Termékmegjelenítés az országos kereskedelmi televíziók műsoraiban (2022. I. félév)
(A jelentésben az akadálymentességi kritériumoknak való megfelelés végett összetett táblázatokat bontottunk két vagy több részre, illetve a jelentésben szereplő ábrákhoz is mellékeltük az adatokat táblázatok formájában. Ez az anyag szerkezetében kisebb módosulásokat eredményezett, a tartalom egésze azonban nem változott.)
Bevezetés
Az NMHH a hatósági ellenőrző tevékenysége során kiemelt figyelemmel kíséri a kereskedelmi üzeneteket, különösen azok tartalmi, mennyiségi és formai mutatóit. Ennek elősegítésére - igazodva a jogszabályi háttér változásaihoz - 2012 januárjától folyamatosan regisztrálja és adatbázisba rendezi a premier reklámok, a műsor- és műsorszolgáltatás támogatás mellett a termékmegjelenítéssel kapcsolatos információkat is. Az adatgyűjtés révén jól nyomon követhető a médiaszolgáltatások termékmegjelenítési gyakorlata, illetve e kereskedelmi üzenetek bemutatására vonatkozó jogszabályok betartásának hatósági ellenőrzése is hatékonyabb.
A félévente frissülő analízis során az RTL Klub és a TV2 országos kereskedelmi televíziók termékmegjelenítési gyakorlatát térképezzük fel, jelen tanulmány pedig a 2022 első félévéről szerzett tapasztalatokat foglalja össze.
2022 első hat hónapjában a két televízió 2.263 adását elemezte a Hatóság, melynek során 70 műsorcím mellett 8.386 termékmegjelenítést különített el. A vizsgált periódusban a Spar (407 eset) márkanév szerepelt a legtöbbször, termék/márka/szolgáltatás megjelenítés (1.449 eset) elsősorban a reggeli információs magazinműsorokhoz kötődött, míg a legaktívabb hirdetőnek a szolgáltatás szektor képviselői (1.289 eset) bizonyultak (1. táblázat).
| A vizsgálat tárgya | RTL Klub | TV2 | Összesen |
|---|---|---|---|
| Teljes műsoridő (óra) | 4344 | 4344 | 8688 |
| Vizsgált műsoridő (óra) | 967 | 962 | 1929 |
| Vizsgált adások száma | 1159 | 1104 | 2263 |
| Vizsgálatba vont műsorcímek száma | 25 | 45 | 70 |
| Termékmegjelenítések száma | 4831 | 3555 | 8386 |
| Megjelenő márkák száma | 840 | 1062 | 1706 |
| Legtöbb termékmegjelenítést tartalmazó műsorszám | Fókusz információs magazin (1126) | Mokka reggeli információs magazin (474) | |
| Legtöbb termékmegjelenítést tartalmazó műfajcsoport | reggeli információs magazin (Reggeli, Mokka, Mokaccino) (1.449 eset) | ||
| Leggyakrabban megjelenő márka | Spar, Spar Express, Spar Free (407) | ||
| Leggyakrabban megjelenő szektor | szolgáltatás (1289) | ||
A vizsgálati minta
A felmérés a médiaszolgáltatások saját gyártásban vagy megrendelésére készített alkotásaira fókuszált. Megjegyezzük, hogy a saját készítésű műsorszámok közül nem képezték a vizsgálat tárgyát a 2011 előtt készült produkciók, illetve azok a műfajok, amelyeket a médiatörvény eleve kizár a termékelhelyezés köréből, így például a híradók, politikai tájékoztató műsorok, illetve az Mttv. 30. § (3) b) pontja alapján a kifejezetten a 14 év alatti kiskorúaknak szóló alkotások.
