Bevezetés

Az NMHH a hatósági ellenőrző tevékenysége során kiemelt figyelemmel kíséri a kereskedelmi üzeneteket, különösen azok tartalmi, mennyiségi és formai mutatóit. Ennek elősegítésére - igazodva a jogszabályi háttér változásaihoz - 2012 januárjától folyamatosan regisztrálja és adatbázisba rendezi a premier reklámok, a műsor- és műsorszolgáltatás támogatás mellett a termékmegjelenítéssel kapcsolatos információkat is. Az adatgyűjtés révén jól nyomon követhető a médiaszolgáltatások termékmegjelenítési gyakorlata, illetve e kereskedelmi üzenetek bemutatására vonatkozó jogszabályok betartásának hatósági ellenőrzése is hatékonyabb.

A félévente frissülő analízis során az RTL Klub és a TV2 országos kereskedelmi televíziók termékmegjelenítési gyakorlatát térképezzük fel, jelen tanulmány pedig a 2021 első félévéről szerzett tapasztalatokat foglalja össze. Tekintettel arra, hogy a vizsgált időszak egybeesett a koronavírus-járvány második és harmadik hullámával, nem kerülhető meg annak bemutatása sem, hogy milyen hatást gyakorolt a pandémia a termékmegjelenítésre.

2021 első felében a két televízió 2592 adását elemezte a Hatóság, melynek során 79 műsorcím mellett 12.809 termékmegjelenítést különített el. A vizsgált periódusban az Aldi (699 eset) márkanév szerepelt a legtöbbször, termék/márka/szolgáltatás megjelenítés (3693 eset) a reggeli információs magazinokhoz kötődött elsősorban, míg a legaktívabb hirdetőnek a szolgáltatás szektor képviselői (2214 eset) bizonyultak (1. táblázat).

A vizsgálati minta

A felmérés a médiaszolgáltatások saját gyártásban vagy megrendelésre készített alkotásaira fókuszált. Megjegyezzük, hogy a saját készítésű műsorszámok közül nem képezték a vizsgálat tárgyát a 2011 előtt készült produkciók, illetve azok a műfajok, amelyeket a médiatörvény eleve kizár a termékelhelyezés köréből, így például a híradók, politikai tájékoztató műsorok, illetve az Mttv. 30. § (3) b) pontja alapján a kifejezetten a 14 év alatti kiskorúaknak szóló alkotások.

Az RTL Klub műsorpalettájáról 18 műfajcsoportba tartozó 29 műsorcím 1427 premier és ismételt kiadását tekintettük át (2. táblázat). A legtöbb adással (365) a csatorna ikonikus sorozatának számító Barátok közt c. szappanopera jelentkezett (amely a félév végére, közel 23 évad után végleg lekerült a televízió műsorpalettájáról).

A TV2 kínálatából 24 műfajcsoportba tartozó 50 műsorcím 1165 adása került elemzésre. Említésre érdemes, hogy a terminusban szokatlanul magas számban tűztek műsorra zenei produkciókat: a tízféle műsorcímhez összesen 144 adás kapcsolódott és ez a vizsgált produkciók 12,3 százalékát tette ki (3. táblázat).

Tájékoztatási kötelezettség, feliratozás

Az Mttv. 31. § (2) bekezdése és a termékmegjelenítésre vonatkozó hatósági ajánlás egyaránt tájékoztatási kötelezettséget ír elő a televíziók és rádiók számára a termékmegjelenítés alkalmazásakor. 2021 első felében a két országos televízió vizsgálatba vont műsorainak többségénél szerepelt a termékmegjelenítésről szóló figyelemfelhívás, 236 adásnál azonban feleslegesen.

Az RTL Klub kínálatában különösen a naponta jelentkező Fókusz és az Apatigris (sorozat) műsorszámok esetében érvényesült a „túlbiztosítás” gyakorlata. Az RTL Klub esetében 2,1 százalékos, a TV2-nél pedig 2,6 százalékos volt a „túlbiztosítás” mértéke, ez utóbbi kifejezetten a hétköznaponként jelentkező Mokaccino magazint érintette (4. táblázat).

