A televíziókban közzétett új reklámszpotok (2023)
Bevezetés
A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság tevékenységének szerves részét képezi, hogy rendszeresen ellenőrzi a Médiatörvény előírásainak betartását a reklámok közzététele során. 2011 közepén a Hatóság létrehozott egy reklámadatbázist, amelynek keretében tartalomelemzésnek veti alá a legnézettebb televíziókban első alkalommal közreadott reklámokat. Az adatfelvétel közel száz szempont alapján kerül elvégzésre, amely – a Hatóság ismeretei szerint – egyedülálló hazánkban. A reklámszpotok alapadatain (bemutatás napja és időpontja, reklámszpot címe, reklámozó cég neve, hirdetés típusa, reklámozott termék/szolgáltatás kategória szerinti besorolása) kívül olyan tartalmi jellegzetességek is rögzítésre kerülnek, mint pl. a kereskedelmi üzenet műfaja, célcsoportja, ábrázolásmódja, a reklámozott termék/szolgáltatás vélelmezett ára, vagy egy reklámarc és szlogen feltűnése.
A Hatóság elsődleges feladata a Médiatörvényben foglalt szabályok betartásának ellenőrzése, a törvénysértő reklámok kiszűrése. Az új reklámok megjelenésére vonatkozó alapadatok a Nielsen Közönségmérés Kft. információiból kerülnek kibontásra.
Új televíziós reklámok
A következőkben a 2023. január 1. és december 31. között első alkalommal közzétett reklámszpotok legfontosabb jellemzői kerülnek bemutatásra. 2023-ban a következő televíziók alkották a vizsgálati mintát (a Nielsen Közönségmérés Kft. által aktuálisan analizált valamennyi televízió): AMC, Arena 4, ATV, ATV Spirit, AXN, Boomerang, Cartoon Network, Cartoonito, Comedy Central, Comedy Central Family, Cool, DIKH TV, Discovery Channel, Disney Channel, Duna TV, Duna World, Eurosport, Fem3, Film Cafe, Film mánia, Film+, FILM4, Galaxy 4, Hír TV, History, ID (Investigation Discovery), Izaura TV, JimJam, Jocky TV, Life TV, M1, M2, M4 Sport, M5, Magyar Mozi TV, Match 4, MAX4, Minimax, Mozi+, Moziverzum, Muzsika TV, National Geographic, National Geographic Wild, Nick Junior, Nickelodeon, Nicktoons, Ozone TV, Paramount Network, Prime, RTL, RTL Gold, RTL Három, RTL Kettő, Sláger TV, Sorozat+, Spektrum, Spektrum Home, Spíler 1 TV, Spíler 2 TV, Sport 1, Sport 2, STORY4, Super TV2, TeenNick, TLC, Travel Channel, TV Paprika, TV2, TV2 Comedy, TV2 Kids, TV2 Séf, TV4, Viasat 2, Viasat Explore, Viasat Film, Viasat History, Viasat3, Viasat6 és Zenebutik.
A felsorolt televíziók műsorkínálatában a vizsgált periódusban 5.727 féle új reklámszpotot regisztrált a Hatóság, melyek összesen 8.103.138 alkalommal kerültek ismétlésre. Ez a teljes év során közreadott reklámszpotok (melyek között közel 78.000 idegen nyelvű reklám is helyet kapott) 52,9 százalékát jelentette (1. táblázat).
