Az online reklámpiac térnyerése

Egy NMHH kutatás szerint (Az elektronikus hírközlési piac fogyasztóinak vizsgálata, 2022 – internetes felmérés) 2022-ben a 16 évesnél idősebb lakosság 86 százaléka számított internethasználónak, míg a 16-50 év közöttiek esetében ez szinte teljeskörűnek mondható. Az internetező magyarok átlagosan napi három és fél órát töltenek a világhálón, tizedük kizárólag asztali vagy hordozható számítógépen csatlakozik fel a netre, míg kétharmaduk a számítógép mellett okostelefont is használ. Az online médiatér jelentősége vitathatatlan, s ez nem csak a fogyasztói szokásokban nyilvánul meg, de a hirdetési piac változásaiban is. Az NMHH 2023-as Médiapiaci jelentése szerint az utóbbi tíz évben a hirdetői reklámtortának mind nagyobb részét hasítja ki az internetes költés, ami 2022-re elérte a teljes, 316 milliárd forintot realizáló reklámpiac 51,8 százalékát. Az online tér 3.195 tartalomszolgáltatását közel kétezer szervezet működtette, melyek között óriási bevételi különbségek tapasztalhatók. A 163 milliárd forintra becsült hazai online reklámpiacon befolyt összeg közel kétharmada két globális óriásvállalathoz, az Alphabethez (Google, YouTube stb.) és a Metához (Facebook, Instagram stb.) került, míg a hazai, kizárólag online tartalmat szolgáltatók oldaláról mindössze hét cég realizált egymilliárd forintnál nagyobb éves nettó árbevételt.

A reklámok közönsége

A Gemius Hungary Kft. adatai szerint az elmúlt három évben a számítógépről internetező magyarok száma havi 4,8 és 5,2 millió fő között mozgott a 16 és 75 év közötti lakosság körében. (Ez azon magyarok száma, akik egy hónapban legalább egyszer felkerestek egy, a Gemius által nyomon követett internetes oldalt vagy applikációt. Módszertani okok és az összehasonlíthatóság érdekében az összefoglaló a 16-75 év közötti internetező magyarokot veszi alapul.)
Kisebb-nagyobb eltérésekkel ugyan, de internetezés során – függetlenül attól, hogy használtak-e reklámblokkolót – átlagosan egy hónap leforgása alatt tízből kilencen találkoztak legalább egy hirdetéssel. A nyári hónapokban kevesebben ülnek PC elé, szemben a késő őszi és téli időszakokkal (főként november és január között), amikor is tetőzik a netezők száma. A reklámkitettség is ehhez a trendhez igazodik, ám e téren is kiemelkedik a Black Friday és az év végi ünnepek reklámterhelése. A napi értékek alapján az elmúlt három évben ugyan kis mértékben, de növekedett azok száma, akik PC-ről neteztek (a 2023-as napi átlag 2,7 millió fő), s ezzel párhuzamosan csökkent azoké, akik legalább egy reklámmal találkoztak. Míg 2020-ban a naponta reklámmal találkozók száma 2,3 millió volt, addig a következő évben hét, majd utána öt százalékkal csökkent ez az érték. Vagyis a napi értékeket figyelembe véve szolidan ugyan, de évente mérséklődött a reklámmal találkozók aránya, ami mögött a koronavírus-járvány lecsengésének hirdetőkre gyakorolt „depressziója” húzódik meg. Hétköznapokon többen interneteznek, így ekkor a reklámkontaktusok száma is magasabb: hétfőnként kilenc százalékkal többen látnak hirdetést, mint egy átlagos hétköznap, majd fokozatosan csökkenve, az arány szombatra 18, vasárnapra pedig 12 százalékkal marad el az átlagtól. Munkanapokon számos magyar használ PC-t, mely magyarázatként szolgálhat a hétvégi forgalom visszaesésére.

Reklámtalálkozások: mikor, mennyit, milyen hosszan?

