(Az alábbi jelentést a Médiatanács 2022. február 28-i ülésén fogadta el, és elrendelte annak közzétételét. A jelentésben az akadálymentességi kritériumoknak való megfelelés végett összetett táblázatokat bontottunk két vagy több részre, illetve a jelentésben szereplő ábrákhoz is mellékeltük az adatokat táblázatok formájában. Ez az anyag szerkezetében kisebb módosulásokat eredményezett, a tartalom egésze azonban nem változott.) 

Bevezetés

Az NMHH a hatósági ellenőrző tevékenysége során kiemelt figyelemmel kíséri a kereskedelmi üzeneteket, különösen azok tartalmi, mennyiségi és formai mutatóit. Ennek elősegítésére - igazodva a jogszabályi háttér változásaihoz - 2012 januárjától folyamatosan regisztrálja és adatbázisba rendezi a premier reklámok, a műsor- és műsorszolgáltatás támogatás mellett a termékmegjelenítéssel kapcsolatos információkat is. Az adatgyűjtés révén jól nyomon követhető a médiaszolgáltatások termékmegjelenítési gyakorlata, illetve e kereskedelmi üzenetek bemutatására vonatkozó jogszabályok betartásának hatósági ellenőrzése is hatékonyabb.

A félévente frissülő analízis során az RTL Klub és a TV2 országos kereskedelmi televíziók termékmegjelenítési gyakorlatát térképezzük fel, jelen tanulmány pedig a 2021 második félévéről szerzett tapasztalatokat foglalja össze. Tekintettel arra, hogy a vizsgált időszak egybeesett a koronavírus-járvány negyedik hullámával, nem kerülhető meg annak bemutatása sem, hogy milyen hatást gyakorolt a pandémia a termékmegjelenítésre.

2021 második felében a két országos kereskedelmi televízió 2.503 adását elemezte a Hatóság, melynek során 91 műsorcím mellett 12.715 termékmegjelenítést különített el. A vizsgált periódusban az Aldi (1.010 eset) márkanév szerepelt a legtöbbször, termék/márka/szolgáltatás megjelenítés (3.908 eset) a reggeli információs magazinokhoz kötődött elsősorban, míg a legaktívabb hirdetőnek az élelmiszer szektor képviselői (2.684 eset) bizonyultak (1. táblázat).

A vizsgálati minta

A felmérés a médiaszolgáltatások saját gyártásban vagy megrendelésre készített alkotásaira fókuszált. Megjegyezzük, hogy a saját készítésű műsorszámok közül nem képezték a vizsgálat tárgyát a 2011 előtt készült produkciók, illetve azok a műfajok, amelyeket a médiatörvény eleve kizár a termékelhelyezés köréből, így például a híradók, politikai tájékoztató műsorok, illetve az Mttv. 30. § (3) b) pontja alapján a kifejezetten a 14 év alatti kiskorúaknak szóló alkotások.

Az RTL Klub műsorpalettájáról 21 műfajcsoportba tartozó 36 műsorcím 1.277 premier és ismételt kiadását tekintettük át (2. táblázat). A legtöbb adással (248) a csatorna ikonikus műsorának számító Fókusz (és ismétlései) szerepelt.

A TV2 kínálatából húsz műfajcsoportba tartozó 55 műsorcím 1.226 adása került elemzésre. A legtöbb adással (129) a Mokka c. reggeli magazin szerepelt (3. táblázat).

Tájékoztatási kötelezettség, feliratozás

Az Mttv. 31. § (2) bekezdése és a termékmegjelenítésre vonatkozó hatósági ajánlás egyaránt tájékoztatási kötelezettséget ír elő a televíziók és rádiók számára a termékmegjelenítés alkalmazásakor. 2021 második felében a két országos televízió vizsgálatba vont műsorainak többségénél szerepelt a termékmegjelenítésről szóló figyelemfelhívás, 575 adásnál azonban feleslegesen. Az RTL Klub kínálatából elsősorban a naponta jelentkező Keresztanyu c. sorozat epizódjaira és a Fókusz c. információs műsorra, a TV2-nél pedig a Mokkacino reggeli magazinra és a Totem:

A tűz körül c. reality adásaira volt jellemző a „túlbiztosítás” (4. táblázat).

