Médiapiaci Jelentés 2025 46. oldal
Hirdetési piac
Magyarországi reklámpiaci trendek
Reklámköltés
A magyarországi reklámpiac 2024-ben az előző évhez képest 7,6 százalékkal, 384 milliárd forintra bővült*144*, és öt év óta először reálértéken is növekedett (3,9 százalékkal). Magyarországon a tényleges (net-net) reklámköltés a GDP 0,47 százaléka volt 2024-ben*145*, ami megfelel a regionális átlagnak, viszont mind az előző évek hazai arányától, mind az elmúlt húsz évre számított 0,7 százalékos globális átlagtól*146* elmarad. Az egy főre jutó hazai reklámköltés 110 dollár*147*, ami a Dentsu által 2024-re számított 139 dolláros globális átlag alatt van.
93. ábra: A magyarországi reklámköltés a GDP arányában (2008–2024)
| Év | GPD-arányos reklámköltés |
|---|---|
| 2008 | 0,63% |
| 2009 | 0,52% |
| 2010 | 0,50% |
| 2011 | 0,60% |
| 2012 | 0,60% |
| 2013 | 0,58% |
| 2014 | 0,58% |
| 2015 | 0,56% |
| 2016 | 0,60% |
| 2017 | 0,61% |
| 2018 | 0,60% |
| 2019 | 0,54% |
| 2020 | 0,53% |
| 2021 | 0,55% |
| 2022 | 0,48% |
| 2023 | 0,54% |
| 2024 | 0,47% |
A reklámpiac 2008 és 2024 között évente átlagosan 5,2 százalékkal bővült. Ez az éves átlagnövekedés (CAGR) alacsonyabb, mint a 7,1 százalék éves átlagos GDP-növekedés*148*, azonban valamelyest a 2008‒2024 közötti átlagos éves 4,5 százalék infláció*149* fölött van, tehát minimális növekedés történt reálértéken az elmúlt 16 évben.
94. ábra: A magyarországi reklámköltés és a GDP változása folyóáron (2008–2024)
| Év | GDP index (2008=100%) | Netnet reklámköltés indexe (2008=100%) |
|---|---|---|
| 2008 | 100% | 100% |
| 2009 | 97% | 81% |
| 2010 | 101% | 80% |
| 2011 | 105% | 86% |
| 2012 | 106% | 83% |
| 2013 | 111% | 85% |
| 2014 | 121% | 93% |
| 2015 | 128% | 96% |
| 2016 | 133% | 107% |
| 2017 | 144% | 121% |
| 2018 | 160% | 131% |
| 2019 | 176% | 152% |
| 2020 | 179% | 150% |
| 2021 | 204% | 179% |
| 2022 | 243% | 186% |
| 2023 | 277% | 209% |
| 2024 | 298% | 225% |
Az elmúlt 16 évben a hazai reklámköltés összetétele a digitális hirdetések javára változott: az MRSZ adatai szerint a 2008-as tíz százalékról 2024-ben 54 százalékra nőtt az online részesedése a net-net reklámköltésen belül.
95. ábra: A magyarországi netnet reklámköltés összetétele 2008-ban és 2024-ben
| Médium | 2008 | 2024 |
|---|---|---|
| Televízió | 39% | 23% |
| Rádió | 6% | 4% |
| Sajtó | 35% | 9% |
| Online (Search is) | 10% | 54% |
| Közterület | 10% | 9% |
| Mozi | 0% | 1% |
Bár az MRSZ adatai szerint 2008 óta 39 százalékról 23 százalékra esett vissza a televíziós reklámköltés aránya, a tévés reklámpiac továbbra is meghatározó: 2024-ben net-net értéken meghaladta a 88 milliárd forintot.
A nyomtatott sajtó aránya 2024-re a másfél évtizeddel ezelőtti 35 százalékról 9 százalékra (34,7 milliárd forintra) esett vissza. Ha ehhez a printlapkiadók 21,9 milliárd forintos online bevételét is hozzáadjuk, akkor a lapkiadók csaknem 15 százalékos részesedéssel rendelkeztek a reklámköltésből ‒ az online média megjelenése tehát csak részlegesen tudta pótolni a printből kiesett hirdetési bevételeket. A nyomtatott sajtó reklámpiaci visszaszorulásában az is szerepet játszik, hogy a 26 milliárd forintos listing szegmensből sem tudnak már a korábbi súllyal részesedni, miután az apróhirdetési piacot az online hirdetési oldalak dominálják.
