A televíziózási rítusok országról-országra más mintát követnek, hiszen az egyes nemzetek különbözőek kulturális, szociális és infrastrukturális stb. szempontból.

Az adatok alapján úgy tűnik, hogy Európában a demográfiai tényezőké a meghatározó szerep, hiszen minél öregebb egy társadalom korfája (amely a fejlett, jóléti állam jellemzője), annál valószínűbb, hogy a televíziók biztos nézőtáborral rendelkeznek, másképpen fogalmazva: a tévénézésre fordított idő nem csökkent látványosan az elmúlt évtizedekben az öreg kontinensen.

Mindemellett 2018 óta Európa-szerte megfigyelhető a streaming térnyerése, a VOD-szolgáltatók hatalmas fikciós- és dokumentumfilm kínálattal rendelkeznek, és egyre speciálisabb igényeket tudnak kiszolgálni a kifinomult algoritmusaiknak köszönhetően.

Az ezredfordulón szabadidős tevékenységekre napunk közel ötödét fordítottuk, a rendelkezésünkre álló 24 órából 4 óra 40 percet regisztrált ekként a KSH időmérleg-felmérése. Tíz évvel később ez az időtartam 14 perccel lerövidült, így 2010-ben összesen 4 óra 26 perc szabadideje maradt az embereknek.

Napjainkban a szabadidő eltöltésében a televízió szerepe még mindig elsődleges, uralkodó mivolta a 15 év feletti lakosság körében vitathatatlan: 2021-ben közel három és fél órát töltöttek internetezéssel honfitársaink, míg a televízió előtt több mint öt órát ültek.

Tévénézési szokások

A televíziózási szokások átalakultak az elmúlt közel két évtizedben. Az internet és a különböző digitális platformokon elérhető videószolgáltatások mind nagyobb népszerűsége hatással volt a fogyasztási attitűdökre is. A műszeres televíziós közönségmérés kezdete óta a magyar lakosok napjuk közel hatodát tévénézésre fordították (4+, 1997: 15%), sőt, a Covid-járvány idején ez az arány még tovább emelkedett, így 2020-ban már egy átlagos nap ötödét e tevékenységnek szentelték.

Negyed évszázad alapján az egyik legfontosabb trendként írhatjuk le, hogy 1997 óta egyre több időt töltünk a képernyők előtt, a napi fogyasztási idő 3 óra 42 percről 4 óra 49 percre emelkedett.

Ezen imponáló tévénézési adat sem tudja azonban elfedni, hogy az utóbbi évtizedekben több mint egymillió néző tűnt el a képernyők elől, ugyanakkor akik továbbra is kitartottak mellette – elsősorban az idősebb generáció tagjai –, jellemzően rendkívül sokat ülnek a tévékészülékek előtt, s akiknek az elmúlt 25 évben majdnem három órával növekedett a tévéfogyasztási idejük. Ennek köszönhető, hogy összességében több mint egy órával nőtt a tévénézésre fordított idő a négy év feletti lakosságon belül. A műszeres mérés kezdetétől, 17 éven át naponta több mint hétmillió négy éven felüli nézőt vonzottak a tévéműsorok. 2014-re tehető a trendforduló, ekkor kezdett erodálódni a közönség, melyben csak 2018 és 2020 hozott némi emelkedést. Míg napi szinten az európaiak közel 70 százaléka tévézett 2021-ben, a magyaroknál a lakosság 73 százaléka. Összehasonlításképpen: az ezredfordulón ez az arány még 80 százalék volt.

A tévénéző népesség gyorsabban és nagyobb ütemben öregedett, mint a magyar társadalom egésze. 2022-re átlagosan tíz évvel volt idősebb a képernyő előtt ülő közönség a lakossághoz képest, míg huszonöt éve ez a különbség csupán négy év volt. A népesség átlagéletkora az elmúlt két és fél évtizedben 38 évről 43-ra emelkedett, míg a tévénézők átlagéletkora 42-ről 53 évre nőtt.

