Az „egyéb” képernyőhasználat térnyerése: Az újgenerációs tévéhasználat

A panelkutatás eredményei megerősítik, hogy az „egyéb” képernyőhasználat nézői részesedése továbbra is növekszik a vizsgált célcsoport körében (22%), és már a 4+ célcsoportban is elérte a 16%-ot ebben az időszakban. Az „egyéb” képernyőhasználat magában foglalja a külföldi csatornák mellett a videójáték (pl. XBOX, Playstation) használatot, a tévékészülékhez csatlakoztatott asztali számítógép, laptop, tablet vagy okostelefon használatot, tévékészülék USB portján keresztül történő tartalomfogyasztást, Smart TV funkciókat, vagy éppen a különböző előfizetéses streaming szolgáltatások igénybevételét is.

1. ábra: Egyéb képernyőhasználat alakulása

Forrás: Nielsen Közönségmérés nézettségmérési adatbázis
18-59 éves, internettel rendelkezők N=4 629 440

Tovább nőtt az internettel rendelkező tévés háztartások és az internethez kapcsolódó tévék aránya, lefedettsége is, idén a második negyedévben elérte a 68%-ot.

2023. második negyedévében a 18-59 éves, internettel rendelkező, tévés háztartásban élők célcsoportjának már 71%-a élt olyan háztartásban, mely rendelkezik okostévével, és az idei kutatás eredményeiből kiderült, hogy az előző évhez képest még többen használják ki az okostévé kínálta lehetőségeket, legyen az egyszerű internet böngészés, vagy akár az interneten keresztül történő tévés tartalomfogyasztást lehetővé tévő applikációk használata.

A kérdőíves kutatás eredményei azt mutatják, hogy a 18-59 éves internettel rendelkezők fele használ internetet a tévé képernyőjén keresztül, míg tavaly ez még 38% volt. A célcsoport 30%-a szokott nézni videótartalmat okostévé applikáción keresztül, 9%-uk csaknem minden nap néz interneten keresztül videókat a tévé képernyőjén, és 10%-uk nyilatkozott úgy a lekérdezéskor, hogy éppen az azt megelőző napon is nézett ilyen módon videótartalmat. Ez bizonyult a legjellemzőbb alternatív képernyőhasználatnak.

A második legjellemzőbb használat, mely a célcsoport közel egynegyedénél (24%) szokott előfordulni, a pendrive vagy egyéb csatlakoztatott külső merevlemez segítségével, a tévé képernyőjén keresztül történő filmnézés, sorozatnézés, mely a tavalyi 29%-hoz képest alacsonyabb, továbbá 13%-a csak havonta néhány alkalommal teszi ezt, mely szintén csökkenést jelent a tavalyi 17%-hoz képest.

Harmadik helyen áll a tévéhez csatlakoztatott/tükrözött eszköz segítségével történő videótartalom nézése 23%-kal, majd őt követi az online zenehallgatás 16%-kal (vs. 2022: 5%), valamint a rádióhallgatás 8%-kal. A célcsoport 7%-a szokott a tévé képernyőjén videójátékkal játszani, és mindössze 4% néz videós tartalmat játékkonzolon keresztül.

2. ábra: TV képernyőjének használata nem hagyományos módon (rendszeres, alkalomszerű használat, gyakoriság)

Forrás: Nielsen Közönségmérés survey
*PC, laptop, tablet, okostelefon
**pl.: Chromcast, Apple TV 4K

Videós és egyéb média platformok, és azon belüli szolgáltatások használata

Az átlagosan használt platformok, illetve szolgáltatások száma több szempontból is fontos kérdés, például annak megállapítására, hogy a piacra belépő új szereplők mekkora versenyre számíthatnak.

Amikor azt vizsgáltuk, hogy a kutatásban szereplő 12 platformból átlagosan hányat használnak, kiderült, hogy a célcsoport csaknem a fele (48%) 4-6 platformot használ, ami igen jelentős növekedés az elmúlt évhez képest (35%), továbbá 7-8 platformot is kb. egyharmad (33%) arányban használnak, míg akik csak maximum hármat, azok a célcsoport 8%-át teszik ki (ez tavaly még 6% volt).

