Kronosz és kairosz küzdelme, avagy a tévénézési szokások változása az elmúlt huszonöt évben

A televíziózási rítusok országról-országra más mintát követnek, hiszen az egyes nemzetek különbözőek kulturális, szociális és infrastrukturális stb. szempontból.

Az adatok alapján úgy tűnik, hogy Európában a demográfiai tényezőké a meghatározó szerep, hiszen minél öregebb egy társadalom korfája (amely a fejlett, jóléti állam jellemzője), annál valószínűbb, hogy a televíziók biztos nézőtáborral rendelkeznek, másképpen fogalmazva: a tévénézésre fordított idő nem csökkent látványosan az elmúlt évtizedekben az öreg kontinensen.

Mindemellett 2018 óta Európa-szerte megfigyelhető a streaming térnyerése, a VOD-szolgáltatók hatalmas fikciós- és dokumentumfilm kínálattal rendelkeznek, és egyre speciálisabb igényeket tudnak kiszolgálni a kifinomult algoritmusaiknak köszönhetően.

Az ezredfordulón szabadidős tevékenységekre napunk közel ötödét fordítottuk, a rendelkezésünkre álló 24 órából 4 óra 40 percet regisztrált ekként a KSH időmérleg-felmérése.^[1] Tíz évvel később ez az időtartam 14 perccel lerövidült, így 2010-ben összesen 4 óra 26 perc szabadideje maradt az embereknek.

Napjainkban a szabadidő eltöltésében a televízió szerepe még mindig elsődleges, uralkodó mivolta a 15 év feletti lakosság körében vitathatatlan^[2]: 2021-ben közel három és fél órát töltöttek internetezéssel honfitársaink, míg a televízió előtt több mint öt órát ültek.

Tévénézési szokások

A televíziózási szokások átalakultak az elmúlt közel két évtizedben. Az internet és a különböző digitális platformokon elérhető videószolgáltatások mind nagyobb népszerűsége hatással volt a fogyasztási attitűdökre is. A műszeres televíziós közönségmérés kezdete óta a magyar lakosok napjuk közel hatodát tévénézésre fordították (4+, 1997: 15%), sőt, a Covid-járvány idején ez az arány még tovább emelkedett, így 2020-ban már egy átlagos nap ötödét e tevékenységnek szentelték.

Negyed évszázad alapján az egyik legfontosabb trendként írhatjuk le, hogy 1997 óta egyre több időt töltünk a képernyők előtt, a napi fogyasztási idő 3 óra 42 percről 4 óra 49 percre emelkedett.

Ezen imponáló tévénézési adat sem tudja azonban elfedni, hogy az utóbbi évtizedekben több mint egymillió néző tűnt el a képernyők elől, ugyanakkor akik továbbra is kitartottak mellette – elsősorban az idősebb generáció tagjai –, jellemzően rendkívül sokat ülnek a tévékészülékek előtt, s akiknek az elmúlt 25 évben majdnem három órával növekedett a tévéfogyasztási idejük. Ennek köszönhető, hogy összességében több mint egy órával nőtt a tévénézésre fordított idő a négy év feletti lakosságon belül. A műszeres mérés kezdetétől, 17 éven át naponta több mint hétmillió négy éven felüli nézőt vonzottak a tévéműsorok. 2014-re tehető a trendforduló, ekkor kezdett erodálódni a közönség, melyben csak 2018 és 2020 hozott némi emelkedést. Míg napi szinten az európaiak közel 70 százaléka tévézett 2021-ben^[3], a magyaroknál a lakosság 73 százaléka. Összehasonlításképpen: az ezredfordulón ez az arány még 80 százalék volt.^[4]

A tévénéző népesség gyorsabban és nagyobb ütemben öregedett, mint a magyar társadalom egésze. 2022-re átlagosan tíz évvel volt idősebb a képernyő előtt ülő közönség a lakossághoz képest, míg huszonöt éve ez a különbség csupán négy év volt^[5]. A népesség átlagéletkora az elmúlt két és fél évtizedben 38 évről 43-ra emelkedett, míg a tévénézők átlagéletkora 42-ről 53 évre nőtt.^[6]

