Médiapiaci Jelentés 2025 45. oldal

Hirdetési piac

Globális reklámpiaci trendek

A globális reklámpiac 2024. évi növekedési ütemét a különböző források 6,8 százalék és 8 százalék közé teszik.*118* A növekedést továbbra is elsősorban a digitális reklámköltések hajtják, az elemzések ezen belül is kiemelik a retail media és a connected TV (CTV) átlag fölötti bővülését az online platformok folyamatos növekedése mellett. A globális reklámköltéseken belül a digitális költések aránya 2024-ben elérte a kétharmadot, és az előrejelzések további bővülést prognosztizálnak.*119*

A Dataportal adatai szerint a két legnagyobb online platformszolgáltató, az Alphabet és a Meta globális duopóliumot alkot: náluk koncentrálódik a teljes digitális reklámpiac 790 milliárd dolláros költésének több mint fele.*120* A Google 2024-ben a globális digitális reklámköltésnek közel 34 százalékát, a Facebook pedig 20 százalékát szerezte meg, ezzel tovább növelték piaci részesedésüket. A hagyományos médiatípusokat is tartalmazó teljes globális reklámköltésnek több mint a fele öt nagy technológiai céghez – Alibaba, Alphabet (pl. Google, YouTube), Amazon, ByteDance (pl. TikTok, Douyin) és Meta (pl. Facebook, Instagram) – folyt be 2024-ben is.*121* 

A platformhatások világszerte érvényesülnek: minden reklám- és médiapiac szoros és bonyolult összefüggésben működik a globális platformokkal, amelyek reklámpiaci térnyerése összefügg a tájékozódásban, médiafogyasztásban betöltött egyre meghatározóbb szerepükkel. A Reuters Institute jelentése*122* szerint globálisan a híreket a fogyasztók mindössze 22 százaléka olvassa közvetlenül, ezzel szemben 29 százalék a közösségi médián, 25 százalék pedig a keresőkön keresztül találkozik velük, a fennmaradó 24 százalék pedig hírlevelekből, mobilértesítésekből és híraggregátoroktól értesül róluk.

Tovább bővítik az információszerzésre és -keresésre alkalmas felületek körét a nagy nyelvi modellek, más néven generatív MI-szolgáltatások (például ChatGPT, Perplexity). Egyes MI-szolgáltatások elkezdtek reklámokat értékesíteni saját oldalaikon a nagyobb piacokon 2024-ben*123*, a régóta működő online platformok pedig újonnan létrehozott MI-felületeikre is kiterjesztették reklámkínálatukat.*124*

Az új MI-szolgáltatóknál még nyitott kérdés, hogy ‒ a kereső- és közösségimédia-platformokhoz hasonlóan ‒ elsődlegesen reklámbevételekre alapozzák-e üzleti modelljüket, vagy előfizetéses rendszerben működnek majd, illetve mindezt hogyan egészítik ki adatmonetizálással és új, e-kereskedelmi jellegű tevékenységekkel. A reklámpiacon leginkább meghatározó 2024-es nemzetközi trendek körében is különös figyelmet érdemel a generatív MI- (GenAI) alapú innováció (erről lásd külön A mesterséges intelligencia a reklámozásban és a keresőmotorokban című írást a fejezet végén).   

A reklámpiac digitális transzformációjának része, hogy a hagyományos médiafelületek is digitalizálódnak, így új reklámfelületek és reklámkiszolgálási mechanizmusok jelennek meg. A digitális hirdetési formák és az audiovizuális média metszetében elhelyezkedő Connected TV (CTV) reklámértékesítés jelentősége, hogy pontosabb célcsoportszintű célzást tesz lehetővé. A CTV ígérete a hirdetők számára a tévés tömegcélzás kiegészítése pontosabb targetálással, új közönségszegmensek megszólításával, perszonalizált hirdetésekkel és a GDPR-szabályok betartásával.*125*

A reklámpiaci trendeket meghatározó tényezők sorában az utóbbi években a szabályozás is hangsúlyosan megjelent. A GDPR*126* 2018-as, majd a szerzői és szomszédos jogokat szabályozó EU-direktíva*127* 2019-es elfogadását követően a 2020-as években egy sor, a reklámpiacot is érintő uniós szintű szabályozás lépett érvénybe. Az elsősorban az online platformokra és keresőkre, illetve a digitális piacokra vonatkozó Digital Services Act (DSA)*128* és a Digital Markets Act (DMA)*129*, a mesterséges intelligencia alkalmazását szabályozó AI Act*130* és az adatok felhasználására vonatkozó Data Act*131* kivétel nélkül befolyásolják a reklámpiacot is.