Miközben netezünk, a legtöbb weboldal megnyitásával párhuzamosan több reklám is betöltésre kerül, némelyek azonnal megjelennek a szemünk előtt, mások viszont csak az oldal görgetésével kerülnek elénk: mindezek a látható reklámkontaktusok. A hirdetések egy másik része azonban rejtve marad a felhasználók előtt, így például amikor nem görgetünk lejjebb egy-egy hír olvasásakor, de a szpot ettől függetlenül még betöltődik az oldallal együtt: ezek az előzők láthatatlan társai. Általánosságban kijelenthető, hogy a reklámok több mint felével találkozhatunk internetezés során, míg a reklámok másik része nem ér célba, így nem is fejt ki hatást a felhasználókra. Ez utóbbiakra a továbbiakban nem térünk ki, reklámkontaktus alatt tehát a látható reklámokkal való találkozásokat értjük. Az egyik legfontosabb kérdés az online hirdetési piacon: vajon mennyi reklámkontaktust lehet elkönyvelni? A koronavírus-járvány drasztikusan megnövelte a kontaktusszámot, 2020-ban összesen 40,3 milliárdot, havonta átlagosan 3,4 milliárdot tett ki. Másképpen fogalmazva, a magyar netezők napi 113 millió reklámmal találkoztak, felhasználóként átlagosan 49 darabbal. 2021-ben hasonló értékek mutatkoztak, mindössze három százalékos csökkenés rajzolódott ki a megelőző évhez képest, 2022-ben ellenben már jelentős, húsz százalékpontos zuhanás következett be. Az idei év során pedig további visszaesés várható, hiszen már az év első két hónapja is alacsonyabb értékeket könyvelhetett el, mint tavaly ugyanebben az időszakban.

Ahogy mindhárom általunk vizsgált évben, úgy 2020-ban is novemberben találkozhattak a legtöbb reklámmal a felhasználók: ekkor összesen több mint négymilliárd került belőlük a képernyőkre. Ez egy másodpercre vetítve 1.557 hirdetést jelentett a hónapban, ami egy átlagos felhasználó esetében napi 54 kontaktusnak felelt meg.

Alacsony láthatósági aránynál, még ha sok reklámot is helyeztek el a weboldalon, a böngészési szokások vagy az oldal struktúrája miatt azoknak csak egy kisebb részével találkoznak a felhasználók. Emellett az is fontos szempont, hogy a reklám kiemelt vagy periférikus helyen helyezkedik-e el az oldalon belül. A reklámok láthatósági arányának átlagos értéke a három év alatt összességében 60 és 51 százalék között ingadozott egy lassú, egyenetlen csökkenést kirajzolva (a közösségi média oldalain magasabb a felhasználók előtt megjelenő reklámok aránya). Az elmúlt három évben nem csak a láthatósági arány esetében tapasztalhattunk kismértékű mérséklődést, de ugyanez mondható el a reklámokkal való találkozások hosszáról is: míg egy átlagos reklám 2020 októberében 15,2 másodpercig tűnt fel a képernyőn, addig 2022 ugyanezen hónapjában már csak 13,3 másodpercig.

A reklámokkal való találkozások ciklikus mintázata hűen követi az internetezési szokásokat, azaz a netezők számához igazodva, a nyári hónapokban a legalacsonyabb a reklámkontaktusok száma. Februártól kezdődik el a mérséklődés, mélypontja pedig júniusra tehető (a három évet tekintve 16 százalékos az esés egy átlagos hónaphoz képest), ami valószínűleg a nyaralásokkal, a tanítási szünettel, valamint a kültéri tevékenységek előtérbe kerülésével magyarázható. Ekkor az internetezés - kiváltképp PC-n - kevésbé jelentős, mint az év többi időszakában. Júliustól kezdve a kontaktusok száma folyamatos emelkedést mutat, a tetőpontját novemberben éri el (16 százalékkal magasabb az átlagnál). A PC-ről netezők számának bővüléséért egyszerre okolható az időjárás és a karácsonyi vásárlási roham egyaránt. Egy reklámmal való találkozás átlagos hossza az általunk megfigyelt időszakban elhanyagolható mértékben csökkent: a koronavírus-járvány első felében még magasabb érték volt jellemző, a leghosszabb ideig, 15,2 másodpercig 2020 októberében, míg a legrövidebb ideig, 12,7 másodpercig 2023 áprilisában jelent meg a felhasználók előtt egy átlagos reklám.