Hazánkban az időeltolásos tévézés elterjedését jelentősen befolyásolta az okos készülékek és a streaming-szolgáltatók népszerűsége, ezek gyorsan leváltották a visszajátszásra képes set-top box-okat, ezért az ún. time shift viewing Magyarországon még mindig gyerekcipőben jár, és a fenti tényezők miatt nem számíthatunk igazi reneszánszra. 2014 novemberében a teljes népesség naponta átlagosan 3,4 percet fordított nem valós idejű televíziós tartalom fogyasztására, ami a teljes tévéhasználat 1,1 százalékának felelt meg.^[7] 2022-re is csak öt percre emelkedett a visszanézett tartalommal töltött idő napi szinten. A felvételek megtekintése kezdetben a fiatalabb, elsősorban a 18-49 éves korosztályt, a budapesti, diplomás, vezető beosztású és jó anyagi körülmények közt élőket jellemezte. 2022-re a korosztály kitágult, immár az 50 év felettiek is éltek ezzel a lehetőséggel, akárcsak a beosztott értelmiségiek, a gazdasági státuszt és a vásárlóerőt tekintve pedig a középosztály.

A világ számos országában megfigyelhető, hogy dominánsan az idősek nézik leghosszabb időtartamban a televíziót: nyilván ők rendelkeznek a legtöbb szabadidővel és gyakran a legkevésbé vastag pénztárcával is a szabadidős tevékenységekre költhető összegeket tekintve. A hatvan év felettiek egy nap közel hét és fél órát tévéznek (7 óra 25 perc), az 50-59 évesek 2004 körül szakadtak el a legidősebb generációtól, 2014 óta pedig tévénézési idejük némileg csökkent is. A legfiatalabb (4-17 év közötti) korosztály 2022-ben döntötte meg negatív rekordját, napi 2,8 órával a legkisebb fogyasztónak számít. A 18-49 év közöttiek, azaz az aktív keresők tévénézési ideje ezen időszak alatt kis mértékben ingadozott, tavaly napi 3,7 órát tett ki a műszeres mérések szerint.

A hatvan év feletti tévénézők súlya 2009-et követően felerősödött, a képernyők előtt ülők közel harmada (32,1%) ehhez a korosztályhoz tartozott.^[8] 2017-re már több mint negyven (41,4%), napjainkra pedig 44 százaléka toborzódik e korosztályból. A gyermekek közül a legkisebbek, a 4-7 évesek jelenléte a legalacsonyabb, igaz, 2021-ig nem változott jelentősen a részesedésük. A fiatalok közül a 13-17 éves korosztály fordult el leginkább a televíziótól, a legnagyobb veszteség mégis a 18-24 évesek körében volt megfigyelhető: itt a felére csökkent a jelenlétük az elmúlt huszonöt évben. Az adatok alapján nyilvánvalónak tűnik, hogy a televíziónéző közönség öregszik, és a tévézés egyre inkább az idősebbek napi szórakozási tevékenységévé válik.

1997-ben csupán 19 magyar nyelvű csatorna közül választhatott az érdeklődő közönség, mára a piac fragmentációjának köszönhetően közel 120 magyar nyelven sugárzó adó érhető el. 2011-ben 39 magyar nyelvű csatornát tudtak fogni egy átlagos háztartásban, melyek közül 21-et néztek, 2021-ben pedig már 82 magyar nyelvű adóra hangolhattak, de csak 18-at követtek figyelemmel, kb. tíz percig. Azaz, hiába emelkedett meg jelentősen a kínálat, a tévénézők befogadóképessége végesnek bizonyult.^[9]

A 2000-es évek elején a háztartások egyetlen tévét tulajdonoltak, az elmúlt évtizedekben azonban az egyre olcsóbbá váló tévékészülékek és a megváltozott fogyasztói szokások az eszközellátottság bővülését eredményezték. A televízióval rendelkező otthonok aránya a vizsgált periódusban nem változott meg radikálisan, a háztartások 95 százalékában volt egy vagy akár több készülék, ám míg 1998-ban a családok 86 százalékában csak egy tévé volt, addig 2021-re már a többkészülékes háztartások kerültek túlsúlyba (53%). 2022-re jelentősen megnőtt a Smart TV-vel rendelkezők aránya, minden második család birtokol okos készüléket (50,9%). A csatornakínálat bővülésével és a képernyők számának emelkedésével párhuzamosan a magyar lakosság nemcsak egyre többet tévézett, de ezen elfoglaltsága egyre inkább magányos tevékenységgé is vált. 2004-től a társas tévénézés helyét átvette az egyéni fogyasztás. Olyannyira, hogy 2022-re a magányos vs. társas tévézés ollója még inkább kinyílt, és az eddigi legnagyobb értéket elérve, 81 perces különbséget ért el. A 2014 óta tartó trendet csak a 2020-as pandémia tudta megtörni.

