A személyi jövedelemadó egy százalékának felajánlásával kapcsolatos médiakampányok negyedszázados múltra tekintenek vissza. A fenti címben az Országos Mentőszolgálat Tartsd életben! és az 1%-os adófelajánlást kérő 1%? – Nekünk sokat számít! szpotjait idéztük. Ebben Bala, a makulátlan múltúnak alig nevezhető kétbalkezes bandavezér – a Stayin’ Alive című Bee Gees-szám dallamára, amelynek ritmusa megegyezik az újraélesztéskor alkalmazott mellkasi nyomások előírt taktusával – az elsősegélynyújtás mesterfogásaira tanít, majd a történet folytatásában a személyi jövedelemadó egy százalékának felajánlására kapacitálja a közönséget. Balát 2016, az adó 1%-os felajánlásának intézményét azonban már 1997 óta ismerhetjük.
A magyarországi nonprofit szektor történeti alakulásának egyik mérföldköve az „1%-ostörvény”-ként ismert jogszabály megszületése volt, hiszen a közép-kelet-európai régióban elsőként Magyarországon bevezetett szabályozás egy újfajta finanszírozási formát teremtett a civil szféra javára. 1997-től kezdődően az adófizető állampolgárok felajánlhatták a személyi jövedelemadójuk 1%-át közhasznú tevékenységet folytató egyesületek, alapítványok és közalapítványok, illetve 1998-tól további +1%-át az egyházak, valamint egy kiemelt költségvetési előirányzat javára. Indokolt a kérdés: ez az önkéntességen és névtelenségen alapuló jótékonysági formula mennyire vált az adófizetők „bevett” szokásává? E kérdésre a választ a Nemzeti Adó- és Vámhivatal évkönyveiben és a Központi Statisztikai Hivatal idősoros adataiban kerestük.

A kezdetekkor (1997-ben) 47.365 civil szervezet működött Magyarországon, és kevéssel több, mint harmaduk (33,6%) volt érintett az 1%-os adománygyűjtésben (adománygyűjtésre csak az a szervezet jogosult, amelyik ezt a szándékát bejelenti, illetve regisztrál a NAV-nál).

2010-től 2014-ig a civil szervezetek száma alig változott, ám ekkor már közel felük vehetett részt a pénzgyűjtő kampányokban. 2015-ben megtorpant a növekedés, míg az adófelajánlásban érdekelt szereplők száma jelentősen visszaesett. 2016-ot követően apró lépésekben, de egyenletesen bővült a szektor képviselőinek száma, akárcsak az 1%-os adófelajánlások gyűjtésére jogosult szervezetek számossága és aránya (41,8-50,8%) (1. ábra).

Az 1%-os adófelajánlás gyűjtésére jogosult szervezetek számának fogyatkozását az adótörvények változása magyarázza. 2015-től jelentősen szigorodtak az 1%-os felajánlások igénylésének és felhasználásának feltételei: csak az a szervezet válhatott kedvezményezetté, amelynek nem volt köztartozása; három év folyamatos működést tudott felmutatni; bevételeinek csupán tíz százalékát, maximum 10 millió forintot fordíthatott marketingre; továbbá kötelezetté vált a szoros és átlátható elszámolásra.

Egy másik megközelítésben az adófizetők ismérveit tettük tárgylemezre, és a személyi jövedelemadó-bevallások számát vetettük össze az érvényes 1%-ot felajánló rendelkező nyilatkozatok számával (2. ábra).

