Bevezetés

A Médiatanács 2024. évi piacfelügyeleti terve feladatként határozta meg a műsor- és műsorszolgáltatás támogatással kapcsolatos információk feldolgozását. Az adatgyűjtés révén jól nyomon követhető a médiaszolgáltatások műsortámogatási gyakorlata, ami egyúttal hatékony eszköznek számít a szponzorüzenetek bemutatására vonatkozó jogszabályok ellenőrzésére is.

Jelen összefoglaló 2024 legfontosabb jellemzőit mutatja be a támogatási gyakorlat szemszögéből. A vizsgálati minta állandó szereplői a legnagyobb eléréssel rendelkező országos kereskedelmi (RTL, TV2) televíziók, valamint a közszolgálati Duna. Mellettük egy-egy hónap erejéig figyelemmel kísérte a hatóság az országos vételkörzetű ATV Spirit, Muzsika TV, RTL Gold, Magyar ATV, Arena4, Max 4, Viasat 3, Cool és M5, illetve három hónapon át az M4 Sport szponzorációs tevékenységét.

2024 főbb tapasztalatai

Éves összesítésben a televíziók 33.936 órányi műsoridejében 1.772 szponzorcég 2.780 féle szpotban népszerűsítette üzenetét, amelyek 120.098 alkalommal kerültek képernyőre. Az összes támogatói szpot időtartama 10.355 percre rúgott. Ez összességében 708 perccel (6,4%) elmarad a 2023-as évben regisztrált értéktől. A szpotok hossza egy másodperc és 23 másodperc között váltakozott, átlagosan öt másodpercet tett ki. A támogatói üzenetek mennyisége novemberben érte el a maximumát (12.843 szpot), míg a legkevesebb januárban (6.082) került közzétételre. A legnagyobb eléréssel rendelkező televíziók közül éves szinten a TV2 73.595, az RTL 23.213, a Duna pedig 10.358 támogatói üzenetet mutatott be. Másképpen megfogalmazva ez azt jelenti, hogy a TV2 kínálatában átlagosan 7,16, az RTL-nél 22,7, a Dunánál pedig 50,9 percenként bukkant fel egy-egy támogatói üzenet.

A támogatói szpotok volumene

2024-ben összesen 120.098 támogatói üzenetet azonosítottunk be, ebből a vizsgálati minta állandó szereplőihez 107.166, míg a szúrópróba-szerűen szemlézett televíziókhoz 12.932 kereskedelmi üzenetet kötődött (1. táblázat).

Támogatói aktivitás szempontjából a legkiemelkedőbb eredményt a TV2 novemberben érte el (1. ábra), amikor 8.440 szponzorációt tett közzé, míg a legkevesebb kereskedelmi üzenet - hét eset – a MAX4 szeptemberi adásaiban bukkant fel.

1. ábra: A vizsgálati minta állandó szereplőinek támogatási aktivitása havi szinten

A 2023-as esztendőhöz képest a támogatói szpotok mennyisége markánsan, 13,5 százalékkal visszaesett a minta állandó szereplőinél, ami nagyrészt az RTL drámaian hanyatló szponzorációs aktivitásával magyarázható, ahol 22,4 százalékos csökkenést regisztrálhattunk (2. táblázat). Hasonló folyamat játszódott le a másik két országos televíziónál is, bár azoknál mérsékeltebb volt a visszaesés, a Dunánál 8,2 százalékos, a TV2-nél pedig 11 százalékos. Ezen alternatív reklámozási eszköz alkalmazása jelentős eltérést mutatott a két kereskedelmi médiaszolgáltató esetében. A TV2 2024-ben több mint háromszor annyi támogatói szpotot tett közzé, mint legfőbb vetélytársa, ami azért is érdekes, mert a támogatói üzenet nem terheli a médiatörvény által meghatározott reklámidő-keretet (amit a két televízió maradéktalanul ki is használt), így a reklámzajt kikerülve, képes lehet megszólítani a hirdetéskerülő fogyasztókat is.

A támogatói kommunikáció időtartama

A szponzorcégek/márkák szerepeltetésekor a médiaszolgáltatásnak be kell tartania az Mttv. 26. § (3) bekezdésében foglaltakat. Eszerint a támogatói üzenet megjelenítése – a műsorszám jellegét és tartalmát nem sértve – a műsorszámmal egyidejűleg, a műsorszámot megelőzően és a végét követően történhet. Ezt a klasszikus megjelenési formát választotta a hirdetők túlnyomó többsége. A vizsgált televíziók összesen 172 óra 35 percnyi szponzorüzenetet tettek közzé, amiből a TV2 6.091 percnyi (1,16%), az RTL 2.053 percnyi (0,39%), a Duna pedig 1.116 percnyi (0,21%) támogatási időtartamot tudhatott magáénak.