| Hónap | Összes reklámszpot (db) | Új hirdetés (db) | Új hirdetések aránya (%) |
|---|---|---|---|
| Január | 1096600 | 620271 | 56,56 |
| Február | 1166158 | 552210 | 47,35 |
| Március | 1224532 | 680532 | 55,57 |
| Április | 1148946 | 637670 | 55,5 |
| Május | 1176402 | 650654 | 55,31 |
| Június | 1288199 | 677317 | 52,58 |
| Július | 1381220 | 660274 | 47,8 |
| Augusztus | 1427125 | 667591 | 46,78 |
| Szeptember | 1402335 | 798160 | 56,92 |
| Október | 1228962 | 706645 | 57,5 |
| November | 1416217 | 796381 | 56,23 |
| December | 1360626 | 655423 | 48,17 |
| Összesen | 15317322 | 8103128 | 52,9 |
Az első alkalommal bemutatott új reklámfilmek számát tekintve az év legerősebb hónapjának november számított, csakúgy, mint 2014 óta minden évben (1. ábra). Ennek két fő oka van: egyrészt hagyományosan ekkor kezdődik a karácsonyi szezon a kiskereskedelemben, másrészt az itthon is mind népszerűbbé váló Black Friday hatása a reklámszpotokban is megmutatkozik. A novemberben elsőként adásba kerülő szpotok mintegy 30 százaléka kifejezetten a Black Friday-jel vagy a karácsonyi bevásárlással kapcsolatos akciót hirdetett.
2023-ban a korábban tapasztaltakhoz hasonlóan a hétfői napokon mutatták be a legtöbb új hirdetést, az elsőként közzétett reklámszpotok harmada erre a napra összpontosult (2. ábra). A hónapok első napjai szintén népszerűnek számítottak, az összes új reklámfilm 17,7 százalékát ekkor szerkesztették adásba. Az év legerősebb napjának november 1-je bizonyult 145 friss szpottal.
Az új reklámfilmek első adásba szerkesztésének időpontja az esetek 83,4 százalékában hajnali 2 és reggel 8 óra közé esett (3. ábra), ezen belül is a 6-8 óra közötti időszak számított a legfrekventáltabbnak. A legnézettebb, 18-22 óra közötti idősávban mindössze a reklámok 9,3 százaléka került adásba első alkalommal.
Hagyományosan az esti, 18-22 óra közötti műsorsáv számít a legnézettebb időszaknak (4. ábra), s ekkor a legmagasabb a reklámok összesített megjelenésszáma is. A jelenség valószínűsíthető magyarázata szerint a reklámkampányokkal kapcsolatos szerződésekben általában a kívánt elérésszámot határozzák meg, ezért kevésbé lényeges az első adásba kerülés időpontja. A reklámszpotokat a későbbiekben a médiaszolgáltatók addig rotálják, amíg a megcélzott korcsoportokban el nem érik a kívánt kontaktusszámot.
A reklámblokkon belül megkülönböztethetünk alacsony és kiemelt figyelmi zónát. Kiemelt figyelmi zónának számít a reklámblokk első és utolsó helye, mivel a néző ezekre emlékszik a legjobban, valamint ide tartoznak az egyetlen reklámot közreadó ún. single spotok is. A közbülső reklámok az alacsonyabb figyelmi zónába sorolhatók, hiszen a „reklámkerülők” gyakran elkapcsolnak reklám esetén, esetleg el is hagyják a tévénézés helyszínét. A vizsgált időszak új reklámfilmjeinek 17,4 százalékát a kiemelt figyelmi zónákban szerkesztették adásba (5. ábra).
A legtöbb új reklámszpotot az általános szórakoztató csatornákon mutatták be (6. ábra). Az eloszlás objektívebb megismerése érdekében súlyozott átlag alkalmazása volt célszerű. Ezen számítási metódus alapján az országos kereskedelmi és a hírcsatornák rendkívül markánsan kiemelkedtek az új reklámszpotok első adásba kerülésének szempontjából (2. táblázat).
