Amennyiben az adatokat a megelőző év azonos időszakával vetjük össze, úgy mind a két televíziónál csökkenés figyelhető meg, hiszen az RTL-nél 3,37 százalékos, a TV2-nél ellenben 15,2 százalékos visszaesés rajzolódott ki (6.a táblázat), összességében pedig 8,16 százalékkal zsugorodott a termékmegjelenítések volumene.

A pandémia előtti időszakhoz, azaz 2019 második hat hónapjához viszonyítva a hanyatlás mértéke még inkább szembeötlő: a termékmegjelenítések száma az RTL esetében közel felével, a TV2-nél 15 százalékkal, összességében pedig 42,8 százalékkal esett vissza, ugyanakkor a tavalyi évhez viszonyítva a volumen változásában – az RTL vonatkozásában- jelentős mérséklődés volt tapasztalható (6.b táblázat).

A hanyatlás hátterében minden bizonnyal a világjárvány következtében beálló hirdetői aktivitás visszaszorulása állt. A csökkenő hirdetői jelenlét a saját gyártású produkciók számának alakulására is negatív hattással volt, hiszen a vizsgálatba vont adásszám 9,1 százalékkal (RTL: 9,3%, TV2: 8,9%) esett vissza a megelőző év azonos időszakához képest.

Termékmegjelenítést tartalmazó műfajcsoportok

A termékmegjelenítéssel érintett műsorok műfaj szerinti megoszlása hosszabb ideje a reggeli információs magazinok (Reggeli, Mokka, Mokkacino) fölényét mutatja. A második félév során azonban a favorit műfajt leszorította az első helyről a reality műsorok csoportja, amelyben a termékmegjelenítések 26,3 százaléka jelent meg. A reggeli információs magazinok 2.123 megjelenése (18,2%) csak a második helyre volt elegendő. Az információs műsor műfajbesorolású Fókusz adásaiban 1.490 hirdetést azonosítottunk be (2. ábra).

Műsorcím alapján az RTL Fókusz c. információs műsorában fordult elő a legtöbb termékmegjelenítés (351 adás – 1.490 eset), a TV2-nél pedig a Mokka c. reggeli információs magazin számított listavezetőnek (125 adás – 682 eset) (8–9. táblázat).

Az RTL vizsgálatba vont (1.158) műsoraiból A séf meg a többiek (sorozat), a Házasodna a gazda (reality) és a Keresztanyu (sorozat) epizódjainak nagy része nem tartalmazott termékmegjelenítést, összességében pedig az elemzett adások negyede (25,4%) hirdetésmentes volt. A TV2 műsorpalettájáról 1.117 adás analízisére került sor, ezek közül 308 program, azaz a kínálat 27,6 százaléka ugyancsak mentes volt termékmegjelenítéstől (pl. Családi titkok, Sztárshow, Pepe).

Az egy adásra jutó termékmegjelenítések megoszlása másféle sorrendet tükrözött (10. táblázat). A legtöbb terméket/márkát megjelenítő produkciónak az RTL Az év hotele című reality sorozata számított, mivel a műsorszám egy epizódjára 33,6 termékmegjelenítés jutott. Gyakorlatilag a műsor tematikáját is a különféle szolgáltatók bemutatása képezte, könnyen elképzelhető, hogy a műsor létrejöttét a termékmegjelenítés tette lehetővé.

Termékmegjelenítésként megjelent márkák

Az év második felében 1.763 különféle termék/márka került beazonosításra (RTL: 778, TV2: 1.155). Ebben az időszakban a Spar márkanevet regisztrálhattuk a legtöbbször (577 eset), a hipermarket hirdetései az RTL többféle műsorában (A konyhafőnök VIP, Brandmánia, Fókusz és Reggeli) is felbukkantak. A TV2-nél a Toyota (155 eset) bizonyult az időszak vezető márkajelzésének (11–13. táblázat), amely leggyakrabban a Super Car, a Bezár a bazár és a Szerencsekerék című műsorokban tűnt fel.