A támogatói üzenetek megjelenési formái

A támogatói üzeneteket a megjelenésük alapján két csoportba osztottuk: „álló”besorolást kapott a szpotok 57,2 százaléka, amelyeknél csupán a szponzorcég neve, esetleg a logója tűnt fel egy-egy kép erejéig (68.682 szpot). A magasabb emlékezeti hatást kiváltó megjelenítések, amelyekhez a megnevezés mellett már valamilyen kreatív elem is társult (pl. animáció vagy más grafikai megoldás, a támogató termékének jelenetbe helyezése, egy híres ember szerepeltetése), „mozgó” minősítést kaptak (51.416 szpot).

A szponzorcégek üzeneteinek hossza 1-23 másodperc között váltakozott, átlagosan pedig öt másodpercet tett ki. A leghosszabb (23 mp) a Hungarian Darts Trophy - belépőjegy nyeremény volt, ami az M4 Sport Fradi TV című műsorában tűnt fel. Ezzel szemben 14.890 esetben a kereskedelmi üzenet csupán 1-3 másodperc terjedelmű volt, ezek jellemzően kizárólag a támogató cég nevét/logóját tartalmazták.

2024-ben 2.780 féle támogatói szpottal szembesülhettek a tévénézők. A szponzorüzenetek negyede mindössze egy-két alkalommal került műsorra (1.025 szpot), ezzel szemben nyolc szpot ezret is meghaladó esetszámban (3. táblázat). A tíz legtöbbször előforduló hirdetés közül kilenc a TV2-höz kötődött (leginkább az időjárás-jelentések környezetében), egy pedig az RTL-hez.

A támogató cégek száma

2024-ben összesen 1.772 támogató céget azonosítottunk be, közülük 805 (45,4%) mindössze egy-három alkalommal került képernyőre, ezzel szemben 17-en ezret is meghaladó esetszámban szóltak a nyilvánossághoz. A legtöbb támogató cég (1.033) a TV2 műsoraihoz kapcsolódott, az RTL-en ezzel szemben mindössze 579 társaság jelent meg szponzorként. A támogatást alkalmazó tíz leggyakoribb cég közül öt az ipar-mezőgazdaság szektorból került ki (4. táblázat).

A műsortámogatásban részt vevő cégek meghatározó többsége (1.513 cég, 85,3%) csupán egy televíziónál kötelezte el magát, ezzel szemben a Tranzit Food Kft., a Roland Divatház Zrt., a Spar Magyarország Kereskedelmi Kft., a Heineken Hungaria Sörgyárak Zrt. és az Ever & Ever Kft. öt televízió kínálatában is feltűnt.

28 hirdető egy órát is meghaladó műsoridő felett rendelkezett éves vetítésben, de közülük is kiemelkedett az Új Ház Zrt. (6:07:26 óra), a Global (5:26:03 óra), a Terrán Tetőcserép Gyártó Kft. (3:52:37 óra) és a Murexin Kft. (3:16:52 óra).

A legtöbb támogatói kontaktussal érintett műsorszám

A vizsgált periódusban 620 műsorcím mellett tűnt fel kereskedelmi üzenet, 26 műsorcím esetében ezret is meghaladó esetszámban. A támogatók figyelmének fókuszában 2024-ben is az időjárás-jelentés állt, hiszen a TV2 (25.744 db) és az RTL (4.973 db) prognózisaihoz kötődött a legtöbb támogatói aktivitás (5. táblázat).

A támogatói üzenetben szereplő termékek és szolgáltatások szektor szerinti megoszlása

A támogatói üzenetek kategorizálásakor a Nielsen Közönségmérés Kft. módszerét vettük alapul, azaz főszektor szintjén is besorolásra kerültek a szpotban szereplő termékek és szolgáltatások. Adataink szerint megőrizte vezető pozícióját az ipar/mezőgazdaság szektor (16.310 kontaktus) - köszönhetően az építőipari cégek és az építőipari kivitelezők kimagasló aktivitásának. Második helyre a szolgáltatás szektor képviselői kerültek (16.068 kontaktus), amelyen belül a vendéglátásban érdekelt vállalkozások számítottak meghatározónak. A harmadik helyen az élelmiszer szektor végzett (13.803), ahol elsősorban húskészítményeket propagáltak (2. ábra).

