Az összefoglaló jelentés célja a nyomtatott sajtó print és online megjelenéseinek éves feltérképezése. A sajtóorgánumok terjesztési és olvasottsági számainak vizsgálatával, a lapokhoz kapcsolható weboldalak látogatottságával, illetve a korábbi esztendő adatainak összehasonlításával jól nyomon követhető, hogy milyen folyamatok játszódnak le a periodikák fogyasztása terén. Az elemzés egyik pillérét a MATESZ által nyilvánosságra hozott auditált jelentések, a másikat a NOK olvasottsági információi, a harmadikat pedig az EDME-nek a nyomtatott sajtótermékek hivatalos weboldalaira vonatkozó adatai biztosították.

A nyomtatott sajtópiac a reklámértékesítés alapjául szolgáló mérést, az auditáláshoz szükséges információkat, a „közös valutát” 1993-ban, nemzetközi mintára hozta létre. A kezdeményezést tizenöt szervezet: hirdetők, reklámügynökségek és kiadóvállalatok indították el. Megalapították a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szervezetet (MATESZ), amely így Közép- és Kelet-Európa első szakmai, nonprofit önszabályozó szervezetévé vált. A nemzetközi, jól bevált mintákat követő modell azóta biztosítja a hiteles terjesztési adatokat az iparág számára. A MATESZ együtt fejlődött a piaccal, szabályozási gyakorlata az évek során alkalmazkodott a helyi terjesztési módszerekhez. A szervezet – állítása szerint - a hirdetési piacon jelen lévő kiadványok meghatározó részét auditálja. Munkája eredményeként alakult ki az egységes ellenőrzési rendszer. A tagjai által kiadott sajtótermékek példányszámát hitelesíti (félévente illetve évente), az eredményeket negyedéves gyorsjelentésekben teszi közzé.

Az Egységes Digitális Mérésért Egyesület (EDME) egy auditálást végző piaci szerv, melynek célja a magyarországi online médiafelületek látogatottságának mérésére és kiértékelésére szolgáló egységes, hiteles, transzparens, a piaci szereplők részére használható mérés kiválasztása és fejlesztése, illetve a módszertan egységes használatának elősegítése. Együttműködő partnerének, a Gemiusnak a szolgáltatása a magyarországi digitális médiumok 16 és 75 év közötti lakosság körében történő forgalom- és közönségmérésének eredményeit foglalja össze.

A Nemzeti Olvasottság Kutatást (NOK) harminc kiadó és ügynökség hívta életre 2010 végén az egyes nyomtatott sajtótermékek olvasottsági és a közönség fogyasztási szokásainak minél pontosabb megismerése érdekében. A kutatási feladatot a TNS-Hoffmann – M-Meter kutatói konzorcium végzi hibrid módszertannal, több mint száz mért lappal (melyből közel hatvanra tér ki a jelen kutatás) egy évente 25.000 főt meghaladó reprezentatív mintán.

Az elemzésben azon nyomtatott sajtótermékek szerepelnek, melyek a MATESZ, a NOK vagy az EDME adatbázisában megtalálhatók. Azokban az esetekben, amikor a NOK-ban mért újság megjelenik az online térben is és a Gemius méri a közönségét, vizsgáljuk a print, valamint az online felület olvasói közönségének különbségeit is.

Napilapok terjesztett példányszáma (lapszámonkénti átlag)

Összesen 58 sajtótermék szerepel a 2023-as év adatai között (egyes lapok digitális kiadásairól is található információ az elemzésben). Az előző évhez képest összességében kevesebb napilapot terjesztettek. Míg 2022-ben a megfigyelt lapok disztribúciós adatainak átlaga – összevonva a digitális és a nyomtatott formátumot – közel 15.600 volt, addig 2023-ban ez éppen csak meghaladta a 13.200-at (15%-os csökkenés). A Blikk és a Kisalföld került legnagyobb példányszámban az olvasókhoz.

A regionális napilapok népszerűsége kiolvasható a vármegyék népességének mérete és a terjesztett példányszám hányadosából. Minél alacsonyabb az egy terjesztett példányra jutó lakosok száma (zöld), arányosan annál több emberhez jut el a lap. A legkevésbé Komárom-Esztergom vármegyében volt kelendő a vármegyei napilap, csak minden hetvenötödik lakosra jutott egy példány, ellenben Vas vármegyében a Vas Népéből minden tizenharmadikra.