A vizsgált hat online videós platformon (tévével együtt) belül a célcsoport 4%-a használja 30 napon belül mind a hat platformot (ez nem változott tavalyhoz képest), 33% használ 6-ból négyet, és hármat további 31% használ. A 18-59 éves, internettel rendelkezők körében mindössze 4%-a használ kizárólag egy videós online platformot 30 napon belül (ez tavaly még 7% volt).

A szolgáltatások 30 napon belüli használatának vizsgálatából kiderül, hogy a célcsoport csaknem háromnegyede (74%) legalább 3 szolgáltatást vesz igénybe (melyek jellemzően eltérő szolgáltatások vegyesen), és mindössze 10% használ csupán egyet.

Ha platformokra bontjuk a szolgáltatásokat, és úgy nézzük meg a használt szolgáltatások számát, sokkal árnyaltabb a kép, mivel eleve eltérő számú szolgáltatás tartozik a különböző platformok alá.

Az előfizetéses streaming szolgálatatásokat érdemes kiemelni azok fizetős jellege miatt: a célcsoport egynegyede (tavaly 30%-a) csak egy ilyen szolgáltatást vesz igénybe harminc napon belül, 18%-uk pedig háromnál is többet (jóllehet, a kérdezett szolgáltatások száma 9 helyett idén 8 volt), mely jelentős növekedés a tavalyihoz képest, amikor ez csupán 8%-ot ért el.

A 18-59 éves, internettel rendelkezők korcsoportos bontásban történt vizsgálata kimutatta, hogy a 18-29 éveseknél a legalacsonyabb a standard tévé 30 napon belüli használata (81%) a többi korcsoporthoz képest, ugyanakkor kiemelkedő a videómegosztók használata (95% vs. átlag 83%), a külföldi weboldalak látogatása (44% vs. átlag 29%), valamint az előfizetéses streaming szolgáltatások 30 napon belüli használata (75% vs. átlag 59%), és a podcastok hallgatása is messze átlag feletti (28% vs. átlag 22%).

A 30-39 évesek körében a legtöbb hagyományos platform használati aránya átlag körüli. Egyes platformok esetében fogyasztásuk továbbra is elsősorban a 18-29 évesekére hasonlít: ilyen a videómegosztók és külföldi weboldalak átlag feletti használata, ugyanakkor tavalyhoz képest ez már nincs így a közösségi média videós tartalmainak használatakor. Ebben teljesen az átlaghoz közelít, mint ahogy a rádió, a TV-csatornák weboldalainak használata is. Átlag alatti arányban olvasnak nyomtatott sajtót, - ebben már nem hasonlítanak az idősebb korosztályokhoz – és valamennyi korosztálytól eltérnek az online TV szolgáltatások használatában, mely az ő körükben a legmagasabb 16%-kal az átlag 8%-hoz képest.

A 40-49 éveseknél a standard TV nézése, a rádióhallgatás, a nyomtatott sajtó olvasása, az előfizetéses streaming (61% vs. átlag 59%) és az online TV szolgáltatások használata átlag feletti, a többi platform használati aránya pedig átlag körülinek mondható.

Az 50-59 évesek esetében a standard TV használata átlag feletti, és a legmagasabb valamennyi korcsoporthoz viszonyítva, mint ahogy átlag feletti a nyomtatott sajtó (43% vs. átlag 27%) és a rádió használata is. Az átlagtól leginkább a videómegosztók, az előfizetéses streaming szolgáltatások és a podcastok fogyasztása tér el, melyek átlag alattiak.

3.ábra: Életkor szerinti csoportok top 5* platform használata 30 napon belül (%)

*12 platformot vizsgáltunk, a 30 napon belüli használatban benne vannak azok is, akik nézték 30 napon belül, de nem tudták, pontosan mikor

a standard TV műszeresen mért adat, 18-59 internettel rendelkezők N=4 629 440 fő

Videós platformok szolgáltatásainak használata

A kutatás során vizsgált 33 szolgáltatásból (beleértve az „egyéb” válaszlehetőséget is), 18 szolgáltatás nem érte el a 4%-os arányt a 30 napon belüli használat terén.