A médiaszolgáltatók besorolása a következőképpen történt:
- Általános szórakoztató: Story4, TV4, Viasat3, Viasat6, Viasat2, Cool, Comedy Central, RTL Kettő, Super TV2, Galaxy4, Max4, Sorozat+, AXN, AMC, Comedy Central Family, Fem3, Izaura TV, Jocky TV, Prime, RTL Gold, RTL Három, TV2 Comedy
- Életmód: Spektrum Home, TV Paprika, Life TV, ATV Spirit, TV2 Séf
- Film: Film Mánia, Film+, Paramount Network, Film4, Film Café, Magyar Mozi TV, Mozi+, Moziverzum, Viasat Film
- Hír: ATV, Hír TV
- Ismeretterjesztő: Spektrum, Ozone TV, Discovery Channel, History, National Geographic, National Geographic Wild, ID (Investigation Discovery), TLC, Travel Channel, Viasat History, Viasat Explore
- Közszolgálati: Duna TV, M1, M2, M4, M5, Duna World
- Országos kereskedelmi: RTL, TV2
- Sport: Sport1, Sport2, Spíler 1 TV, Spíler 2 TV, Eurosport, Arena4, Match4
- Gyerek: Minimax, Cartoon Network, Cartoonito, Disney Channel, Boomerang, JimJam, TV2 Kids, Nickelodeon, Nick Jr., Nicktoons, Teennick
- Zene: Dikh TV, Muzsika TV, Sláger TV, Zenebutik.
| Csatornatípus | Súlyozott átlag (%) |
|---|---|
| Általános szórakoztató | 10,66 |
| Életmód | 3,27 |
| Film | 8,36 |
| Hír | 19 |
| Ismeretterjesztő | 2,01 |
| Közszolgálati | 4,12 |
| Országos kereskedelmi | 35,3 |
| Sport | 5,09 |
| Gyerek | 2,74 |
| Zene | 9,45 |
| A súlyozott átlag képzése: minden csatornacsoport esetében kiszámoltuk a kategória egy tagjára jutó átlagos szpotszámot, majd összeadtuk az egyes kategóriák átlagértékeit. Az így kapott összeg kategóriánkénti százalékos megoszlása már azt mutatja meg, milyen értékeket kapnánk, ha minden csatornahalmazban csak egy televízió szerepelne. | |
A bemutatott reklámszpotok hossza alapján 2023-ban is a húsz másodperces és a harminc másodperces hirdetések számítottak a legjellemzőbbnek, összesítve a vizsgálati minta bő felét tették ki (53,67%), s ezen belül is az előbbiekből regisztráltuk a legmagasabb esetszámot (29,91%) (7. ábra). A leghosszabb új reklámszpot – a WS Teleshop hirdetése – hétszázhúsz másodpercet tett ki, amely nem televíziós vásárlási ablakban, hanem reklámszpotként került közreadásra az ATV műsorában.
A reklámok tematikai összetétele szinte megegyezett a korábbi évek tapasztalataival. A hirdetések legnagyobb része két fő kategóriába volt sorolható: 60,5 százaléka szolgáltatást népszerűsített, míg minden harmadik reklámszpotban (36,3%) valamilyen termék került a középpontba. A többi kategória elenyésző arányban jelen meg, mindössze 3,1 százalékban népszerűsítettek a reklámok márkát, ingatlant, egy másik csatorna műsorát, vagy más, egyéb kategóriába nem besorolható terméket/szolgáltatást (pl. a hazai turizmus vagy magyar termékek népszerűsítése). Figyelemre méltó, hogy a szolgáltatás halmaz bő kétharmadát (68,9%) a kereskedelmi szektor reklámfilmjei tették ki. Az ilyen reklámszpotok 81,3 százalékában ráadásul előfordult konkrét termék is, ezért ezek a hirdetések valamelyest mindkét fő kategóriának megfeleltethetők.
A reklámok szektor szerinti megoszlásában a kereskedelem dominált (42,7%) (8. ábra). A második legerősebb szektornak a gyógyhatású készítmény számított (13,8%), ezt követte a szabadidő (7,4%) és az élelmiszer (5,9%). Fontos azonban megjegyezni, hogy a kereskedelem szektor hirdetéseinek 44 százaléka legalább egy konkrét élelmiszertermék említését is tartalmazta, így amennyiben ezeket a reklámfilmeket az élelmiszer szektorhoz sorolnánk, úgy az 24,7 százalékkal a második legmagasabb részesedést birtokolná.