Az RTL Klub műsorpalettájáról 16 műfajcsoportba tartozó 25 műsorcím 1.159 premier és ismételt adását tekintettük át (2. táblázat). A legtöbb adással (309) a Fókusz c. információs magazinműsor rendelkezett.
| Adás neve | Műfajcsoport | Jan. | Feb. | Már. | Ápr. | Máj. | Jún. | I. félév össz. |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| A konyhafőnök | reality | 0 | 0 | 0 | 0 | 31 | 27 | 58 |
| A konyhafőnök VIP/Az ízfaktor | reality | 0 | 0 | 0 | 0 | 11 | 0 | 11 |
| A mi kis falunk | sorozat – folytatásos | 0 | 0 | 2 | 18 | 4 | 3 | 27 |
| A séf meg a többiek | sorozat – folytatásos | 0 | 0 | 4 | 9 | 7 | 0 | 20 |
| A tanár | sorozat – önálló | 4 | 3 | 2 | 0 | 0 | 0 | 9 |
| Autogram | magazin – autós | 8 | 8 | 8 | 8 | 7 | 8 | 47 |
| Az első millióm | magazin – riport | 3 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 3 |
| Brandmánia | magazin – szolgáltató | 0 | 0 | 0 | 8 | 9 | 8 | 25 |
| Cápák között | szórakoztató műsor | 5 | 4 | 1 | 0 | 0 | 0 | 10 |
| Édes/Otthon | magazin – szolgáltató | 2 | 0 | 0 | 2 | 7 | 7 | 18 |
| Fókusz | egyéb információ | 41 | 39 | 41 | 57 | 66 | 65 | 309 |
| Fókusz plusz | érdekvédelmi riport | 4 | 8 | 8 | 8 | 10 | 7 | 45 |
| Házasodna a gazda | reality | 0 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 1 |
| Házon kívül | magazin – közéleti | 3 | 6 | 5 | 5 | 7 | 2 | 28 |
| High Life | magazin – szolgáltató | 0 | 0 | 0 | 0 | 7 | 3 | 10 |
| Hotel Margaret | sorozat – önálló | 1 | 40 | 42 | 38 | 1 | 0 | 122 |
| Így készült | werkfilm | 1 | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | 2 |
| Keresztanyu | sorozat – folytatásos | 42 | 40 | 41 | 38 | 1 | 0 | 162 |
| Mestercukrász – az édesszájú Konyhafőnök | reality | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 17 | 17 |
| Muzsika TV Extra | zenei műsor | 4 | 4 | 3 | 3 | 4 | 3 | 21 |
| Nyerő Páros | játék, vetélkedő | 20 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 20 |
| Portré | sorozat – portré | 3 | 4 | 3 | 2 | 3 | 1 | 16 |
| Reggeli (benne: Föld körül, Gyermekek éve, Nő filter, Választás 2022 rovat) | magazin – reggeli információs | 21 | 20 | 22 | 20 | 22 | 20 | 125 |
| Sorok között | kulturális műsor | 0 | 2 | 3 | 0 | 3 | 2 | 10 |
| XXI. század | magazin – kulturális | 10 | 8 | 6 | 6 | 10 | 3 | 43 |
| Összesen | 172 | 186 | 192 | 223 | 210 | 176 | 1159 | |
A TV2 kínálatából 21 műfajcsoportba tartozó 45 műsorcím 1.104 adása került elemzésre. A legnagyobb (128) adásszámmal a Mokka c. reggeli információs magazin jelentkezett. Említésre érdemes, hogy a korábbi időszakokkal megegyezően, ezúttal is magas számban tűzött műsorára zenei produkciókat a csatorna, hiszen a nyolcféle műsorcímhez összesen 160 adás kapcsolódott és ez a vizsgált produkciók 14,5 százalékát fedte le (3. táblázat).
