Vezetői összefoglaló

A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) megbízásából a Psyma Hungary Kft. 2022 decemberében kutatást készített a háztartások médiafogyasztási aktivitásáról, illetve médiaköltéseiről. A kutatás aktualitását részben az adta, hogy az online médiatér megerősödésével (és ezzel párhuzamosan az offline média gyengülésével) mind gyakoribbá válik, hogy a fogyasztóknak a médiatermékekért az előállítók számára közvetlenül kell fizetniük.

A kutatás fontosabb megállapításai:

• A felmérés azt mutatja, hogy a háztartások médiaköltései átlagosan 18.140 forintot tesznek ki egy hónapban.
• Ezen belül egyértelműen az online típusú médiaköltések emelkednek ki (internetelőfizetés, streaming-díjak, egyéb audiovizuális tartalmakért fizetendő díjak), annak ellenére is, hogy a médiaaktivitások szintjén ma még az offline médiát preferálják inkább az emberek.
• A médiafogyasztás időbeli mutatói – átlagosan mennyit interneteznek, tévéznek, rádióznak az emberek, illetve olvasnak újságot – még egyértelműen az offline média előnyét jelzik.
• Az online médiatérben megvalósuló költések az összes kiadáson belül 60 százalékos súlyt képviselnek. Ha csak az eseti, közvetlenül a médiaszolgáltatókhoz kerülő költéseket vesszük alapul, akkor ez az arány még magasabb, 75 százalék.
• A médiaköltéseken belül a legnagyobb tételt az ún. technológiai transzferdíjak jelentik (az internet-, illetve a tévéelőfizetés), amelyeket viszont a műsorelosztó hálózatoknak fizetnek a fogyasztók. Az összes média jellegű költés 51 százalékát ezek a transzferdíjak teszik ki.
• A tartalomelőállítóknak fizetendő díjak esetében a filmes streaming csatornákra fordított kiadások összege emelkedik ki, amely az összes médiajellegű kiadás 12 százalékának felel meg. Az előfizetési adatok azt mutatják, hogy ma a háztartások 40 százaléka rendelkezik valamilyen nagyobb – külföldi – szolgáltató által biztosított filmes streaming szolgáltatásra vonatkozó előfizetéssel.
• A nyomtatott sajtó költségei szintén az összes kiadás 12 százalékát fedik le. A sajtó esetében, amennyiben a nyomtatott sajtóhoz számítjuk az online hírportáloknál a szöveges tartalmakra elköltött forintokat is, együttesen (offline, online) a médiakiadásaik 18 százalékát fordítják a háztartások. A nyomtatott lapok piacán a háztartások 60 százaléka jelentkezik keresleti tényezőként: fizet elő újságra, vagy vásárol bizonyos gyakorisággal fizikailag sajtóterméket. Az online hírportálok esetében pedig a háztartások 32 százaléka szokott egy-egy cikk elolvasásáért, vagy előfizetésként az internetes tartalmakért fizetni: 13 százaléknyian rendszeres jelleggel, 19 százaléknyian pedig alkalmanként.
• Összességében a médiaköltéseik nagyságát a megkérdezettek 38 százaléka sokallja. Több mint felük (55%) szerint a költések összege mindent egybevetve reális, elfogadható, és vannak, akik szerint ezek az összegek nem is számottevőek (7%).
• A jövőbeni kiadásokkal kapcsolatban kevesen tervezik, hogy a médiafogyasztásra fordított összegeken emeljenek (7%). A többség nem kíván a kiadásain változtatni (65%), ám vannak, akik a gazdasági nehézségek miatt abból indulnak ki, hogy elképzelhető, csökkenteni fogják az ilyen típusú kiadásaikat (28%).
• Az inflációs nyomások a médiaszektorra is hatással vannak. A háztartások átlagosan öt százalékos díjemeléseket tudnának vállalni, ennél nagyobb mértékű áremelések már azzal a következménnyel járhatnak, hogy többen lemondanák valamelyik típusú médiafogyasztásukat, hogy valamilyen formában csökkentsék a média jellegű kiadásaikat.
• Két olyan terület van, ahol a lehetséges költségcsökkentési tervek visszafogottabbak. Ezek a médiaköltések legnagyobb kiadási tételeit jelentő technológiai transzferdíjak, az internetelőfizetés és a tévéelőfizetés.

1. Bevezetés

1.1 A kutatás célja és tartalma

A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) megbízásából a Psyma Hungary Kft. 2022 decemberében lakossági közvélemény-kutatást végzett. A kutatás középpontjában a médiahasználat költségvonzatai álltak: annak megismerése, hogy a lakosság milyen típusú médiatermékekért szokott fizetni, és ezek a kiadások milyen volument képviselnek a háztartások költségvetésében.

A kutatás hiánypótlónak tekinthető, hiszen a hazai médiakutatások nagy hangsúlyt fektetnek a médiahasználati szokások vizsgálatára, a preferált médiaeszközökre, a médiahasználat időbeli faktoraira, egyes műsorok, adók nézettségére/hallgatottságára, de annak nincs hagyománya, hogy ebben a sorban a médiaköltések vizsgálata is megjelenjék.

A felmérés aktualitását részben az adta, hogy az online médiatér megerősödésével (és ezzel párhuzamosan az offline média gyengülésével) egyre általánosabbá vált, hogy a fogyasztóknak a médiatermékekért az előállítók számára közvetlenül kell fizetniük (lásd például a streaming szolgáltatások megjelenését és gyors felfutását Magyarországon, vagy azt, hogy egyre gyakrabban kell fizetni a készítőknek egy-egy cikk elolvasásáért, egy-egy podcast meghallgatásáért az online térben). A médiaszolgáltatás, mint közszolgáltatás igénybevétele tehát az online médiatérben mind gyakrabban tartalmaz olyan elemeket, amelyek a médiaszolgáltatók és a szolgáltatást igénybevevők közötti kapcsolat közvetlen áru- és pénzviszony jellegét domborítják ki. A hagyományos médiatérben ez kevésbé volt jellemző vagy kézzel fogható, a klasszikus „fizetős” médiaként működő nyomtatott sajtó kivételével, amely szegmens viszont évek óta mélyrepülésben van, és egyre szűkebb olvasóközönséget ér el (részben éppen a fizetős jellege miatt). Az online szegmensben a „fizetős” médiaszolgáltatások megjelenésének hátterében többféle ok húzódik meg, részben éppen az offline média meggyengülése, az, hogy emiatt az érintett médiaszolgáltatók egyre kevesebb bevételt tudnak elérni és ezeket pótlólag máshol próbálják megtermelni, de szerepet játszik ebben az is, hogy egyre inkább kiderül, csupán reklámbevételekből az új média termékeinek előállítói közül sem mindenki tud megélni.

1.2 A kutatás főbb paraméterei

A kutatás keretében egy 1000 fős minta lekérdezésére került sor. A felmérés online technológiával készült, egy online panel minta tagjainak a bevonásával. A kutatás online jellegét támogatta, hogy a médiatér átrendeződésével egyre hangsúlyosabbá válik az online rész, és a médiaköltések növekedése is elsősorban az online szegmensben várható, ezért érdemes erre a területre jobban fókuszálni.

A kutatás technológiája bizonyos fajta információvesztéssel járhat, hiszen az adatfelvétel webes jellege óhatatlanul is erőteljesebben jelenítheti meg a valóságoshoz képest az online médiafogyasztást. Ugyanakkor azt is látni kell, hogy ma Magyarországon szinte teljes internetlefedettségről beszélhetünk, ami ezeket a lehetséges torzításokat relativizálhatja, és egyben megadja az online kutatások létjogosultságát. A Központi Statisztikai Hivatal adatai szerint az internettel rendelkező háztartások száma az összes háztartás számához viszonyítva 2022-ben 91,4 százalék volt – ezen belül 89,9 százaléknyian helyhez kötött szélessávú kapcsolattal rendelkeztek, 76,7 százaléknyian pedig mobil szélessávú kapcsolattal – és ez évről évre egy-két százalékponttal emelkedik. (A háztartások internetkapcsolat típusainak aránya)

A felmérés keretében megszólított 1000 (18+ éves) megkérdezett összetétele a mintavételezéssel óhatatlanul együtt járó elcsúszásokat korrigáló súlyozást követően nem, életkor, iskolai végzettség és lakóhely szerint reprezentálja a felnőtt lakosság összetételét (1. sz. táblázat).

