatkozóan, hogy miképpen lehet elkerülni őket.

Az elemzés alapjául szolgáló adatokat a Gemius AdReal szolgáltatása biztosította, amely a 15 éven felüli magyar lakosság PC-s reklámkitettségéről szóló információknak és a hirdetések közönségadatainak a tárháza. 2022. január-június között mintegy 5,05 millió számítógépet használó ember találkozott reklámokkal az interneten (real users: azon internetezők száma, akiknek a képernyőjén megjelent az adott hirdetés a vizsgált időszakban ) és 95,75 százalékuk találkozott a hidden kategóriába sorolható reklámokkal (ez 4,83 millió felhasználót jelent). Havi szinten 3,4 millió, napi szinten pedig közel nyolcszázezer embert értek el a hidden reklámok.

A félév során egy PC-használó átlagosan 5757-szer találkozott reklámmal, amiből 302 (tehát nagyjából minden huszadik) a hidden kategóriába volt sorolható. Egy átlagos reklám 13,4 másodpercig volt jelen a képernyőn, míg a hidden reklámok 14,4 másodpercig. Ez a magasabb érték azt jelzi, hogy a hidden reklámok sok esetben figyelemfelkeltőbbek az átlagnál, gyakrabban akad meg rajtuk a felhasználók szeme.

Kit céloznak ezek a hirdetések?

Nőket és férfiakat tekintve nincs jelentős különbség a reklámok elérése között. A nők esetében 2,5 millió, míg a férfiaknál valamivel alacsonyabb, 2,3 millió ez a szám. Ennél jóval látványosabb különbség mutatkozik korcsoport szerint. A fent említett átlaghoz képest legkevesebbszer a 30-39 éves korosztály találkozik hidden reklámokkal: féléves szinten 176-tal, havi szinten 44-gyel. Negyven év felett azonban a kontaktusok száma és ideje az életkorral párhuzamosan nő, a hatvan év felettiek pedig kimagaslóan sok alkalommal töltenek be ilyen hirdetéseket, és egyúttal hosszabb időt is szentelnek a hidden reklámok megismerésére.

A jelenség egyik oka a reklámozott termékek típusában keresendő. A hidden kategóriába tartozó hirdetések legnagyobb része valamilyen étrendkiegészítő, vagy az életmód, az egészség azonnali javulását ígérő „csodaszer”. Az év első hat hónapjában a legnagyobb eléréssel rendelkező hidden reklámok között többféle fogyókúrás étrendkiegészítővel, májvédővel, látásjavító „gyógyszemüveggel”, a „cukorbetegség ellenségével” és olyan ízületvédő szerrel is találkozhattunk, amelyek ígérete szerint annak használója ismét egy húsz éveshez lesz hasonlatos. Mivel a krónikus betegségek alapvetően az idősebb korosztályt érintik, így ezek a szerek – és velük együtt a hirdetések – jellemzően őket célozzák meg. A másik ok pedig az idősebb korosztály internetezési szokásaiban keresendő. A korosabb felhasználók lassabban „szörfölnek”, több időt töltenek el egy-egy oldalon, ezáltal hosszabb ideig látják az eléjük kerülő reklámokat is.

Érdemes azonban azt is figyelembe venni, hogy az idősebb korosztály, bár egyre többet netezik, sok esetben nincs felkészülve azokra a kockázatokra, amelyeket a nem körültekintő és tudatos nethasználat okozhat. Márpedig őket az átlagosnál is jobban veszélyeztetik az olyan visszaélések, mint az adathalászat, a nem létező termékek vásárlása vagy a hamis nyereményjátékok – ezek pedig sok esetben a hidden hirdetéseken keresztül kerülnek a felhasználók szeme elé (lásd még: Így védjük meg a nagyszülőket a netes csalóktól). A szépkorúak körében tapasztalható nagyobb hidden reklámfogyasztás összefüggésben állhat a hirdetésblokkoló alkalmazások használatával is. Az NMHH megbízásából 2022-ben készített a Kantar Hoffmann egy tanulmányt az internethasználati szokások, valamint a digitális média- és tartalomfogyasztás témakörében.

