Hazánk egyik legsúlyosabb népegészségügyi problémája az alkoholizmus. A WHO (World Health Organization) 2014-es felmérése szerint a magyarországi alkoholfogyasztás kétszerese a világátlagnak. Mindez annyit tesz, hogy egy „átlagos hazánkfia” évente 14 liter tiszta szesznek megfelelő mennyiséget vesz magához. A világszervezet egy korábbi, 2003-as kimutatása szerint a magyarok már tíz évvel ezelőtt is 250 milliárd forintot költöttek alkoholra. A magyar férfiak 31, a nők hat százaléka küzd valamilyen alkoholproblémával, és nagyjából a felük nevezhető alkoholistának.

A Központi Statisztikai Hivatal 475 ezerre teszi az alkoholisták számát, de ez a mutató csak a kezelt betegeket tartalmazza. Az addiktológusok álláspontja szerint a valós szám elérheti a 700-800 ezret is. A probléma a kiskorúak között is egyre növekvő mértékű. „Az ESPAD (European School Survey Project on Alcohol and Other Drugs) 2011-es vizsgálata alapján a 16 éves magyar fiatalok túlnyomó többsége fogyaszt valamilyen rendszerességgel alkoholt. A felmérést megelőző egy hónapban nemtől függetlenül a fiatalok kétharmada legalább egyszer ivott valamilyen szeszes italt. A legnépszerűbb alkohol a bor volt. A vizsgálat megmutatja azt is, hogy majdnem minden második fiatal többet iszik egy pohárnál. Csaknem negyedük pedig havonta egyszer részegre issza magát.”

A túlzott alkoholfogyasztásra visszavezethető betegségek (pl. a májzsugor vagy a hasnyálmirigy-gyulladás) minden évben 6-8 ezer ember halálát okozzák. 2012-ben 1622 balesetet okoztak ittas vezetők, és ez az összes baleset tizedét tette ki. Ráadásul, ahogy azt Hegyeshalmi Richárd találóan megfogalmazta az Index hírportálon írt cikkében: „És ha az első néhány, valóban borzasztó napot az alkoholista túléli, még mindig előtte van a lehetőség, hogy bármikor újra a pohár után nyúljon. Drogfogyasztóknak gyakran javasolják terápiás célból, hogy költözzenek el a régi lakhelyük környékéről, így nem fognak az ismerős helyek láttán a drogozásra asszociálni. De mit tehet egy alkoholista, akire minden sarkon mosolyognak a sörreklámok?” És, fűzhetjük hozzá, a tévében hasonlóképpen sorjáznak az alkoholhirdetések.

A Nielsen Közönségmérés Kft. 2014-es kimutatása szerint 2013 és 2014 első félévében az élelmiszerekhez kapcsolódó termékkategóriák közül az édességeket és a tejtermékeket követően a szeszes italok televíziós hirdetései érték el a legtöbb nézőt, 12 százalékos GRP-értékkel rendelkeztek. A termékosztályok bruttó elérését tekintve a sörreklámok második helyen végeztek a szeletes csokoládék mögött.

A fentiekben felsoroltak miatt hasznos lehet egy közelebbi pillantást vetni az alkoholos italok televíziós reklámozási gyakorlatára.

