Az adatközpontú összefoglaló dokumentum célja a nyomtatott sajtó print és online megjelenéseinek éves gyakoriságú feltérképezése. A sajtóorgánumok terjesztési és olvasottsági számainak vizsgálatával, a lapokhoz kacsolható weboldalak látogatottságával, illetve a korábbi évek adatainak összehasonlításával jól nyomon követhető, hogy milyen változások jellemezték a hazai lappiacot. Az elemzés egyik pillére a MATESZ által nyilvánosságra hozott auditált jelentéseken, a másik a NOK olvasottsági információin, míg a harmadik az EDME-nek a nyomtatott sajtótermékek hivatalos weboldalaira vonatkozó adatain nyugszik.

A nyomtatott sajtópiac a reklámértékesítés alapjául szolgáló „közös valutát” 1993-ban, nemzetközi mintára hozta létre. A kezdeményezést tizenöt szervezet: hirdetők, reklámügynökségek és kiadóvállalatok indították el. Megalapították a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szervezetet (MATESZ), amely így Közép- és Kelet-Európa első szakmai, nonprofit önszabályozó szervezetévé vált. A nemzetközi, jól bevált mintákat követő modell azóta biztosítja a hiteles terjesztési adatokat az iparág számára. A MATESZ együtt fejlődött a piaccal, szabályozási gyakorlata az évek során alkalmazkodott a helyi terjesztési módszerekhez. A szervezet – állítása szerint - a hirdetési piacon jelen lévő kiadványok 85 százalékát auditálja. Munkája eredményeként alakult ki az egységes ellenőrzési rendszer. A tagjai által kiadott sajtótermékek példányszámát hitelesíti (félévente illetve évente), az eredményeket negyedéves gyorsjelentésekben teszi közzé.

Az Egységes Digitális Mérésért Egyesület (EDME) egy auditálást végző piaci szerv, melynek célja a magyarországi online médiafelületek látogatottságának mérésére és kiértékelésére szolgáló egységes, hiteles, transzparens, a piaci szereplők részére használható mérés kiválasztása és fejlesztése, illetve a módszertan egységes használatának elősegítése. Együttműködő partnerének, a Gemius-nak szolgáltatása a magyarországi digitális médiumok 16 és 75 év közötti lakosság körében történő forgalom- és közönségmérésének eredményeit foglalja össze.

A Nemzeti Olvasottság Kutatást (NOK) harminc kiadó és ügynökség hívta életre 2010 végén az egyes nyomtatott sajtótermékek olvasottsági és a közönség fogyasztási szokásainak minél pontosabb megismerése érdekében. A kutatási feladatot a TNS-Hoffmann – M-Meter kutatói konzorcium végzi hibrid módszertannal, több mint száz mért lappal (melyből közel hatvanra tér ki jelen összeállítás) egy évi 25.000 főt meghaladó reprezentatív mintán.

A dokumentumban azon nyomtatott sajtótermékek szerepelnek, amelyek vagy a MATESZ, vagy a NOK, vagy az EDME adatbázisában megtalálhatók. Azokban az esetekben, melyekben a NOK-ban mért újság megjelenik az online térben is, és a Gemius méri a közönségét, egyaránt vizsgáljuk a print, valamint az online felület olvasói közönségének különbségeit.

Napilapok terjesztett példányszáma (lapszámonkénti átlag)

Összesen hatvan sajtótermék szerepel a 2022-es év adatai között (egyes lapok digitális kiadásairól is található információ az elemzésben). Az előző évhez képest összességében kevesebb napilapot terjesztettek. Míg 2021-ben a megfigyelt lapok disztribúciós adatainak átlaga 15.800 felett volt, addig 2022-ben ez az érték a 14.900-at sem érte el (5,7%-os csökkenés). A Blikk és a Kisalföld került a legnagyobb példányszámban az olvasókhoz.

A regionális napilapok népszerűsége kiolvasható a vármegyék népességének mérete és a terjesztett példányszám hányadosából. Minél alacsonyabb az egy terjesztett példányra jutó lakosok száma (zöld), arányosan annál több emberhez jut el a lap. A legkevésbé Heves és Komárom-Esztergom vármegyékben voltak kelendők a vármegyei napilapok, minden hatvanharmadik lakosra jutott egy példány, ellenben Vas vármegyében a Vas Népéből minden tizenegyedikre.