Az RTL Klub programjában két műsor (Barátok közt és Házon kívül)399 adásábannem szerepelt termékmegjelenítésre utaló információ.Ennek ellenére az utóbbi műsorszám különböző kiadásaiban összesen 34 alkalommal azonosítottunk be márkanevet.

A TV2 produkciói közül 16 (1920 – Az új Közép-Európa, A Passió, Bombaparty Maryvel, Családi titkok, Dobban a szív, Exatlon Hungary, Férjem S. Nagy István, Lokoléo Party, Magánnyomozók, Mintaapák, Mondja marha…, Necsi-necsi, Neked énekelek, Nicsak, ki vagyok?, Street Racers Formula-E, Változnak az idők és Zenebutik) műsorcím 511 adásában nem szerepelt termékmegjelenítésre utaló közlemény, ellenben a zenei műsorokban 257 esetben a hangszereken látható márkanév (pl. Yamaha, Roland) vagy az eseménynek helyszínt biztosító szórakozóhely (pl. Goose Bár Club, Cabana Garden, Castello Club) beazonosítható volt.

Tekintettel arra, hogy termékmegjelenítés – kereskedelmi közlemény jellegéből adódóan – kizárólag fizetés vagy ellenszolgáltatás fejében tehető közzé,a felirat hiánya jelezheti, hogy a médiaszolgáltató illetve a hirdető között nincs üzleti kapcsolat.

Ezt a jelenséget a szakirodalom a következőképpen értelmezi: „(…) sajátos esetnek tekinthető, amennyiben egy termék anélkül szerepel a műsorszámban, hogy a gyártója (forgalmazója) és a médiaszolgáltató (műsorgyártó) között semmilyen jogviszony nincs. Ebben az esetben ugyanis az ellenszolgáltatás, mint fogalmi elem hiánya miatt – termékmegjelenítésről nem beszélhetünk. Felmerülhet ugyanakkor ilyenkor a burkolt kereskedelmi közlemény (Mttv. 203. § 4. pont, Smtv. 1. § 10. pont) közzétételi tilalmának megsértése, de csak akkor, ha a megjelenés „természetét tekintve félrevezető” (Médiajogi kommentárok).

Az érintett adások ellenőrzése nem igazolt vissza burkolt reklámozást.

A termékmegjelenítés volumene

A tárgyidőszakban 12.809 termékmegjelenítést azonosított be a Hatóság (három százalékos csökkenést kimutatva a megelőző év azonos időszakához képest), ebből az RTL Klubhoz 8548, a TV2-höz 4261 kötődött. Havi összehasonlításban az RTL Klubnál a március (1662 hirdetés), a TV2-nél pedig a június (910 hirdetés) hónap bizonyult kiemelkedőnek (1. ábra).

1. ábra: A termékmegjelenítések számának alakulása 2021 első félévében

Amennyiben az adatokat a megelőző év azonos időszakával vetjük össze, úgy ellentétes irányú változást figyelhetünk meg, hiszen az RTL Klubnál 11,8 százalékos visszaesés következett be, ellenben a TV2-nél 27 százalékos növekedés volt megfigyelhető (5.a táblázat). Összességében pedig hat százalékkal zsugorodott a termékmegjelenítések piaca.

A pandémia előtti időszakhoz, tehát 2019 első hat hónapjához viszonyítva a hanyatlás volumene még inkább markáns: a termékmegjelenítések száma közel harmadával esett vissza a két vezető televíziónál (5.b táblázat).

A járványhelyzet következtében visszaszoruló hirdetői aktivitást részben az magyarázza, hogy a saját gyártású produkciók előállítását kedvezőtlenül befolyásolták a pandémia második és harmadik hullámával összefüggő korlátozó intézkedések, aminek eredményeként jelentősen visszaesett a saját gyártású produkciók vetítési száma, amelyek kiváló teret biztosítottak volna a reklámozóknak.

Termékmegjelenítést tartalmazó műfajcsoportok

A termékmegjelenítéssel érintett műsorok műfaj szerinti megoszlása hosszabb ideje a reggeli információs magazinok (Reggeli, Mokka, Mokkacino) fölényét (28,8%) mutatja. Ezek mellett ötféle reality 97 adásában 1809 és tízféle szolgáltató magazin 146 adásában 1312 termékmegjelenítést azonosítottunk be (6. táblázat). Első alkalommal kerültek a Top10-es listára a zenei műsorok, hiszen a 12 műsorcímhez 308 termékmegjelenítés kötődött.