Az NMHH 2024. őszi reklámpiaci hatásvizsgálatából kiderült, hogy a DSA rendelkezései közül az online platformok profilozáson alapuló, gyerekeket célzó reklámok, illetve az érzékeny adatokon alapuló (célzott) hirdetések kivezetésére vonatkozó kötelezettségei a hazai reklámpiac nagyobb szereplőire nem volt jelentős hatással, mert ők a GDPR miatt már eleve önkorlátozásokat vezettek be hirdetési célzásaik terén. A kis- és közepes vállalkozásokat a rendelkezés jobban érintette azokban a hirdetői kategóriákban, amelyek a GDPR szerinti érzékeny adatra célozták kampányaikat – például egészségügyi adatra vagy kiskorúakra.

Az online óriásplatformok új kötelezettségei közé tartozik a hirdetési transzparencia növelése is. Ezekkel a szolgáltatásokkal még csak ismerkedik a piac, de gyakorlati szempontból is hasznos lehetőségnek tűnik, ami további teszteléseket érdemel hirdetői, ügynökségi és hatósági oldalról egyaránt.

Az adatvédelmi szigorítások hatására a reklámpiacot alapjaiban érintő változások történtek például a harmadik felektől származó cookie-k (sütik) használatának vagy a fogyasztói adatok gyűjtésének módjában. A Google Chrome 2024 júliusában globálisan visszavonta a 3. feles cookie-k kivezetésére vonatkozó korábbi terveit, és új megközelítést jelentett be a GDPR és az egyéb adatvédelmi jogszabályok betartása érdekében.*132*

A Meta adatvédelmi okokra hivatkozva vezette be az EU-ban sok bírálatot kiváltó*136* „consent or pay”, magyarul „hozzájárulás vagy fizetés”*137* megoldását 2023 végén. A „fizetős Facebook- és Instagram-” szolgáltatás az EU-ban a személyes adatokra épülő adatvagyon értékét mutatja: a Meta által ajánlott választási lehetőség, hogy a felhasználó vagy fizet a reklámmentes szolgáltatásért, vagy hozzájárul adatainak a felhasználásához, a perszonalizált reklámkiszolgáláshoz.*138*

Az online platformok adatkezelési gyakorlata és adatvagyona más szempontból is fontos: miközben a fogyasztó számára a tartalomhoz való hozzájutás a platformokon jellemzően ingyenes, a reklámok értékesítéséből származó bevételt a platformok nem osztják meg a bevétel keletkezéséhez tartalmaikkal és hitelességükkel hozzájáruló tartalomszolgáltatókkal – ez a jelenség a value gap vagy value transfer.

Az EU szerzői és szomszédos jogokról szóló irányelve*139*, illetve annak hazai átültetése*140* Magyarországon is megteremtette a lehetőségét, hogy a kiadók tartalmaik után jogdíjat kaphassanak a globális platformoktól, ám ennek gyakorlata 2024-ben sem alakult ki.*141* A médiatartalmak automatizált legyűjtése (scraping) és felhasználása, illetve a platformok valós idejű keresőinek (pl. ChatGPT Search*142*) 2024-es megjelenése a szerzői jogi és licencelési kérdéseket a genAI-platformok esetében is aktuálissá tette.

Részben a technológiai és szabályozási változásokkal összefüggésben, részben azoktól függetlenül a reklámpiacon több jelentős értékváltozás is történt az elmúlt években: a felhasználói oldalon ilyen a klímaválsággal összefüggő szemléletváltás, a hirdetői oldalon pedig a nagyobb hatékonyságra és transzparenciára való törekvés. Az új megközelítések nyomán az eddigi mennyiségorientált szemléletmód helyébe tudatosabb, magánszféra-barátabb és zöldebb attitűd léphet.

A nyugat-európai országokban már kialakultak a fenntarthatóbb reklámkampányok iránti hirdetői elvárások mind a médiamix, mind a kreatívanyagok terén, Magyarországon azonban még csak nyomokban tapasztalható ez a trend. Egy 2024-ben publikált GVH-Kantar Media elemzés a reklámokban megjelent zöldüzeneteket vizsgálta: a hétezer hirdetést tartalmazó mintában szereplő reklámok töredéke (3 százalék) tartalmazott ténylegesen fenntarthatósági üzenetet. További 5,1 százalék keltette implicit módon annak az érzetét, hogy fenntarthatóságot képvisel, noha explicit üzenettel nem állt elő.*143*

[A nyitókép forrása: Shutterstock.com/2207656955 (új ablakban nyílik)]