Az egy napilappéldányra jutó lakosok száma (forrás: matesz.hu)

Vármegye	Újság	Egy példányra jutó lakosok száma
Bács-Kiskun	Petőfi Népe	60,4
Baranya	Új Dunántúli Napló	32
Békés	Békés Megyei Hírlap	39
Borsod-Abaúj-Zemplén	Észak-Magyarország	38,4
Csongrád-Csanád	Délmagyarország	24,3
Fejér	Fejér Megyei Hírlap	31,2
Győr-Moson-Sopron	Kisalföld	15,4
Hajdú-Bihar	Hajdú-Bihari Napló	32,4
Heves	Heves Megyei Hírlap	62,7
Jász-Nagykun-Szolnok	Új Néplap	48
Komárom-Esztergom	24 Óra	62,7
Somogy	Somogyi Hírlap	36,1
Szabolcs-Szatmár-Bereg	Kelet-Magyarország	28,5
Tolna	Tolnai Népújság	34,5
Vas	Vas Népe	11
Veszprém	Napló	22,3
Zala	Zalai Hírlap	11,8

Hetilapok terjesztett példányszáma (lapszámonkénti átlag)

Miként a napilapoknál, úgy a hetilapok esetében is példányszám csökkenést regisztrálhattunk. Egy átlagos hetilapot 2021-ben még közel 52.700 példányban terjesztettek, 2022-ben azonban már csak 39.400 példányban (25,2%-os visszaesés). A korábbi években publikált legolvasottabb hetilap, a Nők Lapja esetében ugyan ezúttal nem közölt a MATESZ auditált adatokat, de a Kiskegyed és a Színes RTV 2022-ben is meghaladta a százezres példányszámot.

Havilapok és ritkábban megjelenő lapok terjesztett példányszáma (lapszámonkénti átlag)

A havonta vagy ritkábban megjelenő lapoknál is szomorú fordulatot hozott a tavalyi év: a 2021-es átlagos laponkénti 19.200-as példányszámhoz képest közel ötezres csökkenést mutatnak az adatok (23,5%). Ennek ellenére a digitális kiadásokkal együtt a Glamour összesen 50 ezer lapot juttatott el az olvasókhoz, őt követte a sorban az Otthonok és Megoldások periodika, mely megjelenésenként 43 ezer példánnyal rendelkezett.

Nyomtatott napilapok olvasottsága (lapszámonkénti átlag)

A NOK adatbázisában 59 sajtótermék olvasottsági információi találhatók a 2022-es évre vonatkozóan, külön feltüntetve a recent és broadest értékeket. A recent olvasottság a legutóbbi számra jutó olvasókat mutatja, a broadest pedig azokat, akik a napilapok esetén kéthetente, hetilapok esetén negyedévente, havilapoknál pedig évente legalább egyszer kezükbe fogták a szóban forgó sajtóterméket.

A napilapoknál a listát toronymagasan a Blikk, a Bors és a Nemzeti Sport vezeti, mi több, a Blikknél a recent olvasók száma a félmillió főt is meghaladja, de mindhárom lapnál legalább 200 ezer fő az, aki naponta kézbe veszi a kedvenc újságját.

Nyomtatott hetilapok olvasottsága (lapszámonkénti átlag)

A hetilapok közül a Szuperinfó bizonyult a legolvasottabbnak, megjelenésenként 1,35 millióan veszik a kezükbe. A broadest és recent olvasótáborok aránya a hetilapok esetén magasabb, mint a napilapoknál (a Színes RTV és a Szuperinfó kivételével). A hébe-hóba olvasók kétszer vagy négyszer többen vannak, mint a leglojálisabb, heti szinten fogyasztók. A legnépesebb recent olvasótáborral a hetilapok rendelkeznek, a legfrissebb számokat átlagosan 245 ezren olvassák.

Havilapok és ritkábban megjelenő lapok olvasottsága (lapszámonkénti átlag)

A havonta vagy ritkábban megjelenő nyomtatott sajtótermék közül az ingyenes Patika Magazin a legnépszerűbb, a legutolsó lapot közel 606 ezren olvasták, míg az elmúlt tizenkét lap bármelyikét több mint 1,03 millióan. A recent olvasótábort figyelembe véve nem sokkal nagyobb értékekkel büszkélkedhetnek az itt szereplő sajtótermékek (átlag: 136 ezer), mint a napilapok (átlag: 99 ezer).