Az egy napilappéldányra jutó lakosok száma (forrás: matesz.hu)

Vármegye	Újság	Egy példányra jutó lakosok száma
Bács-Kiskun	Petőfi Népe	71,7
Baranya	Új Dunántúli Napló	37,4
Békés	Békés Megyei Hírlap	45,4
Borsod-Abaúj-Zemplén	Észak-Magyarország	48,2
Csongrád-Csanád	Délmagyarország	29,2
Fejér	Fejér Megyei Hírlap	37,4
Győr-Moson-Sopron	Kisalföld	17,5
Hajdú-Bihar	Hajdú-Bihari Napló	38,5
Heves	Heves Megyei Hírlap	71,6
Jász-Nagykun-Szolnok	Új Néplap	55,7
Komárom-Esztergom	24 Óra	74,7
Somogy	Somogyi Hírlap	41,6
Szabolcs-Szatmár-Bereg	Kelet-Magyarország	33,1
Tolna	Tolnai Népújság	38,7
Vas	Vas Népe	12,3
Veszprém	Napló	26,2
Zala	Zalai Hírlap	14,3

Hetilapok terjesztett példányszáma (lapszámonkénti átlag)

A hetilapok esetében a változás első ránézésre még pozitívnak is tekinthető, ami többek között a Nők Lapjának köszönhető, amely 2023-ban ismét rendelkezett auditált értékkel. Egy átlagos hetilapot 2022-ben közel 43.800 példányban terjesztettek, 2023-ban ellenben már 45.800-ban. Azonban a tavalyelőtti listát alapul véve (a kevesebb értékelt lap miatt, pl. Nők Lapja, Autó-Motor, Vasárnapi Bors) az átlag 17 százalékos csökkenés mellett 40.200-ra apadt 2023-ban, mely a legmarkánsabb visszaesésnek számít a periodikák között. A legnagyobb számban terjesztett hetilap 2023-ban a Nők Lapja volt, lapszámonként több mint 136.000-es példányszámmal, de a Kiskegyed is meghaladta a 100 ezres értéket.

Hetilapok terjesztett példányszáma (lapszámonkénti átlag 2022-ben és 2023-ban)

Havilapok és ritkábban megjelenő lapok terjesztett példányszáma (lapszámonkénti átlag)

A havonta vagy ritkábban megjelenő lapoknak sem kedvezett a tavalyi év, a 2022-es átlagos 16.900-as példányszámhoz képest több mint kétezres csökkenést mutatnak az adatok (13%), amit azonban némileg árnyal, hogy az addig magas számban (43.000 felett) terjesztett Otthonok és Megoldások magazinról 2023-ban nem közöltek információkat. A digitális kiadásokkal együtt a Glamour ismét több mint 50 ezer lapot juttatott el az olvasókhoz, őt követte a sorban a DUE Tallózó, mely megjelenésenként közel 30 ezer példánnyal rendelkezett.

Nyomtatott napilapok olvasottsága (lapszámonkénti átlag)

A NOK adatbázisában 62 sajtótermék olvasottsági információi érhetők el a 2023-as évre vonatkozóan, külön feltüntetve a recent és a broadest értékeket. A recent olvasottság a legutóbbi számra jutó olvasókat mutatja, a broadest pedig azokat, akik a napilapok esetén kéthetente, hetilapok esetén negyedévente, havilapok esetén pedig évente legalább egyszer kezükbe fogták a szóban forgó sajtóterméket.

A listát a napilapoknál toronymagasan a Blikk, a Metropol és a Bors vezeti, ahol a Blikk recent olvasóinak száma megközelíti a félmillió főt, de fő kihívói is legalább 200 ezer fővel dicsekedhetnek.

Nyomtatott hetilapok olvasottsága (lapszámonkénti átlag)

A hetente megjelenő sajtótermékek bizonyultak a legnépszerűbbeknek, a legfrissebb példányokat forgatók száma 2023-ban átlagosan 217.000 főt tett ki, míg több mint 470 ezren voltak azok, akik legalább negyedévente kézbe vették az adott kiadványt. Ezen értékek azonban a terjesztési statisztikákhoz hasonlóan szintén a fogyatkozás jeleit mutatják, hiszen a megelőző évhez képest több mint tíz százalékkal zsugorodtak az olvasótáborok.

Az adatok alapján a Szuperinfó volt a legnépszerűbb, 1,32 millió magyart érdekeltek hetente.

Havilapok és ritkábban megjelenő lapok olvasottsága (lapszámonkénti átlag)

A havonta vagy ritkábban megjelenő nyomtatott sajtótermékek esetében az ingyenes Patika Magazin bizonyult a legnépszerűbbnek, a legutolsó lapot közel 570 ezren olvasták, míg az elmúlt tizenkét lap bármelyikét majdnem 968 ezren.

Napilapok weboldalainak látogatottsága (átlagos napi Real users)

A Real users paraméter azt mutatja meg, hogy hány belföldi internetező látogatta meg az adott weboldalt – jelen esetben az újságok hivatalos oldalát. Csak azok a nyomtatott sajtótermékek szerepelnek a listában, amelyek weboldalának közönségmérési adatai elérhetőek az EDME-Gemius adatbázisában. Módszertani okokból a kéthetente publikált lapok esetén a heti, az egy hónapnál ritkábban megjelenő periodikáknál a havi időintervallumot vettük alapul.