A reklámok típusa és pozíciója

Az online hirdetéseknek három típusa ismeretes: a text (egyszerű szöveges), a display (szöveges és vizuális tartalom) és a videó. A legtöbb reklám display típusú, ahol is a szöveget valamilyen vizuális tartalom támogatja, többnyire egy kép. E kategóriába volt sorolható a reklámok 81 százaléka 2023-ban, és ezeket a hirdetéseket követték átlagosan a legtovább a felhasználók (13,9 másodperc). A szöveges hirdetések aránya az elmúlt három évben folyamatosan csökkent a másik két csoport javára, így idén 12 százalékot hasított ki magának. Ezeknél a legrövidebb a netezők kontaktusa, mindössze 10,2 másodperc. A videó számít a legösszetettebb formának a három típus közül, s ezen hirdetések aránya bizonyult a legalacsonyabbnak is, hét százalékot tett ki. Igaz, a videók rendelkeznek a legmagasabb láthatósági aránnyal (66 százalék), míg az átlagos kontaktusidejük 11,1 másodperc.

A reklám legfontosabb célja, hogy a médiafogyasztó szeme elé kerülve felkeltse a figyelmét, vásárlásra, fogyasztásra buzdítsa. Ennek elérése érdekében hatékony megoldás, ha a weboldal megnyitásakor azonnal megjelenik a hirdetés a képernyőn - ez a nyitó, első képernyő az oldal betöltődésekor. 2023 januárjától szeptemberéig kizárólag a display hirdetéseket elemezve a nyitó képernyőn elhelyezett hirdetések láthatósági aránya volt a legmagasabb (63 százalékkal), azonban tízből négy még így sem bizonyult elég hatékonynak. Például, ha a reklám az oldal legtetején foglal helyet, a felhasználók rendszerint azonnal tovább is görgetik, figyelmen kívül hagyva azt. A következő csoport az egy-három képernyőnyi lefelé görgetés után helyet kapó hirdetések 49 százalékos láthatósági aránnyal. Egy képernyőnyi görgetés alatt azt a felületet értjük, amely a felhasználó böngészőablakának teljes méretével egyenlő.

A látott reklámok közel fele (47 százaléka) a kezdő képernyőn töltődött be, míg a következő három képernyőnyi felületen a hirdetések negyede (26 százaléka). A weboldal betöltésekor megjelenő szpotok átlagos láthatósági ideje 14,9 másodperc, majd ez az idő csökken, amint tovább görget a felhasználó. A 11-16. legörgetett képernyőn a kontaktusidő újra nő, itt láthatóak a legtovább a reklámok, közel 16 másodpercig, míg a legrövidebb időre a huszadik képernyő után tűnnek fel.

Hirdetési szektorok az online világban

Az online hirdetéseket szektorokra lehet bontani aszerint, hogy milyen terméket, szolgáltatást kínálnak. A 19 féle kategória közül kimagaslik a kereskedelem szektora, melynek részaránya az elmúlt három évben folyamatosan növekedett: míg 2020-ban a hirdetések 41 százaléka (16,4 milliárd kontaktus), addig az idei év szeptemberéig már 46 százaléka sorolódott ide.

A kereskedelem szektoron belül a különböző üzletláncok, hiper- és szupermarketek (például eMAG, Kifli.hu, Tesco) reklámjai kimagaslottak. A láthatósági arány és a kontaktusidő e szektorban átlagosnak mondható.

A rangsorban következő két szektor, melynek reklámjaival a legtöbbször találkozhattunk idén, a szabadidő (hat százaléka az összes látható reklámnak) és a gyógyszeripar (öt százalék) volt, melyek egyenként is meghaladták az egymilliárd látható reklámkontaktust.

Előbbihez olyan hirdetések tartoznak, mint a videójátékpiac (Wargaming, Epic Games), a kulturális és szórakoztató események propagálása (Budapest Park, Jegy.hu), míg utóbbihoz gyógyszerek és étrendkiegészítő termékek (Normaflore, BioTech USA).

Az idén látott reklámok között a legkisebb arányt a politikai és társadalmi célú hirdetések, illetve a háztartási cikkek szektora tudhatta magáénak 99 illetve 36 millió kontaktussal. A politikai tematikájú hirdetések esetében alakult ki a legrövidebb kontaktusidő, ami 10,2 másodperc volt. Érdekesség, hogy a telekommunikációhoz tartozó reklámok, mint a mobilszolgáltatók (Netfone, Telekom) és a mobil eszközök hirdetései könyvelhették el a leghosszabb láthatósági időt 15,3 másodperccel.

