Bevezetés

A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság tevékenységének szerves részét képezi, hogy rendszeresen ellenőrzi a Médiatörvény előírásainak betartását a reklámok közzététele során. 2011 közepén a Hatóság létrehozott egy reklámadatbázist, amelynek lényege, hogy a televíziókban első alkalommal közreadott reklámokat tartalomelemzésnek veti alá, majd 2022 januárjától lehetősége nyílt a rádiókban közzétett hirdetések vizsgálatára is. Közel száz szempont alapján történik az adatfelvétel, a reklámszpotok alapadatain (bemutatás napja és időpontja, reklámszpot címe, reklámozó cég neve, hirdetés típusa, reklámozott termék/szolgáltatás kategória szerinti besorolása) kívül olyan tartalmi jellegzetességek is rögzítésre kerülnek, mint pl. a kereskedelmi üzenet célcsoportja, a reklámozott termék/szolgáltatás vélelmezett ára vagy egy reklámarc és szlogen feltűnése. A rádiókban elhangzott reklámok megjelenésére vonatkozó alapadatok a Kantar Hoffmann Kft. információiból kerültek kibontásra.

A következőkben a 2022. január 1. és december 31. között első alkalommal közzétett hirdetések legfontosabb jellemzői kerülnek bemutatásra. 2022-ben a következő rádiók alkották a vizsgálati mintát: 90,9 Jazzy, Inforádió, Kossuth rádió, Petőfi rádió, Rádió1 Budapest, Retro Rádió, Sláger FM és Trend FM. A felsorolt rádiók műsorkínálatában a vizsgált periódusban 4.117 féle új reklámot regisztrált a Hatóság, melyek összesen 194.657 alkalommal kerültek ismétlésre. Ez az év során közreadott reklámszpotok 77 százalékát jelentette (1. táblázat). Az új reklámok részaránya januárban volt a legalacsonyabb, ekkor az 50 százalékot sem érte el, míg decemberben a legmagasabb, meghaladva a 84 százalékot.

Az első alkalommal bemutatott új reklámok számát tekintve az év legerősebb időszakának az év eleje (január-február), valamint a szeptembertől decemberig terjedő időszak számított (1. ábra).

2022-ben a hétfői napokon mutatták be a legtöbb új hirdetést, a reklámok több, mint egyharmada (35,2%) a hét első napjához kötődött (2. ábra). A hónapok első napjai messze nem számítottak olyan népszerűnek, mint a televíziók esetében – az új reklámok mindössze 6,5 százalékát szerkesztették adásba ilyenkor (a televíziók esetében 2022 második félévében ez az arány 17,3% volt). Az év legerősebb napjának február 7-e, egy hétfői nap bizonyult, 68 friss hirdetéssel.

A reklámok bemutatása szempontjából a kora reggeli, 6-8 óra közötti periódus bizonyult a legfrekventáltabbnak (3. ábra). A leghallgatottabb reggeli műsorsávban (6-10 óra között) került sor az összes új hirdetés háromnegyedének első adásba szerkesztésére (77,1%). Az éjszakai órákban új hirdetés sugárzására gyakorlatilag nem került sor.

Az új hirdetések megoszlása a vizsgált rádiók között többé-kevésbé kiegyenlítettnek nevezhető, hiszen a minta nyolc szereplője közül hét 5 és 15 százalék közötti szeletet hasított ki magának, s egyedüliként a Rádió 1 Budapest emelkedett ki a mezőnyből a maga 34 százalékos részesedésével, vagyis minden harmadik reklám ebben rádióban volt hallható (4. ábra).

A rádiószpotok esetében a hossz nem olyan szigorúan meghatározott, mint a televízióknál, ahol a kötött 5, 10, 15, 20, 25, 30 másodperces formátum használata a bevett. A 20 másodperces hirdetések kimagasló esetszámot értek el (972 db), de a 30 (355 db) és a 15 másodperces reklámok (333 db) is gyakoriak voltak. A leghosszabb hirdetés 189 másodpercet tett ki, míg egy átlagos rádiós kereskedelmi üzenet 25,5 másodpercig tartott (5. ábra).