Tekintettel arra, hogy a médiaköltések jelentős része nem egyéni, hanem háztartási szinten jelentkezik (pl. a háztartástagoknak közösen van tévé- és/vagy internetelőfizetésük), a költéseket nem egyéni, hanem háztartási szinten érdemes vizsgálni. A felmérés során csak olyan alanyokat vontunk be a kutatásba, akik a maguk, illetve a háztartásuk médiaköltésével kapcsolatban tájékozottaknak mondták magukat. Szűrőkérdésként szerepelt a kérdőív elején, hogy a háztartás médiával kapcsolatos kiadásairól, így például a háztartás újság-, tévéelőfizetési díjaival, a megvásárolt médiatermékek költségeivel kapcsolatban a kutatásban potenciálisan résztvevő személy informált-e. Csak azok vehettek részt a kutatásban, akik a kérdésre igenlően válaszoltak.

Amikor a háztartásokra vetítve mutatjuk be a felmérés adatait, akkor a minta reprezentativitása kapcsán fő súlyváltozóként a háztartások létszámát vesszük alapul, a minta – a területi szempontok mellett – erre (is) reprezentatív.

2. A médiaköltések vizsgálatának elvi kérdései

2.1 Áru- és pénzviszonyok a médiaszektorban

A médiaköltések területén átfogó vizsgálatok nem igazán készülnek és készültek Magyarországon. Részleges adatok ugyan rendelkezésre állnak akár az NMHH, akár a KSH jóvoltából, de dedikáltan, ezt a területet megcélzó és rendszeres jelleggel futó kutatás – a rendelkezésünkre álló információk alapján – nem készül(t) Magyarországon. Ennek egyik lehetséges oka, hogy a médiaköltések elvben nem jelentenek nagyon magas költségelemet a háztartások kiadási szerkezetében, mivel ilyen típusú direkt kiadások csak kis számban jelentkeznek. Ezt a sommás megállapítást elsősorban a hagyományos médiatérre lehet vonatkoztatni, hiszen az online/digitális médiatér erősödésével, az újabb és újabb platformok és technológiák megjelenésével, ez az általános szabály kezd megdőlni, és az újonnan megjelenő szolgáltatások az online térben (pl. streamingelés, podcast-ok hallgatása) sok esetben fizetősek. Annak ellenére, hogy az online térben való médiamegjelenések – történelmi léptékekben nézve – induláskor, főszabályként, általában ingyenesek voltak.

Fogyasztói oldalról az áru- és pénzviszonyok háttérbe szorulásának megvannak a maguk történelmi gyökerei, hiszen a nyomtatott sajtó kivételével szinte mindegyik médiaszegmens úgy indult (és sok esetben ezt a szokását még ma is tartja), hogy ingyenes, a fogyasztónak közvetlenül nem kellett a szolgáltatásért fizetnie. Ez alól a kivételt a nyomtatott sajtó jelenti, amely már indulásakor áru- és pénzviszonyként jelent meg az újságot kiadó/terjesztő cég és a fogyasztó viszonylatában: ha az olvasó egy újságot el akart olvasni, akkor fizetnie is kellett érte. Ehhez képest az elektronikus sajtó/hírközlés (rádió, tévé) a XX. század elején olyan formában indult el a világban, ami joggal az ingyenesség látszatát vagy érzetét kelthette a fogyasztókban. A Magyarországon az 1950-es években elinduló televíziózás ugyan ismerte az előfizető fogalmát, de az előfizetés a készülékvásárláshoz kapcsolódott és önbevallással működött. Ha valaki éppen nem fizette a díjat, akkor is nyugodtan nézhette a műsorokat. Az 1990-es években a hazai kereskedelmi televíziózás elindulása sem erősítette azt a tudatot a nézőkben, hogy a médiatartalmakért fizetni kellene, hiszen az induló nagyobb csatornák működési modellje arra épült, hogy a reklámbevételekből fogják majd a kiadásaikat finanszírozni. A „nem-fizetés” érzetét az is erősítheti a befogadókban, hogy a tévés (és internetes) piacon a fogyasztó nem a médiaszolgáltatókkal áll üzleti kapcsolatban, hanem a műsorterjesztőkkel. A fogyasztó tehát úgy érezheti, hogy ebben az esetben a technológiát vásárolja meg, annak fizikai lehetőségét, hogy tévéműsorokat nézhessen vagy az interneten szörfölhessen. Annak ellenére, hogy a televízióelőfizetés során több csomagból is lehet választani (kicsi, közepes és nagy csomag, ami eltérő számú csatornakínálatot biztosít), a költségek tekintetében ezek a csomagok nem fejezik ki igazából azt, hogy valaki éppen hány csatornát tud vagy tudna nézni, csak tíz csatornát vagy éppen százat (nem többszörös, pl. tízszeres különbség jelentkezik a díjakban). Nem beszélve arról, hogy aki például egy száz csatornát tartalmazó csomagra fizet elő, feltehetően annak csak a töredékét nézi. Az előfizetések kapcsán a fogyasztó nem is rendelkezik pontos információval arról, hogy ha fizet, akkor mennyit fizethet közvetlenül a médiaszolgáltatónak (pl. az RTL-nek vagy a TV2-nek) és mennyi megy a műsorterjesztőnek, a műsorszóró hálózatnak (pl. a Telekom-nak, a Vodafone-nak). Ez alól kivételt jelent, ha egy-egy szolgáltatást dedikáltan külön rendel meg a fogyasztó (pl. az HBO-t), mert ekkor a költségek transzparensebben jelentkeznek.

Az internetelőfizetés esetében annyiban más a helyzet, hogy az internetszolgáltatónak (pl. a Telekom-nak, a Vodafone-nak) fizetendő díj valóban egy – nevezzük így, hogy – technológia transzferdíj, a fogyasztó itt az internetezés műszaki lehetőségét vásárolja meg, az interneten megjelenő médiatartalmak esetleges díjait ez az összeg nem tartalmazza. Az új média, az internet megjelenése is arra szocializálta Magyarországon (és a világban) a fogyasztókat, hogy az előfizetéssel jogot formálhat a netes médiatermékek ingyenes igénybevételére, hiszen kezdetben nem nagyon kellett semmiért sem fizetni (vagy ha kellett volna, ezt nem tették meg a fogyasztók, és éltek például a félillegális vagy teljesen illegális filmletöltések lehetőségével). Maguk a szolgáltatók is sok esetben ingyen kínálták a termékeiket. Az online térben például egy sor olyan médiaszolgáltató jelent meg, amely offline formában fizetős volt (pl. egy nyomtatott napi- vagy hetilap), de az online térben már ingyenesen volt elérhető. Az ingyenesség lehetőségét itt is az a feltételezés alapozta meg, hogy az online médiát majd a reklámbevételek fogják eltartani.

Jelenleg egy trendforduló időszakában vagyunk, hiszen az online médiatérben megjelenő egyre újabb és újabb termékeket, illetve szolgáltatásokat az esetek nagy részében részben vagy teljes mértékben fizetős formában vehetik igénybe az érdeklődők. Az online médiatér megerősödése rengeteg olyan következménnyel is együtt jár, amely az egypólusú hagyományos médiatérben még elképzelhetetlen volt, és ami rengeteg területen felülírja a korábbi működési szabályokat. Például:

• ma már egy médiatartalom akár egy többszörös, de legalább duplikált médiatérben is megjelenhet (pl. tévéműsort lehet nézni offline és online, utóbbit akár valós időben is (lineáris módon) vagy késleltetve),
• egy adott médiatartalom már nem kapcsolódik kizárólagosan egy-egy konkrét médiaeszközhöz, tehát a forma és a tartalom nem jár kéz a kézben, egy adott médiaeszköz többfajta médiatartalmat is megjeleníthet, és egy adott médiaterméket többfajta eszközzel is el lehet érni (pl. tévéműsort (online) lehet nézni tévében, tableten, mobiltelefonon, rádiót lehet hallgatni tévében, mobiltelefonon),
• a korábban helyhez kötött médiaszolgáltatásokat (pl. tévénézés) ma már bárhol, bármikor el lehet érni,
• egy médiaszolgáltató, amely az offline térben eddig egy specifikált médiaszegmensben jelentkezett (pl. nyomtatott sajtó kiadója – szöveges formátum), az online térben más szegmensekben is megjelenhet (pl. videókkal – képi formátummal, podcast-okkal – hangzó („rádiós”) formátummal), vagy egy offline televízió megjelenik az online térben hírportálként, tehát a működési jelleg és a hatókör sokkal szélesebb spektrumban jelentkezik, mint korábban.

