Az utóbbi években mind általánosabbá vált a társadalom generációk szerinti felosztása. Amellett, hogy számos tudományterület alkalmaz generációs tagolást a kutatásaiban, a köznyelvben is teret nyert a korcsoportok elhatárolása és bizonyos tulajdonságok társítása az egyes generációkhoz. Elég, ha csak a „boomerezésre” gondolunk, ami egy generáció megnevezéséből, a Baby boomerből alakult ki és szivárgott át a közbeszédbe. Jelen vizsgálatunk középpontjában a generációk eltérő mintázatú médiafogyasztási szokásai állnak. Az elemzés információi 2024. első negyedéves adatain alapulnak.

Mik is azok a generációk?

A generáció kifejezést hagyományos értelemben a szülők és gyermekük születése közötti időintervallumra használták. Ez a megközelítés egy-egy generációt 20-25 éves idősávokba rendezett. A 20. században ezt a generáció fogalmat alkalmazták a társadalomtudósok is, azonban a technológia elképesztő fejlődése miatt a mai világban irrelevánssá vált. A generációk témakörével foglalkozó legtöbb kutatás általában Mannheim Károlyig nyúlik vissza. Ő fogalmazta meg először az 1928-as A nemzedékek problémája című művében, hogy egy korosztályt mitől nevezhetünk generációnak. Művében három kritériumot sorolt fel, úgy mint kronológiai egyidejűség (ugyanazon történelmi-társadalmi térhez és időhöz tartozás), azonos kulturális kontextus (részvétel e történelmi-szociális egység közös sorsában) és az események ugyanazon tudatrétegéből való érzékelése. Ebből a definícióból indult ki William Strauss és Neil Howe amerikai szerzőpáros, akik a napjaink közbeszédében használatos generációs felosztást megalkották. A szerzők meghatározása szerint azokat tekinthetjük egy generációba tartozónak, akik egy történelmi időn és téren osztoznak, illetve életük azonos időszakában élnek meg bizonyos történelmi eseményeket. A szerzők szerint a generációhoz való tartozás a tagjaiknak egyfajta kollektív személyiséget biztosít. Munkásságuk nyomán jött létre a mára széles körben elterjedt és használt generációs elkülönítés.

Generációk az elemzésben

Az elemzés során négy generációt különítettünk el, név szerint a Baby boomer, X, Y és a Z generációkat. A különböző kutatások ugyan eltérő születési évszámnál húzzák meg a generációk közötti választóvonalakat, jellemzően azonban csak egy vagy két év eltéréssel. A korosztályok megkülönböztetésének tekintetében fontos határvonalat képez az adott kor technológiai fejlettsége. A médiafogyasztás szempontjából a szocializáció is lényeges tényező, hiszen a társadalmi folyamat során kialakuló médiafogyasztási attitűdök kihatással lehetnek arra, hogy későbbi éveikben melyik platformon keresztül és milyen mennyiségben fogyasztanak médiát az egyének. Az elemzés során a média három különböző területének (rádió, televízió és internet) médiafogyasztási adatait kíséreltük meg összefésülni.

Az általunk használt adatbázisokban különböző lehetőségek állnak rendelkezésre az egyének korcsoportba sorolására, így ezeket egyeztetve, a következők szerint kerültek meghatározásra a generációk. A Baby boomerek esetében megfigyelhető, hogy a különböző kutatások eltérő módon határozzák meg a legidősebb generáció életkorát. Vizsgálatunkban az 1964 előtt születetteket nevezzük Baby boomereknek, vagyis akik a vizsgált időszakig betöltötték a 60. életévüket. Meg kell jegyeznünk, hogy bár ez a generáció hivatalosan a második világháború után és nagyjából 1964 előtt születetteket hivatott jelölni, kevés információ érhető el a náluk is idősebb korosztályról, így ezeket az egyéneket összevontuk a Baby boomerekkel. Vagyis az egységes elemzés érdekében a társadalom legidősebb tagjait is a Baby boomerek közé soroltuk. Az ország népességének 26 százaléka, nagyjából 2,5 millió fő tartozik a legidősebb generációba. A generációk elválasztásánál figyelembe vett egyik legfontosabb szempont az volt, hogy az adott generáció a technológiai fejlettség mely korszakában született, milyen technológiai környezetben szocializálódott. A Baby boomer volt az első olyan generáció, ahol - fiatal éveikben - elkezdett széles körben terjedni a televízió, ami megváltoztatta kapcsolódásukat a világhoz. A Baby boomerek nagy része csak a negyvenes évei környékén találkozhatott a számítógéppel, mobiltelefonnal, internettel.

