Bevezetés

A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság a hatósági ellenőrző tevékenysége során kiemelt figyelemmel kíséri a kereskedelmi üzeneteket, különösen azok tartalmi, mennyiségi és formai mutatóit. Ennek elősegítésére – igazodva a jogszabályi háttér változásaihoz – 2012 januárjától folyamatosan regisztrálja és adatbázisba rendezi a premier reklámok, a műsor- és műsorszolgáltatás támogatás mellett a termékmegjelenítéssel kapcsolatos információkat is. Az adatgyűjtés révén jól nyomon követhető a médiaszolgáltatások termékmegjelenítési gyakorlata, illetve e kereskedelmi üzenetek bemutatására vonatkozó jogszabályok betartásának hatósági ellenőrzése is hatékonyabb.
A felmérés a médiaszolgáltatások saját gyártásban vagy megrendelésére készített alkotásaira fókuszált. Megjegyezzük, hogy a saját készítésű műsorszámok közül nem képezték a vizsgálat tárgyát a 2011 előtt készült produkciók, illetve azok a műfajok, amelyeket a médiatörvény eleve kizár a termékelhelyezés köréből, így például a híradók, a politikai tájékoztató műsorok, illetve az Mttv. 30. § (3) b) pontja alapján a kifejezetten a 14 év alatti kiskorúaknak szóló alkotások.
A két nagy országos kereskedelmi és egy közszolgálati televízió műsorkínálatából 19.608 adást elemzett a hatóság, amelyekben összesen 34.494 termékmegjelenítést regisztrált. Az analízis 213 műsorcím premier és ismételt adására irányult. A vizsgálatba vont műsorszámok időtartama az RTL esetében 2.903 órát, a TV2-nél 3.418 órát, a Duna TV esetében pedig 6.477 órát tett ki. Ez az RTL-nél a teljes műsoridő 33,1 százalékát, a TV2-nél 39 százalékát, míg a Duna TV esetében 73,9 százalékát fedte le (1. táblázat).

Tájékoztatási kötelezettség, feliratozás

Az Mttv. 31. § (2) bekezdése és a termékmegjelenítésre vonatkozó hatósági ajánlás egyaránt tájékoztatási kötelezettséget ír elő a televíziók és rádiók számára a termékmegjelenítés alkalmazásakor. 2023-ban – a korábbi évektől eltérően – már nem volt érzékelhető a médiaszolgáltatók részéről a „túlbiztosítás” gyakorlata (a megelőző esztendőkben a felirat fontosságának erodálásáról beszélhettünk, hiszen szinte minden műsorszám környezetében használták azt, függetlenül attól, hogy valóban tartalmazott-e termékmegjelenítést a műsorszám vagy sem) (2. táblázat).

Az RTL programkínálatában a termékmegjelenítésre figyelmeztető felirat hiánya a Házon kívül c.közéleti magazin 32 adását érintette, noha a szériában összesen 93 alkalommal beazonosítható volt valamilyen márkanév (ezek többsége a feldolgozott témához kapcsolódó forrásmegjelölés volt). A tavalyelőtti helyzethez képest jelentős változásként értékelhető, hogy a TV2 „megengedőbben” alkalmazta a figyelemfelkeltő felhívásokat. Produkciói között 543 olyan adást detektáltunk, amelyben termékmegjelenítést igen, azonban arra való figyelmeztetést nem észleltünk. Nagyrészt a Tények Plusz adásaiban maradt el a figyelmeztetés alkalmazása, ugyanakkor a zenés produkcióinál szintén nem volt következetes annak használata. Összességében jelentős méreteket öltött a jelenség a csatornán, hiszen minden tizedik műsorszámban úgy jelent meg termék, hogy arról a néző nem kapott előzetes tájékoztatást. (Burkolt reklámozást ugyan nem valósítottak meg ezek a megjelenések, ugyanakkor a törvény szerint ilyen esetekben is szükséges a felirat alkalmazása.) A Duna Televízió kínálatában szintén azzal szembesültünk, hogy nem volt következetes a feliratozás, számos olyan műsorszám környezetében elmulasztották azt alkalmazni, amelyben joggal lehetett termékek megjelenésére számítani, mint például a magazinműsorok esetében.