A kutatásban résztvevő 15 ezer fős minta alapján a 29 éven aluliak 39,2 százaléka blokkolja a kéretlen reklámokat, majd a kor előrehaladtával egyre csökken ez az arány, míg a 70 pluszos korosztályból már csak minden negyedik személy (24,8%) használ ilyen alkalmazást.

A hidden reklámok típusai

A vizsgált időszakban megjelent 1,46 milliárd hidden szpot döntő többsége (82%) display hirdetés volt, vagyis a weboldalon megjelenő képes banner, kisebb mozgókép. A láthatósági arány azonban a videóknak kedvez. Míg a display típusú reklámoknál az átlagos kontaktusidő 14,8 másodperc, addig a videós szpotokat hosszabb ideig, átlagosan 22 másodpercen keresztül nézik.
Hidden reklámokkal találkozhatunk a közösségi oldalakon (pl. Facebook, YouTube), a különböző keresők felületein (pl. Google), illetve a hagyományos oldalakon – ez a kategória lényegében magában foglal minden egyéb honlapot, amely nem sorolható az első kettő körébe. A hagyományos oldalakon majdnem 3 millió ember találkozott az ominózus szpotokkal 2022. első felében, átlagosan 10,6 másodpercig. A közösségi felületekre ugyan kevesebb felhasználó (2,3 millió) jutott, ellenben kétszer akkora időtartam erejéig (21,2 mp), míg a keresőknél 0,4 millió felhasználó átlagosan 9 másodpercig fókuszált a hirdetésekre.

A hirdetések szempontjából egyértelműen a Facebook teljesítménye a legkiemelkedőbb: ezen felület hidden reklámjait tölti be a legtöbb internetező (3,4 millió) és itt realizálódik a legtöbb kontaktusszám (246 millió) is. A második helyen álló YouTube-on 2,6 millió felhasználó tölt be hidden reklámokat, bár itt a kontaktusok száma már jóval alacsonyabb, mindössze 23,9 millió. Kétmillió feletti felhasználót érnek el a Netmédia oldalai (2,2 millió) és a gyakorikerdesek.hu (2,1 millió).

A Gemius AdReal felületén nem csak a hirdetésekkel kapcsolatos statisztikák jelennek meg, de a legtöbb felhasználót elérő reklámok – amennyiben adatvédelmi szabályokba nem ütköznek – meg is tekinthetők. Ha ezeknek a kereskedelmi üzeneteknek a toplistáját vesszük alapul, akkor különféle fogyasztószerekkel, étrendkiegészítőkkel, a legváltozatosabb betegségekre és problémákra (a cukorbetegségtől a pikkelysömörön át a lábgombáig) kínált „villámgyors” megoldásokkal találkozhatunk. A hölgyeket illetve a férfiakat célzó reklámok között kisebb eltéréseket találunk. A kifejezetten nőket megcélzó hidden reklámok esetén előrébb állnak a sorban a bizonyos speciális diétákat, fogyókúrás étrendkiegészítőket ajánló hirdetések (pl. „keto diéta fogyókúra kihívás”), míg a férfiakat megszólító reklámok esetében a Crypto.com nevű NFT-kkel foglalkozó oldal (22,9%-os eléréssel) ér el kimagasló helyet.

Amennyiben a reklámokat típus szerint vizsgáljuk, akkor árnyaltabb képet kaphatunk a legelterjedtebb hirdetésekről. A display és a szöveges típusú reklámok esetében jellemzően ugyanazokat az oldalakat találhatjuk meg az alábbiakban idézett – vagy ahhoz hasonló – szövegekkel:

„Az orvosok megdöbbentek: ez őrülten égeti a hasi zsírt”
„A magyarokat lenyűgözi ez a látásjavítás egyszerű módja!”
„Felfedezték a cukorbetegség ellenségét!”
„A pikkelysömör 2 hét alatt meggyógyul! Csak mindennap kend rá EZT, és meglátod…”
„Ízületek olyan állapotban a 70-es éveiben, mint a 20-as éveiben volt!”