A következő, az X generáció tagjai a 45-59 év közöttiek (1965-1979 között születettek), akiket gyakran neveznek digitális bevándorlóknak is - abból kifolyólag, hogy az Y és Z generáció már olyan korban született, amit digitális kornak is nevezhetünk. Ezen generáció tagjai az ország népességének 23 százalékát teszik ki, körülbelül 2,2 millió fővel.

Az X generáció tagjai már gyermekkorukban találkoztak a televízióval, a legtöbb háztartásban fellelhető volt tévékészülék. Ugyanakkor ezen generáció tagjai csak később, felnőtt korukban találkoztak számítógéppel, jellemzően a munkahelyükön, saját számítógépük csak később lett. Az Y generáció tagjai (30-44 év közöttiek, azaz 1980-1994 között születettek) már olyan időben jöttek a világra, ahol gyermekként találkozhattak a számítógéppel, s később, fiatal felnőttként, már az internet is a mindennapjaik részévé vált. Ezen generáció a szabadidejének egy részét is a számítógép előtt töltötte.

Az Y generáció 1,9 millió fős nagyságával a magyar népesség húsz százalékát fogja össze.

A legfiatalabb generáció a Z generáció, a 18-29 év közöttiek (1995-2006 között születtek), ők gyermekként találkoztak az internettel, és úgy szocializálódtak, hogy otthon is van számítógép és internetkapcsolat. Az ő életükben jelentek meg az első okostelefonok és a mindennapok részének tekinthető közösségi média platformok, így e generáció tagjai már teljes mértékben digitális eszközökkel körülvéve szocializálódtak. A Z generáció tagjai a teljes magyar népesség 13 százalékát alkotják 1,3 millió fővel.

Mutatószámok

Az általunk használt adatbázisokban eltérő mutatók állnak rendelkezésre a generációk médiafogyasztásának vizsgálatához. Két mutató azonban minden adatbázisban megtalálható: az egyik az elérés, ami feltárja, hogy az adott csoport mekkora arányát érte el az adott platform, a másik pedig az eltöltött idő, ami az elért közönség adott tevékenységre (rádióhallgatással, televíziónézéssel vagy internetezéssel) fordított idejét fejezi ki. Az elemzés során azokra az eredményekre fókuszáltunk, ahol valamilyen érdekesség, említésre méltó eltérés fedezhető fel a generációk között.

Rádió

2024. első negyedévében a rádió egy átlagos napon 5,4 millió embert ért el. A legtöbb hallgatóval a Baby boomerek járultak hozzá ehhez az értékhez, mivel közülük 2 millió ember tartozott ebbe a csoportba. Az X generáció tagjaiból 1,5 millió, az Y generációból 1 millió, míg a Z generációból mindössze 645 ezer ember volt elérhető ezen a platformon keresztül. A rádiók átlag napi elérései alapján kirajzolódik, hogy a fiatalabb generációk felé haladva a korcsoport egyre kisebb hányadát képes megszólítani a rádió. A legdrasztikusabb törésvonal a Baby boomerek és az X generáció között húzódik. Feltűnő, hogy minden generációnál a férfiakat éri el nagyobb arányban a rádió. Ez a különbség a Z generációnál a legnagyobb (7%), míg a Baby boomerek esetén a legkisebb (1%) (1. ábra).

Bár a férfiak elérése magasabb a teljes népességet figyelembe véve, a rádióhallgatással töltött időt tekintve a helyzet már fordított, és ha csak kicsivel is, de a nők több időt töltenek rádióhallgatással. Ezt a fölényt a Baby boomerek csoportja okozza, ahol több mint húsz perc többletet tapasztalunk a nők javára. A többi generációnál ellenben a férfiak töltenek több időt rádióhallgatással egy átlagos napon (2. ábra).