A beazonosított termékek/márkák/szolgáltatások nagy része (1.558 márka – 88,4%) tíz alkalomnál kevesebbszer, 697 márkanév (39,5%) pedig csupán egyetlen alkalommal tűnt fel a műsorokban.

Termékmegjelenítések szektorok szerinti megoszlása

A termékmegjelenítések kategorizálásakor a Nielsen Közönségmérés Kft. módszerét vettük alapul, azaz szektorok szintjén is besorolásra kerültek a beazonosított márkák. A reklámköltésekről szóló információk alapján 2022 második felében a gyógyhatású készítmények, a kereskedelem és az élelmiszer szektor képviselői költötték a legtöbbet direkt reklámra a vizsgált két csatorna vonatkozásában. Ettől kissé eltérően alakult a termékmegjelenítésre legtöbbet invesztáló szektorok élmezőnye, amit a szolgáltatás (2.196 eset), a kereskedelem (1.554 eset) és a közlekedés szektor (1.154 eset) dominált (3. ábra). A szektorok ranglistája az előző félévhez képest nem változott, szezonális hatások ezen a szinten nem voltak érzékelhetők.

A szolgáltatás szektoron belül a vendéglátás (1.068 eset) termékosztályba sorolt márkanevek és az egyéb (máshová be nem sorolható), speciális szakirányú szolgáltatások márkanevei fordultak elő kiemelt (628 eset) esetszámban. A közlekedési szektoron belül a személygépkocsit előállítók/forgalmazók szerepeltek a leggyakrabban (869 eset), míg a kereskedelem szektort a hipermarketek (414 eset) és az élelmiszerkereskedelem (581 eset) termékosztály márkanevei uralták.

Virtuális reklámok megjelenése

Vizsgálatok szerint a virtuális reklám a termékmegjelenítés egyik leginkább megjegyezhető, ugyanakkor legzavaróbb formája. A virtuális reklám során az élményt hordozó vizuális felület összezsugorodik, és új inger jelenik meg a képernyőn, amely automatikusan elvonja a nézők figyelmét. A termék ebben az esetben nem a műsorba integrálva jelenik meg, hanem a tartalomtól teljesen függetlenül tűnik fel a képernyőn. Ez a fajta megjelenés a korlátozottabb elterjedtsége és az újszerűsége ellenére egyelőre jó emlékezeti hatást tud elérni, azonban fogadtatása egyértelműen negatív.

Az év második felében 622 virtuális reklámot regisztrált a Hatóság, ez pedig 13 százalékkal magasabb érték, mint az előző év azonos időszakában rögzített (550 eset). Ez a hirdetési metódus az RTL műsoraiban 150 esetben, a TV2 adásaiban 472 esetben fordult elő. Az RTL-nél ez a megjelenési forma a Fókusz, A konyhafőnök VIP, valamint a Tehetség első látásra című műsorszámokban volt fellelhető, a TV2-nél pedig 11 különböző műsorban, de azok közül is legnagyobb számban a Séfek séfe című műsorszámban (109 eset).

A virtuális reklámok szektor szerinti megoszlásának tekintetében az első helyen egyenlőség alakult ki: 18,8 százalék (117 eset) tartozott a telekommunikáció szektorhoz, de ugyanilyen elemszámmal képviselte magát a kereskedelem is (4. ábra). A gyógyhatású készítmények csoportja az első félévben tapasztalt elsöprő első helyezése után a második félévben a toplista 12. helyére zuhant vissza. Ennek magyarázata az Exatlon című műsor kifutásában keresendő, amely a mankershop.hu márka számára biztosított kiemelt megjelenést. A műsorszám megszűnésével a cég két alkalommal tudott megjelenni a Kasza Tibor (a márka társtulajdonosa) által vezetett, Szerencsekerék induló adásaiban. (A 2023-as évben aztán megsokszorozta a megjelenéseit, és összehangolt kampányt épített a műsorszámra, amelyről egy későbbi alkalommal szándékozunk beszámolni.) A virtuális kereskedelmi üzenetekben leggyakrabban megjelenő márkanevek sorrendben a Flip (112 eset), a Raiffeisen Bank (61) és a Spar (56) voltak.