A reklámok tematikájának alakulása (6. ábra) valamelyest eltért a televízióknál megszokottaktól. Utóbbiak esetében a termékek és szolgáltatások aránya 40 százalék vs. 60 százalékos megoszlást mutat, míg a rádiókban a szolgáltatások részesedése elérte a minta háromnegyedét (18,5% vs. 74,6%). A televíziókhoz hasonlóan a kereskedelem szektor a rádiós reklámok esetében is jelentős szeletet hasított ki a szolgáltatás halmazból (38%). Ezen reklámok 69 százalékában előfordult konkrét termék is, ezért ezek a hirdetések valamelyest mindkét fő kategóriának megfeleltethetők.

Szektor szerinti megoszlás terén a kereskedelem hirdetései voltak a leghangsúlyosabbak (29,3%) (8. táblázat). A kereskedelem, a szabadidő és a szolgáltatás szektor együttes részesedése a teljes vizsgálati minta bő kétharmadát (68,6%) tette ki. A gyógyhatású készítmények és az élelmiszer kategória jóval alacsonyabb mértékben képviseltette magát, mint ahogy azt a televíziós reklámok esetében tapasztaljuk, a tömegtájékoztatás és a közlekedés szektor ugyanakkor a rádiók esetében jóval erősebbnek bizonyult.

A kiskorúakat megcélzó hirdetések részesedése sokkal alacsonyabb volt a rádiók esetében, mint a televízióknál (0,7%) (9. táblázat). Ezen hirdetések 78 százaléka az Inforádió és a Rádió 1 adásaiban jelent meg, s 43 százalékuk a szabadidő szektorhoz kötődött. A televíziókkal ellentétben egy sem népszerűsített játékot, sokkal inkább könyveket, mozifilmeket és különféle rendezvényeket propagáltak. Egyetlen hirdetésben fordult elő kiskorú szereplő, hét százalékuk élt a humor vagy irónia eszközével, a reklámfilmekben leggyakrabban megjelenő domináns szituáció pedig a játék/hobby volt (83%, a teljes minta esetében ez a részesedés mindössze 4,8%), illetve 18 százalékuk szerepeltetett hírességet. Élelmiszerhirdetés nem szólt kifejezetten a kiskorúakhoz.

Noha az időskori lakosság létszáma és részaránya folyamatosan növekszik Magyarországon, az úgynevezett szeniormarketing egyelőre kezdeti fázisban jár a szakértők szerint. A szépkorúakat célzó ajánlatok helyett jellemzőbb a termékek célcsoportjának korhatárkitolása. Igaz ugyanakkor, hogy a marketingesek idősek iránti érdeklődését befolyásolja, hogy körükben a fizetőképes kereslet szintje jelentősen elmarad például a nyugat-európai átlagtól (Termékmix: Gyerekcipőben járó szeniormarketing).

Az ilyen és hasonló megfigyelésekkel összhangban jelen vizsgálati mintában is egy százalék alatt maradt a vonatkozó hirdetések aránya, s ezek 36 százaléka gyógyhatású készítményeket népszerűsített.

A kifejezetten a férfiakat vagy a nőket célkeresztbe állító hirdetések a minta 2,7 százalékát tették ki, mely jóval alacsonyabb arány, mint ami a televíziók esetében megfigyelhető (annak harmada). A háztartásokban a fogyasztói döntések többségét hagyományosan a nők hozzák meg, így a reklámok nagyobbrészt velük igyekeznek kommunikálni. Tapasztalatunk szerint is a meghatározható nemi célcsoportú hirdetések 77 százaléka a hölgyek figyelmét kívánta felhívni: ezen reklámok 39 százalékát a gyógyhatású készítmények, 23 százalékát a tömegtájékoztatás, 17 százalékát pedig a szolgáltatás szektor biztosította. Az erősebbik nemhez szóló hirdetések 65 százaléka gyógyhatású készítmény volt.

