Bevezetés

A hazai médiaszabályozás a médiatartalomként megjelenő kereskedelmi kommunikációra a „kereskedelmi közlemény” gyűjtőfogalmat alkalmazza, amelynek speciális formái a reklám, a támogatói közlemény és a termékmegjelenítés. 2019. augusztus 1-jétől módosult a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról szóló 2010. évi CLXXXV. törvény, valamint a sajtószabadságról és a médiatartalmak alapvető szabályairól szóló 2010. évi CIV. törvény. A változások a kereskedelmi közlemény valamennyi formáját érintették, így a termékmegjelenítést is. A termékmegjelenítés alkalmazása a korábbi jogszabály szerint - bizonyos kivételekkel ugyan, de - tilos volt. A törvénymódosítás koncepcionális változást hozott a területen, hiszen a korábbi tilalmat – néhány korláttól eltekintve – feloldotta. (A jogszabály tiltja a gyermekek ilyen tartalomnak való kitettségét, megszabja továbbá, hogy a hír-, a politikai tájékoztató, a nemzeti ünnepek hivatalos eseményeiről tudósító, a vallási, illetve egyházi tartalmú és a fogyasztói ügyekkel foglalkozó műsorszámokban nem tehető közzé termékmegjelenítés.)

A termékmegjelenítés alkalmazásában az RTL Klub és a TV2 vállalt úttörő szerepet, ezért 2012 januárja óta e két országos kereskedelmi televízió gyakorlatát vizsgáljuk. A termékmegjelenítést feltérképező adatgyűjtés a médiaszolgáltatások saját gyártásban készített műsoraira koncentrál. 2020 második felében az RTL Klub és a TV2 2511 órányi műsoridejében (a teljes műsoridő 28,4%-a) 3549 adást elemzett a hatóság, amelyekben 17.675 termékmegjelenítést azonosított be (1. táblázat).

A vizsgált periódusban a legtöbb termékmegjelenítést (3415 eset) az RTL Klub Reggeli c. információs magazinja tartalmazta, a leggyakrabban előforduló márkának pedig az Aldi (969 eset) bizonyult, míg a legaktívabb hirdetők a szolgáltatás szektor (3297 eset) képviselői közül kerültek ki.

A vizsgálati minta

A felmérés a televíziók saját gyártásban vagy megrendelésre készített alkotásaira fókuszált azzal a megkötéssel, hogy nem képezték a vizsgálat tárgyát azok a műfajok, amelyeket a médiatörvény eleve kizár a termékelhelyezés köréből, így például a híradók, a politikai tájékoztató műsorok, illetve az Mttv. 30. § (3) b) pontja alapján a kifejezetten 14 év alatti kiskorúaknak szóló alkotások.

Az RTL Klub műsorpalettájáról - tíz műfajcsoportba tartozó - 38 műsorcím 2037 premier és ismételt adását tekintette át a hatóság. Ennek 24,5 százalékát (499 adás) tették ki a - nyolcféle tematikával bíró (15 műsorcím) - magazinműsorok, illetve 12,9 százalékát a különböző sorozatok epizódjai (nyolc műsorcím) (2. táblázat).

A TV2 műsorkínálatából - kilenc műfajcsoportba tartozó - 59 műsorcím 1512 adása került elemzésre. A hatféle reality 350 epizódja a vizsgálatba vont produkciók 23,1 százalékát tette ki. Emellett kiemelkedett a tízféle tematikus magazin (25 műsorcím) 563 adással (37,2%) (3. táblázat).