Tekintettel arra, hogy termékmegjelenítés – kereskedelmi közlemény jellegéből adódóan – kizárólag fizetés vagy ellenszolgáltatás fejében tehető közzé,a felirat hiánya jelezheti, hogy a médiaszolgáltató illetve a hirdető között nincs üzleti kapcsolat. Ezt a jelenséget a szakirodalom a következőképpen értelmezi: „(…) sajátos esetnek tekinthető, amennyiben egy termék anélkül szerepel a műsorszámban, hogy a gyártója (forgalmazója) és a médiaszolgáltató (műsorgyártó) között semmilyen jogviszony nincs. Ebben az esetben ugyanis az ellenszolgáltatás, mint fogalmi elem hiánya miatt – termékmegjelenítésről nem beszélhetünk. Felmerülhet ugyanakkor ilyenkor a burkolt kereskedelmi közlemény (Mttv. 203. § 4. pont, Smtv. 1. § 10. pont) közzétételi tilalmának megsértése, de csak akkor, ha a megjelenés „természetét tekintve félrevezető” (Médiajogi kommentárok). Az érintett adások vizsgálata nem igazolt vissza burkolt reklámozást.

A termékmegjelenítés volumene

2023-ban 34.494 termékmegjelenítést azonosított be a Hatóság, ebből az RTL-hez 12.630, a TV2-höz pedig 10.510 kötődött. Az új szereplőként vizsgálatba vont Duna Televízió éves volumene felvette a versenyt az országos kereskedelmi adókkal, ugyanis a közszolgálati televíziónál 11.354 megjelenést regisztráltunk. A termékmegjelenítések száma az RTL-nél júliusban volt a legalacsonyabb (635 eset) és szeptemberben a legmagasabb (1.328 eset), míg a TV2-nél március jelentette a mélypontot (626 eset) és december a zenitet (1.162 eset). A Duna TV esetében augusztus biztosította a csúcsértéket (1.216 eset), míg novembert a legvisszafogottabb (652 eset) termékmegjelenítési gyakorlat jellemezte (1. ábra).

A 2023-as értékeket a megelőző év eredményeivel összevetve azt tapasztaltuk, hogy az RTL-nél 3,8 százalékos, a TV2-nél pedig 32,9 százalékos növekedés következett be. Összességében a két televízió esetében 15,3 százalékkal nőtt a termékmegjelenítés volumene (3. táblázat).

A pandémiát megelőző időszakhoz, 2019-hez viszonyítva a termékmegjelenítés alkalmazása még mindig nem érte el a referencia év szintjét, ugyanakkor 2023-ban már növekedés volt detektálható a két nagy kereskedelmi televízió esetében (2. ábra).

A 2020-ban tapasztalt csökkenő hirdetői aktivitást részben az magyarázta, hogy a saját gyártású produkciók előállítását kedvezőtlenül befolyásolták a pandémiával összefüggő korlátozó intézkedések, aminek eredményeként jelentősen visszaesett a csatornák által készített produkciók száma. 2023-ban azonban ezen műsorszámok aránya meredek emelkedést mutatott. Míg 2022-ben a vizsgált műsoridő a két elemzett kereskedelmi csatornán 3.750 műsorórát tett ki, ez 2023-ban ugyanazon két szolgáltató esetében 6.321 műsoróra analízisét jelentette, amely 68 százalékos növekedést jelent, igaz, a hazai gyártású műsorszámok arányával nem változott egyenes arányban a termékmegjelenítési volumen, ugyanakkor a folyamat ígéretes.

