Támogatási gyakorlat a legnagyobb eléréssel rendelkező televízióknál (2025)

Bevezetés

A Médiatanács 2025. évi piacfelügyeleti terve feladatként határozta meg a műsor- és médiaszolgáltatás-támogatással kapcsolatos információk feldolgozását. Az adatgyűjtés révén jól nyomon követhető a médiaszolgáltatások műsortámogatási gyakorlata, a támogatói üzenetek regisztrációja egyúttal hatékony eszköznek számít a szponzorüzenetek bemutatására vonatkozó jogszabályok ellenőrzésére is.

Jelen összefoglaló 2025 legfontosabb jellemzőit mutatja be a támogatási gyakorlat szemszögéből. A vizsgálati minta állandó szereplői a legnagyobb közönséggel rendelkező országos kereskedelmi televíziók (RTL, TV2), valamint a közszolgálati Duna voltak. Mellettük egy-egy hónap erejéig figyelemmel kísérte a hatóság az országos vételkörzetű ATV Spirit, Comedy Central, COOL, Film4, Life TV, M4 Sport, RTL HÁROM, Spíler TV, Viasat 3, Viasat 6, Super TV2, valamint az M2 csatornák szponzorációs tevékenységét.

2025 főbb tapasztalatai

Éves összesítésben a vizsgált televíziók 35.040 órát kitevő műsoridejét elemezte a Hatóság. Ezen belül a vizsgálat állandó szereplőinek számító TV2, RTL és Duna ellenőrzése összesen 26.280 műsorórát tett ki. Az 1.708 szponzorcég 2.452-féle szpotban népszerűsítette üzenetét, amelyek 108.014 alkalommal kerültek képernyőre. Az összes támogatói szpot időtartama 8.880 percre rúgott. Ez összességében 1.475 perccel (14,3 százalékkal) kevesebb mint a 2024-es évben. A szpotok hosszúsága egy másodperc és 26 másodperc között változott, átlagosan öt másodpercet tett ki.

A támogatói üzenetek mennyisége májusban érte el a maximumát (14.530 szpot), a legkevesebb pedig januárban (5.446) került regisztrálásra. A legnagyobb eléréssel rendelkező médiaszolgáltatások közül éves szinten a TV2 59.051, az RTL 27.737, a Duna pedig 10.170 támogatói üzenetet mutatott be. Támogatói aktivitás szempontjából a legkiemelkedőbb eredményt a TV2 érte el májusban, ekkor 7.454 szponzorációt regisztrált a hatóság. A vizsgálati minta állandó szereplői közül a TV2 kínálatában átlagosan 8,9 percenként, az RTL-nél 18,9 percenként, a Duna televíziónál 51,7 percenként bukkant fel támogatói üzenet a képernyőn.

A támogatói szpotok volumene

2025-ben összesen 108.014 támogatói üzenetet azonosítottunk, ebből a vizsgálati minta állandó szereplőihez 96.958, míg a szúrópróbaszerűen szemlézett televíziókhoz 11.056 támogatói üzenet kötődött (1. táblázat).

Támogatói aktivitás szempontjából a legkiemelkedőbb eredményt az egy-egy hónap erejéig vizsgált médiaszolgáltatások közül a Super TV2 érte el májusban (1. ábra). A hónap során 3.906 szponzorációt tett közzé, míg az M2 decemberi adásaiban nem regisztráltunk támogatói üzenetet.

A megelőző év adataival összevetve a támogatói megjelenések száma a három legnagyobb eléréssel rendelkező országos televíziónál 9,5 százalékkal mérséklődött. A TV2-nél 19,8 százalékos, a Duna televíziónál 1,8 százalékos visszaesést, az RTL-nél viszont 19,5 százalékos növekedést regisztráltunk 2025-ben (2. táblázat). Ezen alternatív reklámozási eszköz alkalmazása évek óta jelentős eltérést mutat a két országos kereskedelmi médiaszolgáltatásnál. A TV2 2025-ben több mint két és félszer annyi támogatói szpotot tett közzé, mint legfőbb vetélytársa, még úgy is, hogy az RTL közel húsz százalékkal növelte a támogatói üzeneteinek számát az előző évhez képest. A támogatói üzenet elvitathatatlan előnye, hogy nem terheli a médiatörvény által meghatározott reklámidő-keretet (amit a két televízió maradéktalanul ki is használ), így a reklámzajt kikerülve, képes lehet megszólítani a hirdetéskerülő fogyasztókat is.