2010-ben a személyi jövedelemadót fizető állampolgárok 81,4%-a csatolt az adópapírjához rendelkező nyilatkozatot. A kezdeti lelkesedés azonban hamar alábbhagyott, hiszen számuk alig változott a következő esztendőkben, vagyis az adózók mintegy harmada nem kívánt élni a felajánlás adta lehetőségekkel. Ebből a szempontból a legeredményesebb évnek 2010 nevezhető, hiszen ekkor az adózók mindössze 18,6%-a nem rendelkezett, ezzel szemben 2017-ben 36,2%, 2018-ban pedig már 40,1% döntött úgy, hogy nem vesz részt a jótékonykodás ezen formájában. A támogatók számának lemorzsolódását részben a potenciális kedvezményezettek működésével kapcsolatban felszínre került visszásságok, hírek indokolhatták (gazdasági visszaélések, névviták és más, a reputációt romboló cselekmények), de magyarázhatja az is, hogy 2017-től a NAV bevezette az eSZJA intézményét. Ennek a kényelmi szolgáltatásnak minden bizonnyal szerepe lehetett abban, hogy sokan azon túl, hogy aláírják az elektronikusan érkező adóbevallásukat, más adminisztrációs terhet már nem vesznek a nyakukba.

A 2010-2020 közötti időszakban 163.230 milliárd forint folyt be az 1%-os adományokból (civil szervezeteknek: 92.641 milliárd forint, egyházaknak és kiemelt célra: 70.589 milliárd forint). A felajánlások összege mind a két kategóriában 2020-ban érte el a maximumát: előbbieknél 97,36 milliárd forint, utóbbiaknál pedig 90,54 milliárd forint került szétosztásra. A 2010-2020 közötti összesített adatok alapján az alábbi szervezetek rendelkeztek kiemelkedő gyűjtőerővel és támogatóval (3. táblázat).

Mint az adatokból is kitűnik, a felajánlást tevők jellemzően az egészségügyi és szociális szolgáltatásokat, az oktatást, valamint az állatvédelmet felkaroló szervezeteket preferálták.

Az 1%-os döntések indítékai rendkívül sokfélék lehetnek. Több kutatás is rámutatott arra, hogy a felajánlást tevők 40 százaléka személyes érintettség alapján választ kedvezményezett szervezetet. A többséget azonban főként az emóciói (pl. együttérzés, szolidaritás, a betegeken, nélkülözőkön való segítés szándéka), filantróp attitűdjei vezérlik. Ők elsősorban az 1%-ért bejelentkező szerveződések marketing aktivitása, s ezen belül is főként az elektronikus médiában közzétett hirdetések alapján tájékozódnak, majd döntenek.

A civil szervezetek marketingje a mai szóhasználatban egyet jelent a forrásszerzéssel, a gyűjtőakciók közül pedig a legkiemelkedőbb a „Kérjük, hogy személyi jövedelemadója 1%-ával támogassa a …!” kampány. Az évenkénti akcióban a felajánlást kérő üzenetek együtt formálódtak a rendszerrel, hiszen a kezdetben kissé hatásvadász jótékonysági felhívásokat napjainkra felváltották a professzionális kampányok, melyeket nem ritkán adományszerzésre szakosodott for profit cégek és hazai/külföldi reklámügynökségek jegyeznek.

A Nielsen Közönségmérés Kft. adatai szerint a vizsgálatba vont időszakban 167.662 társadalmi célú reklám szerepelt a televíziók kínálatában, és a TCR-eknek több mint negyedét (42.788 db = 25,5%) tették ki az 1%-os kampányban érdekelt szervezetek hirdetései. [A gyűjtőkampányok időszakában 47 médiaszolgáltatás kínálatában szerepeltek 1%-os szpotok. Az ATV (12.743 db), a TV2 (4.259 db), a Duna TV (3.322 db), az M1 (2.335 db) és az RTL Klub (2.286 db) műsorában tűnt fel a legtöbb adományt kérő üzenet.]

A legtöbb (7.320) 1%-ot kérő szpot 2011-ben, a legkevesebb (1.644) pedig 2021-ben került képernyőre. Egy adományt kérő hirdetés átlagosan 84 ezer emberhez jutott el, ez az érték 2010-ben volt a legmagasabb (124 ezer) és 2020-ban a legalacsonyabb (48 ezer). [A médiatervezésben régóta használt mutató az elérés (REACH). Az elérési szám megmutatja, hogy egy adott médium alkalmazásakor a célpiacnak hány különböző fogyasztójához jut el legalább egyszer a reklám meghatározott idő (általában négy hét) alatt.]

