Bevezetés

A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság tevékenységének szerves részét képezi, hogy rendszeresen ellenőrzi a Médiatörvény előírásainak betartását a reklámok közzététele során. 2011 közepén a Hatóság létrehozott egy reklámadatbázist, amelynek keretében tartalomelemzésnek veti alá a legnézettebb televíziókban első alkalommal közreadott reklámokat. Az adatfelvétel közel száz szempont alapján kerül elvégzésre, amely – a Hatóság ismeretei szerint – egyedülálló hazánkban. A reklámszpotok alapadatain (bemutatás napja és időpontja, reklámszpot címe, reklámozó cég neve, hirdetés típusa, reklámozott termék/szolgáltatás kategória szerinti besorolása) kívül olyan tartalmi jellegzetességek is rögzítésre kerülnek, mint például a kereskedelmi üzenet műfaja, célcsoportja, ábrázolásmódja, a reklámozott termék/szolgáltatás vélelmezett ára, vagy egy reklámarc és szlogen feltűnése.

A Hatóság elsődleges feladata a Médiatörvényben foglalt szabályok betartásának ellenőrzése, a törvénysértő reklámok kiszűrése. Az új reklámok megjelenésére vonatkozó alapadatok a Nielsen Közönségmérés Kft. információiból kerülnek kibontásra. A következőkben a 2024. január 1. és december 31. között első alkalommal közzétett reklámszpotok legfontosabb jellemzői kerülnek bemutatásra.

A televíziók műsorkínálatában a vizsgált periódusban 5.605 féle új reklámszpotot regisztrált a Hatóság, melyek összesen 8.916.872 alkalommal kerültek ismétlésre. Ez a teljes év során közreadott reklámszpotok (melyek között több mint 76.000 idegen nyelvű reklám is helyet kapott) 53,2 százalékát jelentette (1. táblázat).

1. táblázat: A reklámszpotok megoszlása havi bontásban 2024-ben

Hónap	Összes reklámszpot (db)	Új hirdetés (db)	Új hirdetések aránya
Január	1 227 716	788 279	64,21%
Február	1 301 519	601 611	46,22%
Március	1 404 728	806 357	57,40%
Április	1 359 280	822 327	60,50%
Május	1 480 945	816 210	55,11%
Június	1 473 906	726 717	49,31%
Július	1 524 414	728 298	47,78%
Augusztus	1 480 938	640 520	43,25%
Szeptember	1 403 954	781 576	55,67%
Október	1 384 118	769 354	55,58%
November	1 377 591	821 005	59,60%
December	1 324 962	614 618	46,39%
Összesen	16 744 071	8 916 872	53,25%

Az első alkalommal bemutatott új reklámfilmek számát tekintve az év legerősebb hónapjának november számított, csakúgy, mint 2014 óta minden esztendőben (1. ábra). Ennek két fő oka van: egyrészt hagyományosan ekkor kezdődik el a karácsonyi szezon a kiskereskedelemben, másrészt az itthon is mind népszerűbbé váló Black Friday hatása a hirdetési piacon is megmutatkozik. A novemberben elsőként adásba kerülő szpotok mintegy negyede (26%) kifejezetten a Black Friday-jel és/vagy a karácsonyi bevásárlással kapcsolatos akciót hirdetett.

1. ábra: Az új reklámszpotok számának megoszlása havi bontásban 2024-ben

2024-ben – a korábban tapasztaltakhoz hasonlóan – a hétfői napokon mutatták be a legtöbb új hirdetést, az elsőként közzétett reklámszpotok bő harmada erre a napra összpontosult (2. ábra). A hónapok első napjai szintén népszerűnek számítottak, az összes új reklámfilm 19,1 százalékát ekkor szerkesztették adásba. Az év legerősebb napjának október 1-je bizonyult 132 friss szpottal.

2. ábra: Az új reklámszpotok megoszlása a hét napjai szerint

Hagyományosan az esti, 18-22 óra közötti műsorsáv számít a legnézettebb időszaknak (3. ábra), s ekkor a legmagasabb a reklámok összesített megjelenésszáma is. A jelenség valószínűsíthető magyarázata szerint a reklámkampányokkal kapcsolatos szerződésekben általában a kívánt elérésszámot határozzák meg, ezért kevésbé lényeges az első adásba kerülés időpontja. A reklámszpotokat a későbbiekben a médiaszolgáltatók addig rotálják, amíg a megcélzott korcsoportokban el nem érik a kívánt kontaktusszámot.