A támogatói kommunikáció időtartama

A szponzorcégek/márkák szerepeltetésekor a médiaszolgáltatásnak be kell tartania az Mttv. 26. § (3) bekezdésében foglaltakat. Eszerint a támogatói üzenet megjelenítése – a műsorszám jellegét és tartalmát nem sértve – a műsorszámmal egyidejűleg, a műsorszámot megelőzően és a végét követően történhet. Ezt a klasszikus megjelenési formát választotta a hirdetők túlnyomó többsége.

A vizsgált televíziók összesen 8.873 percnyi szponzorüzenetet tettek közzé, amiből a TV2 4.604 (a teljes műsoridejének 0,87%-a), az RTL 2.402 (0,45%), a Duna 1.119 percnyi (0,21%) támogatási időtartamot különített el műsoridejéből az üzeneteknek.

A támogatói üzenetek megjelenési formái

A támogatói üzeneteket a megjelenésük alapján két csoportba osztottuk: „álló”besorolást kapott a szpotok 59,5 százaléka, amelyeknél csupán a szponzorcég neve, esetleg a logója tűnt fel egy-egy kép erejéig (64.268 szpot). A magasabb emlékezeti hatást kiváltó megjelenítések, amelyekhez a megnevezés mellett már valamilyen kreatív elem is társult (pl. animáció vagy más grafikai megoldás, a támogató termékének jelenetbe helyezése, egy híres ember szerepeltetése), „mozgó” minősítést kaptak (43.746 szpot).

A szponzorcégek üzeneteinek hossza 1-26 másodperc között váltakozott, átlagosan pedig öt másodpercet tett ki. A leghosszabb (26 mp) a MÁV Rail Tours – nyereményutazás Mohácsra – üzenete volt, ami az Agytorna című műsorban tűnt fel (Duna). Ezzel szemben 16.353 esetben a kereskedelmi üzenet csupán 1-3 másodperc terjedelmű volt, ezek jellemzően kizárólag a támogató cég nevét vagy logóját tartalmazták.

2025-ben 2.452-féle támogatói szpotot láthattak a tévénézők. A szponzorüzenetek több mint 40 százaléka mindössze egy-két alkalommal került műsorra (1.025 szpot), ezzel szemben nyolc szpot az ezret is meghaladó esetszámban tűnt fel (3. táblázat). A tíz legtöbbször előforduló hirdetés közül hat a TV2-höz volt köthető (leginkább az időjárás-jelentések környezetében).

A támogató cégek száma

2025-ben összesen 1.708 támogató céget azonosítottunk, közülük 457 (26,8%) mindössze egy-három alkalommal került képernyőre, ezzel szemben 14-en ezret is meghaladó esetszámban szóltak a nyilvánossághoz. A legtöbb cég (876) a TV2 műsoraihoz kapcsolódott, az RTL-en 734 társaság jelent meg szponzorként (4. táblázat).

A műsortámogatásban részt vevő cégek meghatározó többsége (1.359 cég, 79,5%) csupán egy televíziónál kötelezte el magát, ezzel szemben a Netrise Hungary Kft. hét, az Asix Distribution Kft. és a Goodwill Pharma Kft. öt televízió kínálatában is feltűnt.

Huszonnégy hirdető egy órát is meghaladó műsoridő felett rendelkezett éves szinten, de közülük is kiemelkedett a Terrán Tetőcserépgyártó Kft. (3:29:39 óra), a Global Events (2:48:04 óra), a Penny Market Kft. (2:31:08 óra) és az Interherb Kft. (2:22:58 óra).