Az ilyen reklámok egy olyan sokakat érintő egészségügyi vagy esztétikai problémával vonják magukra az olvasók figyelmét, melyre az ajánlott termék azonnali megoldást nyújthat. A hirdetés sajátossága, hogy valamilyen áltudományos magyarázattal szolgál a felvetett problémára, vagy egy egészségügyi „szakember” ecseteli hosszasan a termék kiváló tulajdonságait. A reklámban fellelhető tudományos látszat a vásárló bizalmának elnyerését hivatott előmozdítani.

A videós reklámok esetén már nagyobb a változatosság mind a reklámozott termékekben, mind a videók típusában. A toplista élén kettő, hosszabb időtartamú, vásárlási műsorablak jellegű videó osztozik, s mindkét opusz a Golden Tree Liver komplex nevű terméket reklámozza.

Gyakran visszatérő reklám még a „Biomagnetix mágneses karkötő” és a „szerencsehozó obszidián karkötő”. A termékek közös jellemzője, hogy a különböző nehéz élethelyzetek (pl. szegénység, munkanélküliség, párkapcsolati probléma) azonnali megoldását ígérik az ékszer viselőinek.

Pixiu szerencsehozó obszidián karkötő

A karkötővel foglalkozó reklámvideók mindegyike hasonló elven épül fel. A nehéz sorsú elbeszélő (traumatikus gyermekkor, szegénység, betegség, családi veszteség) egy kedves ismerőstől ajándék karkötőt kap. Az ékszert viselve aztán megváltozik az élete: új munkát talál, házat, autót vásárol, utazgat, akár a szerelem is megkísérti. A karkötő reklámjai már a tavalyi évben is feltűntek a YouTube-on, illetve a szpot különféle médiumok figyelmét is felkeltette azok egyértelmű valótlansága miatt (Egetverő ékszer-átverés terjed Magyarországon).

A reklámok megtévesztő jellege ebben az esetben egyértelmű, miután nagyon súlyos élethelyzetek, problémák megoldásához kínálnak nagyon egyszerű „ellenszert”. Ugyanakkor a hirdetések szuggesztívek, és a megbotránkoztató felütés is alkalmas arra, hogy a felhasználó minél tovább nézze, hallgassa a fiktív történetet. Míg korábban azt írtuk, hogy a videós hirdetések esetében az átlagos kontaktus ideje 22 másodpercig tart, addig a toplista harmadik helyén szereplő obszidián karkötő esetében ez az idő 103 másodperc – de a termék reklámjai közül a gyengébben teljesítők is az átlagos kontaktusidő feletti értékkel rendelkeznek. A „feng shui fekete obszidián karkötő” hirdetései nem felelnek meg a Magyar Reklámetikai Kódex szabályainak (I. Általános szabályok | Önszabályozó Reklám Testület (ort.hu) sem, miszerint: „A reklám nem élhet vissza a fogyasztó bizalmával, nem használhatja ki tapasztalatlanságát, hiszékenységét, tudatlanságát vagy kiszolgáltatottságát” és „A reklám csak körültekintően és indokolt esetben építhet a szorongásra, a szerencsétlenségtől, az emberi szenvedéstől való félelemre és nem használhatja ki a babonaságot.” Visszatérő közös jellemzője ezen reklámoknak annak hangsúlyozása, hogy már rengeteg embernek segített a karkötő, volt, akinek a „csecsemőkora óta kínzó” betegségét gyógyította meg, sokaknak pedig a „depresszió legyőzésében segített”.