3. ábra: Az elemzett televíziók összesített nézettsége (AMR, teljes népesség, 2024. január–december)

A reklámblokkon belül megkülönböztethetünk alacsony és kiemelt figyelmi zónát. Kiemelt figyelmi zónának számít a reklámblokk első és utolsó helye, mivel a néző ezekre emlékszik a legjobban, valamint ide tartoznak az egyetlen reklámot közreadó ún. single spotok is. A közbülső reklámok az alacsonyabb figyelmi zónába sorolhatók, hiszen a „reklámkerülők” gyakran elkapcsolnak reklám esetén, esetleg el is hagyják a tévénézés helyszínét. A vizsgált időszak új reklámfilmjeinek 19,3 százalékát a kiemelt figyelmi zónákban szerkesztették adásba (4. ábra).

4. ábra: A kiemelt figyelmi zónákban bemutatott új reklámszpotok aránya

A legtöbb új reklámszpotot az általános szórakoztató csatornákon mutatták be (5. ábra). Az eloszlás objektívebb megismerése érdekében súlyozott átlag alkalmazása volt célszerű. Ezen számítási metódus alapján az országos kereskedelmi és a hírcsatornák rendkívül markánsan kiemelkedtek az új reklámszpotok első adásba kerülésének szempontjából (2. táblázat).

A médiaszolgáltatók besorolása a következőképpen történt:

• Általános szórakoztató: AMC, AXN, Comedy Central, Comedy Central Family, Cool, Fem3, Galaxy 4, Izaura TV, Jocky TV, MAX4, Prime, RTL Gold, RTL Három, RTL Kettő, RTL Otthon, Sorozat+, Sorozatklub, STORY4, Super TV2, TV2 Comedy, TV2 Klub, TV4, Viasat 2, Viasat 3, Viasat 6,
• Életmód: ATV Spirit, Life TV, Spektrum Home, TV Paprika, TV2 Séf,
• Film: Film Cafe, Film mánia, Film+, FILM4, Filmbox, Magyar Mozi TV, Mozi+, MoziKlub, Moziverzum, Paramount Network, Viasat Film,
• Hír: ATV, Hír TV,
• Ismeretterjesztő: Discovery Channel, History, ID (Investigation Discovery), National Geographic, National Geographic Wild, Ozone TV, Spektrum, TLC, Travel Channel, Viasat Explore, Viasat History,
• Közszolgálati: Duna TV, Duna World, M1, M2, M5,
• Országos kereskedelmi: TV2, RTL,
• Sport: Arena 4, Eurosport, M4 Sport HD, Match 4, Spíler 1 TV, Spíler 2 TV, Sport 1, Sport 2,
• Gyerek: Cartoon Network, Cartoonito, Disney Channel, JimJam, Kölyökklub, MINIMAX, Nick Junior, Nickelodeon, Nicktoons, TeenNick,
• Zene: DIKH TV, Muzsika TV, Sláger TV, Zenebutik.

2. táblázat: Az egyes csatornatípusok részesedésének súlyozott átlag szerinti megoszlása

A csatorna típusa	Súlyozott átlag
Általános szórakoztató	11,31%
Életmód	3,87%
Film	8,33%
Hír	16,46%
Ismeretterjesztő	3,49%
Közszolgálati	1,84%
Országos kereskedelmi	32,61%
Sport	5,72%
Gyerek	4,61%
Zene	11,77%

5. ábra: Az új reklámszpotok megoszlása csatornatípusonként

A reklámszpotok hossza alapján 2024-ben is a húsz másodperces és a harminc másodperces hirdetések számítottak a legjellemzőbbnek, összesítve a vizsgálati minta bő felét tették ki (57,4%), s ezen belül is az előbbiekből regisztráltuk a legmagasabb esetszámot (35,3%) (6. ábra). A leghosszabb új reklámszpotok – a WS Teleshop hirdetései – egyenként hétszázhúsz másodpercet tettek ki, melyek nem televíziós vásárlási ablakban, hanem reklámszpotként kerültek közreadásra az ATV műsorában.