A rádiós reklámköltés nominálisan 14,1 százalékkal növekedett 2024-ben, ugyanakkor a teljes 2008 és 2024 közötti időszakra vetítve az aránya hatról négy százalékra csökkent az MRSZ adatai szerint.*150* A 2024. évi növekedés a mért rádiós reklámmásodperc-értékesítés 5,2 százalékos bővülése*151* mellett a nem mért rádióknál bekövetkezett növekedésnek, illetve az árak emelésének tulajdonítható.
Az MRSZ adatai szerint elért 15 százalékos nominális növekedéssel a mozis reklámbevétel mutatta a legerőteljesebb bővülési dinamikát 2024-ben. Bár a 3,9 milliárd forintos összeg a Covid-járvány előtt mért legnagyobb mozis reklámbevételt is túlszárnyalta, egyszázalékos részesedésével továbbra is a mozi a legkisebb reklámpiaci szereplő.
Noha a 2024-es év – a sajtó kivételével ‒ valamennyi médiatípusban reálértéken is növekedést mutatott az előző évhez képest, az elmúlt öt évet vizsgálva csak a globális és hazai digitális szegmens szárnyalt, míg a közterület és a rádió csekély mértékben nőtt, a tv, a sajtó és a mozi pedig kisebb-nagyobb mértékben visszaesett.
96. ábra: A magyarországi reklámköltés változása reálértéken 2024-ben 2023-hoz képest és 2024-ben 2019-hez képest
| Csatorna | A médiatorta-volumen változása reálértéken 2024-ben 2023-hoz képest | A médiatorta-volumen változása reálértéken 2024-ben 2019-hez képest |
|---|---|---|
| Globális digitális | 8% | 46% |
| Televízió | 5% | -12% |
| Hazai digitális | 3% | 26% |
| Sajtó | -12% | -60% |
| Közterület | 3% | 3% |
| Rádió | 10% | 2% |
| Mozi | 11% | -21% |
Az IAB Hungary adatai alapján készített elemzés azt mutatja, hogy az online reklámpiacból a globális platformok részesedése kétharmados (65 százalék). A globális platformok közül a keresőoldalak (search) részesedése 33 százalék ‒ ebben a szegmensben a Google dominál, amely penetrációs adatokon*153* nyugvó szakértői becslés szerint a teljes 69 milliárd forintos összeg legalább 95 százalékát szerezte meg. A közösségimédia-platformok 28 százalékos részesedéséből a legnagyobb – mintegy kétharmados ‒ szeletet a Meta hasította ki a Whitereport becslése szerint.
A helyi szereplőkhöz kerülő reklámbevételen a kiadók és az apróhirdetési/listing oldalakosztoznak 22 és 13 százalékos mértékben a teljes reklámköltéshez viszonyítva. (A 22 százalék a tisztán online kiadók és a hagyományos lapkiadók online hirdetési bevételeinek összege.) Az influenszerek részesedése csaknem 4 százalékos.
97. ábra: Az online reklámköltés megoszlása 2024-ben
| Csatorna | Net-net reklámköltés 2024-ben (milliárd Ft) | Részesedés a net-net reklámköltésből 2024-ben (%) |
|---|---|---|
| Search | 68,7 | 33,1% |
| Social media platformok | 58,0 | 27,9% |
| Listing (apróhirdetés) | 26,4 | 12,7% |
| Online kiadók | 23,8 | 11,5% |
| Printkiadók weboldalai | 21,9 | 10,5% |
| Influenszer | 8,2 | 3,9% |
| 0,6 | 0,3% |
A 2008 és 2024 közötti 214 milliárd forintos reklámköltés-növekedés kétharmada a globális óriásplatformokhoz került, a hagyományos médiacégeknek viszont jóval kisebb növekedéssel kellett beérniük. Utóbbiaknál ebben az időszakban összesen 50 százalékkal (éves szinten átlagosan 2,5 százalékkal), az online platformoknál viszont a 36-szorosára (3,7 milliárdról 135 milliárd forintra, éves szinten átlagosan 25 százalékkal) nőtt a reklámköltés Magyarországon az IAB becslése szerint.