Bizonyos termékek, szolgáltatások tipikusan szezonálisak, így reklámozásuk intenzitása változik az év különböző időszakaiban. Jó példa erre az utazás és a turizmus szektora, amelynél június és augusztus között 9-16 millióval emelkedett meg a reklámkontaktusok száma a havi átlag 65 millióhoz képest, vagy az üdítők és alkoholos italok hirdetési piaca, ahol az átlagos 31 milliós reklámkontaktus helyett 39-52 milliós értékeket regisztrálhattunk a nyári hónapokban. Ezzel szemben a számítástechnikai eszközök, a szabadidő, illetve a média/könyv/CD/DVD szektora a karácsonyi időszaknak köszönhetik a nagyobb figyelmet, 27-34 százalékponttal túlszárnyalva egy átlagos hónapot.

A legnépszerűbb weboldalak reklámozási gyakorlata

A hirdetők számára nagy jelentőséggel bír, ha helyet tudnak biztosítani reklámjaiknak azokon az oldalakon, amelyek az internet legpopulárisabb weblapjainak számítanak. Minél több ember látogatja az adott oldalt, annál több emberhez érhet el a hirdetés. A 2020-2023 februárjaiban – amely hónap az év átlagos időszakának számít a kontaktusok száma alapján – 13 weblap tudott felkerülni a Top10-es listára a felhasználók száma alapján. (A 13 weblap ABC sorrendben: 24.hu, Arukereso.hu, Facebook.com, Freemail.hu, Google.hu, Idokep.hu, Index.hu, Jofogas.hu, Ncore.pro, Nlc.hu, Origo.hu, Portfolio.hu és Youtube.com.)

A legnagyobb forgalmat generáló oldalaknál, mint a Facebook és a Google, hetente több mint kétmillió magyar találkozott PC-t használva valamilyen hirdetéssel, ezzel szemben a lista végén álló Jofogas.hu, Nlc.hu és Portfolio.hu felületein mindössze 250 ezren láttak reklámokat oldalanként. Mind a négy esztendő februárjában a két nemzetközi óriás, a Facebook (idén 156 millió) és a Google (idén 99 millió) tudhatta magáénak a legtöbb kontaktust, míg a tízes lista végére az Idokep.hu és a Portfolio.hu kerültek heti 3,1 és 2 millió látható reklámtalálkozással.

Figyelemre méltó az Arukereso.hu oldala, mely az egyik legdinamikusabban fejlődő honlap az elhelyezett reklámok száma alapján. 2021 februárjában a heti felhasználóinak száma a másfélszeresére nőtt, elérve a 358 ezer főt, mely alig változott az évek során, mégis a reklámkontaktusok értéke szinte minden évben megduplázódott, ami idén már 6 millió hirdetést jelentett hetente. E mögött az állhat, hogy a Covid megjelenésével és az online vásárlás népszerűségének felfutásával újabb és újabb lehetőségek nyíltak meg a hirdetési piac előtt, melyre az Arukereso.hu egy intenzív reklámozási stratégiával reagált, melyet a járvány után is folytatott.

Az oldalakon megjelenő hirdetések két fontos alapjellemzője a láthatósági arány és a kontaktusok átlagos ideje. A toplista két legmagasabb láthatósági arányával rendelkező oldala a Facebook (2023 februárjában 75 százalék) és a YouTube (ugyanekkor 82 százalék), ráadásul ezen két oldalnál a leghosszabb a találkozások átlagos hossza is, mely több mint 17 másodperc. Magyar vonatkozásban az Idokep.hu és az Ncore.pro rendelkezik a legjobb láthatósági értékkel, közel 58 százalékkal, míg a találkozások hosszában a 24.hu emelhető ki a 12,6 másodperces átlagidejével. Érdekesség, hogy a top10-ből reklámnézésre a legrövidebb időt az imént említett Arukereso.hu oldalán szánjuk, átlagosan 7,7 másodpercet.