A kiskorú célcsoportot elérni kívánó hirdetések részesedése csökkent a korábbi években tapasztaltakhoz képest (3,2%) (9. ábra). Ezen hirdetések 78,4 százaléka valamely gyermekcsatornán jelent meg, 75,8 százalékuk pedig játékot népszerűsített. A leggyakoribb reklámozó cégek a Lego (húsz megjelenés), illetve a Mattel és a Modell & Hobby Kft. (17-17 megjelenés) voltak. A hirdetések 70 százalékában előfordult kiskorú szereplő, 15 százalékuk élt a humor vagy irónia eszközével, a reklámfilmekben leggyakrabban megjelenő domináns szituáció pedig a játék/hobby volt (63,4%, de az összes elsőként megjelenő szpot esetében ez a részesedés mindössze 2,9%). Tizenkilenc százalékuk alkalmazott jingle-t, ritmust vagy jól megjegyezhető dallamot, négy százalékukban pedig reklámarc vagy sajátos embléma is feltűnt.
Noha az időskori lakosság létszáma és részaránya folyamatosan növekszik Magyarországon, az úgynevezett szeniormarketing egyelőre kezdeti fázisban jár a szakértők szerint. A szépkorúakat megcélzó ajánlatok helyett jellemzőbb a termékek célcsoportjának korhatárkitolása. Igaz ugyanakkor, a marketingesek idősek iránti érdeklődését befolyásolja, hogy körükben a fizetőképes kereslet szintje jelentősen elmarad például a nyugat-európai átlagtól (Termekmix.hu: Gyerekcipőben járó szeniormarketing). Az ilyen és hasonló megfigyelésekkel összhangban jelen vizsgálati mintában is egy százalék alatt maradt a vonatkozó hirdetések aránya, s ezek 59 százaléka gyógyhatású készítményeket népszerűsített.
A kifejezetten a férfiakat vagy a nőket célzó hirdetések a teljes minta hét százalékát tették ki, mely alacsonyabb a 2022 második félévében tapasztaltnál (8,3%). A háztartásokban a fogyasztói döntések többségét hagyományosan a nők hozzák meg, így a reklámok nagyobbrészt velük igyekeznek kommunikálni. Tapasztalatunk szerint is a meghatározható nemi célcsoportú hirdetések 77,8 százaléka a hölgyek figyelmét kívánta maga felé fordítani. Ezen reklámfilmek 42,8 százalékát a szépségápolás, 17,5 százalékát a gyógyhatású készítmények, 15,3 százalékát a szabadidő, 8,9 százalékát a ruházati szektor, 7,9 százalékát pedig a kereskedelem biztosította. Az erősebbik nemhez szóló szpotok 33,7 százalékát a szabadidő, 28,1 százalékát a szépségápolás szektor adta, de itt is megjelentek a gyógyhatású készítmények 14,6 százalékkal. Fontos megjegyezni ugyanakkor, hogy a fent említett, a nemi célcsoportok szerint elkülöníthető „szabadidő” szektorba tartozó reklám három kivétellel gyermekeknek szóló játékreklám volt (a teljes halmaz 18,6 százaléka).
Ábrázolásmód alapján az animációt vagy számítógépes grafikát kisebb-nagyobb mértékben használó reklámfilmek aránya kifejezetten magas volt 2023-ban (76,6%), ami újfent emelkedést mutat a korábbi évhez képest (2022: 74,6%). Az élőszereplős hirdetések aránya ezzel együtt tovább csökkent (13,5%, míg a 2022-es évben még 15,4% volt) (10. ábra).
A legelterjedtebb reklámfilmes ábrázolási módok és a hirdetések célcsoportjainak összefüggéseit a 3. táblázat demonstrálja.