Hazánkban az időeltolásos tévézés elterjedését jelentősen befolyásolta az okos készülékek és a streaming-szolgáltatók népszerűsége, ezek gyorsan leváltották a visszajátszásra képes set-top box-okat, ezért az ún. time shift viewing Magyarországon még mindig gyerekcipőben jár, és a fenti tényezők miatt nem számíthatunk igazi reneszánszra. 2014 novemberében a teljes népesség naponta átlagosan 3,4 percet fordított nem valós idejű televíziós tartalom fogyasztására, ami a teljes tévéhasználat 1,1 százalékának felelt meg. 2022-re is csak öt percre emelkedett a visszanézett tartalommal töltött idő napi szinten. A felvételek megtekintése kezdetben a fiatalabb, elsősorban a 18-49 éves korosztályt, a budapesti, diplomás, vezető beosztású és jó anyagi körülmények közt élőket jellemezte. 2022-re a korosztály kitágult, immár az 50 év felettiek is éltek ezzel a lehetőséggel, akárcsak a beosztott értelmiségiek, a gazdasági státuszt és a vásárlóerőt tekintve pedig a középosztály.

A világ számos országában megfigyelhető, hogy dominánsan az idősek nézik leghosszabb időtartamban a televíziót: nyilván ők rendelkeznek a legtöbb szabadidővel és gyakran a legkevésbé vastag pénztárcával is a szabadidős tevékenységekre költhető összegeket tekintve. A hatvan év felettiek egy nap közel hét és fél órát tévéznek (7 óra 25 perc), az 50-59 évesek 2004 körül szakadtak el a legidősebb generációtól, 2014 óta pedig tévénézési idejük némileg csökkent is. A legfiatalabb (4-17 év közötti) korosztály 2022-ben döntötte meg negatív rekordját, napi 2,8 órával a legkisebb fogyasztónak számít. A 18-49 év közöttiek, azaz az aktív keresők tévénézési ideje ezen időszak alatt kis mértékben ingadozott, tavaly napi 3,7 órát tett ki a műszeres mérések szerint.

A hatvan év feletti tévénézők súlya 2009-et követően felerősödött, a képernyők előtt ülők közel harmada (32,1%) ehhez a korosztályhoz tartozott. 2017-re már több mint negyven (41,4%), napjainkra pedig 44 százaléka toborzódik e korosztályból. A gyermekek közül a legkisebbek, a 4-7 évesek jelenléte a legalacsonyabb, igaz, 2021-ig nem változott jelentősen a részesedésük. A fiatalok közül a 13-17 éves korosztály fordult el leginkább a televíziótól, a legnagyobb veszteség mégis a 18-24 évesek körében volt megfigyelhető: itt a felére csökkent a jelenlétük az elmúlt huszonöt évben. Az adatok alapján nyilvánvalónak tűnik, hogy a televíziónéző közönség öregszik, és a tévézés egyre inkább az idősebbek napi szórakozási tevékenységévé válik.

1997-ben csupán 19 magyar nyelvű csatorna közül választhatott az érdeklődő közönség, mára a piac fragmentációjának köszönhetően közel 120 magyar nyelven sugárzó adó érhető el. 2011-ben 39 magyar nyelvű csatornát tudtak fogni egy átlagos háztartásban, melyek közül 21-et néztek, 2021-ben pedig már 82 magyar nyelvű adóra hangolhattak, de csak 18-at követtek figyelemmel, kb. tíz percig. Azaz, hiába emelkedett meg jelentősen a kínálat, a tévénézők befogadóképessége végesnek bizonyult.

A 2000-es évek elején a háztartások egyetlen tévét tulajdonoltak, az elmúlt évtizedekben azonban az egyre olcsóbbá váló tévékészülékek és a megváltozott fogyasztói szokások az eszközellátottság bővülését eredményezték. A televízióval rendelkező otthonok aránya a vizsgált periódusban nem változott meg radikálisan, a háztartások 95 százalékában volt egy vagy akár több készülék, ám míg 1998-ban a családok 86 százalékában csak egy tévé volt, addig 2021-re már a többkészülékes háztartások kerültek túlsúlyba (53%). 2022-re jelentősen megnőtt a Smart TV-vel rendelkezők aránya, minden második család birtokol okos készüléket (50,9%). A csatornakínálat bővülésével és a képernyők számának emelkedésével párhuzamosan a magyar lakosság nemcsak egyre többet tévézett, de ezen elfoglaltsága egyre inkább magányos tevékenységgé is vált. 2004-től a társas tévénézés helyét átvette az egyéni fogyasztás. Olyannyira, hogy 2022-re a magányos vs. társas tévézés ollója még inkább kinyílt, és az eddigi legnagyobb értéket elérve, 81 perces különbséget ért el. A 2014 óta tartó trendet csak a 2020-as pandémia tudta megtörni.