A tavaly indult Disney+ szolgáltatás használatában látható a legnagyobb változás: idén a célcsoport 22%-a vette igénybe, míg tavaly még csak 12%.

Az M4sport.hu tavalyi viszonylag magas használatát egy kitüntetett sporteseménynak tulajdonítottuk, de az idei eredménye alapján arra következtethetünk, hogy nem csak jelesebb esemény állhat az oldal nagyobb arányú látogatásának hátterében, sokan követik ezen a felületen a különböző sporteseményeket.

Fontos megemlíteni az RTL szolgáltatásainak változását, mely egyrészt új szolgáltatást, valamint a név változását is jelenti. A tavalyi RTL Most szolgáltatás 2022-es eredményeit az RTL+ és RTL+Light/Active együttes eredményeivel vetettük össze a szolgáltatások sorrendjében, közös márkanévként kezelve ez utóbbiakat. Ezek együttes 30 napon belüli használata 14%-ot ért el idén.

Idén indult egy új előfizetéses streaming szolgáltatás Skyshowtime néven, melynek 30 napon belüli használati aránya egyelőre még viszonylag alacsony, 7%-os.

Habár a 18-29 éves korosztályban a YouTube és a Facebook videóinak használata továbbra is kiemelkedő (tavaly elérte körükben a 90%-ot), idén a Facebook videóinak használata elmarad az átlagostól a legfiatalabbaknál (73% vs. átlag 75%), holott tavaly még átlag feletti volt a szolgáltatás használata. A 30-39 évesek esetében átlag feletti a YouTube és Facebook videóinak használata, a YouTube esetében eléri a 87%-ot. Az adatokból az a trend bontakozik ki, hogy a 18-29 évesek a FB használatáról egyre inkább áttérnek az Instára, míg a Facebook egyre inkább az idősebb, 30 feletti korosztályok területévé válik.

A Netflix használata tavaly és idén is jóval meghaladja az átlagot a 18-29 éveseknél, a 30-39 éveseknél megfelelt az átlagnak, míg a 40 feletti korcsoportoknál átlag alatt maradt.

Az előfizetéses streaming szolgáltatásokon belül jelentős változások mentek végbe tavalyhoz képest. A kutatás eredményei alapján kijelenthetjük, hogy a piacon tavaly is elérhető, jelen lévő szolgáltatások többsége esetében az alkalmi/rendszeres használat aránya nőtt a 18-59 éves internettel rendelkezők körében. Rendszeres, legalább havi nézőnek a célcsoport 43%-a számít (2022-ben még 38%), melyen belül 14% a kérdezést megelőző napon is igénybe vette a szolgáltatást. A használók körében felülreprezentált a 18-29 éves korosztály és a legmagasabb „A” vásárlóerővel rendelkező csoport.

Az előfizetéses streaming-szolgáltatások közül továbbra is a Netflix a legnépszerűbb, melyet a célcsoport tagjainak 47%-a néz kisebb-nagyobb rendszerességgel (2022-ben még 44% volt). A Netflix után a második legkeresettebb streaming-szolgáltatás az HBO Max, melynek tavalyhoz képest szintén tovább növekedett a használata (31% vs. 2022: 26%), a dobogó harmadik helyét pedig a Disney+ őrzi 22%-kal (2022-ben 12% volt).

Fontos – a platformot érintő – változás, hogy a tavalyi kutatás óta az RTL Magyarország elindította RTL+ nevű fizetős streaming szolgáltatását, ugyanakkor egy másik platformon is jelen van - ingyenesen visszanézhető tartalmakkal. Az RTL+-t a célcsoport 13%-a használta rendszeresen v. alkalmilag.

A TV-csatornák weboldalának, applikációjának platformján idén is az M4sport.hu a legnépszerűbb szolgáltatás színes sport kínálatával, és az adatokból kiderül, hogy népszerűségét nem kimondottan egy-egy rangos eseménynek köszönheti: a sportrajongók rendszeresen követik ezen a felületen a sportműsorokat, közvetítéseket. A második helyen a Viasat csatornák weboldalai állnak, a harmadik helyet 6%-kal a TV2 Play/TV2 Play Prémium foglalja el, javítva ezzel a tavaly mért eredményén.