Az RTL Klub programjában a Házon kívül c. közéleti műsor 21 epizódjában nem szerepelt termékmegjelenítésre utaló információ. Megjegyezzük, hogy a műsorban felbukkanó márkanevek csupán forrásmegjelölésként (pl.: 444.hu, hvg.hu, Political Capital, atlatszo.hu, Blikk, ATV) szerepeltek.

A TV2 kínálatából négy műsorcím 105 adásában nem szerepelt a figyelmeztető információ, a Bombaparty Maryvel (49 eset), a Necsi-Necsi... (14 eset), a Változnak az idők – Dred Bíró Zsolt (4 eset) és a Wellness, buli, hétvége (38 eset) c. zenei műsorokban a hangszereken látható márkanevek (pl. Casio, Yamaha, Roland) vagy a koncerteknek helyszínt biztosító szórakozóhelyek (pl. Lock Disco Party, Goose Bár Club, Budapest Park, Mendan Magic Spa&Wellness Hotel) neve volt beazonosítható.

Tekintettel arra, hogy termékmegjelenítés – kereskedelmi közlemény jellegéből adódóan – kizárólag fizetés vagy ellenszolgáltatás fejében tehető közzé,a felirat hiánya jelezheti, hogy a médiaszolgáltató illetve a hirdető között nincs üzleti kapcsolat.

Ezt a jelenséget a szakirodalom a következőképpen értelmezi: „(…) sajátos esetnek tekinthető, amennyiben egy termék anélkül szerepel a műsorszámban, hogy a gyártója (forgalmazója) és a médiaszolgáltató (műsorgyártó) között semmilyen jogviszony nincs. Ebben az esetben ugyanis az ellenszolgáltatás, mint fogalmi elem hiánya miatt – termékmegjelenítésről nem beszélhetünk. Felmerülhet ugyanakkor ilyenkor a burkolt kereskedelmi közlemény (Mttv. 203. § 4. pont, Smtv. 1. § 10. pont) közzétételi tilalmának megsértése, de csak akkor, ha a megjelenés „természetét tekintve félrevezető” (Médiajogi kommentárok). Az érintett adások ellenőrzése nem igazolt vissza burkolt reklámozást.

A termékmegjelenítés volumene

A tárgyidőszakban 12.715 termékmegjelenítést azonosított be a Hatóság, ebből az RTL Klubhoz 7.584, a TV2-höz 5.131 kötődött. Havi szinten a novemberi hónap bizonyult kiemelkedőnek, hiszen ekkor az RTL Klubnál 1.631, a TV2-nél pedig 1.005 darab termékmegjelenítés került adásba (1. ábra).

Amennyiben az adatokat a megelőző év azonos időszakával vetjük össze, úgy ellentétes irányú változást figyelhetünk meg, hiszen az RTL Klubnál 39,3 százalékos visszaesés következett be, míg a TV2-nél 13 százalékos növekedés (6.a táblázat). Összességében pedig mintegy negyedével (25,4%) zsugorodott a termékmegjelenítések piaca.

A pandémia előtti időszakhoz, tehát 2019 második hat hónapjához viszonyítva termékmegjelenítési szempontból a hanyatlás volumene még inkább markáns az RTL Klub esetében, hiszen a visszaesés mértéke ötven százalékot meghaladó, ezzel szemben a TV2 „ledolgozta” a hátrányát, és ismét elérte a 2019-es szintet. A két vezető televíziónál több mint harmadával esett vissza (6.b táblázat) a termékmegjelenítések mennyisége a két évvel ezelőtt regisztrált értékhez képest.

A járványhelyzet következtében visszaszoruló hirdetői aktivitást részben az magyarázza, hogy a saját gyártású produkciók előállítását kedvezőtlenül befolyásolták a pandémia negyedik hullámával összefüggő korlátozó intézkedések, aminek eredményeként jelentősen csökkent a vizsgálatba vonható saját gyártású produkciók vetítési száma (6.c táblázat).