A sort még lehetne folytatni. A médiatér egyre összetettebbé és sokszínűbbé válik az egyre változatosabb platformoknak és az egyre többféle formátumnak köszönhetően. Bárhonnan is közelítsünk a médiapiachoz, mindenhonnan ez a sokszínűség és multifunkcionalitás köszön vissza. Ezek a változások azon kívül, hogy a médiateret dinamizálják, azzal a következménnyel is együtt járnak, hogy az új szolgáltatások igénybevétele sok esetben fizetőssé válik, a plusz lehetőségekért a médiaszolgáltatók pénzt kérnek. A fizetős szolgáltatások térnyerését mutatja az is, hogy a médiaszolgáltatók az online tartalmakért már az alapszolgáltatásuk tekintetében is sok esetben ellentételezést várnak el (pl. egy hírportál, egy online újság csak a szöveges tartalmak egy részének elérhetőségét adja ingyenesen, egy másik részét pedig csak fizetősen vagy előfizetéssel lehet elérni). Mindezek a változások azt vetítik előre, hogy az áru- és pénzviszonyok a közelebbi és távolabbi jövőben egyre erőteljesebben fognak megjelenni a médiafogyasztásban (az nemcsak a technológiai transzferekre fog korlátozódni), tehát okkal és joggal érdemes ezt a témakört alaposabban is vizsgálni. Jelen kutatás – egy picit pilot-szerűen – ebben kíván segítséget nyújtani.

2.2 Kutatások a médiaköltések területén

Ahogy korábban említettük, a médiaköltések területén átfogó jellegű kutatások alig készültek Magyarországon. Két olyan rendszeresen ismétlődő kutatássorozat lelhető fel itthon, amely közvetve vagy közvetlenül érinti ezt a területet. Az egyik az NMHH évről-évre lebonyolított nagymintás, több ezer fős ágazati lakossági felmérése, amely az elektronikus hírközlés piacával foglalkozik, és az NMHH által felügyelt területek közül a távközlési piacot vizsgálja részletesen. A kutatássorozat hosszú múltra tekinthet vissza, a felmérés egyik tematikus blokkját az elektronikus hírközléssel kapcsolatos kiadások jelentik. A kutatás ezen belül a következő főbb területeket érinti:

• fizetős TV
• helyhez kötött internet
• helyhez kötött telefon
• nagyképernyős mobilinternet
• kisképernyős mobilinternet
• mobiltelefon.

Ezek a területek alapvetően a távközlési szektor működésével és működtetésével hozhatók összefüggésbe. A kutatássorozat fókusza a távközlési szegmensre helyeződik (a telefon- és internet előfizetésekre, díjakra) de mindez kiegészül a tévéelőfizetéssel, amelynek díja nagyrészben a műsorszórást végző távközlési cégeknél csapódik le. Így a kutatás által vizsgált területek érintik a médiafogyasztás technológiai transzferdíjait is (internet- és tévéelőfizetést), amelyek fogalmilag bizonyos értelemben a médiaköltésekhez is tartoznak. (Kérdés, hogy melyikhez inkább?)

A másik – jelen témakörhöz szorosan kapcsolódó – kutatássorozat, amelyet érdemes kiemelni, az a KSH által végzett Háztartási Költségvetési és Életkörülmény Adatfelvétel (HKÉF), amelyet ugyancsak évente készítenek. E kutatás keretében – többek között – a háztartások kiadásait is felmérik, naplószerű kérdezéssel. A háztartások kiadásait 12 főcsoport bontásában vizsgálják, amelyek a következők:

01 – élelmiszerek és alkoholmentes italok
02 – szeszes italok, dohányáruk, narkotikumok
03 – ruházat és lábbeli
04 – lakásfenntartás, háztartási energia
05 – lakberendezés, háztartásvitel
06 – egészségügy
07 – közlekedés
08 – hírközlés
09 – kultúra, szórakozás
10 – oktatás
11 – vendéglátás és szálláshely-szolgáltatás
12 – egyéb termékek és szolgáltatások.

A 12 nagy kiadási tétel egyike tehát a hírközlés. A hírközlés fogalma és annak lehetséges elemei sok ponton azonosak mindazokkal, amelyeket az NMHH idézett ágazati kutatása is vizsgál, igaz, nem beszélhetünk teljes egyezésről. Az egyik érdemi különbség, hogy a KSH kiadásszerkezeti vizsgálata a tévéelőfizetési díjakat a „kultúra, szórakozás” tétel alatt szerepelteti, nem a „hírközlésnél”, tehát a kiadás céltételezéséből indul ki, mire fordítódik maga a költés, mi a célja. A KSH vizsgálatsorozatán belül a média jellegű kiadások nem érik el azt a szintet, hogy ezek egy külön fő kiadási tételcsoportként szerepelhessenek a nomenklatúrában. Maga a „kultúra, szórakozás” főcsoport a következő alcsoportokból áll össze:

09.1 – audio-vizuális technika, fotó és információ-feldolgozás
09.2 – egyéb szórakozási és kulturális célú tartós javak
09.3 – játékszerek, sport- és hobbicikkek, kertészkedés, hobbiállatok
09.4 – szórakoztatási és kulturális szolgáltatások
09.5 – újság, könyv, papír és írószer
09.6 – szervezett társasutazás.

Ami médiafogyasztással kapcsolatos kiadásnak tekinthető (pl. a tévézés, az újságok beszerzésének költségei), az mind a „kultúra, szórakozás” főcsoportba tartozik, és annak egyes (4. és 5.) alcsoportjaiban találhatók meg, úgy, mint:

09.4.2.3 – kábel TV előfizetési és beszerelési díja
09.5.2.1 – napilapok
09.5.2.2 – magazinok, folyóiratok.

2.3 A médiaköltések definiálása

Az idézett két kutatás jól mutatja, hogy a médiaköltések fogalmának meghatározása nem is annyira egyértelmű. Például hova sorolódjanak a technológiai jellegű kiadásokat jelentő tételek (az internet- és a tévéelőfizetés díja). Az NMHH ágazati kutatása jogosan a hírközléshez sorolja ezeket a kiadási tételeket, hiszen az elektronikus hírközlést szabályozó joganyag itt tárgyalja ezeket a technológiai szolgáltatásokat. De a KSH kutatása okkal vonja ki a tévéelőfizetés díját a hírközlés területéről, hiszen a kiadás célja a médiafogyasztás lehetőségének a megteremtése. A tévéelőfizetések esetében a logikai kapcsolat teljesen egyértelmű, hiszen tévéelőfizetés birtokában a technológiát másra – mint tévénézésre – nem igazán lehet használni (bár adott esetben elérhetők más szolgáltatások is: teletext-tartalom, rádióhallgatási lehetőség stb.). A web esetében is adódik, hogy internetelőfizetés nélkül az online médiatartalmak nem érhetők el, igaz, a net használata nem korlátozódik csupán online médiatermékek fogyasztására, az internetnek más fontos funkciói is vannak. Illetve netelőfizetés nélkül is sokan tudnak online médiatartalmakat fogyasztani (pl. munkahelyen, szórakozóhelyen, közösségi területen, ahol biztosított valamilyen internetkapcsolat).

Ahogy a bevezetőben említettük, a kutatás aktualitását részben az adja, hogy az online térben egyre erőteljesebben jelentkeznek a fizetős tartalmak. Így a kutatás során fontos megközelítésbeli és elemzési szempont volt, hogy milyen médiatérről beszélünk, melyiket vizsgáljuk. A két médiatér fogalmi megkülönböztetésére sokfajta fogalompár áll rendelkezésre: új és hagyományos média, digitális és nem-digitális média, lineáris és lekérhető média stb. Az elemzésben az offline, illetve online médiatér elnevezésekkel fogunk operálni, a fő elválasztó vonalat az fogja jelenteni, hogy a médiatartalmat az internet „hozza-e” el a fogyasztóhoz, vagy sem. A két médiatér megkülönböztetése azért is fontos, mert az elmúlt években gyors ütemű átrendeződés figyelhető meg ezen a területen – az offline rovására és az online javára.

Az offline médiatér legfontosabb, klasszikus szegmensei:

• a nyomtatott sajtó
• az offline/lineáris televíziózás és
• az offline rádiózás.

Az online médiatér általunk vizsgált legfontosabb szegmensei pedig:

• az online sajtó (internetes újságok, hírportálok)
• az online televíziózás
• a streaming filmcsatornák (pl. Netflix, Apple, HBO Max)
• az online filmkölcsönzők
• a videómegosztó portálok (pl. YouTube, TikTok, Videa, Indavideo)
• az online rádiózás
• a podcast-ok
• az audió streaming szolgáltatások (pl. ITunes, Spotify, Sound Cloud) és
• a közösségi média (pl. Facebook, Instagram, Twitter).