2. ábra: A támogatói üzenetben feltűnt termékek és szolgáltatások szektor szerinti megoszlása 2024-ben (top10)

A támogatói üzenetek megoszlása a hét napjai és műsorórái között

A vizsgálati minta állandó szereplői közül a Duna a legtöbb szponzori üzenetet (1.748) a szerdai napokon tette közzé (16,8%), az RTL-nél 3.630 kontaktussal (15,6%) szintén a szerda, míg a TV2-nél a csütörtök (11.761 – 15,9%) bizonyult erősnek (3. ábra).

3. ábra: A támogatói üzenetek megoszlása a hét napjai között

A legtöbb szponzori kommunikációt a reggeli-délelőtti idősávban mutatták be a televíziók. A 6-10 óra közötti periódusban 35.595 szpot volt látható, vagyis minden harmadik támogatói üzenet ebben az időszakban került képernyőre. A nap folyamán 11 és 12 óra között, valamint 16 és 18 óra között voltak tapasztalhatók még kiugrások a megjelenésszámok alapján. Az egyes idősávok kitüntetett szerepét a hétköznaponként jelentkező reggeli szolgáltató magazinműsorokhoz (Család barát, Reggeli, Mokka), az időjárás-jelentésekhez, a tematikus magazinokhoz és azok ismétléseihez társított kereskedelmi kommunikációk biztosították (4. ábra).

4. ábra: A támogatói üzenetek műsorórák szerinti megoszlása

A támogatott műsorszámok műfaja

A 2024-ben vizsgált televíziós csatornák műsorkínálatában beazonosított támogatói kontaktusok az alábbi műfaji kategóriákhoz kötődtek (5. ábra):

5. ábra: Szponzorüzenetek megoszlása a támogatott műsorok műfaja szerint

A korábbi évek eredményeit összevetve a 2024-es adatokkal, kirajzolódik, hogy az időjárás-jelentések részesedése 32,7 százalékkal csökkent, ám vezető pozícióját továbbra is megtartotta. Ezzel ellentétes folyamat játszódott le a reality típusú műsoroknál, ahol 13,3 százalékkal nőtt a támogatások volumene, hasonlóan a játék és vetélkedő típusú programokhoz (18,8%). A reggeli információs magazinoknál tapasztalható szponzorációs trend tovább folytatódott, 8,9 százalékos visszaesést mutatva.

Az időjárás-jelentést támogatta…

A támogatói cégek szemében még mindig nagy jelentősége van az időjárás-jelentések körüli megjelenésnek. A teljes vizsgálati mintában 32.085 támogatói szpot fordult elő az előrejelzések környezetében, ami a kereskedelmi közlemények 26,7 százalékát tette ki. Az időjárás-jelentésekhez köthető támogatói szpotok többsége (80,2%) a TV2-n jelent meg, ötször annyi, mint az RTL hasonló műsorainál.

Az időjárás-jelentésekhez kötődő támogatások fele az ipar-mezőgazdaság szektort képviselte. (A teljes mintában is vezető helyen végzett a szektor, de jóval alacsonyabb, 13,6 százalékos aránnyal.) A Nielsen besorolása alapján tovább szálazható az iparág, eszerint az építőiparhoz (57,6%) és az építőipari kivitelezéshez (41,5%) tartozó hirdetések túlsúlya figyelhető meg. Előszeretettel jelentek meg az időjárás-előrejelzések környezetében a kereskedelmi üzletláncok (ruházati, lakberendezési termék) illetve gyógyhatású készítmények üzenetei is (vitamin, testsúlycsökkentő termék).

Díjak és nyeremények

A támogatás és a termékmegjelenítés határán helyezkedik el a díj- és nyereménytárgyak bemutatása, amikor rövid ismertetés céljából megjelenhet a díj vagy a nyeremény, azonban a reklám fogalmi kritériumai ekkor sem valósulhatnak meg. Éves összesítésben 24.086 díj- és nyereménybemutatást azonosítottunk be, ami a támogatói üzenetek 20,05 százalékát fedte le. A minta állandó tagjai közül a Duna 6.407 nyereményüzenete a feltárt szponzori kommunikáció 61,8 százalékának felelt meg, ugyanez az arány az RTL esetében (3.664 szpot) 15,7 százalékot, a TV2-nél pedig (12.820 szpot) 17,4 százalékot tett ki. Az egy-egy hónap erejéig vizsgált televíziók közül a legtöbb díj- és nyereményüzenet az ATV-hez kötődött (449 db), ami az ott megjelent támogatói szpotok 15,6 százalékát jelentette.