Csatornakínálat

A csatornakínálat bővülését a technológiai fejlődés, a kábeltelevízión és a műholdas továbbításon át a digitális platformokig vezető lehetőségek alapozták meg, ami egyúttal biztosította a médiaszolgáltatók számára, hogy számos különböző tematikájú adót és vételi módot kínáljanak a befogadóiknak. A műsortovábbítási technikák fejlődésével az elérhető szolgáltatások száma valószínűleg továbbra is bővülni fog a jövőben.

A műszeres televíziós közönségmérés kezdetekor (1997) mindössze 12 csatornát vizsgáltak a kutatók, s ekkor a közszolgálati televíziózás dominanciája volt jellemző: az M1 40 százalék feletti közönségaránnyal állt a lista élén (44%), melyet az M2 követett a sorban (SHR%: 13%)^[10], s csak ez után „került a képbe” az 1997 őszén elindult TV2 és RTL Klub. A következő évben ellenben átpozícionálták a közönséget a kereskedelmi vetélytársak, a TV2 harminc százalékkal átvette a vezetést az RTL Klub (23,3%) és az M1 (22,6%) előtt.

A televíziós piac töredezettsége 2004-2005 körül erősödött fel, ekkor a legfeljebb egy százalékos közönségaránnyal bíró csatornák száma 16-ra emelkedett, majd újabb jelentős növekedés történt 2012-ben, napjainkban pedig már ötven fölött van azon adók száma, amelyek elérik az egy százalékos közönségarányt. Mindeközben 2016-ra az 1-3%-os Share-rel büszkélkedő adók száma is tizenötre nőtt. Három százalékot meghaladó közönségrészesedéssel azonban egyre kevesebb adó rendelkezik, az elmúlt években átlagosan mindössze öt csatorna.

2004-2005-re tehető a magyar nyelvű csatornakínálat „kivirágzása”. A tévés piac széttöredezésével a közönség figyelme is osztódott, így a kisebb csatornák a nagyok népszerűségét is erodálták. A Viasat3 ekkor kezdett megerősödni, és egészen 2013-ig a harmadik legkedveltebb adónak számított. 2009 után a Cool, a Film4 és a TV4 is mind nagyobb vonzerőt gyakorolt a nézőkre. 2013-at követően a Mozi+, a Super TV2 és a Prime tudott nagyobb népszerűségre szert tenni. A „kis” csatornák versenyének egyik nyertese az ATV lett, amely 2022-re a negyedik helyet szerezte meg, piaci részesedése 2013 óta töretlenül erősödik.

A két vezető kereskedelmi televízió, a TV2 és az RTL Klub 2004-től sorra útjára indították a kisebb, ún. leánycsatornáikat, melyeket rendre külföldön jegyeztek be, s ezáltal a magyar joghatóság alá tartozó médiumok közönségaránya húsz év alatt a felére csökkent. 2022-ben a háztartásokban fogható magyar nyelvű televíziók csupán ötödét felügyelte az NMHH. Nemcsak a külföldön bejegyzett adók közönségaránya nőtt meg jelentősen 2006 után, hanem az egyéb, tévéképernyőn keresztüli tartalomfogyasztás is. A teljes népességet tekintve 2022-re a videócsatorna és az ún. egyéb kategóriába sorolt magyar és idegen nyelven sugárzó adók^[11] együttesen már 18 százalékos részesedést hasítottak ki maguknak, melyből az egyéb magyar nyelvű csatornák csak három százalékot fedtek le. (Az egyéb tévéképernyő-használat döntően a negyven év alatti férfiakat jellemzi.)

Nézői profil

A tévénézők összetételét különböző faktorok határozzák meg, mint a nem, az életkor, az életstílus vagy egyéb szocio-demográfiai tényezők. A nők, az alacsonyabb iskolai végzettséggel rendelkezők, a kisebb településeken élők, a középkorúak és az idősebbek számítanak hagyományosan a televízió fő célcsoportjának. Az életkort tekintve egyértelmű trendként írható le az egyre inkább idősödő tévénézői kör. Huszonöt év elteltével a budapestiek mindinkább elfordultak a televíziózástól, hiszen míg 1997-ben 22 százalék volt a részesedésük a közönségből, addig 2022-re már csak minden hatodik befogadó élt a fővárosban. A kisvárosokban élő fogyasztók köre azonban szembetűnő módon bővült, jelenlétük 23-ról 36 százalékra emelkedett. Ugyancsak megerősödött napjainkra az egy-két fős háztartások száma a táborban, ahogy a közép- és felsőfokú, gazdaságilag aktív, magasabb társadalmi presztízsű rétegeké is. A nők mindig is többségben voltak, jelenlétük 55-57% között ingadozott.