3. Médiafogyasztási aktivitás gyakorisága

Mielőtt a költésekre térünk rá, elöljáróban érdemes a médiafogyasztási aktivitásokat is bemutatni: milyen gyakran fogyasztanak a kérdezettek valamilyen médiaterméket. Elvben költségvonzat ott jelenhet meg, ahol az adott médiafogyasztási aktivitás is jelen van. Ezt nem lehet főszabályként megállapítani, hiszen sok esetben egyes médiaszegmensek elérése teljesen ingyenes (pl. rádió), illetve az egyes formátumoknak vannak ingyenesen vagy fizetősen is elérhető változatai (pl. a nyomtatott sajtón belül is vannak ingyenesen terjesztett lapok).

3.1 Médiafogyasztási aktivitás az offline térben

A hagyományos médiatérben klasszikusan a következő aktivitások különböztethetők meg:

• a nyomtatott sajtótermékek olvasása
• a televízió műsorok nézése és
• a rádiók hallgatása.

Ebben a médiatérben elsőszámú kommunikációs csatornaként a televízió jelentkezik. A felmérés adatai szerint 63 százaléknyian minden nap szoktak offline tévét nézni, 76 százaléknyian pedig, ha nem is minden nap, de hetente többször is, tehát gyakori fogyasztói ennek a típusú médiának (2. sz. táblázat).

Ha csak a gyakori fogyasztókra koncentrálunk – akik hetente többször is „fogyasztanak” -, akkor azt mondhatjuk, hogy az offline térben a megkérdezettek 84 százaléka van jelen intenzívebben. Az ő esetükben az adott médiaszegmensben okkal feltételezhetjük, hogy fizetnének is a médiatartalomért, vagy nem zárkóznának el ettől, mert igénylik ezeket a típusú tartalmakat. (Kivéve, ha a fogyasztást pont a médiatartalom ingyenessége váltja ki.) Az adatok azt mutatják, hogy az online médiatérbe való bevonódást a legerőteljesebben az életkori tényezők determinálják. Míg a 60 évnél idősebbek közül lényegében mindenki jelen van az offline médiatérben (95%), addig a legfiatalabb korosztályon belül ez már csak minden második kérdezettre igaz (58% – 3. sz. táblázat). Mindegyik offline szegmens esetében a törzsközönséget a 60 évnél idősebb korosztály tagjai jelentik. Egyedül a nyomtatott sajtó esetében nem olyan látványos az idősebbek kiemelkedése, itt az érintettség életkorilag valamivel kiegyenlítettebb. A tévék, illetve a rádiók esetében egyértelműen érzékelhető, hogy ezek offline változatáról a 30-39 évesek is kezdenek már leválni, ami néhány év múlva, a mostani huszonévesek belépésével e kohorszba, azt fogja jelenteni, hogy ebben a korosztályban is általános lesz az offline médiatér háttérbe szorulása.

3.2 Médiafogyasztási aktivitás az online térben

Az online médiatérben a következő aktivitásokat érintettük a felmérésben:

• online sajtóterméket olvasni
• streaming szolgáltató (pl. Netflix, Apple, Disney+, HBO Max) műsorait nézni
• interneten keresztül, online videotékából kölcsönözve filmet nézni
• online tévét nézni
• online rádiót hallgatni
• podcast-ot hallgatni
• audio streaming szolgáltató (ITunes, Spotify, Sound Cloud) révén online zenét hallgatni
• YouTube-on, vagy más videómegosztó portálon mozgóképes tartalmat (műsort, filmet, videót) nézni és
• közösségi média oldalat (pl. Facebook, Instagram, Twitter) látogatni.

Ebben a médiatérben az elsőszámú kommunikációs csatornaként a közösségi média oldalak jelentkeznek: 70 százaléknyian szoktak ezekre az oldalakra minden nap felmenni, 14 százaléknyian pedig, ha nem is minden nap, de hetente többször is (4. sz. táblázat). A vizsgált online szegmensek közül még két területet lehet kiemelni, ahol a fogyasztók többsége rendszeresen – hetente többször is – fogyaszt valamilyen tartalmat. Az egyik az online hírportálok világa (minden nap: 54%, hetente többször: 25%), a másik a videomegosztó oldalak (minden nap: 30%, hetente többször: 28%).

Nemcsak az offline, hanem az online médiatérbe való bevonódást is alapvetően az életkori tényezők határozzák meg. A kutatás online jellege miatt ugyan minden korosztály erőteljesen jelen van az online médiatérben is, de nem minden szegmensben ugyanolyan mértékben. A közösségi média, az online hírportálok és az online rádiózás esetében mindegyik korosztály körülbelül azonos mértékben tekinthető rendszeres médiafogyasztónak – sőt az online hírportálok esetében az idősebbek gyakrabban látogatnak ilyen típusú oldalakra, mint a fiatalabb korosztály tagjai (60-xx évesek: 88%, 18-29 évesek: 65% – 5. sz. táblázat). Érdekes, hogy ez az életkorilag kiegyenlítettebb helyzet elsősorban azokban a médiaszegmensekben figyelhető meg, ahol az online változat valamennyire szervesen nőtt ki az offline változatból (pl. rádió – online rádió, nyomtatott sajtó – online sajtó), és ahol maga a tartalom is gyakran ugyanaz, csak a közvetítő közegek mások.

Ezen médiaszegmenseken túl azonban általánosságban azt lehet mondani, hogy az életkor csökkenésével párhuzamosan egyre dominánsabb a fiatalok megjelenése az adott médiatérben. A streaming szolgáltatások esetében – akár audiovizuális, akár audiotartalmakról van szó – a felnőttkorú lakosságon belül egyértelműen a 18-29 éves korosztály a leginkább érintett. Lényegében ugyanez mondható el bármilyen más, új médiaformátum esetében is (pl. podcast-oknál, videóknál, az online filmkölcsönzésnél).

Ahogy egy korábbi részben már érintettük, az internet berobbanása a médiatérbe felszámolja a korábbi hagyományos egy eszköz – egy médiatermék párost, mert ugyanazok a típusú online tartalmak egyszerre több eszközzel is elérhetők. A megkérdezetteknek csak 17 százaléka használ mindössze egyféle eszközt, amikor online médiatartalmat fogyaszt, a többség általában kettőt, hármat is alkalmaz, amikor az interneten híreket, filmeket, zenéket stb. néz vagy hallgat. A leggyakrabban használt médiaeszköz a mobiltelefon (82%), és ez tekinthető az elsőszámú médiaközvetítő eszköznek az online térben (45% – 6. sz. táblázat).

4. Az offline és online médiatér preferálása

Az offline médiaszegmensek megfeleltethetők egy-egy domináns formátummal is (szöveges, audio, audiovizuális tartalom), azzal, hogy milyen formátumban érhető el az adott médiatermék. Ehhez hozzárendelhetők az online média egyes szegmensei is. Az online médiatér összetettebb és sokszínűbb jellegét mutatja, hogy az adott formátumon belül az online médiatér már többelemű halmazként jelenik meg (7. sz. táblázat).

4.1 Preferenciák a médiafogyasztás gyakorisága alapján

A médiafogyasztás gyakorisága alapján a figyelmünk a jelentésben ettől a ponttól kezdve elsősorban a „nagybani” felhasználókra összpontosul, akik az adott típusú médiatartalmat hetente többször is fogyasztani szokták. Az adatok értelmezése során tekintettel kell lenni arra, hogy jelen kutatás online jelleggel készült, tehát mindazok, akik nem szoktak internetezni, azok nem részei a vizsgált sokaságnak, ami az online médiafogyasztást már önmagában valamivel hangsúlyosabbá teheti. Alapvetően a formátumok/tartalmak bontásában kívánjuk a gyakorisági mutatókat bemutatni és összevetni, de egyes médiatípusok esetében – ahol lényegében ugyanaz a tartalom offline és online is elérhető közvetlenül – nemcsak a formátumot, hanem a konkrét médiumot is meg tudjuk feleltetni egymásnak. Ilyen például a televíziózás és a rádiózás.
A televíziózás területén egyértelműen az offline változatot preferálják a fogyasztók, hiszen miközben televíziót offline 77 százaléknyian szoktak rendszeres jelleggel nézni, addig online csak 27 százaléknyian. (A legfiatalabb korosztály (18-29 évesek) esetében viszont a gyakorisági mutatók már egybeesnek: 48%, illetve 47%). A rádiózás esetében is legtöbben az offline változatot részesítik előnyben. Rádiót 48 százaléknyian szoktak rendszeres jelleggel offline hallgatni, online viszont csak 27 százaléknyian. (A 18-29 évesek körében a gyakorisági mutatók itt is egybeesnek: 26%, illetve 28%).

4.1.1 Szöveges tartalom

Szöveges tartalom esetében egy-egy médiaszegmenst közvetlenül is meg lehet egymással feleltetni: a nyomtatott sajtót és az online sajtót. Azonban itt az elérhető tartalmak és a tartalomellőállítók az esetek nagy részében már nem ugyanazok a vizsgált két médiatérben.