A díj- és nyereménytárgyról szóló üzeneteket 611 cég jegyezte, felajánlásaikat pedig közel ezer féle szpottal kommunikálták. A nyereményt bemutató hirdetések 71 műsorcímre irányultak, a legtöbb (2.472 illetve 2.491 szpot) az RTL Reggeli és a TV2 Mokka c. reggeli magazinjaihoz kapcsolódott. A Dunánál a Család barát magazinhoz (1.930) kötődött a legtöbb nyereményüzenet.

A tíz legnagyobb, nyereményeket propagáló szponzori üzenet termékpalettája jóval szerteágazóbb volt, mint a szponzori üzeneteké (7. táblázat). Majdnem minden harmadik nyereménytárgy a szabadidő szektorból került ki (belépőjegy, könyv, utazás), a második helyen pedig a gyógyhatású készítmények (pl.: kollagén csomag, vitamin, testsúlycsökkentő termék) csoportja végzett.

A támogatói megjelenés másik közkedvelt formája az ún. miniprogram. A miniprogramok főképpen informáló, edukációs célú műsorelemek, melyek célja, hogy valamilyen termék vagy szolgáltatás, esetleg termékkategória használatának a sajátosságait bemutassák, elmagyarázzák. Emellett léteznek ún. emocionális miniprogramok, amelyek valamilyen termékhez, szolgáltatáshoz kapcsolt érzés megjelenítése érdekében készülnek. Mindegyik típusra egyaránt érvényes, hogy időtartamuk 60 másodperc körüli, és indirekt módon megjelenhet bennük a támogató cég/termék üzenete. 2024-ben 4.453 miniprogramot azonosítottunk be, ami kevesebb, mint a megelőző évben tapasztalt (5.667). A huszonhárom féle miniprogram 84,7 százaléka a TV2-n került közzétételre (3.773 darab), versenytársánál, az RTL-nél mindössze 23 ilyen megjelenést rögzíthettünk (8. táblázat):

Sportesemények 2024-ben

2024 nyara bővelkedett kiemelkedő sporteseményekben, ezért három hónapon keresztül (június-augusztus) az M4 Sport műsorait is figyelemmel kísértük. A nyári hónapokra esett a párizsi olimpia és a labdarúgó Európa-bajnokság. A három hónap során kilenc olyan műsort azonosítottunk be, amelyek tematikailag illeszkedtek a kiemelt sporteseményekhez. Ezekben összesen 3.392 támogatói megjelenítést észleltünk.

A nyári olimpiára ráhangoló, a sportolókat és a felkészülésüket bemutató műsorokat már június 1-jével elkezdtük követni, míg az olimpiai megnyitóra július 26-án került sor. A megnyitót követően az egy napra jutó támogatói üzenetek száma a műsorok arányával párhuzamosan növekedett. A legtöbb támogatói szpot augusztus 1. és 8. között volt látható, ebben az időszakban napi száz üzenettel találkozhattak a sport szerelmesei. Az olimpiai műsorokban összesen 2.070 támogatói megjelenést regisztráltunk.

Az olimpia hivatalos nemzetközi támogatói a Samsung és a Coca Cola voltak, mely márkák a magyar közvetítés támogatói között nem jelentek meg. A szponzorok szektor szerinti besorolása alapján minden harmadik támogató a közlekedés szektorba tartozó márkát népszerűsített, s ezen belül dominált a közlekedési eszközök jelenléte (70,4%), amely a kőolajipari termékek megjelenésével egészült ki (29,6%). A magyar olimpiai csapat támogatójaként a Toyota és az Eneos motorolajok jelentek meg ebben a kategóriában. A második legnagyobb szektor a pénzintézetek csoportja volt, amelyet az MBH Bank (25,5%) és az Allianz Hungária képviselt (74,5%). Harmadik helyen a kereskedelem szektora végzett, amelyben két alkategória, az energiaszféra és az egyéb kereskedelem számított hangsúlyosnak. Előbbit az E.ON támogatói szpotjai képezték, míg utóbbi a BENU gyógyszertárak égisze alatt megjelenő Livsane gyógyszertári márkának volt köszönhető (6. ábra). Élelmiszer kategóriában kizárólag ropogtatni valók jelentek meg - minden tizedik támogatói szpotban -, míg az élvezeti cikkek megjelenését egyedüliként a Borsodi Sörgyár Coors nevű márkája biztosította.

