Bevezetés

 Médiatanács az 1207/2021. (XI. 30.) számú döntésével elfogadta a 2022. évi piacfelügyeleti és általános hatósági felügyeleti tervet, melyben feladatként határozta meg a műsor- és műsorszolgáltatás támogatással kapcsolatos információk feldolgozását. Az adatgyűjtés révén jól nyomon követhető a médiaszolgáltatások műsortámogatási gyakorlata, ami egyúttal hatékony eszköznek számít a szponzorüzenetek bemutatására vonatkozó jogszabályok ellenőrzése során is.

Jelen összefoglaló 2022 második felének legfontosabb jellemzőit mutatja be a támogatási gyakorlat szemszögéből. A vizsgálati minta állandó szereplői a legnagyobb eléréssel rendelkező országos kereskedelmi (RTL, TV2) televíziók, valamint a közszolgálati Duna TV voltak. Mellettük - a vételkörzet alapján – egy-egy hónap erejéig vizsgáltuk a Duna World, az M4 Sport, az ATV és a Sláger TV televízió működését, a Life TV pedig két hónap során is az elemzés részét képezte.

2022 második felének főbb tapasztalatai

Féléves összesítésben a vizsgált televíziók 17.856 órát kitevő műsoridejében 1.174 szponzorcég 1.672 féle támogatói üzenete összesen 67.760 alkalommal került képernyőre. A beazonosított szponzorüzenetek 473 műsorcímhez kapcsolódtak, időtartamuk a műsoridőből 93 óra 11 percet tett ki. A szpotok hossza 1-51 másodperc között váltakozott, átlagos időtartamuk öt másodperc volt. Legtöbb alkalommal (2.723 eset) az Austrotherm által jegyzett támogatói üzenetek kerültek közzétételre. A legtöbb (14.257 eset) támogatói üzenet a TV2 Időjárás-jelentése mellett tűnt fel, míg a leggyakrabban (1.179 szpot) előforduló szponzorüzenetnek a Szerelvénybolt.hu egyik szpotja bizonyult.

A támogatói szpotok volumene

2022 második hat hónapjában összesen 67.760 támogatói üzenetet regisztráltunk, ebből a vizsgálati minta állandó szereplői 61.848, míg a szúrópróbaszerűen szemlézett televíziók 5.912 kereskedelmi üzenetet közvetítettek (1. táblázat).

December végéig a TV2 38.714, az RTL 17.730, míg a Duna TV 5.404 szponzorüzenettel jelentkezett. Támogatói aktivitás szempontjából a legkiemelkedőbb eredményt a TV2 érte el novemberben, ekkor 8.376 szponzorációt regisztráltunk (a legkevesebb - 249 eset - kereskedelmi üzenet a Duna World októberi adásához társult). A vizsgálati minta állandó szereplői közül a TV2 kínálatában átlagosan hat, az RTL-nél 12, a Duna TV-nél pedig 41 percenként bukkant fel támogatói üzenet a képernyőn.

A támogatói kommunikáció időtartama

A vizsgált televíziók összesen 93 óra 11 percnyi szponzorüzenetet tettek közzé a 17.856 órányi műsorfolyamukban. A minta állandó szereplői közül a TV2 3.128 percnyi (1,18%), az RTL 1.524 percnyi (0,57%), a Duna TV pedig 453 percnyi (0,17%) támogatást tudhatott magáénak. Az egy-egy hónap erejéig vizsgált csatornák közül az ATV 239 perces (0,55%) szeptemberi eredménye messze kiemelkedett a vetélytársai közül (6. táblázat).

A támogatói kommunikáció módozatai

A szponzorcégek/márkák szerepeltetésekor a médiaszolgáltatásnak be kell tartania az Mttv. 26. § (3) bekezdésében foglaltakat. Eszerint a támogatói üzenet megjelenítése – a műsorszám jellegét és tartalmát nem sértő módon – a műsorszámmal egyidejűleg, a műsorszámot megelőzően és a végét követően történhet. Ezt a klasszikus megjelenési formát választotta a hirdetők túlnyomó többsége.