6. ábra: Az új reklámszpotok megoszlása hossz alapján 2024-ben

A reklámok tematikai összetétele megegyezett a korábbi években tapasztaltakkal. A hirdetések legnagyobb része két fő kategóriába volt sorolható: 60,7 százaléka szolgáltatást népszerűsített, míg minden harmadik reklámszpotban (35,8%) valamilyen termék került a középpontba. A többi kategória elenyésző arányban jelent meg, mindössze 3,4 százalékban népszerűsítettek a reklámok márkát, ingatlant, egy másik csatorna műsorát, vagy más, egyéb kategóriába nem besorolható terméket/szolgáltatást (pl. a hazai turizmust, streamingszolgáltatókat vagy sporteseményeket). Figyelemre méltó, hogy a szolgáltatás halmaz közel háromnegyedét (71,8%) a kereskedelmi szektor reklámfilmjei tették ki. Az ilyen reklámszpotok 87,6 százalékában ráadásul előfordult konkrét termék is, ezért ezek a hirdetések valamelyest mindkét fő kategóriának megfeleltethetők.

A reklámok szektor szerinti megoszlásában a kereskedelem dominált (44,6%) (7. ábra). A második legerősebb szektornak a gyógyhatású készítmények számítottak (14,2%), ezt követte az élelmiszer (6,7%) és a szabadidő (6,6%). Fontos azonban megjegyezni, hogy a kereskedelem szektor hirdetéseinek 28,9 százaléka legalább egy konkrét élelmiszertermék említését is tartalmazta, így amennyiben ezeket a reklámfilmeket az élelmiszer szektorhoz sorolnánk, úgy az 19,6 százalékkal a második legmagasabb részesedést birtokolná.

7. ábra: Az új reklámfilmek megoszlása szektorok szerint

A kiskorú célcsoportot elérni kívánó hirdetések részesedése némileg csökkent a korábbi évekhez képest (2,3%) (8. ábra). Ezen hirdetések 89 százaléka valamely gyermekcsatornán jelent meg, 85,2 százaléka pedig játékot népszerűsített. A leggyakoribb reklámozó cégek a Mattel (23 megjelenés) és a Modell & Hobby Kft. (18 megjelenés) voltak. A tavalyelőtti vezető cég, a Lego ezúttal csak a harmadik helyet szerezte meg (15 megjelenés). A hirdetések 67,2 százalékában előfordult kiskorú szereplő, 15,6 százaléka élt a humor vagy irónia eszközével, a reklámfilmekben leggyakrabban megjelenő domináns szituáció pedig a játék/hobby volt (64,8%, de az összes elsőként megjelenő szpot esetében ez a részesedés mindössze 2,6%). 21,9 százaléka alkalmazott jingle-t, ritmust vagy jól megjegyezhető dallamot, 4,7 százalékában pedig reklámarc vagy sajátos embléma is feltűnt.

Noha az időskori lakosság létszáma és részaránya folyamatosan növekszik Magyarországon, az úgynevezett szeniormarketing egyelőre kezdeti fázisban jár a szakértők szerint. A szépkorúakat megcélzó ajánlatok helyett jellemzőbb a termékek célcsoportjának korhatárkitolása. Igaz ugyanakkor, a marketingesek idősek iránti érdeklődését befolyásolja, hogy körükben a fizetőképes kereslet szintje jelentősen elmarad például a nyugat-európai átlagtól (Termékmix.hu: Gyerekcipőben járó szeniormarketing). Az ilyen és hasonló megfigyelésekkel összhangban jelen vizsgálati mintában is egy százalék alatt maradt a vonatkozó hirdetések aránya, s ezek 79,3 százaléka gyógyhatású készítményeket vagy egészségügyi szolgáltatásokat népszerűsített.