| Adás neve | Műfajcsoport | Jan. | Feb. | Már. | Ápr. | Máj. | Jún. | I. félév össz. |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| A bank | játék, vetélkedő | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 14 | 14 |
| Az álomotthon | reality | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 | 2 | 3 |
| Bombaparty Maryvel | zenei műsor | 4 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 4 |
| Brandépítők | magazin – szolgáltató | 0 | 0 | 4 | 5 | 1 | 0 | 10 |
| Családi titkok | dokureality | 15 | 0 | 0 | 25 | 25 | 15 | 80 |
| Desing műhely | magazin – szolgáltató | 4 | 2 | 0 | 0 | 0 | 0 | 6 |
| Doktor Balaton | sorozat – folytatásos | 0 | 0 | 0 | 12 | 21 | 24 | 57 |
| Drágám add az életed! | játék, vetélkedő | 0 | 0 | 0 | 0 | 5 | 5 | 10 |
| Exatlon Hungary | játék, vetélkedő | 26 | 20 | 21 | 6 | 0 | 0 | 73 |
| Extreme-E | magazin – sport | 3 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 3 |
| Életmódi | magazin – szórakoztató | 5 | 2 | 4 | 3 | 4 | 3 | 21 |
| Értékteremtők | magazin – szolgáltató | 0 | 3 | 4 | 5 | 4 | 3 | 19 |
| Fald fel! | magazin – gasztronómiai | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 2 | 3 |
| Hungarikumokkal a világ körül | ismeretterjesztő műsor | 6 | 3 | 0 | 0 | 0 | 0 | 9 |
| Innovátor | magazin – tudományos | 0 | 3 | 4 | 5 | 4 | 4 | 20 |
| Kedvencek őrjárata | magazin – állatvédelmi | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 4 |
| Kívánságpiac Extra | zenei műsor | 0 | 2 | 10 | 5 | 31 | 25 | 73 |
| Konstruktiva | magazin – szolgáltató | 0 | 0 | 0 | 0 | 4 | 2 | 6 |
| Kutyasuli | magazin – állatvédelmi | 1 | 4 | 4 | 1 | 0 | 1 | 11 |
| LokoLeo Party | zenei műsor | 0 | 0 | 16 | 24 | 0 | 0 | 40 |
| Magánnyomozók | dokureality | 14 | 0 | 0 | 19 | 21 | 4 | 58 |
| Mága Jennifer – Sztárok az életemből | szórakoztató műsor | 3 | 3 | 4 | 3 | 4 | 2 | 19 |
| Mokka | magazin – reggeli információs | 21 | 20 | 23 | 21 | 22 | 21 | 128 |
| Mokkacino | magazin – reggeli információs | 20 | 20 | 22 | 20 | 22 | 22 | 126 |
| Nagy vagy! – Aktív Magyarország Kupa | játék, vetélkedő | 2 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 2 |
| Nagyító | magazin – szolgáltató | 0 | 0 | 0 | 5 | 4 | 4 | 13 |
| Necsi-necsi | zenei műsor | 2 | 18 | 0 | 0 | 0 | 0 | 20 |
| Neked énekelek | zenei műsor | 0 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 1 |
| Pepe | sorozat – önálló | 0 | 0 | 0 | 3 | 5 | 2 | 10 |
| Poggyász | magazin – utazási | 4 | 4 | 4 | 5 | 3 | 4 | 24 |
| Propaganda | magazin – kulturális | 4 | 0 | 0 | 3 | 4 | 3 | 14 |
| Road Movie | sorozat – riport | 0 | 7 | 0 | 0 | 0 | 0 | 7 |
| SuperCar | magazin – autós | 5 | 4 | 4 | 3 | 4 | 3 | 23 |
| Szerencsekerék | játék, vetélkedő | 0 | 0 | 0 | 15 | 5 | 0 | 20 |
| Sztárban sztár | szórakoztató műsor | 0 | 4 | 4 | 1 | 0 | 0 | 9 |
| Több mint testőr | magazin – életmód | 5 | 4 | 4 | 3 | 4 | 3 | 23 |
| Trendmánia | magazin – életmód | 4 | 4 | 4 | 5 | 4 | 4 | 25 |
| Tűsarok | magazin – szolgáltató | 0 | 0 | 5 | 24 | 25 | 24 | 78 |
| Új ház épül | reality | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 4 | 4 |
| Változnak az idők – Dred Bíró Zsolt | zenei műsor | 7 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 7 |
| Vándorviadal | játék, vetélkedő | 2 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 2 |
| Volt egyszer egy képregény | film – dokumentum | 0 | 0 | 0 | 2 | 0 | 0 | 2 |
| Zenebutik | zenei műsor | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 |
| ZeneExpress Fásy Ádámmal | zenei műsor | 13 | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 14 |
| Zöld gömb – Vertikál Kupa | játék, vetélkedő | 0 | 0 | 0 | 4 | 0 | 4 | 8 |
| Összesen | 173 | 129 | 142 | 228 | 227 | 204 | 1104 | |
Tájékoztatási kötelezettség, feliratozás
Az Mttv. 31. § (2) bekezdése és a termékmegjelenítésre vonatkozó hatósági ajánlás egyaránt tájékoztatási kötelezettséget ír elő a televíziók és rádiók számára a termékmegjelenítés alkalmazásakor. 2022 első felében a két országos televízió vizsgálatba vont műsorainak többségénél szerepelt a termékmegjelenítésről szóló figyelemfelhívás, 25 műsorcím 452 adásánál azonban feleslegesen. Az RTL Klub kínálatában különösen a Keresztanyu és a Hotel Margaret sorozatok epizódjaiban, valamint a naponta többször is jelentkező Fókusz információs műsor adásaiban, a TV2-nél pedig a Doktor Balaton c. sorozat epizódjaiban és a hétköznap jelentkező Mokaccino c. reggeli magazin adásaiban érvényesült leginkább a „túlbiztosítás” gyakorlata (4. táblázat).