Az offline és az online média preferálása ezen a szegmensen belül is nagy különbséget mutat, de itt már az online médiatér javára. Miközben az online hírportálokat a megkérdezettek 79 százaléka látogatja gyakran, nyomtatott sajtót rendszeresebben már csak 27 százaléknyian olvasnak. Alig-alig van olyan fogyasztó, aki kizárólagosan csak az offline újságokat olvasná (6%). Az adatok életkori bontása azt mutatja, hogy a legfiatalabbak körében nagyon magas azok aránya, akik szöveges médiatartalmat a sajtóban rendszeresebben egyáltalán nem fogyasztanak sem online, sem offline (32%). A 8. sz. táblázatban szereplő összevetéseket csak az újságok olvasottsága alapján tettük meg. Ha a szöveges tartalomba a közösségi médiát is bevontuk volna, akkor még ennél is meghatározóbb lenne az online médiatér súlya.

4.1.2 Audiovizuális tartalom

A képi tartalom esetében az offline televízió egyértelműen megelőzi az online tévézést, de ha az online elérhető audiovizuális tartalomba bevonunk további releváns tartalmakat is (streamingelés, videomegosztó portálok, online filmkölcsönzés), akkor ez az előny jelentősen megcsappan. Miközben az offline televíziót 77 százaléknyian nézik rendszeresen, addig valamilyen online audiovizuális tartalommal 67 százaléknyian találkoznak gyakrabban (9. sz. táblázat). Az audiovizuális tartalmak fogyasztása tekintetében életkor szerint nagyságrendnyi különbségek jelentkeznek. A 18-29 évesek 50 százaléka kizárólag online fogyaszt ilyen médiatartalmat és csak hat százalékuk kizárólag offline. A 60 évnél idősebbek körében pont fordított a helyzet: 49 százaléknyian csak offline néznek tévét és hat százalékuk fogyaszt rendszeresebben csak online audiovizuális tartalmat.

4.1.3 Audiotartalom

Az audiotartalmak esetében is, ha csak a rádióadókat nézzük, az offline változat nagyobb közönséget ér el, mint az online, de ha az audiotartalom itt is kibővül a streaming-szolgáltatással vagy a podcast-okkal, akkor már nem olyan nagy az offline szegmens előnye.
Offline rádiót 48 százaléknyian hallgatnak rendszeresen, valamilyen online audiotartalmat pedig 39 százaléknyian fogyasztanak gyakrabban (10. sz. táblázat). Az életkor bontásában itt is jelentős különbségeket mutatnak az adatok. A 18-29 évesek 38 százaléka kizárólag online hallgat zenét vagy valamilyen műsort, s csak hat százalékuk kizárólag offline. A 60 évnél idősebbek körében itt is fordított a helyzet: 37 százaléknyian csak offline hallgatnak rádiót és hét százalékuk fogyaszt csak online audiotartalmat.

4.2 Preferenciák a médiafogyasztásra fordított időmennyiség alapján

Az NMHH által 2022-ben publikált éves Médiapiaci jelentése nagyon impresszív számokat mutat a napi időmérlegben a médiafogyasztással kapcsolatban. A különböző célkutatások és elektronikus közönségmérések eredményei szerint egy átlagfogyasztó:

• naponta 295 percet tévézik
• naponta 204 percet internetezik
• naponta 152 percet rádiózik és
• naponta 17 percet olvas nyomtatott sajtót.

Az adatok összességében azt mutatják, hogy az offline médiatermékek (nyomtatott sajtó, televízió, rádió) fogyasztása 464 percre rúg, ha mechanikusan összeadjuk az online médiatermékek perc-adatait. Ehhez képest az online médiafogyasztás már jóval csekélyebbnek mondható (204 perc). Százalékos formában kifejezve: 69 százalék (offline) áll szemben 31 százalékkal (online). Önmagában ezek a perc-adatok nagyon magasak, hiszen még ha tekintettel vagyunk a lehetséges párhuzamos médiafogyasztásokra is, az átlagos egy főre vetített napi médiafogyasztás akár tíz óra is lehet. Látva ezeket a magas értékeket, mindenképpen fontos volna ezen a területen olyan időmérleg-kutatásokat készíteni, amelyek még inkább harmonizálnak egymással, és azonos módszerekkel, kutatási eszközökkel készülnek.

Jelen kutatás során, mi is megpróbáltuk az időbeliséget mérni. A felmérés során arra kértük a válaszadókat, adjanak becslést, hogy a kérdezett maga egyrészt átlagosan „kb. mennyi időt tölt el naponta online médiatermékek (hírek, filmek, zenék, podcast-ok, közösségi média stb.) nézésével, hallgatásával (számítógépen, laptopon, táblagépen vagy okostelefonon keresztül), amit tehát az interneten keresztül tud elérni”, másrészt „kb. mennyi időt tölt el naponta nem-online médiatermékek nézésével, hallgatásával (pl. tévénézéssel, rádió hallgatással, nyomtatott sajtó olvasásával)… ebbe ne számolja bele mindazt az időt, amit online, interneten keresztül néz, hallgat.”

Felmérésünk nem eredményezett olyan magas időmennyiségeket, mint amelyeket a fejezet elején bemutattunk. A megkérdezettek szubjektív becslése alapján, napi szinten átlagosan 170 percet szoktak online médiatermékek fogyasztására fordítani az emberek, offline médiatermékek esetében pedig 225 percet. Az adatok értelmezése során természetesen figyelemmel kell lenni mindazokra a kérdezési, mérési nehézségekre, amelyek ilyen típusú kérdőíves kutatásnál megjelenhetnek. Jelen esetben a kérdezés online jellege is jócskán mérsékelheti az offline médiatermékek valós fogyasztási adatait, perc-mutatóit. De ezek az alacsonyabb adatok is összességében nagyon magas időmennyiségeket mutatnak (napi szinten hat-hét órányi médiafogyasztást), és itt is – az időmennyiségek alapján is, nemcsak a gyakoriságok alapján – (még) az offline szegmens hasítja ki a nagyobbik részt a médiafogyasztásból.

5. A médiafogyasztás fizetős/nem fizetős változatai

A média fizetős jellege kapcsán a költségek struktúráját a következőképpen határoztuk meg:

• megkülönböztetjük a fogyasztó szempontjából alapköltséget jelentő díjakat, amit technológiai transzferdíjként aposztrofálunk – két technológiai transzferdíj emelhető ki ebben a körben: egyrészt az online térbe bebocsátást jelentő internetelőfizetés, másrészt az offline tévénézést lehetővé tévő tévéelőfizetés,
• ezen túl megkülönböztetjük az adott médiatermék használatához kapcsolódó előfizetési díjakat, eseti díjakat is – ezeket összevontan használati díjként definiáljuk.

A következő, a 11–12. sz. táblázatban összefoglaló jelleggel közöljük, hogy értelmezésünkben a vizsgált médiatermékek kapcsán milyen költségelemek, tételek jelentkezhetnek.

Ezek a meghatározások elvi jellegűek. Az élet ennél sokszínűbb, és vannak, lehetnek kivételek is. Például a nyomtatott sajtó termékeihez más módon, kvázi ingyenesen is hozzájuthatnak a fogyasztók (pl. munkahelyi újságok formájában vagy a könyvtárakban). De az internet transzferdíja sem jelentkezik közvetlenül költségként, ha valaki a munkahelyi internetelőfizetéssel rendelkező telefonját használja, vagy nem otthon használ internetet, hanem a munkahelyén, közterületen, szórakozóhelyen stb., ahol adott esetben ingyenes wifi-elérhetőség van. Maguk a szolgáltatók is „engedékenyebbek” lehetnek: pl. egyszeri streaming előfizetéssel legálisan többszörös, multiplikált felhasználást is engedélyezhetnek. De azért általában főszabályként a fenti táblázatban szereplő besorolásokat tekinthetjük alapnak.

5.1 Fizetős offline médiatermékek

a.) Offline televízió

Jelen felmérés során a háztartások 88 százaléka jelezte, hogy van televízió előfizetése, aminek révén nézni tudja a hazai tévéadókat (pl. M1-et, RTL-t, TV2-t), vagy más tévéadót, műsorszolgáltatót (pl. hírcsatornákat, sportcsatornákat, filmcsatornákat). Az (offline) tévét rendszeresen nézők 97 százaléka rendelkezik valamilyen előfizetéssel, tehát mindössze három százaléknyian nézhetnek úgy tévét, hogy nem fizetnek az igénybevehető szolgáltatásért (mert nem ők az előfizetők, pl. egy bérelt lakásban a főbérlő vállalja ezt a költséget, vagy egy idősebb, egyedülálló személy esetében egy hozzátartozó).

b.) Nyomtatott sajtó

A nyomtatott sajtó esetében valamilyen előfizetéssel a felmérésben szereplő háztartások 22 százaléka rendelkezik (12 százaléknyian egy újságra fizetnek elő, hat százaléknyian két újságra és négy százaléknyian ennél többre).