Tájékoztatási kötelezettség, feliratozás

Az Mttv. 31. § (2) bekezdése tájékoztatási kötelezettséget ír elő a médiaszolgáltatások számára a termékmegjelenítés alkalmazásakor. 2020 második felében a két országos televízió vizsgálatba vont műsorainak 60 százalékánál szerepelt termékmegjelenítésre figyelmeztető információ, ugyanakkor jelentős számban, 325 esetben feleslegesnek bizonyult ennek közzététele, mivel nem valósult meg termékmegjelenítés a műsorban. Tehát a termékmegjelenítésre figyelmeztető produkciók közel tíz százalékánál nem detektáltunk márkamegjelenést. Az RTL Klub kínálatában a Pasik című sorozat, a Drága örökösök, valamint a XXI. század című magazinesetében összesen 79 alkalommal érvényesült a „túlbiztosítás” gyakorlata. A „biztonsági” feliratozás a csatorna egyéb műsorszámainál is előfordult, mint például a Fókusz, a Jófiúk című sorozat, a Nyerő páros, valamint az Életünk története c. alkotásoknál. A TV2 esetében a Jóban rosszban minden epizódjánál (59 adás) tetten érhető volt az említett jelenség, de gyakorinak számított a Mokkacino és a Mintaapák egyes műsorainál is (4. táblázat).

Az RTL Klubnál 24 műsorszám esetében észleltünk termékmegjelenítést annak ellenére, hogy a figyelemfelhívó felirat elmaradt. A hibás megjelenés két műsorszám figyelmetlen feliratozásának volt köszönhető. A Házon kívül című magazinműsor 19 adásában regisztráltunk lehetséges termékmegjelenéseket, míg a Portré című műsorszám öt esetben nem alkalmazott figyelmeztető feliratot. A TV2-nél 19 adással kapcsolatban észleltük a figyelmeztető felirat elmaradását. Ebből 12 esetben a Farm VIP reality műsorszám adásaival kapcsolatban, amelyben a műfaji jellegzetességéből fakadóan is könnyen találkozhattunk termékmegjelenítéssel. A „probléma” nem volt jellemző minden adásra, így kijelenthető, hogy a feliratozás elmaradása csupán egyedi eseteket és nem hibás gyakorlatot takar. A tájékoztatási kötelezettség elmulasztása miatt felmerülhet a burkolt kereskedelmi közlemény (Mttv. 203. § 4. pont, Smtv. 1. § 10. pont) közzétételi tilalmának megsértése, de csak akkor, ha a megjelenés „természetét tekintve félrevezető” (Médiajogi kommentárok). Az érintett adások ellenőrzése nem igazolt vissza burkolt reklámozást.

A termékmegjelenítés volumene

A tárgyidőszakban 17.675 termékmegjelenítést azonosított be az NMHH (25 százalékos emelkedést mérve a megelőző félévhez képest), ebből az RTL Klubhoz 12.559, a TV2-höz 5116 kötődött. A termékmegjelenítések számának alakulását nagyban befolyásolta a márciusban kirobbant járvány, amely az első félévben jelentős változást hozott a televíziózásban is. Egyes műsorok forgatása véget ért, ellenben számos, az új helyzethez alkalmazkodó kezdeményezés látott napvilágot. A második félévre a piac igazodott a megváltozott helyzethez, és több, tavaszra tervezett műsorszám sugárzását az őszi időszakban kezdték meg a médiaszolgáltatók, amely a második féléves számok emelkedését eredményezte (1. ábra).

1. ábra: A termékmegjelenítések számának alakulása 2020 második félévében

A 2020 első felében felvett adatok alapján a világjárvány hatására az RTL Klub esetében 26,4 százalékos csökkenést tapasztaltunk az előző év azonos időszakához képest a termékmegjelenítés volumenében, míg a TV2 esetében 35,2 százalékos volt a visszaesés. A második féléves eredményeket is összevetettük az előző év azonos időszakával, hogy képet alkothassunk arról, hogy a termékmegjelenítés volumene helyre tudott-e állni a második félévben alkalmazott műsorstruktúra következtében. Az elmaradás mértéke az első féléves adatokhoz képest javuló tendenciát mutatott, de a regisztrált termékelhelyezések száma még így is 16 százalékos visszaesést jeleztek az előző év azonos időszakához képest.