FatFix és FitBerry – fogyókúrás csodatermékek

Bár számos hasonló termék hirdetésével találkozhat a netező, de a FatFix és FitBerry fogyókúrás termékek kereskedelmi üzenetei (melyek mögött vélhetően ugyanaz a hirdető áll) különösen sokszor tűnnek fel a Gemius toplistáján. A rangsorban az első tíz közül ötöt ezek a hirdetések foglalnak el. A reklámok linkjei több különböző oldalra vezetnek, de közös jellemzőjük, hogy mindegyik fejléce egy híroldalra vagy női magazin blogra emlékeztet – ám az ezekben szereplő címszavak, linkek nem valósak, bármelyik címszóra, hírre vagy bannerre kattint is az olvasó, végül elnavigálás helyett az oldal alján található rendelési űrlapra gördül a weboldal. Ezek a hirdetések – függetlenül attól, hogy épp milyen néven reklámozzák az adott étrendkiegészítőt – alapvetően két típusba sorolhatók. Az egyik a blognak látszó oldalak, ahol „hihetetlen fogyáson átesett használók” történeteit olvashatjuk. Ezek a valóban személyesnek ható fiktív élménybeszámolók a túlsúlyos állapotból a „varázslatos” és könnyű fogyás ígéretével kecsegtetnek. A titok nem más, mint egy bizonyos fogyasztó tabletta, amelynek segítségével életmódváltás, diéta vagy testmozgás nélkül érhető el a fogyás. Az „ilyen volt – ilyen lett” fotókkal gazdagon illusztrált történet szereplői minden esetben magyar nevet kapnak, azonban sok esetben található hiba a fiktív történetekben (pl.: tévedés a nevekben). Sajnos nem nevezhető tipikusnak az a gyakorlat, amely során felhívják a figyelmet a történet valótlanságára: „Figyelem! A cikkben felhasznált fényképek/történetek és leírások reklám jellegűek és fiktívek lehetnek.”

1. Az oldal fejlécében megjelenő, tudományosnak ható szervezetek logóinak halmozása. Érdemes ellenőrizni, hogy valós szervezeteket takar-e a megjelenés, valamint azok kapcsolatát a termékkel vagy szolgáltatással.
2. Az ilyen hirdetésekben gyakori, hogy a termékről szakértő, tudós vagy a termék megalkotója nyilatkozik. Ilyen esetekben ajánlott rákeresni a nyilatkozó nevére, szakmai reputációjára.
3. A különböző keresők segítségével képekre is rákereshetünk (pl. Google Lens). Egyrészt ebből is kiderülhet, hogy az adott kép és a hozzá tartozó név egyezik-e a hirdetésben szereplővel, másrészt sok esetben a felhasznált képek nem valódi személyek fotói, hanem ún. stock fotók – azaz egy nyilvános adatbázisban található képsorozat részei, melyeket a megfelelő jogok megvásárlásával bárki felhasználhat illusztrációként.
4. Fenntartásokkal kezelendők a hirdetésekben megjelenő túlzó állítások(pl.: 15 kg/30 nap diéta nélkül), amelyek nagy valószínűséggel átverések.
5. Gyanúra adhat okot, ha az oldalon megjelenő „vásárlói vélemények” egytől egyig szélsőségesen pozitívak, ömlengők.
6. Nézzük meg a Kapcsolat menüpontot! Ha itt csak egy kitölthető űrlap szerepel, az mindenképpen gyanús. Megbízható weboldal esetén ügyfélszolgálati telefonszámot, kapcsolati email címet kellene szerepeltetni.
7. Ismeretlen webáruházban mindig nézzük meg az oldal szerződési feltételeit! Itt meg kell találnunk az adott cég pontos nevét, elérhetőségeit, egyéb adatait. A fentihez hasonló oldalak esetében ezek az információk gyakran vagy teljesen hiányoznak, vagy csak egy részük van megadva, jellemzően csak valamilyen külföldi raktári cím kerül feltüntetésre.
8. Ne hagyjuk, hogy az adott weboldal vásárlási szándékunk megvalósítását sürgesse! Ha folyamatosan csökkenő darabszámmal, vagy visszaszámlálóval késztetik a látogatót az átgondolatlan vásárlásra, az legyen mindig gyanús.

Összegzés

A különböző weboldalakon – de főként a közösségi platformokon – ömlenek ránk a különféle hirdetések. Ezek nagy része ártalmatlan, azonban a böngészés során elkerülhetetlen, hogy hidden reklámokkal is találkozzunk. Bár nem törvényszerűen károsak a hidden reklámok, de a csábító ajánlatokat mindig érdemes fenntartásokkal kezelnünk, és amennyiben kétségeink vannak egy hirdetéssel kapcsolatban, az mindig legyen intő jel. A hidden reklámoknak való kiszolgáltatottság minimalizálható különböző hirdetésblokkoló alkalmazások használatával is. Megfelelő digitális edukációval ugyanakkor megelőzhető, hogy csalás vagy egyéb átverés áldozataivá váljunk.