Az elmúlt két és fél évtizedben a főműsoridőben képernyő előtt ülő közönség is jelentős átalakuláson esett át, hiszen a 18 és 22 óra közötti idősávból leginkább a legalacsonyabb vásárlóerővel és alapfokú végzettséggel rendelkező, inaktív, eltartott személyek tűntek el, főleg a gyermekek és a harminc év alatti fiatal felnőttek, ugyanakkor jelentősen (16-19%) nőtt a hatvan éven felüli, aktív és magasabb társadalmi státuszú nézők aránya.

A nézői korösszetételt és a csatornaválasztást tekintve 2022-ben az ATV és a Hír TV követői voltak a legidősebbek, átlagosan 67 évesek. A vezető kereskedelmi csatornák esetében az RTL-csoport közönsége három évvel volt fiatalabb a TV2 táboránál. A legfiatalabb közönséget a Viacom hét csatornája tudhatja magáénak, mely nem meglepő, hiszen portfóliójába tartozik a Nickelodeon, a Nicktoons és a Nick JR is. Általánosságban a hír- és a közszolgálati értékeket felvállaló adók főként az idősebbekhez szólnak, ahogy a Network4 csatornacsoport sorozatai is, míg a TV2 és az RTL portfóliójába tartozó médiaszolgáltatók a fiatalabb generációk figyelmét is megragadják.

Műsorkínálat

A televíziós programkínálat látványos átalakuláson ment keresztül az elmúlt negyed évszázadban, ami elsősorban a technológiai változásoknak, a médiafogyasztási szokások átstrukturálódásának, valamint a digitális platformok megjelenésének köszönhető.

A csatornák kínálatában új és új műfajok jelentek meg és ezzel párhuzamosan klasszikus zsánerek szorultak háttérbe vagy tűntek el.

Míg a ’90-es évek végén a szerényebb csatorna- és műsorkínálatnak köszönhetően olyan fikciós alkotásokkal találkozhattunk, melyek a teljes tévénéző közönség több mint 80 százalékát a képernyők elé ültették és akár négymillió feletti nézőszámot is hoztak, az ezredforduló beköszöntével már egy műsornak sem sikerült ez a bravúr.

2022-ben már szép eredménynek számított, amennyiben egymillió néző kapcsolt valamilyen tehetségkutató műsorra (Sztárban sztár leszek, X-faktor), vagy akár a labdarúgó-világbajnokság döntőjére.

1997 óta a legnézettebb műsorszám – a három évvel korábban, az amerikai NBC csatornán induló kórházsorozat – a Vészhelyzet egyik epizódja volt, de egy másik, szintén az USA-ból származó szériának, a Dallas-nak is sikerült felkerülnie a negyedik helyre.

A magyar gyártású produkciók közül a Szomszédok és a Kisváros epizódjaira voltak a legtöbben kíváncsiak, ám nem meglepő, hogy az elmúlt negyed évszázad nézettségi toplistáján az M1 1997-es műsorai tűnnek fel, hiszen az RTL és TV2 csak ezen év végén kezdték meg a működésüket.

A következő évben már a TV2 Dáridó és a német rendőrkutyás sorozat, a Rex felügyelő is felkerült a toplistára, éppen csak átlépve a hárommilliós nézőszámot.

Az RTL-nek Friderikusz Sándor Meglepő és mulatságos szórakoztató show-jával csak a huszadik helyre sikerült feltornásznia magát, 2,7 millió nézővel.

A televíziók műsorkínálati oldalát áttekintve azt mondhatjuk, hogy a műfajok többségének sugárzási aránya viszonylag egyenletes volt az elmúlt 25 évben.