1. ábra: A rádió elérése 2024. első negyedévében (Reach) generációk és nemek szerint

2. ábra: Rádióhallgatás (percben) generációk és nemek szerint

Minél fiatalabb generációt vizsgálunk, a hagyományos módon történő rádióhallgatás mindinkább háttérbe szorul. Azonban az online platformokon történő rádióhallgatás esetében éppen fordított tendencia figyelhető meg, hiszen a Baby boomerektől haladva a Z generáció felé, ennek aránya folyamatosan nő. A legnagyobb ugrás a Baby boomerek és az őket követő X generáció között figyelhető meg (több, mint 20%), míg a fiatalabb korosztályok felé haladva ez a különbség mérséklődik, így az X és a Z generáció között már csak hat százalékos emelkedés mutatható ki. Az applikációk tekintetében megtörni látszik ez a tendencia, ugyanis a Z generációnak csak 27 százaléka hallgat ekként rádiót, míg az Y generációnak a 34 százaléka. A hallgatási módok közül egyértelműen az online podcastet választják a legkevesebben, mindazonáltal a Z generáció tagjai - úgy tűnik - nyitottak leginkább erre a formára (3. ábra).

3. ábra: Rádióhallgatás módja generációk szerint

A rádióhallgatás helyszínét tekintve az elvásárok szerint alakulnak az adatok. A Baby boomerektől a fiatalabb korosztályok felé haladva folyamatosan csökken az otthon rádiózók jelentősége. Ugyanakkor ki kell hangsúlyozni, hogy az otthoni rádióhallgatás továbbra is az egyik legnépszerűbb formája a rádióhasználatnak, amit egyedül az Y generációnál előz meg az autózás közbeni rádiózás (4. ábra).

4. ábra: Rádióhallgatás helyszíne generációk szerint

Internet

A Gemius online közönségmérési adatai szerint 2024. első negyedévében megközelítőleg 7 millió felhasználó látogatta meg a különböző hazai vagy külföldi weboldalakat és applikációkat. A Baby boomer generációba tartozó népességből körülbelül 1,7 millió, míg az X generáció tagjaiból majdnem 2 millió felhasználó került ki. Az Y generáció közel 2 millió, míg a Z generáció nagyjából 1,3 millió felhasználóval járult hozzá az eléréshez.

Weboldalak tematika szerint

A Gemius adatbázisában szereplő weboldalak és applikációk elkülönítése révén lehetőség nyílik azok tematika szerinti vizsgálatára is. Az adatbázis tíz csoportot különít el, mint például híroldal, magazin, szórakozás, közösségi média stb. Tematika alapján az egyik legérdekesebb szegmensnek a híroldalak számítanak. A vizsgált időszak egészét tekintve a Baby boomerek elérése elmaradt a másik három generációhoz képest, ellenben fordított helyzet figyelhető meg, amennyiben egy átlagos napot vizsgálunk. Ebben az esetben a legfiatalabb, a Z generáció mutat elmaradást a másik három generációhoz képest.

Ennek magyarázata abban keresendő, hogy a Baby boomerek azon része, amelyet elérnek a híroldalak, jelentős arányban rendszeres látogatói ezen oldalaknak. Ezzel szemben a másik három fiatalabb generáció tagjainak nagy részét ugyan elérik a teljes időszakot tekintve ezek a tartalmak, azonban az elért emberek nagyobb része nem minősül rendszeres látogatónak (5. ábra).

A legdrasztikusabb különbség a Z generációnál mutatható ki, amelynek nagy részét (90%) elérik a híroldalak a teljes időszakot tekintve, ezzel szemben egy átlagos napon mindössze a 19 százalékukat. Hasonló kép tárul elénk a napi látogatások számának vizsgálata során is.

Az adatokat értelmezve az a tendencia rajzolódik ki, hogy az egyre fiatalabb generációk egyre kevesebbszer látogatnak híroldalakra. Amíg a Baby boomerek 4,5 millió, addig a Z generáció tagjai már csak 600 ezer látogatást produkálnak egy átlagos napon. A csökkenő tendencia a fiatalabb generációk felé haladva a felhasználói látogatások számában is kiütközik.

