Sokunk tapasztalata: mintha minden évben egyre korábban kezdődne a karácsonyi készülődés. Szinte még ki sem pihentük a csokinyuszik és tojások színkavalkádját, máris átveszik a helyüket a csokimikulások és a girlandok.

A bevásárlóközpontokban a meleg őszi napokon már megütheti a fülünket Mariah Carey ’csak te kellesz nekem karácsonyra’ tematikájú dala. Marketing szempontból a karácsony már jóval az ünnepi dekorációk megjelenése előtt kezdetét veszi, sőt, a hazánkban is egyre inkább teret nyerő Black Friday-akciók miatt a kedvezmények és a vissza nem térő ajánlatok meghatározzák az év végi időszakot.

Karácsony előtt, az ajándékok kiválasztásakor, mindenki fogódzókat keres, valamit, ami megkönnyítheti a döntését. A reklám pedig hatást vált ki, érdeklődést kelt, igényt teremt. A nagypapa pont azt az akkus csavarbehajtót szeretné, amit a híradó előtt látott a tévében, az amúgy kiegyensúlyozottnak gondolt gyermekünk pedig visítva jelzi két mese között, hogy ez az a reklám, erre a bilizős flamingóra vágyik mindennél jobban.

A termék pontos nevének memorizálására nincs is szükség, hiszen a szaküzletekben gyakran külön állvány vonultatja fel a slágertermékeket és hirdeti hatalmas betűkkel: „TV reklámokból”. Így már gyerekjáték beazonosítani a kínálatból azt a távirányítós vadászrepülőt, hajformázó ketyerét vagy szerszámkészletet, amivel nagy eséllyel örömet tudunk okozni a megajándékozottnak.

De mit is látunk a televíziós reklámokban?

Mikor kezdődik és hogyan robban be a karácsonyi hirdetésdömping?

Rövid vizsgálatunkban arra keressük a választ, hogy mikor indul el a karácsonyi reklámok nagyüzemi megjelenése, melyek az advent időszakában közzétett reklámok legfőbb jellemzői és jelen tudásunk alapján ki indul ígéretesen a 2023-as karácsony topterméke pozícióért.

Összeállításunkban a két legnagyobb közszolgálati (M1 és Duna TV), a két piacvezető kereskedelmi (RTL és TV2), valamint egy magas nézettségi mutatókkal rendelkező gyerekcsatorna (Minimax) reklámozási gyakorlatát térképeztük fel. Vizsgálatunk fókuszában a 2023. november 20-december 10. közötti, azaz az ünnepi előkészületek szempontjából legfontosabb időszak állt, melybe a bronzvasárnap is beleesett.

A feltárt időszakban az öt televíziós csatornán összesen 54.054 hirdetést regisztráltunk, amelyek 1.054 féle reklámfilmből verbuválódtak. Egy reklám átlagosan 51 alkalommal tűnt fel a vizsgált csatornák kínálatában.

A televíziózásra/reklámnézésre fordított idő

A televíziózásra fordított napi időtartamot tekintve hazánk hosszú évek óta Európa legtöbbet tévéző országai közé tartozik. 2022-ben a teljes népesség naponta átlagosan 4 óra 55 percet töltött a tévékészülékek előtt, ami megegyezik a 2021-es idővel. A tévézésre szánt időből viszont valamelyest kevesebb időt szentelt a reklámoknak, hiszen míg 2021-ben naponta átlagosan 35,6 percnyi reklámmal találkozott a magyar lakosság, addig 2022-ben ez az idő 34,7 percre csökkent (Nielsen: TV piaci Körkép 2022.). Általános tendencia, hogy a téli ünnepek közeledtével megugrik a hirdetések száma az év többi időszakához, de különösen az év első három hónapjához képest.

