A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság tevékenységének szerves részét képezi, hogy rendszeresen ellenőrzi a Médiatörvény előírásainak betartását a reklámok közzététele során. 2011 közepén a Hatóság létrehozott egy reklámadatbázist, amelynek lényege, hogy a legnézettebb televíziókban első alkalommal közreadott reklámokat tartalomelemzésnek veti alá. 96 szempont alapján kerül elvégzésre az adatfelvétel, amely – a Hatóság ismeretei szerint – egyedülálló hazánkban. A reklámszpotok alapadatain (bemutatás napja és időpontja, reklámszpot címe, reklámozó cég neve, hirdetés típusa, reklámozott termék/szolgáltatás kategória szerinti besorolása) kívül olyan tartalmi jellegzetességek is rögzítésre kerülnek, mint pl. a kereskedelmi üzenet műfaja, célcsoportja, ábrázolásmódja, a reklámozott termék/szolgáltatás vélelmezett ára, vagy egy reklámarc és szlogen feltűnése.

Természetesen a Hatóság elsődleges feladata a törvénysértő reklámok kiszűrése, ezért különös hangsúlyt fektet a Médiatörvény és más jogszabályok (pl. a 2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól) által megfogalmazott előírások teljesülésének ellenőrzésére (pl. alkoholos italok, gyógyszerreklámok, mozifilm/DVD hirdetések), illetve az élelmiszerreklámok kapcsán speciális jellemzőket (tápérték, egészségügyi hatásra vonatkozó előnyök, túlzott fogyasztásra buzdítás) is regisztrál. Az új reklámok megjelenésére vonatkozó alapadatok a Nielsen Közönségmérés Kft. információiból kerülnek kibontásra.

A következőkben a 2019. július 1. és december 31. között első alkalommal közzétett reklámszpotok legfontosabb jellemzői kerülnek bemutatásra. 2019 második hat hónapjában a következő televíziók alkották a vizsgálati mintát: M1, M2, M4, M5, Duna TV, RTL Klub, TV2, Viasat3, Viasat6, ATV, Hír TV, Spektrum TV, Spektrum Home, Sport1, Sport2, Spíler1 TV, Galaxy4, Story4, TV4, Life TV, Ozone TV, TV Paprika, Film Mánia, Film+, Cool TV, Comedy Central, Duna World, Super TV2, RTL II, Minimax, Sorozat+, Paramount, AXN és Film4. A felsorolt televíziók műsorkínálatában 2806 féle új reklámszpotot regisztrált a Hatóság, melyek összesen 1.514.901 alkalommal kerültek ismétlésre. Ez a félév során közreadott reklámszpotok 49 százalékának felelt meg - 2018 hasonló időszakában 47,5 százalékot mértünk (1. táblázat).

Az egy évvel korábbi periódussal való összehasonlítás megkönnyítése céljából átlagértékek kerülnek összevetésre. Minden vizsgált mutatót tekintve jelentős emelkedés volt tapasztalható 2018-hoz képest, így az egy csatornára jutó összes reklámszpot (83.492 vs. 90.934), az egy televízióra jutó új reklámfilmek (80 vs. 82 darab), a médiaszolgáltatónkénti összes új hirdetés (39.693 vs. 44.556) és az új reklámfilmek átlagos ismétlésszámának (497 vs. 540) tekintetében is.

Az első alkalommal bemutatott új reklámfilmek számát tekintve a félév legerősebb hónapjának november számított - a 2014-ben, 2015-ben, 2016-ban, 2017-ben és 2018-ban tapasztaltakhoz hasonlóan (1. ábra).

2019 második hat hónapjában a hétfői napokon tették közzé a legtöbb új hirdetést, csakúgy, mint egy évvel korábban (39,5% vs. 36,7%) (2. ábra).

A hirdetők továbbra is előnyben részesítették a hónapok első napjait – az összes új reklámfilm 16,4 százalékát ezen alkalmakkor szerkesztették adásba. A legtöbb, korábban még nem látható reklámszpottal (133 darab) október 1-jén, kedden találkozhattak a televíziónézők.