5. ábra: Híroldalak elérése

A híroldalak napi látogatottságával párhuzamosan a híroldalakon eltöltött idő is csökkenést mutat az idősebb generáció felől a fiatalabb korcsoportok felé haladva. A teljes népesség átlagának számító 14 percnél csak a Baby boomerek töltenek el több időt (napi 21 percet) híroldalak olvasásával. A legidősebb generáció több mint háromszor annyi időt szán a híroldalak böngészésére, mint a Z generáció tagjai (napi hat perc), akik az X generáció 13, valamint az Y generáció 12 percéhez képest is csak fele annyi időt biztosítanak hírolvasásra egy átlagos napon.

Televízió

A televízió egy átlagos napon a vizsgált első negyedévben nagyjából 6 millió embert ért el. A Baby boomerek ehhez körülbelül 2,2 millió fővel járultak hozzá, míg az X generációból 1,5 millió, az Y generációnál 1,2 millió, a Z generációból pedig mindössze fél millió embert értek el a televíziós csatornák. A televízió tekintetében úgyszintén jelentős generációs különbségeket fedezhetünk fel a fogyasztásban. Mind az elérés, mind a televíziónézéssel töltött idő esetében kijelenthető, hogy a fiatalabb generációkat egyre kevésbé tudja megszólítani a televízió. Az elérésnél kisebb különbségek mutatkoznak, a tévézéssel töltött időnél azonban már látványosabb a változás. Generációkon belül lépcsőzetes minta fedezhető fel a hétköznap és hétvége között.

A különbség a Baby boomereknél a legkisebb, ahol alig 14 perccel emelkedik meg hétvégére a tévénézésre fordított idő. A másik három generációnál kiegyenlített képet mutat (hat óra körüli időkkel) a hétköznapra eső tévézés, ellenben hétvégén jelentős eltérések érzékelhetők. Az X generáció tagjainak hétvégi tévénézése 91 perccel magasabb, mint egy átlagos hétköznap, ami 24 százalékos növekedést jelez. Ugyanez az érték az Y generációnál 21,2, míg a Z generációnál már csak 11,7 százalék. A legfiatalabbak tehát akkor sem tévéznek sokkal többet, ha a pihenőnapjuk ezt lehetővé tenné (6. ábra).

6. ábra: Hétköznap és hétvége televíziónézéssel töltött ideje percben

A Nielsen által mért televíziós csatornákat a tematikájuk szerint kategóriákba soroltuk. Az egyik kategória a hírcsatornák köre, melybe olyan médiaszolgáltatók kerültek, melyek fő profilja a tájékoztatás, a hírközlés (ATV, Hír TV és M1). A csoporton belül markáns különbségek figyelhetők meg az egyes generációk között. Az adatok azt mutatják, hogy a fiatalabb generációkat egyre kevésbé képesek elérni ezek a hírmédiumok, mi több, mind kevesebb időt töltenek itt a tagjaik. Az eredmények ahhoz hasonlóak, mint ami az internetes weboldalak tematikus elemzésénél taglalt híroldalakkal kapcsolatban is megfigyelhető volt (7. ábra).

A hírcsatornákon a legidősebb generáció naponta átlagosan 80 percet tölt el, míg az őket követő X generáció esetében ez a szám már bőven egy óra alá esik, majd tovább csökken a fiatalabbak felé.

7. ábra: Hír tematikájú csatornák elérése és az átlagosan ott töltött idő (perc)

Médiafogyasztás

A röviden bemutatott főbb médiaszegmensek összegzéseként azt szűrhetjük le, hogy majdnem az összes generációnál a rádió éri el legkisebb arányban az embereket (kivételnek a Z generáció számít, ahol a televízió alulmúlta a rádió elérését). A rádió és a televízió esetében is egyértelmű, hogy a Baby boomerek felől a fiatalabbak felé haladva folyamatosan csökken a célcsoport elérésének aránya. Nem okoz meglepetést az sem, hogy az internet legkevésbé a Baby boomereket éri el (8. ábra).