A tematikus csatornák számának megugrásával és a nem zenés fikciós műsorszámok, s ezen belül is elsősorban a sorozatok tömeges sugárzásával, a kilencvenes évek végi tíz százalék körüli kínálati arány 2022-re háromszorosára, 34 százalékra emelkedett. Ez a kimagasló értékű növekedés a tévénézők fogyasztását is befolyásolta, így 2015-re az egyik leginkább kedvelt kategóriává nőtte ki magát. 2022-re azonban fokozatosan háttérbe szorult e műfaji csoport fogyasztása, és a hírek, aktuális politikai, gazdasági történéseket taglaló műsorok figyelemmel követése vált meghatározóvá.

Hasonló trend érvényesült a különböző információs magazinok, közérdekű műsorok esetében is, a csökkenő jelenlétük ellenére is az elmúlt években növekvő érdeklődést váltottak ki a nézők körében.

A nem zenei szórakoztató műsorok 2000 és 2005 között élték a reneszánszukat, köszönhetően a különböző reality- és talk show formátumoknak.

Nagy veszteséget könyvelhettek el a mozifilmek, amelyek 2000-ben a kínálat tizedét adták, majd a számos filmcsatorna megjelenése ellenére is, 2022-re már csupán három százalékot hasítottak ki maguknak a műfaji sokszínűségből, mi több, ezzel párhuzamosan a nézők is elfordultak a zsánertől.

Az elmúlt 25 évre visszatekintve megállapíthatjuk, hogy vannak olyan műfajok, amelyek kikoptak vagy akár teljesen el is tűntek a műsorkínálatból, ilyennek számítanak pl. a színházi közvetítések vagy a cirkusz és varieté show-k. Amíg 2015-ben még 108 színdarabot láthattunk hét csatorna kínálatában, addig 2020-ban egyedül az m5 vállalta fel a kultúra ezen szegmensének terjesztését, igaz, 2022-re így is ötödére esett vissza a színházi bemutatások száma.

Ugyancsak eltűnőfélben vannak a kifejezetten gyerekközönségnek készített nem fikciós műsorok, mint például az információs magazinok, a vallási műsorok és a sportversenyek.

Reklámvolumen, reklámfogyasztás

Köztudott, hogy a hirdetések tartják el a nem előfizetéses szolgáltatókat. A reklámpiacot sem az állandóság jellemezte az elmúlt 25 évben, új formák és új technikák jelentek meg, a legfontosabb népszerűsítési módszernek azonban továbbra is a klasszikus reklámszpotok számítottak.

Az elérhető televíziós csatornák számának növekedésével nemcsak a műsorkínálat bővült, hanem a nézőkre zúduló reklámmennyiség is. Míg 2001-ben csatornánként nem érte el az egy órát sem (0,7 óra) az átlagos napi reklámidő, 2022-re a szolgáltatók kihasználták a törvény adta lehetőségeket, s majdnem ötszörösére, 3,3 órára emelték a napi klasszikus reklámmennyiségüket.

Ennek köszönhetően a napi reklámnézési idő is több mint kétszeresére, 15 percről 34 percre emelkedett a teljes népesség körében. Ám annak ellenére, hogy évről-évre egyre több hirdetéssel találkozhatnak a nézők, a tavalyi esztendőben már „csak” nyolc és fél millió embert értek el a szpotok a korábbi kilenc millióval szemben.

Összefoglalás

A magyar televíziózási szokások jelentősen megváltoztak az elmúlt 25 évben. A hazai kereskedelmi televíziók illetve a külföldi tévétársaságok magyar nyelvű mutációi, majd a digitális platformok hamar népszerűvé váltak. 1997 óta egyre több időt töltünk a képernyők előtt, a napi tévéfogyasztási idő 3 óra 42 percről 4 óra 49 percre bővült. A televíziós közönség az elmúlt két és fél évtizedben gyorsabban öregedett, mint a teljes magyar lakosság, az átlagéletkor 42-ről 53 évre nőtt. A csatornakínálat szélesedése, a lekérhető tartalmak elérhetősége és a befogadói szokások változása a közösségi televíziózástól az egyéni fogyasztás felé mozdult el. A televíziós csatornák kínálata is jelentősen bővült a technológiai fejlődésnek köszönhetően, ami széttöredezett, alacsony piaci részesedéssel rendelkező ágazatot eredményezett. A legnézettebb műsorok között a filmek helyét átvették a különböző nem fikciós műsorszámok, majd a sorozatok, míg napjainkban a hír- és információs műsorok rendelkeznek meghatározó pozícióval. A televíziónézők reklámterhelése fokozatosan nőtt, az elmúlt 25 évben a kétszeresére emelkedett.