Hasonlóan a korábbi felmérések adataihoz, ezúttal is a reggel 6-8 óra közötti időintervallum számított a legfrekventáltabbnak a reklámok bemutatása szempontjából (3. ábra), annak ellenére is, hogy a reggeli idősávban mért érték jelentősen elmaradt a 2018 azonos időszakában regisztrálttól (45,9% vs. 29,8%). A hajnali 4-6 óra közötti periódus részesedése ugyanakkor szignifikáns emelkedést mutatott (5,6% vs. 23,3%). Az összes új hirdetés csaknem háromnegyedét (73,6%) hajnali 2 és reggel 8 óra között szerkesztették első alkalommal adásba a televíziók.

Közismert, hogy hagyományosan az esti, 18-22 óra közötti műsorsáv számít a legnézettebb időszaknak (4. ábra), amikor egyúttal a reklámok összesített megjelenésszáma is a legmagasabb. A jelenség valószínűsíthető magyarázata szerint a reklámkampányokkal kapcsolatos szerződésekben általában a kívánt elérésszámot határozzák meg, ezért kevésbé lényeges az első adásba kerülés időpontja.

4. ábra: Az elemzett televíziók összesített nézettsége (AMR, 2019. július-december)

Forrás: Nielsen Közönségmérés Kft.

A reklámblokkon belül megkülönböztethetünk alacsony és kiemelt figyelmi zónát. Kiemelt figyelmi zónának számít a reklámblokk első és utolsó helye, mivel a néző ezekre emlékszik a legjobban, míg az alacsonyabb figyelmi zónába a közbülső reklámok tartoznak. A „reklámkerülők”, akik inkább elkapcsolnak reklám esetén, vagy elhagyják a tévézés helyszínét, szintén ezekkel a hirdetésekkel találkozhatnak nagyobb valószínűséggel. A vizsgált félév új reklámfilmjeinek 16 százalékát a kiemelt figyelmi zónákban szerkesztették adásba (5. táblázat).

2019 második felében - a korábbiakhoz hasonlóan - a legtöbb új reklámszpotot az általános szórakoztató csatornákon láthatták a televíziónézők (6. táblázat). Ahhoz, hogy az eredmények a 2018-as év hasonló időszakával összevethetők legyenek, súlyozott átlag¹ alkalmazása volt célszerű. Jelentős eltérés ez alapján nem volt kimutatható, a legszignifikánsabb változás az életmód csatornák esetében volt tapasztalható (8% vs. 3,9%) (7. táblázat).

A médiaszolgáltatók besorolása a következőképpen történt:

• Általános szórakoztató: Story4, TV4, Viasat3, Viasat6, Cool TV, Comedy Central, RTL II, Super TV2, Galaxy4, Sorozat+, AXN
• Életmód: Spektrum Home, TV Paprika, Life TV
• Film: Film Mánia, Film+, Paramount, Film4
• Hír: ATV, Hír TV
• Ismeretterjesztő: Spektrum, Ozone TV
• Közszolgálati: Duna TV, M1, M2, M4, M5, Duna World
• Országos kereskedelmi: RTL Klub, TV2
• Sport: Sport1, Sport2, Spíler1 TV
• Gyerek: Minimax

A 2018 második felében mértektől eltérően ezúttal nem a 15 másodperces hirdetések fordultak elő leggyakrabban, hanem a 20 másodperces reklámfilmek (23,9%) (6. ábra). Egy átlagos reklámszpot 22,2 másodpercet tett ki (az érték szinte megegyezik a 2018-ban regisztrált 22,3 másodperccel). A legalacsonyabb átlagos időtartam (17,3 mp) a Duna World esetében volt kimutatható. A vizsgált periódus legmagasabb átlagértékét a Sport2 érte el (32,8 másodperc).

A reklámok tárgyát illetően megállapítható, hogy jelentős elmozdulás nem történt 2018 második feléhez képest (termék: 35,6% vs. 37,5%, illetve szolgáltatás: 61% vs. 59,1%) (7. ábra). (Ezúttal is fontos jelezni, hogy a szolgáltatás halmaz kétharmadát [66,8%] a kereskedelmi szektor reklámfilmjei tették ki. Ezen reklámszpotok 86 százalékában előfordult konkrét termék is, ezért ezek a hirdetések mindkét fő kategóriának megfeleltethetők.)