| TV-csatorna | A vizsgált műsorok száma | Termékmegjelenítésre figyelmeztető felirattal rendelkező műsorok száma és aránya | Termékmegjelenítést tartalmazó műsorok száma és aránya | A eltérés aránya |
|---|---|---|---|---|
| RTL Klub | 1159 | 1.109 – 95,6% | 681 – 58,7% | 36,90% |
| TV2 | 1104 | 708 – 64,1% | 684 – 62,0% | 2,10% |
Az RTL Klub programkínálatában a termékmegjelenítésre felhívó felirat hiánya csupán a Házon kívül c.közéleti magazin 28 adását érintette, noha a szériában összesen 95 alkalommal beazonosítható volt valamilyen márkanév (ezek többsége a feldolgozott témához kapcsolódó forrásmegjelölés volt).
A TV2 produkciói közül 15 műsorcím 396 adása mellett nem szerepelt termékmegjelenítésre utaló felirat. Ezek közül kiemelkedett a Bombaparty Maryvel, a Kívánságpiac Extra, a LokoLeoParty, a Necsi-necsi és a ZeneExpress Fásy Ádámmal c. mulatós zenét kínáló produkció, hiszen e zenés műsorok 151 adásában összesen 292 márkanév tűnt fel, amelyeket a hangszereken (pl. Yamaha, Roland, Tama és Florencia), vagy az eseménynek helyszínt biztosító szórakozóhelyek (pl. Cabana Garden, Havanna Club) díszletén, illetve a fellépők ruháin (Calvin Klein, Devergo) azonosítottunk be.
Tekintettel arra, hogy termékmegjelenítés – kereskedelmi közlemény jellegéből adódóan – kizárólag fizetés vagy ellenszolgáltatás fejében tehető közzé,a felirat hiánya jelezheti, hogy a médiaszolgáltató illetve a hirdető között nincs üzleti kapcsolat. Ezt a jelenséget a szakirodalom a következőképpen értelmezi: „(…) sajátos esetnek tekinthető, amennyiben egy termék anélkül szerepel a műsorszámban, hogy a gyártója (forgalmazója) és a médiaszolgáltató (műsorgyártó) között semmilyen jogviszony nincs. Ebben az esetben ugyanis az ellenszolgáltatás, mint fogalmi elem hiánya miatt – termékmegjelenítésről nem beszélhetünk. Felmerülhet ugyanakkor ilyenkor a burkolt kereskedelmi közlemény (Mttv. 203. § 4. pont, Smtv. 1. § 10. pont) közzétételi tilalmának megsértése, de csak akkor, ha a megjelenés „természetét tekintve félrevezető” (Médiajogi kommentárok). Az érintett adások ellenőrzése nem igazolt vissza burkolt reklámozást.
A termékmegjelenítés volumene
A tárgyidőszakban 8.386 termékmegjelenítést azonosított be a Hatóság, ebből az RTL Klubhoz 4.831, a TV2-höz pedig 3.555 kötődött. Havi összehasonlításban mind a két televíziónál az első nyári hónap (RTL Klub: 1.379 hirdetés, TV2: 739 hirdetés) számított a legkiemelkedőbbnek (1. ábra).
| Hónap | RTL Klub | TV2 |
|---|---|---|
| Január | 443 | 522 |
| Február | 405 | 422 |
| Március | 443 | 535 |
| Április | 859 | 616 |
| Május | 1302 | 721 |
| Június | 1379 | 739 |
Amennyiben az adatokat a megelőző év azonos időszakával vetjük össze, úgy mind a két televíziónál csökkenés figyelhető meg, hiszen az RTL Klubnál 43,5 százalékos, a TV2-nél 7,4 százalékos visszaesés rajzolódott ki (5.a táblázat), összességében pedig 32,3 százalékkal zsugorodott a termékmegjelenítések volumene.