98. ábra: A magyarországi net-net reklámköltés a médiacégek és platformok szegmensében (2008‒2024)
| Év | Médiacégeknél elköltött pénz (milliárd Ft) | Platformokon elköltött pénz (milliárd Ft) |
|---|---|---|
| 2008 | 167 | 4 |
| 2009 | 133 | 5 |
| 2010 | 129 | 8 |
| 2011 | 160 | 11 |
| 2012 | 160 | 15 |
| 2013 | 156 | 19 |
| 2014 | 165 | 24 |
| 2015 | 166 | 28 |
| 2016 | 181 | 35 |
| 2017 | 199 | 42 |
| 2018 | 210 | 50 |
| 2019 | 188 | 71 |
| 2020 | 176 | 79 |
| 2021 | 203 | 102 |
| 2022 | 209 | 107 |
| 2023 | 237 | 120 |
| 2024 | 250 | 135 |
Megjegyzés: a médiacégek az összes médiatípus adatait mutatják, nem csak az online médiacégekét.
A legnagyobb hirdetők 2024-ben is a kiskereskedelmi cégek, illetve a gyógyhatású készítmények gyártói voltak. Őket jelentős lemaradással, de így is több milliárd forintos reklámköltéssel követték az állami intézmények, a sport- és szerencsejáték-szervezők, valamint a bankok.*154*
99. ábra: A legnagyobb hirdetői kategóriák a Kantar Media becsült netnet adatai alapján a mért médiumok körében 2024-ben
| Hirdetői kategória | Költés (milliárd Ft) |
|---|---|
| Kereskedelmi vállalat | 27,5 |
| Gyógyhatású készítmény, OTC | 26,3 |
| Állami intézmény és fejlesztés | 15,2 |
| Kulturális és sportrendezvény, szerencsejáték | 9,8 |
| Bank | 9,1 |
| Tömegtájékoztatás | 8,8 |
| Gépjármű | 7,7 |
| Vendéglátás | 6,6 |
| Szeszesital | 5,6 |
| Csokoládé, édesség | 4,3 |
| Alkoholmentes ital | 4,0 |
| Tisztítószer | 3,9 |
| Mobiltávközlés | 3,8 |
| Szépségszalon és felszerelése | 3,3 |
| Tejtermék | 3,0 |
| Társadalmi szervezet | 2,8 |
| Bútor | 2,5 |
| Egyéb szolgáltatás | 2,5 |
| Ruházat | 2,5 |
| Hajápolás | 2,5 |
| Munkaerőpiac | 2,2 |
| Kábelszolgáltatók | 2,2 |
| Közműellátás | 2,1 |
| Barkácsolás | 2,1 |
| Hústermék | 2,0 |
Volumen
A reklámköltés mellett fontos mérőszáma a hirdetési piacnak, hogy milyen tendenciát mutatnak az eladott reklámmennyiségek a mért médiumokban. A Nielsen Közönségmérés adatai szerint a televíziós piacon az eladott reklámmásodpercek száma 2018-ig folyamatosan nőtt, majd kisebb visszaesés után 2021-ben újra megugrott. A televíziók 2024-ben is több mint százezer óra reklámot sugároztak, ugyanakkor a csökkenő nézettségi átlag miatt a több reklámidő kisebb értékesített reklámkontaktusszámot jelentett.
100. ábra: Tévéhirdetések ideje és a reklámkontaktusok száma (2008–2024)
| Év | Kontaktusszám (18-49 EQ GRP) | Hirdetések összesített ideje (óra) |
|---|---|---|
| 2008 | 1 511 758 | 11 725 |
| 2009 | 1 457 816 | 13 039 |
| 2010 | 1 627 392 | 20 454 |
| 2011 | 1 680 856 | 23 364 |
| 2012 | 1 710 856 | 28 310 |
| 2013 | 1 777 927 | 30 492 |
| 2014 | 1 953 360 | 37 238 |
| 2015 | 1 951 168 | 45 965 |
| 2016 | 2 034 438 | 52 952 |
| 2017 | 2 223 178 | 65 801 |
| 2018 | 2 162 113 | 76 404 |
| 2019 | 2 101 345 | 88 702 |
| 2020 | 2 087 891 | 81 021 |
| 2021 | 2 246 527 | 99 451 |
| 2022 | 2 153 645 | 95 250 |
| 2023 | 2 135 744 | 96 562 |
| 2024 | 2 001 604 | 103 461 |
A tévés reklámpiacon az éves szinten 2 milliót meghaladó reklámkontaktusból a kereskedelmi tévék 2024-ben 97 százalékkal, ezen belül a két piacvezető országos kereskedelmi televízió együttesen 24 százalékkal részesedett.