A reklámszpotok szektor szerinti megoszlását 2018 azonos időszakával összevetve megállapítható, hogy a kereskedelem szektor dominanciája továbbra is érvényesült (39,3% vs. 40%) (8. ábra). A szabadidő szektor (12,5% vs. 10,4%) az egy évvel korábbinál kisebb szeletet hasított ki a tortából, olyannyira, hogy a gyógyhatású készítmények (8,9% vs. 11,1%) mögé szorult (Érdemes megjegyezni, hogy a „kereskedelem” hirdetéseinek több mint negyede [28%] tartalmazta legalább egy konkrét élelmiszertermék említését. Amennyiben ezeket a reklámfilmeket az élelmiszer szektorhoz sorolnánk, az 17%-os eredményével jócskán közelebb kerülne a vezető kereskedelmi szektorhoz [28,7%].)

A 2018-ban mérthez hasonlóan alakult a kiskorúakat célcsoportul választó reklámszpotok aránya (5% vs. 4,6%) (9. ábra). A hirdetések 84,5 százalékán a Minimax (70,5%) és az RTL Klub (14%) osztozott, bő négyötödük pedig (83%) játékokat népszerűsített. A hirdetések 71 százalékában előfordult kiskorú szereplő, 14 százalékuk élt a humor vagy irónia eszközével, a reklámfilmekben leggyakrabban megjelenő domináns szituáció pedig a játék/hobbi (70%) volt. 18 százalékuk alkalmazott jingle-t, ritmust vagy jól megjegyezhető dallamot, 9,3 százalékukban pedig reklámarc vagy sajátos embléma is feltűnt. A gyerekekre jellemző gyűjtőszenvedélyre mindössze a reklámszpotok 5,4 százaléka apellált garantált extra ajándék ígéretével, míg nyereménysorsolással csupán egy hirdetés kecsegtetett. Nyolc élelmiszerhirdetés szólt kifejezetten a kiskorúakhoz, ezek közül öt édességet, egy-egy pedig pudingot, üdítőitalt, illetve chipset propagált.

Ahogy arra a Nielsen 2013-ban elvégzett nemzetközi felmérésében² a megkérdezettek többsége (51%) is rámutatott, a hirdetők jellemzően nem az idősebb korosztályhoz szólnak. Vizsgálati mintánkban is egy százalék alatt maradt a vonatkozó hirdetések aránya, s ezek 47 százaléka gyógyhatású készítményeket népszerűsített.

A kifejezetten valamelyik nemhez szóló reklámszpotok aránya (9,9%) némileg emelkedett 2018 azonos időszakához (7,9%) képest. Ezen reklámfilmek túlnyomó többsége továbbra is a nőket szólította meg (2019: 82%, 2018: 74%). Az ide sorolható hirdetések legjelentősebb hányada mind a hölgyek, mind a férfiak esetében a szépségápolás szektorhoz kötődött (31% illetve 35%). A hirdetők a célcsoport nemek szerinti differenciálását már a legfiatalabb befogadók esetében megkezdik: az összes vonatkozó hirdetés 24,5 százaléka jól azonosíthatóan lányoknak vagy fiúknak szóló játékreklám volt.

Ábrázolásmód tekintetében 2018-hoz viszonyítva az önálló animációt alkalmazó reklámszpotok arányában (11,8% vs. 10,9%) szignifikáns eltérés nem volt kimutatható. Az élő szereplős hirdetések visszaszorulása tovább folytatódott (2017: 33% vs. 2018: 25,8% vs. 2019: 20,2%), az animációt vagy számítógépes grafikát kisebb-nagyobb mértékben használó reklámfilmek aránya viszont tovább emelkedett (2017: 52,4% vs. 2018: 59,5% vs. 2019: 65,3%) (10. ábra).

A legelterjedtebb reklámfilmes ábrázolási módok és a hirdetések célcsoportjainak összefüggéseit a 13. táblázat mutatja be.

A kiskorúakat megcélzó reklámok 84,5 százalékánál volt kimutatható valamilyen animációs eszköz alkalmazása, ami a legmagasabb érték az egyes célcsoport-kategóriák között.

A következőkben a reklámozott termék/szolgáltatás ára és a célcsoportja közötti összefüggések kerülnek bemutatásra (14. táblázat). A 18 év alattiakhoz szóló hirdetések közel háromnegyede (73,7%) 10.000 forintnál olcsóbb cikkeket propagált, mely csaknem megegyezik a 2018 azonos időszakában tapasztaltakkal (72,7%). A karácsony előtti időszakban megszaporodtak a kiskorúakat megcélzó, 10.000 forintnál drágább termékek reklámjai is (22,5%) – ezek kivétel nélkül játékokat népszerűsítettek (az év első felében ezen reklámfilmek aránya 8,1 százalék volt).