A hanyatlás mértéke még inkább szembetűnő, amennyiben az egy műsorórára jutó termékmegjelenítések számát hasonlítjuk össze (ez a mutató alkalmas arra, hogy korrigálja a vizsgált műsorórák eltéréseit). 2019 második felében egy vizsgált műsorórára 9,1 termékmegjelenítés esett, ami az RTL Klubnál 12,8, a TV2-nél pedig 4,9 termék szerepeltetését jelentette. 2020 második felében az egy műsorórára vetített termékmegjelenítés száma 7,03 értéket ért el, ami több mint egyötödös csökkenésnek felel meg (-22,7%). A visszaesés csatornákra bontva is jelentősnek bizonyult. Az RTL Klubnál 9,7 termékre mérséklődött az egy műsorórára jutó megjelenések száma, ami az előző év azonos időszakához képest 24 százalékos csökkenést mutat, a TV2-nél pedig 4,2 termék megjelenését regisztráltuk, ami 14,3 százalékos elmaradásnak felel meg. A járványhelyzet okozta visszaesés a havi adatokban is jól tükröződik. Míg a TV2 esetében a számok felzárkózást mutattak a korábbi év adataihoz képest, az RTL Klub tekintetében az elmaradás hosszabban fennmaradt, bár a szezonális mintát ugyanúgy követte (2. ábra).

2. ábra: A termékmegjelenítések számának havi alakulása 2019-ben és 2020-ban

Termékmegjelenítést tartalmazó műfajcsoportok

A termékmegjelenítéssel érintett műfajcsoportok toplistájának élére – a korábbi időszakokban tapasztaltakkal megegyezően – a reggeli információs és a szolgáltató magazinok kerültek. Őket követte a sorban a reality (RTL Klub: Az Év Hotele, A konyhafőnök VIP), valamint az egyéb információs műsortípus (RTL Klub: Fókusz), de ugyancsak előkelő helyen végeztek a gasztronómiai magazinműsorok (9. táblázat).

Műsorcímek szerinti bontásban az RTL Klub Reggeli c. magazinja számított listavezetőnek, amelyben 3415 termékmegjelenítést regisztráltunk, a TV2-n ennek a műfajnak a Mokka című program a megfelelője, ahol 575 elhelyezés fordult elő (10. és 11. táblázat). Érdekesség, hogy bár mindkét műsor élen járt a termékmegjelenítések megvalósításában, mégis jelentős volumenbeli eltérés volt tapasztalható: a Reggeli című műsorban közel hatszor annyi márkát regisztráltunk, mint konkurensénél, a Mokkánál.

Az RTL Klub kínálatából egy műsorszámnál nem regisztráltunk termékmegjelenítést (A konyhafőnök – Karácsony Armandóval) és további hat program esetében tíz megjelenés alatt maradt a márkák előfordulása. A TV2-nél négy műsor egyetlen adásában sem találtunk népszerűsített terméket. A Doktor Balaton, a Jóban-rosszban, a Sztárban sztár javából, valamint a Sztárok és párok összesen 86 adásában egyetlen brand sem tűnt fel, további 12 műsorcím esetében pedig tíz megjelenés alatti számokat mértünk.

Termékmegjelenítésként megjelent márkák

2020 második félévében összesen 2427 márkanevet tárt fel a hatóság. A megelőző év átütő erejű Norbi Update kampányához képest ezúttal az RTL Klub reggeli információs magazinjának támogatójaként debütáló Aldi jelent meg a legtöbbször (969 eset) (12/a táblázat).

Az év második felére is jellemző volt az a tavaly megfigyelt tendencia, miszerint a beazonosított termékek/márkák/szolgáltatások meghatározó többsége (2127 márka - 87,6%) tíz alkalomnál kevesebbszer került képernyőre, s ebből 730 brand csupán egyetlen alkalommal.
            Az RTL Klub produkcióiban 1446, a TV2 kínálatában pedig 1301 féle márkanevet regisztráltunk. Előbbinél az Aldi (969 előfordulás) legtöbbször a Reggeli című információs magazinhoz kötődött, de a védjegy megjelent a Fókusz és a Konyhafőnök adásaiban is. A TV2-nél listavezetőnek a Roland cég bizonyult 188 előfordulással, a márkanév megjelenését számos zenei műsorszámban detektálta a hatóság(12/b. és 12/c. táblázat).