A felajánlást propagáló üzenetek időtartama összesen 414 órát hasított ki a műsoridőből, átlagos időtartamuk pedig 31-47 másodperc között váltakozott.

A televíziók képernyőjén zajló 1%-os gyűjtőkampányokat összesen 310 civil szervezet, valamint egyház jegyezte. A felajánlások gyűjtésére jogosult szervezeteket összevetve a TCR-rel jelentkező szervezetek számával megállapítható, hogy a jogosult szervezeteknek csupán töredéke (0,1-0,5%) jelent meg a kampányidőszakban hirdetéssel a televíziók képernyőjén. A dobogóra a Gyermekrák Alapítvány (5.230), a Hit Gyülekezete (2.555) és a Gondolat Jel Alapítvány (2.540) állhatott fel.

A tévés kampányt mellőző szervezetek – elmondásuk és/vagy a nyilvánosságban megjelent hírek szerint – a televíziós hirdetések egyirányú kommunikációja helyett sokkal inkább a közösségépítésre és az online felületeken történő megjelenésre helyezik a hangsúlyt. Az internetes jelenlétet egy szűkített időintervallumban (2020. és 2021. január 1-május 20. között) is megvizsgáltuk a Gemius Hungary Kft. adatait segítségül hívva. Az eredmények alapján kirajzolódott, hogy a televíziókban kb. fele annyi szervezet hirdetett, mint az online felületeken (2020: 56 vs. 112, 2021: 49 vs. 121). Mind az elérések, mind a megjelenések száma az online reklámozás dominanciáját mutatta.

Arra, hogy az 1%-os adófelajánlás gyűjtésére jogosult, több tízezer civil szervezet marketingstratégiáját elemezzük, nem vállalkozhattunk, azonban azt áttekinthettük, hogy a legnagyobb gyűjtőerővel és legmagasabb támogatói háttérrel rendelkezők (lásd fentebb) miként jelentek meg a televízióban és a világhálón (4. táblázat).

Az 1%-os kampányban kiemelkedően „sikeres” harminc szervezet közül 12 kizárólag az interneten, egy csak a TV-ben, hét szervezet ellenben mindkét platformon aktivizálta magát, igaz, velük szemben tíz szervezet egyáltalán nem élt ezekkel a hirdetési metódusokkal:

Internet:

• Magyar Katolikus Egyház
• daganatos.hu Alapítvány
• Nemzeti Tehetség Program
• Bátor-Tábor Alapítvány
• Szent Márton Gyermekmentő Alapítvány
• Rex Kutyaotthon Alapítvány
• Együtt a Daganatos Gyermekekért Alapítvány
• Noé Bárkája Állatotthon Alapítvány
• Piros Orr Bohócdoktorok Alapítvány
• Peter Cerny Alapítvány
• Magyarországi Evangélikus Egyház
• Magyar Gyermekmentő Alapítvány

Internet + TV:

• Heim Pál Gyermekkórház Alapítvány
• Országos Mentőszoltálat
• Magyarországi Református Egyház
• Gyermekétkeztetési Alapítvány
• Madárkórház Alapítvány
• Magyarországi Krisna-Tudatú Hívők Közössége
• SOS-Gyermekfalu

TV:

• Gyermekrák Alapítvány

Egyéb (pl. óriásplakát, sajtóhirdetés, e-mail megkeresés, személyes kapcsolat, hírlevél, közösségi oldalak, kitelepülés):