További két jellemző szerint is csoportosíthatjuk a toplista oldalait: egyrészt, hogy hol helyezkedik el a hirdetések döntő többsége, másrészt, hogy a megjelenő reklámok milyen típusúak. Kezdő képernyő-fókuszúnak hívhatjuk azokat az oldalakat, ahol a hirdetések többsége az első betöltött képernyőn jelenik meg, ilyen például az Arukereso.hu, a Facebook vagy a Freemail. A magazinok és híroldalak esetében (24.hu, Index.hu, Nlc.hu) inkább a második és negyedik legörgetett képernyőn jelenik meg a reklámok túlnyomó része, mely egyben alacsonyabb láthatósági arányt is jelent. A másik kategorizálás alapján az oldalakat megkülönböztethetjük a rajtuk megjelenő hirdetések típusa szerint. A YouTube.com abszolút egyedülálló a videó típusú hirdetések megjelenítésében, itt ugyanis a reklámok közel fele (47 százaléka) e típusba tartozik és csupán töredéke (négy százaléka) szöveges formátumú. A legnépszerűbb display típusú hirdetések aránya 82-85 százalék között mozog a Facebook.com, a Google.hu és az Nlc.hu oldalain, míg a toplista többi honlapjánál (pl. 24.hu, Arukereso.hu vagy Freemail.hu) 91 százalék feletti a display hirdetések aránya.

Kiemelkedő márkák

Az adatok segítségével kirajzolódnak azok a márkák is, amelyek reklámjaival a legtöbbször találkozhatunk. Ahogy a teljes hirdetési piacra, úgy a top10 kontaktust elérő márkára is jellemző volt a csökkenő trend: 2021-ben 1,6 százalékkal kevesebb kontaktust ért el az első tíz márka, amit előbb 16, később 34 százalékos csökkenés követett a következő években. A korábbi esztendők legtöbbször látott márkái között olyan nevek is szerepelnek, melyek ugyan listavezetők voltak, mégis, 2022 végére elvesztették meghatározó szerepüket. Ilyen például a 2020-ban még második legnagyobb brandként szereplő Budapest Bank és MKB Bank egysége (654 millió látható reklámkontaktus az évben), az Ingatlan.com (522 millió kontaktus), vagy a Wish e-kereskedelmi platform (459 millió kontaktus). A toplista dobogóján 2022-ben olyan márkák foglaltak helyet, mint az Arukereso.hu 360 millió kontaktussal, az ecipo.hu 331 millióval, illetve a Bonprix 314 millióval (ez Európa egyik vezető online kereskedelmi vállalata ruházati cikkek, textíliák és háztartási kellékek kategóriájában). Jól látható, milyen meghatározó volt a tavalyi évben az online vásárlás, hiszen az Arukereso.hu az interneten vásárolható termékek kiválasztásában és összehasonlításában nyújt segítséget, míg a másik két márka webáruházként működik. 2023 őszén a Lidl vezette a listát, kilenc hónap leforgása alatt megdöntötte az előző évi saját értékét a 267 millió találkozással. Mögötte egy új piaci szereplő tornázta fel magát a lista előkelő második helyére: a LightInTheBox 180 millió kontaktussal (globális online kereskedelmi vállalat, mely ruházati cikkek és egyéb általános áruk kategóriájában kínál termékeket).

A koronavírus-járvány

A 2020. március elején megjelent Covid19-járvány komoly változásokat okozott a hirdetői piacon is. A mindennapi életünket befolyásoló korlátozások eredményeként nőtt az otthontartózkodás ideje, ami egyúttal lehetőséget biztosított arra is, hogy emelkedjen a számítógép előtt töltött órák mennyisége. Ennek egyik látványos következménye volt a reklámokkal találkozók és a reklámkontaktusok számának jelentős növekedése. 2020-ban a legalább egy hirdetéssel találkozó PC-s internetezők száma egy átlagos napon 2,3 millió fő volt, míg a csúcsot az amúgy is mozgalmas év végi vásárlási periódusban, december 7-én érte el 2,84 millió fővel. A következő évben, 2021 első negyedévében stagnált ez a magas érték, a napi adatok 2,43 millió körül ingadoztak, de egyik nap sem érte el az előző évi maximumot. Innentől kezdve pedig visszaálltak egy alacsonyabb szintre az értékek, kétmillió körülire, s mindezt úgy, hogy az évek alatt nem csökkent a PC-n internetező 16-75 év közöttiek száma, sőt, 2022-re a napi átlag három százalékkal még emelkedett is, elérve a 2,73 millió főt.

Hasonlóan alakult a látható reklámokkal való találkozások száma is a járvány időszakában, hiszen 2020-ban 40 milliárd alkalommal botlottak hirdetésekbe a netezők, mely a következő évben alig csökkent, majd 2022-ben drasztikus, húsz százalékos visszaesés történt (31 milliárd elért kontaktus). Az előző január-szeptemberi időszakhoz képest 2023-ban további hárommilliárdos (15 százalékos) mérséklődés volt tapasztalható.