Kérdések és tapasztalatok

A 2011-ben életbe lépett médiatörvény felszámolta a magas alkoholtartalmú italok főműsoridős (vagyis 18:30 és 21:30 óra közötti) reklámozásának tilalmát (a főműsoridő fogalmával együtt), illetve a közszolgálati és a közösségi médiaszolgáltatók számára is lehetővé tette az alkoholtartalmú italok hirdetéseinek bemutatását. Mindezek tükrében érdekes összevetni, hogy miként változott meg az alkoholos italok reklámozási gyakorlata. Megszaporodtak-e a vonatkozó hirdetések a televíziókban, s ha igen, kimutatható-e az összefüggés az előírások átalakulásával? Ezen kérdések megválaszolásának érdekében a következőkben a 2010-es és a 2014-es évre vonatkozó Nielsen adatokat elemezzük (A Nielsen kategorizálását vesszük alapul, így a szeszes italok közé soroltatnak az alkoholmentes sörök is.). A Nielsen információi alapján 2010-ben 18 médiaszolgáltató összesen 38.355 szeszes ital szpotot mutatott be, míg 2014-ben 26 televízió 59.991 alkoholhirdetést adott közre, ami az összes bemutatott reklám 1,3, illetve 1,1 százalékának felelt meg. Egyértelmű tehát, hogy 2010 és 2014 között jelentősen megemelkedett az alkoholos italreklámok esetszáma. Bővült ugyanakkor az analizált televíziók köre is, így felmerülhet a kérdés: a szeszes italok hirdetési gyakorisága csak a növekvő vizsgálati mintával magyarázható, vagy a törvényi szabályozás enyhülése is hozzájárult mindehhez? A választ valószínűleg az előbbi állítás környékén érdemes keresni, ugyanis az alkoholos italok reklámfilmjeinek száma alacsonyabb mértékben növekedett, mint az adott évben bemutatott összes hirdetésé (56 illetve 79 százalékkal). Az adatokból pedig az is kiszűrhető, hogy a közszolgálati csatornák „felszabadítása” a szeszreklám-tilalom alól csekély mértékben vette ki a részét a növekedésből: az M1, M2, M3, Duna TV és Duna World reklámblokkjaiban adásba szerkesztett hirdetések mindössze az emelkedés hét százalékát fedték le (1. ábra).

1. ábra: Az összes közreadott reklámszpot, az alkoholos ital reklámok, valamint a közszolgálati csatornákon közreadott alkoholos ital hirdetések számának alakulása (2010, 2014; db)

A közszolgálati csatornákon 2010-ben bemutatott 54 db reklámszpot alkoholmentes söröket népszerűsített.

Az egyes alkoholtípusok részesedésének mértéke között nem tapasztaltunk jelentős eltéréseket a két vizsgált év adatait egybevetve. Messze legmagasabb hányaddal a sörreklámok rendelkeztek (2. ábra). Némi átrendeződést csak a sörhöz hasonló módon fogyasztott cider feltűnése okozott. Az égetett szesz kategórián belül a vodka és a whisky „helyet cserélt”, 2010-ben az előbbi még a reklámszpotok 9,5, az utóbbi pedig 0,6 százalékát adta, 2014-ben az arányok 0,8, illetve 8,4 százalékra módosultak. Vagyis leszögezhetjük, hogy a magas alkoholtartalmú italok hirdetéseinek „beengedése” a legnézettebb műsorsávba, nem emelte meg kiugró mértékben az égetett szeszreklámok részesedését.

2. ábra: Az alkoholos italtípusok reklámjainak megoszlása

A következőkben az egyes alkoholfajták reklámozásának szezonális jellemzőinek bemutatására teszünk kísérletet.
A sörreklámok mindkét vizsgált év teljes terjedelmében jelen voltak, csúcsidőszakként ugyanakkor az április és augusztus közötti periódust azonosíthattuk be, a legmelegebb tavaszi-nyári hónapokat (3. ábra).

3. ábra: A sörreklámok havi megoszlása a vizsgált években (db)

A bort propagáló hirdetések esetében kevésbé figyelhető meg hasonlóan következetes elrendeződés: a húsvéti és a karácsonyi ünnepkör emelkedett ki (2010-ben húsvét április legelejére esett, ezzel függhetett össze az erős március), illetve 2010-ben július, 2014-ben pedig szeptember jelentette a csúcspontot (4. ábra). Érdekesség, hogy 2010-ben mindössze hatféle bort népszerűsítő szpotot észleltünk, melyek közül a Nemzeti Bormarketing Program Magyar bor mindenkorc. hirdetése adta a vonatkozó hirdetések mintegy háromnegyedét (73%). 2014-ben is hasonlóan egysíkúan alakult a paletta: a csupán kilenc különböző reklámfilm 96,5 százalékát a Törley bor két szpotvariációja biztosította.

4. ábra: A borreklámok havi megoszlása a vizsgált években (db)

Az égetett szeszekkel kapcsolatos marketingtevékenység jól láthatóan szintén húsvét és karácsony környékén élénkült meg, ez esetben azonban sokkal egyértelműbb volt az év végi periódus fontossága (5. ábra).