A hirdetett termék/szolgáltatás ára és a reklámfilm célcsoportja közötti összefüggéseket a 2. táblázat szemlélteti. A játékreklámok számából is kiderült, hogy a rádiós hirdetők nem igazán apelláltak a kiskorú hallgatókra, mindössze a minta 0,6 százalékát tették ki az őket célzó hirdetések, s karácsony előtt, a november-decemberi időszakban is csupán öt ilyen reklámszpot fordult elő. A 18 év alattiakhoz szóló hirdetések fele (53,6%) tízezer forintnál olcsóbb cikkeket propagált.

A hirdetők előszeretettel alkalmaznak hírességeket a reklámjaikban. Ennek alapvetően négy fő oka van: az ismertség, amely betölti a figyelemfelkeltés funkcióját; az erős hitelesítési potenciál, mivel egy celebritás mögé az emberek (valós vagy vélt) teljesítményt képzelnek; a celebek jelentős kommunikátori vonzóereje („ha valaki »amúgy« tetszik nekünk, akkor mi tetszeni akarunk neki, és ez többek között abban jelenik meg, hogy hagyjuk magunkat befolyásolni”); illetve „a celebek kaput nyitnak egy olyan világra, ahová a legtöbb ember szeretne bekerülni” (Reklámtrükkök ABC-je: Ha a celeb mondja…).

A közismert személyeket igénybe vevő reklámok aránya hasonló értéket vett fel (3,2%), mint ami a televíziók esetében megszokott (3-5%) (11. táblázat). A zene és a média világa delegálta a legtöbb hírneves szereplőt (36,4% illetve 34,8%). 2022-ben a legjelentősebb reklámkampány Széll Tamás és a Főmenü nevéhez kötődött (18 féle reklám), illetve Hajdú Péter és Kasza Tibi is számos hirdetésben vett részt saját terméke promotálásában (Összezárva Hajdúval, 12 eset; Challenge, 9 eset).

Vizsgáltuk azt is, hogy az új reklámokban népszerűsített termékek és szolgáltatások ára, illetve azok igénybevételének gyakorisága között milyen összefüggések mutathatók ki (12. táblázat). A legnagyobb megjelenésszámmal (1.506 eset) az évente többször is megvásárolható termékek/szolgáltatások rendelkeztek. A minta legnagyobb halmazát (838 eset) az évente többször igénybe vehető, 1.000–10.000 forint közötti árú cikkek tették ki (20,4%). E területen elsősorban a szabadidő szektor (63%) reprezentánsai számítottak meghatározónak (mozi, színház, koncert, fesztivál stb.). A havonta többször igénybe vehető, 1.000–10.000 forint közé eső anyagi ráfordítást igénylő termékek hirdetéseinek (482 eset) körét a kereskedelem szektor, azon belül is elsősorban a hiper- és szupermarketek reklámjai dominálták (82%). A harmadik legnagyobb halmazt az évente vagy ritkábban igénybe vehető, nem meghatározható árú termékeket, szolgáltatásokat propagáló hirdetések alkották (546 eset), ahol meghatározó volt a szabadidő (24%) és a szolgáltatás szektor jelenléte (22,5%). Az előbbi csoport elsősorban rendezvényeket, az utóbbi pedig különféle szolgáltatásokat (egészségügy, építőipar, idegenforgalom stb.) promotált.

2022-ben az ezer és tízezer forint közötti ráfordítást igénylő cikkek reklámjai kerültek túlsúlyba (35,3%) (13. táblázat), hasonlóan a televízióknál tapasztaltakhoz. Ugyanakkor az utóbbiakkal ellentétben, a rádiókban a nem meghatározható árú termékek/szolgáltatások hirdetései tették ki a vizsgálati minta negyedét (25,3%), míg a televíziókban ugyanez csak 9,3 százalék volt. Többek között márkák imázsreklámjai, ingyenes rendezvények, az oktatás-képzés szektor, akciók/akciós időszakok (pl. Black Friday) vagy televízióműsorok promóciói tartoztak ebbe a halmazba. A 10.000 forintnál nem drágább cikkek hirdetéseinek aránya alacsonyabb volt a televíziók esetében megfigyeltnél, nem érte el az 50 százalékot (47,6%).