Termékmegjelenítések szektorok szerinti megoszlása

A termékmegjelenítések kategorizálásakor a Nielsen Közönségmérés Kft. módszerét alkalmaztuk, azaz szektorok szintjén is besoroltuk az azonosított márkákat. 2020 második felében a termékmegjelenítésbe legtöbbet invesztáló szektorok élmezőnyét a szolgáltatás (3297 eset), az élelmiszer (2846) és a kereskedelem (1980) dominálta (3. ábra).

3. ábra: A termékmegjelenítések számának alakulása szektorok szerint (Top10)

Az első félévvel összehasonlítva az eredményeket szembetűnő, hogy a gyógyhatású készítmények szektora a második félévre kiszorult a lista éléről, s helyette a háztartási gépek törtek előre. A vezető szolgáltatás szektoron belül a koronavírus kapcsán hozott korlátozó intézkedések legnagyobb „vesztesei”, a szálloda-panzió szolgáltatásba tartozó márkák szerepeltek legnagyobb számban (1084 megjelenés). Az egyéb vendéglátás (408 eset), az étterem és söröző csoport (244 eset) is szép számmal jelent meg a brand-ek között, amelyek így a szolgáltatás szektor felbukkanásainak több mint felét tették ki (52,6%). Az élelmiszer szektoron belül érdekes módon nem beszélhetünk kiugró termékcsoportokról, a gasztronómiai műsoroknak köszönhetően az egyéb élelmiszerek (297 eset), valamint a nyári időszaknak megfelelően a szénsavas üdítőitalok és az energiaitalok jelenléte volt meghatározó (417 eset). A kereskedelem szektoron belül a gasztronómiai műsorok támogatóiként is feltűnő élelmiszerkereskedelem (742 eset) és hipermarket termékosztályhoz kapcsolható hirdetések szerepeltek kiugró esetszámban.

Virtuális reklámok megjelenése

2020-tól a termékmegjelenítés vizsgálata kapcsán a virtuális reklámokat is feltérképeztük. Tapasztalatok szerint a virtuális reklám a termékmegjelenítés egyik leginkább megjegyezhető, ugyanakkor egyik legzavaróbb formája (Médiatanács: a virtuális reklámok a legzavaróbbak). A virtuális reklám során az élményt hordozó vizuális felület összezsugorodik, és új inger jelenik meg a képernyőn, amely automatikusan elvonja a nézők figyelmét. A termék ebben az esetben nem a műsorba integrálva jelenik meg, hanem utólag, sokszor a tartalomtól függetlenül tűnik fel a képernyőn. Ez a fajta megjelenés a korlátozottabb elterjedtsége és az újszerűsége ellenére is jó emlékezeti hatást tud elérni, azonban fogadtatása egyértelműen negatív (A termékmegjelenítés és más hirdetési formák fogadtatása egy szemkamerás és egy fókuszcsoportos adatfelvétel tükrében).

A hat hónap során összesen 675 virtuális reklámot regisztráltunk, ami a korábbi félévhez képest 44,8 százalékos növekedést jelent. Az RTL Klub műsoraiban 97 esetet, míg a TV2 adásaiban 578 megjelenést dokumentáltunk. Az RTL Klubnál csak a Fókusz és a Fókusz Plusz című műsorszámokban találkoztunk ezzel a technikával. Ezzel szemben a TV2-nél tapasztalt előfordulások sokkal változatosabb képet mutattak, összesen 14 különböző műsor élt ezzel a reklámozási formával. A TV2 adásaiban megjelenő virtuális reklámok 27,9 százaléka a Mokka című reggeli magazinműsorhoz kapcsolódott, ezt követték a szórakoztató műsorok 25,4 százalékkal (Sztárban sztár, Love Bistro, Dancing with the Stars), de nagyobb számban (120 eset) fordult elő volt virtuális reklám vetélkedőkben, játékokban is (Exathlon, Bezár a bazár!, Ninja Warrior Hungary, A piramis).