Ezek alapján azt mondhatjuk, hogy a hirdetési piac és a weboldalak egyaránt érdemben reagáltak a potenciális lehetőségekre, hiszen 2020-ban egy átlagos felhasználóra még 17.500 találkozás jutott egy év alatt, ami a következő évben elérte a 18.300-at. Miután 2021 júniusában hivatalosan is bejelentették a harmadik járványhullám lezáródását, az első pandémiától mentes évben, 2022-ben már csak 15.400 reklámkontaktus jutott egy átlagos netezőre. Még ha ez csökkenő tendenciát is feltételez, mégis inkább arról beszélhetünk, hogy a járvány alatti időszak drasztikusan megnövelte az online reklámpiac forgalmát, mely a Covid visszaszorulása után lassan stabilizálódott, visszatért a megszokott trendekhez.

A felhasználók és a reklámtalálkozások számán túl, a járvány a hirdetések tartalmára is hatással volt. Jól látható a kínálati piac rugalmassága, hogy miképpen reagáltak - főleg - a 2021-es esztendőben a megváltozott igényekre és a szokatlan körülményekre. A már korábban említett szektorspecifikus besorolásból kitűnik néhány atipikus minta, melyek jelentősen eltérő pályaívet futottak be a hirdetői piacon. Annak ellenére, hogy a látható kontaktusok számának éves szintű csökkenése három százalékos volt az előző évhez viszonyítva, önmagához képest szembetűnő emelkedést ért el 2021-re az üdítők és alkoholos italok szektora, több mint 40 százalékos növekedéssel. 2020-ban még csak 299 millió hirdetést láthattak a netezők erről a területről, a következő évben ennek már majdnem a másfélszeresét, több mint 419 milliót. A másik, önmagához képest is jelentős kontaktusszámbeli gyarapodást a ruhák és kiegészítők szektorában tapasztalhattuk, amely 2021-ben 763 millióra emelkedett (29 százalékos gyarapodás). Ugyan az imént említett két szektor csak elenyésző hányadát teszi ki az online reklámtortának (részesedésük közösen is csak két százalék), mégis egyedülálló teljesítménnyel, tíz százalékot is meghaladó kontaktusszám-növekedéssel dicsekedhetnek. Ezzel párhuzamosan voltak vesztes szektorok is. Így például mintegy harminc százalékos csökkenés következett be az oktatás (905 millió elért kontaktus az évben) és a háztartási termékek (47 millió kontaktus) szektorában, s közel húsz százalékkal láthattak a netezők kevesebb hirdetést a személyes gondozás és higiénia (487 millió), az ingatlanok (644 millió) és az utazás/turizmus (748 millió kontaktus) területeiről is. A járvány beköszöntével még hangsúlyosan szereplő higiénia a későbbiekben, a járvány csillapodásával együtt mozogva, mind kisebb figyelmet kapott a hirdetők oldaláról, ráadásul a következő évben tovább esett az ide sorolható szpotok kontaktusszáma újabb 31 százalékkal. A 2022-es évben egyedül az utazás és turizmus szektor tudott a húsz százalékos zuhanást realizáló tendenciával szemben növekedést elérni, 850 millió találkozást felmutatva (14 százalékos gyarapodás). Ez egybecseng a járvány utáni enyhítéssel és nyitással, amikor a nyári időszakban szinte már minden megkötés nélkül nyílt lehetőség újra utazni és szállodákat, vendéglátóhelyeket látogatni.