Napilapok weboldalainak látogatottsága (átlagos napi Real users)

A Real users paraméter azt mutatja, hogy hány belföldi internetező látogatta meg az adott weboldalt – jelen esetben az újság hivatalos oldalát. Csak azok a nyomtatott sajtótermékek szerepelnek a listában, amelyek weboldalának közönségmérési adatai elérhetőek az EDME-Gemius adatbázisában. Módszertani okokból a kéthetente publikált lapok esetén a heti, az egy hónapnál ritkábban megjelenő periodikáknál a havi időintervallumot vettük alapul.

A napilapoknál átlagos napi elérést vizsgáltunk, mely 2021-ben a 27 vizsgált weblap esetében – figyelembe véve az átfedéseket, vagyis a keresztfogyasztást - napi 1,38 millió felhasználót jelentett, de 2022-ben ez a szám már meghaladta az 1,61 millió főt. A listavezető Blikk.hu (Blikk) 961 ezer embert ért el napi szinten 2022-ben, míg ez az érték 2021-ben 704 ezer volt. A Bors.hu(Bors) látogatottsága isnőtt (2021: 294 ezer, 2022: 461 ezer fő), míg a harmadik leglátogatottabb weboldal, a Nemzetisport.hu (Nemzeti Sport) átlagos napi felhasználóinak száma valamelyest csökkent (2021: 247 ezer, 2022: 211 ezer fő).

Hetilapok weboldalainak látogatottsága (átlagos heti Real users)

A 2021-es forgalmi adatokhoz képest az átlagos heti felhasználószám közel százezerrel nőtt a Nők Lapja, kétszázezerrel a 168 Óra, a Mandiner és a Ripost, illetve háromszázezerrel a Story weboldala esetében tavaly. A Ripost.hu (Ripost7) és a Hvg.hu (HVG) kiemelkedik a vizsgált oldalak közül, hiszen 1,37 és több mint 1,73 millió ember kereste fel őket hetente, bár a két listavezető internetes lap helyet cserélt 2021-hez viszonyítva. A Kiskegyed.hu (Kiskegyed) is bekerült a Gemius adatbázisába, melynek heti olvasótábora 0,94 milliós.

Havilapok és ritkábban megjelenő lapok weboldalainak látogatottsága (átlagos havi Real users)

Annak ellenére, hogy a megfigyelt weblapok listája négy weboldallal szegényebb lett a tavalyi esztendőben, a 2021-es 370 ezres havi megtekintők átlagos száma 488 ezerre emelkedett. A legnagyobb változást a Joy.hu(Joy) könyvelhette el közel félmilliós növekedéssel, így kerülve a lista első helyére, de a Marieclaire.hu(Marie Claire) oldalát is havonta átlagosan majdnem 400 ezerrel többen látogatták, mint 2021-ben.

A napilapok olvasottsága és weboldaluk látogatottsága közti különbségek

A következőkben azt kívánjuk bemutatni, hogy milyen mértékben térnek el egymástól a print sajtótermékek olvasottságai és a lapokhoz tartozó weboldalak látógatóinak számai. Bizonyos sajtótermékek esetében vitathatatlan a hagyományos nyomtatott formátum előnye a digitális weboldallal szemben, azonban egyes lapok az online világban is nagy népszerűségnek örvendenek. Csak azok a médiumok szerepelnek a listán, melyekről mind a NOK, mind a Gemius–EDME adatbázisa rendelkezik elegendő információval.

A print sajtótermékeknél a recent olvasottságot tüntettük fel, mely az egy példányra jutó olvasók számát jelzi. A napilapok esetében napi, a hetilapoknál heti, a havilapoknál pedig havi átlagos Real user értékekkel dolgoztunk.

A napi szinten megjelenő sajtótermékek többsége nyomtatott formában több emberhez jut el, mint online formában a weboldalán keresztül, igaz, kivételt képez a Blikk és a Bors, ahol közel kétszer annyian látogatták átlagosan a weblapot, mint amennyien a nyomtatott újságot olvasták. A Nemzeti Sportnál a két olvasótábor szinte megegyezett.

A hetilapok, havilapok és a ritkábban megjelenő lapok olvasottságának és weboldaluk látogatottságának különbségei