Az újságok beszerzése értelemszerűen nem előfizetés alapján is megtörténhet. A felmérés adatai szerint a háztartások 57 százaléka szokott más formában, pl. újságosnál vásárolni, igaz, rendszeres jelleggel csak 11 százalékuk. Ebben az alacsonyabb értékben szerepet játszhat az is, hogy aki rendszeresen érdeklődik egy lap tartalma iránt, akkor az feltehetően nagy eséllyel már elő is fizet rá. A legtöbben nem rendszeres jelleggel vásárolnak: 46 százaléknyian alkalmanként szoktak újságot vásárolni. Amennyiben az előfizetéses és a nem előfizetéses vásárlókat összesítjük, akkor a háztartások 60 százaléka jelentkezik vásárlóként a nyomtatott lapok piacán.

A rendszeres újságolvasók 93 százaléka azon túl, hogy újságot olvas, olyan háztartásban él, amely szokott lapot vásárolni. Ez nem azt jelenti, hogy a rendszeres olvasók ekkora hányada olyan újságot fogyaszt, amit maga szokott megvásárolni. Több mint háromnegyede, 78 százaléka olvas ilyen újságot (13. sz. táblázat). A többiek számára nagyon sok helyettesítő lehetőség áll rendelkezésre: ingyenes lapok, szomszédoktól elkért lapok, munkahelyi lapok stb. Az ingyenesen terjesztett újságok nagyon sok rendszeres újságolvasó számára – akár előfizet valamilyen újságra, akár nem – valós információforrást jelent. A rendszeres újságolvasók 71 százaléka olvas ilyen lapot (is), a nem rendszeres újságolvasóknak pedig 74 százaléka. Bár az állandó olvasók előszeretettel követik a saját maguk által megvásárolt tartalmakat, az adatok azt mutatják, hogy a befogadók legnagyobb részét az ingyenes lapok érik el, illetve azon lehetőségek valamelyike, ahol az újság tartalmáért nem kell külön fizetni.

5.2 Fizetős online médiatermékek

a.) Online újságok, hírportálok

Ma az online újságok, hírportálok egy része elvár az olvasók részéről ellentételezést, valamilyen előfizetést a tartalomszolgáltatás részleges elérhetősége fejében. (Van, ahol ezt nem hivatalosan anyagi támogatásként, segítségként definiálják.) A háztartások 32 százalékában lehet azt megfigyelni, hogy ilyen típusú internetes tartalomért szoktak fizetni: kevesebb, mint egyhatoduk, 13 százaléknyian rendszeres jelleggel, 19 százaléknyian pedig ezt alkalmanként szokták megtenni. (Ezek jóval alacsonyabb értékek, mint a nyomtatott sajtó esetében.) Alapvetően ez a médiaszegmens inkább ingyenesen működik a fogyasztók számára. Azáltal, hogy az online térben nagyon sok hír, információ elérhető előfizetés nélkül, nem meglepő, hogy az online hírportálok rendszeres látogatóinak csak töredéke szokott a híroldalak kiadói számára a tartalom elolvasásáért fizetni (16 százaléknyian rendszeresen, 20 százaléknyian pedig alkalomszerűen).

b.) Streaming filmcsatornák

A kutatás adatai azt mutatják, hogy a háztartások 40 százaléka rendelkezik valamilyen nagyobb külföldi szolgáltató által biztosított filmes streaming szolgáltatásra vonatkozó előfizetéssel. A legtöbben jelenleg a Netflix-re fizetnek elő (29% – 14. sz. táblázat).

A streaming szolgáltatást rendszeresen (hetente többször) igénybe vevő nézők 93 százaléka közvetlenül fizet a szolgáltatónak. Akik nem, azok feltehetően valamilyen kedvezményes lehetőséggel élnek, például a többes felhasználásnak köszönhetően tudnak belépni a szolgáltató felületére.

c.) Online filmkölcsönzők

A háztartások 19 százaléka szokott interneten keresztül filmet kölcsönözni. Ezt rendszeres jelleggel csak három százaléknyian teszik meg, 16 százaléknyian inkább alkalomszerűen élnek a lehetőséggel. (A kölcsönzésnek nagyon sok alternatív legális vagy féllegális helyettesítő megoldása van, ami kiválthatja e szolgáltatás igénybevételének szükségességét.) Maguk a rendszeres kölcsönzők és így filmet nézők sem mindig élnek közvetlenül a fizetős szolgáltatásokkal (27%), vagy legalábbis nem a néző személy a fizető, vagy valamilyen más alternatív megoldást tudnak igénybe venni. A nézőknek csak 73 százaléka él olyan háztartásban, amely ezért a szolgáltatásért fizetni szokott.

d.) Videomegosztó portálok

A videomegosztó portálok a tartalmak egy részéért cserébe ellentételezést várnak el, bár általában ingyenesen elérhetők. A YouTube biztosít olyan előfizetési lehetőséget, aminek igénybevételéért a nézők reklámmentesen tudják nézni a videókat. A kutatás során a háztartások kilenc százaléka jelezte, hogy aktuálisan van ilyen előfizetése. Rendszeres jelleggel egyébként hét százaléknyian szoktak fizetős videókat, filmeket nézni a videómegosztó portálokon, 16 százaléknyian pedig alkalmi jelleggel. Összességében a háztartások 24 százalékánál figyelhető meg az a gyakorlat, hogy az online térben szoktak ilyen videós képi tartalmakért fizetni. Az adatok azt mutatják, hogy a videómegosztó oldalak ingyenes elérhetősége miatt a portálok rendszeres látogatóinak csak 34 százaléka szokott valamilyen gyakorisággal fizetni ezekért a tartalmakért.

e.) Audio streaming szolgáltatások

Audio streaming szolgáltatásra a háztartások 16 százaléka fizet elő: 11 százaléknyian egy szolgáltatónál, öt százaléknyian pedig több szolgáltatónál rendelkeznek ilyen előfizetéssel. Az online zenét ilyen rendszerben hallgatók 55 százaléka előfizetés ellenében veszi igénybe a szolgáltatást. A többiek élnek azzal a lehetőséggel, hogy egy előfizetés többes felhasználást is lehetővé tesz, és közvetlenül nem fizetnek elő erre a szolgáltatásra.

f.) Podcast-ok

A podcast-ok esetében van, amit díj ellenében lehet meghallgatni, s van, amit – és ez az általánosabb – ingyenesen. A háztartások húsz százalékánál figyelhető meg, hogy ha podcast-okat hallgatnak, akkor előfizetésként, egy-egy műsor meghallgatásáért, vagy valamilyen támogatásként szoktak a tartalomelőállítóknak fizetni: öt százaléknyian rendszeresen, 15 százaléknyian pedig alkalmi jelleggel. A podcast-ok rendszeres hallgatói viszonylag nagy arányban szoktak fizetni (is) a tartalmakért. Több mint felük, 55 százalékuk szokott valamilyen gyakorisággal fizetni: 21 százalékuk rendszeresen, 34 százalékuk pedig alkalmanként.

6. A médiaköltések havi részösszegei

A médiaköltések – ahogy korábban említettük – két nagyobb részből tevődnek össze. Egyrészt az ún. technológiai transzferdíjakból állnak. A technológiai transzferdíjak esetében az internettel kapcsolatos adatokat az NMHH – a kutatási jelentésben már többször idézett – ágazati kutatása alapján ismertetjük. A témakört ez a kutatás nagyon alaposan körbejárja: tekintettel van a témakör összetettségére, az előfizetési csomagajánlatok sokrétűségére, az érvényesített kedvezmények többelemű rendszerére. Az ismertetésre kerülő adatok 2021-re vonatkoznak, most van éppen folyamatban a 2022-es kutatás eredményeinek a véglegesítése. Másrészt beszélhetünk az előfizetési/eseti díjakról. Ezekkel kapcsolatban jelen felmérés során arra kértük a válaszadókat, hogy egy általunk megadott kiadási összegeket tartalmazó kategóriarendszer segítségével adjanak becslést, szerintük a költésük összege melyik kiadási kategóriába tartozik.