Termékmegjelenítést tartalmazó műfajcsoportok

A termékmegjelenítést tartalmazó műsorszámok harminc különböző műfaji csoportot fedtek le. A legtöbb (5.884 eset) termékmegjelenítés a szolgáltatói magazin típusú műsorszámokban (pl.: Brandmánia, Célirány, Tűsarok, Divat & Design, Almárium) fordult elő (4. táblázat). A magazinműsorok előretörése megtörte az évek óta megfigyelhető reggeli információs magazinok dominanciáját, valamint a megelőző félévben tapasztalt reality típusú műsorszámok előnyét.

4. táblázat: A termékmegjelenítés volumenének alakulása műfajcsoportonként (Top10)

Műfajcsoport	Esetszám
reality	3074
magazin – reggeli információs	2123
egyéb információ	1490
magazin – szolgáltató	1143
magazin – autós	618
játék, vetélkedő	605
magazin – életmód	480
szórakoztató műsor	400
sorozat – folytatásos	292
magazin – szórakoztató	274

Legnagyobb számban a Fókusz információs magazinban fordult elő termékmegjelenítés, ahol összesen 3.546 megjelenést regisztráltunk. A második legtöbb terméket tartalmazó műsornak a Duna TV Divat & Design című szolgáltató magazinja számított (2.858 eset), amelyet szintén a közszolgálati adó Család-barát című szórakoztató magazinműsora követett (1.860 eset) a sorban.

A hírmagazin műfaj előretörése a Tények Plusz műsornak volt köszönhető, amely éves szinten jelentős (1.754) termékmegjelenítést vonultatott fel. Érdekes ugyanakkor, hogy a 301 adásból mindössze négy alkalmazott termékmegjelenítésre való figyelmeztetést. Ez részben annak köszönhető, hogy a műfajából és a műsor múltjából fakadóan közel áll a hírműsorokhoz, amely műsorszámokban nem lehet termékmegjelenítést alkalmazni. A Tények Plusz jelen formátuma azonban nem minősül a híradó részének, önálló műsorszám, amely a bulvárosabb témáival a magazinműsorok közé sorolható.

A reggeli magazinok évek óta tartó dominanciája tavaly megtört, ugyanakkor az RTL Reggeli című adásaiban 1.356, a TV2 azonos tematikájú Mokka, valamint Mokkacino programjaiban pedig 1.589 megjelenítést regisztráltunk, amely továbbra is tekintélyt parancsoló eredménynek számít.

Az egy adásra jutó termékmegjelenítések megoszlása másféle sorrendet tükrözött (5. táblázat). A legtöbb terméket/márkát megjelenítő produkciónak a Duna TV Magyarország szépe című alkotása számított, ezt követte a sorban a tavalyelőtt is előkelő helyen végzett Az év hotele című reality sorozat, amelynek egy-egy epizódjára 26 termékmegjelenítés jutott. Gyakorlatilag a műsor tematikáját is a különféle szolgáltatók bemutatása képezte, így könnyen elképzelhető, hogy maga a műsor létrejötte is a termékmegjelenítésnek köszönhető.

Termékmegjelenítésként megjelent márkák

2023-ban – köszönhetően a Duna TV-vel kibővült mintának – jelentősen megnőtt a márkamennyiségek észlelése. Éves viszonylatban 6.670 különféle termék/márka került beazonosításra. Ebben az időszakban a Toyota márkanevet regisztráltuk a legtöbbször (640 eset), az autómárka hirdetései 73,6 százalékban támogatóként is megjelentek az adott műsorszámokban, leginkább a Szerencsekerék műsorához kapcsolódva (3. ábra).

A tíz leggyakrabban feltűnő márka minden harmadik megjelenése támogatásként volt értékelhető (6. táblázat).

Két márka kifejezetten egy-egy konkrét műsorszámhoz kapcsolódott: a Duna TV-n közzétett Ridikül című adásban gyakran promózták a műsor weboldalát, míg a Magyar Krónika című televíziós magazinműsorban pedig az azonos nevű sajtóterméket.

A termékmegjelenítésként észlelt márkanevek jelenléte erős szórást mutatott. A beazonosított termékek/márkák/szolgáltatások nagy része (6.065 márka – 90,9%) tíz alkalomnál kevesebbszer, 2.444 márkanév (36,6%) pedig csupán egyetlen alkalommal tűnt fel a műsorokban.