A kifejezetten a férfiakat vagy a nőket megcélzó hirdetések a teljes minta 6,7 százalékát tették ki, mely közel azonos érték a 2023-ban tapasztaltakkal (7%). A háztartásokban a fogyasztói döntések többségét hagyományosan a nők hozzák meg, így a reklámok nagyobbrészt velük igyekeznek kommunikálni. Eredményeink szerint a meghatározható nemi célcsoportú hirdetések 78,4 százaléka a hölgyek figyelmét kívánta maga felé fordítani. Ezen reklámfilmek 40,2 százalékát a szépségápolás, 16,1 százalékát a szabadidő, 15,4 százalékát a gyógyhatású készítmények, 11 százalékát a kereskedelem, kilenc százalékát pedig a ruházati szektor biztosította. A férfiakat célzó szpotok 36,6 százalékát a szépségápolás, 18,3 százalékát a szabadidő szektor adta, de itt is megjelent a kereskedelem 17, illetve a gyógyhatású készítmény 15,9 százalékkal.

8. ábra: Az új reklámszpotok megoszlása célcsoportok szerint

Ábrázolásmód alapján az animációt vagy számítógépes grafikát kisebb-nagyobb mértékben alkalmazó reklámfilmek aránya kifejezetten magas volt 2024-ben (78,5%), ami újfent emelkedést mutat a megelőző évhez képest (2023: 76,6%). Az élőszereplős hirdetések aránya az előző esztendőhöz hasonlóan alakult (13,2%, míg 2023-ban 13,5%) (9. ábra).

9. ábra: Az új reklámszpotok megoszlása ábrázolásmód szerint

A legelterjedtebb reklámfilmes ábrázolási módok és a hirdetések célcsoportjainak összefüggéseit a 3. táblázat demonstrálja.

3. táblázat: Az új reklámszpotok ábrázolásmódjának megoszlása célcsoportok szerint

Célcsoport	Élő szereplős % (db)	Önálló animáció % (db)	Rajzolt figurával vagy animált elemmel kombinált % (db)
Kiskorú	17,19 (22)	5,47 (7)	73,44 (94)
Fiatal felnőtt	24,40 (41)	1,79 (3)	72,62 (122)
Aktív felnőtt	6,67 (1)	13,33 (2)	80 (12)
60 év+	6,90 (2)	0 (0)	79,31 (23)
Vegyes felnőtt	12,97 (622)	6,84 (328)	78,71 (3775)
Kombinált	16,30 (37)	12,33 (28)	70,93 (161)
Nem dönthető el	5,37 (13)	2,48 (6)	87,19 (211)

A kiskorúakat megszólító reklámok 78,9 százaléka élt valamilyen animációs eszköz alkalmazásával vagy önálló animációnak minősült. A kínált termék/szolgáltatás ára és a reklámfilm célcsoportja közötti összefüggéseket a 4. táblázat és a 10. ábra szemlélteti. A 18 év alattiakhoz szóló hirdetések 58,6 százaléka tízezer forintnál olcsóbb cikket propagált. A karácsony előtti időszakban – októbertől decemberig – megszaporodtak a kiskorúakat célzó, tízezer forintnál drágább termékek reklámjai is (50,9%), melyek egytől egyig játékokat népszerűsítettek. 2024-től az ingyenes kategória is bekerült a reklámozott termékek árát vizsgáló szempontok közé, ezek főként különféle rendezvényeket, internetes oldalakat népszerűsítettek.

4. táblázat: Az új reklámfilmek célcsoportjainak megoszlása a reklámozott termék/szolgáltatás árának tükrében

A kereskedelmi közleményben reklámozott áru/szolgáltatás konkrét vagy hozzávetőleges ára % (db)

Célcsoport	Ingyenes	1000 Ft alatt	1000–10.000 Ft	10.000–100.000 Ft	100.000–1.000.000 Ft	1.000.000 Ft felett	Nem határozható meg
Kiskorú	0 (0)	7,81 (10)	50,78 (65)	40,63 (52)	0,78 (1)	0 (0)	0 (0)
Fiatal felnőtt	3,57 (6)	29,17 (49)	34,52 (58)	12,50 (21)	10,71 (18)	1,19 (2)	8,33 (14)
Aktív felnőtt	0 (0)	6,67 (1)	66,67 (10)	20 (3)	6,67 (1)	0 (0)	0 (0)
60 év+	0 (0)	0 (0)	65,52 (19)	6,90 (2)	20,69 (6)	3,45 (1)	3,45 (1)
Vegyes felnőtt	0,69 (33)	16,56 (794)	44,54 (2136)	13,59 (652)	13,47 (646)	2,92 (140)	8,24 (395)
Kombinált	0,44 (1)	23,35 (53)	61,23 (139)	7,93 (18)	1,76 (4)	0 (0)	5,29 (12)
Nem eldönthető	0,41 (1)	24,79 (60)	35,54 (86)	16,53 (40)	11,57 (28)	7,02 (17)	4,13 (10)