| Célcsoport | Élő szereplős % (db) | Önálló animáció % (db) | Rajzolt figurával vagy animált elemmel kombinált % (db) |
|---|---|---|---|
| Kiskorú | 16,13 (30) | 8,60 (16) | 75,27 (140) |
| Fiatal felnőtt | 29,69 (57) | 1,56 (3) | 67,19 (129) |
| Aktív felnőtt | 14,29 (4) | 0 (0) | 85,71 (24) |
| 60 év+ | 5,88 (2) | 2,94 (1) | 88,23 (30) |
| Vegyes felnőtt | 12,94 (624) | 7,55 (364) | 77 (3712) |
| Kombinált | 14,06 (35) | 8,43 (21) | 76,30 (190) |
| Nem dönthető el | 11,90 (25) | 1,90 (4) | 76,67 (161) |
| A százalékos összesítés iránya: sorszázalék. A táblázatban látható értékek összege nem feltétlenül 100 százalék, mert a kevésbé népszerű ábrázolásmódokat (lásd 11. ábra) itt nem tüntettük fel. | |||
A kiskorúakat megcélzó reklámok 83,8 százaléka élt valamilyen animációs eszköz alkalmazásával, vagy önálló animációnak minősült a hirdetés. A kínált termék/szolgáltatás ára és a reklámfilm célcsoportja közötti összefüggéseket a 4. táblázat és a 11. ábra szemlélteti. A 18 év alattiakhoz szóló hirdetések 67,7 százaléka tízezer forintnál olcsóbb cikkeket propagált. A karácsony előtti időszakban – októbertől decemberig – megszaporodtak a kiskorúakat megcélzó, tízezer forintnál drágább termékek reklámjai is (54,3%), melyek egytől egyig játékokat népszerűsítettek.
| Célcsoport | 1000 Ft alatt | 1000-10.000 Ft | 10.000-100.000 Ft | 100.000-1.000.000 Ft | 1.000.000 Ft felett | Nem határozható meg |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Kiskorú | 3,22 (6) | 64,52 (120) | 30,11 (56) | 0,54 (1) | 0 (0) | 1,61 (3) |
| Fiatal felnőtt | 19,27 (37) | 30,21 (58) | 21,87 (42) | 16,15 (31) | 1,04 (2) | 11,46 (22) |
| Aktív felnőtt | 0 (0) | 57,14 (16) | 35,71 (10) | 0 (0) | 0 (0) | 7,14 (2) |
| 60 év+ | 8,82 (3) | 70,59 (24) | 0 (0) | 11,77 (4) | 0 (0) | 8,82 (3) |
| Vegyes felnőtt | 15,41 (743) | 42,83 (2065) | 13,71 (661) | 13,48 (650) | 4,46 (215) | 10,10 (487) |
| Kombinált | 18,07 (45) | 58,63 (146) | 10,04 (25) | 2,41 (6) | 0 (0) | 10,84 (27) |
| Nem dönthető el | 22,86 (48) | 30 (63) | 18,57 (39) | 11,43 (24) | 14,28 (30) | 2,86 (6) |
| A százalékos összesítés iránya: sorszázalék az egyes célcsoportok esetében | ||||||
A hirdetők előszeretettel alkalmaznak hírességeket a reklámfilmjeikben. Ennek alapvetően négy fő oka van: az ismertség, amely betölti a figyelemfelkeltés funkcióját; az erős hitelesítési potenciál, mivel egy celebritás mögé az emberek (valós vagy vélt) teljesítményt képzelnek; a celebek jelentős kommunikátori vonzóereje („ha valaki »amúgy« tetszik nekünk, akkor mi tetszeni akarunk neki, és ez többek között abban jelenik meg, hogy hagyjuk magunkat befolyásolni”); illetve „a celebek kaput nyitnak egy olyan világra, ahová a legtöbb ember szeretne bekerülni” (Tudatosvasarlo.hu: Reklámtrükkök ABC-je: Ha a celeb mondja…).
A közismert személyeket alkalmazó reklámszpotok aránya 4,1 százalék volt a 2023-as évben (12. ábra). A korábbi tapasztalatokhoz hasonlóan ezúttal is a film/színház világa delegálta a legtöbb hírneves szereplőt (60,3%). Közülük is kiemelésre érdemes Csonka András „Pici” jelenléte: bár az előző évben csupán december közepén jelentek meg az első vele népszerűsített reklámok, de így is ő került a képzeletbeli dobogó csúcsára 2022 második felében, ami 2023-ban sem változott, továbbra is Csonka András „Pici” és a Penny nevéhez kötődött a legjelentősebb reklámkampány (91 féle szpot, a vonatkozó szpotok 38,4 százaléka).