A mintánkban szereplő közszolgálati csatornákhoz kötődött a közzétett szpotok hozzávetőleg ötöde, mely arány alig-alig változott az év során. Ezzel szemben a kereskedelmi televíziókra sokkal inkább jellemző volt a szezonalitás. A hirdetési csúcsidőszak idén november első felére esett, amely elsősorban a mind nagyobb népszerűségnek örvendő Black Friday leárazásoknak volt köszönhető. A kihagyhatatlan akciós ajánlatokat promotáló dömping után némi visszaesés következett be, majd december elejével rajtolt a második, immár a karácsonyi időszakra fókuszáló hirdetési hullám.

Az év utolsó heteiben egyértelműen megugrott a premier, elsőként bemutatott reklámok súlya. A nagyobb hirdetők nem tehették meg, hogy kihagyják az akár a Black Friday leárazásokra, akár a karácsonyi várakozásra és ajándékozási kedvre építő tematikus szpotok megalkotását és sugárzását. Az új reklámok megjelenése az elmúlt évek adatai szerint is jelentős szezonalitást mutat: a premier reklámok megjelenésének kiemelt időszaka október-novemberre tehető. A tavalyi év során ekkor tették közzé az éves új szpotmegjelenések majdnem húsz százalékát.

Az elmúlt évek tapasztalatai alapján az év végéhez közeledve legnagyobb számban a 48. héten kerülnek képernyőre új hirdetések, az év hátralévő időszakában már csökken az új reklámok száma, így az általunk vizsgált periódus lefedte az utolsó nagy reklámozási hullámot. Annál is inkább, hiszen a legfrissebb felmérések szerint az ajándékozni kívánók legnagyobb része novemberben intézi a bevásárlásait, sőt, 17 százalékuk már októberben vagy azt megelőzően elkezdi az ajándékok beszerzését [(20 százalékkal nőtt a karácsonyi büdzsé (cofidis.hu)].

A hirdetések jellege

A televíziós reklámokat a Nielsen Médiakutató a bemutatott termék vagy szolgáltatás természete szerint szektorokba és kategóriákba sorolja, így feltárható, hogy melyek a legtöbbet hirdető ágazatok. Bár a téli szezonban tipikusan a gyógyhatású készítmények szektora emelkedik ki évek óta – tekintettel a meghűlésekre és az influenzás megbetegedésekre –, a kereskedelem, valamint az élelmiszer szektor hirdetői is előkelő helyen szerepelnek, hiszen a vásárlási láz a napi fogyasztási cikkek területén is rendszerint gyarapodó forgalmat eredményez.

A kategória alapú elkülönítés pontosabb képet ad a hirdetések típusairól, s e szerint a játékok csoportja meghatározó szereplőnek számít, 2022 és 2023 novemberében is a második legnagyobb hirdetői kategóriának bizonyult.

A vizsgált csatornák tekintetében a toplista élén a kereskedelem szektor végzett, majd ezt követték a gyógyhatású készítmények és a szabadidő szektor hirdetései.

A karácsonyi időszak igazi nyertesei a gyermekek – hiszen a felnőttek között egyre kevésbé dívik az ajándékozás intézménye –, akik mindenképpen számíthatnak meglepetésekre a fa alatt. Ennek megfelelően a játékreklámok gyakorisága jelentősen megugrik ebben az időszakban: vizsgálatunk első hetében minden tizedik hirdetés promotált játékot, a bronzvasárnap idejére pedig már minden nyolcadik (12,5%).

A Cofidis Hitel Monitor kutatásából kiderül, hogy az ajándékok toplistáját továbbra is a kozmetikumok (31%), a ruhaneműk (29%) és a márkás italok, élelmiszerek (28%) vezetik, de ismét egyre népszerűbbek a konyhai kisgépek - a felmérésben részt vevők 13 százaléka ebben a kategóriában gondolkodott.

A fentebb ismertetett toplistás szektorok közül egyedül az élelmiszerszektorra volt jellemző, hogy a negyedik negyedévben jelent meg a legtöbb hirdetése, a szépségápolás ellenben éppen ebben az időszakban produkálta a leggyengébb számokat.

Ugyanakkor alkategóriákra bontva megtalálhatóak azok a termékcsoportok, amelyek az év végéhez közeledve felfutást mutattak. A parfümreklámok közel fele például ebben a negyedévben került közzétételre, csakúgy, mint az ajándékként előszeretettel választott csokoládék és bonbonok.