A fentiektől eltérően, tizenegy produkció esetében a támogató cég/brand neve már a műsor címében is helyet kapott. A névszponzorációként ismert megoldás a TV2 műsorpalettáján került elő leggyakrabban, összesen 1.752 ízben (pl. MVM, Magyar Turisztikai Szövetség, Szerencsejáték Zrt., MOL, Telekom), illetve a Duna TV és a Duna World Ridikül című talk-showjának (123 eset) kapcsán fordult elő, de regisztráltunk megjelenést az ATV esetében is (74 eset, pl. Magyar Turisztikai Szövetség Alapítvány).

A támogatás és a termékmegjelenítés határán helyezkedik el a díj- és nyereménytárgyak bemutatása, amikor rövid ismertetés céljából megjelenhet a díj vagy a nyeremény, azonban a reklám fogalmi kritériumai ekkor sem valósulhatnak meg. Féléves összesítésben 10.986 díj- és nyereménybemutatást azonosítottunk be, ami a támogatói üzenetek 16,2 százalékát fedte le. A minta állandó szereplői közül a Duna TV 2.497 nyereményüzenete a feltárt szponzori kommunikáció 46,2 százalékának felelt meg, ugyanez az arány az RTL esetében (2.079 szpot) 11,7 százalékot, a TV2-nél pedig (5.779 szpot) 14,9 százalékot tett ki. Az egy-egy hónapig vizsgált televíziók közül az ATV 430, az M4 Sport 74, a Life TV 12, a Duna World pedig 115 díj- és nyereményüzenetet közvetített.

A díj- és nyereménytárgyról szóló üzeneteket 411 cég jegyezte, felajánlásaikat pedig 492 féle szpottal kommunikálták. E cégek (7. táblázat) illetve a leggyakrabban előforduló szpotok sorrendjét (8. táblázat) az alábbi táblázatok foglalják össze:

A nyereményt bemutató hirdetések 57 műsorcímre irányultak, a legtöbb (1.369 illetve 1.291 szpot) az RTL Reggeli és a TV2 Mokka c. reggeli magazinokhoz és a Film kvízhez(1.186) kapcsolódott. A Duna TV-nél a Nyár 22 magazinhoz (1.145) kötődött a legtöbb nyereményüzenet. A nyeremények meghatározó része (2.161) egy-egy kulturális rendezvényre, eseményre szóló belépőjegy, valamilyen vendéglátóhely igénybevételére lehetőséget biztosító (1.022) voucher vagy gyógyhatású készítményekből összeállított ajándékcsomag (527) volt.

A támogatói megjelenés másik közkedvelt formája az ún. miniprogram. A miniprogramok legfőképpen informáló, edukációs célú műsorelemek, melyek célja, hogy valamilyen termék vagy szolgáltatás, esetleg termékkategória használatának a sajátosságait bemutassák, elmagyarázzák. Emellett léteznek ún. emocionális miniprogramok, amelyek valamilyen termékhez, szolgáltatáshoz kapcsolt érzés megjelenítése érdekében készülnek. Végül miniprogramnak minősülnek a pollen- és hójelentések is. Mindegyik típusra egyaránt érvényes, hogy időtartamuk 60 másodperc, és indirekt módon megjelenhet bennük a támogató cég/termék üzenete. A vizsgált időszakban 1.841 miniprogramot azonosítottunk be, amely a szponzori kommunikáció 2,7 százalékának felelt meg. A 21 féle miniprogram a TV2 (1.752), az RTL (2), az ATV (74) és a Duna World (13) kínálatában kapott helyet (9. táblázat):

A támogatói üzenetek megjelenési formái

A támogatói üzeneteket a megjelenésük alapján két csoportba soroltuk: „álló”besorolást kaptak (38.740 szpot) azok, amelyeknél csupán a szponzorcég neve, esetleg a logója tűnt fel egy-egy állókép erejéig (10. táblázat). A magasabb emlékezeti hatást kiváltó megjelenítések, amelyekhez a megnevezés mellett valamilyen kreatív elem is társult (pl. animáció vagy más grafikai megoldás, a támogató termékének jelenetbe helyezése, híres ember szerepeltetése), „mozgó” minősítést kaptak (29.020 szpot).