10. ábra: A reklámozott termék/szolgáltatás árának megoszlása a reklámfilm célcsoportjának tükrében

A hirdetők előszeretettel alkalmaznak hírességeket a reklámfilmjeikben. Ennek alapvetően négy fő oka van: az ismertség, amely betölti a figyelemfelkeltés funkcióját; az erős hitelesítési potenciál, mivel egy celebritás mögé az emberek (valós vagy vélt) teljesítményt képzelnek; a celebek jelentős kommunikátori vonzóereje („ha valaki »amúgy« tetszik nekünk, akkor mi tetszeni akarunk neki, és ez többek között abban jelenik meg, hogy hagyjuk magunkat befolyásolni”); illetve „a celebek kaput nyitnak egy olyan világra, ahová a legtöbb ember szeretne bekerülni” (Tudatos Vásárlók című weboldal: Reklámtrükkök ABC-je: Ha a celeb mondja…)

A közismert személyeket alkalmazó reklámszpotok aránya 5,3 százalékot tett ki 2024-ben (11. ábra). A korábbi periódusokhoz hasonlóan ezúttal is a film/színház világa delegálta a legtöbb hírneves szereplőt (36,27%), de a média aktorai sem sokkal maradtak el (30,17%). A képzeletbeli dobogó csúcsára a megelőző évekhez hasonlóan 2024-ben is Csonka András „Pici” és a Penny reklámkampánya került (75 féle szpot, a vonatkozó szpotok 25,4%-a), a második helyet pedig Sápi Vivien és a Rossmann reklámkampánya foglalta el (25 féle szpot, 8,5%).

11. ábra: Hírességek az új reklámszpotokban

Vizsgáltuk azt is, hogy az új reklámszpotokban népszerűsített termékek és szolgáltatások ára, illetve azok igénybevételének gyakorisága között milyen összefüggések mutathatók ki (12. ábra). A legnagyobb megjelenésszámmal (2.175 eset) a havonta többször is megvásárolható termékek/szolgáltatások rendelkeztek. Az évente többször igénybe vehető, 1000-10.000 forint közötti árú cikkek tették ki a teljes minta 22,6 százalékát. E területen elsősorban a gyógyhatású készítmények (47,0%), a kereskedelem (12,9%) és a szabadidő szektor (11,8%) számított meghatározónak.

A havonta többször igénybe vehető, 1000-10.000 forint közé eső anyagi ráfordítást igénylő termékek hirdetéseinek (1.067 eset) körét a kereskedelem, azon belül is elsősorban a hiper- és szupermarketek reklámjai, a mindennapi bevásárlást ösztönző akciók dominálták (62,6%). A harmadik legnagyobb halmazt a havonta többször igénybe vehető, legolcsóbb termékeket/szolgáltatásokat propagáló hirdetések alkották (877 eset), ahol szintén meghatározó volt a kereskedelmi szektor jelenléte (62,1%).

12. ábra: A reklámozott termék/szolgáltatás használati frekvenciája, ára és megjelenési gyakorisága

A korábbi évekhez hasonlóan, ezúttal is az ezer és tízezer forint közötti ráfordítást igénylő cikkek reklámjai kerültek túlsúlyba (44,8%) (13. ábra). A minta közel kétharmadát (62,8%) olyan reklámok tették ki, melyeknek tárgya 10.000 forintnál nem került többe. A 100.000-1.000.000 forint közötti termékek (12,5%) hetven százalékát a kereskedelem szektor biztosította, ezen belül főképpen a műszaki termékek és a bútorüzletek kínálata dominált.

