A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság az elmúlt 17 év televíziós reklámozási gyakorlatát tekintette át annak érdekében, hogy a hirdetési piac ezen nem elhanyagolható súlyú szegmensének legfőbb trendjeit megrajzolhassa. Ennek során elsősorban a reklámterhelés nagyságára, a reklámbefogadás szokásaira és a hirdetési szektorok erősorrendjének alakulására igyekezett fókuszálni. A vizsgálat 15 televízió (ATV, Cool, Discovery Channel, Duna, Film+, M1, M2, Minimax, National Geographic, RTL, Spektrum, Sport1, Sport2, TV2, Viasat3) 2006-2022 közötti reklámozási gyakorlatát térképezte fel. A mintát úgy állítottuk össze, hogy az a közszolgálati és az általános műsorrendű kereskedelmi televíziók mellett tematikus csatornákat is tartalmazzon.
Ugyan a televíziós reklámozásnak több formája ismeretes (klasszikus reklám, televíziós vásárlás, termékmegjelenítés, támogatás), jelen elemzés kizárólag a klasszikus reklámokra kíván fókuszálni. A médiatörvény előírása alapján 6-24 óra között az adásidő maximum húsz százalékát lehet reklámozásra fordítani, azonban az éjfél és reggel 6 óra közötti periódusra már nem vonatkozik semmilyen időbeli korlátozás, mi több, a televíziós vásárlás típusú hirdetések közzétételére sem alkottak időkorlátot. A reklámfilmek elsődleges célcsoportját hagyományosan a 18-59 évesek alkotják, azaz az aktív keresők, így a továbbiakban mi is erre a korcsoportra koncentrálunk.

Az elmúlt 17 év idősoros adatai alapján talán a legszembetűnőbb trend, hogy a reklámozási hajlandóság a televízióknál megfigyelhető nézettségcsökkenés ellenére is – a GRP-alapú értékesítés „logikájának” megfelelően – meredeken emelkedett. Köztudott, hogy a magyar tévénézők reklámkerülők, tapasztalataink szerint amennyiben reklámblokk kerül adásba, vagy már az első, vagy a tizedik szpot körül elkapcsolnak az emberek. A hirdetési szektorok tekintetében évről évre ugyanazok a szereplők állnak a toplista élén: a gyógyhatású készítmény, a kereskedelem és az élelmiszer szektor termékei és szolgáltatásai.

A reklámhatékonyság vizsgálatának könyvtárnyi szakirodalma van. A szakemberek hosszan eldiskurálnak azon, hogy a hatékony reklámkampánynak milyen feltételei vannak (pl. reklámok ismétlésének száma, különböző verziók bemutatása, a vevő érdekeltségének, korábbi tapasztalatainak jelentősége), de létezik olyan megközelítés is, ami csak a reklámköltéssel és az eladásokkal foglalkozik. A nézőkre zúduló reklámterhelés mögött az a pszichológiai klisé áll, miszerint általában fenntartásaink vannak az újjal, az ismeretlennel szemben, ezért önmagában egy üzenet rendszeres ismétlése valószínűbbé teszi annak elfogadását.
A Nielsen Közönségmérés Kft. 77 csatornára kiterjedő adatai szerint 2023 első negyedévében az átlagos reklámfogyasztás naponta 35 perc, azaz 143 reklám volt. Egy-egy hirdetés átlagosan 23 másodpercig tartott, egy blokk átlagosan 11 szpotot tartalmazott és 4,2 perc hosszúságú volt.
A televíziós reklámterhelés korántsem elhanyagolható mértékű. 2022-ben a vizsgált médiumokon a klasszikus reklámok az adásidő 13 százalékáért feleltek. A legtöbb hirdetést a tematikus csatornák (18%) sugározták, de nem sokkal maradtak el mögöttük az országos kereskedelmi televíziók (16%) sem, igaz, az állami fenntartású adók „reklámadagja” – az eltérő szabályozás miatt - ehhez képest elenyészőnek tűnik (5%).
Amennyiben a klasszikus reklámokat egybeszámítjuk a televíziós vásárlásokkal és a műsorajánlókkal, úgy a hirdetői, önpromóciós műsorfelület aránya elérheti akár a teljes műsoridő harmadát is. Ez az a tétel, amivel (a kábelszolgáltatók díjazása mellett) a nézők az ingyenesnek mondott műsorokért „fizetnek”.

Az elmúlt 17 évben a vizsgált csatornák egy műsorpercére jutó 18-59 éves nézők száma (AMR) a harmadára csökkent, ám ezzel párhuzamosan a reklámok száma (és időtartama) megkétszereződött (1. ábra).