6.1 Offline médiatér

6.1.1 Technológiai transzferdíj (tévéelőfizetés)

Jelen kutatás adatai alapján a háztartások 88 százaléka rendelkezik helyhez kötött fizetős tévészolgáltatással, és átlagosan havi 5.033 forintot költenek erre a szolgáltatásra. Az NMHH távközléssel kapcsolatos ágazati kutatássorozatának eredményei azt mutatják, hogy a háztartások televíziós költségráfordítása több éves viszonylatban, 2021-ig stabilan alakult – 4000 forint körül mozgott -, a 2022-es év inflációs nyomása azonban emelkedést hozhatott ebben a szektorban (is). A tévéelőfizetéssel rendelkezők 33 százaléka a nagyobb, 54 százaléka a közepes méretű, 13 százaléka pedig a kisebb csomagra (csatornakínálatra) fizet elő.

6.1.2 Használati díjak

Az offline térben a használati díjak nagyságát a nyomtatott sajtó esetében lehet vizsgálni. A válaszok azt mutatják, hogy a nyomtatott sajtó igénybevétele a háztartások 49 százalékánál jelenik meg havi szinten kiadási tételként. A vásárolt példányokra vonatkozóan 43 százaléknyian adtak meg egy összesített havi jellegű kiadást, az előfizetéses példányok esetében pedig 21 százaléknyian. Az érintett háztartások átlagosan havonta több mint 5.000 forintot fizetnek a nyomtatott újságokért, ami az összes háztartásra vetítve kb. 2.000 forintos havi kiadást jelent a családok költségvetésében (15. sz. táblázat).

6.2 Online médiatér

6.2.1 Technológiai transzferdíj (internetelőfizetés)

A KSH adatai szerint 2022-ben a háztartások 91 százaléka rendelkezett valamilyen internetelőfizetéssel. Az internet havi költsége az NMHH ágazati kutatása szerint 2021-ben átlagosan 4.400 forintot tett ki. Ez az összeg a helyhez kötött és a nagyképernyős (LSc) mobilinternet költéseket egyaránt tartalmazza. Az ágazati kutatássorozat e technológiai transzferdíj kapcsán azt mutatja, hogy a háztartások internetelőfizetéssel kapcsolatos költségei több éves viszonylatban nem nagyon változnak. Kérdéses, hogy 2022-re ebben a tekintetben milyen módosulások történtek.

6.2.2 Használati díjak

Az online térben a használati díjak nagyságát hat szegmens vonatkozásában vizsgáltuk. Ezek közül havi szinten érdemibb jellegű kiadás elsősorban a filmes streaming szolgáltatások esetében érzékelhető. A többi szolgáltatás háttérbe szorulását az okozza, hogy a havi kiadással érintett fogyasztók száma háztartási szinten csak 10-15 százalék körül mozog.

Az adatok azt mutatják, hogy minden egyes szolgáltatás esetében az érintettek havonta átlagosan kb. 6-7.000 forintot fizetnek ki a szolgáltatásokra. Ezek az értékek azonban az összes háztartásra vetítve a filmes streaming szolgáltatások, illetve az online hírportálok kivételével, nem haladják meg az 1.000 forintos szintet (16. sz. táblázat).

7. A médiaköltések havi főösszege

Ha a részköltségeket összesítjük, akkor a háztartások havonta átlagosan kb. 17.000 forintot fordítanak a médiafogyasztásukra (17. sz. táblázat).

A felmérés során a megkérdezetteket megkértük arra is, próbálják magukban összegezni a háztartás médiával kapcsolatos költségeit, egy hónapban ezek a kiadások – a tévéelőfizetés, az internetelőfizetés, az újságelőfizetés, a streaming szolgáltatások előfizetése, a különböző hagyományos vagy digitális médiatartalmak megvásárlása – összességében mekkora összeget jelenthetnek. A kérdésre adott válaszok alapján az egy háztartásra jutó átlagos költési szint ebben a vonatkozásban 18.140 forint. A részelemek összességétől való eltérést (17.000 forint versus 18.000 forint) részben az okozhatja, hogy a részelemek kapcsán az internetelőfizetés esetében az ágazati, 2021-es felmérés adataival számoltunk, ami azóta az inflációs nyomás miatt feltehetően emelkedett. A részköltések alapján a legnagyobb költségelemet a technológiai transzferdíjak jelentik. Az összes költés felét ezek a tételek adják. Ezen túl még a filmes streaming csatornákra fordított kiadások összege emelkedik ki, amely az összes kiadás kb. egytizedét teszi ki, ugyanúgy, ahogy a nyomtatott sajtó költsége is. A sajtó esetében, ha a nyomtatott sajtóhoz hozzá számítjuk az online hírportáloknál elköltött forintokat is, akkor együttesen a (offline, online) médiakiadásaik kb. egyötödét fordítják a háztartások.

Ha a kiadásokat offline/online szegmensre bontjuk, akkor az derül ki, hogy a kiadások 60 százaléka az online médiatérben csapódik le, míg 40 százaléka az offline térben – annak ellenére, hogy a médiafogyasztás volumene időben, gyakoriságban az offline térfélen a nagyobb. Ezek az arányok a jövőben feltehetően még inkább olyan irányba fognak elmozdulni, ami azt eredményezi, hogy az online költések részaránya nagyobb lesz. Ezt részben az fogja kiváltani, hogy a fogyasztás ebben a szegmensben erősödni fog, részben pedig az, hogy az offline térben a tévéelőfizetési díjon felül nincs más érdemi kiadás. Ami van, a nyomtatott sajtóra fordított kiadások, azzal kapcsolatban pedig azt lehet prognosztizálni, hogy a múlthoz hasonlóan a jövőben ezek a kiadások tovább csökkennek majd.

Érdemes a háztartások médiaköltéseinek összegét azon kutatások adataival összevetni, amelyekre a jelentésben már többször utaltunk. Az NMHH hírközléssel kapcsolatos ágazati kutatása azt mutatja, hogy 2021-ben a háztartások átlagosan havi 17.400 forintot költöttek az elektronikus hírközlési szolgáltatások igénybevételére. Ha a KSH HKÉF felmérésének nyilvánosan elérhető alapadataiból indulunk ki – igaz, ezek az adatok korábbról, 2020-ból származnak –, akkor a háztartások hírközléssel kapcsolatos kiadásai 21.900 forintra rúgtak. Mint korábban említettük, a két kutatás nem teljesen ugyanúgy definiálja a hírközlés költségcsoport fogalmát és tartalmát.

Ha jelen kutatás adatait nézzük, akkor a médiaköltségek nagyságrendileg valamelyest ebbe a trendbe illeszkednek. A nagyfokú hasonlóság a hírközlés és a médiaköltségek esetében részben annak is köszönhető, hogy az ún. technológiai transzferdíjak mindkét (hírközlés és média) költségcsoportban fontos szerepet töltenek be. Ezek a költségek mindkét csoportban jelentős részt hasítanak ki a kiadásokból, akár 50 százalékot is. A médiaköltéseket önmagában, vagy a jelen gazdasági helyzetből kiindulva, a megkérdezettek 38 százaléka sokallja. A többség viszont a médiafogyasztásra fordított kiadásainak összegét nem tartja magasnak. Több mint felük, 55 százalékuk szerint az általuk médiafogyasztásra elköltött összegek összességében reálisak, elfogadhatóak, és vannak, akik szerint ezek az összegek nem is számottevőek (7%).

Ha a megkérdezettek közvetlen lakókörnyezetüket viszonyítási pontként kezelik, és a költségek nagyságát a szomszédok lehetséges médiaköltéseivel vetik össze, akkor sokszor nem tudják ezt az összehasonlítást megtenni. Akik megteszik, azok nagy része nem lát/feltételez különbséget a költésekben (50%). Akik különbséget látnak, azok egy része úgy gondolja, hogy ők kevesebbet költenek médiafogyasztásra, mint a környezetükben élők (28%), és ezt elsősorban az alacsonyabb jövedelmi potenciállal rendelkezők körében lehet megfigyelni. Valamivel kevesebben vannak azok, akik úgy vélik, hogy a többiekhez képest többet fizethetnek (20%).

8. A médiaköltések jövőbeni alakulása

A jövőbeni kiadásokkal kapcsolatban kevesen tervezik, hogy a médiafogyasztásra fordított összegeken emeljenek (7%). A többség a közeljövőben nem szeretne változtatni a kiadásain (65%), és vannak, akik a gazdasági nehézségek miatt abból indulnak ki, hogy elképzelhető, csökkenteni fogják az ilyen típusú kiadásaikat (28%). Az inflációs nyomás óhatatlanul is kihat a médiaszektor termékeinek az árazására. A lehetséges ár-, díjemelésekkel szemben a fogyasztó maximum azt tudja tenni, hogy a média jellegű kiadásain belül – szükség esetén – valamiről lemond. Ez egy valós költségmegtakarítási stratégia lehet, hiszen a megkérdezettek egy jelentős része, ha az árak jelentősebben elkezdenének emelkedni, akkor ilyen lépésekben gondolkodik (32% – 18. sz. táblázat). A jelenlegi általános fogyasztási áremelkedéshez képest a médiaköltségek tekintetében a többség maximum öt százalékos emelkedést tudna még elképzelni.