| Év | RTL Klub | TV2 | Összesen | |
|---|---|---|---|---|
| A termékmegjelenítések száma |
2021 |
8537 | 3835 | 12372 |
|
2022 |
4831 | 3555 | 8386 | |
| A változás mértéke | -43,50% | -7,40% | -32,30% | |
A pandémia előtti időszakhoz, azaz 2019 első hat hónapjához viszonyítva a hanyatlás mértéke még inkább szembeötlő: a termékmegjelenítések száma az RTL Klub esetében közel kétharmadával, a TV2-nél pedig 23,5 százalékkal, összességében pedig több, mint a felével esett vissza (5.b táblázat).
| Év | RTL Klub | Eltérés | TV2 | Eltérés | Összesen | Eltérés | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| A termékmegjelenítések száma |
2019 |
13143 | – | 4653 | – | 17796 | – |
| 2020 | 9669 | –26,5% | 3016 | –35,2% | 13151 | –26,2% | |
| 2021 | 8537 | –11,8% | 3835 | 27% | 12372 | –6% | |
|
2022 |
4831 | –43,5% | 3555 | –7,4% | 8386 | –32,3% | |
| A változás mértéke | -63,30% | -23,5% | -52,9% | ||||
A hanyatlás hátterében minden bizonnyal a világjárvány következtében beálló hirdetői aktivitás visszaszorulása húzódik meg. A csökkenő hirdetői jelenlét a saját gyártású produkciók számának alakulására is negatív hattással volt, hiszen a vizsgálatba vont műsorok száma 9,3 százalékkal, az adásszám pedig 8,7 százalékkal (RTL Klub: 8,1%, TV2: 9,4%) esett vissza a megelőző év azonos időszakához képest (5.c és 5.d táblázat).
| Év | Műsorcím | Adásszám |
|---|---|---|
| 2021 | 29 | 1427 |
| 2022 | 25 | 1159 |
| Eltérés | -8,60% | -8,10% |
| Év | Műsorcím | Adásszám |
|---|---|---|
| 2021 | 50 | 1165 |
| 2022 | 45 | 1104 |
| Eltérés | -9% | -9,40% |
Termékmegjelenítést tartalmazó műfajcsoportok
A termékmegjelenítéssel érintett műsorok műfaj szerinti megoszlása hosszabb ideje a reggeli információs magazinok (Reggeli, Mokka, Mokkacino) fölényét (17,2%) mutatja. Ezek mellett kilencféle szolgáltató magazin 185 adásában 1.130 termékmegjelenítést, illetve az információs műsor műfaji besorolású Fókusz adásaiban 1.126 hirdetést azonosítottunk be (2. ábra). Kiemelésre érdemes, hogy a Top10-es listára felkerültek a mulatós zenét kínáló műsorok is, hiszen a kilenc műsorcímhez összesen 300 termékmegjelenítés kötődött.
| Műfajcsoport | Esetszám |
|---|---|
| magazin – reggeli információs | 1449 |
| magazin – szolgáltató | 1130 |
| információs műsor | 1126 |
| magazin – életmód | 1024 |
| reality | 697 |
| magazin – autós | 555 |
| szórakoztató műsor | 501 |
| játék, vetélkedő | 495 |
| film – sorozat | 321 |
| zenés műsor | 300 |
Műsorcím alapján az RTL Klub Fókusz c. információs műsorában fordult elő a legtöbb termékmegjelenítés (309 adás – 1.126 eset), a TV2-nél pedig a Mokka c. reggeli információs magazin számított listavezetőnek (128 adás – 474 eset) reklámmal (7–8. táblázat).