A támogatói üzenetek hossza és gyakorisága

A szponzorcégek üzeneteinek hossza 1-51 másodperc között váltakozott, átlagosan pedig öt másodpercet tett ki. A leghosszabb (51 mp) a Nekem Jávor – koncert belépőjegy nyeremény üzenet volt, amely a RTL Reggeli c. műsorszámához kapcsolódott. Ezzel szemben 6.926 esetben a kereskedelmi üzenet csupán 1-3 másodperc terjedelmű volt és többnyire kizárólag a támogató cég nevét/logóját tartalmazta.

2022 második hat hónapjában 1.672 féle támogatói üzenettel szerepeltek a hirdetők. Szponzorüzeneteik közül 337 mindössze egy-két alkalommal fordult elő, ezzel szemben hét szpot ezret is meghaladó esetszámban került közzétételre (11. táblázat).

A támogató cégek száma

A hat hónap során összesen 1.174 támogató céget azonosítottunk be (12. táblázat), közülük 232 (19,8%) mindössze egy-három alkalommal került képernyőre, ezzel szemben öten ezret is meghaladó esetszámban (13. táblázat) szóltak a nyilvánossághoz.

2019, 2020 és 2021 azonos időszakával összevetve az RTL-nél a tavalyi jelentős visszaesés szintjén maradt a hirdető cégek száma, a Duna TV-nél ellenben 19 hirdetővel bővült, a TV2 esetében pedig 45 céggel csökkent a szponzorok tábora 2022 második felében (14. táblázat).

Csatornahűség

A műsortámogatásban részt vevő cégek meghatározó többsége (1.024 cég, 87,2%) csupán egy televíziónál kötelezte el magát, ezzel szemben a Szerencsejáték Zrt. hat, további négy cég szponzori kommunikációja pedig négy televízió kínálatában is feltűnt.

A legtöbb műsoridőt vásárló támogatók

13 hirdető egy órát is meghaladó műsoridő felett rendelkezett féléves vetítésben, de közülük is kiemelkedett a Leier Hungária Kft. (4:02:50 óra), az Austrotherm Kft. (3:27:08 óra), a Stavmat Kft. (2:15:02 óra) és a Baumit Kft. (2:12:13 óra).

A legtöbb támogatói kontaktussal érintett műsorszám

A vizsgált periódusban 477 műsorcím mellett szerepelt kereskedelmi üzenet, 13 műsorcím esetében ezret is meghaladó esetszámban.

A támogatók figyelmének fókuszában 2022 második felében is az időjárás-jelentés állt, hiszen a TV2 (14.257 db) és az RTL (5.322 db) prognózisaihoz kötődött a legtöbb támogatói aktivitás (15. táblázat).

A Duna Televízió legtöbb támogatói kontaktussal érintett produkciója a Nyár 22 magazin volt, amelyhez 1.574 kereskedelmi kommunikáció kapcsolódott. Az egy-egy hónapig szemlézett televíziók közül az ATV Időjárás-jelentéséhez társult a legtöbb (798 szpot) támogatói kommunikáció.

A támogatói üzenetben szereplő termékek és szolgáltatások szektor szerinti megoszlása

A támogatói üzenetek kategorizálásakor a Nielsen Közönségmérés Kft. módszerét vettük alapul, azaz főszektor szintjén is besorolásra kerültek a szpotban szereplő termékek és szolgáltatások. A reklámköltésekről szóló kutatások szerint 2022-ben a gyógyhatású készítmények, a kereskedelem és az élelmiszer szektor képviselői költötték a legtöbbet direkt reklámra. Ezzel a sorrenddel csak részben mutat egyezőséget a támogatásra legtöbbet invesztáló szektorok élmezőnye. Az adatok szerint megőrizte régóta tartó vezető pozícióját az ipar/mezőgazdaság szektor (14.287 kontaktus) – köszönhetően az építőipari cégek és az építőipari kivitelezők kimagasló aktivitásának. A második helyre az élelmiszer szektor képviselői kerültek (7.481 kontaktus), közülük a legtöbbet invesztálók italokat és szeszes italokat propagáltak. A szolgáltatás szektor képviselői kerültek a harmadik helyre (7.170 kontaktus), amelyen belül a vendéglátásban érdekelt cégek aktivitása számított meghatározónak (1. ábra).