A rádiós piacon 2024-ben öt százalékkal nőtt a Kantar Media által mért csatornákon az értékesített reklámóra-mennyiség, ám a 2020-as mélypont után még mindig nem állt vissza a Covid előtti szintre. Az országos rádiók részesedése az értékesített másodpercekből egyharmad körüli, de ha a kvázi országos Rádió1 kereskedelmi csatorna arányát is hozzávennénk, az arány 59 százalékra emelkedne.*155*
A nyomtatott lapoknál 2024-ben az értékesített hirdetések mennyisége oldalszámban 14 százalékkal nőtt az előző évhez képest a Kantar Media által monitorozott lapok körében, miközben a hirdetési bevétel a teljes printpiacon nyolc százalékkal csökkent.
Az online reklámértékesítési volument monitorozó EDME-mérés 2024-es adatai alapján a közösségimédia-platformokon adták el az összes értékesített reklámmennyiség (ad view) 57 százalékát, míg a keresőoldalakon megjelenő hirdetések csupán 17 százalékot tettek ki.
Technológiai trendek
Az európai digitális reklámpiac élen járó országaihoz képest pár év késéssel, de a hazai reklámpiacon is érvényesültek 2024-ben a meghatározó technológiai trendek. A videós hirdetések különféle formáinak előretörése*156* mellett figyelmet érdemel a retail media terjedése, valamint a connected TV és digitális közterületi (Digital Out-of-Home, DOOH) reklámfelületek megjelenése.
A legfejlettebb CTV-piacnak számító Egyesült Államokban 2024-ben már a teljes digitális reklámköltés csaknem 10 százalékát adta a CTV*157*. Az okostévével rendelkező hazai háztartások arányának bővülésével 2024-ben a CTV-reklámok mindkét nagy hazai televíziós sales house portfóliójában megjelentek, lehetővé téve a célzott hirdetési kampányokat Magyarországon is.
A retail media globálisan is a reklámpiaci növekedés egyik fő motorja: az IAB Europe szerint 2024-ben Európában több mint 11 milliárd eurós költést ért el ez a szegmens, ami az európai digitális reklámpiaci 16 százalékos átlagos növekedését meghaladó, 22 százalékos bővülést jelent az előző évhez képest.*158* Az előrejelzések szerint ez a csatorna 2028-ra globálisan a teljes reklámköltés 15 százalékát is kiteheti*159*.
A retail media vásárlásközeli, jól célozható adatokon alapuló reklámozási lehetőség, amely akár az Alphabet‒Meta-duopóliumnak is képes lehet versenyhelyzetet teremteni. Az első retail media szereplők Magyarországon is megjelentek 2024-ben, az IAB önbevalláson alapuló adatai szerint a digitális reklámköltés 0,4 százalékát, a teljes reklámköltés 0,2 százalékát képviselő 821 millió forintos forgalmat érve el.*160*
A retail media piac magyarországi helyzetéről szóló 2024. novemberi felmérés szerint a magyar e-kereskedők 89 százaléka egyelőre nem definiálja önálló szolgáltatásként a digitális reklámokat. Ugyanakkor 13,5 százalékuk már alkalmazott 2024-ben is retail media megoldásokat, további 14,2 százalékuk pedig egy éven belül tervezte ilyen megoldások bevezetését.
Ez a webáruházaknak új bevételi forrást jelenthet, emellett a hirdetési piac felpezsdülését is hozhatja, ha az aktív magyar webáruházak és online boltok 19 ezres sokasága potenciális hirdetési felületté válik.*161*
A papíralapú közterületi reklámok mellett Magyarországon is elterjedtek a digitális köztéri eszközök. A Digital Out-of-Home (DOOH) „a hagyományos kültéri reklám új generációs, digitális célzással és megjelenítéssel modernizált változata” az IAB Hungary definíciója szerint.
A fejlettebb piacokon már működik a DOOH-kampányoknál is az automatizált, adatalapú kampánytervezés és médiavásárlás.*162*
Európában 2024-ben a teljes köztéri reklámköltés közel 20 százaléka volt DOOH, ami évi tízszázalékos átlagos növekedési rátát*163* mutat. A hazai piacról egyelőre nem állnak rendelkezésre iparági adatok.
[A nyitókép forrása: Shutterstock.com/2511675757 (új ablakban nyílik)]