Műsorcím alapján mind a két televízió esetében a reggeli információs magazin bizonyult listavezetőnek, hiszen az RTL Klub Reggeli c. műsorának adásaiban 2255, a TV2 Mokka c. programjában pedig 578 hirdetés fordult elő (7. és 8. táblázat).

Az RTL Klub kínálatából a Barátok közt, a Gyertek át!, a Házasodna a gazda, a Muzsika TV Road-show és a Toplista 369 adása nem tartalmazott termékmegjelenítést, azaz a vizsgálatba vont adások 25,8 százaléka hirdetésmentes volt. A TV2 műsorpalettájáról 20 műsorcím 542 adásában, azaz a kínálat csaknem felében (46,5%) ugyancsak nem fordult elő ez a reklámozási forma (pl.: Családi titkok, Extreme-E, Magánnyomozók, Zenebutik).

Az egy adásra jutó termékmegjelenítések megoszlása másféle sorrendet tükrözött (9. táblázat). A legtöbb terméket/márkát megjelenítő produkciónak az RTL Klub Az év hotele c. műsora számított, hiszen a reality egy adására 34 darab termékmegjelenítés jutott.

Termékmegjelenítésként megjelent márkák

Az év első hat hónapjában 1951 féle termék/márka került beazonosításra (RTL Klub: 947, TV2: 1196). Ezen időszak alatt az Aldi (699 eset) márkanevet regisztráltuk a legtöbbször, a márka hirdetései az RTL Klub többféle műsorában (A konyhafőnök, Brandmánia, Fókusz, Kifőzde, Reggeli, Több mint testőr) is felbukkantak. A TV2-nél a Brillbird (102 eset) bizonyult az időszak vezető hirdetőjének (9. táblázat), amely kizárólag a Trendmánia c. életmód magazinban tűnt fel.

Továbbra is megfigyelhető volt az a tendencia, miszerint a beazonosított termékek/márkák/szolgáltatások (1951) többsége (87,8%) tíz alkalomnál kevesebbszer, több mint harmada (35,9%) pedig csupán egyetlen alkalommal tűnt fel a műsorokban.

Termékmegjelenítések szektorok szerinti megoszlása

A termékmegjelenítések kategorizálásakor a Nielsen Közönségmérés Kft. módszerét vettük alapul, azaz szektorok szintjén is besorolásra kerültek a beazonosított márkák. A reklámköltésekről szóló információk alapján 2021 első felében a gyógyhatású készítmények, a kereskedelem és az élelmiszer szektor képviselői költötték a legtöbbet direkt reklámra. Ettől kissé eltérően alakult a termékmegjelenítésre legtöbbet invesztáló szektorok élmezőnye, amit a szolgáltatás szektor 2214, az élelmiszer szektor 2055 és a kereskedelem szektor 1479 kontaktussal dominált (2. ábra).

2. ábra: A termékmegjelenítések számának alakulása szektorok szerint (Top10)

A szolgáltatás szektoron belül a szállodák, panziók (887 eset), az egészségügyi szolgáltatás (231 eset) és a vendéglátás (198 eset) termékosztályba tartozók márkanevei fordultak elő kiemelt esetszámban. Az élelmiszer szektoron belül a fűszerek (149 eset), a táblás csokoládék (139 eset) és az öntetek, szószok (118 eset) előállítói szerepeltek a leggyakrabban, míg a kereskedelem szektort az élelmiszerkereskedelem (821 eset), az online kereskedelem (341 eset) és a bútorbolt (85 eset) termékosztály márkanevei uralták.

Virtuális reklámok megjelenése

Vizsgálatok szerint a virtuális reklám a termékmegjelenítés egyik leginkább megjegyezhető, ugyanakkor legzavaróbb formája. A virtuális reklám során az élményt hordozó vizuális felület összezsugorodik, és új inger jelenik meg a képernyőn, amely automatikusan elvonja a nézők figyelmét. A termék ebben az esetben nem a műsorba integrálva jelenik meg, hanem a tartalomtól teljesen függetlenül tűnik fel a képernyőn. Ez a fajta megjelenés a korlátozottabb elterjedtsége és az újszerűsége ellenére egyelőre jó emlékezeti hatást tud elérni, azonban fogadtatása egyértelműen negatív.