| Műsorszám | Termékmegjelenítés száma |
|---|---|
| Fókusz | 1126 |
| Reggeli | 810 |
| A Konyhafőnök/Az Íz-faktor | 511 |
| Brandmánia | 501 |
| Autogram | 347 |
| Mestercukrász – Az édesszájú Konyhafőnök | 293 |
| Édes/Otthon | 252 |
| A mi kis falunk | 177 |
| A Konyhafőnök VIP/Az Íz-faktor | 144 |
| Cápák között | 133 |
| Műsorszám | Termékmegjelenítés száma |
|---|---|
| Mokka | 474 |
| Trendmánia | 364 |
| Több mint testőr | 274 |
| Életmódi | 231 |
| SuperCar | 208 |
| Kívánságpiac Extra | 197 |
| Poggyász | 165 |
| Zöld Gömb – Vertikál Kupa | 157 |
| Tűsarok | 155 |
| Mokkacino | 153 |
Az RTL Klub vizsgálatba vont (1.159) műsoraiból Séf meg a többiek (sorozat), a Házasodna a gazda (reality) és a Nyerő Páros (játék, vetélkedő) epizódjai nem tartalmaztak termékmegjelenítést, azaz az elemzett adások 3,5 százaléka hirdetésmentes volt. A TV2 műsorpalettájáról 1.104 adás analízisére került sor, ezek közül 224 program, azaz a kínálat húsz százaléka ugyancsak mentes volt a termékmegjelenítéstől (pl. Családi titkok, Magánnyomozók, Zenebutik).
Az egy adásra jutó termékmegjelenítések megoszlása másféle sorrendet tükrözött (9. táblázat). A legtöbb terméket/márkát megjelenítő produkciónak a TV2 Nagy vagy: Aktív Magyarország Kupa c játék, vetélkedő sorozat számított, mivel a műsorszám egy epizódjára 22,5 termékmegjelenítés jutott.
| Műsorszám | Termék-megjelenítés száma | Műfaj | Médiaszolgáltatás | Egy adásra jutó termékmegjelenítés száma |
|---|---|---|---|---|
| Nagy vagy: Aktív Magyarország Kupa | 45 | játék, vetélkedő | TV2 | 22,5 |
| Brandmánia | 501 | magazin – szolgáltató | RTL Klub | 20,4 |
| Zöld Gömb – Vertikál Kupa | 157 | játék, vetélkedő | TV2 | 19,6 |
| Mestercukrász – Az édesszájú konyhafőnök | 293 | szórakoztató műsor | RTL Klub | 17,2 |
| Trendmánia | 364 | magazin – életmód | TV2 | 14,5 |
| Édes/Otthon | 252 | magazin – szolgáltató | RTL Klub | 14 |
| Cápák között | 133 | szórakoztató műsor | RTL Klub | 13,3 |
| A Konyhafőnök VIP/Az Íz-faktor | 144 | reality | RTL Klub | 13 |
| Több mint testőr | 274 | magazin – életmód | TV2 | 11,9 |
| Exatlon Hungary | 118 | extrém sport-reality | TV2 | 11,8 |
| Életmódi | 231 | szórakoztató magazin | TV2 | 11 |
| SuperCar | 208 | magazin – autós | RTL Klub | 9 |
| Az álomotthon | 27 | reality | TV2 | 9 |
Termékmegjelenítésként megjelent márkák
Az év első hat hónapjában 1.706 féle termék/márka került beazonosításra (RTL Klub: 840, TV2: 1.062). Ebben az időszakban a Spar (407 eset) márkanevet regisztrálhattuk a legtöbbször, a hipermarket hirdetései az RTL Klub többféle műsorában (A konyhafőnök, Brandmánia, Fókusz és Reggeli) is felbukkantak. A TV2-nél a Roland (194 eset) bizonyult az időszak vezető márkajelzésének (10–12. táblázat), amely a Kívánságpiac Extra és a Zeneexpress c. zenei műsorokban tűnt fel.