A legtöbb támogatói megjelenéssel érintett műsorszám

A vizsgált periódusban 751 műsorcím mellett tűnt fel kereskedelmi üzenet, 27 műsorcím esetében ezret is meghaladó esetszámban. A támogatók figyelmének fókuszában 2025-ben is az időjárás-jelentés állt, hiszen a TV2 (16.985 db) és az RTL (4.445 db) prognózisaihoz kötődött a legtöbb támogatói aktivitás (5. táblázat).

A támogatói üzenetben szereplő termékek és szolgáltatások szektor szerinti megoszlása

A támogatói üzenetek kategorizálásakor a Nielsen Közönségmérés Kft. módszerét vettük alapul, azaz főszektor szintjén is besorolásra kerültek a szpotban szereplő termékek és szolgáltatások. Az előző években az ipari vagy a mezőgazdasági szektor töltötte be a vezető pozíciót, amelyet 2025-ben átvett a szolgáltatási szektor (17.110), ezen belül a vendéglátásban érdekelt vállalkozások számítottak meghatározónak. A második helyen a kereskedelmi szektor végzett (11.782), ahol elsősorban élelmiszereket propagáltak (2. ábra).

A támogatói üzenetek megoszlása a hét napjai és műsorórái között

A vizsgálati minta állandó szereplői közül a Duna a legtöbb szponzori üzenetet (1.713) a szerdai napokon tette közzé (16,84%), az RTL-nél 4.336 megjelenéssel (15,63%) szintén a szerda, míg a TV2-nél a péntek (9.193– 15,57%) bizonyult erősnek (3. ábra).

A legtöbb szponzori kommunikációt a reggeli-délelőtti idősávban mutatták be a televíziók. A 6-10 óra közötti periódusban 30.943 szpot volt látható, vagyis minden harmadik támogatói üzenet ebben az időszakban került képernyőre. A megjelenésszámok alapján a nap folyamán 11 és 12 óra között, valamint 16 és 20 óra között voltak tapasztalhatók még kiugrások. A meredek emelkedéseket a hétköznaponként jelentkező reggeli szolgáltató magazinműsorokhoz (Család-barát, Reggeli, Mokka), az időjárás-jelentésekhez, a tematikus magazinokhoz és azok ismétléseihez kapcsolt kereskedelmi kommunikációk biztosították (4. ábra).

A támogatott műsorszámok műfaja

A 2025-ben vizsgált televíziós csatornák műsorkínálatában beazonosított támogatói megjelenések az alábbi műfaji kategóriákhoz kötődtek (5. ábra).

A 2024-es év eredményeit összevetve a 2025-ös adatokkal kirajzolódik, hogy az időjárás-jelentések részesedése 30,81 százalékkal csökkent, ám vezető pozíciójukat továbbra is megtartották. A reality típusú műsoroknál ugyancsak 7,64 százalékos csökkenés volt megfigyelhető. A sportközvetítések körüli támogatói szpotok száma a 2024-es évhez viszonyítva, amikor is két jelentős sportesemény is programon szerepelt (labdarúgó-Európa-bajnokság, párizsi olimpia) 16,45 százalékkal nőtt.

Az időjárás-jelentést támogatta…

A támogatói cégek szemében még mindig nagy jelentősége van az időjárás-jelentéseknek. A teljes vizsgálati mintában 22.012 támogatói szpot fordult elő az előrejelzések környezetében, ami a kereskedelmi közlemények 20,3 százalékát tette ki. A jelentésekhez köthető támogatói szpotok többsége (77,2%) a TV2-n jelent meg (6. táblázat).

Az időjárás-jelentésekhez kötődő támogatások kb. negyede az ipari és mezőgazdasági szektortól származott. (A teljes mintában is vezető helyen végzett a szektor, de jóval alacsonyabb, 9 százalékos aránnyal.) Előszeretettel jelentek meg az időjárás-előrejelzések környezetében a kereskedelmi üzletláncok (ruházati, lakberendezési termékek), illetve gyógyhatású készítmények üzenetei is (vitamin és testsúlycsökkentő-termékek).