A virtuális reklámok 23 százaléka a tömegtájékoztatás szektorhoz tartozott, és gyakran leánycsatornákat népszerűsített. A háztartási gép szektorban 102 megjelenést regisztráltunk, ami a virtuális reklámok 15,1 százalékát tette ki és egyetlen porszívó hirdetését foglalta magában, amely kivétel nélkül a Mokka című műsorszámban jelent meg. Összesen 31 különböző márka megjelenését azonosítottuk be, s egy virtuális reklám formájában megjelenő védjegy átlagosan 21 alkalommal tűnt fel a vizsgált időszakban. Érdekes módon a legtöbb virtuális reklámként feltűnő brand nem volt látható hagyományos értelemben (beépített) termékmegjelenítésként a műsorszámokban.

4. ábra: A virtuális termékmegjelenítések szektor szerinti megoszlása

Termékmegjelenítés a történetvezetésben elfoglalt pozíció alapján

A termékmegjelenítés árnyaltabb bemutatása érdekében a hirdetéseket a történetvezetésben elfoglalt pozíciójuk alapján két fő csoportba soroltuk. Az első csoportba azok a megjelenítések kerültek, amelyeknél pusztán a márkanév jelent meg úgy, hogy annak a történetvezetésben nem volt érdemi szerepe. Ilyen a corporate placement, amikor a brand önmagában jelenik meg feliratként vagy valamilyen reklámhordozó felületen. A második csoportba a tényleges, azaz a dramaturgiai szempontból is fontos esetek kerültek. Tényleges termékmegjelenítés 9551 esetben (RTL Klub: 7453, TV2: 2098) fordult elő. Ezeknek a hirdetéseknek alig negyede (24,3%) érte el a termékmegjelenítés legmagasabb fokát, amikor a védjegy dramaturgiailag is beágyazódott a történetbe (15/a táblázat). Az adatok szerint tehát az áruk közel fele (45,9%) vagy corporate, vagy virtuális reklám formájában került megjelenítésre. A márka cselekménybe való bevonódásának mértéke az előző félévhez képest jelentős visszaesést tükrözött, amely a műsorstruktúra átalakulásával magyarázható.

Egy másik megközelítésben a történetvezetés szempontjából jelentős termékmegjelenítéseket a bemutatás mértéke és az érzékszervekre gyakorolt hatásuk alapján is csoportosítottuk. Az esetek 71,2 százalékában a terméket hosszasan mutatták, 45,6 százalékuk teljes egészében látható volt, 58,5 százalékuk pedig többször is feltűnt a képernyőn. A ténylegesen megjelent márkák 6,6 százaléka a szereplők dialógusaiban is felbukkant, ezzel is hangsúlyt adva a brand-nek (15/b táblázat).

Összegzés

2020 második felében az RTL Klub és a TV2 saját gyártású műsoraiban összesen 17.675 alkalommal azonosított be termékmegjelenítést a hatóság. Ez az érték elmarad a 2019 azonos időszakában regisztrálttól (20.412 alkalom), amelynek magyarázata elsősorban a koronavírus járvány következtében kialakult műsorstruktúra-változásban keresendő. A saját készítésű műsorszámok forgatása nehézkessé vált, a piaci és reklámkörnyezet megtorpanással reagált, ami nehezítette a televíziós termékmegjelenítések helyzetét. Éves szinten 2019-ben 38.208, 2020-ban 30.826 terméket regisztrált az NMHH, amely 24 százalékos visszaesést jelent. A következő évben a reklámpiac óvatos helyrebillenése várható, ugyanakkor a további korlátozások és a műsorstruktúra átalakítások miatt ugrásszerű változás egyelőre nem prognosztizálható.