Médiapiaci Jelentés 2025 47. oldal

Hirdetési piac

Túl a reklámon: egyéb bevételi források a médiában

A médiapiac hagyományosan két fő bevételi forrásra épül: a hirdetőktől származó reklámbevételre és a végső soron a fogyasztók által megfizetett terjesztési bevételre. Ezek aránya médiatípusonként, illetve cégenként eltérő. A televíziós piacon átlagosan 53 százalék, a printpiacon 38 százalék, a mozipiacon pedig 15 százalék a reklámbevételek aránya a terjesztési bevétellel együtt számolt teljes volumenből az MRSZ 2024-re vonatkozó reklámtorta-publikációja alapján.*164*

A hirdetők által reklámozásra költött összeg 384 milliárd forint, a televíziós, a print- és a mozipiac együttes terjesztési bevétele pedig mintegy 156 milliárd forint volt.

A hirdetési és a terjesztési bevételeken felül a Whitereport Financial adatai szerint a print- és online lapkiadónál a nyomdai bevételek, illetve a rendezvények, a mozik esetében a büfébevételek, a tévéknél pedig a streamingbevételek egészítik ki a bevételi forrásokat.

Az utóbbi években új finanszírozási modellek is kialakulóban vannak Magyarországon, különösen a korábban teljes egészében ingyenes online tartalomszolgáltatóknál; ezek leggyakoribb formái a fizetős tartalom (paywall), az előfizetés, az adománygyűjtés és a merchandising. A Reuters Magyarországra vonatkozó kutatása szerint 2024 elején a 18 évesnél idősebb lakosság 10 százaléka volt hajlandó online hírekért fizetni.*167*

Az előfizetések és adományok volumenéről átfogó piaci adat nem áll rendelkezésre, és sok esetben nehéz is volna elkülöníteni a különböző típusú bevételeket. Egyik-másik online szolgáltató részletes beszámolóiból ugyanakkor kiderül, hogy az olvasóktól származó bevétel akár meg is haladhatja az összbevétel felét (például a 444 kiadójánál 2024-ben ez az arány 55 százalék volt*168*).

A támogatás egyéni formái mellett intézményi támogatások is léteznek a tartalomszolgáltatóknál – ez lehet piaci és állami, hazai és külföldi is. Az állami támogatások körébe tartoznak például az NMHH-pályázatok is, amelyeken keresztül helyi és körzeti médiaszolgáltatók hír- és kulturális, közéleti műsorainak elkészülését támogatja a Médiatanács. A rádiós támogatás évi keretösszege 360 millió, a tévés támogatás évi keretösszege 520 millió forint volt 2024-ben.*169*

A médiapiacon a szoftverelőfizetés mint finanszírozási forma eddig nem volt jellemző, hiszen az online kereső- és közösségimédia-platformok modellje elsősorban az ingyenes tartalmakat fogyasztó felhasználók adatainak reklámalapú monetizálására épült. A generatív MI-szolgáltatások terjedése nyomán azonban a magyar piacon is megjelentek a prémium-előfizetési konstrukciók.

[A nyitókép forrása: NMHH-fotó]