A televíziós hirdetések mind gyakoribbá válásának több oka lehet. Egyrészt a vásárlásösztönzés eszközeként jelezheti a gazdaság és a kereskedelem fellendülését, másrészt azonban a hatékonyságcsökkenésre, a televíziók nézőtáborának szűkülésére is utalhat. Egy biztos, a megrendelők a reklámjaikkal egy megadott számú célcsoporttagot akarnak elérni, ezért, ha csökken a csatornák nézettsége, egy hirdetést addig kell műsoron tartani, amíg az nem teljesíti a vállalást. Vagyis, a televíziók egyre erodálódó népszerűsége és közönsége egyre növekvő reklámterhelést generál.

A 2000-es évek közepét még kiegyensúlyozott reklámkibocsátás jellemezte, hiszen 2013-ig évente nem egészen 1,3 millió hirdetést tettek közzé a televíziók. Kivételként a nemzetközi pénzügyi válság Magyarországra érkezésének évét, 2009-et lehet kiemelni (a GDP 6,5 százalékkal csökkent), amikor a szpotok száma jelentősen visszaesett (-13%). Az azt követő néhány évben a piac megnyugodott, a reklámkibocsátás visszatért a korábbi szintjére, 2013-ig csak moderált növekedés volt megfigyelhető. Ezzel szemben 2014 és 2019 között valóságos „reklámözönvíz” árasztotta el a televíziókat. Akkoriban évente átlagosan több mint tíz százalékkal bővült a vizsgált csatornák hirdetéseinek száma, így az hat év alatt közel a másfélszeresére nőtt - mindeközben a nézettségük évente átlagosan hét százalékkal esett vissza. A kereskedelmi üzenetek felívelésének a 2020-as koronavírus-járvány vetett véget. Ez az év mind a nézőszám, mind a hirdetések frekvenciáját alapul véve szokatlanul alakult, mivel a reklámok száma jelentősen csökkent (-11%), miközben a tévék nézőszáma – nyilván a karanténnak köszönhetően – kilenc év óta először emelkedést mutatott (5%). 2021-ben a reklámok száma erőteljes korrekción esett át (+20%), és a csatornák nézettsége is visszatért a már megszokott csökkenő pályaívre. A reklámterhelés ekkor érte el a 17 éves csúcspontját, ami átlagosan csatornánként naponta 518 (23 mp hosszú) reklámüzenet sugárzását jelentette.

A reklámterhelés növekedését jelzi az is, hogy évről évre egyre korábban következett be az egymilliomodik hirdetés napja. 2006-2007 folyamán október 19-én illetve 21-én, 2014-2015-ben már augusztus 23-a, illetve 15-e hozta el az egymilliomodik reklámot. Ezzel szemben 2021-ben már csak május 9-éig, 2022-ben pedig május 14-éig kellett várni az „első millióra”.

Az egyre kiterjedtebb reklámterhelés mellett is vannak olyan hirdetések, amelyek nem „érnek célba”, nem találják meg a célközönségüket. Ezek olyan reklámok, amelyeket senki sem nézett, s ezeket nevezzük „nullás” reklámfilmeknek. Arányuk megdöbbentő nagyságú: 2022-ben elérte a 18 százalékot. Ehhez hozzá kell tennünk, hogy „nullás” reklámok csak a tematikus/ismétlő csatornákon (93%), illetve kisebb számban a közszolgálati adókon (6%) fordultak elő, amelyek közönségaránya nem meghatározó. A nézők nélküli reklámok döntően nem késő este vagy hajnalban, hanem sokkal inkább reggel 6 és 10 óra között fordultak elő (2. ábra). Erre az időintervallumra esett a „nullás” reklámok közel harmada (28%), bár hajnali egy és két óra között (8%) is találhatunk lokális csúcspontot.

A reklámkampányok hatékonyságmérésének alapparamétere a GRP (Gross Rating Point, Bruttó elérés). A GRP „azt mutatja, hány kontaktust (megtekintést) ért el a kampány a vizsgált célcsoport százalékában. A GRP túllépheti a 100%-ot, hiszen egy nézőt többször is elér(het) a kampány. Számolásánál összeadjuk a kampány minden egyes megjelenésének elért közönségét. Egy reklám GRP-értéke nem más, mint annak a percnek a nézettsége (AMR%), amelyben a hirdetés elkezdődött.”