Vizsgáltuk azt is, hogy az új reklámszpotokban népszerűsített termékek és szolgáltatások ára, illetve azok igénybevételének gyakorisága között milyen összefüggések mutathatók ki (13. ábra).
A legnagyobb megjelenésszámmal (2.140 eset) a havonta többször is megvásárolható termékek/szolgáltatások rendelkeztek. Az évente többször igénybe vehető, 1000-10.000 forint közötti árú cikkek tették ki a teljes minta 21,1 százalékát. E területen elsősorban a gyógyhatású készítmények (43,3%), a szabadidő (18,2%) és a kereskedelem szektor (12,3%) számított meghatározónak.
A havonta többször igénybe vehető, 1000-10.000 forint közé eső anyagi ráfordítást igénylő termékek hirdetéseinek (1.103 eset) körét a kereskedelem, azon belül elsősorban a hiper- és szupermarketek reklámjai, a mindennapi bevásárlást ösztönző akciók dominálták (58,7%). A harmadik legnagyobb halmazt a havonta többször igénybe vehető, legolcsóbb termékeket/szolgáltatásokat propagáló hirdetések alkották (802 eset). Itt is meghatározó volt a kereskedelem szektor jelenléte (60,9%).
A korábbi évekhez hasonlóan, ezúttal is az ezer és tízezer forint közötti ráfordítást igénylő cikkek reklámjai kerültek túlsúlyba (43,5%) (14. ábra). A vizsgálati minta több mint felét (58,9%) olyan reklámszpotok tették ki, melyeknek tárgya 10.000 forintnál nem került többe (a meghatározható árú termékek, szolgáltatások körében arányuk értelemszerűen még magasabb volt: 65,2%). A 100.000-1.000.000 forint közötti termékek (12,5%) több mint hetven százalékát a kereskedelem szektor biztosította, ezen belül főképpen a műszaki termékek és a bútorüzletek kínálata dominált.
A reklámok 12,7 százalékához kapcsolódott valamilyen garantált ajándék a vásárláshoz, igénybevételhez. Ebben a kategóriában nagyobb arányban fordultak elő drágább termékek, szolgáltatások, mint a teljes mintában (100.000-1.000.000.000 között 16,3% vs. 12,5%). Az összes vonatkozó hirdetés 58,7 százaléka a kereskedelem szektorhoz kötődött.
A nyereménysorsolással kecsegtető reklámszpotok aránya mindössze 3 százalék volt 2023-ban. Ebben a kategóriában meghatározóak voltak a tízezer forintnál olcsóbb termékek hirdetései (64,9%). A sorsolással kecsegtető reklámfilmek legnagyobb arányban a kereskedelem (35,6%), az élelmiszer (21,8%) és a tömegtájékoztatás (elsősorban magazinok és TV csatornák reklámjai) (12,0%) szektorhoz kötődtek.
Az első ízben adásba szerkesztett reklámszpotok között a termék, szolgáltatás hazai származását kihangsúlyozó hirdetések aránya 7,7% volt (15. ábra). A Nielsen 2017-es felmérése szerint „három magyar fogyasztó közül ketten (65%) mondták azt, hogy a márkák származási helye vásárlási döntéseiket jobban befolyásolja, mint kilenc másik szempont, amelyek közé tartozik például az ár, íz, funkció vagy csomagolás is” és „Magyarországon (…) a 21 százalékos európai átlaghoz képest jóval nagyobb, 26 százalék azok aránya, akiknek vásárlási döntéseiben lényeges szerepet játszik a nemzeti büszkeség” (StoreInsider.hu: Globális vagy helyi? – ez itt a márkakérdés), s ez látszik az általunk mért adatokon is: bár az élelmiszer szektor mindössze 14 hirdetéssel képviseltette magát, de a legnagyobb arányban jelen lévő kereskedelem szektorban is 97,2 százalékban (347 féle szpot) hazai eredetű élelmiszertermékeket megnevező reklámfilmek jelentek meg (Aldi, Auchan, CBA, Coop, Lidl, Metro, Penny, Reál, Spar, Tesco).