Mivel a médiaköltések abszolút és relatív értelemben nem jelentenek hangsúlyos kiadási tételt a háztartások költségvetésében, a gazdasági nehézségek okozta esetleges megélhetési problémák kapcsán jelentkező megszorításokat nem elsősorban ezen a költségsoron kezdenék el a háztartások. Ha a háztartások fő kiadási csoportjait nézzük, akkor egy esetleges gazdasági recesszió esetén elsősorban a lakberendezéssel, illetve a vendéglátással és az utazással kapcsolatos kiadásaikon próbálnának meg a családok spórolni. A kiadási listán a médiaköltségek a középmezőnyben jelentkeznek, ugyanúgy, ahogy a távközléssel kapcsolatos kiadások is: összességében tíz háztartás közül hét csökkentene ezeken a területeken a költségein, és tízből négy jelentősebben is (19 .sz. táblázat).

Azt, hogy egy-egy költségcsoporton belül mennyire erőteljes a csökkentési igény, több tényező együttesen határozza meg. Így például az, hogy

• mennyire nélkülözhetetlen az adott kiadási tétel a mindennapokban,
• mennyiben vannak helyettesítő, olcsóbb termékek/szolgáltatások az adott költségcsoportban,
• az adott területen mennyiben lehet érdemi költségmegtakarítást elérni, illetve hogy
• mennyiben érintett a háztartás az adott kiadási területen.

A médiaköltségek csökkentése kapcsán leginkább az első két ok játszhat szerepet, mert érintettsége a médiapiacon lényegében mindenkinek van, és az adatok azt mutatják, hogy érdemi költségcsökkentést ebben a kiadási csoportban elsősorban a technológiai transzferdíjak lemondása jelenthetné. Ezek azonban feltehetően sokak számára nélkülözhetetlen kiadási tételek, amelyekről a családok nem szívesen mondanak le. Ha a médiaköltéseken belül egyesével megvizsgáljuk, hogy szükség esetén hol csökkentenének a háztartások inkább a kiadásaikon, akkor jelentősebb költségcsökkentést a nyomtatott sajtóra fordított kiadásaiban eszközölnének, tehát adott esetben a legnagyobb veszteséget a már amúgy is lejtmenetben lévő nyomtatott sajtó szenvedhetné el. Ha a háztartásoknak a lehetséges gazdasági nehézségek miatt korlátozniuk kellene a kiadásaikat, akkor egynegyedük jelentősebben ebben a költségcsoportban „vágna” a kiadásain (19. sz. táblázat). Annak ellenére emelkedik ki ez a médiaköltési kategória, hogy sokan ebben a médiaszegmensben már egyáltalán nem jelennek meg keresleti tényezőként, mert nem fizetnek elő semmilyen sajtótermékre, nem is vásárolnak ilyet, még alkalomszerűen sem. A legegyszerűbb módja azonban a takarékoskodásnak az, hogy ha a még érintett háztartások erről a területről vonnának ki pénzeket.

Bár korábban azt mondtuk, hogy a médiaköltések nagyságrendjét – más kiadási csoportokhoz képest – egy gazdasági recesszió nem rengetné meg, de egyes rész szegmenseken belül azért komolyabb visszaeséseket lehet prognosztizálni. Ehhez érdemes csak azokat néznünk, akik az adott költségcsoportban érdekeltek – van tehát kiadásuk, van miből csökkenteniük (lásd a 20. sz. táblázat utolsó oszlopát). Ebben a körben meglepően magas adatokat lehet látni, mert a legtöbb szegmens esetében kb. 80 százalékra tehető azok aránya, akik az adott területen csökkentenék a kiadásaikat. Két olyan terület van, ahol a költségcsökkentési tervek visszafogottabbak. Ezek a médiaköltések amúgy legnagyobb kiadási tételeit jelentő technológiai transzferdíjak. A vezetékes internettel kapcsolatos kiadásaikon 54 százaléknyian csökkentenének, a tévéelőfizetések kapcsán pedig 62 százaléknyian. (Természetesen ezek a válaszok inkább csak érzések, benyomások, hiszen ha a háztartások ezeket a lépéseket valóban megtennék, akkor lehet, hogy hűségidős vállalások miatt több lenne a veszteségük, mint a nyereségük.) De a meglévő technológiai transzferdíjak átlagosnál nagyobb vállalási aránya jól mutatja, hogy ezeket a szolgáltatásokat a háztartások inkább a nélkülözhetetlen szervizek csoportjába sorolják.

Melléklet: COICOP-nómenklatúra – Az Eurostat COICOP Five-Digit Structure and Explanatory Notes alapján

08 Hírközlés

08.1 Postai szolgáltatások

• 08.1.0 Postai díjak (SZ)
• 08.1.0.1 Levélfeladási díjak
  • 08.1.0.1.0 Levélfeladási díjak: Levél és egyéb küldemények továbbítása. Ide tartozik: minden új bélyeg vásárlása, bélyeggel ellátott levelezőlapok és táviratok kézbesítése. Postásnak adott borravaló is ide. Nem ide tartozik: használt vagy lejárt bélyegek vásárlása, filatélia (09.3.1.1.2); postahivatalok pénzügyi szolgáltatásai (bank, betét stb.) (12.6.2.1.0).
• 08.1.0.9 Egyéb postai szolgáltatások díja
• 08.1.0.9.0 Egyéb postai szolgáltatások díja: Csomagfeladások díja

08.2. Telefonkészülés, egyéb hírközlő berendezés

• 08.2.0 Telefonkészülék, egyéb hírközlő berendezés (T)
• 08.2.0.1. Vezetékes telefon
  • 08.2.0.1.0 Vezetékes telefonkészülék
• 08.2.0.2 Mobiltelefon
  • 08.2.0.2.0 Mobiltelefon: Mobiltelefonok vásárlása, továbbá a mindenféle kiegészítők (pl. kihangosító szett autóba, töltők, adapterek, adatkábelek stb.)
• 08.2.0.3. Egyéb telefon felszerelés, telefax
  • 08.2.0.3.0 Egyéb telefon felszerelés, telefax: Fax, üzenetrögzítő készülékek vásárlása
• 08.2.0.4. Telefon, telefax, mobiltelefon javítása
  • 08.2.0.4.0 Telefon, telefax, mobiltelefon javítása

08.3 Telefon- és egyéb hírkölési szolgáltatások

• 08.3.0 Telefon- és egyéb hírközlési szolgáltatások (SZ)
  • 08.3.0.1 Vezetékes telefondíj
    • 08.3.0.1.0 Vezetékes telefon díja: A vezetékes telefon előfizetési díja és a telefonbeszélgetések díja. Ide tartozik: a telefonhívások szállodából, étteremből, telefonkártya (az utcai telefonfülkében használatos) vásárlása. Nem tartozik ide: az internet előfizetés díja (08.3.0.3.0)
• 08.3.0.2 Mobiltelefon díja
  • 08.3.0.2.1 Előfizetéses mobiltelefon díja: Ha mobil netet (mobil adatforgalom) is tartalmaz az előfizetés díja, akkor itt együttesen kell feltüntetni.
  • 08.3.0.2.2 Kártyás mobiltelefon díja: A saját használatra vásárolt mobil telefonkészülékek kártyás feltöltésének díja. (Feltöltő kártya vásárlása, bankkártyával történő feltöltés stb.) A mobil internet díját itt is együttesen kell elszámolni.
• 08.3.0.3 Internet előfizetés díja
  • 08.3.0.3.0 Internet előfizetés díja: Minden olyan internet előfizetés, mely csak internet szolgáltatást tartalmaz, nem csomagban (nincs benne TV, telefon), hanem önállóan fizetik. Ilyen lehet például a helyhez kötött vezetékes (kábel, wifi) internet elérhetőség, az optikai hálózat, a hipernet szolgáltatás stb.
• 08.3.0.4 Távközlési szolgáltatások együttes előfizetési csomagja
  • 08.3.0.4.0 Telefon, internet, televízió csomagban együtt fizetett díja
• 08.3.0.5 Egyéb távközlési szolgáltatások díja
  • 08.3.0.5.0 Egyéb távközlési szolgáltatások díja: Telefax feladása postán, egyéb helyen, telefax készülék bérlése. Egyéb fel nem sorolt távközlési szolgáltatás díja.