A TV-csatornák weboldalának, applikációjának platformjára hatással volt az RTL Most átalakulása (és az előfizetéses streaming platformra is). Az RTL+ Light/Active szolgáltatás szintén 6%-os alkalmi/rendszeres használatot mondhat magáénak a 18-59 éves internettel rendelkezők körében.

A platformon belül található, különböző tartalmakat kínáló, és ezáltal különböző nézői igényeket kielégítő szolgáltatások profiljai igen eltérőek – pl. az M4sport.hu látogatói jellemzően férfiak, 18-29 évesek, míg a Viasat csatornák weboldalait inkább a 40-es korosztály tagjai látogatják, nemek tekintetében kiegyenlített arányban.

A kutatási adatok alapján egyértelmű, hogy az Online TV – és különösen a videotéka szolgáltatás - az összes platform közül a legkevésbé elterjedt, és a nézők által is legkevésbé ismert platform.

Ennek lényege, hogy a tévéműsorok és filmek az online TV néző applikációkon keresztül is nézhetők, melyek a telefonunkra vagy az okostévénkre letölthetők. A telefonra letöltött applikáció képét és hangját pedig a legtöbb esetben tükrözni lehet a tévé képernyőjére is. Az elérhető appok előnye, hogy magyar nyelvű műsorokat is kínálnak, akár egy kábel előfizetéssel is összevethető. Az itt elérhető élő adásokon kívül számos műsor is visszanézhető (pl. Mindig TV Go).

Megjelent olyan szolgáltatás is e területen, amelynél egy ingyenes időszak után elő kell fizetni rá (pl. Sweet TV).

A 18-59 éves internetes háztartásban élők célcsoportja körében az online tévészolgáltatások használata továbbra sem mondható elterjedtnek, jellemzőnek. Tavalyhoz képest főbb változás, hogy a Telekom Go szolgáltatás használata elérte a 7%-ot, míg tavaly ez a használati arány 5% volt, az őt követő hasonló szolgáltatások használata azonban nem változott (Vodafone TV), vagy még enyhén csökkent is (Digi online).

A három videotékás szolgáltatás közül - Vodafone Filmtár, Telekom Filmpremier és Filmio videotéka – az első 1%-os, a második 3%-os használatot ért el.

A Videómegosztók platformjának legnépszerűbb szolgáltatása továbbra is egyértelműen a YouTube, melyet a 18-59 éves internetezők négyötöde (78% vs. 2022-ben 80%) néz rendszeresen vagy alkalmanként, 76% legalább havi rendszerességgel (2022-ben 78%). A második helyet elfoglaló TikTokot a célcsoport legalább harmada (34%) használja időről időre, mely jelentős növekedés a 2022-es 23%-os arányt tekintve. A harmadik helyen lévő Videa használatában nem történt jelentős változás tavalyhoz képest: 22%, míg 2022-ben 21% volt.

A videómegosztó oldalaknál elsősorban az életkor a meghatározó: a felhasználók körében a 18-29 évesek jelentősen felülreprezentáltak.

A közösségi oldalak videóinak használatában továbbra is egyértelmű a Facebook dominanciája. A 18-59 éves, internetes háztartásban élők 77%-a (vs. 2022-ben 78%) néz az oldalon videótartalmakat legalább alkalmanként, 75% pedig legalább 30 napon belül is nézett videót a Facebook-on (ez nem is változott tavalyhoz képest), és a célcsoport 57%-a az előző napot nevezete meg legutóbbi használatként a lekérdezés során.

A második legnépszerűbb social media eszköz a kifejezetten vizuális tartalmakra specializálódott Instagram, amelyen a célcsoport 30%-a néz rendszeresen/alkalmanként videót (ez 2022-ben 28% volt). A harmadik helyen pedig változatlanul a Pinterest áll 14%-kal (vs. 2022-ben 12%).