6. ábra: A párizsi olimpiával foglalkozó műsorok környezetében feltűnt termékek és szolgáltatások szektor szerinti megoszlása

A Németországban megrendezett labdarúgó Európa-bajnokság M4 Sporton közzétett mérkőzéseinek és kísérő műsorainak környezetében 1.322 támogatói megjelenést rögzítettünk. Az EB első mérkőzésére június 14-én került sor, a viadal pedig egy hónapon át tartott. A legtöbb támogatói üzenet június 16-22. között került képernyőre, egy nap átlagosan 58 szpot. Az EB hivatalos szponzora a Coca Cola volt, a kampányban pedig a cukormentes verzió, a Coca Cola Zéró Cukor nevű termék kapta a vezető szerepet. A márka a közvetítések támogatójaként is megjelent az M4 Sporton, összesen 144 alkalommal, vagyis minden tizedik támogatói szpot során találkozhattunk a termékkel. A másik két nemzetközi szponzor a Lidl és az Adidas volt, az előbbi 152 alkalommal jelent meg (11,5%), utóbbi azonban nem fordult elő támogatóként.

Az EB támogatói üzeneteinek harmada a kereskedelem szektorból verbuválódott, egy részét a nemzetközi támogató, a Lidl szpotjai tették ki, de az ANT International (134 szpot) és a Spar szintén komoly jelenléttel büszkélkedett (102 szpot). Ezt követte a sorban a közlekedés szektor (366 szpot), amelyet az olimpiához hasonlóan, a kőolajipari termékek (59,3%) és a közlekedési eszközök uraltak (39,3%). Előbbi esetében a már ismert Eneos és a Liqui-Moly motorolajok jelentek meg, míg utóbbinál a BYD vállalat. A dobogó harmadik fokán az élelmiszer szponzoráció végzett (182 szpot), amelynek közel 80 százalékát a Coca Cola jelenléte garantálta, ami mellett chips (16,4%) és húskészítmények jelentek meg (4,4%) (7.ábra). Az olimpiai közvetítésekkel ellentétben, a focimeccsek környezetében nem fordultak elő támogatóként alkoholos italok.

7. ábra: A labdarúgó Európa-bajnokság támogatóinak szektor szerinti megoszlása

A két sportesemény támogatói közül (3.392 szpot) kimagaslott a Toyota gépjármű a maga 450 megjelenésszámával, amit az Allianz Biztosító (342 szpot) és a Livsane vitaminok üzenetei követtek. A labdarúgó Európa-bajnokság sokkal szerényebb támogatói aktivitást váltott ki (9.táblázat).

9. táblázat: Top3 támogatói szpot a sportesemények környezetében

Szpot címe	Esemény	Megjelenés esetszáma
Toyota - a Magyar Olimpiai és Paralimpiai Csapat támogatója	olimpiai játékok	450
Allianz + videómontázs sportolókról	olimpiai játékok	342
Livsane vitaminok + Benu logó	olimpiai játékok	310
Liqui-Moly logó - termékek + versenypálya	labdarúgó Európa-bajnokság	205
Lidl logó + meccsre kivonuló csapatok	labdarúgó Európa-bajnokság	152
Coca-Cola Zéró Cukor - termékek + focilabda animáció	labdarúgó Európa-bajnokság	144

Összefoglalás

2024-ben összesen 120.098 szponzorüzenetet azonosítottunk be. A legnagyobb eléréssel rendelkező televíziók (TV2, RTL, Duna) 107.166 szpottal jelentkeztek, közülük a TV2 vonultatta fel a legtöbb támogatói hirdetést (73.595 szpot). A két országos kereskedelmi csatorna közötti eltérés az elmúlt évben tovább növekedett, a TV2 több mint háromszor annyi támogatói üzenetet vonultatott fel, mint vetélytársa. A szponzori kommunikáció tekintetében mindhárom nagy televízió csökkenő aktivitást mutatott, hiszen összesítve 13,6 százalékkal mérséklődött 2023-hoz képest a szponzorációs üzenetek száma. 2024-ben is az időjárás-jelentésekhez kapcsolódó támogatások számítottak kiemelkedően hangsúlyosnak.