A 3. ábrán a 2018-2022 közötti időszak éves átlagait jelenítettük meg oly módon, hogy a reklámblokkon belüli hirdetések GRP-értékét az eggyel korábban sugárzotthoz viszonyítottuk. (Az összesítés a második hirdetéstől kezdődött és a 20. hirdetésig terjedt.) Így egy olyan mutató jött létre, amely az adott reklám eggyel korábbihoz viszonyított esetleges GRP veszteségét/nyereségét mutatja be. Az elmúlt öt év átlagai alapján megállapítható, hogy az első hirdetés képernyőre kerülése azonnal egy komolyabb elkapcsolási hullámot generált, ezt követően azonban szelídült a migráció intenzitása, majd ismét felerősödött. 2021-2022 folyamán az első hirdetés megjelenését követően a kontaktusok nagyjából hatoda eliminálódott, a 2-9. hirdetés között viszont csak 2-5 százalékos kontaktusveszteséggel kellett számolni. Ezt követően azonban jelentősen megugrott a lemorzsolódás, melynek mértéke a 15. hirdetés után elérte a 12-48 százalékot. A nézők folyamatos elvándorlásának köszönhetően 2022-ben a reklámblokkok tizedik hirdetése az első szpot kontaktusszámának a kétharmadát, a 15. szpot pedig csak az egyharmadát hozta.

Vásárlásösztönzés szempontjából lényegbe vágó kérdés, hogy milyen kapcsolat áll fenn az elkapcsolások (a kontaktusszám csökkenése) és az elkapcsolók vásárlóereje között, azaz a különböző vásárlóerejű nézők eltérő ütemben fejezik-e be a reklámfogyasztást (4. ábra)?

Az elmúlt öt év adatai alapján úgy tűnik, hogy a vásárlóerő és a reklámkerülés között nincs statisztikailag igazolható összefüggés, azaz a legmódosabb nézők nagyjából ugyanolyan arányban morzsolódnak le, mint a legalacsonyabb vásárlóerejűek.

2016 óta a gyógyhatású készítmények, a kereskedelem, az élelmiszer, továbbá a szépségápolási termékek, a telekommunikáció és a pénzintézetek hirdetései voltak a leggyakoribbak. Mellettük a szabadidő szektort, a háztartási cikkeket és a közlekedést kell még megemlíteni, azonban ez utóbbiak reklámmegjelenései statikusak voltak, alig változtak az évek során (5. ábra). A gyógyhatású készítmények 2010 után váltak a leggyakrabban reklámozott árucikké, de ehhez hasonló pályát futottak be a kereskedelmi és élelmiszer reklámok is, amelyek 2013-tól a második, illetve a harmadik helyen álltak, valamint a szépségápolási hirdetések, melyek 2016 óta megőrizték a negyedik helyüket.

A legtöbb szektorról elmondható, hogy a pénzügyi- és hitelválság kirobbanására válaszul megemelték a „reklámkibocsátásukat”. Így például a „hírbe hozott” pénzintézetek reklámjai 2008-ban az előző évhez képest másfélszer gyakoribbá váltak, majd 2009-ben – a hitelválság Magyarországra érkezésének esztendejében – ismét visszaálltak a korábban jellemző szintjükre, és attól azóta sem tértek el érdemben.

A „slágertermékek” szezonalitása jól magyarázható. Agyógyhatású készítmények hirdetései - talán a légúti betegségek, illetve a vitaminhiány apropóján - január-február hónapban, a háztartási gépeké - a karácsonyi ajándékozás miatt - november-decemberben a leggyakoribbak. A szépségápolási cikkek,ezen belül is a bőrgyógyászati termékekreklámjai a július-augusztusi strandszezonban kerülnek frekventáltabban adásba. Az élelmiszerek reklámozásában nem mutatkozik szezonalitás, viszont a szektoron belül az egyes termékek hirdetései erősen függnek az évszakoktól. Nem meglepő módon a sörök (71%), a jégkrémek (100%), a jeges teák (91%) hirdetéseinek döntő többségét az áprilistól augusztusig tartó időszakban rendelik meg.

Az elmúlt majd’ két évtized adatai alapján tehát megállapítható, hogy a hirdetési szokások változatlansága mellett a nézőszám és a reklámok gyakoriságának az ollója egyre inkább szétnyílt: egyre több hirdetés került képernyőre, amelyek előtt egyre kevesebben ültek. A fenti trend egyik eklatáns tünete, hogy nő azon szpotok száma, amelyek úgy kerülnek programba, hogy senki sem látja őket. A hirdetések - jövedelemtől független - „befogadótaszító” hatása közismert. A fentiek alapján egy pusztító spirál képe bontakozhat ki, amelynek hatásaként a nézőszámvesztés még meredekebb lehet a jövőben.