• Gyermekleukémia Alapítvány
• Gyermekmentő Támogató Alapítvány
• Bethesda Kórház Alapítvány
• Dévai Szent Ferenc Alapítvány
• Miskolci Állatsegítő Alapítvány
• Tappancs Állatvédő Alapítvány
• Szegedi Újszülött Életmentő A.
• Szemem-Fénye Alapítvány
• Emberek az Állatokért Alapítvány
• Hit és Erkölcs Kulturális Alapítvány

Az internet szerepének mind dominánsabbá válása a TOP30-as listán feltűnő aktorok körében is megfigyelhető. A jelenség hátterében számos ok állhat, de az egyik legfontosabb talán az, hogy egy átlagos televíziós kampány négy hét alatt 20-25 megjelenést generál, drága, eredménye pedig – a magas meddőszórás miatt – igen kiszámíthatatlan. Ráadásul a csak néhány hónapra korlátozódó kampányidőszak alatt nehezen lehet a kommunikációs zajon átjutni. Ezzel szemben egy, az online hirdetések hatékonyságáról szóló kutatás szerint Magyarországon egy tipikus internetes kampány átlagosan hatvan napig tart és 12,3 millió reklámmegjelenéssel fut, 603 ezer valós felhasználót ér el, és egy felhasználó átlagosan 12 alkalommal találkozik ugyanazzal a hirdetéssel. Talán mindezt mérlegre tette például a Bátor-Tábor Alapítvány vagy a Rex Kutyaotthon Alapítvány mellett több egyház is akkor, amikor – a jelek szerint végleg – felhagytak a televíziós kampánnyal, és azt teljes egészében a világhálóra költöztették át.

„Pedig a másokkal való felületes együttérzés sem egyéni életünkben, sem a politikában nem jelent garanciát az erkölcsös viselkedésre, sőt rossz döntésekhez vezet.” (…) „Kiinduló állítása (a professzornak), hogy más fájdalmának átélése – a közvélekedéssel szemben – nem feltétlenül képez alapot a jó ítélőképességhez, s pláne nem eredményez automatikusan helyes erkölcsi választ.” (…) „Ha például egy fuldokló gyermeket látunk a vízben, az érzelemalapú reakció kifejezetten bénítólag hathat, és megakadályozhat bennünket a hatékony cselekvésben. Egy olyan orvos, aki túlzottan átérzi a betege fájdalmát, egyszerűen nem lenne képes őt meggyógyítani – ahogyan egy szülő, aki az észszerűnél jobban azonosul érzelmileg a gyermekével, képtelen ellátni a neveléssel járó feladatokat.” (…) „A mai médiatérben rendkívül könnyű empátiát kiváltani a tömegekből egy-egy hatásos fotóval, amivel nyomás kerül a politikusokra, holott lehet, hogy jóval közelebb sokkal több olyan ember él, akiknek a helyzete döntést és cselekvést igényel. Az idegtudomány számára például közhely az úgynevezett azonosíthatóáldozat-effektus, amely arra készteti az adományozókat, hogy többet adakozzanak, ha a kedvezményezett egy jól megjelenített, konkrét személy, nem pedig egy közösség.” (…) „Pedig az azonosulásnál ugyanúgy érdemes figyelembe venni a rendelkezésre álló erőforrásainkat, mint egy, a maga természetéből adódóan racionális befektetési döntésnél…” (…) a túlfűtött érzelmek sokszor a helyes erkölcsi döntés meghozatalának útjában állnak, ezért érdemes csökkenteni a szerepüket az egyéni és kollektív döntéseinkben. Ha például csak kisebb összeget tudunk jótékony célra fordítani, akkor érdemes a bizonyíthatóan leginkább rászorulónak adnunk ahelyett, akinek a megsegítéséért éppen a leghangosabb médiakampány folyik.” (…) A kutató szerint „az érzelemalapú azonosulás mélyen emberi magatartás, amelynek sok haszna is van, s nem kapcsolható ki teljes egészében a mindennapjainkból, fontos azonban, hogy ne tekintsük az erkölcsös viselkedés garanciájának.”