Díjak és nyeremények

A támogatás és a termékmegjelenítés határán helyezkedik el a díj- és nyereménytárgyak bemutatása, amikor rövid ismertetés céljából megjelenhet a díj vagy a nyeremény, azonban a reklámozás kritériumai ekkor sem valósulhatnak meg. Éves összesítésben 22.653 díj- és nyereménybemutatást azonosítottunk be a teljes mintában, ami a támogatói üzenetek 20,9 százalékát fedte le. A minta állandó tagjai közül a Duna 6.865 nyereményüzenete a médiaszolgáltató szponzori kommunikációjának 67,5 százalékának felelt meg, ugyanez az arány az RTL esetében (3.990 szpot) 14,3 százalékot, a TV2-nél pedig (11.470 szpot) 19,41 százalékot tett ki a csatorna összes támogatói üzenetéhez viszonyítva. Az egy-egy hónap erejéig vizsgált televíziók közül a legtöbb díj- és nyereményüzenet az M4 Sporthoz kötődött (122 db), ami az ott megjelent támogatói szpotok 9,19 százalékát jelentette.

A díj- és nyereménytárgyról szóló üzeneteket 1.708 cég jegyezte, felajánlásaikat pedig 769-féle szpottal kommunikálták. A nyereményt bemutató hirdetések 751 műsorcímre irányultak, a legtöbb (2.570, illetve 2.473 szpot) az RTL Reggeli és a TV2 Mokka c. magazinjaihoz kapcsolódott. A Dunánál a Család-barát magazinhoz (2.579) kötődött a legtöbb nyereményüzenet.

A tíz legtöbb megjelenéssel rendelkező, nyereményeket kínáló üzenet termékpalettája jóval szerteágazóbb volt, mint a szponzorszpotoké általában (7. táblázat). Majdnem minden harmadik nyereménytárgy a gyógyhatású készítmények (pl. kollagéncsomagok, vitaminok, testsúlycsökkentő termékek) csoportjából került ki.

A támogatói megjelenés másik közkedvelt formája az ún. miniprogram. A miniprogramok főképpen informáló, edukációs célú műsorelemek, melyek célja, hogy valamilyen termék vagy szolgáltatás, esetleg termékkategória használatának a sajátosságait bemutassák, elmagyarázzák. Emellett léteznek ún. emocionális miniprogramok, amelyek valamilyen termékhez, szolgáltatáshoz kapcsolt érzés megjelenítése érdekében készülnek. Mindegyik típusra egyaránt érvényes, hogy időtartamuk 60 másodperc körüli, és indirekt módon megjelenhet bennük a támogató cég/termék üzenete. 2025-ben 4.706 miniprogramot azonosítottunk be, ami több mint a megelőző évben tapasztalt (4.453). A 18-féle miniprogram 85,9 százaléka a TV2-n került közzétételre (4.043 darab), versenytársánál, az RTL-nél mindössze 93 ilyen megjelenést regisztráltunk (8. táblázat).

Összefoglalás

2025-ben összesen 108.014 szponzorüzenetet azonosítottunk be. A legnagyobb eléréssel rendelkező televíziók (TV2, RTL, Duna) 93.958 szpottal jelentkeztek, közülük a TV2 vonultatta fel a legtöbb támogatói hirdetést (59.051 szpot). A két országos kereskedelmi csatorna közötti eltérés az elmúlt évben tovább növekedett, a TV2 több mint kétszer annyi támogatói üzenetet sugárzott, mint vetélytársa. A szponzori kommunikáció tekintetében mindhárom nagy televízió csökkenő aktivitást mutatott, hiszen összesítve 9,5 százalékkal mérséklődött 2024-hez képest a szponzorációs üzenetek száma. 2025-ben is az időjárás-jelentésekhez kapcsolódó támogatások számítottak kiemelkedően hangsúlyosnak.