A platform egészénél és a Facebooknál a 18-29 éves korosztály csupán enyhén, míg az Instagram közönségében jelentősen felülreprezentált, és mind a platform, mind a szolgáltatások használóinak körében a nők dominanciája jellemző.

Egyéb platformok használata

A Panelkutatás során a magyar és idegen nyelvű weboldalak használatát, rádió- és podcast hallgatást, valamint nyomtatott sajtó olvasását és a moziba járást kérdeztük le a 18-59 éves internettel rendelkezők körében. A vizsgált egyéb platformok közül a magyar nyelvű weboldalak a legnépszerűbbek: a célcsoport 77%-a látogatja 30 napon belül, 49%-uk akár napi szinten is. A rádióhallgatás a második legnépszerűbb platform, a célcsoport kétharmadára jellemző annak rendszeres vagy alkalomszerű használata. A többi platformot lényegesen kisebb arányban használják a célcsoport tagjai: a harmadik helyen az idegen nyelvű weboldalak állnak 29%-kal, szorosan mögöttük áll 27%-kal a nyomtatott sajtó olvasása, majd a podcast 22%-kal, és 12% szokott moziba járni 30 napon belül.

Platformok és szolgáltatások hét napon belüli használóinak elérése standard csatornákkal

Mivel a kutatás során a válaszadók a legutóbbi használat napját is megnevezték, ezért a 30 napon belüli használaton kívül arra vonatkozóan is rendelkezésünkre állnak adatok, hogy használták-e ezeket a videós és egyéb platformokat 7 napon belül is.

A Standard TV csatornák 7 napon belüli (műszeresen mért) nézése a célcsoport 84%-ára jellemző, ennél is magasabb ez az arány a 7 napon belül nyomtatott sajtót olvasók (91%), a TV csatornák weboldalain videótartalmat nézők (88%) és a rádiózók (87%) körén belül, de még az egy héten belül podcastot hallgató személyeknek is 73%-a nézett standard csatornát 7 napon belül.

Amennyiben valamennyi platformot figyelembe vesszük, a Standard csatornák 7 napon belüli fogyasztóit tekintve a legnagyobb (heti) elérése a közösségi média videóinak (76%) valamint a videómegosztóknak (75 %) van, majd szorosan a nyomukban a magyar nyelvű weboldalak használói következnek (75%).

Mind a videómegosztók, mind pedig az előfizetéses streaming szolgáltatások használóinak 81%-át el lehet érni standard csatornákkal egy héten belül. Akik előfizetéses streaming platformot használnak 7 napon belül, azok 93%-át el lehet érni a „TV + online TV + rádió + podcast” kombinációval, 97%-át pedig a „TV + online TV” kombóval, valamint rádióval, podcasttal és magyar nyelvű weboldalakkal is – szintén egy héten belül. 

Módszertan

1.  Kérdőíves vizsgálat

A kutatás célcsoportja: 18-59 éves, internettel rendelkező TV-s háztartásban élő magyar lakosság: 4 629 440

A minta nagysága: 1075 fő megvalósult minta* a Nielsen paneljében résztvevő személyekből véletlenszerűen kiválasztott 1251 főből

Az adatfelvétel módja: CAWI (online adatfelvétel); CATI (telefonos adatfelvétel)

Az adatfelvétel ideje: 2023.05.04-05.29-ig

2.  Műszeres vizsgálat

A Nielsen Közönségmérés definíciója szerint tévénézőnek azok a személyek számítanak, akik bejelentkeznek a rendszerbe, azaz megnyomják a háztartásukban kihelyezett mérőműszer távirányítóján az őket azonosító gombot, így jelezve, hogy elkezdték nézni a televíziót. A rendszerbe bejelentkezett személyt akkor tekintjük egy csatorna nézőjének, ha legalább 15 folyamatos másodpercet tölt a csatorna nézésével.

A nézőmérő rögzíti, hogy az adott háztartásban egy adott másodpercben kik tévéznek.

A panelháztartásokba kihelyezett nézőmérő rendszer 24 órán keresztül méri az összes tévékészüléken a csatornák nézettségét, továbbá minden egyéb tévéképernyő-használatot (videó, PC használat a tévékészüléken keresztül, DVD, videójáték, stb).