Termékmegjelenítést tartalmazó műfajcsoportok

A termékmegjelenítéssel érintett műsorok műfaj szerinti megoszlása hosszabb ideje a hétköznaponként jelentkező reggeli információs magazinok (Reggeli+Kifőzde rovat, Mokka, Mokkacino) fölényét (30,7%) mutatja. Ezek mellett tizennégy féle reality 342 adásában 1.398, illetve hatféle játék/vetélkedő 127 adásában 1.191 termékmegjelenítést azonosítottunk be (7. táblázat).

Műsorcím alapján mind a két televízió esetében ugyancsak a reggeli információs magazinok bizonyultak listavezetőnek, hiszen az RTL Klub Reggeli+Kifőzde rovat műsorának adásaiban 3.056, a TV2 Mokka+Mokkacino programjaiban pedig 852 hirdetés fordult elő (8. és 9. táblázat). Kiemelésre érdemes a Playit TV, hiszen az októberben indult, e-sporttal foglalkozó magazin húsz adása 132 termékmegjelenítéssel jelentkezett.

Az egy adásra jutó termékmegjelenítések megoszlása másféle sorrendet tükrözött (10. és 11. táblázat). A legtöbb terméket/márkát megjelenítő produkciónak a TV2 Zöld gömb – Vertikál Kupa című műsora számított, hiszen a nyolc epizóddal jelentkező vetélkedő egy-egy adására közel huszonöt (24,87) termékmegjelenítés jutott.

Termékmegjelenítésként megjelent márkák

Az év második hat hónapjában 2.141 féle termék/márka/brand került beazonosításra (RTL Klub: 1.023, TV2: 1.327). A vizsgált időszakban az Aldi (1.010 eset) márkanevet regisztráltuk a legtöbbször (Aldi és saját márkás termékei: Aldi-Enjoy Free!, Aldi-Happy Harves, Aldi-Lomee és Aldi-Milfina), melynek hirdetései az RTL Klub többféle műsorában (A konyhafőnök, Fókusz, Reggeli+Kifőzde rovat) is felbukkantak. A TV2-nél a Toyota (249 eset) bizonyult az időszak vezető hirdetőjének (12., 13. és 14. táblázat), hiszen az autómárka kilenc (pl.: Bezár a bazár!, Életmódi, Mokka, Super Car és Trendmánia) műsorszámban is feltűnt.

Továbbra is megfigyelhető volt az a tendencia, miszerint a beazonosított termékek/márkák/szolgáltatások (1.938) túlnyomó része (90,5%) tíz alkalomnál kevesebbszer, 42 százalékuk (900) pedig csupán egyetlen alkalommal tűnt fel a műsorokban.

Termékmegjelenítések szektorok szerinti megoszlása

A termékmegjelenítések kategorizálásakor a Nielsen Közönségmérés Kft. módszerét vettük alapul, azaz szektorok szintjén is besorolásra kerültek a beazonosított márkák. 2021 második félévében az élelmiszer (2.684), a szolgáltatás (1.686) és a kereskedelem (1.486) szektorhoz köthető márkanevek előfordulása volt a legjellemzőbb (2. ábra). Az élelmiszer szektoron belül az energiaital márkák előfordulása (483 eset), a szolgáltatás szektoron belül az egészségügyi szolgáltatók (211 eset), a kereskedelem szektorból pedig az élelmiszerkereskedelem képviselőinek megjelenítése számított különösen gyakorinak.

Virtuális reklámok megjelenése

Vizsgálatok szerint a virtuális reklám a termékmegjelenítés egyik leginkább megjegyezhető, ugyanakkor legzavaróbb formája. A virtuális reklám során az élményt hordozó vizuális felület összezsugorodik, és új inger jelenik meg a képernyőn, amely automatikusan elvonja a nézők figyelmét. A termék ebben az esetben nem a műsorba integrálva jelenik meg, hanem a tartalomtól teljesen függetlenül tűnik fel a képernyőn. Ez a fajta megjelenés a korlátozottabb elterjedtsége és az újszerűsége ellenére jó emlékezeti hatást tud elérni, azonban fogadtatása egyértelműen negatív.