Az év legforgalmasabb időszaka

Mint jeleztük, az év utolsó negyedévének sajátossága a legtöbb reklámkontaktus, vagyis ekkor, az ünnepekre való készülődés időszakában találkozunk leginkább hirdetésekkel. Igaz ugyan, hogy ilyenkor alapvetően is többen vannak jelen az online térben, mégis a reklámkontaktusok száma arányaiban is nagyobb, mint az év többi időszakában. Két nevezetes periódus rajzolódik ki, melyek hatással vannak a hirdetési piacra, az egyik a Black Friday, az igazán meghatározó azonban a karácsony. A Black Friday az egyesült államokbeli hálaadást követő pénteket jelzi, így általában november 23-29. közé esik. Erre a napra akár a karácsonyi bevásárlások egyik fontosabb állomásaként is gondolhatunk, amikor az üzletek számos akcióval és árkedvezménnyel csábítják vásárlásra a fogyasztókat. Az elmúlt három év adatai szerint októbertől karácsony hetéig emelkedni kezd a kontaktusok száma, amit pár napos negatív kilengés ugyan még megszakít a fekete péntek után, de a helyreállást követően a karácsonyi forgatag hétköznapjai már rekordmagas értékeket produkálnak. Karácsonyhoz közeledve azonban már elkezdődik a kontaktusok számának csökkenése, szenteste hetében pedig drasztikusan bezuhan a reklámtalálkozások száma. Az ünnep alatt a legalacsonyabbak az értékek, melyek csak január első hetében állnak vissza a megszokott, viszonylag magas napi szintre. Az év ezen különleges időszakait összehasonlítva az őket megelőző – átlagosnak tekinthető – szeptemberi adatokkal, a 2020-as eredményeket érdemes kiemelni a leginkább, hiszen november 27-én, a Black Friday napján, a kontaktusszám 41 százalékkal volt magasabb, mint 2020 szeptemberének péntekjein. A különleges hét munkanapjai is nagyobb forgalmat generáltak a szeptemberi hétköznapokhoz képest, mégpedig 26 százalékkal. Ami a karácsonyi időszakot illeti, a legintenzívebb napoknak a karácsonyt megelőző egy-két hét napjai számítottak, ekkor voltak a legmagasabbak az évben a reklámtalálkozási értékek, majd karácsony hetében még a szeptemberi átlagot sem érték el. A másik negatív rekorder az újév körüli pár nap, amit aztán gyors visszapattanás követ az átlag feletti számokhoz.

A 2020-2022-es éveket összevetve jól nyomon követhető a koronavírus-járvány hatása, hiszen az első év végén voltak a legmagasabbak a kontaktusszámok. A feltüntetett reklámkontaktus-értékeket az adott év szeptemberi átlagaihoz viszonyítottuk, vagyis például 2020-ban a Black Friday alkalmával 41 százalékkal több kontaktus fordult elő, mint 2020 szeptemberének péntekjein.

Mobil vs. PC

2023 márciusától lehetőség nyílik arra is, hogy a PC-s adatok mellett a mobiltelefont használók netezési szokásai is vizsgálhatók legyenek. A március és szeptember közötti információk alapján három különbség azonnal kitűnik: egyrészt a legalább napi egy reklámot betöltő internetezők között a mobilt használók legalább kétszer, olykor két és félszer többen vannak, mint azok, akik PC-n keresztül találkoznak hirdetésekkel, mely egybecseng a megszokott internetezési szokásokkal. Másrészt mind a felhasználószámban, mind a látható kontaktusok számában sokkal szabálytalanabbak az értékek a mobilt használók esetében, ami azt jelenti, hogy a hétvégéknek kevésbé van befolyásoló szerepük, mint a PC-s netezőknél. Míg a hétvégéken a PC-sek száma átlagosan 29 százalékkal csökken, addig a mobilosoké csupán kettő százalékkal. Harmadrészt nyáron, de főként júliusban, jobban érződik egyfajta szezonalitás a mobilosok körében, hiszen ekkor a felhasználók napi átlaga 3,6 millióra zuhan, ami márciushoz képest 0,8 millióval (közel húsz százalékkal) kevesebb. Ellenben a PC-s felhasználók körében a különbség a két szélső érték között mindössze 0,2 millió fő (a márciusi érték 11 százaléka). A háttérben az állhat, hogy a PC-t használók számottevő része az irodai számítógépéről, a munkahelyi böngészés során fut bele hirdetésekbe, így a mobilosokhoz képest bár alacsonyabb szintű, de kevésbé ingadozó értékeket produkálnak.

A két eszköztípus használata során egyéb különbségek is kirajzolódnak. Így mobilról rövidebb ideig nézünk farkasszemet egy reklámmal, a telefonról történő reklámtalálkozások átlagos hossza csak 8,1 másodperc, amely 5,1 másodperccel kevesebb a PC-hez képest. Sőt, kevesebb eséllyel és kisebb számban találkozhatunk reklámokkal abban az esetben, ha mobilról internetezünk, ugyanis a láthatósági ráta mobil eszközökön 47,9 százalék (öt százalékkal alacsonyabb a PC-hez képest), illetve egy átlagos felhasználó naponta 31 reklámmal találkozik, szemben a PC-sek negyven hirdetésével.