A hirdetők gyakran alkalmaznak hírességeket a reklámfilmjeikben. Ennek alapvetően négy fő oka van: az ismertség, amely betölti a figyelemfelkeltés funkcióját; az erős hitelesítési potenciál, mivel egy celebritás mögé az emberek (valós vagy vélt) teljesítményt képzelnek; a celebek jelentős kommunikátori vonzóereje („ha valaki »amúgy« tetszik nekünk, akkor mi tetszeni akarunk neki, és ez többek között abban jelenik meg, hogy hagyjuk magunkat befolyásolni”); illetve „a celebek kaput nyitnak egy olyan világra, ahová a legtöbb ember szeretne bekerülni”⁵.

A közismert személyeket alkalmazó reklámszpotok aránya a 2018-as mélypont után ismét növekedésnek indult (2016: 8,4% vs. 2017: 5,2% vs. 2018: 4,5% vs. 2019: 4,9%) (11. ábra). Ezúttal is a média és a film/színház világa delegálta a legtöbb híres szereplőt. A celebritásokat felvonultató reklámfilmek 33 százaléka a kereskedelem szektort képviselte, a legerősebb kampányok is áruházláncokhoz kötődtek (Liptai Claudia/Reál 11 reklámszpot, Széll Tamás/Lidl, illetve Rákóczi Feri/Auchan tíz-tíz reklámszpot).

A Hatóság vizsgálta azt is, hogy az új reklámszpotokban népszerűsített termékek és szolgáltatások ára illetve azok igénybevételének gyakorisága között milyen összefüggések mutathatók ki (12. ábra). A legnagyobb megjelenésszámmal (1015 eset) az évente többször is megvásárolható termékek/szolgáltatások rendelkeztek - 2018 azonos időszakához hasonlóan.

A minta legnagyobb halmazát (619 eset) az évente többször igénybe vehető, 1.000-10.000 forint közötti árú cikkek tették ki (a teljes minta 22,1%-a). E területen elsősorban a gyógyhatású készítmények (31,3%), a szabadidő (24,6%) és a szépségápolás szektor (11%) reprezentánsai számítottak meghatározónak.

A havonta többször igénybe vehető, 1.000 forint alatti értékű termékek hirdetéseinek (488 eset) körét a kereskedelem (48,6%) és az élelmiszer szektor (27,5%) uralta. A harmadik legnagyobb halmazt az évente vagy ritkábban igénybe vehető, 10.000-100.000 forint közé eső anyagi ráfordítást igénylő termékeket, szolgáltatásokat propagáló hirdetések alkották (327 eset).

Itt is meghatározó volt a kereskedelem szektor jelenléte (63,9%), amely főként a műszaki- és bútoráruházak reklámfilmjeinek volt köszönhető (a 327 eset 36 százalékát adták).

2018 második feléhez hasonlóan ezúttal is az ezer és tízezer forint közötti ráfordítást igénylő cikkek hirdetései kerültek túlsúlyba (34% vs. 37,1%) (13. ábra). A vizsgálati minta több mint fele (57,8%) olyan reklámszpotokat tartalmazott, melyeknek tárgya 10.000 forintnál nem került többe (a meghatározható árú termékek, szolgáltatások körében arányuk értelemszerűen még magasabb volt: 65,7%). 2018 azonos időszakához képest valamelyest emelkedett a 10.000 és 100.000 forint közötti anyagi befektetést igénylő termékek súlya (18,7% vs. 19,5%).

A legdrágább, 100.000 és 1.000.000 forint közé eső ellenértékű, valamint az egymillió forintot is meghaladó árú cikkek részesedése ugyanakkor némileg csökkent (7,9% vs. 7,6%, illetve 4,3% vs. 3,1%).

A vásárlás, igénybevétel esetére garantált ajándékot kínáló reklámfilmek aránya emelkedett az egy évvel korábban regisztrálthoz képest (9,5% vs. 10,1%). A reklámszpotok megoszlása a propagált termék, szolgáltatás árának szempontjából ezúttal is egyenletesebben alakult, mint a teljes mintáé. Az összes vonatkozó hirdetés 60 százaléka a kereskedelem szektorhoz kötődött.