8. ábra: Az egyes médiumok átlagos napi elérése százalékban

Az eltöltött idő tekintetében a televízió megelőzi a másik két platformot az elért célcsoport körében. A kivételt itt is a Z generáció jelenti, amelynek tagjai a legkevesebb időt töltik televíziónézéssel. Érdekes, hogy a rádióhallgatással és internetezéssel töltött idő mind a négy generáció esetében megközelíti a teljes népességre vonatkozó átlagértéket, érdemi eltérés egyedül a televízió kapcsán figyelhető meg. Internetezéssel és rádiózással nagyjából 3-4 órát töltenek az emberek az adott platformon, míg a televízió esetében ez az öt órát is eléri. (Fontos hangsúlyozni, hogy az eltöltött időt csak azoknál vizsgáltuk, akiket elért az adott platform.)

A médiafogyasztással töltött összidőket tekintve megdöbbentő, hogy a teljes népességre vetített értékek alapján átlagosan napi 11 óra 52 percet szentel a médiának egy személy, ami az ébrenléti idejének jelentős részét lefedi. Természetesen ez nem minősül aktív figyelemnek, hiszen számos esetben a médiafogyasztás csupán másodlagos tevékenység, amit autóvezetés, vasalás, vagy főzés közben űzünk. A legidősebbeknél ez az érték meghaladja a napi 15 órát, de a legfiatalabbaknál is magasabb, mint 9 óra (9. ábra).

9. ábra: Az egyes médiumokon töltött átlagos idő egy átlagos napon (óra, perc)

Összegzés

Az adatok alapján kijelenthető, hogy jelentős eltérések fedezhetők fel az egyes generációk médiafogyasztását illetően. A hagyományos médiát (televízió, rádió) elsősorban az idősebb generációk részesítik előnyben, míg az internet, applikációk használata a fiatalabbak sajátossága. A médiafogyasztási preferenciákra jelentős hatással van, hogy a szocializáció során milyen technológiák, digitális eszközök álltak rendelkezésre, az egyes generációk tagjai milyen eszközökkel találkoztak, milyen eszközöket használtak a felnőtté válásuk során. Valószínűleg ez az oka annak, hogy a Z generációt a hagyományos médiumok egyre kisebb arányban tudják elérni, mivel ők már olyan korban szocializálódtak, amikor az internet segítségével azt hallgattak, néztek, amit szerettek volna és akkor, amikor szerették volna. Ez azonban nem azt jelenti, hogy nem fogyasztanak hagyományos médiatartalmat, csak az esetek egy részében nem az eredeti platformon.

Az elérés (44%), illetve a fogyasztással töltött idő is (2 óra 35 perc) a televízió esetében csökken a legnagyobb mértékben a Baby boomerek felől a fiatalabb generációk felé haladva. A jelenség hátterében a hagyományos televíziózás átalakulása és vele párhuzamosan a streaming szolgáltatók megerősödése áll. Nem meglepő, hogy a fiatalabbakhoz már nem csupán hagyományos módon közelítenek a tévétársaságok, hiszen a két legnagyobb hazai televízió (RTL, TV2) is elindította a saját streaming platformját.

A generációs tendenciák is hozzájárulhatnak ahhoz, hogy a különböző médiumok újragondolják: miként, milyen formában tudnak eljutni a lehető legtöbb emberhez és megszólítani a fiatalabb célcsoportokat is. Erre – az említett televíziós példán kívül – is láthatunk precedenst a rádiók esetén, hiszen a legtöbb talk jellegű műsor már podcast formában, sőt sok esetben videós formában is megtalálható. A videós tartalmakból pedig rövid kivágások készülnek, amelyekkel a legfiatalabbakat próbálják elérni például a TikTokon. A hagyományos médiumok közötti határvonal tehát egyre inkább elmosódni látszik, és az elérés megtartásának érdekében a különböző tévés, rádiós tartalmak mind változatosabb online megjelenése várható. Ennek értelmében nem az egyes platformok elöregedése vagy elkopása figyelhető meg, hanem a tartalmak többféle formában és csatornán történő, személyre szabott megjelenése.