A vásárlás, igénybevétel esetére garantált ajándékot kínáló reklámok aránya a televízióknál tapasztalt tíz százalék körüli értéket vette fel (9,6%). Minden harmadik ide sorolható hirdetés 10.000–100.000 forint közötti anyagi ráfordítást igénylő termékhez kapcsolódott. Az összes gratifikációval élő hirdetés 41 százaléka a kereskedelem szektorhoz kötődött:

• 1.000 Ft alatt: 6,3%
• 1.000–10.000 Ft: 17%
• 10.000–100.000 Ft: 32,9%
• 100.000–1.000.000 Ft: 9,6%
• 1.000.000 Ft felett: 9,6%
• Nem meghatározható: 24,6%

A nyereménysorsolással kecsegtető reklámok aránya a televízióknál megfigyelt 2-3 százaléknál jóval magasabb értéket ért el (6%). Ebben a kategóriában meghatározóak voltak a tízezer forintnál olcsóbb (51%) és a nem meghatározható árú termékek (36,4%) hirdetései. A sorsolással egybekötött reklámok között meghatározó volt a kereskedelem (28%, nagyrészt bevásárlóközpontok), a szabadidő (27%, sportrendezvények és szerencsejáték) és a tömegtájékoztatás szektor (27%, jórészt a rádiócsatorna saját, promóciós nyereményjátéka) részesedése.

• 1.000 Ft alatt: 17%
• 1.000–10.000 Ft: 34%
• 10.000–100.000 Ft: 11%
• 100.000–1.000.000 Ft: 1,6%
• 1.000.000 Ft felett: 0%
• Nem meghatározható: 36,4%

Az első ízben adásba szerkesztett reklámok között a termék, szolgáltatás hazai származását kihangsúlyozó hirdetések aránya a televíziókban tapasztalt 3-8 százaléknál magasabb, 9 százalékos értéket vett fel (14. táblázat). Bár a Nielsen Közönségmérés Kft. 2017-es felmérése szerint „három magyar fogyasztó közül ketten (65%) mondták azt, hogy a márkák származási helye vásárlási döntéseiket jobban befolyásolja, mint kilenc másik szempont, amelyek közé tartozik például az ár, íz, funkció vagy csomagolás is” és „Magyarországon (…) a 21 százalékos európai átlaghoz képest jóval nagyobb, 26 százalék azok aránya, akiknek vásárlási döntéseiben lényeges szerepet játszik a nemzeti büszkeség” (StoreInsider: Globális vagy helyi? – ez itt a márkakérdés ), az élelmiszer szektor mindössze kilenc hirdetéssel képviseltette magát. A kereskedelem szektorban ugyanakkor megjelentek hazai eredetű élelmiszertermékeket megnevező reklámfilmek is (pl. Aldi, Coop, Lidl, Penny, Spar). A hangsúlyozottan magyar eredetű termékeket/szolgáltatásokat népszerűsítő reklámszpotok közül egyetlen egy szólt a 18 éven aluliakhoz, nyolc százalékuk terméket, 85 százalékuk szolgáltatást propagált. Két százalékukban jelent meg valamilyen híresség, összesen 12 százalékuk kecsegtetett ajándékkal vagy nyereménysorsolással, egy százalékuk élt a humor/irónia eszközével, 50 százalékukban pedig a reklámozott termék/szolgáltatás ára maximum 1.000 forintra rúgott.

Összefoglalás

2022-ben 4.117 új reklámszpotot azonosított be a Hatóság nyolc rádió műsorkínálatában. Az erős évkezdetet követő nyári „pangás” után a reklámozás volumene szeptemberben új erőre kapott. A hirdetések első adásba szerkesztésének időpontja szempontjából a reggeli (6-10 óra közötti) műsorsáv számított preferáltnak. Az új reklámok 19 százaléka terméket, 75 százaléka pedig szolgáltatást népszerűsített. Leggyakoribb hirdetőnek a kereskedelem és a szabadidő szektor számított (29% illetve 27%). A kifejezetten kiskorúakat megcélzó hirdetések aránya mindössze 0,7 százalékot tett ki. A hangsúlyozottan hazai származású terméket, szolgáltatást népszerűsítő reklámok – a televíziós analízisekhez hasonlóan – alacsony mértékben képviseltették magukat (9%).