Termékmegjelenítések szektorok szerinti megoszlása

A termékmegjelenítések kategorizálásakor a Nielsen Közönségmérés Kft. módszerét vettük alapul, azaz szektorok szintjén is besorolásra kerültek a beazonosított márkák. A reklámköltésekről szóló információk alapján 2023-ban a gyógyhatású készítmények, a kereskedelem és az élelmiszer szektor képviselői költötték a legtöbbet direkt reklámra a vizsgált három csatorna vonatkozásában. Ettől eltérően alakult a termékmegjelenítésre legtöbbet invesztáló szektorok élmezőnye, ahol a szolgáltatás (7.199 eset), a szabadidő (4.473 eset) és az öltözködés-kiegészítők szektor (4.338 kontaktussal) dominált (4. ábra).

A szolgáltatás szektoron belül a vendéglátás (3.334 eset) termékosztályba sorolt márkanevek, valamint a különböző egyéb szolgálatáshoz tartozó ágazatok márkanevei (3.622 eset) fordultak elő kimagasló esetszámban. A szolgáltatás szektor legnagyobb résztvevője a Driving Camp vezetéstechnikai központ volt, amely 212 alkalommal jelent meg a különböző műsorokban, jellemzően egy műsorszegmens helyszíneként, molinón vagy reklámtáblán elhelyezve, többnyire a műsorszám támogatójaként.

A szabadidő szektoron belül minden második megjelenés valamilyen rendezvényt (főleg kiállítást, koncertet, zenei vagy egyéb fesztivált) népszerűsített. Kiemelkedő képviselője volt a Sziget Fesztivál (135 eset), amely elsősorban a Fókusz és a Tények Plusz című műsorokban kapott szerepet. A televíziós reklámokhoz képest sokkal előkelőbb pozíciót, a harmadik helyet szerezte meg az öltözködés-kiegészítők szektor, melyet főként az Adidas, a Nike és a DRK képviselt, s amely márkák csak elvétve (3,3%) jelentek meg a műsorszámok (Trendmánia) támogatóiként.

Virtuális reklámok megjelenése

Vizsgálatok támasztják alá, miszerint a virtuális reklám a termékmegjelenítés egyik leginkább megjegyezhető, ugyanakkor legzavaróbb formája. A virtuális reklám során az élményt hordozó vizuális felület összezsugorodik, és új inger jelenik meg a képernyőn, amely automatikusan elvonja a nézők figyelmét. A termék ebben az esetben nem a műsorba integrálva jelenik meg, hanem a tartalomtól teljesen függetlenül tűnik fel a képernyőn. Ez a fajta megjelenés a korlátozottabb elterjedtsége és az újszerűsége ellenére egyelőre jó emlékezeti hatást tud elérni, azonban fogadtatása egyértelműen negatív.

A legtöbb virtuális reklám a Szerencsekerék című vetélkedőben fordult elő (438 eset). Ezt a fajta reklámozást előszeretettel alkalmazták az időjárás-jelentések során, az RTL-hez kötődő virtuális megjelenésének 64 százaléka (138 megjelenés) ehhez a műsorhoz kapcsolódott, de a TV2 is 105 esetben élt a lehetőséggel. A TV2-nél harminc különböző programban detektáltunk virtuális reklámot, legnagyobb számban a már jelzett Szerencsekerék műsor mellett az Ázsia Expressz című produkcióban (153 eset). Minden ötödik virtuális reklám a műsorszám támogatója is volt egyben.

A virtuális reklámok szektor szerinti megoszlásának tekintetében a kereskedelem végzett az első helyen 19,4 százalékkal, majd ezt a szabadidő és az élelmiszer szektor követte közel hasonló aránnyal (5. ábra). A gyógyhatású készítmények csoportja éves viszonylatban a tízes lista utolsó helyére szorult vissza. A leggyakrabban megjelenő márkák közül a Spíler TV-t, a TV2-csoport férfiaknak szóló sportcsatornáját (180 eset), a Media Markt-ot (126) és a Szerencsejáték Zrt.-t (121) érdemes megemlíteni.