13. ábra: Az új reklámszpotok megoszlása a reklámozott áru/szolgáltatás konkrét vagy hozzávetőleges ára alapján

A reklámok 17,2 százalékához kapcsolódott valamilyen garantált ajándék a vásárláshoz, igénybevételhez. Ebben a kategóriában nagyobb arányban fordultak elő drágább termékek, szolgáltatások, mint a teljes mintában (100.000-1.000.000.000 között 19,7% vs. 12,6%). Az összes vonatkozó hirdetés 66 százaléka a kereskedelem szektorhoz kötődött. A nyereménysorsolással kecsegtető reklámszpotok aránya mindössze 3,7 százalék volt 2024-ben. Ebben a kategóriában meghatározóak voltak a tízezer forintnál olcsóbb termékek hirdetései (73,7%). Sorsolással kecsegtető reklámfilmek legnagyobb arányban a kereskedelem (45,8%), az élelmiszer (16,5%) és a tömegtájékoztatás (elsősorban magazinok) (8,2%) szektorhoz kötődtek.

Az első ízben adásba szerkesztett reklámszpotok között a termék, szolgáltatás hazai származását kihangsúlyozó hirdetések aránya 9,7 százalék volt, ami magasabb értéket mutat az előző évinél (7,7%) (14. ábra). A Nielsen 2017-es felmérése szerint „három magyar fogyasztó közül ketten (65%) mondták azt, hogy a márkák származási helye vásárlási döntéseiket jobban befolyásolja, mint kilenc másik szempont, amelyek közé tartozik például az ár, íz, funkció vagy csomagolás is” és „Magyarországon (…) a 21 százalékos európai átlaghoz képest jóval nagyobb, 26 százalék azok aránya, akiknek vásárlási döntéseiben lényeges szerepet játszik a nemzeti büszkeség” (StoreInsider weboldal: Globális vagy helyi? – ez itt a márkakérdés)

Ezt az állítást az általunk mért adatok is visszaigazolták: bár az élelmiszerszektor mindössze 17 hirdetéssel képviseltette magát, de a legnagyobb arányban jelen lévő kereskedelem szektorban 99,2 százalékban (404 féle szpot) hazai eredetű élelmiszerterméket megnevező reklámok jelentek meg (Aldi, Auchan, CBA, Coop, Lidl, Metro, Penny, Reál, Spar, Tesco). A hangsúlyozottan magyar eredetű termékeket/szolgáltatásokat népszerűsítő szpotok közül egyetlen egy szólt 18 éven aluliakhoz, 10,9 százaléka terméket, 86,5 százaléka szolgáltatást propagált. 9,9 százalékában jelent meg valamilyen híresség (legnagyobbrészt Csonka András a Penny reklámokban). Összesen 20,6 százaléka kecsegtetett ajándékkal és/vagy nyereménysorsolással; s minden hatodik (15,6%) élt a humor/irónia eszközével; 40,7 százalékában pedig a reklámozott termék/szolgáltatás ára maximum ezer forintra rúgott.

14. ábra: A hangsúlyozottan magyar terméket/szolgáltatást népszerűsítő új reklámszpotok szektor szerinti megoszlása

2024-től regisztráljuk, hogy a termék/szolgáltatás külföldi eredetét mennyire hangsúlyozza ki a hirdetés. Az első ízben adásba szerkesztett reklámszpotok között ezek aránya 3,7 százalékot tett ki, ezen belül is a kereskedelem kapta a legnagyobb hangsúlyt (a vonatkozó szpotok 40,4%-a). A propagált országok közül kiemelkedett Dánia (56 féle szpot) a skandináv életérzés említésével (Jysk reklámszlogenje) és a Lego hirdetéseivel, majd Németország (43 féle szpot) következett főként gyógyhatású készítményekkel (Dr. Theiss hirdetések), végül az Egyesült Államok zárta a sort (22 féle szpot) filmajánlókkal és a KFC termékeivel.