A napilapoknál átlagos napi elérést vizsgáltunk, amely 2022-ben a 27 vizsgált weblap esetében – figyelembe véve az átfedéseket, vagyis a keresztfogyasztást - napi 1,61 millió felhasználót jelentett, amely érték 2023-ban visszaesett 1,49 millióra. Ezt azonban nagyban befolyásolta, hogy az elmúlt két évben általánosan is csökkent a fogyasztói kedv az internethasználat terén, illetve egy átlagos felhasználó a fogyástól függetlenül még akár több weboldalt is meglátogathatott, mint az előző évben.

A listavezető Blikk.hu (Blikk) jelentősen veszített a népszerűségéből, 788 ezer embert ért el napi szinten 2023-ban, ami 172 ezer fővel volt kevesebb, mint a megelőző évben. Hasonló trend figyelhető meg a Borsonline.hu (Bors) oldalánál is, amely a 360 ezer fős látogatottságot sem érte el, vagyis százezres veszteséget könyvelhetett el egy év leforgása alatt. A Metropol.hu (Metropol) azonban 88 ezer fővel tudta bővíteni napi felhasználóinak számát, ami így már megközelítette a 197 ezer főt.

Hetilapok weboldalainak látogatottsága (átlagos heti Real users)

A heti periodicitású lapok esetén is csökkent a felhasználók átlagos száma: 2022-ben még 2,76 millióan keresték fel egy héten belül a listán szereplő oldalak egyikét, 2023-ban azonban már csak 2,64 millióan. Tízből hat internetezőre jellemző, hogy nem csak egy oldalt keres fel a listáról, hanem legalább kettő vagy több weblapot is rendszeresen nyomon követ. Jelentős keresztfogyasztásra utal az is, hogy a négy legpopulárisabb oldal lefedi a vizsgált oldalak látogatóinak 95%-át.

A legnagyobb elpártolás a Ripost.hu (Ripost) oldalát jellemezte, itt közel 410 ezerrel csökkent a látogatók száma az előző évhez képest.

Hasonlóan nagy veszteség érte a 168.hu és a Hvg.hu (HVG) oldalait is, melyek 300 ezret meghaladó fogyással zárták az évet. 2023-ban a lista első helyére a Kiskegyed.hu (Kiskegyed) került 1,39 millió heti felhasználóval, mely érték 453 ezer fővel szárnyalta túl a megelőző évi átlagot.

Két másik website, a Mandiner.hu (Mandiner) és a Story.hu (Story) több mint 80 ezer látogatóval gazdagodott az év során.

Havilapok és ritkábban megjelenő lapok weboldalainak látogatottsága (átlagos havi Real users)

2023-ban a vizsgált 31 weblapot összesen 3,3 millió internetező nyitotta meg egy átlagos hónapban. A legnagyobb fejlődést a Marieclaire.hu (Marie Claire) érte el, egy év alatt 381 ezerrel növelte meg olvasóinak bázisát, ami a második leglátogatottabbá tette a női életmódmagazin webes felületét. Ezzel szemben nagy veszteséget könyvelhetett el az Evamagazin.hu (Éva), amit átlagosan 282 ezer fővel látogattak kevesebben az előző évhez képest.

A napilapok olvasottsága és weboldaluk látogatottsága közti különbségek

A következőkben azt mutatjuk be, hogy milyen mértékben térnek el egymástól a print sajtótermékek olvasottsági eredményei és a lapokhoz tartozó weboldalak látógatóinak számai. Bizonyos sajtótermékek esetében vitathatatlan a hagyományos nyomtatott formátum előnye a digitális weboldallal szemben, azonban egyes lapok az online világban is nagy népszerűségnek örvendenek. Csak azok a médiumok szerepelnek a listán, amelyekről mind a NOK, mind a Gemius – EDME adatbázisa rendelkezik elegendő információval.

A print sajtótermékek esetében a recent olvasottságot tüntettük fel, mely az egy példányra jutó olvasók számát jelzi. Napilapoknál napi, hetilapoknál heti, havilapoknál pedig havi átlagos Real user értékekkel dolgoztunk.

A napi szinten megjelenő sajtótermékek többsége nyomtatott formában több emberhez jut el, mint online formában a weboldalukon keresztül. Ez alól kivételt jelent a 24 Óra, a Blikk és a Bors, ez utóbbi két sajtóterméknél több mint másfélszer többen vannak az internetes felhasználók. A Nemzeti Sportnál és a Tolnai Népújságnál a két olvasótábor szinte megegyező nagyságú.

A hetilapok, havilapok és a ritkábban megjelenő lapok olvasottságának és weboldaluk látogatottságának különbségei

A hetilapok között az online forma csak a HVG és a Kiskegyed esetében nevezhető jelentősen sikeresebbnek: közel négyszer többen vannak az internetes felhasználók, mint a heti olvasótábor.

A Glamournál tízszer, a Marie Claire esetében pedig huszonötször nagyobb az online forgalom, mint a print termék recent olvasottsága.

Ezzel szemben a Szuperinfó esetében egyértelműen a hagyományos változat a sikeresebb, a leghűségesebb olvasóinak száma az 1,3 milliót is meghaladja, míg elektronikus változata hetente csupán 5.700 ember ér el.