Termékmegjelenítés a történetvezetésben elfoglalt pozíció alapján

A termékmegjelenítés árnyaltabb bemutatása érdekében a hirdetéseket a történetvezetésben elfoglalt pozíciójuk alapján két fő csoportba soroltuk. Az első csoportba azok a megjelenítések kerültek, amelyeknél pusztán a márkanév jelent meg úgy, hogy annak a történetvezetésben nem volt érdemi szerepe, a második csoportba pedig a tényleges, dramaturgiai szempontból is fontos metódusok kerültek.

Éves összesítésben a beazonosított termékmegjelenítések kétharmad-egyharmad arányban (65,4% vs. 34,6%) bizonyultak a történetvezetés szempontjából kevésbé jelentős, vagy éppen jelentős megjelenítésnek. A felbukkanások azonban lényegesen nagyobb arányban integrálódtak dramaturgiailag is a cselekménybe (22,7%), mint 2022-ben (8,7%).

Erős bevonódásra példaként az RTL kínálatából az Autogram és Az év hotele műsorokban megjelenő autómárkák illetve szolgáltatók, a TV2 produkciói közül a Trendmánia, a Duna Televízió kínálatából pedig a Divat & Design emelhető ki.

A termékmegjelenítéseket az érzékszervekre gyakorolt hatásuk alapján is csoportosítottuk. Az esetek 63,5 százalékában a terméket hosszasan mutatták, 54,2 százalékuk teljes egészében látható volt, 25,9 százalékuk többször is feltűnt a képernyőn. A megjelenítések 27,8 százaléka a szereplők dialógusaiban is felbukkant, ezzel is hangsúlyt adva a márkanévnek, ami több mint kétszerese a 2022-ben megállapított 13,2 százaléknak.

A beazonosított termékek/márkák mindössze 3,7 százaléka került nyereménytárgyként is bemutatásra (1.295 eset), illetve 13,8 százaléka (4.791 eset) a műsorszám támogatójaként is megjelent. Minden második támogatói megjelenés magazinműsorban tűnt fel, ahol sokszor egy-egy szolgáltatás vagy márka bemutatása képezte az adott műsorrész gerincét. Ilyen esetekben a támogató csak egyetlen epizód vagy egy rövidebb szegmens támogatását vállalja, előfordulnak azonban szorosabb együttműködések is, amikor egy-egy cég a műsorszám egészét támogatja, azaz minden megjelenő epizódra szerződik. Erre lehet példa a későbbiekben ismertetett eset, a napi sorozatok és a sörmárkák összefonódása.

A részletes bemutatás ellentétje az olyan megjelenés, amikor a márkának csak a neve jelenik meg és azt nem követi a termék vagy szolgáltatás részletes bemutatása (corporate placement). A termékmegjelenítések 65,4 százalékát az ilyen márkabemutatások tették ki. Az ilyen típusú megjelenés egyik jellegzetes formája, amikor egy szakértő neve alatt feliratozás formájában kerül kiírásra a foglalkoztató cég vagy márka neve, esetleg molinón, a háttérben elhelyezett reklámtáblán, szponzorfalon olvasható a brand.

A cégszerű megjelenés ugyanakkor nem jelenti automatikusan azt, hogy ez egy kevésbé megjegyezhető vagy alacsonyabb rendű jelenlétet valósítana meg. Nagy múltú vagy hírű cégek esetében nem szükséges a márkajelzés állandó jelenléte a képernyőn, a műsor enélkül is elláthat reklám funkciókat. Elég a Lego Masters műsorra gondolnunk, ahol a címben jelenik meg a márka, molinó, szponzorfal nem szerepel a műsorban, ám a játék építőelemei és az össze nem téveszthető forma- és színvilág ugyanakkor minden pillanatban képviseli a terméket. A jó emlékezeti hatás anélkül is kiváltható, hogy a műsorszámban szüntelenül jelen lenne a termék logója, felirata virtuális reklám vagy akár támogató formájában. A tolakodó reklámjelenlét hiánya ellenére a Lego Masters műsora minden percében a játékot és a vele megvalósítható kreatív építést hirdeti.