A Cofidis Hitel Monitor már említett felméréséből az is kiderül, hogy az ünnepi kiadásokra átlagosan 118.000 forintos büdzsét terveznek idén a magyarok, ami közel húsz százalékkal magasabb érték a tavalyinál. Ebbe a keretbe beletartoznak a karácsonyi menü hozzávalói, a karácsonyfa és az ajándékok is. Utóbbira egyébként átlagosan 47.000 forintot szánunk, bár a megkérdezettek 49 százaléka nem tervezett ajándékot vásárolni [Mennyit költenek a magyarok idén karácsonykor? (msn.com)].

Az NMHH az új hirdetések elemzésekor a reklámozott termék vagy szolgáltatás hozzávetőleges árát is meghatározza. A vizsgált időszakban sugárzott reklámok közel fele az „olcsóbb”, tízezer forint alatti értékű termékek közé tartozott. A második leggyakrabban előforduló típus a már komolyabb anyagi megfontolást igénylő, 10 és 100 ezer forint közötti kiadást hirdetett. A vizsgált televíziók közül a Minimax termékeinek ára tért el látványosan a többiekétől. Itt az olcsóbb, mindennapi használatban lévő termékek jelenléte alacsonyabb volt, akárcsak a legmagasabb vagy a nem meghatározható értékű áruké és szolgáltatásoké. Ellenben például a játékokra jellemző, a tíz- és százezer forint közötti értéktartomány háromszor akkora súllyal képviseltette magát, mint a többi csatornánál.

Karácsonyi tematika a reklámokban

Elemeztük a szpotok tartalmi jellemzőit is, így a karácsonyi és ünnepi tematika jelenlétét. Ennek keretében megkülönböztettünk központi karácsonyi tematikát, finomabb utalást, valamint a termékek jellegéből kölcsönzött ünnepi jelenlétet. Az adatok arra utalnak, hogy a kifejezetten az ünnepekre készült szpotok mindössze egyötödét tették ki a közzétett hirdetéseknek, azonban heti bontásban szépen kirajzolódott, hogy míg a 47. héten a szpotok 12,5 százaléka jelenített meg valamilyen formában ünnepi tematikát, ez egy héttel később megkétszereződött (25,7 százalékot ért el), míg bronzvasárnapra 31,3 százalékon kulminált. A felmérés során összesen 12.400 olyan reklámot találtunk, amelyben megjelent a karácsonyi tematika. Az RTL sugározta legnagyobb arányban az ilyen témájú szpotokat (27,3%), míg a legalacsonyabb ünnepi megjelenés a Minimaxra volt jellemző (18,4%). A másik három adó a kettő között, 20-21 százalékon teljesített. A karácsonyi reklámok zöme a realisztikusabb, élőszereplős megjelenítést részesítette előnyben vagy a filmszerű megjelenést egészítette ki valamilyen rajzolt figurával, elemmel.

A karácsonyi reklámok negyedében (26,7%) jelent meg rigmus vagy jellegzetes dallam, míg a humor mindössze minden nyolcadik hirdetésben volt tetten érhető (12,9%). A reklámok központi motívumát tekintve a család és az otthon megjelenítése vezette a listát 37,1 százalékkal, ezt követte a sorban 19,1 százalékkal a hétköznapi teendők, majd a barátok/kapcsolatok 16,9 százalékkal. A karácsonyi reklámok mindössze kilenc százalékában jelent meg kisállat vagy házi kedvenc.

A kiskorú szereplő ábrázolása a karácsonyi szpotokban erősen korrelált a családi kontextus jelenlétével. Az adventi témájú szpotok 37,8 százaléka, vagyis több mint harmada jelenített meg kiskorú szereplőt. A hirdetésekben leggyakrabban iskoláskorú szereplők – minden ötödik szpot – tűntek fel, minden tizedik reklám pedig több kiskorú szereplőt is felvonultatott.