• 1000 Ft alatt: 14,5%
• 1000-10.000 Ft: 26,2%
• 10.000-100.000 Ft: 31,6%
• 100.000- 1.000.000 Ft: 9,2%
• 1.000.000 Ft felett: 3,2%
• Nem határozható meg: 15,2%

Vásárlásösztönzésnek minősíthetők a különböző akciók, árkedvezmények, még ha önmagukban nem is sorolhatók be az extra ajándék kategóriába. Az év második feléből érdemes megemlíteni a Black Friday erősödő jelenlétét a hazai televíziós reklámpiacon: a vizsgálati mintába 2016-ban 28, 2017-ben 29 ide sorolható reklámszpot került, 2018-ban viszont már 67, 2019-ben pedig 61.

A nyereménysorsolást ígérő reklámszpotok aránya a korábban mértekhez hasonlóan alakult (2016: 3,7%, 2017: 3,3%, 2018: 3,6%, 2019: 3,7%). Ebben a kategóriában meghatározóak voltak az ezer forintnál olcsóbb termékek hirdetései, s az élelmiszer, az élvezeti cikk és a tömegtájékoztatás szektor számított erősen felülreprezentáltnak (19, 11 illetve 15 százalékkal), míg darabszámra a legtöbb hirdetés a kereskedelem szektorhoz kötődött – 27%.

A termék, szolgáltatás hazai származását kihangsúlyozó hirdetések terén 2015 óta tapasztalt visszaesés megtorpant: 2015. július-december: 5,5%, 2016. július-december: 4%, 2017. július-december: 3,6%, 2018. július-december: 2,9%, 2019. július-december: 3,5% (14. ábra).

Bár a Nielsen 2017-es felmérése szerint „három magyar fogyasztó közül ketten (65%) mondták azt, hogy a márkák származási helye vásárlási döntéseiket jobban befolyásolja, mint kilenc másik szempont, amelyek közé tartozik például az ár, íz, funkció vagy csomagolás is” és „Magyarországon (…) a 21 százalékos európai átlaghoz képest jóval nagyobb, 26 százalék azok aránya, akiknek vásárlási döntéseiben lényeges szerepet játszik a nemzeti büszkeség.” (forrás: Storeinsider: Globális vagy helyi – ez itt a kérdés), az élelmiszer szektor mindössze nyolc hirdetéssel képviseltette magát.

A kereskedelmi szektorban ugyanakkor megjelentek hazai eredetű élelmiszertermékeket megnevező reklámfilmek is (pl. Aldi, Auchan, Lidl, Coop, Tesco, Reál, Spar, Penny Market).

A hangsúlyozottan magyar eredetű termékeket/szolgáltatásokat népszerűsítő reklámok közül csupán kettő szólt 18 éven aluliakhoz. 11 százalékukban jelent meg valamilyen híresség, öt százalékuk kínált extra ajándékot, míg négy százalékuk kecsegtetett nyereménysorsoláson való részvétellel.

A hirdetések 76 százaléka havonta többször igénybe vehető terméket népszerűsített, és a kínált cikkek 50 százalékának ára nem haladta meg az 1000 forintot.

Összefoglalás

2019 második felében 2806 új reklámszpotot különített el a Hatóság 34 televízió műsorkínálatában. A reklámpiac alakulása július és december között jól meghatározható ívet írt le: a nyári hónapok viszonylagos pangása után szeptembertől egészen karácsonyig tartó növekedő periódus következett be.

A hirdetések első adásba szerkesztésének időpontja valamelyest eltérően alakult a korábbi időszakokban tapasztaltaktól: a 6-10 óra közötti műsorsáv helyett immár a 2-8 óra közötti intervallum vált preferáltnak. Az elemzett reklámok 38 százalékában termékeket, 59 százalékában pedig szolgáltatásokat népszerűsítettek.

Leggyakoribb hirdetőnek a kereskedelem és a gyógyhatású készítmények szektor számított (40%, illetve 11%). A kifejezetten kiskorúakat megcélzó hirdetések aránya 4,6 százalékot tett ki.

A hangsúlyozottan hazai származású termékeket, szolgáltatásokat népszerűsítő reklámszpotok ugyanakkor – a megelőző analízisekben tapasztaltakhoz hasonlóan – rendkívül alacsony mértékben képviseltették magukat (3,5%).