5. ábra: Az égetett szesz reklámok havi megoszlása a vizsgált években (db)

A cidert promotáló hirdetések a sörreklámokhoz hasonló mintázatot mutattak 2014-ben: kizárólag május és augusztus között észleltük a közreadásukat. A pezsgőt népszerűsítő reklámfilmek pedig alig tűntek fel az év végi ünnepkörön kívül: 2010-ben 95, 2014-ben pedig 68 százalékukat november-decemberben szerkesztették adásba.
A magas alkoholtartalmú italok főműsoridős korlátozásának megszűnésével jelentősen emelkedett a termékek 18:30 és 21:30 közti reklámszpotjainak részaránya (1,4 vs. 15,6%) (6. ábra), ugyanakkor a teljes napra vonatkoztatott részesedésük még így is alatta maradt az átlagnak.

6. ábra: Az alkoholos italtípusok reklámjainak megoszlása 18:30 és 21:30 óra között (%)

Volt-e köze a növekedésnek a megváltozott törvényi háttérhez? A két vizsgált év mintáját ebből a szempontból nehézkes összehasonlítani. A Nielsen 2010-ben 37, 2014-ben már 49 csatorna hirdetéseinek adatait tárolta. A médiaszolgáltatók közül pedig több 2010-ben még magyar, 2014-ben viszont már külföldi joghatóság alá tartozott, így magatartását a hazai jogszabályok módosulása nem feltétlenül befolyásolta. Ezért kiválasztottunk két-két olyan televíziót, mely a szeszes ital szpotok közreadásában élen járt mindkét vizsgálati évben, és/vagy meghatározó volt a szerepe a televíziós reklámpiacon, továbbá joghatósága nem változott 2010 és 2014 között. A hazai törvényességi felügyelet alá tartozó csoportot az RTL Klub és a TV2 alkotta, a nem magyar előírások alapján működő médiaszolgáltatók közé pedig a Cool-t, valamint a Viasat6-ot válogattuk be (7. ábra). A szeszes italok reklámozásának 2010 és 2014 közötti változása nem függött össze a joghatóság kérdésével: az égetett szeszek hirdetéseinek száma mind a négy kiválasztott csatorna esetében növekedett, legszignifikánsabb mértékben viszont épp a törvény változása által nem érintett Viasat6-on (66,3%). Az összes közreadott alkoholos ital hirdetés mennyisége a Cool műsorában nőtt leginkább (73,1%), az RTL Klub esetében ellenben meglepő módon csökkenés volt kimutatható (-18,9%).

2010-ben a legtöbb szeszes ital reklámmal a Viasat6, az RTL Klub és a Comedy Central műsorán találkozhattak a nézők, 2014-ben pedig csaknem ugyanez a hármas emelkedett ki, az RTL Klub helyett ezúttal a Cool feltűnésével. Az általános szórakoztató csatornák jártak élen ebben a tekintetben – hasonlóan az összes közreadott szpot száma alapján felállított rangsorhoz. Ez utóbbi mutatóval összevetve a sportcsatornák – közelebbről a Sport1 és a Sport2 – számítottak felülreprezentáltnak az alkohol reklámozás terén, az ismeretterjesztő televíziók közül pedig a Spektrum mutatott be az összesített reklámszámból való részesedését jócskán meghaladó mértékben szeszes ital hirdetéseket.

7. ábra: A közreadott alkoholos ital reklámszpotok darabszámának változása az egyes televíziók esetében 2010 és 2014 között (%)

Valószínűsíthető tehát, hogy a szeszes italok hirdetési aktivitásának észlelt erősödése nem a törvényi háttér változásának, az új szabályozás valamelyest megengedőbb voltának a következménye, hanem sokkal inkább az audiovizuális médiaszolgáltatók növekvő számára, illetve a tévécsatornák által bemutatott reklámok mennyiségének általános emelkedésére vezethető vissza. Mindettől függetlenül a tény tény marad: az egyre szélesedő televíziós kínálat (jelenleg kb. 100 magyar nyelven elérhető csatornáról tudunk) és az ezzel együtt járó, emelkedő szpotszám egyre több potenciális alkalmat teremt arra, hogy a tévénéző az alkoholos italok reklámjaival szembesüljön. Ez a tendencia pedig vélelmezhetően nem segíti az alkoholfogyasztással kapcsolatos, a korábbiakban ismertetett súlyos problémák kezelését.