A reklámozott termékek fogyasztását tekintve az adventi hirdetések egyre inkább elmozdulni látszanak a napi használatban lévő, hétköznapi termékek irányából a ritkábban fogyasztott, különlegesebb áruk és szolgáltatások felé. Az adventi tematikát megjelenítő szpotok harmada évente vagy még annál is ritkábban vásárolt termékeket népszerűsített.

A bevásárlási láz emelkedésével párhuzamosan az advent idején hétről hétre gyarapodott a magasabb értékű szolgáltatások vagy termékek jelenléte. Míg a 47. héten minden nyolcadik reklám ezer forintnál olcsóbb terméket népszerűsített, addig a vizsgálat végére ez már csak minden huszadik hirdetésre volt elmondható. Ennek megfelelően folyamatosan erősödött a magasabb pénzügyi kiadást igénylő termékek reklámjainak súlya és jelenléte.

Azt gondolhatnánk, hogy karácsony közeledtével a mindenhol tapasztalható segíteni akarás és jótékonykodás, vagy éppen valamilyen jó cél támogatása a reklámokban is tetten érhető. Adataink szerint azonban csupán elenyésző mértékben, a reklámok mindössze 0,7 százalékában mutatkozott ilyen törekvés (354 reklám). Az ünnepi hangulatot nélkülöző szpotok 0,3 százaléka szólított fel valamilyen jó cél támogatására, míg az ünnepi reklámok mindössze 1,8 százalékában jelent meg a jótékonyság eszménye.

A vizsgált három hét reklámösszetétele alapján kísérletet tettünk annak megrajzolására, hogy az idei karácsonynak melyek lesznek a slágertermékei. Az advent idején legtöbbet reklámozott termék – potenciális ajándéktárgy – a Sodastream szódakészítő volt, amely 191 alkalommal került képernyőre. Dobogóra állhattak a különböző mobilszolgáltatók ajánlatai, amelyek előfizetés ellenében különleges telefon akciókkal és részletfizetésekkel várták a vásárlókat. Az elektronikai üzletláncok többnyire televíziókészülékeket hirdettek, amelynek kapcsán az igényelhető áruhitel is említésre került. A sor a Vichy változó korú nőknek készült szérumával, a Lindt luxusminőségű csokoládégolyóival és a Decathlon görkorcsolyájával folytatódott. A toplista játékoldali nyertese egyértelműen a Lego volt, amely ezúttal nem egy konkrét termékkel, hanem a legózás élvezetének szabadságával és kreativitásával kampányolt. Itt érdemes megjegyeznünk, hogy a játékreklámoknak mindössze 7,2 százaléka (452 alkalom) hordozott valamilyen adventi tematikát, és az ismétlésszámok alapján összesen hét olyan játékot ismertető reklámfilm került adásba, amelyben megjelent az ünnepi tematika is.

Zárszó

Vizsgálatunk alátámasztotta, hogy már november közepétől megjelent az adventi tematika a reklámozásban, amely a bronzvasárnap viszonylag korai időszakára is jelentős növekedést mutatott. Az adventi témát felkaroló hirdetésekben domináns szituációként jelent meg a család, s ennek révén ezek általában kiskorú szereplőt is ábrázoltak, elsősorban a kisiskolás korosztályból. Az év végéhez közeledve az adventi tematika egyre inkább kiszorította az olcsóbb, hétköznapi termékeket a palettáról, amelyek helyét átvették a komolyabb anyagi ráfordítást igénylő árucikkek és szolgáltatások. Az ünnepi szpotok harmada évente vagy még annál is ritkábban vásárolt termékeket népszerűsített.

A reklámokban tapasztalható kedvezményes áruhitelek és részletfizetési lehetőségek ellenére fontos tudatosítani, hogy az ünnep nem elsősorban az ajándékokról és értékükről szól. Az ünnep lényege, hogy kiszakadjunk a mindennapi küszködésből és megtanuljunk újra egymásra figyelni, örömet szerezni, amelyben csak eszköz, de nem cél a materiális javak megosztása.