A középmezőny végén található az ún. besorolatlan (1.744 szpot) szektor, amely az önkormányzatok, minisztériumok, a különböző alapok, alapítványok, egyesületek és szövetségek, valamint a Magyar Állam és Magyarország Kormánya által jegyzett támogatói üzeneteket öleli fel.

Felmérésünk során azt is vizsgáltuk, hogy a napi fogyasztási cikkek (FMCG = Fast-Moving Consumer Goods. A gyorsan forgó fogyasztási cikkek összefoglaló elnevezése. Olyan termékek, amelyeket viszonylag alacsony költségek mellett gyorsan eladnak a vállalatok. Ezeket az árukat fogyasztói csomagolt áruknak is nevezik. Forrás, bővebb információ: https://marketingblogger.hu/fmcgjelentese/) előállítói mekkora súllyal szerepeltek a támogatók között. Az FMCG-szektorokba tartozók összesen 16.645 támogatói szpottal képviseltették magukat a vizsgált időszakban. Ebben a rangsorban az élelmiszerek (7.481), a gyógyhatású készítmények (3.856) és a szépségápolás (2.276) kerültek a lista élére. A pandémiát megelőző időszakkal való összevetésben kirajzolódik, hogy az FMCG-termékek előállítói közül a szépségápolás, a babaápolás és a háztartási cikk képviselői növelték a jelenlétüket (2. ábra).

A támogatói üzenetek megoszlása a hét napjai között

A vizsgálati minta állandó szereplői közül a Duna TV a legtöbb támogatói üzenetet (971) pénteken tette közzé (20%), az RTL-nél 3.158 kontaktussal (17,7%) szintén a péntek, míg a TV2-nél a csütörtök (6.119 – 15,8%) számított meghatározónak (3. ábra).

A támogatói üzenetek műsorórák szerinti megoszlása

A legtöbb szponzori kommunikációt a reggeli-délelőtti órákban mutatták be a televíziók. A 6-9 óra közötti időszak (19.917 szpot), a 10-13 óra közötti időszak (9.762 szpot), illetve a 16-19 óra közötti sáv (9.713 szpot) kiemelkedő helyét az országos vételkörzettel rendelkező csatornáknál a hétköznaponként jelentkező reggeli (Nyár 22, Reggeli és Mokka) szolgáltató magazinműsorokhoz, az időjárás-jelentésekhez, a tematikus magazinokhoz illetve az ezek ismétléseihez társított kereskedelmi kommunikációk biztosították (4. ábra).

A támogatott műsorszámok műfaja

A Duna Televízió, az RTL és a TV2 műsorkínálatában beazonosított támogatói kontaktusok az alábbi műfaji kategóriákhoz kötődtek (5. ábra). Az összes bemutatott támogatói üzenet egyharmada (32,8 százalék) az időjárás-jelentésekhez kötődött.

A 2022 második félévében a műfajlista élén végzők eredményeit összevetve a 2021 azonos időszakában mért adatokkal kirajzolódik, hogy az életmód magazinok és a szórakoztató műsorok jelentős mértékben növelték részesedésüket (+2.161 illetve +2.630) (6. ábra). Ezzel szemben csökkent a reggeli magazinok (-1.076), a zenei műsorok (-996), a realityk (-1.662) és a játékok, vetélkedők (-392) irányában kimutatható támogatói érdeklődés.

Összefoglalás

2022 második hat hónapjában nyolc televízió 17.856 órányi műsoridejében 67.760 szponzorüzenetet azonosítottunk be. A legnagyobb eléréssel rendelkező televíziók összesen 61.848 szpottal jelentkeztek, közülük a TV2 vonultatta fel a legtöbbet (38.714 szpot), majd az RTL (17.730 szpot) és a Duna TV (5.404 szpot) következett a sorban.

A szponzori kommunikáció tekintetében jelentős visszaesés történt a megelőző év azonos időszakához képest minden vizsgált televízió esetében, hiszen a Duna TV 21,6, az RTL 27,3, a TV2 pedig 11,8 százalékos támogatói volumencsökkenéssel zárta a félévet.