A hangsúlyozottan magyar eredetű termékeket/szolgáltatásokat népszerűsítő reklámszpotok közül egyetlen egy szólt a 18 éven aluliakhoz, 8,5 százalékuk terméket, 87,1 százalékuk szolgáltatást propagált. 5,4 százalékukban jelent meg valamilyen híresség (legnagyobbrészt Csonka András a Penny reklámokban). Összesen 12,1 százalékuk kecsegtetett ajándékkal és/vagy nyereménysorsolással; minden tizedik (10,8%) élt a humor/irónia eszközével; 39,6 százalékukban pedig a reklámozott termék/szolgáltatás ára maximum ezer forintra rúgott.
Új mozifilmreklámok a televíziókban
A következőkben az új mozifilmeket népszerűsítő premierreklámok közzétételi gyakorlatának néhány fontosabb jellemzőjét ismertetjük. A mozifilmes reklámok 7,4 százalékkal a harmadik legjelentősebb részesedést elérő, szabadidő szektor önálló osztályát képezik. 2023 során összesen 130 féle új filmhirdetést észleltünk (60 különböző filmalkotáshoz tartoztak).
A szpotok 50,7 százaléka célzott különböző felnőtt célcsoportokat, 13 százaléka kifejezetten gyerekeknek szólt, 36,1 százaléka pedig vegyes célcsoportú, tehát kifejezetten az egész családnak szóló mozifilmreklám volt. A mozifilmes hirdetések speciális kategóriát képviselnek a reklámokon belül, hiszen a reklámoknál megszokott korhatár-besorolás mellett a bemutatott film besorolásának megfelelő jelzéssel is el kell látni. A vizsgálati minta 79,2 százalékban 12 és 16 éven aluliaknak nem ajánlott filmek hirdetései jelentek meg (16. ábra).
A mozifilmreklámok közreadásának megoszlása az év során – januárt leszámítva – egyenletesnek bizonyult, a legkiemelkedőbb hónapoknak március (15,9%), június (14,9%) és december (13,8%) számított. Az év során bemutatott új mozifilmhirdetések első adásba kerülése is ezekre a hónapokra esett legnagyobb számban (március 12,3%, június 13,8%), egyedül december jelentett ebből a szempontból kivételt (6,9%) (5. táblázat).
| Kategória | Jan. | Febr. | Márc. | Ápr. | Máj. | Jún. | Júl. | Aug. | Szep. | Okt. | Nov. | Dec. |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Összes mozifilmhirdetés | 670 | 2153 | 5453 | 2653 | 1608 | 5109 | 3281 | 3001 | 1156 | 1406 | 2909 | 4735 |
| Összes új mozifilmhirdetés | 670 | 2153 | 4654 | 1661 | 1254 | 4315 | 3008 | 2245 | 1099 | 1301 | 2860 | 3493 |
| Bemutatott új szpot | 4 | 9 | 16 | 7 | 13 | 18 | 12 | 7 | 13 | 7 | 15 | 9 |
A legnépszerűbb filmeket párhuzamosan, több különböző reklámmal is népszerűsítették az év során. A legváltozatosabb hirdetéseket A kis hableány és a Kívánság című gyermekfilmek kapták hat-hat egyedi szpottal. Az összesített hirdetésszám alapján azonban csak a Kívánság került be a top tízes listába (6. táblázat).