Termékmegjelenítés a történetvezetésben elfoglalt pozíció alapján

A termékmegjelenítés árnyaltabb bemutatása érdekében a hirdetéseket a történetvezetésben elfoglalt pozíciójuk alapján két fő csoportba soroltuk.

Az első csoportba azok a megjelenítések kerültek, amelyeknél pusztán a márkanév jelent meg úgy, hogy annak a történetvezetésben nem volt érdemi szerepe, a második csoportba pedig a tényleges, dramaturgiai szempontból is fontos metódusok kerültek.

Tényleges, azaz dramaturgiai szempontból is fontos termékmegjelenítés 7.222 esetben (RTL: 4.454, TV2: 2.768) fordult elő, és ez a zsánerbe tartozó kereskedelmi üzenetek 61,8 százalékát tette ki.

Ezeknek a hirdetéseknek – noha tartalmazták mindazon információkat, amelyek segítségével a nézők egyértelműen dekódolhatták a márkaüzenetet – csupán 9,4 százaléka érte el a termékmegjelenítés legmagasabb fokát, amikor a termék dramaturgiailag is integrálódott a történetbe (16. táblázat).

Ténylegesen erős bevonódásra az RTL kínálatából a Konyhafőnök VIP reality és az Electrolux, míg a TV2 produkciói közül a Trendmánia c. magazin és a Brillbird együttműködése emelhető ki.

A termékmegjelenítéseket az érzékszervekre gyakorolt hatásuk alapján is csoportosítottuk. A beazonosított termékek 28,7 százaléka a műsorban többször is látható volt (3.357 eset), a termék és/vagy a márkanevet hordozó eszközök közül minden második teljes egészében látszódott a képernyőn (49,1% – 5.740 eset), míg a termék/márka neve a szereplők dialógusaiban is helyet kapott az előfordulások 19,5 százalékában (2.274 eset).

A beazonosított termékek/márkák csupán 0,6 százaléka került nyereménytárgyként is bemutatásra (706 eset), illetve 28,6 százaléka (3.346 eset) a műsorszám támogatójaként is megjelent. Korábban nem volt tapasztalható ilyen szoros együttmozgás a támogató márka és a tényleges termékelhelyezés megvalósulása között. Ez arra is utalhat, hogy egyre tudatosabban használják a tartalomgyártásnál a termékek jelenlétét. A legtöbb márkajel feliratozás formájában (3.246 eset), a termékek csomagolásán (657 eset), a műsor helyszíneként (648 eset), vagy közlekedési eszközökön (545 eset) vált beazonosíthatóvá.

Összegzés

2022 második felében az RTL és a TV2 saját gyártású műsoraiban összesen 11.677 alkalommal azonosított be termékmegjelenítést a Hatóság. Az elemzés alá vont időszakban mindkét csatornánál tovább folytatódott a vizsgálatba vonható produkciók és adásszámok csökkenése, a visszaesés mértéke az elmúlt év azonos időszakához képest elérte a kilenc százalékot. Ezzel párhuzamosan a termékmegjelenítések volumene is visszaesett (-8,2 %) (RTL: -3,4%, TV2: -15,2%) 2021 második feléhez képest. A legtöbb (3.074 eset) termékmegjelenítést a reality típusú műsorszámok vonultatták fel. A vizsgált időszakban a szolgáltatás szektor képviselői (2.196 eset), ezen belül is vendéglátás és az egyéb, speciális szolgáltatások csoportjába tartozó cégek preferálták leginkább ezt a fajta hirdetési metódust, míg a legtöbb márkanév az RTL Az év hotele című reality műsorának egy-egy epizódjában fordult elő.