| Brand/márkák | Esetszám |
|---|---|
| Spar | 407 |
| Elektrolux | 353 |
| Champic | 242 |
| Roland | 205 |
| Toyota | 156 |
| Soproni | 116 |
| BMW | 91 |
| Brillbird | 89 |
| Adidas | 87 |
| Nike | 76 |
| Brand/márkák | Esetszám |
|---|---|
| Spar | 407 |
| Elektrolux | 351 |
| Champic | 242 |
| Soproni | 116 |
| BMW | 72 |
| Mizo | 72 |
| Penny | 67 |
| Nike | 59 |
| Bauhaus | 58 |
| Adidas | 52 |
| Drivind Camp | 44 |
| Ford Mustang | 44 |
| Toyota | 44 |
| Brand/márkák | Esetszám |
|---|---|
| Roland | 194 |
| Toyota | 112 |
| Brillbird | 89 |
| Yamaha | 56 |
| Mankershop.hu | 51 |
| Mate | 43 |
| XXI. Századi Intézet | 40 |
| Avon | 37 |
| Colas | 36 |
| Adidas | 35 |
A beazonosított termékek/márkák/szolgáltatások (8.386) ötöde (1.571 – 18,7%) tíz alkalomnál kevesebbszer, 673 márkanév (8%) pedig csupán egyetlen alkalommal tűnt fel a műsorokban.
Termékmegjelenítések szektorok szerinti megoszlása
A termékmegjelenítések kategorizálásakor a Nielsen Közönségmérés Kft. módszerét vettük alapul, azaz szektorok szintjén is besorolásra kerültek a beazonosított márkák. A reklámköltésekről szóló információk alapján 2022 első felében a gyógyhatású készítmények, a kereskedelem és az élelmiszer szektor képviselői költötték a legtöbbet direkt reklámra. Ettől kissé eltérően alakult a termékmegjelenítésre legtöbbet invesztáló szektorok élmezőnye, amit a szolgáltatás 1.289, a közlekedés 1.081 és a kereskedelem szektor 917 kontaktussal dominált (3. ábra).
| Szektor | Esetszám |
|---|---|
| Szolgáltatás | 1289 |
| Közlekedés | 1081 |
| Kereskedelem | 917 |
| Tömegtájékoztatás | 654 |
| Szabadidő | 566 |
| Öltözködés-kiegészítők | 537 |
| Élelmiszer | 524 |
| Ipar/mezőgazdaság | 391 |
| IT | 386 |
| Háztartási gép | 385 |
A szolgáltatás szektoron belül a vendéglátás (233 eset) termékosztályba sorolt márkanevek és az egészségügyi szolgáltatások márkanevei fordultak elő kiemelt (219 eset) esetszámban. A közlekedési szektoron belül a személygépkocsit (869 eset) előállítók/forgalmazók szerepeltek a leggyakrabban, míg a kereskedelem szektort a hipermarketek (459 eset) és az online kereskedelem (143 eset) termékosztály márkanevei uralták.
Virtuális reklámok megjelenése
Vizsgálatok szerint a virtuális reklám a termékmegjelenítés egyik leginkább megjegyezhető, ugyanakkor legzavaróbb formája. A virtuális reklám során az élményt hordozó vizuális felület összezsugorodik, és új inger jelenik meg a képernyőn, amely automatikusan elvonja a nézők figyelmét.
A termék ebben az esetben nem a műsorba integrálva jelenik meg, hanem a tartalomtól teljesen függetlenül tűnik fel a képernyőn. Ez a fajta megjelenés a korlátozottabb elterjedtsége és az újszerűsége ellenére egyelőre jó emlékezeti hatást tud elérni, azonban fogadtatása egyértelműen negatív.
Az év első hat hónapjában 258 virtuális reklámot regisztrált a Hatóság, ez pedig 41 százalékkal kevesebb, mint az előző év azonos időszakában rögzített (437 eset) adat. Ez a hirdetési metódus kizárólag a TV2 adásaiban fordult elő. A virtuális kereskedelmi üzenetek hét műsor környezetében voltak fellelhetők (Doktor Balaton, Pepe, Exatlon Hungary, Szerencsekerék, Drágám add az életed, Sztárban sztár és Mokka).
A virtuális reklámok 22,4 százaléka (58 eset) a gyógyhatású készítmények szektorhoz, ezen belül a fogyasztószerek termékosztályhoz tartozott (4. ábra). A virtuális kereskedelmi üzenetekben leggyakrabban megjelenő márkanevek sorrendben a Mankershop.hu (51 eset), az Avon (32) és a Szobi (20) voltak.
| Szektor | Megoszlás |
|---|---|
| Gyógyhatású készítmények | 58 |
| Élelmiszer | 47 |
| Szépségápolás | 33 |
| Szabadidő | 31 |
| Kereskedelem | 27 |
| Öltözködés-kiegészítők | 17 |
| Közlekedés | 15 |
| Oktatás-képzés | 13 |
| Ipar/mezőgazdaság | 11 |
| Háztartási gép | 3 |
Termékmegjelenítés1 a történetvezetésben elfoglalt pozíció alapján
A termékmegjelenítés árnyaltabb bemutatása érdekében a hirdetéseket a történetvezetésben elfoglalt pozíciójuk alapján két fő csoportba soroltuk.