Az év második hat hónapjában 550 virtuális reklámot regisztrált a Hatóság az országos kereskedelmi televíziók saját gyártású műsoraiban, ebből az RTL Klub produkcióiban 25, a TV2 adásaiban pedig 525 tűnt fel. Az RTL Klubnál kizárólag a Fókusz c. műsorszámban fordult elő, míg a TV2-nél 13 műsorcímhez kötődött ez a hirdetési metódus, legtöbbször a Mokka c. reggeli információs magazinban (164 eset), a Ninja Warior játék/vetélkedő (121 eset) és a Séfek séfe c. reality adásaiban fordult elő. A virtuális reklámok 36,1 százaléka (199 eset) a kereskedelem szektorhoz tartozott, és az online kereskedelmet propagálta (3. ábra).

A virtuális reklámokban leggyakrabban megjelenő márkanevek sorrendben a Dormeo (90), Delimano (39), Rossman (36), Samsung és Studio Moderna (35-35), illetve a BestByte (34) voltak.

Termékmegjelenítés¹ a történetvezetésben elfoglalt pozíció alapján

A termékmegjelenítés árnyaltabb bemutatása érdekében a hirdetéseket a történetvezetésben elfoglalt pozíciójuk alapján két fő csoportba soroltuk.

Az első csoportba azok a megjelenítések kerültek, amelyeknél pusztán a márkanév jelent meg úgy, hogy annak a történetvezetésben nem volt érdemi szerepe, a második csoportba pedig a tényleges, dramaturgiai szempontból is fontos metódusok kerültek. Tényleges, azaz dramaturgiai szempontból is fontos termékmegjelenítés 6.121 esetben (RTL Klub: 3.859, TV2: 2.262) fordult elő.

Ezeknek a hirdetéseknek – noha tartalmazták mindazon információkat, amelyek segítségével a nézők egyértelműen dekódolhatták a márkaüzenetet – csupán harmada (35,4%) érte el a termékmegjelenítés legmagasabb fokát, amikor a termék dramaturgiailag is integrálódott a történetbe (17. táblázat).

Tényleges erős bevonódásra került sor az RTL Klub kínálatából a Reggeli c. információs magazinban és annak Kifőzde c. rovatában az Aldi (694 megjelenítés) megjelenítésekor, míg a TV2 produkciói közül a Bezár a bazár! c. játékban feltűnő Toyota (102) hirdetése emelhető ki.

Egy másik megközelítésben a történetvezetés szempontjából jelentős termékmegjelenítéseket a bemutatás mértéke és az érzékszervekre gyakorolt hatásuk alapján is csoportosítottuk. Az esetek 77,6 százalékában a terméket hosszasan mutatták be, 63,8 százalékuk teljes egészében látható volt, 63 százalékuk pedig többször is feltűnt a képernyőn. Mindezeken túl, a tényleges megjelenítések 6,9 százaléka a szereplők dialógusaiban is felbukkant, ezzel is hangsúlyt adva a márkanévnek. Megjegyezzük, hogy a termékmegjelenítéssel szereplő márkák 33,1 százaléka egyúttal a műsorszám támogatója is volt.

Összegzés

2021 második felében az RTL Klub és a TV2 saját gyártású műsoraiban összesen 12.715 alkalommal azonosított be termékmegjelenítést a Hatóság. A TV2-nél 13 százalékkal növekedett, az RTL Klubnál ellenben 39 százalékkal csökkent a termékmegjelenítések volumene a megelőző időszakkal összevetve. A féléves eredmények összességében 25 százalékos visszaesést mutatnak 2020-hoz képest. A legtöbb (3.908 eset) termékmegjelenítést a reggeli információs magazinok vonultatták fel. A vizsgált időszakban az élelmiszer szektor képviselői (2.683 eset), ezen belül is az energiaital márkák (483 eset) preferálták leginkább ezt a fajta hirdetési megoldást. Az RTL Klubnál a legtöbb termékmegjelenítés (21) a Brandmánia című műsorszámhoz, míg a TV2-nél (25) a Zöld gömb – Vertikál Kupa c. produkcióhoz kötődött.

Lábjegyzetek:

1. A virtuális reklámok számával csökkentett adatok alapján↩