Csatornakínálat

A csatornakínálat bővülését a technológiai fejlődés, a kábeltelevízión és a műholdas továbbításon át a digitális platformokig vezető lehetőségek alapozták meg, ami egyúttal biztosította a médiaszolgáltatók számára, hogy számos különböző tematikájú adót és vételi módot kínáljanak a befogadóiknak. A műsortovábbítási technikák fejlődésével az elérhető szolgáltatások száma valószínűleg továbbra is bővülni fog a jövőben.

A műszeres televíziós közönségmérés kezdetekor (1997) mindössze 12 csatornát vizsgáltak a kutatók, s ekkor a közszolgálati televíziózás dominanciája volt jellemző: az M1 40 százalék feletti közönségaránnyal állt a lista élén (44%), melyet az M2 követett a sorban (SHR%: 13%), s csak ez után „került a képbe” az 1997 őszén elindult TV2 és RTL Klub. A következő évben ellenben átpozícionálták a közönséget a kereskedelmi vetélytársak, a TV2 harminc százalékkal átvette a vezetést az RTL Klub (23,3%) és az M1 (22,6%) előtt.

A televíziós piac töredezettsége 2004-2005 körül erősödött fel, ekkor a legfeljebb egy százalékos közönségaránnyal bíró csatornák száma 16-ra emelkedett, majd újabb jelentős növekedés történt 2012-ben, napjainkban pedig már ötven fölött van azon adók száma, amelyek elérik az egy százalékos közönségarányt. Mindeközben 2016-ra az 1-3%-os Share-rel büszkélkedő adók száma is tizenötre nőtt. Három százalékot meghaladó közönségrészesedéssel azonban egyre kevesebb adó rendelkezik, az elmúlt években átlagosan mindössze öt csatorna.

2004-2005-re tehető a magyar nyelvű csatornakínálat „kivirágzása”. A tévés piac széttöredezésével a közönség figyelme is osztódott, így a kisebb csatornák a nagyok népszerűségét is erodálták. A Viasat3 ekkor kezdett megerősödni, és egészen 2013-ig a harmadik legkedveltebb adónak számított. 2009 után a Cool, a Film4 és a TV4 is mind nagyobb vonzerőt gyakorolt a nézőkre. 2013-at követően a Mozi+, a Super TV2 és a Prime tudott nagyobb népszerűségre szert tenni. A „kis” csatornák versenyének egyik nyertese az ATV lett, amely 2022-re a negyedik helyet szerezte meg, piaci részesedése 2013 óta töretlenül erősödik.

A két vezető kereskedelmi televízió, a TV2 és az RTL Klub 2004-től sorra útjára indították a kisebb, ún. leánycsatornáikat, melyeket rendre külföldön jegyeztek be, s ezáltal a magyar joghatóság alá tartozó médiumok közönségaránya húsz év alatt a felére csökkent. 2022-ben a háztartásokban fogható magyar nyelvű televíziók csupán ötödét felügyelte az NMHH. Nemcsak a külföldön bejegyzett adók közönségaránya nőtt meg jelentősen 2006 után, hanem az egyéb, tévéképernyőn keresztüli tartalomfogyasztás is. A teljes népességet tekintve 2022-re a videócsatorna és az ún. egyéb kategóriába sorolt magyar és idegen nyelven sugárzó adók együttesen már 18 százalékos részesedést hasítottak ki maguknak, melyből az egyéb magyar nyelvű csatornák csak három százalékot fedtek le. (Az egyéb tévéképernyő-használat döntően a negyven év alatti férfiakat jellemzi.)

Nézői profil

A tévénézők összetételét különböző faktorok határozzák meg, mint a nem, az életkor, az életstílus vagy egyéb szocio-demográfiai tényezők. A nők, az alacsonyabb iskolai végzettséggel rendelkezők, a kisebb településeken élők, a középkorúak és az idősebbek számítanak hagyományosan a televízió fő célcsoportjának. Az életkort tekintve egyértelmű trendként írható le az egyre inkább idősödő tévénézői kör. Huszonöt év elteltével a budapestiek mindinkább elfordultak a televíziózástól, hiszen míg 1997-ben 22 százalék volt a részesedésük a közönségből, addig 2022-re már csak minden hatodik befogadó élt a fővárosban. A kisvárosokban élő fogyasztók köre azonban szembetűnő módon bővült, jelenlétük 23-ról 36 százalékra emelkedett. Ugyancsak megerősödött napjainkra az egy-két fős háztartások száma a táborban, ahogy a közép- és felsőfokú, gazdaságilag aktív, magasabb társadalmi presztízsű rétegeké is. A nők mindig is többségben voltak, jelenlétük 55-57% között ingadozott.