A korfa két szélén

Miképpen az internetezési szokásokban, úgy a reklámokkal való találkozásokban is látványos eltéréseket fedezhetünk fel, amennyiben a legfiatalabb és a legidősebb korosztályt vetjük össze. Már a használt eszközök terén is óriási különbségek mutatkoznak, hiszen a 16-29 év közötti fiatalok jóval magasabb arányban használják telefonjukat netezésre, így nagyobb arányban is „futnak bele” egy-egy reklámba, mint az idősebb, 60-75 éves korosztály tagjai. 2023 márciusában a fiatalabb internetezők közel háromnegyede (1,2 millió fő) találkozott legalább napi egy reklámmal mobilt, míg több mint ötöde (366 ezer fő) PC-t használva. Ezzel szemben a legidősebb korosztálynak csak a harmada (381 ezer fő) látott reklámot a mobiltelefonján keresztül, míg PC-n kicsivel több, mint a negyede (309 ezer fő). Ez az adatsor jól szemlélteti, hogy a legfiatalabb korosztály sokkal inkább a mobilját részesíti előnyben internetezéskor, így azon keresztül találkozhat többször hirdetésekkel is. Annak ellenére, hogy a 16-29 év közöttiek nagyobb számban képviseltetik magukat, sokkal több az egy főre jutó látható reklámkontaktus az idősebbek esetében, hiszen egy átlagos felhasználó akár napi 48 reklámot is szemügyre vehet, szemben a legfiatalabbak 27-es értékével. Ráadásul a legidősebbeknél átlagosan tovább is tart egy hirdetéssel való találkozás, hiszen esetükben a kontaktusidő 12,2 másodpercre tehető, szemben a legfiatalabbak 9,2 másodpercével.
A számszerűség mellett a tartalom is eltér némileg a korfa két szélén található internetező közösség között, vagyis bizonyos szektorokhoz tartozó reklámok kisebb vagy épp nagyobb arányban jelennek meg az adott korcsoporthoz tartozó felhasználók képernyői előtt. A 2022-es év alapján a legidősebbek (akik 8,9 milliárd reklámkontaktust idéztek elő) néhány szektorban arányaiban nézve több reklámmal találkoztak, mint a legfiatalabbak (4,8 milliárd reklámkontaktus). E téren a gyógyszeripart érdemes megemlíteni, ahol a 60-75 éveseknél a reklámkontaktusok aránya 9,1 százalék, szemben a 16-29 évesekkel, akiknél ugyanez csupán 3,3 százalék. Jól példázza ez azt, hogy milyen hatékonyan érik el a különböző reklámok a célcsoportjukat felhasználva akár a keresési, vásárlási előzményeket, vagy más, internetes böngészés során keletkező adatokat. Egy másik említésre méltó szektor a szabadidő, mely inkább a fiatalabbak esetében hangsúlyos. Előttük sokkal nagyobb arányban jelennek meg a szabadidővel, de főleg a videójátékokkal, a kulturális és szórakoztató eseményekkel kapcsolatos hirdetések (7,2 százalék), mint a legidősebb korcsoportnál (4,9 százalék).

A teljes hirdetői reklámtorta közel felét kitevő online reklámpiac számos jellemzőjét villantottuk fel a dolgozatunkban. A leglényegesebb elemeket kiemelve azt mondhatjuk egyfajta zárásként, hogy az online hirdetéseknek csak mintegy fele jut ténylegesen célba és jelenik meg a szemünk előtt közel 14 másodperc erejéig. Legtöbbször a hirdetői szöveget vizuális tartalom is kíséri, és majdnem minden második alkalommal azonnal, a weblap betöltésekor szembe találhatjuk magunkat egy reklámmal. A 2020-as Covid-járvány idején ugrásszerűen megnövekedett online reklámértékek mára mérséklődtek, felhasználói szemszögből idén már kevesebb reklámmal találkozhattunk, mint a megelőző években. Mobiltelefonról vagy éppen fiatalabbként netezve jobbak az esélyeink, hogy kevesebb reklámmal és rövidebb időre találkozzunk.