| A filmalkotás címe | Közreadott hirdetések száma (db) |
|---|---|
| Wonka | 1.761 |
| Barbie | 1.453 |
| Shazam – Az istenek haragja | 1.231 |
| Flash, a villám | 1.195 |
| Elemi | 1.144 |
| Gran Turismo | 1.139 |
| Múmiák | 1.073 |
| Kívánság | 1.050 |
| A nemzet aranyai | 1.026 |
| Kék bogár | 1.003 |
A Filmforgalmazók Egyesületének 2023-as statisztikájával (Filmforgalmazók Egyesülete: A 2023. évi összesített forgalmi adatokból készített statisztika) összevetve a hirdetések intenzitását és a filmek népszerűségét, csak részben fedték le egymást, mert bár a 2023-as évben legnépszerűbb Barbie a hirdetéseket tekintve is kiemelkedő helyen zárt, azonban a második helyezett Oppenheimer című film már jóval kevesebb televíziós reklámmal rendelkezett (652 hirdetés, négyféle verzióban). A tíz legnagyobb bevételű 2023-as film közül mindössze kettő (Barbie, Elemi) jelent meg a hirdetések toplistáján. A jelenség valószínűsíthető magyarázata az lehet, hogy a moziba járó közönséget elsősorban nem a televíziós reklámokon keresztül szólítják meg a hirdetők, más médiumok nagyobb hangsúlyt kaphatnak.
A Wonka című film érdekessége, hogy az intenzív reklámkampánya ellenére, mely a teljes évet tekintve is első helyzetté tette a filmet hirdetések szempontjából, a nézettségi adatokban még nem mutatkozott meg (a top ötvenes listán a 14. helyre került), vélhetően a film decemberi premierje miatt. Hasonlóan járt az Avatar – A víz útja című film is, mely nézettségben, bevételben a harmadik helyezett volt, 2022. decemberi premierje miatt azonban a 2023-as év hirdetései között már nem jelent meg.
Az év során új hirdetést közreadó filmforgalmazók közül a Forum Hungary (56 különféle szpot), az Intercom (27 szpot) és az UIP Dunafilm (26 szpot) szerepelt a legtöbbször a televíziókban (17. ábra).
A bemutatott mozifilmreklámok 14,6 százalékában jelentek meg magyar filmeket népszerűsítő szpotok (19 féle szpot). Ezek közül három a Nemzeti Filmintézet reklámja volt, amelyek a mozikba kerülő magyar filmeket népszerűsítették, vagyis nem egy konkrét magyar filmalkotás bemutatója volt.
A hirdetések révén promotált filmeket a műfaji jellemzőik alapján is vizsgáltuk. A 2023-as év során reklámozott filmek között az akció-kaland és a vígjátékok voltak többségben, de nagy hangsúlyt kaptak a gyerekeknek szóló fantasy történetek is (18. ábra). (Minden bemutatott mozifilmnél a Google információs paneljén megjelenő két legjellemzőbb műfaji tulajdonságát vettük alapul.)
Ábrázolásmódját tekintve a mozifilmes reklámok közel fele élőszereplős volt (42,3%), digitális technológia vagy animáció alkalmazása mindössze a hirdetések 33 százalékában volt tetten érhető. Önálló animációs mozifilmreklám az esetek 24,6 százalékában fordult elő. A reklámszpotok 27,6 százaléka alkalmazta eszközként a humort, s mindössze az esetek 12,3 százalékában fordult elő kiskorú szereplő is a hirdetésekben.
Összefoglalás
2023-ban 5.727 új reklámszpotot különített el a Hatóság 77 televízió műsorkínálatában, amely érték 1,3 százalékkal maradt el a megelőző év adatától (2022: 5.806 új reklámszpot).
A reklámozás volumene az év második felében volt erőteljesebb, szeptemberben indult növekedésnek, a csúcsot pedig novemberben érte el.
A hirdetések első adásba szerkesztésének időpontja szempontjából a hajnali-reggeli (2-8 óra közötti) műsorsáv számított preferáltnak.
Az elemzett reklámok 36,3 százalékában termékeket, 60,5 százalékában pedig szolgáltatásokat népszerűsítettek.
A leggyakoribb hirdetőnek a kereskedelem és a gyógyhatású készítmények szektor számított (42,7%, illetve 13,8%).
A kifejezetten kiskorúakat megcélzó hirdetések aránya 3,2 százalékot tett ki.
A hangsúlyozottan hazai származású termékeket, szolgáltatásokat népszerűsítő reklámszpotok – a korábbi évekhez hasonlóan – alacsony mértékben képviseltették magukat (7,7%).