Az év első hat hónapjában 437 virtuális reklámot regisztrált a Hatóság: az RTL Klub műsoraiban 11 esetet, a TV2 adásaiban 426 megjelenést. Az RTL Klubnál kizárólag a Fókusz c. műsorszám adásaiban találkoztunk ezzel a hirdetési metódussal, ellenben a TV2-nél 16 műsorcímhez kötődtek virtuális termékmegjelenítések, legtöbbször az Exatlon Hungary c. játék (204 eset) és a Mokka c. reggeli információs magazin (167 eset) adásaiban.

A virtuális reklámok 35,9 százaléka (157 eset) a tömegtájékoztatás szektorhoz tartozott, a kereskedelem szektorhoz köthetően 87 megjelenést regisztráltunk, ami a virtuális reklámok 19,9 százalékát tette ki (3. ábra). A leggyakrabban megjelenő márkanevek sorrendben a Mozi+ (83 eset), Dormeo (69), Moziverzum (64), Rovus (49) és Studio Moderna (48) voltak.

3. ábra: A virtuális termékmegjelenítések szektor szerinti megoszlása (437)

Termékmegjelenítés¹ a történetvezetésben elfoglalt pozíció alapján

A termékmegjelenítés árnyaltabb bemutatása érdekében a hirdetéseket a történetvezetésben elfoglalt pozíciójuk alapján két fő csoportba soroltuk. Az első csoportba azok a megjelenítések kerültek, amelyeknél pusztán a márkanév jelent meg úgy, hogy annak a történetvezetésben nem volt érdemi szerepe, a második csoportba pedig a tényleges, dramaturgiai szempontból is fontos metódusok kerültek.

Tényleges, azaz dramaturgiai szempontból is fontos termékmegjelenítés 5723 esetben (RTL Klub: 4153, TV2: 1570) fordult elő. Ezeknek a hirdetéseknek - noha tartalmazták mindazon információkat, amelyek segítségével a nézők egyértelműen dekódolhatták a márkaüzenetet – csupán 19,5 százaléka érte el a termékmegjelenítés legmagasabb fokát, amikor a termék dramaturgiailag is integrálódott a történetbe (13. táblázat).

Ténylegesen erős bevonódásra az RTL Klub kínálatából a Reggeli c. magazinban és a Kifőzde c. gasztronómiai rovatban az Aldi, a TV2 produkciói közül pedig a Trendmánia c. magazinban a Brillbird megjelenítése emelhető ki.

Egy másik megközelítésben a történetvezetés szempontjából jelentős termékmegjelenítéseket a bemutatás mértéke és az érzékszervekre gyakorolt hatásuk alapján is csoportosítottuk. Az esetek 38,3 százalékában a terméket hosszasan mutatták be, 31,2 százalékuk teljes egészében látható volt, 29,1 százalékuk pedig többször is feltűnt a képernyőn. Mindezeken túl, a tényleges megjelenítések 3,2 százaléka a szereplők dialógusaiban is felbukkant, ezzel is hangsúlyt adva a márkanévnek. Megjegyezzük, hogy a termékmegjelenítéssel szereplő márkák kilenc százaléka egyúttal a műsorszám támogatója is volt.

Összegzés

2021 első felében az RTL Klub és a TV2 saját gyártású műsoraiban összesen 12.809 alkalommal azonosított be termékmegjelenítést a Hatóság. Mind a két televíziónál közel 25 százalékkal csökkent a saját gyártású műsorok száma, ami részben indokolja a termékmegjelenítések volumenének 6,1 százalékos csökkenését 2020 azonos időszakához képest. A legtöbb (3693 eset) termékmegjelenítést a reggeli információs magazinok vonultatták fel. A vizsgált időszakban a szolgáltatás szektor képviselői (2214 eset), ezen belül is a szállodák és panziók (887 eset) preferálták leginkább ezt a fajta hirdetési metódust, míg a legtöbb márkanév (34) az RTL Klub Az év hotele c. műsorának egy-egy epizódjában fordult elő.

Megjegyzések:

1. A virtuális reklámok számával csökkentett adatok alapján↩