A növényi alapú termékek piaca az utóbbi években robbanásszerű növekedést mutatott, amit a fogyasztói szokások változása, a fenntarthatóság iránti növekvő elköteleződés és az egészségtudatos életmódra való törekvés hajtott előre (Trade magazin: Hódítanak a növényi alapú élelmiszerek). Ennek hatása az általunk mért adatokban is visszaköszönt: a reklámszpotok 3,7 százalékában emelték ki a termék, szolgáltatás valamely divatos tulajdonságát (15. ábra), a hirdetések 57,3 százalékában jelent meg a „fenntartható termék” jelzés és 34,5 százaléka propagált növényi eredetű vagy vegán terméket. A hirdetések 14,5 százaléka további egyéb tulajdonságot is kiemelt, például glutén- vagy laktózmentes termék, természetes alapú gyógyhatású készítmény.

15. ábra: A hirdetésekben megjelenő termékek divatos tulajdonságainak megoszlása

Az első ízben adásba szerkesztett reklámok 3,8 százalékában jelent meg a környezetvédelem ügye (16. ábra). Az ide sorolható szpotok 36,6 százalékában a hirdetés fő üzenete a környezet védelme volt, a téma leggyakrabban a háztartási cikkek (17,9%), a tömegtájékoztatás (14,1%) és a kereskedelem, ezen belül is elsősorban a műszaki termékek hirdetéseiben (12,8%) tűnt fel. A vonatkozó reklámszpotok 51,1 százalékánál bár nem képezte a hirdetés fő üzenetét a környezetvédelem, de azért közvetetten megjelent, például az energiahatékonyság vagy a csomagoláson lévő jelzések formájában, míg a hirdetések 12,2 százalékában indirekt módon öltött testet – azaz valamilyen külsőség vagy körülmény utalt a környezettudatosságra (pl. hazai terméknél nincs szállítási környezetszennyezés).

16. ábra: A környezetvédelem megjelenése a hirdetésekben

Az okostelefonok térnyerését jelzi, hogy az első alkalommal adásba került reklámszpotok több mint felében megjelent valamilyen applikáció vagy weboldal (55,5%) ajánlása, s az ehhez tartozó hirdetések közel harmadában (28,2%) valamilyen másképpen el nem érhető extra ajánlat – nyereményjáték, további kedvezmény – várta a nézőt, amennyiben felkeresi azt.

Az elmúlt években futótűzként terjed a tegeződés a személyközi kommunikációban (Qubit: Futótűzként terjed a tegeződés, végleg kikophat a magázódás a nagyvárosi nyelvhasználatból), ami az általunk vizsgált hirdetéseknél is kiütközött. A premier reklámok több mint fele (54,9%) a bizalmasabb, tegeződő formát választotta (17. ábra). A nézőket tegező hirdetések elsősorban a kereskedelem szektorhoz kapcsolódtak (48,9%), és főleg az élelmiszerüzletek, műszaki áruházak választották ezt a megszólítási formát. A képzeletbeli dobogó első három helyét a Spar/Interspar (10,9%), a Media Markt (10,5%) és az Auchan (9,8%) hirdetései foglalták el.

17. ábra: Nézők megszólítási formája a hirdetésekben

A nézőket magázódva megszólító hirdetések elsősorban a kereskedelem (37,2%) és a gyógyhatású készítmény (32,9%) szektorból toborzódtak, az előbbinél kiemelkedtek az élelmiszerkereskedelem reklámjai.

Összefoglalás

2024-ben 5.605 új reklámszpotot különített el a Hatóság 83 televízió műsorkínálatában, amely érték 2,1 százalékkal maradt el a megelőző év adatától (2023: 5.727 új reklámszpot). A reklámozás volumene az év második felében volt erőteljesebb, a csúcsot októberben és novemberben érte el. A hirdetések 35,8 százalékában termékeket, 60,7 százalékában pedig szolgáltatásokat népszerűsítettek. A leggyakoribb hirdetőnek a kereskedelem és a gyógyhatású készítmény szektor számított (44,6%, illetve 14,2%). A kifejezetten kiskorúakat megcélzó hirdetések aránya 2,3 százalékot tett ki. A hangsúlyozottan hazai származású termékeket, szolgáltatásokat népszerűsítő reklámszpotok – a korábbi évekhez hasonlóan – alacsony mértékben képviseltették magukat (9,7%).