Az elmúlt két és fél évtizedben a főműsoridőben képernyő előtt ülő közönség is jelentős átalakuláson esett át, hiszen a 18 és 22 óra közötti idősávból leginkább a legalacsonyabb vásárlóerővel és alapfokú végzettséggel rendelkező, inaktív, eltartott személyek tűntek el, főleg a gyermekek és a harminc év alatti fiatal felnőttek, ugyanakkor jelentősen (16-19%) nőtt a hatvan éven felüli, aktív és magasabb társadalmi státuszú nézők aránya.

A nézői korösszetételt és a csatornaválasztást tekintve 2022-ben az ATV és a Hír TV követői voltak a legidősebbek, átlagosan 67 évesek. A vezető kereskedelmi csatornák esetében az RTL-csoport közönsége három évvel volt fiatalabb a TV2 táboránál. A legfiatalabb közönséget a Viacom hét csatornája tudhatja magáénak, mely nem meglepő, hiszen portfóliójába tartozik a Nickelodeon, a Nicktoons és a Nick JR is. Általánosságban a hír- és a közszolgálati értékeket felvállaló adók főként az idősebbekhez szólnak, ahogy a Network4 csatornacsoport sorozatai is, míg a TV2 és az RTL portfóliójába tartozó médiaszolgáltatók a fiatalabb generációk figyelmét is megragadják.

Műsorkínálat

A televíziós programkínálat látványos átalakuláson ment keresztül az elmúlt negyed évszázadban, ami elsősorban a technológiai változásoknak, a médiafogyasztási szokások átstrukturálódásának, valamint a digitális platformok megjelenésének köszönhető.

A csatornák kínálatában új és új műfajok jelentek meg és ezzel párhuzamosan klasszikus zsánerek szorultak háttérbe vagy tűntek el.

Míg a ’90-es évek végén a szerényebb csatorna- és műsorkínálatnak köszönhetően olyan fikciós alkotásokkal találkozhattunk, melyek a teljes tévénéző közönség több mint 80 százalékát a képernyők elé ültették és akár négymillió feletti nézőszámot is hoztak, az ezredforduló beköszöntével már egy műsornak sem sikerült ez a bravúr.

2022-ben már szép eredménynek számított, amennyiben egymillió néző kapcsolt valamilyen tehetségkutató műsorra (Sztárban sztár leszek, X-faktor), vagy akár a labdarúgó-világbajnokság döntőjére.

1997 óta a legnézettebb műsorszám – a három évvel korábban, az amerikai NBC csatornán induló kórházsorozat – a Vészhelyzet egyik epizódja volt, de egy másik, szintén az USA-ból származó szériának, a Dallas-nak is sikerült felkerülnie a negyedik helyre.

A magyar gyártású produkciók közül a Szomszédok és a Kisváros epizódjaira voltak a legtöbben kíváncsiak, ám nem meglepő, hogy az elmúlt negyed évszázad nézettségi toplistáján az M1 1997-es műsorai tűnnek fel, hiszen az RTL és TV2 csak ezen év végén kezdték meg a működésüket.

A következő évben már a TV2 Dáridó és a német rendőrkutyás sorozat, a Rex felügyelő is felkerült a toplistára, éppen csak átlépve a hárommilliós nézőszámot.

Az RTL-nek Friderikusz Sándor Meglepő és mulatságos szórakoztató show-jával csak a huszadik helyre sikerült feltornásznia magát, 2,7 millió nézővel.

A televíziók műsorkínálati oldalát áttekintve azt mondhatjuk, hogy a műfajok többségének sugárzási aránya viszonylag egyenletes volt az elmúlt 25 évben.