Sörözés a magyar sorozatokban

A magyar néplélek elválaszthatatlan része a közös sörözés megélése. Egy magyar sorozat esetében is elképzelhetetlennek tűnik, hogy annak egyik helyszíne ne egy söröző legyen. A söröző találkozási pontot teremt, esélyt a barátságok kialakulására és az ellentétek elmérgesedésére, egyszóval mindenre, ami egy sorozatban érdekes lehet. Nem csoda, ha a saját készítésű napi sorozatok legnagyobb nyertesei egyértelműen a sörmárkák. Míg az összes termékmegjelenítés mindössze 2,7 százaléka jelenített meg sört, addig a sorozatokban jóval magasabb, 70,3 százalékra rúgott a sörmárkák aránya.

Éves szinten összesen 944 alkalommal tűnt fel sörmárka a vizsgált csatornákon, ezek 90,7 százaléka kötődött valamilyen napi sorozathoz. Érdekes módon a napi sorozatok nem minősültek különösebben preferált platformnak a termékmegjelenítés szempontjából, ugyanis a műsortípusok közül a magazinok, a reality műsorok mögött, mindössze a nyolcadik helyen álltak a műfaj szerinti ranglistán. A sörmárkák sorozatbeli jelenlétét a Drága örökösök, a Gólkirályság és A mi kis falunk című sorozatok biztosították. A márkák megjelenése rendkívül széles skálán mozgott, a sörözőben látható plakát vagy molinó mellett a sörcsapon, sörösüvegen való megjelenés formájában, de természetesen a fogyasztás is gyakorinak számított. A Drága örökösök esetében a Dreher sörözőbeli jelenléte olyannyira átütő volt, hogy a kocsma belső tere is a márka reklámplakátjainak színeiben pompázott.

A napi sorozatokban megjelenő termékek olyannyira a sörreklámokra specializálódtak, hogy a Drága örökösökben a termékek 88,7 százaléka, A mi kis falunkban 79,2 százaléka sörmárkát jelenített meg. A Gólkirályságban ezzel szemben „csak” minden hatodik hirdetés foglalkozott sörrel. A sorozatokban megjelenő márkák között semmilyen átfedést nem tapasztaltunk, aminek magyarázata egyértelműen a támogatóként való megjelenés, amely ilyen módon az életszerűségre is rányomta a bélyegét, hiszen milyen kocsma az, ahol mindössze egyféle (támogatói) sör fogyasztható.

A Drága örökösök és a Gólkirályság sörmegjelenéseinek mindegyike támogatói szpotban is közzétételre került a műsorszámok környezetében. A mi kis falunk esetében három különböző márka megjelenését regisztráltuk, amelyeknek mindössze 16,3 százaléka jelent meg támogatóként is az adott epizódokban.

Összegzés

A két országos kereskedelmi és egy közszolgálati televízió műsorkínálatából 19.608 adást elemzett a hatóság 2023-ban, amelyekben összesen 34.494 termékmegjelenítést regisztrált. Az analízis 213 műsorcím premier és ismételt adására irányult. A 2023-as értékeket a megelőző év eredményeivel összevetve kirajzolódott, hogy 15,3 százalékkal nőtt a termékmegjelenítések piaca a TV2 és az RTL esetében. A legtöbb (5.884 eset) termékmegjelenítést a szolgáltatói magazinműsorok vonultatták fel. A szolgáltatás szektor képviselői (7.199 eset), és ezen belül is a vendéglátás és az egyéb, speciális szolgáltatások csoportjába tartozó cégek preferálták leginkább ezt a fajta hirdetési metódust, míg a legtöbb márkanév az RTL Fókusz című információs magazinműsoraiban fordult elő.