Az első csoportba azok a megjelenítések kerültek, amelyeknél pusztán a márkanév jelent meg úgy, hogy annak a történetvezetésben nem volt érdemi szerepe, a második csoportba pedig a tényleges, dramaturgiai szempontból is fontos metódusok kerültek.
Tényleges, azaz dramaturgiai szempontból is fontos termékmegjelenítés 2.928 esetben (RTL Klub: 1.717, TV2: 1.211) fordult elő, és ez a zsánerbe tartozó kereskedelmi üzenetek 36 százalékát tette ki. Ezeknek a hirdetéseknek – noha tartalmazták mindazon információkat, amelyek segítségével a nézők egyértelműen dekódolhatták a márkaüzenetet – csupán 8,2 százaléka érte el a termékmegjelenítés legmagasabb fokát, amikor a termék dramaturgiailag is integrálódott a történetbe (15. táblázat).
Ténylegesen erős bevonódásra az RTL Klub kínálatából a Konyhafőnök reality és az Electrolux, míg a TV2 produkciói közül a Trendmánia c. magazin és a Brillbird együttműködése emelhető ki.
| Termékmegjelenítés | RTL Klub (4831 eset) | TV2 (3297 eset) | Összesen (8128 eset) |
|---|---|---|---|
| Történetvezetés szempontjából kevésbé jelentős megjelenítés | 3114 | 2086 | 5200 |
| Történetvezetés szempontjából jelentős megjelenítés – összesen | 1717 | 1211 | 2928 |
| Történetvezetés szempontjából jelentős megjelenítés – a termék/márka a háttérben jelent meg | 390 | 69 | 459 |
| Történetvezetés szempontjából jelentős megjelenítés – a termék/márka a cselekmény részeként jelent meg | 314 | 353 | 667 |
A termékmegjelenítéseket az érzékszervekre gyakorolt hatásuk alapján is csoportosítottuk. A beazonosított termékek 30,1 százaléka a műsorban többször is látható volt (2.454 eset), a termék és/vagy a márkanevet hordozó eszköz teljes egészében látszódott az esetek 25,5 százalékában (2.076 eset), míg a termék/márka neve a szereplők dialógusaiban is helyet kapott az előfordulások 4,6 százalékában (382 eset).
A beazonosított termékek/márkák egy százaléka nyereménytárgyként került bemutatásra, illetve 12,5 százaléka (1.023 eset) a műsorszám támogatójaként is megjelent. A legtöbb márkajel különböző közlekedési eszközökön (719 eset), a termékek csomagolásán (376 eset) és a szereplők ruházatán (238 eset) vált beazonosíthatóvá.Összegzés
2022 első felében az RTL Klub és a TV2 saját gyártású műsoraiban összesen 8.386 alkalommal azonosított be termékmegjelenítést a Hatóság. Az elemzés alá vont időszakban mindkét csatornánál tovább folytatódott a vizsgálatba vonható produkciók és adásszámok csökkenése, a visszaesés mértéke az elmúlt év azonos időszakához képest meghaladta a nyolc százalékot. Ezzel párhuzamosan a termékmegjelenítések volumene is számottevően (32,3%) visszaesett (RTL Klub: 43,5%, TV2: 23,5%) 2021 első feléhez képest. A legtöbb (1.449 eset) termékmegjelenítést a reggeli információs magazinok vonultatták fel. A vizsgált időszakban a szolgáltatás szektor képviselői (1.289 eset), ezen belül is az étterem-söröző és a szálloda-panzió termékosztályba tartozó cégek preferálták leginkább ezt a fajta hirdetési metódust, míg a legtöbb márkanév (22,5%) a TV2 Nagy vagy: Aktív Magyarország Kupa c. vetélkedőműsorának egy-egy epizódjában fordult elő.
Lábjegyzetek:
- A virtuális reklámok számával csökkentett adatok alapján↩