A tematikus csatornák számának megugrásával és a nem zenés fikciós műsorszámok, s ezen belül is elsősorban a sorozatok tömeges sugárzásával, a kilencvenes évek végi tíz százalék körüli kínálati arány 2022-re háromszorosára, 34 százalékra emelkedett. Ez a kimagasló értékű növekedés a tévénézők fogyasztását is befolyásolta, így 2015-re az egyik leginkább kedvelt kategóriává nőtte ki magát. 2022-re azonban fokozatosan háttérbe szorult e műfaji csoport fogyasztása, és a hírek, aktuális politikai, gazdasági történéseket taglaló műsorok figyelemmel követése vált meghatározóvá.

Hasonló trend érvényesült a különböző információs magazinok, közérdekű műsorok esetében is, a csökkenő jelenlétük ellenére is az elmúlt években növekvő érdeklődést váltottak ki a nézők körében.

A nem zenei szórakoztató műsorok 2000 és 2005 között élték a reneszánszukat, köszönhetően a különböző reality- és talk show formátumoknak.

Nagy veszteséget könyvelhettek el a mozifilmek, amelyek 2000-ben a kínálat tizedét adták, majd a számos filmcsatorna megjelenése ellenére is, 2022-re már csupán három százalékot hasítottak ki maguknak a műfaji sokszínűségből, mi több, ezzel párhuzamosan a nézők is elfordultak a zsánertől.

Az elmúlt 25 évre visszatekintve megállapíthatjuk, hogy vannak olyan műfajok, amelyek kikoptak vagy akár teljesen el is tűntek a műsorkínálatból, ilyennek számítanak pl. a színházi közvetítések vagy a cirkusz és varieté show-k. Amíg 2015-ben még 108 színdarabot láthattunk hét csatorna kínálatában, addig 2020-ban egyedül az m5 vállalta fel a kultúra ezen szegmensének terjesztését, igaz, 2022-re így is ötödére esett vissza a színházi bemutatások száma.

Ugyancsak eltűnőfélben vannak a kifejezetten gyerekközönségnek készített nem fikciós műsorok, mint például az információs magazinok, a vallási műsorok és a sportversenyek.

Reklámvolumen, reklámfogyasztás

Köztudott, hogy a hirdetések tartják el a nem előfizetéses szolgáltatókat. A reklámpiacot sem az állandóság jellemezte az elmúlt 25 évben, új formák és új technikák jelentek meg, a legfontosabb népszerűsítési módszernek azonban továbbra is a klasszikus reklámszpotok számítottak.

Az elérhető televíziós csatornák számának növekedésével nemcsak a műsorkínálat bővült, hanem a nézőkre zúduló reklámmennyiség is. Míg 2001-ben csatornánként nem érte el az egy órát sem (0,7 óra) az átlagos napi reklámidő, 2022-re a szolgáltatók kihasználták a törvény adta lehetőségeket, s majdnem ötszörösére, 3,3 órára emelték a napi klasszikus reklámmennyiségüket.

Ennek köszönhetően a napi reklámnézési idő is több mint kétszeresére, 15 percről 34 percre emelkedett a teljes népesség körében. Ám annak ellenére, hogy évről-évre egyre több hirdetéssel találkozhatnak a nézők, a tavalyi esztendőben már „csak” nyolc és fél millió embert értek el a szpotok a korábbi kilenc millióval szemben.

Összefoglalás

A magyar televíziózási szokások jelentősen megváltoztak az elmúlt 25 évben. A hazai kereskedelmi televíziók illetve a külföldi tévétársaságok magyar nyelvű mutációi, majd a digitális platformok hamar népszerűvé váltak. 1997 óta egyre több időt töltünk a képernyők előtt, a napi tévéfogyasztási idő 3 óra 42 percről 4 óra 49 percre bővült. A televíziós közönség az elmúlt két és fél évtizedben gyorsabban öregedett, mint a teljes magyar lakosság, az átlagéletkor 42-ről 53 évre nőtt. A csatornakínálat szélesedése, a lekérhető tartalmak elérhetősége és a befogadói szokások változása a közösségi televíziózástól az egyéni fogyasztás felé mozdult el. A televíziós csatornák kínálata is jelentősen bővült a technológiai fejlődésnek köszönhetően, ami széttöredezett, alacsony piaci részesedéssel rendelkező ágazatot eredményezett. A legnézettebb műsorok között a filmek helyét átvették a különböző nem fikciós műsorszámok, majd a sorozatok, míg napjainkban a hír- és információs műsorok rendelkeznek meghatározó pozícióval. A televíziónézők reklámterhelése fokozatosan nőtt, az elmúlt 25 évben a kétszeresére emelkedett.